保健品市场预测报告

2024-08-14

保健品市场预测报告（9篇）

1.保健品市场预测报告篇一

保健品市场调研报告

调查人：蔡秋红

一、市场背景

随着近年来人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也有一的定的增加，以及人们健康意识的增强，加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健保健从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。我把保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类。

二、调查目的不同的人群都有着不同的消费需求，通过调查了解消费者购买保健品的某种原因以及市场上的保健品种类

三、项目执行概况

本次调研范围是几个药房和超市，如老百姓药房，新一佳超市，被访问对象主要是一些来超市购物的中老年人，本次调研采用选择拦

截式访问。

四、调查结果

1.产品调查结果：

2.人群调查结果：

五、总结分析：

在这次调查中，我发现愿意购买保健品的都是一些中老年人，他们对于养生，锻炼，延寿，绿色的需求非常大，但保健品行业出现太多的负面新闻，所以大多数人对口服液，胶囊之类的保健食品比较排斥，而对茶类比较感兴趣，对于茶类保健食品持怀疑态度，这就造成了人们对保健品的需求大，但购买率小的状况。

在这次调研的过程中，遇到一些配合我们的人；也碰到拒绝我们的人。虽然增加了我们实地调研的难度，但也让我们成熟得更快。现在，我已基本掌握了一些与陌生人沟通的技巧。

至于团队合作，调研是项团队工作，一般情况下，都是以小组为单位，所以团队精神显得尤为重要。在整个调研过程中，因为工作的量大，所以我们基本都是分工合作，才完成目标。如果以一个人的能力去做，那是肯定是行不通的。因此，我们得以最大的努力团结一起，发挥团队的力量。

2.保健品市场预测报告篇二

一、女性保健品市场现状

我国保健品行业兴起于20世纪80年代, 市场增长迅速, 截止2012年底, 全国保健食品生产企业共有2006家, 2012年产值约2800多亿元, 可见我国保健食品产业方兴未艾。而女性保健品市场一直是众多商家企业争抢的焦点。有调查显示, 2001年保健品市场出现过下滑趋势, 只有女性养颜类保健品销量稳定。在女性保健品市场快速膨胀的同时, 一些问题也逐渐暴露, 例如:保健品行业存在监管不力、鱼目混珠、概念炒作、价格虚高等缺陷。简单说来有以下几个方面:

1. 政府监管不力。

随着女性保健品市场的迅速发展, 我国现行的法律对女性保健品功能方面的规定明显滞后, 不尽完善, 造成相关部门的执法往往无法可依, 从而商家企业的行为得不到很好的规范, 产品质量参差不齐。其次, 监管责任尚不明确。例如, 女性保健食品广告内容由食品药品监管部门审查, 广告的监管和违法广告的查处却仍由工商部门负责。由于两部门的执法依据和判定标准有所差异, 部门之间也暂未形成良好的连接及信息共享平台, 易导致广告监管上的缺位, 甚至造成部门间的互相掣肘, 难以形成稳定有效的保健食品广告的长效监管机制。

2. 商家急功近利。

目前女性保健品市场主要有五大板块:美容养颜类市场、减肥市场、排毒市场、补血市场及更年期市场。针对女性爱美从众的心理, 企业商家首先根据女性消费行为特征, 在广告宣传、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企业的粗制滥造, 夸大宣传和违规经营, 使保健品在消费者心目中的信誉度不断降低。例如丽姿减肥胶囊, 冠以香港名义, 邀请香港明星, 大幅降价刺激消费, 最终却以产品周期一年收场。又如, 海南百通生物工程公司生产的百通芦荟胶囊.属于特殊食品批准文号, 却宣传具有“养颜排毒”“润肠通便”等功能, 严重违反了保健食品管理办法。其次, 行业门槛过低, 低水平重复现象严重, 科技投入严重不足。商家急功近利的心理, 导致留给研究机构的资金极其有限, 使得我国女性保健品技术含量低, 无法打入国际市场。

3. 个人盲目追求。

爱美是女人的天性, 同时也是商家赚钱的法宝。女性作为特殊的消费群体, 一般很难从使用价值上辨别, 更多的是考虑商品的品味、形象、潮流甚至于产品的社会地位, 产品的打折、赠品、广告宣传都对女性吸引力很大。盲目追求疗效, 过分信赖保健品的宣传是女性选择保健品时的通病。例如盛极一时的“华芝堂减肥胶囊”因含有西布曲明成分, 使一些女性服用后产生脱发、心悸等严重副作用, 一些顾客因缺乏理性分析而盲目选择, 最终造成严重后果。

二、对策分析

针对目前女性保健品市场的现状, 政府、企业和个人都要加强女性保健品市场监管, 规范女性保健品经营行为, 保护广大消费者合法利益。

1. 政府方面。

政府不能直接干预市场的运营, 但是对于女性群体来讲, 政府有责任维护他们的利益。首先应加快立法进程, 新的保健食品监督管理条例以及相关的法律法规亟待出台。其次, 加强监管力度, 简化监管机制。

增强药监局、工商局等部门合作, 共同加强市场管理。提高执法效率, 改变多头审批的现状, 可以成立统一的管理机构。最后要定期公开假冒伪劣保健品, 增强女性保健品经营的透明度并加大惩治力度, 重点稽查减肥产品等高利润市场。

2. 企业方面。

女性保健品市场相对于其他保健品市场缺点更为突出:产品生命周期短, 高利润低水平重复, 受广告宣传影响显著等。企业商家应针对这些问题, 从品牌建设及媒介宣传入手, 改善在消费者心目中的形象。首先应重视品牌建设。保健品行业这几年的迅猛发展, 其竞争力已经从简单的广告宣传变成科技含量、生产规模、资本投入以及售后服务。只有诚信第一, 质量第一的产品才能在市场长足发展。所以了解消费者的真实需求, 加大科研投入, 注重品牌保护是商家企业必须面临的挑战。其次, 在广告宣传泛滥的女性保健品市场, 针对不同类别的女性, 商家企业要有不同的的战略思路。例如对于以家庭为重心的女性消费者, 会更加注重宣传产品的实际功效及价格优惠等。迎合消费心态, 宣传实事求是才能站稳女性保健品市场。

3. 个人方面。

爱美从众的心理导致女性在购买保健品时缺乏理性分析, 盲目追求。为了避免受骗, 女性应从自身消费特点及保健品本身入手, 综合分析保健品是否值得购买。首先从自身来看, 了解自我消费行为特征能帮助自己选出真正有用的产品。例如以表现自我突出的女性, 追求时尚, 易受到外界环境的影响, 应警惕广告宣传, 多注重保健功能;以情感自我突出的女性, 偏好品牌效应, 也比较关注打折和赠品, 应分析自身需要, 防止宣传误导等。其次, 从保健品本身入手, 购买时一定要看准国家监督管理局或卫生部的保健品批准证书。最后, 保健品不同于药品, 是不以治疗为目的的一类产品, 因时而宜, 因人而宜才是明智的购买思路。

参考文献

[1]国家食品药品监督管理局局务会.保健食品注册管理办法 (试行) [Z].北京:国家食品药品监督管理局, 2005.[1]国家食品药品监督管理局局务会.保健食品注册管理办法 (试行) [Z].北京:国家食品药品监督管理局, 2005.

3.保健品市场逆势上扬篇三

经济的寒冬还没有彻底过去。

9月7日，沉迷已久、屡创新低的中国A股跳空高开，大盘以近4％的涨幅收盘，评论界一片哗然：经济见底、强势转好的意见成为主流分析中众人最愿意接受的解读。这或许是因为在经济危机中被煎熬得奄奄一息的投资者们，太需要正能量。

然而，实业投资第一线的老板们并没有这么乐观。在这个“牛头”初露的周末，一篇名为“温州老板宁愿赔钱也不招工”的报道，刺眼地挂在各大媒体财经版的首页。

实体经济的低迷，在各个行业的细枝末节依然清晰地存在着。

与绝大多数实体经济行业不同：保健品行业正在大刀阔斧地增加基础设施的投资力度。2012年9月4日，安利公司在广州宣布投入6亿元人民币，用于当地增建第二生产基地和在无锡建立的植物研发中心。

被期许的黄金十年

在全球经济依然充满着不确定性、中国经济增速放缓的今天，保健品企业缘何开始布局未来十年的市场?

在9月4日安利(中国)增建第二生产基地、植物研发中心新闻发布会上，安利(中国)总裁黄德荫对《瞭望东方周刊》表示，“从行业发展的前景看，2011年底，国家发改委、工信部共同发布了《食品工业‘十二五’发展规划》，首次将‘营养与保健食品制造业’列入国家发展规划，政府对营养保健食品产业的政策支持和方向引导，让我们信心十足。”

中国保健品市场近年的表现也可圈可点。

据艾凯咨询发布的《2012～2016年保健品行業市场调研与投资策略研究咨询报告》显示：截至2011年底，中国保健食品市场产值已达2000亿元以上，且仍以每年15％的速度增长。到2015年，人均消费将达300元，市场总容量可突破4500亿元。

2011年1～12月，中国保健品进出口额为3.83亿美元，同比上升31.01％。其中出口额1.05亿美元，同比增长26.21％；进口额2.78亿美元，同比增长38.28％。保健食品中，营养素及维生素的服用率已达到了55.7％。

中国保健品行业兴起于20世纪80年代。发展至今，经历了几次大起大落。80年代末到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健品生产企业。

但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健品行业，难以支持长久发展。1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

1996年后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到历史最高点。

中国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元的跃迁阶段，保健品的消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品。

依此估算，2011～2015年该行业的CAGR(复合年均增长率)可达21％。可以说，保健品产业的黄金十年即将来临，消费升级成就了保健品行业膨胀式发展，而大多数中国人都将成为保健品最主要的消费人群。

全球保健食品市场容量为2000亿美元，保健食品占整个食品销售的5％。目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。

显而易见，经济发达国家保健品消费量在整个食品消费量中所占的比例要远高于其他国家。目前国内保健品年消费量不到美国的一半，尚未占到全球市场的1/6，随着中国经济的发展，市场有着成倍的增长潜力。

黄德荫表示，中国的市场容量，民众消费水准，是任何一个企业都不能忽视的。

研发是必争之地

早在2007年5月，时任中国保健协会秘书长的徐华峰在“保健食品产业政策形势与技术创新研讨会”上就已分析：虚假宣传、产品生命周期短暂等诸多问题是中国保健品现存的主要缺陷。时隔5年，这些情况并没有得到缓解。

徐华峰认为，出现这些问题的最根本原因是在于保健食品的技术研发投入不足，产品创新力度不强，“创新是保健行业健康发展的主旋律和必然趋势，是企业快速发展的核心动力，是企业的发动机，也是企业核心竞争力的具体表现。”

就研发上的大手笔，安利的确为众多国内企业做出成功且积极的表率。安利大中华总裁颜志荣向本刊记者强调了公司的研发能力：2011年在美国专利学会颁发的关于研发的力度的奖项上，安利取得第二名。

“无锡将建立的植物研发中心是安利首家植物研发中心，以后的研究方向为有机种植，首期用地500亩。该中心定位服务于纽崔莱系列产品，仅选址安利就用了快3年的时间。”安利(中国)研发副总裁陈佳对本刊记者说。

从植物品种来看，全世界种类最丰富的地区是在巴西的亚马逊河流域；次之是印度尼西亚，那里岛屿众多给植物提供了多样的生活环境；第三是中国，有记载的植物种类达到3万种。

陈佳说：“将植物研发中心选在中国，不仅因为得天独厚的天然资源，更由于我们对植物种类有系统而悠久的研究历史，还有着对草本植物与生俱来的认可。这些对研发植物与人类的健康之间的联系至关重要。”

在中国有记录的植物研究就有1万种，而印度尼西亚和亚马逊河流域虽天然资源占优，却缺乏记录，临床经验非常少。

2009年，安利开始在全国选择了40多块地作为植物研发中心的考察范围，涉及广东、四川、云南等省份。选择标准中最重要的就是土地要很“干净”——没有农药残留，没有重金属污染。不仅土地要干净，水源和空气也要干净。

在陈佳看来，作为研发中心，选址应毗邻大城市，因为需要大城市的科研资源。所以对最后的5个备选地址，安利都进行了土地清洁度和营养度的测试，最后无锡胜出。中国的国家实验室和美国实验室的分析结果证实，无锡土地的农药残留和重金属含量都远低于检测线。

行业细则需再规范

目前全国保健食品行业的困惑在于：法律法规不明确，保健食品监管条例迟迟未出台。2009年《食品安全法》就正式实施。但三年过去了，“保健食品条例”却一直没出台。

其实，2011年是保健产品的使用消费情况的分水岭，前后可谓是冰火两重天。

据中消协的年度受理投诉情况分析显示：2011年，保健用品、保健食品投诉量有大幅下降。位列所有投诉项目中下降幅度前十位，平均降幅达29.4％。尤其是保健用品，相比2010年的6785件投诉量，下降了33.9％。

而2009年，保健食品投诉量同比上升22.6％，位居投诉增幅第四位；2010年，中消协的投诉名单中，保健类产品仍属于重灾区，投诉量同比上升25.2％，其中：保健用品同比上升27.0％，保健食品投诉量同比上升23.8％。

显然，《食品安全法》的实施对行业规范起着至关重要的作用。一旦“保健品条例”出台，行业将得到更为健康的发展空间。

陈佳透露：“中国政府正推行‘健康中国2020’宏观国家级战略，即未来的八年到十年中致力提高国民健康水平。”

该战略共包含10个健康指标，其中“到2020年，人均预期寿命达到77岁，5岁以下儿童死亡率下降到13‰”是陈佳印象最深刻的指标。

整个“健康中国2020”大规划中，“关口”前提是关键点。所谓“关口”前提，是指保健重心从治疗向预防转移，这是一个很关键的新精神。

《食品工业“十二五”发展规划》首次将营养保健品纳入国民经济和社会发展规划。由此探析，国家对国民健康水准的重视程度已达到一个新台阶。

整个保健品产业将面临调整，这对所有的相关企业都是一个难得的历史发展和战略机遇。

4.保健品市场调查研究报告篇四

第一部分--------保健品概述

第二部分--------保健品相关政策环境

第三部分--------国际保健品市场

第四部分--------国内保健品行业分析

第五部分--------国内保健品市场细分

第六部分--------国内保健品主品分析

第七部分--------前景及趋势第一部分--------保健品概述

一、保健品定义

具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。----保健食品注册管理办法（试行）2005.4.30 保健品特点

目前我国保健品有四大特点：

1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。

2、申报功能相似的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3 项。2002 年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61.7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67 种、褪黑素57 种、鱼油52 种、灵芝20 种、鲨鱼软骨20 种、虫草19 种、甲壳质19 种、银杏19 种。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。

5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。

保健食品的一大特点是适宜于特定的人群，有些保健食品的适宜人群范围宽一些，有些则更加具有针对性。我国保健食品的保健功能，正朝着满足于各类人群之需要的方向发展与完善，人人都可根据本身的生理、生活或工作需要而找到与自己相关的保健食品。

保健食品按功能分为：人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、其他营养型等。保健食品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。

保健食品的原料组成有多种方式，近年来出现了以中草药为原料的组成方式，而中草药用于人类保健自古就有。古人将中草药分为上品药、中品药、下品药。上品药用于人体保健，加之中、下品药按君、臣、佐、使配伍，对症下药以治疗疾病。《神农本草》和《本草纲目》中说：“上药养命以应天，无毒、多服、久服不伤人。欲轻身益气，不老延年者，本上经。”。南朝名医陶弘景说：“上品药性，亦能遣疾。但势力和厚，不为速效。岁月常服必获大益。”。其他中草药一般都有一定的毒性。可见古人深得用中草药对人体保健和治病的精髓。

保健食品的开发生产和服用与药品不同，尤其是以中草药为原料的保健食品。保健食品不可能具有象药品一样的治病的速效性，但要求它必须无毒。保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

1、不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。

2、禁止宣传改善和增强性功能的作用。

3、广告上须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，其中报刊印刷品广告中的保健食品标志，其直径不得小于1 厘米。

4、县级以上卫生行政部门抽检后不合格的保健食品，将暂停其在辖区内发布广告，经原抽检部门或其上级部门再次抽查合格后，方可继续发布。

5、印刷品广告必须要以工商部门审批内容发布，不得擅自修改、增加广告内容，必须注明印刷品审批号。

三、保健品功能概述

见稿）》公开征求意见。该方案显示，保健食品功能拟从27项调整为18项，改善生长发育、改善皮肤水分、改善皮肤油分、辅助降血压、对辐射危害有辅助保护等5项保健功能拟被取消，涉及胃肠道的4项功能合并为1项，涉及改善面部皮肤代谢的2项功能合并为1项。

保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）十八项：

1、有助于增强免疫力。

2、有助于降低血脂。

3、有助于降低血糖。

4、有助于改善睡眠。

5、抗氧化。

6、有助于缓解运动疲劳。

7、有助于减少体内脂肪。

8、有助于增加骨密度。

9、有助于改善缺铁性贫血。

10、有助于改善记忆。

11、清咽。

12、有助于提高缺氧耐受力。

13、有助于降低酒精性肝损伤危害。

14、有助于排铅。

15、有助于泌乳。

16、有助于缓解视疲劳。

17、有助于改善胃肠功能。

18、有助于促进面部皮肤健康。

保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）建议取消项：

1、改善生长发育。

2、对辐射危害有辅助保护。

3、改善皮肤水份。

4、改善皮肤油份。

5、辅助降血压。

四、保健食品与一般食品和药品的区别

保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。而药品是直接用于治疗疾病。

第二部分--------保健品相关政策环境

一、政策解读《保健食品注册管理办法（试行）》

新的《保健食品注册管理办法(试行)》日前已由国家食品药品监督管理局通过，并正式施行；此前，有关保健食品注册的规定不符合《保健食品注册管理办法(试行)》规定的，停止执行。《保健食品注册管理办法(试行)》共分九章，包括总则、申请与审批、原料与辅料、标签与说明书、试验与检验、再注册、复审、法律责任和附则等内容。

允许自然人申报保健食品

新《办法》将允许公民、法人或者其他组织研制、申报保健食品，对此，中国保健协会有关负责人表示，这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技创新。新《办法》允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。招商

注册审批时限缩短为5 个月

新《办法》在简化保健食品审批程序的同时，还缩短了审批时限，其中新产品的注册审批时限由8 个月缩短为5 个月。国家食品药品监督管理局有关负责人表示，现行的法规文件对保健食品注册申请没有明确审批时限，一个新产品的注册申请在不需提交补充资料的情况下，从受理到审批至少需要8 个月时间。而新《办法》不仅对保健食品受理、审批、检验的时限做出明确规定，同时还将新产品的注册时限缩短为5 个月。

保健品暂定每5 年复查一次

新《办法》增设了对保健产品的复查规定，并将复查的频率暂定为5 年一次，生产企业要想延长“批准证书”有效期，须在有效期届满3 个月申请再注册，否则将就此退出市场。对此，中国保健协会有关负责人表示，这意味着保健品的安全

性有了定期的监控机制。据介绍，此前，国内的保健食品管理并没有建立退出机制，除非严重违法被撤销“批准证书”，保健食品实际上是长期处于“只进不出”的状态。而新《办法》实施后，国家药监局将介入保健食品的管理，并引入 gmp 认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。

九种保健品命名被点名

保健食品不是药，不具有治疗疾病的功能。然而，一些保健食品在宣传时公开声称具有治疗作用。为此，即将实施的《保健食品注册管理办法（试行）》明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。目前，我国市场上保健食品的产品名称五花八门，非常混乱。有的带有明显虚假、夸大的词语，如“脑白金”“脑黄金”“生命泉”“宝钙金刚”“大救星真元剂”等；有的带有庸俗以及具有封建色彩的词汇，如“天子养生”“神驹仙芝”“神功酒”“金龙护宝”等；有的甚至与已经批准上市的药品重名。这些产品铺天盖地轰炸式的广告，造成保健食品乃至药品市场的混乱，极易误导消费者，侵犯消费者的合法权益；影响政府行政审批的严肃性和权威性，给社会带来了一定的负面影响。为了加强在注册过程中对保健食品名称的审核，《保健食品注册管理办法(试行)》规定，保健食品命名应当符合国家有关法律、法规、规章、标准、规范的规定，反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。

此外，保健食品的名称应当由品牌名、通用名、属性名三部分组成。其中，品牌名可以采用产品的注册商标或其他名称；通用名应当准确、科学，不得使用明示或者暗示治疗作用以及夸大功能作用的文字，不得使用已经批准注册的药品名称；属性名应当表明产品的客观形态，其表述应规范、准确。

二、政策解读《保健食品命名规定（试行）》

《保健食品注册管理办法(试行)》，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，2007 年5 月28 日，国家食品药品监督管理局发布了《保健食品命名规定(试行)》。《保健食品命名规定(试行)》对保健食品命名、品牌名和通用名的一般要求，品牌名和通用名的特殊要求都做出明确规定。该规定自发布之日起施行，以往发布的规定与本规定不符的，以本规定为准。关于发布保健食品命名规定(试行)的通告国食药监注[2007]304 号根据《保健食品注册管理办法(试行)》(国家食品药品监督管理局令第19 号)，为规范保健食品的命名，确保保健食品名称的科学、准确，国家食品药品监督管理局制定了《保健食品命名规定(试行)》，现予以通告，自发布之日起施行。国家食品药品监督管------2007.5.28 保健食品命名规定(试行)

一、保健食品命名一般要求

(一)符合《保健食品注册管理办法(试行)》的有关规定。(二)每个产品只能有一个名称，其名称由品牌名、通用名、属性名三部分组成。(三)反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。(四)同一申请人申报配方原料相同的多个保健食品，在命名时应当采用同一品牌名和通用名。

(五)需要标注颜色、口味、特定人群等情形的，应当在属性名后加括号予以标识。

二、品牌名和通用名的一般要求篇二：保健品市场调研报告

保健品市场调查方案

一、市场背景

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健药品这两大类。但我们这里着重研究的狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产吕。特别是针对女性保健品终端越来越激烈。

一、在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，从中我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，体现出了影响消费者购买保健品的某种原因和对保健品的的市场目标对象及特点有分析。

二、1．消费者的基本情况：如消费的性别、年龄、文化程度、职业、收入。2．购买行为习惯：购买的数量、购买频率、购买方式、购买地点。3．媒体接触情形：接触频率、接触时间（电视、广播、报纸、杂志、网络）。4．品牌态度：价格、包装、功能等基本属性。5．广告效果：广告的内容、品牌名称的知名度。

调查目的调查内容

三、调查方法

1．调查区域：宁波市区。宁波是一个位于长三角经济发达地区，城乡居民

收入日益提高，在全国位于前列，人们的保健意识相应提高，保健品市场相对成熟，在宁波调查出的结果具有一定的代表性。2．调查对象：宁波市各消费者群体（年龄18周岁以上）。3．样本量：500份（附图表）配额抽样分配表

配额抽样分配图 7060 50 40 人数(人)30 20 100 城市（女）城市(男)区域

郊区（女）郊区（男）

4．抽样方法：配额抽样与等距抽样相结合。5．收集资料的方法：拦截访问。

6．统计处理的方法：spss及excel等分析软件对资料进行统计处理。

四、项目执行概况

本次调研历时两周，调研范围是宁波市区的几个地点，如城隍庙、鼓楼、新江厦等繁华地段。被访对象主要是这些地方路过的行人。

根据调研计划，本次调研采用定量研究（街头拦截式访问）。

本次调研共发放问卷480份，回收470份，回收率为98.0%。其中，有效问卷414份，有效率为82.8%。

数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用spss和excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学和有效性。

五、调查结果

（一）样本状况

性别：男性占47.8%，女性占52.2%。

年龄：18-25的人群占21.0%,25-35的人群占33.6%，35-45的人群占28.3%，45岁以上的人群占17.1% 文化程度：中专及以下的人占42.5%，大专文化程度的人占40.6%，本科文化程度的人占15.7%，本科以上文化程度的人占1.2%。

职业：公务员占4.1%，自由职业者占29.5%，教师占6.3%，医生占3.1%，至于其他职业的人占57.0%。

月收入：1000元以下收入的人占23.9%，1000-2000元收入的人理

46.4%，2000-5000元收入的人占28.3%，5000元以上收入的人占1.4%。

（二）消费者购买频率分析

这是本次调查中，最为基本的方面，有关于消费者的购买频率。从右表反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以我国保健品企业有机会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。大部分消费者偶尔购买保健品的原因到底是什么？是质量？价格还是什么？都有待我们去调查、研究、分析。

我们可以从图表中得知一些信息，因为它们可以反映出，无论消费者的收入在哪个范围，他们购买保健品的频率都不高，大部分都只是偶尔购买。偶尔购买的人占整体的72.7%，这个数字是相当大的。同时，也可以发现收入在1000——2000之间的消费者购买保健品的总体数目比其他几项都要多。

从这些数据，它可以从侧面告诉我们，目前保健品市场并不是非常成

熟，现处于成长期。购买保健品的人，会随收入的增加而增加他们的购买量，并且提高他们自身对保健品的要求及期望。篇三：南京市保健品市场调查研究报告

南京市保健品市场调查研究报告

报告类别：调查报告

行业分类：医疗保健/保健药品调查时间：2002年调查地点：南京市

调查机构：南京雅兴市场研究有限公司报告来源：南京雅兴市场研究有限公司

链接：/gratis/viewreports.php?fid=2558 报告内容：说明:

1、本研究结论适用于南京地区，其它区域市场有类似之处，但在某些方面可能有较大的差异;

2、本研究结论具有时间性，若进行多次的跟踪研究分析，将得到更全面系统、动态的市场情况的资料。

3、本研究是对南京保健品市场消费者消费心理及行为过程特点、各品牌的市场表现的总体把握和描述，若进行更深入的研究将获得更多的信息，以便更好地指导营销工作。

4、本次研究的保健品类型包括滋补类、美容养颜类、补养调理气血类、增强记忆类、改善睡眠类、预防心血管疾病类、补肾类等。

一、南京市保健品市场整体情况 1.南京市区总人口数为280万，本次考察的对象为16-65周岁之间的南京居民，占南京市总人口数的75.3%,相当于211万人。在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。从消费保健品的类型来看，滋补类保健品消费者最多（有47.6%的消费者在过去一年中消费过滋补类保健品）；其次是美容养颜类保健品（16.0%）；消费大脑神经类保健品的消费者有12.1%；消费补肾类保健品的有9.0%；消费心血管保健品的有2.4%。

2.在滋补类保健品中，蜂产品与参类产品的消费者最多。在过去一年中有34.2%南京居民消费过蜂王浆等蜂类产品，有30.8%的居民消费过参类产品。在蜂类产品中，老山蜂王浆冻干粉在南京市场上占有绝对优势，92.9%的消费者曾购买过老山蜂王浆冻干粉。而参类产品中万基洋参和金日洋参在南京市场上具有相对优势，61.4%的消费者曾购买过万基洋参，37.0%的消费者曾购买过金日洋参。

3．在消费美容养颜类保健品的消费者中，12.1%的消费者购买过太太口服液，10.9%的消费者购买过排毒养颜胶囊。

4．在消费大脑神经类保健品的消费者中，有42.0%的消费者购买过脑白金，购买脑轻松和阿拉斯加深海鱼油的消费者均占20.0%，购买忘不了和三勒浆的消费者均占14.4%，而其他的大脑神经类保健品在南京市场上处于相对劣势。

5.在补肾类保健品市场上，汇仁肾宝、御苁蓉和六味地黄丸处于相对优势，在过去一年内购买过这三种产品的消费者比例分别是51.4%、48.6%和13.5%。

6.预防和辅助治疗心血管疾病类保健品的市场空间相对其他类保健品市场而言要小，在这类保健品中以北大富硒康最受欢迎。

二、品牌知名度、购买率和广告表现分析 1．调查显示：保健品市场知名度与广告认知呈正相关关系，也就是说广告认知程度越高，则相应的知名度也高，但高知名度并不意味着高购买率。2．在滋补类保健品中，购买知名比如下：

◆ 2.1 蜂类产品

从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在南京市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分南京市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。

◆ 2.2 参类产品

从上表可以看出，万基洋参在南京参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌；金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低；富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。

◆ 2.3 其他类滋补保健品从上表可以看出，红桃k的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃k和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。

◆ 2.4 从广告角度来看，南京市滋补类保健品市场万基洋参的广告效果最好，金日洋参次之。老山蜂王浆冻干粉的广告效果相对较差，而知名度和购买率较高，这说明老山作为南京的本土产品在南京消费者心中有较强的地位，但同时也可以看出老山蜂王浆冻干粉在广告策略方面有必要进行适当的调整以适应市场需求。3.美容养颜类保健品

◆ 3.1以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比

从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

◆ 3.2 以男性为基准的购买率、知名度、购买知名比

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。

◆ 3.3 广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。详细数据如下：

与3.1 比较分析，市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。4．大脑神经保健品

◆ 4.1 购买率、知名度与购买知名比

从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。

◆ 4.2 从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。5．补肾类保健品

◆ 5.1 购买率、知名度与购买知名比

（注：还有部分补肾类保健品因购买率、知名度太低而未在上表中列出。）

从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。

三、消费行为和市场细分 1．消费行为分析

◆ 1.1 有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

5.保健品市场预测报告篇五

我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。

消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见图

三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。

当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。

购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。

购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73%，中国教育总网文档频道这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。

促销：“买一送一”、“专家咨询”者多

保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。

品牌状况研究

我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。

近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。

结论：

6.中老年养老保健市场调研报告篇六

1.我国保健品行业发展现状

1.1保健品行业分析

1.1.1人口现状

1.1.2老年保健行业发展现状

1.1.3现状分析及未来趋势

1.1.4老年人消费心理研究

1.2 中国老年保健品行业市场分析及未来发展趋势

1.2.1保健品市场营销模式现状

1.2.2保健品市场经济规模

1.2.3保健品市场的未来跟机遇

1.3网络营销时代下的老年保健市场研究

1.1保健品行业分析

保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。

老年保健

1.1.1人口现状

我国老龄人口占总人口的比重呈现不断上升的趋势，目前中国65岁及以上老人近1.2亿，约占全国总人口的9%。

1.1.2老年保健行业发展现状

2011年底，国家发改委、工信部共同发布了《食品工业‘十二五’发展规划》，首次将‘营养与保健食品制造业’列入国家发展规划，政府对营养保健食品产业的政策支持和方向引导随着老龄化的扩大和生活水平的提高，人们的保健意识也在增强，健康产品的总需求急剧增加。到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。以生物技术和生命科学为先导，涵盖医疗卫生、营养保健、健身休闲等健康服务功能的健康产业成为21世纪引导全球经济发展和社会进步的重要产业。

1.1.3现状分析及未来趋势

据艾凯咨询发布的《2012~2016年保健品行业市场调研与投资策略研究咨询报告》显示：截至2011年底，中国保健食品市场产值已达2000亿元以上，且仍以每年15%的速度增长。到2015年，人均消费将达300元，市场总容量可突破4500亿元。我国已进入老龄化国家行列，中国老年人口的健康问题日益突出，中国保健食品销售额已跃居全球第二，但中国保健食品在整个医疗保健体系中仅占5%的份额。未来随着人民群众生活水平的提高，对保健食品的需求将进一步扩大。老年健康产业将成为我国未来健康产业发展的重要内容。对老年健康的重视必然带动老年健康产品的发展，如保健品、营养食品等，同时未来我国老年家庭病床护理、健康咨询、老年康复中心以及提供医疗护理和保健器材等的服务将是老年健康产业发展方向。

1.1.4老年人消费心理研究

根据调查结果显示，老年人一般所消费的物品所占比例一般食品占31%，保健品33%，服装占19%，其他占17%。保健品在中老年人口消费所占的比例很大。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为 50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。

老年消费者的心理特点

1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。

2.购买和消费商品要求方便。

3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。

1.2中国老年保健品行业市场分析及未来发展趋势

一.市场整体保持高速发展态势。历史上，保健品生产企业曾经创造了许多销售业绩的神话，行业的发展一直备受瞩目。2000年中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到了500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2002年销售额仅为200亿。随着中国老年人口生活质量的提高跟中国养老机制的逐步完善，老年人口对自身健康的关注促进了老年保健品行业的回暖。

二.保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。目前中国城乡中老年人口正处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，中

国在逐步走入老龄化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。

三.保健品市场价格总体趋势逐步下降。未来5年中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。

第一，保健品目前还属于奢侈消费品，随着保健品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势；第二，从总体上看，随着国外保健品同行和外资的破冰而入，竞争导致的降价是不可避免的；第三，保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显，企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。不过，不同的产品价格发展趋势将有所差异，如针对普通消费者的大众保健品，价格将会往下走；而针对高端用户的精装精致保健品，包括保健礼品在内，随着包装的档次和附加价值的上升，价格将不仅不会下降，还有进一步上升的趋势。

1.2.1保健品市场营销模式现状

在竞争日趋激烈的保健品市场，市场营销由于其在企业整个价值链当中占有独特的重要地位，企业通过市场营销体系的建设提高市场竞争力，成为当下业内企业最为关注的竞争要素。目前，对保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。而目前，报刊、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式有日渐萧条的趋势。2008 年，很多保健品企业完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程销售模式，这一模式是否有效还需市场检验。

1.2.2保健品市场经济规模

我国保健品行业小而分散，具有规模经济的企业并不多，而且随着保健品市场规模的不断扩大，外资企业的来势汹汹，使得越来越多的国内保健品企业希望通过扩大企业规模，提高规模经济效应，以提升市场占有率和企业竞争力。目前，有的领先企业已经开始在企业规模和

产业链上做文章，通过收购或是控制上下游以提高自身规模优势。

1.2.3保健品市场的未来跟机遇

中国政府正推行‘健康中国2020’宏观国家级战略。即未来的八年到十年中致力提高国民健康水平。然而，仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健品行业，难以支持长久发展。老年保健市场依然面临许多问题亟待解决。

市场规模仍然较低，全世界包括非洲人都在内，人均每年营养健康产品消费52美元，中国作为世界第二大经济体，人均消费才10美元，仅仅是全球平均水平的20%。更直观的数据显示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，中国目前只占5%左右，在市场规模方面，美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。

1.3 网络营销时代下的老年保健市场研究资本看好，行业前景好

随着老龄化的加剧，中老年保健护理行业在中国也是一个朝阳产业。目前各个城市都在鼓励对养老院和保健护理的投资。

资本的大量进入将会对中国未来养老保健行业产生重大的影响。在中国经济总体存在不确定性的情况下，医药和大健康领域的增长是确定的。泰丰资本表示中国养老产业含巨大商机未来将积极开拓保健市场。在去年的风险投资行业报告中我们可以看到，医疗保健将成为未来新一轮风投趋势的热点。

网络营销时代下的新趋势：老年保健市场下的电子商务平台

在当今的电商大潮下，几乎没有一个行业独善其身，各种行业类目的B2C企业年增长率都保持在200%以上。然而，在这样的市场潮流下，保健品电商却一直不温不火。

2008年到2009年，禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛等公司创立，2010年，御品，康合等公司创立„„这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过，有相当的经验和人脉。而诸多保健品大厂，包括汤臣倍健、碧生源也开始重视电子商务市场，天猫(微博)上随之出现了若干家品牌的旗舰店。然而，线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量，最多占其全部销量的5%。而且，其中量最大的还是淘宝平台，包括天猫店和散店。有分析人士指出，市场经济发展到今天，仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。对保健品行业而言，要求发展，营销手法就必须定位于营销的终极目标——掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求。而电子商务正是满足这一需求的极好方式。

做为电子商务的一种新兴模式，B2C能够真正起到减少企业生产、存储、沟通等方面成本的作用，更重要的是，通过B2C的营销模式，通过电子商务平台，厂家与消费者都可以进行快捷有效的方式沟通，甚至可以通过视频进行“面对面”的沟通，从而真正达到掌握消费者消费心理的目的，这对于消费者，无异于是从“线下直销”的轰炸中解脱出来的捷径。目前，中国共有保健食品企业2025家。但企业规模普遍偏小，投资超过1亿元的企业只占国内保健食品企业的1.45%，41.39%的企业资产规模在10万～100万元之间。

在保健品行业做电子商务前景很大

一.可以为企业极大拉低广告成本

保健品营销需要企业具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

二.网络营销有利于直销模式的实现

直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销模式有五大潜力：一是符合营销向服务转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向：三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。凡是适合作直销的产品，都有两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个

家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。而保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来越明显完全可以满足直销需要的系列产品特点；另外，随着消费行为的理性化，那种一打广告就灵的招式明显失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直销方式切入市场就省却大量广告费当然，要想稳定市场份额，最重要的一点是产品的品质。

在传统的销售模式上，一般的消费品是要经过经销商、零售店等而到消费者的手中，而直销方式在通路的重点可以说是以人与人的方式来销售一般消费品，这种直销方式是不管时间、地点、环境的因素，不停地运作的，这种等比级数列的宣传及推广的效果，是不容忽视的.由此可见，保健食品非常适合直销模式，甚至可以说，直销模式是保健食品未来必须的销售模式，现在很多保健食品企业已经通过直销创造了巨大的经济价值(如安利公司)。而网络营销因为其虚拟性和省去中间环节等特点，无疑将成为直销主要手段。推行网络营销，将更快的让保健食品企业搭上直销的直通车。

7.保健品市场预测报告篇七

一、老年保健品市场的发展趋势

(一) 人口老龄化为保健品市场发展提供了强劲动力

《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出, 21世纪是人口老龄化的时代。目前, 世界上所有发达国家都已经进入老龄社会, 许多发展中国家正在或即将进入老龄社会。中国是世界上老年人口最多的国家, 占全球老年人口总量的五分之一。因此, 保障好、维护好老人健康日益成了一项重要的社会责任。老年人的经济收入稳定, 可自由支配的收入高, 购买力大, 并且购买欲望强烈, 所以老年保健品在我国有较大的市场潜力。

(二) 保健水平总体低下, 发展潜力巨大

据中国经济时报报道, 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%, 而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%, 相差甚远, 这充分说明中国保品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长, 远高于发达国家12%的增长速度。估计, 2010年保健品人均消费可达到100元, 保健品市场的总额将达到1300个亿的消费量, 到2020年市场的总量可以突破4500。

(三) 转型在即, 第三代保健品将成为主流

目前, 中国市场上的1000多种保健品中, 90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外, 发达国家上市的都是第三代保健品, 即把天然物质提纯之后作为产品组成部分, 那么这种保健品肯定明显超越前两代, 更加符合当今消费现状。譬如, 家喻户晓的安利保健品。可见, 在未来中国保健品市场上, 第三代保健品将成为主流。

二、我国保健品营销现状及消费者心理分析

从生产及营销这个环节来说, 主要有以下特点:

(一) 重广告轻科技

科技含量是衡量保健品是否有效的关键因素。大多数保健品重广告而轻科技的做法, 已使这个产业走入误区, 保健品就是高额利润甚至暴利的说法深植人心。但即使是一般性产品, 谈不上科技含量, 也会纷纷推出自己的科技概念, 什么国际国内大奖, 国家专利技术, 这个标榜是美国科技, 那个号称是德国品质。一时间洋科技充斥国内的保健品市场, 好不热闹!确实, 在现阶段, 没有一个好的科技概念, 就没有保健品的立足之地。但是, 在中国保健食品市场上, 国产保健品品牌陷入信誉危机的困境, 保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重, 根据中国消费者协会发布的一项调查表明, 消费者对国产保健食品的口碑普遍较差, 80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高, 唯利是图。

(二) 重单打独斗轻整合

目前, 我国保健品生产企业约4000家, 其中2/3以上的企业属于中小企业, 上市公司不超过6家, 年销售额能够达到1亿元的企业不超过18家。在现今保健品企业中以品牌资源为优势的企业, 如第一种是太太口服液、昂立一号等, 这些企业虽然在市场中已经占据一席之地, 但是没有及时增加新的投入作为研究开发;第二种是以民族特色为资源的企业, 如藏药系列, 这种资源是一种最有特色的资源, 本身就占有一定的优势, 但是企业也没有能更好的利用这种资源, 研发出消费者需求的产品;第三种则是以技术提升为资源的企业, 到目前还没有特别成功的企业, 这不能不说是我国保健品企业的一个缺憾。在国外, 专家研究认为单一保健品很难同时具备多种保健功效, 而消费者对于治疗疾病、保健身心的需求又日趋多元化, 在这种市场环境下, 国外从事生产老年保健品的企业将自身的生产与市场需求挂钩, 进行多样化生产, 以解决消费者在众多保健品市场上难以适从, 盲目选购的问题。

(三) 销售业绩震荡剧烈, 稳定性差

卖方市场很不稳定, 说明这些企业没有根据市场的变化及时的对经营策略进行调整, 导致使原本已经兴起的行业在走下坡路。

买方市场也不够成熟: (1) 消费意识不成熟。一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目, 另一方面受到传统观念的影响仍然是无大病时靠锻炼, 有大病时靠医生, 平时保健的观念比较淡薄, 消费者自身缺乏必要的健康知识, 一般凭感觉, 而非医学依据来选购产品。这样, 服用效果自然会打折扣, 难以起到预期效果, 从而影响继续购买的信心。 (2) 购买心理比较茫然。大多数消费者, 往往是受到生产方的广告引导和终端的强力推荐才购买, 而并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品。缺乏理性的消费, 使得购买者的忠诚度难以形成, 购买欲望降低。没有欲望, 购买力就得不到充分体现, 类似于经济学上的持币等待。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的积极性。保健品市场发展到这种情况, 卖方市场要承担主要的责任。

三、拓展我国保健品市场稳步发展的几点考虑

(一) 注重树立品牌效应

按照营销学权威P·道尔的说法, 品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合, 用以区分不同企业的产品, 是由一种保证性徽章创造的无形资产。事实证明, 一个享有盛誉的品牌, 将是企业一笔巨大的财富。遗憾的是, 我们的企业为了短期发展的利益, 追求迅速膨胀的效果, 往往专注于用巨额广告打知名度, 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。

(二) 产研结合, 寻求科技含量突破

保健品与人类需要的服装和住房不同, 它将直接作用于人类内部, 对每个人来说都自然会谨慎对待。因此, 保健品要想在市场占有一席之地, 就必须对人们身体高度负责的态度去经营, 尤其是要注重科技改变品质, 以实效取得人们的信赖。首先是要立足于第一我国保健品发展现状, 不断提高第一代、第二代保健品质量。其次, 要紧跟国际社会保健品发展趋势, 加大对第三代保健品的研究, 填补市场空白。最终早日形成一个品种齐全、质地优良、服务完善的保健品市场。

(三) 根据购买力合理定价

价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。在确定老年保健品的基础价格时, 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向等定价方法, 然后根据市场条件的变化可采取灵活多样的定价策略, 包括新产品定价策略、心理定价策略、折扣折让定价策略、促销定价策略等。同时, 价格是营销组合中最灵活的因素之一。目前, 中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。我们需重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。

(四) 积极运用网络新型营销模式

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉, 互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起, 使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。对于保健品这一行业来说, 可以通过在网上调研, 推广企业形象与经营理念, 提供多元化的客服, 把企业利益和顾客利益整合到一起, 让经营的整体效益最大化, 从而有力地推动保健业的稳定发展。

(五) 探索精细化营销模式

首先, 广泛分销渠道。是指制造商尽可能的通过负责任的中间商推销保健产品, 使广大消费者和用户能随时随地地买到产品。其次, 选择性分销渠道。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的最适合的中间商推销这一产品。另外, 独家分销渠道策略。是指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品, 双方签定经销合同, 规定经销商不得经营竞争者的产品以便控制经销商的业务经营, 调动其经营积极性, 占领市场。对于老年保健品的渠道选择可以实行“决胜终端”, 它的根本出发思路就是实现营销组合中4P向4C的转化, 真正实现产品向需求、价格向价值、渠道向方便、促销向沟通转变, 并且有效地控制货物的流向、流速。

(六) 注重售后服务, 从口碑中改善品质

服务营销观念是以服务为导向, 企业营销的是服务, 服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事, 甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下, 企业关心的不仅是产品是否成功售出, 更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。

(七) 积极开拓国际市场

8.保健品市场缺乏公信力篇八

昆明的张丽女士花了300多元买了几盒中华肾宝，满怀欢喜地在中秋节那天作为礼物送给了老公。几天后，她无意登录了卫生部的网站，居然看到自己买的这些“礼物”被公布为“涉嫌违法宣传”的产品。

9月17日，在电话中张丽对《瞭望东方周刊》说：“早听说保健品市场混乱，没想到混乱到这种程度。”

其实目前保健品市场缺乏公信力早已是不争的事实。记者曾在药店随机采访了20位消费者。其中13位不相信现在的保健品，认为夸大宣传、掺假制假等问题比较普遍。

保健品市场呼唤公信力

卫生部食品化妆品管理处前些日子曾经对一段时间以来关于保健晶的所有投诉进行了清查，结果发现，被投诉的36种涉嫌非法宣传的改善性功能的保健品无一例外都是假冒产品。其中包括张丽女士所购买的产自“云南大理新德堂保健品有限公司”的中华肾宝。

处长张玲萍对《瞭望东方周刊》说：“现在保健品市场整体比较混乱，假冒伪劣产品多，甚至有些企业非法添加激素等药物成分。”

在记者问起可否用“一颗老鼠屎坏了一锅粥”来形容整个市场时，张处长马上反驳说：“不是一颗，而是很多。”她认为正是这些不法保健品企业导致消费者对整个保健品市场产生了怀疑。

作为业内人士，江苏健治一号集团董事长桑凌月也认同张玲萍的观点。他认为当前保健品市场的主要问题是产品质量不高，非法夸张宣传。

中国保健协会副秘书长周邦勇认为目前保健品市场假冒伪劣产品大致占到30％。

今年50岁的北京消费者李兰因为身体免疫力差，已经吃了两年保健品了，光这一项就花1万多元钱，半年前她停服了，因为“坚持下来，也没感觉到有什么作用”。

她最烦的就是保健品企业和从业人员的过分宣传。李兰同事的女儿是做安利推销的，她告诉李兰说吃安利可以治好她的哮喘。

李兰说：“本来治病要去医院，这是起码的常识。但我当时真是鬼迷心窍了，以为不去医院吃点保健品就能把病控制住，关键原因也是他们把保健品说得太神了，我治病心切，也就相信了。”

除此之外，保健品过于高昂的价格也为人们所质疑。张正是北京一家药厂的经理。他说他平时只吃药店卖的维生素C，一瓶两块钱。从来不吃保健品。

“而一盒250粒的安利维C就要300元钱。我是做药品销售的，知道内部的水分。”

朝阳产业需要更多规范

更多的专家呼吁正确看待保健品市场的问题。

北京大学医学部公共卫生学院张教授对保健品多有研究。他认为保健品对老百姓健康的改善有重要作用。随着群众生活水平的提高，普通老百姓会越来越清醒地认识到保健品对健康的重要性。至于现在存在的问题，是监督和管理的问题，政府应该对此负一定责任。

中国保健协会常务副理事长潘学田是对保健品行业充满感情的一个学者。他认为中国保健品行业是一个蓬勃发展的产业，是朝阳产业。北京保护健康协会会长张熙增预测，保健品行业将会是中国经济的一个新增长点。

世界卫生组织曾经对世界不同地方的人群作过调查，结果显示，世界各地只有15％的人真正健康，15％的人有病，而其他70％的人都属于亚健康状态。

这70％的人，如果注意保养，就会恢复健康，否则，极容易患病。他们的保养，更多的需要依靠保健品。随着经济的发展，人们的健康意识会逐渐得到加强。一般来说，保健方面一元钱的投入会顶上治疗上八元的投入，而且还大大减少病痛。这将为保健品行业的发展带来不可多得的机遇。

目前全国有保健品企业几万家，其中保健食品企业就3000多家，拥有产值500多亿。全国城镇居民医疗保健总支出已经超过1500亿元，并且以30％的速度逐年增长，农村超过700亿，年增长率14％。桑凌月估计，在未来10年内保健品产业将会达到目前的两到三倍。

从国际来看，中国人均药品消费仅是欧美发达国家的1／30到1／40，人均保健品支出仅是美国的1／20，日本的1／15。

张熙增教授认为，我国无论政府还是民间都正在转变重治疗轻保健的观念，正在推动一场由“疾病医学”向“健康医学”的变革。

他说：“保健品行业要抓住这个机遇，加快规范自身，提高整个行业的公信力。”

众多的保健品企业深受行业公信力不足之痛，呼吁加强行业规范，给消费者更多的信心。

桑凌月急切地说：“企业应积极维护整个行业的公信力，从高、从严要求自己。”

行业标准急需出台

国家对保健品行业缺乏公信力的问题也重视有加。

2004年，国家食品药品监督管理局改革保健食品的审评方式，规范审批程序、时限和技术指导原则，提高准入标准，促进保健食品质量稳步提高和产品结构的优化，并制定和完善与保健食品注册管理相关的法律法规。

针对“公信力”这——点，桑凌月希望政府尽早出台相应的法规、规则，对假冒违劣产品，不正当竞争等违规操作进行严格查处，以规范保健品行业，保证其健康发展。

但事实上目前保健品行业中的国家标准很少，行业标准还没有。以企业标准为主的状况则阻碍了该产业的发展，保健品市场的发展急需行业标准的早日出台。

上海交大昂立集团蓝先德总经理也呼吁国家尽快制定统一的行业准入标准。淘汰那些竞争力不强或者浑水摸鱼的企业，使保健产品质量整体得到提高。

中国保健协会副秘书长周邦勇对如何提高保健品行业的公信力进行了诸多的思考。他认为提高公信力的核心是要“培育市场”，“抑劣”的同时更要“扬优”，促进市场整体发展。

我国保健品市场总是朝着健康有序的方向发展。虽然受到假冒伪产品的严重干扰，但是安全有效的优质保健品仍占主流市场，起主导作用。长期以来，由于假冒伪劣产品未能得到严厉打击和惩治，使之年年都在整顿、打假，加之对优秀企业和优质产品宣传不够，从而给消费者一种整个市场没有好企业、好产品的心理暗示，导致行业信誉受损，这对优质产品、优秀企业和整个行业是不公的。

9.保健品市场预测报告篇九

如何加强营销管理，如何凝集全员力量，彻底扭转目前的亏损局面，是摆在区域市场以及所有分公司面前的问题。

第一部分：改变心态、细化营销

营销工作泛指计划制定、过程监控、绩效评估这三大大的方面，由这三个方面产生出计划制定、执行、考核的组织。细化到市场系统组成部门，市场管理处有营销管理中心(市场部、企划部、客户服务部、专家管理部、人事部)组成计划制定和过程监控、绩效评估系统，有地级分公司组成二级执行管理系统，由各县级分公司组成具体实施系统。在这三级营销系统中，怎么有效推行责权制、时效制，一是依靠有章可依的制度约束，二是依懒市场经理正确的管理与指导、三是所有人员的工作心态和对工作细节的重视。

心态是一个团队是否有凝集力、是否有主动性的基础。心态产生在经理对员工日常学习、生活、工作的关心和帮助，让团队了解、掌握所服务的企业的过去、现在和未来，让团队感觉到在这个企业工作的发展空间和每天实际工作的意义，只有这样经理们才能领导好团伍、员工才能有向心力。

细节决定成败，过程产生结果，已成为当前市场环境下企业重要的工作指导思想。重视细节是种非常实际的工作，需要责、权、利界限的明确无误，经理要对承担工作细节责任的员工进行监控，员工要对具体工作在执行过程中的细节，在实施前反复推敲，实施过程量化工作任务。只有这样的过程，才能产生良好的结果。

第二部分：市场的差距在于经理与员工心态的差距

市场的潜力在于执行力与细节的操作

一、心态与思想

市场表现的好坏，思想是根本性的因素，经理心态的好坏决定了这个市场的成败，也决定了这个市场员工销售量的多少。

要抓好市场营销工作，必须从思想上有根本性的转变，要从二个方面积极调整心态：

第一方面：对企业的认同感和荣誉感，不论经理、员工，你选择了这个岗位，意味着你就认同了这个企业的经营思想、企业文化和企业经营行为。但是我们的许多经理、员工抱着能做多少算多少，能做多远就算多远的心态，从心里就没有那种对企业的归属感。如果我们的经理、员工还有这样的心态，对企业和个人的发展都没太大的意义。

对企业的认同感如果在思想上有了深刻的认识，就会在实际工作中得到体现，不论你是经理、员工，你都会积极参与公司的经营活动，都会提出建设性的意见来和大家一起完善公司的内涵。贯彻到工作中，你就会有自觉的、负责的、仔细的去完成自己本职工作的责任感。而并非现在安排你完成的工作目标，你只是在敷衍，要不就是形式主义。一旦我们的经理有了这样的心态，管理处的许多重要决定和计划得不到有力执行，而员工有了这样的心态就不可能完成每日的工作量，二者相加，表示这个市场就不可能完成每月的销售目标。

对企业的认同感如果在意识上有了归属感，就会体现在你对企业文化的理解中，并时时知道维护企业形象是你必须、应该做的工作。而对企业的归属感是种很高的境界，意味着你愿意和这企业共同进步、共同发展的思路已经深入你的思想中，而我们对企业形象的自觉维护就是这种感觉的具体表现。实际上企业形象的好与坏，并不是我们的员工和经理自己说了就行的事情，这中间有产品质量、顾客服务、经理、员工的工作心态等，这需要长期、广泛的工作积累才能赢得。比如社会的认可度、顾客的认同度等。从我们的经营态度、服务行为、宣传形象等工作的综合性在高度统一、高度一致的情况下才会达到。

我们都知道只有思想的一致性，才能达到行为的一致性。企业不论大小，都需要统一、协调的节奏才能往前发展，而这过程中，每个员工所应该做的是本职岗位工作并且能以积极的心态，去推动每天的工作。日常工作中，并不需要你有太多的和企业战略相背离的分析和议论，因为员工的权利和责任范围决定了你应该负的责任。当企业所制定的某种策略在执行过程中如发生偏差时，我们允许执行过程中提出建议，而不是从思想上否决企业的战略和策略，如果你达不到这样的认识性，你就不会和企业的行为保持一致，这一点在市场管理工作中，要所有岗位的人员必须认清。

就这些方面的经验，有个分公司的领导层做的非常有效果，通过开展员工学习会、生活座谈会、培训会等形式进行全员认识提高，使分公司从经理到员工的思想上有了统一性，对企业有了归属感，并且这种效果会迅速落实到实际的工作中。比如人员对产品知识掌握的速度、对销售技能学习的积极性、对顾客服务工作开展的主观能动性、在营销活动的态度和纪律等方面，都会在不知不觉中产生变化。分公司的经理都会感觉到现在的分公司和去年大不相同了，理由就一点，队伍有向心力了，工作有积极性了，个人有了发展的目标了。这些作用的形成使分公司产生了很好的销售量。费用少了，销售量有了，员工工作积极了，这些结果都得益于对企业的认同感。得益于管理层对思想统一的重视，得益于管理层真正做到了教练式经理模式。

员工对企业的荣誉感比认同感更为重要，认同感是过程，荣誉感是结果。如果我们的员工能达到在这个企业工作就是一种荣誉、就是一种骄傲的话，我们的许多工作就不是企业推着你往前走，而是你十分主动的去推动自己向前奔跑的。

而现在从管理处到各级分公司，没有哪一级的人员是真正对企业有荣誉感的，日常工作中都是人在管人或者制度管人，而且连企业的产品有多少、企业的文化、企业的经营行为等基本的知识都不了解。在这样的环境下，管理处的市场还有多少作为，上班签个到，就看报纸等待下班或者等待工作，这是绝对不正常的心态，如果这样的人在企业中100人中有10人，企业还在进步，有50人企业就没有发展、有80人了等于企业到了十分危险的地步了。员工对企业没有荣誉感就不能自觉的寻找工作去做，会以种钟借口回避或者推委责任，又还要用许多的权力去设制许多不符合企业发展的障碍，让其他员工也失去了原有的荣誉感。因为大家都一样，大家都失去了工作的原动力，大家都看不到企业的明天了，

这些现象在管理处各部门包括各级分公司中大量存在，为了扭转这些思想上的差异性，要求全体人员必须认清自己的位置，你不从根本上认同珍奥企业，你的工作就没积极性，意味着下一个辞退的就是你，你完成不了本岗位工作你就可以自动离开，你完成了那是你应该负的责任，因为你领着一份工资。

因此要求：

1、各部门各分公司的经理每月要组织二次经理生活会，开展思想统一性教育和自我批评。

2、各部门及各级分公司负责人每周要对部门人员工作表现进行点评，要总结本部门一周工作的进展，对人为发生的问题要分析，要解决思想问题。

3、对不符合本岗位工作的人员要提出警告，同时要帮助其认真改变工作中拖沓、不负责、不努力的心态。如果一定时间不能有改变，给予辞退。

4、管理处按照不定期检查各部门及各级分公司生活会记录和工作总结报告，结合实际工作开展情况进行考评，不合适的人员、不合适的经理人坚决辞退。

第二方面：消除怀疑感，怀疑的意思是指某项事情在还未进行时或进行中时，我们对这事情是否有必要去执行存在猜疑。应该说正常的怀疑心理是必要的，但是怀疑不是一切性的东西，是分层次的。上面提到，你如果对一个企业有认同感了，你还会产生许多的怀疑性，这样的怀疑心理就不正常，因为你并不是怀疑这件事情的正确性，你是在怀疑企业的管理正确性和计划正确性。如果处在这样的心态下，我们300名员工每天去怀疑管理处、怀疑分公司的许多计划和决定的话，管理处就不需要发展了。

这个问题已经存在于我们的许多管理层，凡管理处下发的通知、计划、文件，不是因为人为原因没有及时转放，使许多相关人员还不知道当月应该做什么，就是接到了东西也持怀疑态度。不是去理解、分析管理处许多决定和通知在什么地方不是很完善，提出建设性的建议，而是站在对立面坚持以否决的心态去对待管理处的决定，并且存在怀疑管理处是否有能力管理的问题。

怀疑是人正常心理行为，但是作为一个企业行为，不需要许多人去怀疑什么，而是需要你努力的去执行好，企业所有的决定性错误和计划性错误是由企业管理层负责的。同样，如果因你怀疑而改变了许多战略性的计划，就会拖延企业整体计划的发展。

怀疑作为个人行为时，作为朋友去怀疑，是生活中的问题。但是作为工作去怀疑，你去怀疑对象是你领导的话，那就会影响工作的积极性，影响的还不是自己，还有其他人。你去怀疑的对象是你工作中同事的话，就会在工作中恶意拖别人的后腿，搞不好团结。工作中的怀疑，往往是种心理障碍，自认为自己的水平很高了，凡别人特别是管理层提出的决定，你往往不愿意听，不愿意去执行，而自己却没有更好的建议或办法去提高、解决。

我们不需要怀疑一切的人，需要的是理解并能很好执行计划的人，因为你的怀疑不但推动不了工作，还会因为你的心态影响了工作的进程。我们需要凝集力、需要团队精神、需要协作精神、需要强有力的执行力。我们不缺少制定规划、计划的能力，你所做好的是本职工作，需要你做好的是执行力，不需要你去怀疑。因为怀疑是种责任，当你提出疑问时，首先想想你事实怎么回答这个问题的，如果你都没仔细的去想你的怀疑问题，那么许多怀疑就不值得去想。因为怀疑可以改变许多的东西，而这样的权力和责任，企业有最高管理层有人去承担的，说到底，个人并不承担企业发展的全部责任，你只承担这个过程中某一时间段的工作责任。

所以要求：

1、管理处各部门及各级分公司人员要打消在工作中的怀疑态度，要养成理解去执行，不理解也要执行的习惯。

2、怀疑作为个人行为时，不要带到日常工作中，你如果对某些事情有怀疑的心态，你可以用书面的形式上报你所在的部门或者管理处。

在日常工作中要学会提建设性建议，而不是站在对立面去发表刻意泛低别人的见解。要学会换位、学会反思、学会就工作问题产生矛盾时、产生怀疑时能和他人沟通。

3、要常常带动身边的人去讨论企业的发展和工作的开展，不要去怀疑企业的计划性，企业需要的是你能以积极的心态带动你身边的人每天认真的投入工作中，并把每天的工作做好。

三、理解执行力

执行的意义，是按照既定计划为某目标的完成，做你所应该做的工作。执行力是指完成某目标过程中的落实的速度和程度。执行力与计划相结合就是一项完整的系统工作。管理处作为集团公司在省级区域市场的管理层，负有制定全年工作、营销、财务等方面计划的责任，而各级分公司是严格实施计划的执行单位。

管理处的市场工作是个复杂又简单的系统工作，复杂是因为需要考虑区域市场内各类市场的具体情况，制定不同的销售计划、财务计划、行政计划，并且要各级单位能够认真实施。简单是因为计划能够在预定的轨道上进行，各级单位不打乱原有计划的整体性，就会使许多工作顺畅并取得效果。

执行力，是一种思想、一种对市场工作的理解意识，如果市场经理并不了解市场工作的整体性，只看到局部，那么你所要考虑的永远是局部的利益或者事情，也就不能接受整体计划中所要求你承担的义务。如果你是员工，你不理解你所做工作的实际意义，你就不会积极主动的完成你应该做的工作。

管理处目前的许多环节都存在不按照计划执行，或者推延执行的情况，这对管理处是否能完成销售目标带来了巨大的困难。如果管理事处每一项通知、计划都需要三番五次的催办，需要解释，不但影响了员工的积极性，还推延了许多好的机会。

执行力还体现在细节与过程的落实和监督，我们的市场经理做的工作是按照宁波办事处的计划推行、组织、实施好计划，并在过程中发现问题、解决问题。我们的员工要学会记工作日记，把今天的工作进行总结，明天的工作做好安排。

20提出了抓好小细节，做大小市场的营销工作指导精神，管理处要求全员认真学习理解执行力对市场发展的重要性。一个市场整体不需要全部人员去考虑市场如何去做，而是考虑做好市场。我们有制定计划的部门，就有执行的部门。希望大家能够充分明白这一点，并体现在今后的工作中。