广告文案课程总结（精选8篇）
1.广告文案课程总结 篇一
篇一：广告公司文案实习报告总结
广告公司文案实习报告总结
比如，我再次感觉到工作方法的重要性。学习讲究学习方法,工作自然也得讲究工作方法。
在整个工作过程中，经理对我们写的东西一直在要求改改改，其中最重要的原因当然是我们写的不好，好就是好，不好就是不好，我还是有自知之明的。但是，这个过程也让我懂了，要想一遍就出好东西，想也别想，改吧，直到改到想吐为止，这时你拿出你写的第一篇稿子时就会发现它什么都不是，简直不堪入目。以前自已做东西爱偷懒，做好就行了，从来没细心改过，当然经常要返工，浪费时间不说，还会耽误其他工作的正常进展。这是一个工作态度问题，以后要是上班了，自已做东西返工无数，碰上这事，谁都冒火，不用说一大堆事等着去做的上司了，就等着被炒鱿鱼吧，为了自已的将来，我还是赶紧的把这毛病改了吧，加强这方面训练，要做到做的东西最少得改上三遍，交到上司手里就是最后改好的东西，不能让上司再替自已改了。好文章是改出来的这句话也是这个道理。还有，其实做人也是一样的，人要不断的检查自已，改正自已，这样在别人面前展示的才是一个让人欣赏的人，比较完美的人，否则你就等着别人在你背后说你吧。
公司里的设计郑做的东西很出色，但通过观察他平时的工作，我发现，第一，他是个有心人，从一些别人看来无所谓的东西上他就能发现灵感，找到想法，而且很快能依靠感觉转化为自已想要的东西;第二，他特别有才，但一半是因为努力。
实习过程中，我很幸运的接触了客户。我们这些学生，知道广告课本上的理论知识，知道创意大师的圣言，可从来不知道现实中客户的一点想法，能跟客户接触谈一谈产品，感觉很新鲜。但是，我刚跟客户接触的时候，有点傻，只听人家说了，忘了自已是干什么的了，后来的工作开展很不顺利，这应该也是一方面原因吧。虽然文案写作得以消费者为中心，但是，你得清楚，怎么说客户了解的消费者的相关信息怎么比你也多吧，客户来了，你有什么就尽管问吧，不管什么问题，只要你觉得和写文案有关，否则，当你写东西的时候，刚拿起笔就会自已问自已，这个东东是怎么回事啊，怎么当时没问客户啊，一串串的麻烦问题就来了。这期间我就接触了一位客户，尽管他与公司之间存在着利益关系，但是在我眼中他不仅仅是公司的一位客户，而是我的偶像，因为我很祟拜他。原因很简单，就是因为我们在交流的时候，他说的一些话，很平凡，很通俗，但细想想，每一句话都是入木三分，鞭辟入里，都蕴含着一段不平凡的经历。他谈吐间显露的幽黙睿智，让你不得不为他的人格魅力而折服，人活到这份上，也算成功了吧。记得当时他说了一句鸟儿的翅膀硬了就是要飞的，不知道是泊来品还是他的原创，我反正是第一次听到这句话，刚听觉得有点离经叛道，但仔细一想，一股桀骜不训的豪迈之气即刻涌上心头，做为年轻人，听到这位年过不惑的前辈说出的这句话时，应该感到惭愧啊。期间，他还给讲了一个小故事，很多年前，大伙都为当上工人，吃公家饭而高兴，这样一来自已一辈子就可以不愁吃，不愁穿的安稳过日子，他说，当时有个年轻人找到厂长，说自已不想干了，结果厂长大怒，骂了他一通，说，他妈的，别人找关系送礼都找不下的好差事，你说不干就不干了，脑子是不是有毛病啊，咱俩关系好，我劝你好好在这呆着，要是别人早就让你走人了，这个位置好多人都等着来呢。他说，咱俩关系好，你在了我吃不愁，穿不愁，要是哪一天你走了，不当厂长了，我找谁去。于是撂下这句话便离开了厂子。果不其然，几年后，国有企业整改，大量工人下岗，衣食之源失去了保障，靠国家政策混饭吃的人生活现在倒不好过了，当年的愣小子，自已闯南走北，吃苦受累，最后有了自已的事业，虽然累了点，但是生活过得是苦中有味。最后他说，那个年轻人就是他。
广告公司文案实习报告就为您推荐到这里，请继续关注我们!篇二：暑期广告公司文案实习工作总结
暑期广告公司文案实习工作总结
比如，我再次感觉到工作方法的重要性。学习讲究学习方法,工作自然也得讲究工作方法。
在整个工作过程中，经理对我们写的东西一直在要求“改”“改”“改”，其中最重要的原因当然是我们写的不好，好就是好，不好就是不好，我还是有自知之明的。但是，这个过程也让我懂了，要想一遍就出好东西，想也别想，改吧，直到改到想吐为止，这时你拿出你写的第一篇稿子时就会发现它什么都不是，简直不堪入目。
作态度问题，以后要是上班了，自已做东西返工无数，碰上这事，谁都冒火，不用说一大堆事等着去做的上司了，就等着被炒鱿鱼吧，为了自已的将来，我还是赶紧的把这毛病改了吧，加强这方面训练，要做到做的东西最少得改上三遍，交到上司手里就是最后改好的东西，不能让上司再替自已改了。“好文章是改出来的”这句话也是这个道理。还有，其实做人也是一样的，人要不断的检查自已，改正自已，这样在别人面前展示的才是一个让人欣赏的人，比较完美的人，否则你就等着别人在你背后说你吧。
公司里的设计郑做的东西很出色，但通过观察他平时的工作，我发现，第一，他是个有心人，从一些别人看来无所谓的东西上他就能发现灵感，找到想法，而且很快能依靠感觉转化为自已想要的东西；第二，他特别有才，但一半是因为努力。举一个小例子，为做产品包装，他一个人看了一万张图片，不管是真是假，想一想他能说出这样的话，肯定是看了，并且看的绝对不少，这样的人你不佩服都不行。
实习过程中，我很幸运的接触了客户。我们这些学生，知道广告课本上的理论知识，知道创意大师的“圣言”，可从来不知道现实中客户的一点想法，能跟客户接触谈一谈产品，感觉很新鲜。篇三：广告公司见习报告
见习报告
一、概述
二、见习经历
文案?? 文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如： 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等。
策划?? 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。
ae 客户主管又称ae，是英语account executive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人。三、一些感想
四、小结
篇四：文案实习报告
文案实习报告
1.实习目的
增强自己在广告专业的实际操作能力，将在学校三年的广告学理论知识结合并付诸到实践中，以便能够达到拓展自身的识知面，扩大与社会的接触面，获得更多在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力。
2.实习内容
1)文案为主
2)策划为辅
3)影视脚本
在深圳影视龙国际广告有限公司一个月的实习过程中，我比较系统的学习企业专题片或宣传片的前期创意与脚本写作模式。在实习过程中，通过总监的点拨与指导，参与过多个影视脚本创作案子。
3.实习总结
1)专业能力方面
广告学是我的主修专业，三年来在学校一直都是以广告理论为主，偶尔寒暑假在武汉某些广告企业进行短期的“实习”演练，以此对广告行业进行深入的了解。但是那短暂的临时性的实习完全没有实际作用，可能是因为武汉本身区域性的原因，大学生太多了，实习机会比较少，因为质量也跟不上。
自信，但是我一贯对自己的言语和写作能力稍微自信的。结果我被公司录取，真的是在很短时间内把我打磨成他们心中的那个广告专业者。从写影视专题脚本开始的打磨，到现在做品牌，一步一步的被公司打磨，真的学到好多东西，有时候真的不得不赞扬自己眼力——没有留在武汉而来到深圳，在武汉我完全学不到这些东西的。特别是在总监的带领下，他们手把手的教我，把他们最有灵感的东西愿意教给我，这不得不让我的专业能力提升不少。
2)社交能力方面
3)思辨能力方面
什么是对什么是错，没有绝对的！在深圳工作的这段时间里，经常穿梭在总监与老总的对话中，经常从他们的只言片语中参悟到一些意义。老总说话很幽默，总监说话比较理性哲思，经常在去广州出差的高速路上，经常可以听到坐在副驾驶位上与开车的老总“抬杠”，他们总会为了一些比较观点而有所争论，虽然他们争论，但是我可以体会到争论的同时他们都可以让自己的思路更加严谨，让自己的思维更加开阔。由于经常出差，会经常目睹公司的两位大亨在车内的“激战”，而坐在车内的我，自然被感染不少。很多知识都是在他们的激战中知道的呢。
4)生活能力方面
窝再到最后完全一个人自己的独居，有时候真的挺怕的，但是随着熟悉与磨练，也就不怕了。一个人的生活，不敢生病，因为生病就要花钱最主要的是生病要是晕倒了都是没人知道的，所以从来都不允许让自己生病，即使是最普通的感冒。不过，事与愿违，在深圳我还是感冒了一次，还有一次手被割破了，那时候就是人心最柔软的时候了，那时候的思家情绪是最急切的。
生活越是把我逼得紧，我越是不向生活低头越是更加积极努力，虽然困难遇到过，但是温暖也有包围我的时候，更何况，有过困苦就知道更加珍惜现在的生活，有过磨练就可以让自己变得更坚强！
5)自我认识方面
在这段与其说是实习倒不如说是工作的日子里，我接触到了很多的人与事，现实也很赤裸裸的展现在我面前，对现实社会的残酷我也备受感触。见过跟我一样的大学毕业生到处碰壁找不到工作，刚开始真的很替他们难过，但是经过我所在公司面试设计师的过程中，我知道其实大学生找不到工作很大部分原因就是大学生自己在大学期间每怎么努力的结果。几个来毕业生来面试设计师，总监给他们出个设计题，结果没几个人可以设计得像个设计师，很多人的设计成品真的用垃圾来形容都不为过。用总监说的话就是“这些我小学的时候就会。”我自己去看，也确实很糟糕，虽然我不是设计专业，但是大学期间也学过那些设计软件，也基本上懂一些设计，这仅仅是设计专业的学生，延伸到大学其他专业，自己不努力怎么可能在本专业找到好工作呢？所以经错一连串的事情，我明白了，只有付出努力才可以得到收获。公司的设计师是一个毕业两年的女生，她在大学就花了两倍于同龄人的时间努力学设计，所以现在她的工资就是超过一万的数字。篇五：广告公司实习报告范文
广告公司实习报告范文
编辑点评：回家经过两个星期的休整，我去到了新天地学习。在公司经理的安排下，我进入了《第一房产》这个部门，《第一房产》是一个买房卖房，观众互动的房产类节目，囊括了整个德阳房地产市场，哪里有楼盘，哪里就有第一房产的购房活动。
巴蜀新天地传媒优势在于区域城市强势媒体互动，在省内广电系统独树一帜。公司可供广告客户选择的媒介资源有电视、之声、报纸、户外媒体等。公司拥有一流的数字化广播电视广告制作设备和报纸激光照排系统，所有媒体在四川省率先实现节目计算机管理和数字化硬盘节目播出，确保了广告节目的播出质量。为保障客户利益，公司投入资金在省内率先建立了先进的广告监播系统，便于广告客户的检索和查询。
开完会，一边跟着节目组跑采访，录演播室，一边跟着后期制作部学习制作和剪辑。当了当小助手，学了学图片声音编辑软件，日子过的也很快。节目组的人不多，一个是文案，一个是摄像，还有一个就是主持，所以每个人都要做很多事。
实习的最后几天，事情不多，所以我去了电视台的报社学习图片处理，这也是为做公益广告做准备。
最后一天录一个比赛的决赛，我还着实过了把群众演员的瘾。学习了两个多星期，我大致了解了广告公司运营的基本模式：广告客户把文案和资料给我们，然后与文案工作人员沟通，告诉他的要求，然后我们根据他的要求制作广告，他定稿之后签字上载。
“敬业、专业、以创新追求完美”是新天地的宗旨。
2.广告文案课程总结 篇二
1. 广告文案的传播由大众传播走向窄众传播
随着互联网的深入,广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放,主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上,可现在,广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中,取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的,每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异,这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。
2. 广告文案的表达更具情感性,更讲究情怀。
说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济,也就是按需供给或以销定产,产品还没有正式上市已经开始接受用户预定,并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。
3. 广告文案的语言更加口语化、戏谑化
新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化,特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意,必须引爆热点,因此谁热门就搭谁的车,“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容,都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。
二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题
1. 重理论轻实践,课程教学时间分配不合理
广告文案写作实践性强,关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学,在学时分配上理论与实训的比例为3︰1,有的甚至是4︰1,实践实训教学彻底沦为陪衬,这导致课堂上仍然是老师唱主角,学生的主动性无法发挥,使得学生文案创作的积极性不高。
2. 教学形式僵化,教学模式相对单一。
广告既是一门艺术也是一门科学,僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此,这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。
3. 学生对广告文案写作的要求认识不足。
广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连,文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作,忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外,偏离了企业营销的整体思路。
三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践
1. 理论、案例、实训教学各占三分之一,科学设置课程结构。
理论教学是基础,是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧;案例教学是提升,是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果;实训是应用,是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。
2. 紧跟行业发展,不断丰富课程内容
广告行业变化快,文案写作的基础理论也在不断的丰富,老师不能固守陈规,老生常谈,而应该不断更新理论知识,多关注业界的发展动态。
3. 举例教学与案例教学不能混谈,真正实现案例教学
很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈,我们常常会在课堂上举例,通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上,这与案例教学还差得远。所谓案例教学,是一种开放式、互动式的教学方式,案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备,要使用特定的案例并指导学生提前阅读,要组织学生开展讨论或争论,形成反复的互动与交流,进而提高学生分析问题和解决问题的能力。
4. 实训项目化,模拟实战提升学生综合能力
现在很多学校加大了实训教学的学时比例,这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系,例如,应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练,不同类型文案写作的训练……因为就文案而言,文字的表达是大家都看得到的,文案不是华丽辞藻的堆砌,也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下,基于用户视角,更容易被用户感受的设计。
摘要：新媒体时代的文案与传统媒介时代的广告文案相比已经发生了巨大的变化,主要表现在三个方面:其传播方式由大众传播走向窄众传播;文字表达更具情感性,更讲究情怀;广告文案的语言更加口语化、戏谑化。而我们当前的文案写作课程面对行业发展却有诸多不相适应的问题,依据教育实践,对这些问题提出课程改革的对策。
3.广告文案课程总结 篇三
摘要：随着社会化媒体的迅速发展，广告文案的写作也在发生变化。传统的广告文案的课程中对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化，应该在教学中强化社会化媒体下广告文案写作，开展广告标题、神转折文案、借势文案、流行体文案的事件练习。
关键词：社会化媒体；微营销；传播
G642；F713.8-4
随着互联网技术和移动智能终端设备的不断发展，社会化媒体这几年得到了井喷式的发展。与此同时，社会化媒体营销也风生水起。和传统营销手段相比，社会化媒体营销拥有更多的表现形式和创意手段。 一般而言，社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，吸引用户关注、信息分享等来开展市场营销活动。 这种营销方式往往以“口口相传”为核心驱动力，依赖社会化媒体平台进行一对一、一对多、多对多、多对一等全方位、立体化的无限制互动交流[1]。广告文案是社会化媒体营销的一项重要内容，现在很多学生毕业以后往往是给品牌和企业在微博、微信等社会化媒体写作广告文案，社会化媒体的广告文案写作与传统媒体广告文案有了很大的不同，它非常讲究如何让文案在短时间内迅速聚集大量人气，并在受众的社会关系内进行广告信息的快速传递。但是，在现在广告文案的教材里和课堂上对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化。因此，作为教师必须考虑如何在广告文案课程中强化社交媒体文案的实践。
一、强化广告标题的练习
广告教皇奥格威说过“读标题的人平均为读正文的人的5倍”，标题的重要性是不言而喻的。在随着社会化媒体的兴起，标题的作用进一步被放大，比起内文重要性有过之而无不及。海量信息让消费者必须无时无刻不在进行选择性的注意和阅读。在社会化媒体环境下，消费者往往是根据标题决定要不要点开链接进行浏览，如果没有精彩的标题，再优质的内容也无法呈现出来。因此如何提升学生制作标题的能力，是课程训练当中一项重要内容，秉承CBI 原则对学生进行标题训练是比较有效的。C代表connection，表示标题要与读者建立身份关联指向，即消费者一看到这标题，就意识到这篇文章就是写给“我”的，和“我”有着重要关系，有着强烈的身份代入感。如著名的广告公号姜茶茶的很多标题都符合此特征，如《广告狗专用表情包大放送》、《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路？》、《如果一个文案还在用洪荒之力，那么他的工资不会超过五千块》、《要砍就砍我，别砍预算》等等，都会引起广告人士的强烈兴趣，想去浏览正文。B指benefit，指标题提炼出消费者最关心的利益点，给消费者带来利益承诺。如比较两个关于少儿英语培训的标题，“少儿英语暑期班，即将开课” 、“应试英语out啦，4—6岁来美亚啦，免费体验美国小学”，高下立见，前者泛泛而谈，后者具有针对性，向目标消费者道出了切切实实的利益。I表示interesting，指标题要能够充分调动消费者的兴趣和欲望，人有七情六欲，标题要善于洞察人性，与人的各种欲望如猎奇、懒惰、虚荣、自尊去沟通和互动。如下面两个标题如果刊登在微信上的话，“眼镜是最暴利的行业之一”、“成本70敢卖1080元！揭秘又一惊人暴利行业……”，显然后者会更受欢迎，点击率和转发率会更高，因为它迎合了人们的猎奇心理，还有这两个标题对比“如何制作一个好标题”、“如何用一个标题引爆微信朋友圈传播”，同样后者会更加被人们所重视，它利用了人们的懒惰心理。根据CBI原则，让学生拟制标题或者对标题进行修改，学生会对社会化媒体下标题制作的要求有着更为切实的体会。
二、掌握神转折文案的写作
所谓神转折是指事物发生了一种突破了常理、违背了逻辑、脱离了原有世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。神转折与广告文案结合在一起，能增强文案的可读性和娱乐性，特别是其表达方式在转折前后有一种强烈反差感，能给人留下深刻的印象。神转折文案可长可短，短则几十字，长则洋洋洒洒数千字，现在成为微博、微信非常流行的一种文案，如知名段子手善财神在微博上给百度写的文案——“白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道。”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？”，这个段子把传统民间故事与现代化的互联网产品百度相结合，神转折用的非常巧妙，让读者不禁莞尔一笑。还有微博红人顾爷做的广告基本都是如此，不过他的基本上是长文案，往往是先给受众讲一个高大上的艺术故事，让人沉浸在美好的氛围中，在临近结尾时，情节急转直下，植入的品牌露出真身，让人猝及不防，从而对植入的品牌记忆深刻。传统教学对这种文案的基本没有关注，在社会化媒体下，教师必须与时俱进，在课堂上教学生掌握神转折文案的写作，练习可以循序渐进，先从小练习开始，然后逐渐加大难度。如给出元稹在《闻乐天授江州司马》写的一句诗“垂死病中惊坐起”，要求学生写下半句，让诗变得颇有喜感或深意。原作是“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，给人的感觉是凄凉悲伤。学生接到任务后，创作热情被点燃，佳作频出，如“垂死病中惊坐起，今天面膜还没贴”，“垂死病中惊坐起，自拍发个朋友圈”、“垂死病中惊坐起，无人知是荔枝来”，不一而足。难度加大的话，可以让学生尝试着写神转折的段子或故事。现在网上很多这样的营销征文比赛，如魅族的神转折大赛、好想你红枣微故事等等，直接就可以当做教学训练选题，并鼓励学生积极投稿，参与到真正的实战中去。
三、强化借势文案实践
所谓借势文案是将广告的目的隐藏于营销活动之中，把文案的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在该环境中注意到广告的营销手段。借势文案在社会化媒体时代，由于传播速度快、运作成本低，话题性强、容易吸引注意，运作得当的话，可以起到四两拨千斤之效，成为当下非常流行的推广方式。每当热点来临之时，各个企业都在绞尽脑汁考虑寻找品牌与热点能够契合的切入口，以引发受众的第二次传播，增加品牌的曝光度，从而顺利搭上借势营销的顺风车。所以课堂的学习必须与业界进行有效对接，当有热点事件爆出时，就要求学生进行借势文案的写作。训练方式可以分两种途径进行，一是不限品牌，要学生思考可以将什么品牌与热点巧妙结合，二是指定品牌，要求学生寻找改品牌与事件的吻合点。當然在练习当中，一定要向学生强调，不是所有的热点事件都可以拿来做营销，要学会分析事件的内容和辨别事件的性质，必须以基本的人文关怀和道德作为营销底线。
四、重视流行体文案的训练
“体”指的一种带有固定词语或句子，有着固定的构成模式和语义内涵的临时的、固定的语篇模式，它的形成过程是一种语篇的创作活动，把这些创作成果集合起来我们便把它称作为一种“流行体”[2]。流行体肇始 于2006年的“梨花体”，后来又出现了“知音体”、“走近科学体”、“凡客体”。而从2011年开始，随着社会化媒体的爆炸性发展，流行体层出不穷，如“淘宝体”、““宝黛体”、“遇见体”、“私奔体”“蓝精灵体”、“TVB 体”、“甄嬛体”、“山东南翔体”。社会化媒体凭借着便捷和互动性强等优势，成为各种流行体诞生的温床。流行体通与生俱来的强大的娱乐性和舆论性，成为企业推广运作的利器。所以一旦有流行体出现，教师要马上引导学生对该流行体进行分析，从流行的原因、传播的机制、文体的特点等做多层次、多角度的剖析，使学生对流行体建立起全面认识之后，教师就要学生进行流行体的模仿训练，可以让学生自由选择品牌与流行体结合，也可以要求学生将某特定品牌植入到流行体中去。随着社会化媒体对信息传播方式的改变，现在流行体的周期非常短，经常是你还没唱罢我就登场了，所以教师必须紧跟时代步伐，发现某一有流行体爆红，第一时间就必须拿到课堂上与学生练兵，不然流行体过时之后，再让学生操练，学生的兴趣会大打折扣。
社会化媒体的发展改变了人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，广告传播日新月异，对教师提出了更高的教学要求。一名高素质的老师必须对相关的教学信息和前沿动态保持相当高的敏感度，终生学习，迅速有效的发现和掌握对文案教学有价值的信息，并把这些信息整合到广告文案课程的教学中，使学生获得更广阔的发展空间和自由。
参考文献：
[1]崔瑜.《文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式》[J].《经济与管理研究》，2014（3）：
4.广告学课程设计总结 篇四
一、实训时间：2012年1月11日-15日
二、实训地点：某校经管大楼某教室
三、实训要求：结合广告学所学内容，学习习近平面设计和创意的基本方法，并了解相关的编辑软件，掌握平面设计的基本设计技巧，为同学们以后从事广告行业打下一定的基础。
四、实训内容：重庆日报报业集团品牌形象设计（述求方向：一个城市的精神家园）
五、实训体会：
这一周的广告学课程设计实训让我对广告学有更深的认识，受益匪浅。能更清晰明确自己在以后的学习和工作中的思路与方向。这次的实训作业是为重庆日报报业集团做一个品牌形象设计（述求方向：一个城市的精神家园）。乍看之下还是觉得蛮难的，后来我们分了组后，小组一起讨论，一起设计，最终我们还是完成了这次的实训作业。虽然在完成的过程中我们小组遇到很多困难和麻烦，但是我们齐心协力，一起解决来这些困难。这不仅能使自己学到专业知识还可以锻炼自己多方面的能力。因为在遇到困难的时候，不再是自己一个人面对，而是整个小组一起奋斗，一起努力。学习中我们相互交流，相互探讨，让我感觉到一个团队的力量，真应了那句“团结就是力量”。我想如果一个人想要取得成功，那么他除了人是作为个体存在之外，同时他也必须因为团队的存在而存在。个体毕竟依附着团体而存在。人在社会中都会融入社会这个团体中，人与人之间合力去做事，使其做事的过程中更加融洽，事半功倍。我们所学的专业就是每天面临的是不断变化的市场，所以，我们所掌握的知识和经验也需要不断地更新。知识的积累也是非常重要的。知识犹如人的血液。人缺少了血液，身体就会衰弱，人缺少了知识，头脑就要枯竭。许多知识我们不可能从书本上学到，只能到实践中去摸索。如果在日常工作中，能发现几个值得我们认真学习的榜样，那么，他们不仅能给我们带来自信，而且还能让我们与他们一起进步。
5.广告学广告文案创意 篇五
2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。
3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体。报纸杂志等）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。
4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。2广播、户外、网络文案写作技巧
1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意；主诉信息要反复强调；把握逐次关系，实现要素最佳组合；建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力；图文并茂，相得益彰；以媒体使用为契机，使之焕然一新；以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心；紧扣目标受众心理，重视广告标题；采用多种方式，表现主诉信息；避免网络广告文案写作的误区。
3如何写软文广告文案？软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则（为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。）然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。
问答1文案人员基本职责和素质要求是什么？
职责：发想创意；将创意进行文字符号化的表现（具体任务：将广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来；使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。；与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。
2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点？
清华大学天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。
南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径
厦门大学
武汉大学
复旦大学
西安交大
天津大学
南开大学
浙江大学
中国协和医科大学
分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。中国银行电视广告文案
第一则
止，而后能观
丰饶
勤奋
富而不骄
第二则
止，而后能观
源远
流长
6.广告文案课程总结 篇六
网络新闻营销
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7.广告文案课程总结 篇七
其2005~2010年间连续推出的一系列视频广告, 如“陪你shopping一辈子”“新女人, 新价值”以及“发现最好的女人”, 在台湾和内地得到了以青年女性为主要群体的强力追捧, 其品牌形象也在此系列广告的推动下逐渐明晰。
此处我们选择PayEasy系列广告中“发现最好的女人” (2009年) 广告篇文案来加以分析。试图在结构主义的理论框架之下, 利用文本分析的方法分析该品牌广告的成功并进行文案深层意义的解构。
“发现最好的女人”广告篇播放时间只有“00:01:01”, 但此视频的优酷网 (http://v.youku.com/v_show/id_XMTIwODg2OTIw.html) 播放次数为784.2万次, 土豆网 (http://www.tudou.com/programs/view/ojBM1EzNcnI/?bid=03&pid=01&resourceId=0_03_05_01) 的播放次数为53015次。如此庞大的播放次数足矣证明其传播效果, 有进行文本分析的价值。
一、二元对立理论分析消费者幻想
结构主义认为, 在任何文学作品深层结构中, “二元对立”是结构框架的基本要素, 任何文学作品都存在“二元对立”要素, 它是故事发展的“命脉”。[1]
当研究对象被分解为一些结构的成分后, 研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系, 而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置, 形成区别和对比, 从而产生另一层次上的各自意义, [2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性, 这就是所谓“二元对立”的结构原则。
具体在此广告篇文案来说, 虽只有175个字符, 但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现。二元对立构成了故事的主要情节, 二元对立也呈现了故事的主要意义和价值。
文案中, 女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好, 偶尔还抛锚”的生活状况, 与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立, 这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立, 上层社会和下层社会的对立。
这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象。结构主义认为, 二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统, 它以最纯粹的形式构成宇宙。在完美的二元结构中, 任何事物如果不在A类中, 就必然在B类中, 而通过这种分类加诸世界, 我们开始认识世界。[3]因此, A类作为基本分类并不能单独存在, 而只能在与B类的结构关系中存在。对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物。如果没有了B类, 就没有了区分A类的界限, 也就没有了A类。
通过这样的对立, 我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况。一个一分钟的广告要想讲好一个故事, 主人公必要背景的交代方式就显得特别重要, 对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息, 同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象。
另外, 对立情节的设置才使文案有了真正的意义。结构主义认为“差异就是意义”, 上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异, 归根结底均是社会地位的差异。这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人, 就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样。
而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀, 这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰。这么一群人, 恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户。
同时, 不仅仅是抚慰, 文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑, 就是“自己认为最好”。凡事都向好的一面看, 便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫。
这让广告的目标受众生发出了无限的幻想, 幻想在这样的困顿生活中, 社会地位一时无力改变的状况下, 自己也可以是最好的女人, 自己也可以收获一份浪漫的爱情。
最终的结果是, 人们的这样一种幻想, 因为这样一个广告, 而与PayEasy的品牌混为一谈。好像拥有了这个品牌, 便拥有了这样的浪漫, 至少是拥有了对浪漫的渴望。
二、迷思的结构分析文化深层意义
结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为, 迷思就是一个故事, 也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换。最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑。尽管它们不能完全化解焦虑, 但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式, 从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性, 也不会产生太多文化焦虑。
迷思的叙述者或许只知道其表面含义, 例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾, 因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫。这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位, 得到了大多数的社会成员的认可, 但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在服务于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知。[4]
迷思运作的主要方式便是将历史自然化, 迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中。
随着经济社会的发展, 社会财富的不断分配和流动, 现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式, 阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上, 而不再是血统或者出身。虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能, 但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数, 另一方面社会上下层的贫富差距随着经济发展在不断扩大, 两方面的现状让社会矛盾和冲突不断出现暗涌, 也被慢慢固化在人们的潜意识之中。
这便是PayEasy广告的迷思本源。广告通过一个故事的巧妙方式展现这一迷思, 又通过对这一迷思的深刻理解和把握来对这一社会焦虑和冲突进行心理上的疏解。疏解的过程也就是目标受众的取得过程。
列维·斯特劳斯曾复述过这样一个北美神话, 神话的反面角色是南风, 它强劲而寒冷, 一旦刮起来, 动物们的正常生活就没办法进行。因此所有生物都出来捕捉并试图驯服它。成功的猎者是鳐, 鳐和南风谈判, 只要南风同意隔日吹, 让动物们在其余时间能外出正常活动, 鳐就放过它。这个神话迷思要解决的就是自然既仁慈又残酷的对立性, 鳐因为其独特的体貌特征即从侧面几乎看不见而从上面或者下面看却无比庞大而被选为英雄。鳐将大自然的残酷和仁慈的两面具体化为风的“出席”和“缺席”, 从而使两者联系起来。[5]
同样, 对比来看广告文案所讲述的一个白领女孩的故事。整个故事只有四个情节, 第一个情节是她在公司是一个处处被人使唤的便利贴女孩, 但她乐此不疲, 认为能者多劳;第二个情节是她在公司联谊时候总是被叫去凑数, 但她觉得收获很多, 人缘好又可以吃得饱;第三个情节是她目前捉襟见肘的经济状况, 但她心态很好, 金融危机跟她关系不大;第四个情节是讲述她的爱情, 男朋友只有一辆摩托车而且还经常抛锚, 她却忠于爱情, 安慰男朋友说“这样最好, 我们一起散步回家吧”。白领女孩将社会上层和下层的两面具体化为生活的幸福与不幸, 这个迷思的结构可以用下图来加以模式化。
社会阶层的上层和下层这组词汇被隐喻性地转化为“生活的幸福和浪漫”与“生活的不幸和乏味”这一对等词汇上来, 概念缩小了但意义更加具体而变得容易接受, 而这两组词汇的差异却在白领女孩这一对立统一体上完全瓦解。女孩的生活确实窘迫地位不高, 但她却能将这一状态在自己的调试之下转化为一种幸福和浪漫。生活的幸福与不幸就是社会阶层高低的一个具体的隐喻, 而女孩则是生活的幸福与不幸的具体隐喻。
迷思的转变是渐进式的演化, 而不是革命。对一个品牌的迷思同样需要长期的自然化的过程, 才能够让受众将核心理念与其产品联系在一起。就像将万宝路的香烟与西部牛仔、可口可乐与美国自由联系在一起一样。
三、结语
一则广告的成功, 在于当下对目标受众的吸引, 更在于对长期的品牌塑造的贡献。正是由于PayEasy品牌的系列广告的持续塑造和强调, 才有了今天消费者心目中的PayEasy。本文选取其中的一个广告篇加以分析得出的结论, 其实具有着系列广告的普遍意义。
同样, 广告之所以能够逐渐地塑造品牌的前提和基础是广告的大范围传播, 然而大范围传播的基础则是对社会和文化意义的深层解构和重组, 让受众得到潜意识中文化意义的认同和暗示, 这种认同和暗示反映在表象上即是对广告的认可和不信任感的终止, 从而巩固其对该品牌产品的信赖和购买欲望。
推销和叫卖的时代已经末日黄昏, 一个成功的广告人首先应该具有对社会深刻理解和解构的能力。
摘要：台湾PayEasy (康迅数字整合股份有限公司) 近年来推出了一系列风格独特而又感情细腻的视频广告, 在大陆以网络为主的传播平台上一度热传, 总点击率超过了700万。本文试图通过对系列广告中一则广告的文案进行结构主义分析, 从二元对立理论和迷思的结构论两个视角进行阐释, 来对此系列广告的大范围传播原因以及对该公司的品牌形象和企业文化塑造的巨大贡献进行理论剖析。
关键词：PayEasy,二元对立,幻想,迷思,女性
参考文献
[1]彭卓.电影《刮痧》的结构主义分析[J].时代文学 (下半月) , 2011.4.
[2]孙岭, 张莉.二元对立视域下的《了不起的盖茨比》[J].时代文学, 2010.
8.公益广告文案的创作原则及误区 篇八
关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
(作者单位：衡阳师范学院新闻系)