农夫山泉营销分析论文

农夫山泉营销分析论文（精选12篇）

1.农夫山泉营销分析论文 篇一

分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略

一：夫山泉的概农况

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北

1997年．农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，并很快进入注重生活质量的家庭。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望工程等联系紧密继续保持着饮用水市场的大半江山。

二：不同时期的广告策略分析

1：市场导入期

① 广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有

点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

② 创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：连纯净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的差别。它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特征。它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。

2：市场成长期

①广告：好水喝出健康来。1999年，农夫山泉着重推出“好水喝出健康来”这个广告。

②分析：这个广告继续差异化。主题却从上市初期“有点甜”转化为“好水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以甘甜的本质原因：取水于千岛湖，进过千岛湖自身的净化，得到更优质的“健康水”。并且在广告里看到了现代化的生产线和可靠的质量保证。

3：产品成熟期

在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，对社会贫困孩子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活动使农夫山泉深入到社会里的方方面面。带动人们的情感，时时刻刻提醒的广大消费者。这既是农夫山泉对社会的感恩，同时合适一个很好的宣传营销计略。

①广告：电视片广告“这水，有我小时候喝过的味道。”

②分析：“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求。提醒广大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质与口感。在这则广告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们情感的共鸣。

③ 广告：“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。”“你买一瓶农

夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。”“俺叫大脚”等公益广告 ④ 分析：饮水思源公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申

奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。这个则广告还获得当年十大成功营销案例。这种以企业行为带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，是广告营销中很好的方法。

4：产品衰退期

由于农夫山泉在引用水长期占据大半江山，对乐百氏，王哈哈等纯净水形成很大的威胁，招致其他纯净水企业的联合抵制。

2008年三鹿奶粉事件，康师傅矿物水水源来自自来水，2010地沟油事件人们正处在一个“不安全”的环境中，迫切需要健康。安全的食品。

农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这个广告应运而生。在这个广告里，通过一杯水，水的导入与更换，给我吗讲诉一个健康知识：人体中的水每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。农夫山泉转而向我们介绍它的水源地——千岛湖。从而向消费者们具体展现了农夫山泉水质的可靠性。农夫山泉的水是天然的，不是人造加工出来的，不存在后续加工的问题，这就与“康师傅矿物质水”区别开来。并且安静，简单的画面与王哈哈纷繁复杂的画面区别开来。从而显现出农夫山泉的与众不同。

这广告强调的是天然的水质对人体更健康。

朱波亚

***01-23

2.农夫山泉营销分析论文 篇二

中国化肥年使用量为4124万吨, 平均每公顷施用量达400公斤以上, 远远超出发达国家每公顷225公斤的安全上限。“化肥以无机氮和磷为主。氮肥的利用率平均仅为40%左右。从1985年到2000年, 全国共有14100.8万吨氮肥流失, 即每年约有900万吨流失。所施氮肥的一半在其被作物吸收之前就以气体形态逸失到大气中或从排水沟渠流失, 造成土壤、地下水、地表水和空气的污染。据调查, 中国75%的湖泊水和50%的地下水已遭受污染。

农夫山泉以往特别强调千岛湖的生态环境, 这次却深陷其中, 也成为了受害者, 由于受到原产地被氮肥污染的局面, 何去何从?除了加强净水设备除去有害物质外, 农夫山泉是否应该借此危机唤起一场民众对环保的觉醒和行动呢?尤其是对千岛湖上游的相关农业生产方式进行干预呢?

农夫山泉的尴尬, 其实也将会严重依赖生态环境、自然资源、农业生产的相关企业身上出现, 笔者认为这样的发展下去, 不但经营多年的品牌和市场占有率付之东流, 而且将影响到我们每一个人的切身利益和健康。这样发展下去, 很多企业将可能遇到很大的危机, 事先必须进行警惕和预防干预。

笔者认为传统的生产生活方式已经严重制约社会经济的进一步发展, 对一家企业而言以往关注品牌建设和销量提升已经远远不够, 有必要建立可持续的营销From EMKT.com.cn运营体系, 在企业内部到经销商, 零售商、消费者在清洁生产、节能生产、绿色包装、环保教育方面进行系统安排, 尤其是企业有条件的话, 在此生产消费过程中, 对产品建立回收系统, 对废旧产品、甚至产品带来的一些危害物, 能够进行回收处理再利用, 比如电池厂商就可以与政府环保部门、垃圾回收部门、终端零售商合作在主要的社区、交通设施、商场、超市等场所进行定点回收, 对消费者给予一定的产品优惠和奖励, 再如上市公司霞客环保正在筹建自己的产品回收终端, 当时消费者可以拿着各种废旧塑料制品, 去霞客环保的专卖店换取崭新的塑料产品, 形成循环经济和循环消费。

改变企业以往只重视生产和销售, 忽略了影响企业发展的外部环境因素和产品本身带来的环境影响, 与相关的政府部门、环保组织、农资生产企业紧密配合, 减少有毒有害的杀虫剂、化肥等化学物质的使用, 更为重要的是借用自己的产品包装和传播沟通渠道、公关活动, 告知消费者如何绿色自己, 保护行动的具体措施, 这将为企业创造良好的口碑, 远胜于一般打广告的效果。现在全球最大的超市沃尔玛正在其终端发起绿色的革命, 对很多产品的环保安全, 尤其是成为废弃垃圾带来的隐患进行绿色标准的评估, 可以预见, 在不久的将来企业自动自发采用节能环保, 无公害的生产技术和原料制造产品, 参与从产品生产到回收的管理将成为大势所趋。值得注意的是, 目前每年有上百万吨的电子垃圾产生, 尤其是近几年已经到了更换电视机、冰箱、电脑的高峰期, 制造企业仅仅是从促销的目的进行以旧换新的推广活动, 而未从生态环保, 维护消费者健康利益出发进行传播, 殊不知仅仅1克铬便能污染4万升水。实际上, 谁借助可持续营销、绿色营销的东风, 率先发动一场“回收毒品、创造绿色”的运动, 极有可能在销量方面有很大起色, 而且会让消费者感觉到你是一家负责任的企业, 从而带来的良好印象和口碑传播, 这带来的价值是难以估量的。

此时此刻, 我们不能把农夫山泉遇到的“水源门”事件, 当做茶余饭后的谈资, 而是要反省自己的行为, 是否对环境造成的伤害, 自己所在企业是否会发生类似的事件, 如何才能避免, 如何才能改变不能发展下去的困境。可持续营销、循环经济不仅仅是口号, 而是切实的行动, 不但可以创造更多的绿金, 而且使企业能够真正和大自然一起永续发展, 生生不息。

3.农夫山泉公益营销实证研究 篇三

在市场竞争日益激烈的今天，公益营销已经成为企业重要营销方式之一。其中农夫山泉“一分钱”捐赠活动可谓其中的领先者。农夫的“一分钱”活动承诺消费者每购买一瓶农夫山泉天然水，就会有一分钱被捐赠给慈善机构。活动一经推出，受到了消费者的广泛支持和社会各界人士的好评，负责任的企业形象为农夫山泉公司带来了名与利的双丰收。

然而，近年来，农夫山泉却遭到诸多质疑，特别是连续爆出的“三重门”事件。首先，是“水源门”事件，农夫水源地之一的千岛湖被人拍到存在严重污染的照片，导致消费者纷纷转投其他生产商；其次，“捐款门”事件让消费者对于农夫开展至今的“一分钱”活动募捐资金的金额数和流向表示怀疑；第三，近期爆出的“砒霜门”事件，尽管最后化险为夷，但是不免为农夫造成了负面影响。

农夫公益营销(“一分钱”活动)是否发挥着强有效的经济效益?它对农夫产品的销售量和企业品牌的美誉度的提高到底贡献了多少?“三重门”事件对企业产品的销售量和企业品牌的美誉度的负面影响有多大?农夫公益活动(“一分钱”活动)所产生的正面作用能对“三重门”事件所造成的负面影响有弥补作用吗?哪些消费者属性会增加“一分钱”活动和“三重门”的影响力?

带着以上疑问，我们调查了一线城市如上海、北京，二线城市如南昌、苏州，三线城市如扬州等地的消费者。调查消费者对“一分钱活动”和“三重门”事件的了解情况，以及它们对企业的影响。借助网络向全国各地消费者发放问卷400份，回收312份，回收率78％。

“一分钱”的影响力

从一分钱活动对消费者的购买产品影响力分布图(见图1)发现：64％的样本选择无影响，26％的样本选择“有点影响”。当涉及“一分钱活动能否增加该公司在您心中的形象”时，13％的消费者肯定能形成良好品牌形象，47％选择“会，但是增加的印象不深”(见图2)。而从农夫山泉一分钱活动对消费者产品购买影响力和是否愿意支付额外价格分布图发现：近六成的消费者选择“不愿意”和“不太愿意”支付更高价格(见图3)。

由上可见：第一，“一分钱”捐赠活动对美誉度的影响力明显大于(13％选择肯定，47％选择有点影响)其对销售量的影响力(26％选有点影响)；第二，“一分钱”捐赠活动对产品价格没有直接影响，当然，结合其他营销手段产生的高端形象所带来的间接价格影响不包括在内。据此，“一分钱”活动有利于塑造企业形象，企业可以为此长期投资，但是，这种活动并不能在短期内明显提升产品销售量和价值。

从二元变量相关分析的结果来看，题目3(您对农夫山泉有限公司的“一分钱”捐赠活动了解多少)与题目4(农夫山泉“一分钱”捐赠活动对您购买农夫山泉产品的影响力大小)的相关系数为0.1368(P=0.028)，可以认为“消费者对农夫山泉一分钱活动了解程度”与“一分钱活动对消费者购买农夫瓶装水的影响”存在正相关关系，但是相关程度不大。可以得出结论：消费者对一分钱活动了解程度的加深对消费者产生购买农夫系列产品的想法有促进作用，只是该作用效用不明显。由此可见，公益营销不能仅停留在运行层面，将之纳入企业整体长期产品宣传体系中才能够带来一定的成效，当然，这种宣传并不能在短期内见效。

研究发现：农夫山泉公司在消费者心理上形成了负责任的企业形象，消费者似乎已经从心理上形成对农夫山泉瓶装水的购买意愿，然而，这种意愿并没有转化成现实的购买力。在对“消费者对农夫山泉瓶装水的购买频率”分别与“您是否愿意因为一分钱活动支付额外费用”和“一分钱活动是否增加该公司在您心中的形象”关联性分析研究之后发现，前者与后两者之间关联性很弱。这说明农夫山泉公司的一分钱捐献营销活动仅增加了消费者的认知度，并没有增加消费者感知或将购买意愿转换为现实的购买力。因此农夫山泉想要从一分钱捐献活动中获益要从这两方面着手。

综上所述，农夫山泉公司的一分钱公益营销仅仅停留在执行阶段。公司对于整个“一分钱活动”的实施目的、长远计划、实施成果的考核似乎缺少考虑或规划。因此公益营销无法转化成现实的购买力也合乎情理。综观我国整体企业的公益营销，营销活动铺天盖地，但是其效果均不明显。农夫山泉公司公益营销问题也正是我国公益营销的软肋的体现。究其原因：我国尚处于公益营销引进阶段，未能将公益营销“内消化”以及提高到战略层面，从而导致没有显示购买力的现实。

“三重门”的影响力

关于消费者对“三重门”事件了解程度，调查结果显示：超过55％的消费者没有或偶尔听说过农夫山泉的三重门事件(见图4)。当被问及农夫山泉公司对三重门事件解释的相信程度时，仅6％的消费者表示相信，其余的消费者持怀疑态度(见图5)。54％的消费者在知道三重门事件后选择视事件发展状况而决定是否转向其他品牌(见图6)。如果官方声明事件的责任方在于企业，消费者将果断选择其他替代品牌。但是，即使责任方不在于企业，仍有26％消费者选择转向其他品牌(见图7)，69％的消费者认为企业的经营活动可能存在问题(见图8)。

在假设三重门事件的责任方不在于农夫山泉，有46％的消费者对是否替换品牌持“无所谓”态度(见图7)，而且如果农夫因为三重门事件而消亡，仅有11％的消费者会留恋该品牌，45％的消费者选择会遗憾，但会寻找新的品牌代替(见图9)。

可以看出两点：第一，“三重门”事件对品牌的影响力明显大于“一分钱”活动。面临危机的时候，企业并非不可作为，大多数消费者对于企业的危机事件一般持观望态度，恰当的危机处理能够明显降低危机的影响力；第二，即使农夫山泉公司已经在瓶装水市场占据领导性地位，但是消费者对于企业品牌的认知度、忠诚度还很低。一旦企业出现“风吹草动”，消费者会立马转向其他品牌。作为进军国际市场的大型企业，这样的市场营销、品牌营销是行不通的。

“消费者对三重门事件的了解程度”与“消费者因三重门事件而转向其他饮料品牌”的偏相关系数为0.1607(P=0.010)，故可以认为随着人们对三重门事件了解程度的增加，人们会有转向其他品牌的倾向，但是波动性相对较小。这种小规模的波动性并不能说明三重门事件对消费者购买农夫系列产品的影响，也许这只能归因于市场需求的相对波动。从数据中，无法找出两者之间的正相关关系。“一分钱”与“三重门”的相互影响力

“一分钱活动和三重门事件影响大小比较分布图”(见图10)显示：7％的人认为一分钱活动具有深远影响，29％的消费者选择三重门事件的负面影响远比一分钱活动正面影响大得多；7％的人认为一分钱活动的正面影响能弥补三重门事件的负面影响，而39％的消费者认为无法弥补，18％的消费者选择无法比较。

我们调查消费者心目中认为农夫山泉是不是一个

值得信任的品牌时，45％的消费者选择有待观察(见图11)。由此可见，农夫山泉公司在消费者心目中已经形成了一定的品牌忠诚度，农夫山泉如何处理危机问题将在很大程度上决定该产品的原有消费者的去留。这意味着农夫可以通过后续努力留住这部分顾客，重塑品牌形象。

从关联性角度分析，在消费者权衡一分钱活动和三重门事件时，权衡的结果在一定程度上影响了消费者的购买意愿，但是现实购买力并没有受其影响。“消费者对一分钱活动和三重门事件影响大小比较”与“消费者仍是否愿意购买农夫山泉”的偏相关分析，相关系数为0.1563(P=0.012)，从中可以发现当消费者认为农夫山泉一分钱活动的正面影响大于三重门事件的负面影响时，消费者会选择继续购买农夫的产品，反之亦然。但是从“消费者购买农夫山泉瓶装水的频率”与“一分钱活动和三重门事件影响大”的偏相关分析发现：Pearson相关系数为-0.1338(P=0.032)，即使消费者认为一分钱活动的正面影响能弥补三重门事件，但是现实购买力并不会因此得到提升。

可见，对于农夫山泉公司而言，三重门事件的负面影响比一分钱活动所营造的正面影响要大得多。对于消费者而言，在信息对称的情况下，消费者更倾向于负面报道，购买该品牌的产品意愿将有所下降。即使农夫山泉已经培育成的忠实消费者在面对这两个事件时，他们选择的态度为“视事情的发展情况而定”。这在很大程度上给我们一个启示：一个公司对危机事件的处理态度大大决定了它已有消费群的去留。

农夫山泉公益营销总结

菲利普·科特勒早在《企业社会责任》中明确提出公益营销的战略地位和方法。然而，中国作为企业社会责任的后发国家，消费者的企业社会责任意识相对落后，当前公益营销对提高企业实质的经济业绩的正面作用，仍然十分不明确。通过对公益营销典型农夫山泉“一分钱”捐赠活动的实证调查，可以发现：

1公益营销确实能够产生一定的影响力，不过，这种影响力的短期价值远远小于长期价值。具体表现在公益营销对短期销售量以及当前价格的促进作用，远远小于对声誉的价值。因此，公益营销需纳入战略，在规划中长期坚持方能奏效，适用于定位较为高端的产品。

2在众多的丑闻“洗礼”下，公众对企业的产品具有相当高的戒心，品牌忠诚度不高，任何危机都可能对企业产生致命的影响。在消费者日益理性的今天，管理公众期望，时刻保持警惕，真正为顾客提供安全感和增值的价值方为上策。

3公益营销的影响力远远小于负面危机。所谓千里之堤，溃于蚁穴，哪怕是长期有效的公益营销，在负面传闻面前也难以奏效，尤其是在公共信用危机频现的当今社会。维护企业品牌，需要战略营销手段，更需要企业长期严格的质量控制，不容有失。万一出现失误，必要的危机管理能够减轻其负面影响。

4.农夫山泉整合营销策划案 篇四

（一）目标消费者分析农夫山泉整合营销策划案

农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。

（二）竞争者分析

进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，中国市场上十大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100，昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维 护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈 是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。

在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“中国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，带给他们健康美好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/桶，它采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格是比较高的，一般的消费者不太有可能花这么高的价格去买一桶水，所以他的目标消费者应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场前景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要原因。

（三）农夫山泉相对竞争者的产品特征

一）、农夫山泉的产品优势

1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费 者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山 泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻 找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有 年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性 c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象 二）、农夫山泉的产品劣势

1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业 内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为 严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去 了信心。

2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解 决，就有可能引起更大的灾难。

二、市场定位

一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”、品牌定位差异化 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而 1

且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

三、整合营销传播目标

1、通过整合营销，进一步提升农夫山泉的品牌知名度，争取做水行业的龙头老的。

2、扩大销售，提高品牌美誉度、忠诚度。

四、整合营销工具确定

整合各种营销传播方法进行大规模传播。继续沿袭以往农夫山泉的广告策略、价格营销、公共关系传播，如，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。接下来的整合营销传播中，农夫山泉将继续投身于公益事业。

五、整合营销战术分析

前面已经确定了本次整合营销的主要传播工具，下面做一下详细分析：

（一）广告差异化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、广告差异化，塑造“ 健康水，天然水”、广告差异化 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

（二）公关营销，升华品牌形象。回想2000 年，奥运年，农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉 代表消费者已为北京申奥贡献近500 万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。农夫山泉将继续秉承“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” 理念，提升公益事业，提高品牌形象。

（三）价格营销。价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

5.农夫山泉营销分析论文 篇五

之农夫山泉

农夫山泉：“眼球效应”

根据对全国重点大型零售商场的销售统计，中华全国商业信息中心公布了2004年3月份全国饮料销售的排行榜，农夫山泉以19.63%的市场占有率名列瓶装饮用水首位。农夫山泉今日的成就也得益于“奥运营销”。

2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告频频出现。同年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司作为首家被授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号的企业，开始了与中国奥委会的密切合作之旅。2000年11月，农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号

而最让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作：在北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉在中央电视台打出广告，明确表示“2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。农夫山泉成为申奥最大的赢家。

6.农夫山泉广告案例分析 篇六

一、广告内容介绍

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

二、企业介绍

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

三、产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

四、广告发布背景

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——

我们不生产水 我们只是大自然的搬运工

这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企业广告战略分析

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

六、广告策略分析

1.目标策略

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。3.诉求策略

农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主题分析

以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。

给人留下了自然、绿色的印象。

八、创意分析

农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

九、广告媒体策略分析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

十、效果分析

1.迎合了消费者对健康，安全的需求

2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消

费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

7.农夫山泉推销文案 篇七

一、推销背景与目的

认识企业自身不足，总结经验教训，研发出适合促进产品占据市场优势的新型营销理念是燃眉之急，这也是我们作为营销人所必须为企业考虑的方面，是企业顺应市场发展、巩固市场地位的关键因素。

二、推销主题

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

三、推销对象 1.推销范围

通过对湖南市场的各大小型超市的调查，了解农夫山泉以及其替代品需求和竞争状况。以及小商铺的推广。

2.推销地点

对以湖南长沙为中心，向周边市县扩散的所有消费

3.推销时间

2016年9.27日---10.10

四、产品分析

农夫山泉股份有限公司是中国大陆的一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日。

农夫山泉相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区获取水源。公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念。

产品简介：农夫山泉矿泉水，规格250ml、500ml、1000ml，零售价分别为：¥1元、¥2元、¥3元

五、商品情况

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。农夫山泉矿泉水，规格250ml、500ml、1000ml，零售价分别 为：¥1元、¥2元、¥3元。

六、推销模式选择

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

七、推销实施

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于湖南市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。

3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。

(4)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

8.农夫山泉供销合同三方 篇八

农夫山泉股份有限公司北京办事处

桶装水销售三方合同

甲方： 农夫山泉股份有限公司 乙方： 丙方： 签订日期： 年 月 日

根据《中华人民共和国合同法》及有关法规规定，甲乙丙三方经友好协商就销售饮用农夫山泉桶装水（19L）事宜达成如下协议：

一、甲方系农夫山泉桶装水的生产企业，乙方系甲方的桶装水特许经营店，乙方受甲方的监督，服从甲方的安排管理，向丙方提供符合国家标准的农夫山泉桶装水（19L）。

二、乙方根据情况提供饮水机、农夫山泉专用水桶及相关设备供丙方使用：

A在丙方不做其他商业用途的情况下，乙方向丙方提供农夫山泉桶装水（19L）。乙方给丙方提供的相关设备只能用于甲方产品的配套使用，丙方不得用于其他用途。B乙方向丙方提供 只水桶，每只水桶的押金为人民币 元，押金总计人民币 元。乙方需向丙方开据押金条。

C乙方向丙方提供 牌 型饮水机 台，押金总计人民币元 元。D以上设备重置价值总计人民币 元。

E以上设备为乙方所有，如终止合作，乙方将收回上述设备并退还押金。

F乙方向丙方所提供的周转用水桶及饮水机等设备会因实际情况而调整、变化。在合同终止时，双方应以实际的数量进行清算。

三、甲方根据情况提供饮水机、农夫山泉专用水桶及相关设备供丙方使用： A甲方向丙方提供 牌 型饮水机 台，押金总计人民币 元。B以上设备为甲方所有，如终止合作，乙方将收回上述设备并退还押金。C甲方提供设备的固定资产编号:

四、丙方义务：

A丙方保证在合同有效期内选择甲方产品作为唯一的19L桶装饮用水。B丙方应按协商时间内支付乙方货款

C爱护并正确地使用乙方提供给丙方的设备。若设备丢失或在非正常使用情况下损坏，丙方应按上述设备重置价格赔偿乙方

D 如丙方使用设备为甲方提供，若设备丢失或在非正常使用情况下损坏，丙方应按：立式电子冰热机：600元/台、立式压缩冰热饮水机：800/元/每台、立式温热饮水机：350/元/每台、上述设备重置价赔偿甲方。

E在合同期内，丙方有义务保管好乙方向丙方提供的周转桶，丙方需提前一天订水，35

十二、本协议一式三份，甲方、乙方、丙方各执一份，具有同等法律效力，签字盖章生效。

甲方：农夫山泉股份有限公司 经办人： 日期：

乙方：

丙方：

经办人： 经办人：-5

9.农夫山泉的“标准门”事件 篇九

农夫山泉的“标准门”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”

DB33/383农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准DB33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于GB5749《生活饮用水卫生标准》。

一个月“标准门”事件的持续发酵，3个小时面对媒体记者的轮番质问，当农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会结束时，农夫山泉董事长钟睒睒拒绝了记者进一步采访的要求，径直走出会场。

多年的商海打拼，钟睒睒得到了“独狼”的绰号。这一次，钟睒睒的对手是知名媒体以及所谓的幕后黑手，他将此看作是农夫山泉面临的“最致命”的危机，因此必须采取最激烈的“应战”方式。

冒险式公关

2013年5月6日下午，北京中国大饭店，农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会正在进行时，《京华时报》记者站起身来反驳农夫山泉董事长钟睒睒的说法，各路记者拿着“长枪短炮”合围过来，现场一时陷入混乱，疑似农夫山泉的工作人员甚至向记者高喊“滚出去”——这一幕，注定会被载入企业危机公关的历史。

当天，离陷入饮用天然水“标准门”事件已近1个月时间，而农夫山泉的每一次应对都是一招与媒体或竞争对手“水火不容”的险棋。

在钟睒睒看来，2013年4月10日《京华时报》刊发的是“最致命”的报道，因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那影响就可想而知。由于老百姓对食品安全事件宁可信其有而不会信其无，所以这篇报道对农夫山泉来说“最致命”。

“标准门”事件发生后，《京华时报》进行了持续追踪报道：4月12日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会确认，农夫山泉执行的标准确实不如自来水标准；4月17日，消费者因标准问题起诉农夫山泉；4月19日，浙江省卫生厅回应称浙江地标必须与国标一致；5月3日，《京华时报》报道称北京市桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水；5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。

面对这场“最致命”的危机，钟睒睒似乎无意妥协，而采取了最为激烈的方式。“标准门”事件发生之初，农夫山泉连发四次声明，称其产品检测结果全面优于国家自来水标准，“标准门”是有幕后推手蓄意策划。农夫山泉还以“人在做、天在看”为主题，在全国多家报纸上刊登整版广告自证清白，并公布了美国国家测试实验室对农夫山泉产品全套产品质量检测报告。

然而，农夫山泉的回应却遭遇到更多的质疑之声：农夫山泉在全国数百家传统媒体还有网媒购买广告的行为被认为是不理性，美国实验室的检测报告被认为是过时的和不权威，指责竞争对手被认为是转移视听和推卸责任。

直到5月6日，钟睒睒终于选择了直面媒体和公众。新闻发布会上，他将矛头再次对准《京华时报》，认为4月10日到5月6日的连续27天，《京华时报》用了67个版面，反反复复地报道，开创了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。

与此同时，农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

新闻发布会后的第二天，《京华时报》在头版刊出钟睒睒在新闻发布会上微微低首、手扶眼镜的照片，大号标题写着“农夫拒绝弃用低标准”。在此上方，版面头条的内容是，国务院常务会议确定建最严食品安全监管制度。不过，此时的舆论风向发生了微妙的变化，更多的人开始偏向于支持农夫山泉。

标准高低之辩

新闻发布会上，钟睒睒抬起双手，示意代表着不同的标准，他说，“我希望高标准，我希望所有的标准提高”。标准问题很快引发媒体和企业之间的激辩。

争议的第一个焦点是，农夫山泉执行的标准是否低于国家自来水标准？

农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准DB33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于GB5749《生活饮用水卫生标准》（即自来水标准），这成为“农夫山泉标准不及自来水”的主要依据，也是钟睒睒及农夫山泉需要解释的核心问题。

钟睒睒说，按照食品安全法，生产饮料也好，生产饮用水也好，它的最低标准就受GB5749管制，没有一条鱼可以从这个管制线溜过去。如果不符合自来水标准，任何一种水都将是非法生产。

为什么在产品标签上仅标示浙江地方标准而非国家标准，钟睒睒给出的解释是，卫生（安全）标准是强制执行的，无须明示，在产品标签上一般仅标示质量标准，但这并不意味着农夫山泉未执行卫生（安全）标准，而是同时执行浙江省的质量标准和国家卫生（安全）标准，同一指标值出现不同的时候，则从严执行。

争议的另一个焦点，也是钟睒睒一直回避的问题是：尽管农夫山泉是从严执行标准，但浙江省天然饮用水标准中部分毒理指标宽松于自来水国家标准却也是不争的事实。

对于媒体记者就此提出的疑问，钟睒睒让记者去问浙江省卫生部门。钟睒睒只是一再表示，DB33/383是包装饮用水标准中指标数量最多的，达到57项，多于纯净水和矿泉水国标以及其他地方标准中指标数量。DB33/383是目前天然水标准中相对完善，相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然饮用水的标准。

既然有国家标准，浙江省地方标准为何没有即行废止，这是《京华时报》反复质疑的另一个问题。钟睒睒回应说，DB33/383与GB19298《瓶（桶）装饮用水卫生标准》共同监管水企业的产品质量和安全标准体系，而DB33/383作为地方质量标准，相关的上位国家标准正在制定之中，因此不存在“国家标准既出，地方标准废止”。

5月7日，浙江省卫生厅、浙江省质监局发布对农夫山泉标准问题的详解，明确表示浙江地标仍然适用。说明指出：“在国家包装饮用水通用安全标准出台之前，浙江省继续按照国标地标并行、就高标准原则执行。”

据了解，根据水的来源、加工方式等特点，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水等6类。目前国家卫生与计划生育委员会正在加紧对《瓶装饮用纯净水》《瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准》《瓶（桶）装饮用水卫生标准》等标准进行清理，将整合公布新的包装饮用水食品安全国家标准。

“独狼”的商战

此次“标准门”事件中，农夫山泉更是将“幕后黑手”公开指向国有控股饮用水企业华润怡宝，发表声明称，“华润怡宝利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾”。

“农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”5月6日召开的新闻发布会上，钟睒睒宣布为了尊严退出北京桶装水市场。对于“独狼”钟睒睒来说，这可以理解成一种好斗，抑或是悲壮。

钟睒睒说，农夫山泉2008年开始在北京生产桶装水，目前覆盖约10万用户，到现在为止没有出过任何质量事故和标准问题。为民众生产的桶装水的确已经停下来，而且不会在北京再开工厂生产，“只有对不起北京的10万消费者了”。

10.农夫山泉说明文作文 篇十

刚到达厂区大门口，只见一位年轻漂亮的解说员阿姨向我们迎面走来，在她的带领下，我们小记者团的成员们径直走向工厂大楼。在一楼门口，一名保安叔叔递给我们一人一瓶只送不卖的限量版农夫山泉水。来到二楼，一位和蔼可亲的叔叔微笑着跟大家打招呼：“小记者们，要不要喝冰镇的饮料，这些都是未加糖的，而且免费哟!”我们异口同声的说：“当然要!”

畅饮完冰镇饮料后，解说员阿姨开始给我们介绍农夫山泉的八大水源地，分别是广东万绿湖、新疆玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山、湖北丹江口、吉林长白山和浙江千岛湖……小记者们一边听着介绍，一边拿出笔纸记录着，还有的小记者拿出手机拍照，可认真了。

紧接着，一台台正在制作农夫山泉的机器先后展现在我们眼前。原来一瓶农夫山泉需要经过好多道复杂工序，有水处理、水线吹连灌、水线干包、液处理、无菌桶、无菌吹瓶、无菌干包区贴标、无菌干包区码垛……

参观完生产流程，我们来到大厅里做水是弱碱性的，还是弱酸性的小实验。实验前，老师问我们水里都有些什么营养成分，然后公布答案：钙、钾、钠、镁、溶解性总固体，接着开始动手做实验。老师拿出超市买回来的各种品牌的水，请上来几位小记者，每人一条测试纸，放入水中，如果水变成黄色，那就是弱酸性的，如果水变成绿色，那就是弱碱性的。通过现场亲自动手做实验，我们对不同水质有了科学认识。特别是通过现场试验，知道了我们天天喝的农夫山泉是弱碱性水，是健康的水，可以放心喝。

这次参观农夫山泉工厂活动，不仅让我知道了农夫山泉的八大水源地以及每一瓶水的生产流程;而且增长了课外知识，见识了科技支撑下的现代工厂景象，真的非常震撼!

来吧，相约农夫山泉，你也会和我们一样，增长知识、收获快乐。农夫山泉欢迎你，新安江欢迎你!

11.农夫山泉企业发展案例 简练版 篇十一

在饮用水领域, 农夫山泉是一个不安分者, 也是营销界底蕴十足的雄才大略家。农夫山泉的发展史大致可以分成3个阶段：

第一阶段: 1997-2000

1997 年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场。至7月底,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998 年4月起, 农夫山泉从华东三省迅速走向全国。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

自1999年起,农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象, 成为中国乒乓球队唯一指定用水, 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年,农夫山泉凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

第二阶段: 2000-2007

2000 年农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典;当年农夫山泉市场占有率为19.63%,继续保持排名第一。

2001年1月1日至7月30日, 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动,代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高, 成为2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002 年,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书;全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌, 农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。10月,农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业。

2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选影响中国营销进程的十大企业。

2005年:五万元重奖征集广告创意, 再次吸引业界的眼球。

2006年: AC尼尔森媒介研究机构评选的 读者文摘信誉品牌2006农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。

第三阶段: 2007-今

12.农夫山泉营销分析论文 篇十二

净水器起源于上世纪80年代初的美国，在欧美等发达国家应用普遍，市场普及率达到75%以上，并且每年以10%至15%的速度增长。而目前中国市场普及率尚不足1%，增速却高达30%—50%，在北京等大城市更是超过了100%。

在需求的拉动下，预计2011-2015年中国净水器产量仍将保持40%左右的速度增长，2011年我国净水器的市场规模已达到350亿元，2015年中国净水机产量有望达到26000万台。

第一章 净水器相关概述

第一节 净水器简述

第二节 净水器按水质处理方式分类及特点

一、软化法

二、蒸馏法

三、煮沸法

四、磁化法

五、矿化法

六、臭氧、紫外线杀菌

七、电解法

八、活性碳吸附

九、RO逆渗透膜

十、微过滤及超过滤法

十一、复合型

第三节 超滤膜过滤原理

第二章 世界净水器行业运行总体概述

第一节 世界水家电业运行环境浅析

第二节 世界净水器行业市场运行格局分析

第三节 世界部分国家净水器市场运行分析

一、美国

二、日本

第四节 世界净水器行业发展趋势分析

第三章 中国净水器行业市场发展环境解析

第一节 中国净水器市场政策环境分析

一、净水器的国家标准分析

二、卫生部净水器的四个标准、二种检验

三、中国净水器行业标准

四、净水器进出口政策分析

五、《生活饮用水卫生标准》强制执行

六、房产限购影响净水器行业简析

第二节 中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

二、中国汇率调整分析

三、中国固定资产投资分析

四、中国城镇居民家庭人均可支配收入分析

第三节 中国净水器市场社会环境分析

一、中国环境污染及水质情况分析

二、人们健康消费意识

第四章 中国净水器行业运行态势剖析

第一节 中国净水器行业现状综述

一、国内净水器发展历程简述

二、中国净水器市场发展分析

三、净水器行业发展中存在的问题

第二节 中国净水器新进技术进展

一、净水器主要“技术流派”

二、现阶段家用净水机的关键技术及发展趋势

三、净水关键技术的发展趋势

第三节 中国净水器行业动态分析

一、净水器行业需突破技术与服务创新

二、多个净水器直销被叫停

第五章 中国净水器业内热点产品运营态势分析

第一节 中国净水器市场运行动态分析

一、净水器成为家装新时尚

二、净水器抽检情况

三、技术型净水器受青睐

第二节 中国净水器行业经济运行分析

一、行业产销情况

二、行业盈利能力

三、行业经营发展能力

四、行业偿债能力分析

第三节 家用型过滤或净化水的机器及装置进出口数据分析

一、进口数量及金额分析

二、出口数量及金额分析

第六章 中国净水器市场消费全面调研

一、消费者对净水器品牌的认知管道调查分析

二、消费者购对净水器品牌关注程度分析

三、消费者购买净水器消费情况调查分析

四、净水器购买管道调查分析

第七章 中国净水器产品市场营销探析

第一节 中国净水器市场营销管道分析

一、经销商销售

二、直销

三、会销（开会销售）

四、网销（网络销售）

五、展销

六、电视销售

七、广告销售

八、外销出口

九、大型超市、家电连锁超市、装修建材超市、百货商场

十、专卖店

十一、批发市场（小商品市场）

十二、为其他企业贴牌生产

十三、与房地产开发商或装璜公司合作

十四、体验营销

第二节 净水器销售模式确立的五项限思维法则

一、扫描自身资源

二、扫描竞争对手

三、选择产品

四、净水器研究消费者

五、研究水情

第三节 净水器招商攻略系列之产品定位

一、与竞争对手的差异性。

二、对经销商的吸引性

三、对消费者的诱惑性

四、使用中的真实性

第四节 拓展净水器二三线城市市场措施

第八章 中国净水器市场竞争格局透析

第一节 中国净水器行业竞争现状

第二节 中国净水器行业集中度分析

第三节 中国净水器行业竞争趋势分析

第九章 中国净水器重点企业竞争力及关键性资料分析

第十章 中国净水器行业发展趋势预测分析

第一节 中国净水器行业发展前景分析

第二节 中国净水器行业市场预测分析

一、净水器市场供给情况预测分析

二、净水器销量预测分析

第三节 中国净水器市场产品销售情况分析

一、主要销售区域分析

二、市场需求特点分析

第十一章 中国净水器行业投资机会与风险规避指引

第一节 中国净水器行业投资环境分析

第二节 中国净水器行业投资机会分析

第三节 中国净水器行业投资风险预警