文案策划写作规则（共10篇）（共10篇）
1.文案策划写作规则 篇一
公关策划文案的写作 什么是公关策划文案
公关策划文案，又称“公共关系专题活动策划书”或“公关专题活动建议书”，是公共关系实务操作中最常用的文案之一，也是办公人员国家职业资格统一鉴定“中级技能”部分重点考核的内容。
公关策划文案写作包括的要素
一、标题
文件式标题：
单位名称+事由+文种
推荐采用：双标题
一、标题 范文1：
全民健康为健康每一天
▬▬“XX杯”家庭健身电视大奖赛活动策划书
范文2：
XX股份有限公司XX品牌市场推广活动策划书
二、活动背景分析
社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的。作为活动主办（或出资）方，在特定的时间、地点推出一项公共关系专题活动，均有其特定的背景和需要。一份策划文案，只有在充分调查研究的基础上，首先阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。离开了这一定的活动背景的分析，活动的策划内容（方案）在一定程度上就成了莫名其妙的东西，让人不得要领。
二、活动背景分析
活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可视活动的不同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划书，与一项品牌推介型公共关系专题活动的策划书，其活动背景分析的撰写重点就有所不同：前者强调社会热点和公众需要，后者着眼市场竞争态势和企业拓展需求。但一般说来，这一活动背景分析离不开两大块内容：一是社会、公众和市场需要。二是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。
二、活动背景分析
范文3：
活动背景
1998年，正值《中华人民共和国体育法》和《全民健身计划纲要》颁布三周年，又是上海XX股份有限公司改制后的第一年。上海XX股份有限公司作为一家从事健康事业的高科技企业，一贯宣传和提倡科学健身的思想，始终把提高广大消费者的健康水平和生活质量作为公司奋斗的目标。公司领导层认为：在科研、生产、管理、营销体制不断创新，从而加大市场拓展力度的同时，有必要在企业形象建设上进一步下工夫，不断提升公司和品牌在社会公众中的知名度和美誉度，保证公司的可持续性发展。
正是在这一特定背景下，公司拟与有关单位合作，共同举办一次全市性的家庭健身大奖赛活动。
二、活动背景分析
范文4：
活动背景
2010年，我国手机用户将新增5000万户，加上原有用户的机型更换，将在今后几年内逐年递增、突破。
正因为中国手机市场前景如此广阔，所以，这一市场已成了众多中外电信企业的必争之地。在未来的几年中，我国手机市场的竞争将更加激烈。谁策略得当，抢占先机，谁就能逐步赢得市场。
XX移动电话用户机有限公司拟从2010年6月起，推出XX品牌平价手机精品，和原有的XX品牌手机构成互补，以争夺更大的市场份额，是一极有战略眼光的行动。但无可否认，XX品牌手机作为手机家族的新成员，和已有的手机品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时还谈不上美誉度和信任度。这就使XX品牌手机面世之初的市场推广工作需要更大的投入，更好的运作。
为此，拟组织和实施下列公共关系系列活动。
二、活动背景分析
应注意：
不少人的这一部分内容显得很乱，乃至不知所云。撇开文字表述功底方面的原因不谈，关键的问题还在于其对活动背景分析的上述两方面内容不能很好把握，加上平时又较少关心社会和市场情况，有关社会或市场情况的相关内容即便假设也假设不来，只好信笔涂鸦，写到哪里算哪里。
比如，在某环保公关活动策划文案的背景分析中，有的人泛泛而谈环境保护的“重要意义”，却对某社会组织之所以积极参与这一活动的背景一字不提；而在某慈善性公关活动策划文案的背景分析中，有的人干脆只写这样一句话：“人们只知道日常生活中缺少不了XX用品，但很多人不知道XX品牌。”只偏重于一方面内容，且表述直露浅薄，令人莞尔。
三、策划方案
范文5：
活动目的——
宣传《中华人民共和国体育法》和《全民健身计划纲要》，推动全民健身运动，同时体现公司的社会责任，从而进一步提升公司和品牌在社会公众中的知名度与美誉度，保证公司的可持续性发展。
范文6：
活动目的—— ①大力宣传和推广XX公司的新一代产品，引起关注和重视。②精心塑造并推出XX公司的全新形象，让XX公司的良好企业形象随同高新技术产品一起更加深入人心，并赢得政府有关部门和新闻媒介的大力支持。③通过新闻媒介的广泛报道，使广大社会公众更加了解XX公司及其近年来所做的大量造福和方便民众的工作，从而乐意享用公司新一代产品所带来的便利。
公共关系专题活动的地点，也应在策划文案中予以明确。对于一项时间和内容均比较集中的活动，这一点比较容易理解，只要写明某处的某一场所即可。如“上海外滩陈毅广场”、“北京XX宾馆X楼XX厅”。
如这一活动时间跨度较长且拟分别在不同场所进行，则处理起来稍微复杂一些。规范的写法是：分别列出活动不同阶段的不同地点，并重点突出其最关键阶段活动的具体地点，以让人一目了然。
二是活动内容太单薄，如仅是一次演讲，一次智力竞赛，一次社区范围内的体育比赛等等。这些活动，充其量只能算是一项小型的专题活动，算不上大型公共关系专题活动，亦就不太符合题目的要求。
四、项目执行
四、项目执行
1、实现活动方案的措施
所谓“实现活动方案的措施”，指的是活动主办（出资）机构和具体承办单位为保证这一活动方案的顺利实施而必须做的工作和应该采取的相关措施。
对于一些小型专题活动来说，这一问题可能比较简单。但一项大型专题活动，这方面需要做的工作就很多，比如，为了增加这一大型活动的号召力和权威性，活动出资机构往往采取邀请政府有关部门和重要新闻媒介出面共同作为活动主办单位。这就是保证活动方案得以顺利实现的一项重大措施。具体邀请哪些部门和单位共同主办，在策划文案中就应该有所建议和说明。
其次，向有关主管部门履行报批手续，也是保证方案顺利实施的一个关键环节。具体向哪个部门申报，何时办妥，也需要在策划文案中有所交代。另外，诸如有关机构的组成，活动的前期准备和有关人员培训，活动现场保安问题的安排，活动应急计划的制订和落实，等等，均是大型活动策划书的一部分所应该说明的。
四、项目执行 范文10：
实现活动方案的措施——
1、联络XX市政府体育运动委员会和XX市妇女联合会，邀请他们作为本次活动主办单位，并邀请各区县政府体育运动委员会和妇女联合会作为本次活动协办单位。
2、经各主办单位协商通过后，将本次活动方案上报市政府有关部门批准。
3、尽快组成活动组织委员会，邀请市政府体育运动委员会主任XXX出任组委会主任，并由其出面召开组委会第一次会议，商量有关工作。
4、联系XX广场管理委员会，落实场地租借和现场保安事宜。
5、组建本次活动新闻中心，统一落实本次活动的新闻发布工作。
„„
四、项目执行
四、项目执行
（1）新闻媒介传播
即通过新闻媒介发布有关活动消息及相关报道。这一传播方法投入资金少，宣传效果好，最为理想。所以，一个大型公共关系专题活动在策划时，必须考虑到其宣传的“新闻眼”，并据此制定新闻媒介传播方案。这一方案的内容包括： A、分几个阶段组织新闻报道； B、采取什么形式组织新闻报道； C、重点邀请哪些新闻媒介进行报道。
四、项目执行
下面这则范文，就是在上海举行的某一大型活动的新闻传播计划。范文11：
新闻媒介传播策略——
1、前期宣传
从活动正式举行前两个月开始，在上海及中央有关报刊上刊发报道本次活动即将举行的消息和专访，展开活动的前期宣传（造势）工作。
媒介选择：《人民日报》、《中国日报》、《解放日报》等6-7家
2、中期宣传
于活动举行前一天，召开新闻发布会，向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍活动有关情况，提供活动最新资料，并邀请其参加第二天举行的活动，以便其所在的新闻媒介及时刊（播）发活动消息，以形成广泛的社会舆论效应。
媒介选择：新华社上海分社、《人民日报》、《经济日报》、《申江服务导报》、《上海英文星报》、东方电视台等20余家。
3、后期宣传
活动结束后一个月内，在上海和中央若干报刊上组织发表有关“新闻综述”和“新闻观察”之类的文章，对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响。
媒介选择：《中华工商时报》、《解放日报》、《上海经济报》等3-4家
四、项目执行
（2）广告媒介传播
即通过广告发布的形式来传播有关活动的信息。对一个大型公共关系专题活动来说，广告媒介传播往往构成其传播策略的重要部分，是新闻报道的补充和加强。由于广告的费用投入较大，所以，究竟投入多少广告，采取什么形式组合，均是策划文案的这一部分所应谋划和建议的。
范文12：
广告媒介传播策略——
1、大众媒体广告
于活动开始前一周内，在《XX日报》、《XX晚报》上各刊载通栏广告一次，将活动的时间、地点、主办单位、有关内容广而告之。
2、户外广告
A、在活动地点周围的XX路、XX路、XX路悬赏宣传横幅15条，刀旗40面，为时10天（自活动前8天起算）：
B、在地铁XX站、XX站、XX站、XX站发布地铁灯箱广告60幅，为时20天（自活动前15天起算）。
四、项目执行
（3）其他媒介传播
即通过宣传单页或宣传册等媒介传播有关活动的信息。这是大型公共关系专题活动信息传播的补充手段，但由于定向发送，往往能取得比较好的实际效果。
四、项目执行
3、场地布置简述
大型公共关系专题活动的场地布置，是一项对创意和专业技术均有很高要求的工作，其具体设计方案一般还须另行撰写，并配有专门的设计效果图。但在活动策划文案中，往往也可以列为一个要素，拟出几条原则性的意见和设想，让客户或主管领导审阅文案时有一大体印象。
缺乏操办大型活动的实践经验：“主席台上挂一条横幅；主席台旁插几面彩旗”之类，给人感觉不是一项大型公关活动的现场，倒像是农村某个生产队的会场。
诀窍：多观察和琢磨电视中经常播放有关活动（如晚会等）的现场布置，是不难从中领悟到一些基本法则的。
四、项目执行
2、主会场和三个分会场均配置大型多媒体投影仪和同声翻译等设备，主会场两侧设置电视墙，同步映射会议进行场景，以体现会议的前瞻性。
3、在会议中心大厅，设置一大型液晶显示屏，滚动传播会议有关信息，让在大厅休息者也能及时了解会议情况，扩大会议受众。
4、在会议中心大厅两侧，建议特设一展示长廊，精心设计，精心布展，充分展现会议主办单位及重要合作伙伴、会议支持单位的最新网络技术成果，并配置多台可循环演示和自动检索用的电脑，让与会代表能便捷的获取有关资料。
五、活动经费预算
五、活动经费预算
问题2：对各种开支的行情完全不懂，如场地租借该用多少费用，场地布置又该用多少费用，心中均茫然无数。
“这么多钱，怎么用得完呢？”诘问之下，他们坦言，其经费预算中，场地（学校会议室或礼堂）租借费拼命往高处打，满打满算也只需5000元；场地布置费则大胆设定为10000元；
五、活动经费预算
（6）保安费用；（7）交通运输费用；（8）餐饮招待费用；（9）各种劳务费用；（10）机动费用。
另外，如果这一活动系由专业公共公司承办，则还需加上专业服务费用和一定比率的税金。
五、活动经费预算
六、效果预测
有必要指出的是：这一部分内容，因为仅仅是活动尚未实施前的某种预测，自然也就给撰写者留下了一定的想象余地，在应对时不必过于保守和拘泥。因为道理很简单：如果预测下来这一大型公共关系专题活动不能取得多大效果，哪还有什么必要付诸实施？哪位客户或主管领导会批准这样一份公关活动方案？
但另外一方面，也应该不要随意夸大活动的实际效果，却预测其效果将是“全市家喻户晓，引起极大轰动”。听听倒也十分鼓舞人心，仔细想想这可能做到吗？何况，这一次效果预测亦将构成活动成功与否的检验标准。随意夸大活动的预期效果，等于为自己实现活动目标增加了许多难度，乃至根本无法实现。这无疑给自己设下一个陷阱。活动评估标准 范文9：
效果预测——
鉴于本活动紧扣社会热点，只要组织得法，措施落实，当可引起社会公众和新闻媒介的广为关注。预计活动的实际参与人数可达一万余人，新闻发稿30余篇，加上其它渠道传播，其覆盖面有望达到全市人口的1/3以上。同时，这一活动将有利的推动本地区经济、文化建设，赢得政府主管部门和社会各阶层人士的赞誉，从而有利作为活动主办单位XX公司与各有关方面增进良好关系，有效提升自己的知名度和美誉度。
范文14：
活动评估标准——
（1）活动实际参加人数不少于2000人（2）媒介有关活动报道不少于30篇（次）（3）活动信息覆盖率：本地区人口的1/4（4）活动现场执行情况不发生任何明显失误（5）活动经费使用情况严格控制在预算之内（6）活动后公司知名度提高20%（7）活动后公司美誉度提升10%
七、署名、日期 策划文案应具备
实训：公关活动策划书的写作
2.第二届营销策划大赛文案写作流程 篇二
营销策划方案写作流程说明
各位参赛队伍，你们好，首先感谢你们对本次大赛的支持，同时也希望你们能够一如既往的支持本活动。为了保证本次比赛有序、高效、高质进行，现将营销策划方案写作的具体事项告知如下：
本次大赛主办方不对营销策划的对象进行指定，参赛队伍可根据本队伍的特性及队友的兴趣自行选择国内外知名度较高的企业的品牌、产品或服务进行调查、分析、并以营销推广为切入点对所选定的方向进行方案写作，下面将提供大家写作的大纲方向，本大纲只作为参考，各参赛队伍可根据具体情况自行拟定写作。
1、策划对象及执行概要
2、营销现状分析：
（1）市场状况：目前产品市场、规模、广告宣传、市场价格、利润空间等；
（2）产品状况：目前市场是的品种、特点、价格、包装等；
（3）竞争状况：目前市场上的主要竞争对手、竞争手段及其他基本情况；
（4）分销状况：销售渠道等；
（5）宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3、利用SWOT、PEST或五力模型等分析方法对产品的关联情况进行分析。
4、指定营销目标：（1）财务目标；（2）营销目标
5、具体营销方案：
（1）目标市场；（2）定价策略；（3）促销策略；（4）分销策略；
（5）广告策略；（6）销售队伍建设；（7）发展延伸等等。
6、营销经费预算
7、方案总结
文案要求：
1、文案首页应为封面，封面内容应包括：策划方案题目、参赛队名，参
赛人员等信息；
2、内容要求：观点鲜明、语言精练、条理清晰、分析
透彻、鼓励创新、严禁抄袭。
3、策划文案以word的文档形式编写，格式请参考我院学年（或毕业论文）相关格式，A4纸打印输出，并在规定时间内上交。
请各参赛队伍在4月7日（星期日）18:30——19:20将参赛文案纸质档交至教学楼1604，并将电子档发送到邮箱：bjxygsglx@163.com。由于本次大赛时间较紧，在规定时间内未上交作品（包括纸质档及电子档），视为退出本次比赛。
工商管理系团总支、学生分会 市场营销协会
3.文案策划写作规则 篇三
（三）—李宁运动鞋广告片策划文案
简介：秦朝的一个兵马俑复活，他穿着李宁运动鞋跑过秦朝、三国、唐朝、清朝，最后跑到奥林匹克运动场门口。
广告词设计：民族的，世界的。
广告用时：15秒
景点取景：
1、兵马俑。
2、龙门石窟。
3、万里长城。
4、奥林匹克中心体育场。
人工搭建场景或电脑特效场景：
1、兵马俑近景，只需几个石俑即可。
2、赤壁之战，魏、蜀、吴三军摇旗呐喊。
3、穿越时空的模糊画面。
人物：如果魏、蜀、吴三军摇旗呐喊采用电脑特效完成的话，那么整个广告只需“复活的石俑”一个人物即可。
情节：共五幕，请见下述详细介绍。
第一幕：秦朝，穿着李宁运动鞋的兵马俑复活。（共5秒）
简述：秦朝兵马俑中的一个石俑活了，他脚上穿着李宁运动鞋，他跑出兵马俑坑，跑向三国时期。
详细描述：
1、秦朝兵马俑坑里，里边都是静静的石俑和石马，他们姿势、表情、神态各异。（1秒）在这一幕中，主要拍摄一下兵马俑这一景点即可。拍摄的时候，先给一个远景，然后拉近镜头。这一场景的拍摄，主要应突出石俑和石马的姿势、神态各不相同。拍摄石俑时，一定要拍摄石俑的全身，一定要照到脚。配音乐和音效时，要突出兵马俑坑的安静、严肃。
2、其中一个闭着眼的石俑活了，他睁开眼，手臂和腿动了起来，他的脚上还穿着李宁运动鞋。（2.5秒）
此情节可以采用场景搭建拍摄，无需在兵马俑实地进行拍摄。搭建场景时，只需在有真人扮演的要复活的石俑旁边，再摆放二至四个石俑即可。由真人扮演的石俑，应打扮得像一个秦朝士兵，身穿盔甲，头发向上盘起，只是在脚上穿一双李宁运动鞋。
这个情节紧接上一个拍摄兵马俑近景的画面，画面再进一步拉近，最后把镜头停在真人扮演的石俑上。此时，镜头由上到下拍摄，这个石俑慢慢正开眼睛，原本举起的胳膊缓慢垂下来，随后两条腿也动西来，走出了兵马俑的队伍。最后，镜头给他一个脚的特写，他的脚上穿着一双李宁运动鞋。
这一情节的拍摄重点应在于石俑脚上的运动鞋。一定要给运动鞋一个较大的特写，并且镜头至少停留1秒钟。可以石俑边往外走，边给运动鞋的近镜头，这样可以至少节省0.5秒。所选用的运动鞋上，最好有明显的李宁标志，运动鞋的颜色最好选用白色，因为石俑所穿的衣服基本是深颜色的，白色的运动鞋与深色的衣服对比比较明显，更能有效地突出运动鞋。
3、复活的石俑跑出兵马俑坑，身后留下一串脚印。（1.5秒）
运动鞋的近镜头拍摄完之后，石俑紧接着往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一个脚印，每个脚印上都有一个李宁的标志。他跑的时候，镜头应主要拍摄他的运动鞋和身后的一串脚印。他跑步的速度由慢到快，他在镜头中也由近到远。
他在跑的过程中，开始可以看到他的背影和脚印，但是他越跑越快，最后只能看到两道光束，这代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。穿越时空的特技效果可以采用电脑特效，主要是突出快，闪一下即可，而且要和前后的镜头连接紧密。
第二幕： 三国时期，石俑跑过赤壁之战。（共2秒）
简述：三国时期，赤壁之战，魏、蜀、吴三军对垒，鼓声齐鸣、旌旗舞动，此时穿着运动鞋的石俑从他们中间跑过。
详细描述：
1、石俑跑出时空隧道，来到三国时期，魏、蜀、吴三军对垒，正要进行赤壁之战。（1秒）在这一情节中，石俑跑出时空隧道的镜头要紧接上一幕，依然可以采用电脑特效，只需在石俑背后设计两道白色光束即可。这一特效一定要快。石俑刚跑出时空隧道，便要把镜头转向前方，拍摄魏、蜀、吴三军对垒的情况。魏、蜀、吴三军对垒的画面，可以采用搭建的场景，也可以采用电脑特效。
三军对垒的画面，一定要突出战争的宏大。其中，魏国自成一方，蜀国和吴国组成联军，是另一方。魏军和蜀吴联军相对而站，双方都在擂战鼓、挥旌旗，声势浩大。关于赤壁的场景，可以根据史实搭建，也可以随意找个空地，只突出三军对垒即可。因为赤壁之战本身也是魏军和蜀吴联军交战。
石俑在这一幕中，要换成汉代的服装，文装、武装均可。并要梳汉代的发型。
2、石俑在双方军队中间跑过，身后留下一串脚印。（1秒）
拍摄这一情节时，刚才三军对垒的镜头不用变，让石俑直接跑进镜头里即可。石俑一跑进镜头，镜头便要主要拍摄石俑的运动鞋和身后的一串脚印，拍摄手法与上一幕相同，脚印上要有李宁的标记。石俑要在两方军队中间的空地上跑过，此时，两方军的画面可以虚化，只留擂鼓声和叫战声即可。
这一画面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到两道光束，代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。
第三幕：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过。（共1.5秒）
简述：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过，他的周围都是鲜艳的牡丹花。
详细描述：
1、石俑跑出时空隧道，来到唐朝，他在龙门石窟前跑过，周围都是鲜艳的牡丹花。（1.5秒）石俑跑出时空隧道的镜头和上一幕一样。然后镜头一直在石俑后边，跟着石俑走，主要拍摄他的运动鞋和脚印，同时也要照到周围的石窟和遍地的牡丹花。周围的景色要实化，不要虚化。最后石俑越跑越快，又穿越了时空，此电脑特效与前两幕相同。
这一幕都是静态景色，所以比较简单，用时也较短。主要把石窟和牡丹花的景色拍摄漂亮即可。石窟和牡丹花可以分别取景，然后电脑合成。石俑在这一幕中要穿着唐朝的服装，梳唐代的发型。
第四幕：清朝，石俑在长城上跑过。（共1.5秒）
简述：清朝，石俑在长城上跑过，四周空旷、安静。
详细描述：
1、石俑跑出时空隧道，来到清朝，他在长城上跑过，长城四周空旷、安静且威严。（1.5秒）
这一幕和上一幕基本类似，只不过把场景换成了长城。石俑跑出时空隧道后，继续在长城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了时空。画面中，还是应主要体现运动鞋和脚印。另外，长城的景色要突出空旷、安静和威严。在这个画面中，可以在长城上空加一只不断盘旋的苍鹰，以体现苍凉之感。
石俑在这一幕中要穿着清朝的服装，并梳清朝的辫子头。另外，石俑在这前四幕中，不论是哪个朝代，都最好穿着深色的衣服，以便突出白色的运动鞋。
第五幕：现代，石俑跑到了奥林匹克运动场门口。（共5秒）
简述：石俑穿越时空，最终来到现代。他跑到奥林匹克运动场门口，运动场门前，选悬挂着很多国家的国旗。
详细描述：
1、奥林匹克运动场门口悬挂着很多国家的国旗。（1秒）
这一镜头可以采用实景拍摄，选用任何一个运动场都可以，最好运动场的门前比较宽阔和安静。另外，运动场门前要树立很多旗杆，上边飘着很多国家的国旗，以次来表示很多国家都喜欢这个品牌，或者表示这个品牌力争销售到很多国家去。这一镜头可以由下到上拍摄，先拍摄运动场，再拍摄空中飘扬的国旗。这样拍摄还可以更好地与下一个镜头衔接。
2、石俑穿过时空隧道，从空中落到运动场门前。（1秒）
这一情节中，石俑穿过时空隧道的镜头仍可采用特效。只不过前几幕中，石俑穿越时空隧道是横向的，而此幕中，他穿越时空隧道是纵向的，即从天上落到地上。由于上一个镜头拍摄的就是空中的国旗，因此这个镜头正好可以紧接着上一个镜头。可以用特效在画面中的天空上制作一个银白色的光体，代表时空隧道，然后石俑从这个时空隧道中落下来。
这一情节从上到下拍摄，石俑落到地上后，应作半蹲状，此时，镜头应再对运动鞋进行特写。石俑在这一幕中，应穿着运动服，最好选用李宁的白色运动服，这样的衣服和鞋子比较搭配，而且可以体现李宁品牌的整体形象。
3、石俑站起身来，并作了一个侧踢腿的造型。（2秒）
由于上一个镜头石俑是半蹲的，因此，这个镜头中，石俑要马上站起身来，并作一个侧踢腿的造型。之所以侧踢腿，是为了更好地拍摄运动鞋，给运动鞋一个大特写。特写时要照上运动鞋上的李宁标志。由蹲到站的过程，可以采用旋转式起身，这样看着比较漂亮。
广告词也要在特写的这两秒钟内说出，广告词为“民族的，世界的”。广告词无需石俑亲口说出，只要有这样一个声音响起就行。这个广告词和整个广告片都很搭配，因为整个广告片都在拍摄中华民族的几个朝代。另外，“民族的，世界的”也可以体现李宁是一个民族品牌，但他同时也被世界所接纳和认可，或者说他有打入世界其他国家市场的决心。
4、黑屏，出字幕。（1秒）
广告词说完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕为“李宁，一切皆有可能”。字幕之上是李宁的红色标志。
创意分析：
简述：由于李宁这一品牌是国货，因此，整个广告片都突出了民族化这一特点，充分展示了中国几个朝代的风貌。例如：兵马俑是秦朝的特色，龙门石窟和牡丹花代表了唐朝。三国时期的三军对垒又体现了中国古代改朝换代的宏大战争场面；而最后空旷、苍凉、绵延万里但终有尽头的清代长城，则给中国的封建朝代划上了一个句号，象征着中国走向了新时代，使整个广告片最亮的过渡点。
近年来，外国人学习汉语的人数成倍增长，他们对于中国博大精深的文化尤其是古代的文化，有很强的求知欲望。因此，这个广告片不仅能够让中国人更加了解自己的历史，而且，更能迎合外国人了解中国的愿望。基于有不少具有中国古代特色的影片在国外大卖，因此，如果这个广告片也能卖到北美市场，估计也能占领大部分国外市场。
这个广告片中，石俑穿着李宁运动鞋跑过几个朝代，虽然是虚构的，但是却能很明显的体现李宁这一品牌是正宗的国货，蕴含着中国的历史文化。
成本预算：
简述：在这一广告片中，电脑特效和电脑合成运用的比较频繁，因此，这个广告片的主要资金都会用于电脑特效制作方面。
李宁运动鞋广告片策划文案完毕。
4.文案写作 篇四
生命人寿保险股份有限公司
公司简介：
生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。
2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
公司理念：
生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。
我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。
企业文化：
“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。
广告主题：生命人寿品牌形象广告
广告目的：
（1）树立企业形象
（2）提高企业知名度
广告目标对象：大众消费群
要求：
1.为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告文案的各个要素齐全，并有广告准口号。
2.为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。
广告标题：拥有生命人寿，拥有价值人生。
广告口号：生命人寿，护航价值人生
广告准口号：选择生命，把握人生。
正文：我选择权威，我选择专业，我选择实力派。你呢？选择生命人寿，把握人生价值。附文：生命人寿保险股份有限公司经中国保险监督管理委员会批准成立。是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
5.广告文案写作 篇五
要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。
沟通，如果作业经常被打断，如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说,在这之后才给创作人员自由，把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。
情绪,情绪,来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，把自己放在产品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。要积极,不要消极。智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活。
文案 5 步法
1收集2咀嚼3抛开4窜出5检验
文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找相关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边，要想有效率就记住: 思考时,不写作；写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出，这时你感觉到,可以开始了。其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高，且慢动笔,卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功,不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱，原创重要吗 ？
文章本天成,妙手偶得之。创意的本质决定了原创性的难以辨认。效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。听听李白的，广告就是“纸上推销术”，解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。标题 标题的类型
利益式，新闻式，启发式，疑问式，命令式 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻)3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 撰写广告标题的十三条经验 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)4 标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7 在标题里把观点明确的亮出来 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告标题12 不要尝试没有标题的广告 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理。今年夏天,我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你 标 题 的 长 度
没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好，利用小标题,让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写 ？1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭.2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来，就先说出来，然后再写。假想消费者就在你面前，你可能发现写下的东西――想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来。一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞。用TA的语言和TA说话
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病,罗嗦尽管写,边写边找语感，尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴，诀窍是不要停下来改,持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。如何写好第一段
首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: “这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”。现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。文案开头也是一样，总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。
这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做。即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧，然后把前面的短语去掉。
先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品，你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。晦涩永远是低水平文案的避难所。第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的“酱骨架”,“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”,“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱
正规的语句表达更通顺_应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 + 红色 火炬 红色 红色
读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去，因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。第四个陷阱 简 洁_ 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】
要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信。
文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多,卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案,只有太长的文案
(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说:这样会争取到到注意力。这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜.他希望这种快感会波及到产品.然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品.广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品
注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。健谈者 媒婆 作家 推销员
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。不错,读者的确是“读”文案 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止
平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。不用垃圾词
一句一句的分行()的运用，最后一段不以“所以”开头。每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.尽除所爱
6.网络文案写作 篇六
标题要准确简洁
看网页和看书不同，大部分人是浏览，而不是真正的读。如果标题不能清楚的表达网页内容，很多读者可能就不再继续往下看下去了。
标题必须在几秒之内吸引住读者，告诉读者你要说什么，所以一般不要在标题上故弄玄虚。有时候为增加吸引力，可以适当地，善意地神秘一下或夸张一下。多分段
由于看网站的浏览方式很特殊，最好不要写很长的段落，那样会使读者眼睛很累，产生厌倦感。两三句话就分成一段，连成一片的大段文字很容易让人头昏脑胀。融入个人化风格
这一点可能很多大公司不同意。
但是对中小型公司和个人网站来说，我感觉不要写的太八股，口气不要官式，尽量融入个人的特点，使人感到网站的背后是一个或一群有血有肉的人，而不是一个摸不着头脑的机构。
少用空洞的词汇
网页不同于公司报告，也不是学术研究，不必用那些很空洞的大词，写大白话就行了。
最典型的常被莫名其妙使用的词就是”解决方案”，那么多网站都号称自己给其他企业提供”解决方案”，可”解决方案”这个词在不同行业，对不同公司不同人，都是不同的意思，看了这个词还是完全不知道你想说什么。使用小标题
网页文案写作要非常简洁清楚，逻辑结构清晰，列出小标题有助于读者大致浏览之后就抓住内容重点。如果读者再想仔细看的话，自然会看标题下面的具体解释。可以带一些煽动性情感
这一点更适合于直接在网站上销售产品和服务的网站，对以收集新闻和信息为主，然后靠广告赚钱的网站也许没太大的用。
如果想在网站上直接销售产品，你的每一句话都要指向一个特定的目标，就是让读者去做你想让他做的事情。比如把产品放入购物车。
7.公益广告文案的写作 篇七
本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。
第一节 公益广告概述
一、公益广告的含义
关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：
1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下：
公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
二、公益广告与商业广告的关系
公益广告与商业广告存在着很大的区别：
首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。
其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和集体的结晶。
二者也存在着一定的联系：
首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。
其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。
再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。
三、公益广告的社会功能 1．传播和倡导的功能 2．规范和劝导功能 3．服务的功能 4．塑造的功能
四、我国公益广告发展所面临的问题 1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。公益广告的制作与发布主要依靠政府的支持以及广告公司和企业的资金投入，媒体刊发主要依靠行政手段。期待非赢利性公共广告组织的建立，以解决运行难题。
2．公益广告主题创作过于集中，主要是配合党和政府的中心工作，回顾近年给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS，抗禽流感等，或是政府抓的重点工程如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。
3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏优秀的公益广告，但这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，养在深闺无人识而孤芳自赏，不能有效实现其社会价值。
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
创作公益广告必备的一项素质不是精湛的技艺，而是爱心。爱心是公益广告的灵魂，公益广告所体现的是对人的终极关怀，没有爱心的作品只能是苍白无力的说辞，起不到任何作用。2．情——公益广告诉求的旋律 在公益广告创作中，能把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。3．“俗”——公益广告的调性
这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息，公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。
4．美——公益广告的魅力所在。
公益广告要尽可能地为公众理解和接受，但这并不意味着单调和乏味，公益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能相通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。
二、公益广告的主题类型 1．人的自我关怀
目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防火防盗、交通安全、自强自立等。2．人与人之间的关爱
人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下： 尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、关注希望工程，帮助失学儿童等。3．人与社会的协调
人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。保护文化遗产 4．人与自然和谐
人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物（特别是森林资源）、人口问题等。
5．人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等
三、公益广告的创意原则 1．简约性原则
公益广告与商业广告同样要有自己的USP理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才能真正达到说服公众的目的。简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法，一件伟大的作品便会由此产生。2．互动意识原则 公益广告的最终目的是要将一种公益观念转变成为公众的具体行动。这也就要求公益广告的创意要充分调动公众的情绪，让公众参与到创意中来，使信源和信息接受者之间形成一种意识上的互动，公众的参与度决定着公益广告作品的生命力，公众对作品的互动性意识的形成也是公益广告作品效果的最佳验证。3．寓言性原则
寓言是穿着外衣的真理，它不只是描写生活，而且深刻地理解生活，评价生活，启迪人们对生活的正确认识。历史上能够流传下来的文学作品除去一些经典著作以外，余下的便是一个个不起眼的寓言故事。经典的文学著作不见得会脍炙人口，而寓言却拥有最广大的读者群，因为寓言以最简洁的文字，最朴实的故事，最贴近生活的方式向人们阐述了最深刻的真理。公益广告所要向公众传达的信息如果不借助有说服力的创意的话，便会只剩下让人感到乏味的真理，便只能以说教的方式向公众传达信息，而结果可想而知了。所以说，寓言是强度诉求的可靠保证。
4．独创性原则
公益广告的独创性创意原则是最难做到。因为公益广告不同于商业广告，公益广告主题是全社会所共同拥有的，若要进行深度的挖掘是难上加难的，这就需要广告人对不同的意象进行重新组合，以探索一条不寻常的路。5．时效性原则
公益广告的主题虽然具有客观性，虽然已经存在于全社会的普遍关注之中，但在主题微观话的今天，新显现的主题要求创意的同步适应性。特别是在我国，为配合党和政府的时政工作和给予公众最及时的人文关怀，公益广告的创作要求紧跟时代步伐。
四、公益广告写作的基本要求 1．主题表达有深度，切入点恰当； 2．选取贴近生活的素材； 3．强势诉求，以情动人； 4．语言简明，通俗易懂； 5．创意新颖独特；
6．具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼； 7．诉求方式多样化，避免说教口吻； 8．恰当运用视觉化语言传达主题。
五、公益广告语的特点
在公益广告的广告语创作上，体现出以下的共性特点，值得我们借鉴： 1．表诉具体，针对性强。2．亲切温馨，以情动人 3．简洁精练，通俗平易 4．富有幽默感和讽刺性。5．注意语法修辞的运用。
六、公益广告创作中存在的问题
1．总体来说创意水平不高，精品比较罕见。多数广告作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传色彩，没有摆脱说教立场，没有站在公众的立场以公众为导向就不能实现很好的沟通效果。2．主题针对性不强，表现手段单调、枯燥，缺乏趣味性。并且往往是空喊口号，而实际上，公众获得的信息几乎为零。3．违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。4．玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。
第三节 公益广告商业化问题分析
一、公益广告商业化的具体表现形式 1．广告主大多数是具有商业背景
公益广告的广告主主要是政府、媒体、广告公司和工商企业，除政府外，后三者都或多或少的具有潜在的商业诉求。2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。
3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。
二、公益广告商业化原因
1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。
4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。
三、公益广告商业化的利弊得失 1．公益广告适度商业化的正面效应
适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资 的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。
工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。
从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。2．公益广告过度商业化造成的负面影响
过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。四、一个相对概念：商业广告公益化
所谓商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是主体。如阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一起分享着成长的艰难与快乐。
8.化妆品文案写作 篇八
第一幅图
一、口号：精致容颜——追根溯源收缩毛孔
二、重点突出：让皱纹消失
让毛孔隐形
三、产品特效：
1、清毛囊
2、收毛孔
3、防扩张
4、保美白
5、留湿润（可参考下图）
第二幅图
一、口号：天然植物萃取精华，滴滴直击粗大毛孔，还你肌肤一个婴儿时期！
二、品质诉说: 携手中医专家，历经十年护肤研究，专人皮肤试验：使用一周后粗大毛孔明显缩小，肌肤白度提升，草本精华温和净化肌肤无刺激，肌肤紧致滋润无负担。
（可参考下图）
第三幅图：
一、口号：产品基本信息：
二、具体信息描述：
1、抢鲜价:50
2、类型：收敛水
3、保质期：3年（产品日期标在外塑包膜上）
4、产地：广州花都
5、规格：100g
6、适合肌肤：各类肌肤均可使用，包括敏感性肌肤
7、主要成分：收敛剂、海藻萃取液、鼠尾草精油、迷迭香、金缕梅等草本植物精华
8、产品特点：收细已形成的粗大毛孔、预防毛孔扩张的长远效果、同时能调节皮肤表面环境，有调控皮脂分泌,收缩毛孔,净化肌肤,防粉刺或暗疮。使肌肤保持光滑，细腻，水润的状态，第四幅图：
一、口号: 是否想叫毛孔”收敛”点！别那么“嚣张！”
二、特别强调：
1、油脂分泌过多、毛孔堵塞、毛孔粗大、皮肤松弛
？
2、熬夜多、压力大、整天面对电脑、皮肤受损
？
3、你的皮肤变得越来越粗糙暗沉！甚至自己也难以忍受！（建议把所有问题都以箭头的形式对准口号、口号在中间）
第五幅图：
一、口号：东樱秀芝毛孔收敛水！贯穿每个毛孔根本！重组细嫩水润肌肤！
二、产品成分：东樱秀芝毛孔收敛水由中医院大学附属医院专家教授依据中药原理，结合现代护肤技术研制而成，此款蕴含：收敛水、海棠萃取液、鼠尾草精油、迷迭香、金缕梅等草本植物精华。每一滴都针对肌肤毛孔问题。使肌肤细致水嫩，宛如新生。
（可参考下图）
第六幅图
一、产品功效
二、口号：超强植物明星阵容———收毛缩孔、紧致肌肤、美白保湿，每一样都不落下
三、产品功效细说：
1、收孔明星—迷迭香：清洁毛囊和皮肤深层，让毛孔更细小，皮肤细腻、更可消除面部多余脂肪，紧实皮肤。
2、平衡明星—鼠尾草精油：平衡油脂分泌，改善毛孔粗大治疗皮肤干湿疹，解决多种肌肤问题。
3、清爽明星—收敛剂：抗菌消炎，沉淀组织内部分蛋白质而促使组织皱缩。抑制皮脂与汗液过度分泌，使肌肤保持十分清爽。
4、延老明星—海棠萃取液：消炎修护、细胞再生与组织修复。防止皱纹、延缓衰老、保湿肌肤。
5、紧肤明星—金缕梅：迅速渗入皮肤，由内而外全面调节肌肤，平衡皮肤PH值及油脂分泌，净化毛孔，修复受损的肌肤，有效调节舒张的毛孔，明显收敛粗毛孔，防止黑头、粉刺产生，使肌肤快速呈现细腻、光滑、紧致状态。
第七幅图
健康小贴士：抽烟和喝酒，使用大量的化学护肤品也是引起毛孔粗大的祸因，所以各位想要保持美丽的亲们要戒掉这些习惯，坚持使用植物成分的护肤品哦，这样对身体也有好处呢。有健康的身体，才会有美丽的容颜嘛。
第八幅图
一、口号：让你在收缩毛孔的同时，保留一片湿润的空间。
二、原理：油脂分泌量的多少与皮脂腺的活跃程度和数量有关，肌肤水分量不足是导致皮脂腺活跃程度的直接原因之一。东樱秀芝毛孔收敛水，能吸附油脂，并抑制皮脂腺的活跃性，自动调节油脂分泌。收缩毛孔,净化肌肤,防粉刺、暗疮，保持肌肤水润细嫩状态。
三、原理图片如下：
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一、口号:不管你信不信，有肌肤来作证
二、参考图片如下：
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一、使用方法：早晚洁面后，取适量涂于毛孔粗大部位。一天2次，效果更佳
二、参考图片如下：
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一、注意事项：
1若使用时有以下症状，请停止使用并咨询东樱秀芝免费热线 使用时出现红、肿或其它不适现象
用后日晒有上述情况发生
2本品是植物配方保养品采取天然植物抑菌成分，增强植物护理的安全性，不同于传统使用化学防腐剂，产品保质期可达三年。本品未拆封及妥善保管有效期为2年，拆封后需在12个月内用完。
3、本品由于含高单位萃取成分，其颜色及味道会随天然原料的变化稍有出入，此乃正常现象，请放心使用
本品为纯天然植物精华萃取，天然植物香味，不使用任何人工香料加香，应保存于阴凉透风出，避免阳光直射，以免影响产品品质
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一、东樱真情寄语：
二、题目：有健康的肌肤，才会有美丽的容颜
三、内容：你是否还让充满化学成分的护肤品，充斥着你肌肤的每个角落。或许你可以达到快速美丽的效果，但那只是昙花一现。美丽的容貌建立在健康肌肤之上，病态肌肤没有魅力可言。东樱秀芝毛孔收缩水，天然植物护肤。让昙花不只一现，让美丽不只一次。请耐心使用我们的产品，所有好的产品都经受得住：时间的考验、顾客的验证。耐心的体会它、细心的品味它。你便能感受我们的诚意
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一、口号：“亲”情“亲”语
二、参考图片如下
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产品细节:
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品牌介绍：
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厂家实力介绍：
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美容专家为您量身定制的护肤步骤（既相关产品推荐）
一、步骤：
1、清洁——去除彩妆和污垢，令肌肤恢复清爽，改善水油平衡，为肌肤在之后的护理过程中吸收营养做好准备
2、调理——额外呵护肌肤，去除深层污垢及老化角质，令肌肤娇嫩润滑，毛孔细致，重新焕发健康光泽
3、爽肤——补充清洁肌肤，改善肌理，舒缓面部，为滋润步骤做好准备
4、滋润——让你拥有好保持肌肤平衡状态，令肌肤细腻柔滑
5、保护——帮助肌肤对抗环境中的有害物质，让你的肌肤看起来光彩动人
二、护肤配方：
适合干性肤质的配方：
1、美白保湿洗面奶
2、美白保湿日霜
3、玻尿酸保湿原液
4、玫瑰水润滋养睡眠面膜
适合中性、混合性肤质的配方：
1、中性洗面乳
2、滋养修护晚霜
3、洁净爽肤水
4、玻尿酸保湿原液
适合油性肤质的配方：
1、控油抗痘洁面乳
2、水嫩纯白bb霜
3、爽肤水
4、芦荟清凉爽肤睡眠面膜
9.网络编辑文案写作技巧 篇九
标题必须在几秒之内吸引住读者，告诉读者你要说什么，所以一般不要在标题上故弄玄虚。有时候为增加吸引力，可以适当地，善意地神秘一下或夸张一下。
文案写作的三个原则：
1)整个网站的文章针对不同却相关的大量关键词进行，这样有助于搜索引擎提炼网站主题。
2)每一篇文章的写作以主关键词为目标，但需要其他相关词汇的支持。
3)文章还必须逻辑语法符合读者习惯，不能为关键词而关键词。
多分段
由于看网站的浏览方式很特殊，最好不要写很长的段落，那样会使读者眼睛很累，产生厌倦感。两三句话就分成一段，连成一片的大段文字很容易让人头昏脑胀。
融入个人化风格
这一点可能很多大公司不同意。
但是对中小型公司和个人网站来说，我感觉不要写的太八股，口气不要官式，尽量融入个人的特点，使人感到网站的背后是一个或一群有血有肉的人，而不是一个摸不着头脑的机构。
少用空洞的词汇
网页不同第一文库网于公司年度报告，也不是学术研究，不必用那些很空洞的大词，写大白话就行了。
最典型的常被莫名其妙使用的词就是”解决方案”，那么多网站都号称自己给其他企业提供”解决方案”，可”解决方案”这个词在不同行业，对不同公司不同人，都是不同的意思，看了这个词还是完全不知道你想说什么。
使用小标题
网页文案写作要非常简洁清楚，逻辑结构清晰，列出小标题有助于读者大致浏览之后就
抓住内容重点。如果读者再想仔细看的话，自然会看标题下面的具体解释。
可以带一些煽动性情感
这一点更适合于直接在网站上销售产品和服务的网站，对以收集新闻和信息为主，然后靠广告赚钱的网站也许没太大的用。
如果想在网站上直接销售产品，你的每一句话都要指向一个特定的目标，就是让读者去做你想让他做的事情。比如把产品放入购物车。
顾客买东西很多时候都是冲动型的，靠理性不一定能让顾客拿出钱来。你要打动他的情感，向他描绘你的产品能给他带来的好处。讲一个故事，描述一个令人向往的场景，让用户不知不觉的`进入你营造的那个情景，然后拿出信用卡。
什么样的文章长度有利于SEO?
1)从用户出发，考虑用户体验，别考虑搜索引擎优化。 2)有话则长，无话则短。
再来分析一下，如果必须要站在SEO的角度考虑，应该有些什么样的处理?
首先，文章最短也应该在200字左右以上。原因有两个：
1)如果只有几十个字，搜索引擎不容易判断出文字的主题是什么，也就判断不出与什么关键词最相关。
2)正文太短的话，有可能比导航系统，菜单，版权声明等杂七杂八的东西加起来的字数还少，被怀疑是复制内容。如果这样的文字过少的页面大量存在，可能造成网站内部复制网页增多。因为你的网页之间相似性太高，有区别的文字太短。
10.文案写作要求 篇十
基本要求 1）准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2）简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3）生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4）优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
工作范围
策划文案
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容：
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.力的贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
创意文案
主要是将房产广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容：
1.目的各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。3.宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。
例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。
所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况：设计人员没有与文案人员一开始没有很好的沟通；结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。