市场营销中的价格策略

市场营销中的价格策略（精选8篇）

1.市场营销中的价格策略 篇一

随着经济社会的快速发展 企业问的竞争越来越激烈，环境的急速变化使一些中小企业措手不及 .在营销运作上依然比较肤浅 .难 以开展更深层次的营销经常陷入“价格战”的误区。

一、中小企业市场竞争的现状

长期以来.价格竞争一直深受生产经营者重视.甚至一谈到竞争.就会想到削价 .把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素。因此，价格竞争愈演愈烈.此起彼伏.招招见血。一些企业打价格战打红了眼，已到了不计成本、不顾效益的地步，甚至演变成情绪化极浓的互相攻击。

中小企业为了在激烈的竞争环境中继续占领市场、留住客户就只能继续 ”打肿脸充胖子“.价格一降再降，最后是大量企业资源白白浪费在了低效甚至无效的市场竞争里.使自己越陷越深无力自拔。到头来，千辛万苦争取来的客户纷纷倒戈。自己在争夺对方客户的同时，自己的客户也被对方拉走，最终谁都无法获得稳定的客户群。

虽然价格战使一批中小企业脱颖而出并不断成长，但是由于中小企业在和大企业竞争的时候在资源，管理.渠道、人才都不占据优势.所实施的价格战 是建立在产品高度同质化、竞争的低层次化基础上的价格战的博奔.无实力参与激烈的角逐。为了生存，企业只得以牺牲技术、服务和质量为代价，只好以次充优.以假乱真，导致市场出现更多的低价劣质产品这样不但大大损坏了消费者的直接利益，还在更大程度上导致了市场的竞争无序.进一步恶化了中小企业的市场环境。频频的价格战使其品质信誉降低.品牌形象减弱.同时给其他域外品牌或近似产品造成可乘之机.并相应减弱了企业问的战略联盟力量.使得中小企业的市场空间大大萎缩。

二、价格战对中小企业的危害性

事实上 价格是一把双刃剑价格战虽然可以有效打击对手快速导入市场 但 杀敌一千 自损八百“ 尤其对资源相对短缺的中小企业而言单纯依赖价格竞争.存在许多弊病。

1.价格竞争容易被对手效仿 甚至招致竞争对手以牙还牙的报复.以致两败俱伤。在各种营销手段中.降价是最容易被竞争对手模仿的。在我国市场各领域中.出现了“你降价，我比你降得还多”的怪现象。降价这一营销手段如果使用不当.容易招致竞争者的报复.导致两败俱伤。

2价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使客户产生依赖性在价格大战的氛围下.消费者买涨不买落。频繁的价格战会使消费者对价格越加敏感.不断进行的降价使稍早买进的客户有上当受骗的感觉.怀疑企业的诚意。过低的价格还容易使用户怀疑产品的质量和服务有问题。价格战误导了消费者的行为.使企业的经营环境进一步恶化。

3.价格战容易导致产品质量下降。长期的价格战让企业管理者疲惫不堪.哪里还有精力去抓高质量和服务.更没有能力和财力去研究和实施产品创新。价格战即使扩大了市场占有率.利润却降低了创新能力变差了.企业又如何保持长久的竞争力。

4.价格战还造成了企业管理理念的混乱.严重损害企业形象使得企业和员工的服务意识逐渐淡薄，不少企业的员工甚至已形成 “只有价格才是拓展市场的有效手段”的意识。

5 价格战容易导致行业利润率下降。采用降价营销策略，虽然能给部分企业带来更大的市场份额，使企业利润率上升。但是对于整个行业来说，会导致整个行业产品价格的整体下降，而此时.若没有更高的生产率和经营管理能力以及更低的生产成本作为保障的话，整个行业的利润率就会下降，这显然也不利于整个行业的发展，尤其不利于中小企业的发展。因此在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

三、新经济条件下市场竞争的核心

价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场。目前中国市场经济还处于初级阶段.国人的消费水平普遍较低因此以价格为主要竞争手段将在很长一段时间存在继续下去 但从长远看.企业应该更注意资本积累和文化沉淀，提升产品和服务的竞争力.提高企业的抗风险能力和应对危机的能力.因为消费者不可能永远把眼光放在价格上。

价格战没有赢家.任何减值的营销救不了市场.消费者也不会领情。此起彼伏的价格战更多地折射出我国企业尤其是中小企业经营的 “软肋“和 ”硬伤”。企业要尽快脱离恶性循环的价格战 以技术为本 坚持差异化竞争 以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力 以合作大于竞争的心态来提升整个行业的价值开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战。

新经济条件下.企业日益注重质量 .价值和顾客满意.注重建立关系和保持顾客.市场竞争的焦点已从价格战阶段发展到质量战 服务战、品牌战阶段.核心就是通过企业领先的产品.卓越的市场运作.建立顾客高度满意顾客价值 。因为一个高度满意的顾客忠诚于企业更久 .购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级.为企业及其产品说好话 .较少关注竞争对手.对价格不那么敏感.向企业提出产品和服务的建议.并且由于交易惯例化而降低了服务成本吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司.同时一个企业如果将其顾客流失率降低5% .其利润就能增加 25%～85%

四、中小企业实施非价格竞争策略的思路

有市场.就有竞争，

而市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争.体现在市场上.是产品品种，质量，价格和服务的竞争是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下.中小企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展.实施非价格竞争战略尤为重要通过培育和提高客户的忠诚度.建立牢不可破的客户关系和长期稳定的客户群体。可以从以下几方面考虑：1产品和服务差异化竞争策略。价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。差异化可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争.同时通过向顾客提供更高的顾客让渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为 “比竞争对手更好的产品“.由于产品更高、更好的性能使其能够吸引所有预期的顾客;水平差异则可以理解为”与竞争对手不同的产品”.它只对特定的细分市场或目标群体具有吸引力和适合性并使这些消费者为之付出溢价。无论是哪种差异化都会使公司从价格竞争的弱化和公司声誉的提高中受益。要做到产品差异化.除了创新精神.企业必须能够深刻理解供需新规则.建立与顾客的深层联系.将着眼点真正从单纯的价格转移到价值(认知价值)之上。

纵观当今市场竞争格局.企业只有放弃一味的价格战，走到服务竞争之路上来.才会更有吸引力.更有竞争力。对于中小企业来说，提高自己的服务质量是能否在竞争中取胜的关键，要大力推行个性化服务理念，并强化个性化服务手段。服务应是持之以恒的.最关键的就是要不断满足消费者的需求.没有固定的模式可以照搬照抄.首先要靠企业自身不断的创新.同时由于服务也很容易被伤效所以只有不断创新 才能做到服务领先。其次服务领先是局部领先.因为中小企业实力相差无几 要全面领先已不大可能 局部领先则需要超前意识。

2品牌化竞争策略。品牌是一个企业形象的聚焦 是企业长期坚持优质服务的结晶。品牌经营是企业持久竞争优势之所在。成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本.赢得客户的忠诚 使得企业轻松应对市场竞争。为了弥补中小企业资源的不足 应提高中小企业的品牌号召力 实现企业从外延式发展到内涵式增长的转变 在确保业务收入持续稳定增长的前提下.积极开发，推广新业务以挖掘产品的内涵价值。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争.现在已进入了～个新的阶段――服务品牌和声誉的竞争。国际领先的跨国公司在实践中发现 良好的企业声誉能给企业带来巨大的回报.能使企业在面临危机时快速反应.增强企业抵御风险的能力 能够激发员工士气 提高工作效率 吸引和荟萃人才.提高企业竞争力

3会员俱乐部营销策略。会员俱乐部营销的内涵是客户关系，不是价格优势。菲利普 ・科特勒曾指出.对未来的市场来说.首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理.降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任。因此.无论是现在还是将来.要想取得成功就必须建立一套完整 的顾客档案资料.其中包括他的全部历史资料、简历.甚至个人爱好 .以便加强与他的联系。从另一个角度看.顾客有了会员卡 会有一种归属感.更加认同企业的产品和服务。有些会员俱乐部.如美容、健身俱乐部取得了引人瞩 目的成功.其在 市场竞争中的高效运作值得学习和借鉴。

4培养顾客忠诚度策略。现代市场营销的研究已经证明.吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本.现有客户应是企 业的主要利润源.利益增长的根本点。中小企业应该将与顾客间的简单交易关系转向维持、深化，发展关系.提升客户关系价值由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场客户忠诚度是企业利润的主要来源。有调查表明.保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的 2O%;向现有客户销售的几率是5O%.而向一个新客户销售产品的机率仅有1 5%客户忠诚度下降5%.则企业利润下降 25% 如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使利润增长85% 企业6O%的新客户来自现有客户的推荐。

5.发展虚拟市场营销策略。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善 电子商务已经成 为目前零售业一种极为重要的营销工具.也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善相应 的法律法规的不健全，配套服务的不到位等问题.但可以断言 未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及.必将从根本上改变市场营销方式。如今，网上购物比较盛行.运营得比较成功。也反映了这一发展趋势。

6.建立 ”战略联盟“竞争策略。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系.互相取长补短建立战略联盟能联合开展生产经营活动 ，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。在商战中. 只有永远的利益，没有永远的敌 人。 中小企业之间既要积极有序竞争又要加强沟通与合作 对 未来的行业发展达成共识 制定适宜的发展计划和利润指标.避免对市场的过度掠夺。

五.结论

不论从哪方面说 靠打价格战来抢市场、争客户 都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度不可能维持客户和企业的长期关系。靠低价吸引来的客户 选择你的唯一理由就是价格 这样的客户极易 游离”.一旦出现更低的价格就会”跳槽 。因此.在当前竞争激烈的市场环境下中小企业只有不断创新不断提升顾客满意值 并加强与同行的沟通与合作 企业才 能健康、稳定的发展。

2.市场营销中的价格策略 篇二

关键词：市场营销,定价方法,价格策略

随着社会主义市场经济的不断发展, 市场竞争日益激烈, 企业要想获得长足的发展, 不但需要在产品上不断推陈出新, 不断改进产品的性能, 更要做好市场营销工作。只有企业产品能广泛的销售, 才能获取经济效益, 才能提高企业的竞争力。那么, 如何才能使得企业产品在市场中占据一席之地, 甚至击败对手, 采取恰当的定价方法及合适的价格策略相当重要。

一、影响定价的因素分析

价格是商品经济中最为复杂, 变化最多的因子之一, 价格不但是商品价值的反映, 还受到多种因素的影响。

首先, 产品的成本是产品价格的基础, 因此, 企业必须准确的计算出包括机会成本在内的完全成本, 是合理定价的前提条件。

其次, 市场供求关系及其变化对产品的价格也有着决定性的影响。当供不应求时, 产品价格自然会升高, 供过于求时, 价格也就会降低;反过来, 商品的价格由影响到市场的需求, 也就是价格过高, 商品的销售量自然也就会降低, 价格降低商品的销售量会有所增加。这就要求企业必须寻求一个平衡点, 实现利润的最大化。

再次, 企业在市场竞争中的地位对价格的影响也十分巨大。企业产品的定价在很大程度上依靠于企业的市场竞争地位, 当企业在市场竞争中处于“垄断”地位, 产品的价格自然就高。若企业处于发展期, 力求打进市场, 那么价格就相应地偏低了。尤其是现在, 人们的消费水平不断提高, 品牌消费观念的人群日益增大, 企业的品牌对定价的影响更为显著。

第四, 政策对企业定价的影响。虽然, 随着市场经济的发展, 市场规律逐渐成为商品价格的主导因素, 但是政府仍然对商品的价格有所干预, 也就是政府的宏观调控, 对企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等等都进行了限制。

二、定价方法分析

(一) 成本导向定价法

1. 完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。

这种方法简单方便, 因此应用也相当的广泛。

2. 边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。

边际成本指的是增加 (或减少) 一个单位产品的生产所增加 (或减少) 的总成本。从理论上讲, 采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化, 因此, 也是常用的定价方法之一。

3. 盈亏平衡定价法, 其定价公式为:

保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本, 而损益平衡销售量=固定成本/ (单位产品价格-平均可变成本) 。由此可见, 采用该法定价可以确保回收成本, 因此应用也是相当的广泛。

(二) 竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业根据自身在市场竞争中所处的地位及势态而采取的一种定价方法。随着市场竞争的日益激烈, 企业在激烈的市场竞争中所占的比例, 所处的地位对其产品的价格有着决定性的影响。比如, 若该企业处于垄断地位, 也就是所处行业没有竞争者, 那么就完全可以将价格定得比较高。其次, 企业在该行业中占据主导地位, 竞争对手少, 也可以将价格定得高点。若企业在市场竞争中处于比较弱势地位, 那么只能采取降低价格, 以求立足发展。

(三) 需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求及消费者的消费观念来进行定价。这就要求企业市场营销人员首先就应该对消费者的需求、喜恶, 以及消费者的消费水平, 尽量地将产品价格定在一个合理的范围内, 这种定价法可以充分吸引消费者的眼球, 可以占据一个广大的消费群体。比如, 正对不同区域制定不同的价格, 在消费水平较高的地区将价格定高点, 在消费水平相对较低的地区将价格定低点, 确保该产品的消费人员的最多。

三、价格策略

(一) 新产品价格策略

1. 撇脂价格策略。

这是一种快速获取利润的定价策略, 新产品一推出便可以得到较丰厚的利润。创新类及信息类产品通常采取该策略, 可以在迅速收回成本的同时又能防止效仿与复制。比如, 我们十分熟悉的手机、电脑等, 刚上市时候价格通常都是很高, 而过段时间后期价格便会下降很多。

2. 渐取价格策略。

这种策略与撇脂策略恰恰相反, 首先将产品的价格定得相对较低, 以便薄利多销, 当该产品逐步的在消费市场中站稳了脚跟, 在将价格进行提高。

3. 中间价格策略。这是介上述两种策略之间的策略, 也就是按照行业的平均水平或者市场行情来定价。

(二) 折扣价格策略

1. 数量折扣。

很多的商家在进行促销活动时都采取“买一送一”, 积分优惠等方法, 不但可以达到促销的目的, 还能发展回头客。

2. 季节折扣。

对于季节性较强的商品可以采取该法, 在旺季时将价格定高点, 在淡季采取打折、降价等手段, 不但可以快速回笼资金还可以减少库存。这种策略在服装行业应用的尤为广泛。

3. 现金折扣。

为了尽快地回笼资金, 对现金支护的客户给予一定的折扣优惠。比如房产商对于付全款的客户打9.7折的优惠。

4. 是业务折扣。为了扩大销售量或者稳定销售渠道, 可以对代理商进行打折。

(三) 心理价格策略

3.关于市场营销中价格策略的研究 篇三

【关键词】市场营销 定价方法 价格策略

在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略，本文对企业定价的依据及价格策略进行了分析，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供参考。

一、企业定价依据

价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定还受到多方面因素的影响。

1.市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，即价格越高需求量越低，反之，价格越低需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。

2.市场竞争状况。商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。

3.政府的干预程度。政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策，世界各国对价格的干预是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。

4.企业自身的状况。一是企业的规模与实力：规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小；二是企业的销售渠道：销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定，而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系；三是企业的信息沟通：企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价；四是企业营销人员的素质和能力：如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去，反之则要考虑低价策略。

二、企业价格策略

1.新产品价格策略。一是撇脂价格策略：也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油故得名，这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和復制，比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了；第二，渐取价格策略：也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高，比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高，不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满；其三，中间价格策略：这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

2.折扣价格策略。一是数量折扣：为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法，积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式；二是季节折扣：有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金，如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价；三是现金折扣：为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣，比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣；四是业务折扣：生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣，比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

3.心理价格策略。人在作出选择的时候并非总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”色彩，于是可利用人们的心理制定价格。一是组合定价策略：即同类或相关价格相差不大的商品统一定价，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜；二是小数定价策略：即商品的价格留有小数，精确到角或分，比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺；三是整数定价策略：一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数，比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元或9977元，最好是定为10000元，因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价，比如，某名表定价8888或9999元；四是期望与习惯定价策略：有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格，这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑：五是特价品定价策略：大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾，一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位的首要因素，企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势，并获得相应的利益，在定价过程中，企业首先要明确定价的目的，然后在分析其它影响因素的

基础上，运用适当的定价方法和定价策略，形成适当的价格体系和价格方案。在价格实施过程中，要注意各方面对价格政策及价格变动的反应，在充分调研的基础上对价格进行适当调整，以实现利润最大化。

【参考文献】

[1]任常德 《需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用》.河南农业大学学报，1999（2）

4.网络营销开概念与价格策略 篇四

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网http://是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

网络营销概念

一）网络营销产生与发展

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

（二）网络营销内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：

1．网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

2．网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。

3．网络营销策略制定。

4．网上产品和服务策略。

5．网上价格营销策略。

6．网上渠道选择与直销。

7．网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。(三)网络营销与电子商务

作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。

如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC(http://)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。四）网络营销特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1．跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2．多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4．拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8．高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

（五）网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。

1．对传统营销策略的影响

（1）对传统产品品牌策略的冲击

首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。

其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

（2）对定价策略的影响

相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

（3）对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

（4）对传统广告障碍的消除

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

2．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

3．对营销战略的影响

首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

4．对营销组织的影响

互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。

（六）网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

网络营销价格策略一

（一）网络营销定价概述

1、网络营销定价内涵

（1）．网络时代的需求方地位提升

提出通过改变资

意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）．网络营销产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。

（2）．降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。

（3）．生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3、网络营销定价特点

（1）．全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

（2）．低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

（3）．顾客主导定价

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

（二）网络营销定价策略

1、低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。

如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

2、定制生产定价策略

（1）．定制生产内涵

在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个关键上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated Manufacturing System），在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。

（2）．定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司计划在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4、拍卖竟价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http://，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：

（1）竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。

（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http://）。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。

就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。

在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：

（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。

（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交易模式的使用。

（4）m : n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。

上面一些拍卖竟价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竟价。目前拍卖竟价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竟价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竟价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竟价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。

上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。

（三）免费价格策略

1、免费价格内涵

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有关键都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

2、免费产品的特性

网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：

（1）．易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。

（2）．无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

（3）．零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

（4）．成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

（5）．冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

（6）．间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

3、免费价格策略的实施

（1）．免费价格策略的风险

自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。

Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。

（2）．免费价格策略实施步骤

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。

首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。

第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品（服务）的竞争能力。

第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。

5.浅议市场营销中的品牌策略 篇五

三号楷体 学

2010年1 月

1绪论

中国加入WTO后，社会主义市场经济逐步发展、完善，企业竞争日趋激烈，企业开始重视品牌、宣传品牌。对企业来说，如何经营品牌、实施何种品牌策略是一个战略性的问题，是企业立于不败之地的重要因素。

1.1 品牌策略的意义

现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是市场营销策略的竞争。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其中品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。了解品牌策略的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌策略的原理和方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销的效果。

1.2 品牌策略的分类

以往的研究中，学者们将品牌策略分为三大类，即公司品牌策略，公司所有的产品都采用同一品牌；混合品牌策略，使用公司名称冠名某些品牌，但还使用其他品牌冠名另一些产品；系列品牌，公司的每一种产品都使用不同的品牌。2 市场营销中的具体品牌策略

不论是哪一种品牌策略，要做大、做好、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成的品牌运营过程。具体的过程包括：品牌运营、品牌设计、品牌更新、品牌保护和品牌管理。

2.1 品牌的运营

品牌运营的第一个环节就是决定企业是否应该有品牌，因为拥有自己的品牌必然要付出相应的费用，例如包装费、注册费等。这样必将会增加企业的费用但是对企业和消费者的益处是不可低估的，所以企业要根据企业自身品牌运营的投入与产出进行测算而决定。

2.2 品牌设计

当企业确定创立自身的品牌之后就要对品牌进行设计。在企业品牌设计中一般要遵循一定的原则。首先，品牌设计的首要原则要简洁醒目，易读易记。这样品牌才易于消费者认知、传诵和记忆。其次，品牌设计要构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。最后，企业的品牌设计要富蕴内涵，情意浓重这样才能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其受到青睐。当然企业品牌的设计也要避免雷同，这样使消费者易于区分。

2.3 品牌的更新

一个品牌能否长久，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还取决于品牌的阶段性调整。这就是品牌的更新，包括对品牌全部或者部分调整或改变品牌原有形象，实际就是对品牌重新定位、设计、塑造。企业在进行品牌的重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑再定位的成本，如果重新定位与原始品牌的差距越大，其成本越昂贵。另一方面，要考虑重新定位的收入，即把企业品牌定在新的位置上的收入。

2.4 品牌的保护

品牌是一种无形的资产，如果不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。对品牌进行保护有两方面的含义，一是要采取的措施就是要对商标进行注册，因为商标具有独占性、与商品的不可分割性等法律属性，可以通过法律很好的保护企业的品牌。

2.5 品牌的管理

最后就是对品牌进行管理，品牌管理的实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运行状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权等。

3品牌策略在实施中的四个要素

3.1质量是品牌策略的基石

高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不

断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。

3.2服务是品牌策略的催化剂

实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。

3.3促销是品牌策略传播机

促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。

3.4法律是品牌护身符

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是，它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌。总结

随着市场营销的不断发展，品牌营销已成为企业必不可少的营销手段之一，品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中，只有充分考虑到以上各个方面，企业品牌才能深入人心，品牌才能真正成为企业竞争的核心，企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参 考 文 献

[1]李道和.论市场营销中的品牌策略[J].企业经济，2008,（1）：110-111

[2]谢突雄.市场营销品牌策略[J].湖南科技学院学报,2009,30(12)：133-135

[3]周弋洋.易卉.浅议企业品牌战略[J].经济理论研究, 2009(4)：120-122

[4]黄劲松.陈荣.消费者对不同品牌策略信息的反应[C].JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛,2009

[5]陈光荣.企业营销中的品牌策略[J].湖南经济管理干部学院学报,2005(2)

6.市场营销销售价格及窜货管理制度 篇六

市场营销销售价格及窜货管理制度

总 则

市场营销管理制度的目的

“朵兰帝”产品在全国范围内实行“统一出厂价、统一市场零售价”的价格政策和“城市经销制”的区域保护政策，为了有效落实既定营销政策、维护市场秩序，最大限度地保护和维护各经销商以及总公司的长远利益，特制定本管理制度，以规范深圳市xxx教学仪器有限公司（以下简称总公司）各经销商的经营行为。

市场营销管理制度的适用范围 本规定适用于全国各经销商。

市场营销管理制度的执行原则

本规定执行原则为有章可循，违章必究、执章必严。第一部份 价 格 政 策

第一条：总公司执行全国统一价格政策，一级价均为不含税价；

第二条：总公司就朵兰帝产品制定全国统一的出厂价和市场零售价（出厂价格均为不含税价）； 第三条：总公司要求各经销商必须严格执行公司制定的市场零售价策略（原则上价格浮动幅度不应超过+10%）；

第四条：各经销商若因节假日等促销活动需要变动价格的，须事先报总公司营销中心同意并备案，否则以违反本管理规定论处。

第五条：各经销商应遵循公平、诚实、守信的原则，执行总公司价格政策，并接受总公司对价格的指导和监督。

第五条：关于违反价格政策的处理规定：

第1款：未按总公司价格规定进行销售的，但未造成本条第2～5款所描述的负面影响的，经销商在接到总公司《违反价格政策处理通知》的七天内必需将价格调整至规定范围，总公司将视其态度等情况决定是否进行处罚。逾期未按规定价格进行调整的将按第二款所规定的处罚金进行处理，处罚金归属总公司所有；

 违反本款的单款处罚金=单款差价×该款在30天内的累计进货数量（如有多款可累加并处）第2款：因未按总公司的价格政策进行产品销售，已影响到本区域内的销售量但未影响到其它区域市场销售的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于总公司所有；

 违反本款的单款处罚金=单款差价×该款在60天内的累计进货数量（如有多款可累加并处） 逾期未按规定进行价格调整或逾期未交纳处罚金的将按第三款进行处罚；

第3款：因未按总公司的价格政策进行产品销售，而影响到朵兰帝品牌在该区域内形象和市场推广的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于总公司所有：

 违反本款的单款处罚金=单款差价×该款在90天内的累计进货数量（如有多款可累加并处） 逾期未按规定进行价格调整或逾期未交纳处罚金的将按第四款进行处罚；

深圳市天汇服饰有限公司市场管理制度

第4款：因未按总公司的价格政策进行产品销售，导致其它市场受到影响的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于受影响区域的经销商所有：

 违反本款的单款处罚金=单款差价×该款在180天内的累计进货数量（如有多款可累加并处） 逾期未按规定进行价格调整或逾期未交纳处罚金的将按第五款进行处罚；

第5款：因未按总公司价格政策进行产品销售，而严重影响到朵兰帝品牌在该区域内形象和市场推广或严重影响到其它区域销售的，总公司除强令其在七天内调整价格至规定的范围内外，并处罚金，该罚金归属于总公司所有和受影响地区的共同所有（各50%）；

违反本款规定的单款处罚金=单款差价×180天内的累计进货数量×10倍（如有多款可累加并处）第6款：对于拒不接受总公司处罚的，总公司将没收其市场保证金外，并取消其经销商资格。第7款：以上处罚金将直接从货款或市场保证金中扣除，货款不足或市场保证金不足者不予以供货。第六条：本规定从二零零五年五月一日起执行

第二部份 关于窜货的管理规定

一、窜货的定义及原则

1、窜货的概念：

窜货是指未经过总公司许可，经销商将朵兰帝系列产品销往非所属区域的违约经销行为。

2、窜货证据的定义：

是指能证明经销商进行窜货的一切有效依据，譬如:窜货款式款号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。

3、窜货的分类：

根据经销商主观意识可将窜货分为无意窜货和恶意窜货。

4、无意窜货：

是指消费者因在外出差顺便产生的一种购买行为，通常数量在1～3台内，经销商对消费者的这种非区域购买行为并不知情。对于无意窜货行为，总公司将根据实际情况和双方经销商的协商情况进行和解处理。

5、恶意窜货：

是指经销商从主观上故意将产品销售到所辖区域以外的消费者或地区进行销售的一种行为，通常此类销售数量较大。对于恶意窜货行为，总公司将严格按照本节的相关规定进行处理。

6、处理原则：

总公司营销中心在收到窜货投诉后,24小时内回复对方，并协助收集证据,及时作出处理决定。

二、关于窜货的判定标准及处罚规定

1、收货原则：

深圳市天汇服饰有限公司市场管理制度

必须经总公司营销中心同意并派人协助总经销商进行收集证据,或营销中心发书面通知授权经销商自行收集证据，根据收集证据的具体情况进行分析处理。

2、对无意窜货的处罚规定

对于无意窜货行为的，总公司将以“协调为主、处罚为辅”的处罚政策对双方进行协调与和解，必要时可以处以一定金额的罚金；

违反本款的单款处罚金=（该产品规定市场零售价－该产品供货价）×窜货数量×2； 本款处罚金由总公司向窜货方收取，扣除总公司处理费用外全归属被窜货方拥有。

3、对恶意窜货的处罚规定

对于恶意窜货行为的，总公司将以“处罚为主、教育为辅”的政策对窜货方进行处罚和教育； 违反本款的单款处罚金=（该型号规定市场零售价－该型号供货价）×该款在60天内的累计进货数量（如有多款可累加并处）；

本款处罚金由总公司向窜货方收取，扣除总公司处理费用外全归属被窜货方拥有。

4、窜货罚款的收取办法

以上处罚金将直接从货款或市场保证金中扣除，货款不足或者市场保证金不足者不予以供货。

5、窜货证据产品的处理

为收集证据而收购的产品，由窜货方按收购价格收回，在公司规定期限内完成与被窜货方的货款来往，并承担因此而发生的一切费用。

6、对被窜货方的补偿

总公司在罚取窜货方的违约金额度内，扣除因处理窜货产生的费用（差旅费、相关取证费用等），以现金或冲减应收赃款的形式补偿被窜货方的市场损失，在当月业务账中反映。

7.酸奶机网络营销价格策略分析 篇七

一、网络营销价格策略相关理论

网络营销是指利用互联网技术进行商品信息的交流、洽谈合作以及商品销售的过程, 它具有较高的效率以及成本低廉的特点, 深受商家的喜爱, 极大程度上方便消费者的购物需求, 网络营销有着和传统营销共同的目的, 但是网络营销的操作过程和传统营销的方式还是具有较大的区别。

商品的营销价格是由生产成本、期间费用、利润以及税金四部分构成, 其中生产成本是营销价格的主要影响因素之一, 它作为价格基础, 包括原料成本、人工成本以及机器设备成本等直接成本, 还包括其他的间接成本。期间费用包括管理费用、营业费用以及财务费用, 采用网络营销的手段, 它的管理费用以及营业费用会相对降低。利润是企业持续生产的保证, 完成企业的资本积累, 如果利润不能抵消企业的支出成本费用, 则会造成较大的企业负担。税金是根据商品税法添加到商品价格中的。以上四种价格组成是考虑网络营销价格主要依据。

二、酸奶机网络营销价格策略概述

网络营销价格策略的原则是要以酸奶机的市场为导向, 能够在较大程度上保障酸奶机生产企业的利益, 促进生产企业之间的良性竞争以及资源的合理优化配置。酸奶机价格策略科学合理的制定, 务必以市场原则为主, 与酸奶机的市场实际需求相适应, 采取合适的价格策略, 使得价格既能抵消掉企业的成本又能有较为合理的利润, 不仅要满足企业现有的发展目标, 也要考虑酸奶机企业未来长远的市场走向, 这样才能在一定程度上保证酸奶机企业健康可持续的发展, 提供优异的服务。同时, 价格策略的制定还应该考虑保证市场经营竞争的良性发展, 营造酸奶机市场公平合法的市场氛围。

酸奶机的网络营销价格目标是由酸奶机生产企业经济目标所决定的, 目前一般的情况下分为下面三种类型:

(一) 产品利润作为网络营销的价格策略目标

虽然是以酸奶机的利润为目标, 但并不是意味着可以随意制定较高的产品价格, 而是在公平合理科学的基础上, 实现企业产品利润的最大化。另外还有以产品满意利润为目标。

(二) 产品的市场销量以及占据的市场份额作为网络营销的价格策略目标

酸奶机生产企业积极扩大酸奶机的市场份额, 追求较大的产品销量, 以牺牲部分利润为基础, 制定较为低廉的酸奶机价格, 以达到较大规模的市场销量, 来弥补企业的生产成本以及固有成本, 由于酸奶机作为一种小型家电, 能够容易被消费者所接受, 所以可以利用有利的价格优势, 扩大市场占有率, 提高产品的市场竞争力。

(三) 保持产品市场稳定作为网络营销的价格策略目标

对于已经占据市场份额较大并且拥有较为良好市场的酸奶机企业, 往往需要保持产品市场的稳定, 以此来制定网络营销价格策略, 寻求较为稳定的企业经济利益, 一定程度上避免策略的改变带来市场威胁以及风险, 通过稳定酸奶机的市场价格, 进而进一步巩固和稳定产品的销售市场以及发展空间, 躲避市场震荡带来的不利影响。

三、酸奶机网络营销价格策略存在的问题

酸奶机网络营销价格问题主要集中在忽视消费者对于价格合理性需求方面, 其具体表现如下:

首先, 与传统营销的流程相比, 网络营销是以消费者为主, 优先满足消费者的实际需求, 进行网上产品定制, 企业根据市场需求来进行商品的生产, 但这并不是网络营销可以随意定价的依据, 对于产品的定价, 首先要考虑消费者的承受能力以及消费水平, 而不是一味的追求高收益, 这样的结果只会在短期内收到较大收益, 而不会有长远的发展, 消费者在网络营销中占据着重要的地位, 合理的定价会使消费者的消费热情提高, 这就对企业的价格策略提出了较大要求。

其次, 先提价再降价的问题严重, 经销商往往通过促销活动进行产品的推广, 这会在一定程度上使得消费者得到较大的让利, 但是部分商家通过恶意的提价再降价行为, 增加营销收入, 这在一定程度上损害了消费者的知情权, 也是不诚信的行为, 涉嫌价格欺诈行为, 网络营销的成本同传统营销相比具有较大的差异, 消费者可以利用互联网技术, 较为轻松容易的在网络寻找所需产品, 也可以快速的搜寻产品的价格, 进行对比, 这就在一定程度上遏制了营销的欺诈行为。

再次, 酸奶机的网络营销价格的透明性方面存在问题, 网络营销的定价要找到企业最大利润和客户最大化需求之间的平衡点, 在实现企业利润和满足消费者需求时, 能够使消费者参与到营销的整个过程中, 提升了消费者的购买体验, 同时也加强了消费者在网络营销中的地位。网络营销的价格不同商家具有不同的价格, 而产品的质量也是与价格相关联, 因此, 如何增加价格的透明性, 如何使顾客了解到产品的真实质量, 而不是单纯地凭借厂家的宣传广告进行推测, 这会给营销交易带来较大的潜在隐患, 很容易出现商品售后的问题。因此, 网络营销要利用一对一的营销作用, 从客户的需求出发, 营销人员要时刻保持热情细致的态度, 及时向消费者阐述产品的相关情况, 适当采用较为合适的营销策略提高消费者的购买热情。

四、解决酸奶机网络营销价格方面存在问题的建议

价格策略作为企业营销策略中重要部分, 具有较强的灵活性, 它也是由市场调控的。酸奶机的市场正在逐步走向成熟, 酸奶机企业如何迅速占据市场, 提高市场占有率, 创造企业较为宽广的生存发展空间, 就要采取科学合理的网络营销价格策略, 通常企业采用的价格策略有以下方法。

(一) 低价策略

利用互联网信息传播优势, 可以有效降低商品的宣传费用, 进而提供相对于传统销售渠道较低的价格, 吸引消费者的注意, 由于网上的信息较为丰富, 产品介绍较为详细, 给消费者提供了较为便利的认识渠道, 并且也给消费者提供了咨询以及交流的平台, 网络营销的价格较为透明, 消费者可以比较不同厂家的价格选择性的购买, 可以有效的节省时间。制定低价策略一般是直接采用成本加上较少的利润, 有时候甚至采取直接的成本销售, 这种方式通常可以是酸奶机企业进行网络直销采取的, 因为采用网络直销减少了产品销售的中间环节, 可以减少一部门成本, 从而把减少的成本让利给消费者, 这样, 有利于酸奶机在市场中以较为优势的价格取得良好的经济效益和社会效益。

(二) 折扣策略

酸奶机销售厂家可以采取折扣策略鼓励消费者进行购买, 通常折扣策略又包括现金折扣、功能折扣以及季节性折扣等形式, 这也是网络营销常见的价格策略之一, 采用现金折扣, 可以直接让消费者看到酸奶机的价格降幅, 给消费者带来心理上的价格冲击, 能够增强消费者的购买欲望, 并且通过与市场上以及传统销售渠道的价格对比, 消费者很容易看见让利幅度。功能折扣是指酸奶机在某些功能上由于价格较低而放弃配置, 这主要体现在酸奶机功能较为丰富的产品上, 损失普通消费者平常很难用到的功能, 而采取功能折扣, 实际上也是价格折扣的一种体现。另外, 特价销售也体现出折扣策略, 商家通常利用某些节日或者活动, 采取限时特价销售, 让利给消费者, 通常可以达到短时期内的销售份额, 也在一定程度上提高酸奶机的市场声誉。

(三) 尾价策略

尾价策略是指商家在制定酸奶机的价格时, 尾数上根据消费者的心理进行一些设置, 常见的尾数设置是酸奶机的价格尾数为9, 当然, 并不是只是指尾数是9, 而是让消费者心理形成不到多少的想法, 例如, 酸奶机的价格定位199元, 消费者的直观想法是价格还没有达到200, 这就给酸奶机的价格增添了价格优势, 利用消费者的心理进行价格制定, 有时还体现在特价销售策略以及打折销售策略上。

(四) 拍卖竞价策略

拍卖竞价策略在网络营销中是一种较新的模式, 它与传统的拍卖有着较大优势, 首先利用互联网的信息交流技术, 商品只需在网络页面上, 可以利用现有技术在网上进行产品的全方位观察以及信息浏览, 而买家在任何有互联网的地方都可以参与到网络拍卖竞价, 根据制定的网络拍卖规则, 在一定程度上也提高了拍卖竞价的透明度, 能够取得消费者的信任。网上竞价拍卖策略也是产品价格形成的一种较好的方法, 只要在规定的时间里, 出价较高的消费者就可以购买到酸奶机, 这不仅增加了网络营销的灵活性, 还增添了网络营销的趣味性以及互动性, 能够得到消费者对于产品较高的认知度。

(五) 捆绑定价策略

捆绑定价策略实际上是变相的减少酸奶机的利润, 进行营销的行为, 它是指两种以及两种以上的相关产品进行捆绑营销, 以合理的价格共同出售。采用捆绑策略可以减少消费者对于价格的抵触心理, 可以利用酸奶机以及酸奶原料进行捆绑销售, 以较低的价格赢得消费者的青睐。

参考文献

[1]马庆国, 王毅达.网络市场效率与价格离散研究[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2011.

[2]孙志贤.网络营销的价格策略[J].中国电信业, 2009.

8.市场营销中的价格策略 篇八

关键词：市场营销 价格技巧 实际应用

在我国现代市场经济体制下，现代市场营销是企业的命脉、是企业经济利润及发展的关键。市场营销中价格是消费者做出选择的决定性因素，是决定企业产品市场份额及盈利率的关键。在几十年的发展过程中，市场营销价格技巧发生了巨大的变化，其通过三种价格策略实现了市场营销的根本目的。以基础定价技巧、市场价格修整调整技巧、报价技巧等，满足新时期市场经济环境下营销工作的需求。随着企业对市场的深入理解，价格这一影响收入的重要因素受到了越来越多的关注，企业对价格技巧及策略的投入也相应增加。通过价格技巧的有效运用能够实现市场营销的最终目的，实现企业盈利及发展目标。

▲▲1.市场营销中价格技巧及策略的组成

根据现代市场营销理论及实践发展现状，企业的市场营销价格策略分为新产品价格策略、折扣价格策略、心里价格策略及组合定价策略、配套产品价格策略等。根据市场营销的不同环节及时期选择相应的价格策略进行价格调整，并利用价格技巧与应用满足市场经济体制下营销工作需求。以满足市场营销工作为中心，科学运用价格技巧与价格策略，提高企业产品市场竞争力、提高企业产品市场占有率、提高企业生存发展能力。

▲▲2.市场营销价格技巧在实际中的应用

2.1确定定价策略——定价技巧的应用

在企业的价格技巧应用中，企业应首先确定定价策略。根据定价目标、需求、成本、定价方法以及最终价格确定的因素，进行相应工作的开展。根据定价目标中的扩展目标、利润目标、销售目标、竞争目标、社会目标等，选择适宜的价格方法。以科学的理论基础为指导，以满足实际需求为中心，确定定价策略，为价格技巧的运用奠定基础。根据影响定价的各项因素分析结论，结合企业发展战略实现定价技巧的有效应用。

2.2报价技巧的探讨

报价是市场营销中的重要环节，是通过清楚客户需求后进行报价的技巧运用过程。通过报价尺度与技巧的掌握，保障报价准确性，避免客户流失等问题的发生。利用了解客户需求、报价谨慎态度，提升规范形象。并向西解释产品各项指标与规格。其次，在报价过程中，应在掌握客户基础信息后，使用让客户报价的技巧，保障产品利润。对客户关心的产品、发货、售后等问题予以积极准确的解答。提升产品附加值，提高产品报价通过率。另外，在报价过程中还应使用模糊报价技巧，避免报价这一商业信息泄漏对企业销售工作的影响。并通过随机应变、合理反问等方式进行模糊报价，为真正进入采购阶段的客户留下继续谈判的余地，保障销售工作的继续跟进。

2.3价格分析技巧的运用

在实际的市场营销工作中，常会遇到客户对价格高的质疑。此时销售员不能单纯从产品成本等角度出发进行解释。应通过反推策略，使客户了解产品真正的性价比。以橱柜台面为例，普通橱柜台面为石英石台面，价格500元一延米左右。而档次高的产品，价格普遍在1200元人民币以上。对于价格高的质疑，销售员应从一下反推，提高产品性价比观念，树立科学标准，帮助客户进行选择。以橱柜行业中的台面为例，500元一延米的石英石台面，其安装成本、台面制作成本、运输成本、厂家利润后的实际成本应在150元左右。而1200元以上的石英石台面，其基础加工设备成本高、生产规范，最后的成本在800元左右。由此可见，前一种产品的基础成本仅为售价的30%，而后一种产品的基础成本为66.6%以上，由此可见价格高的性价比同样高。通过这样的方式，改善产品价格高带来的销售问题，使客户感觉到自身得到了极大的利益，进而促进销售工作的达成。

2.4以市场竞争为导向的价格技巧运用

在市场营销工作中，市场竞争往往是影响产品销售、产品定价的重要因素。在市场竞争极大影响价格策略时，销售人员应以市场竞争为导向，运用产品差别，引导顾客观念，进而满足销售工作需求。根据同行业、同档次、同标准产品的实际价格，有选择性的突出自身特色。以此为基础，凸显性价比优势，促进 销售工作目标的达成。

2.5以产品附加值为切入点，转变价格劣势

在市场营销过程中，为了弥补产品成本高的劣势，企业销售工作中还需要突出产品附加值，以此凸显价格优势，促进市场营销工作的开展。例如：在衣柜等产品的销售工作中，可以通过对产品板材环保特性的突出，转移客户视线。详细讲解甲醛超标及低价格产品对消费者衣物的影响，进而引申至衣物对身体健康的影响。转移消费者实现，降低高价格对市场销售的影响，满足市场营销工作需求。

▲▲3.强化营销人员专业技能及应变能力培养

在各类销售工作中，针对价格技巧运用对销售工作的影响，企业及销售部门应加强对营销人员专业技能的培训。通过专业技能培训工作的有效开展，以专业性词汇、理论转移消费者实现，改变消费者观念。以健康、环保等切入点，弥补价格劣势，促进营销工作的开展。另外，对不不同的客户，培训工作中还应加强营销人员应变能力的培养，避免措辞不当等问题对销售工作的影响。

▲▲4.结论

在我国现代市场经济体系日益完善的今天，低价格优势成为了影响行业发展的关键。低价格优势对高新技术、高质量产品产生了巨大的冲击。为了满足高新技术企业及良心企业的健康发展，此类企业应对市场营销价格技巧进行深入的分析与探讨。从服务、产品附加值等方面入手，改变消费者消费观念，弥补高价位带来的，促进企业市场份额的占领、促进企业市场竞争力的提高。通过对本企业产品的深入剖析、通过竞品分析等方式，發现企业产品特点，并以此为基础发达消费者感受，促进销售工作的开展。

参考文献：

[1]陈璇.市场营销工作中价格策略及价格技巧的运用[J].市场与营销，2013，2.

[2]马明伟.以价格技巧的运用提升市场竞争力[J].市场营销信息，2013，9.