雀巢咖啡市场营销分析

雀巢咖啡市场营销分析（精选10篇）

1.雀巢咖啡市场营销分析 篇一

关于雀巢品牌的市场与广告分析

学院：新闻传播学院

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。一．市场分析

二战以后，经济迅速发展和生活节奏的加快，人们需要一种能使头脑灵活、消除紧张的食品。雀巢公司花费8年时间研制出，如今已是拳头产品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的纯咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖搅匀，即成一杯香浓的咖啡。

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状：

1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业 化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二．产品分析

（一）雀巢咖啡介绍： 特级品位消费者——金牌咖啡 嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡

不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者——特制咖啡

喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侣 咖啡戒烟糖 雀巢咖啡在中国： 经典之作——雀巢速溶咖啡 时尚流行——雀巢咖啡礼盒 最佳伴侣——雀巢咖啡“伴侣”

真正的顶级咖啡——雀巢金牌顶级速溶咖啡

咖啡速递，办公伴侣——雀巢咖啡1+2（原味、特浓、冰咖啡）咖啡新潮流，边走边喝——雀巢咖啡软饮料 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装

（二）产品特征分析 产品性能: 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可 产品价格: 对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

三、消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析:

购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。另外还有一个重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度，许多消费者是“慕名而来”。2.消费者细分

a、18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”。b、30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.。c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型.大众型：属于随波逐流，看到周围的同事，亲属在和雀巢咖啡，便抱着试试的态度加入其中。品牌的忠诚度低，受其他类型广告的影响大。

品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡消费的一大主力。他们在对咖啡的长期选择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。

保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动，受广告的影响小。

年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成了好的开始，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.四、产品定位策略

产品保持现有的口感质量，产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是 时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

3、产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.4、目标市场：都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。

五、品牌发展历史与广告策略

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。70年历史 全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好 方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、PUBILIS FCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的 时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使 9 用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。在此同时，雀巢咖啡除了用它常用的灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及媒体宣传等方式来宣传自己外，偶尔也利用各种活动来推销自己。例如：在北京申奥活动时期，它考虑到：北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，人们一定会特别关注这一概念，雀巢人高度支持北京申奥，2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩大了宣传，并且为它赢得了良好的口碑。可谓是一箭双雕！

总结分析

通过雀巢的整体广告策略，我们可以看得出其成功的关键在于其广告在跨文 10 化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，雀巢在将本土化和标准化有机结合下，加上遵循全球化经营理念，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求，正是这成功的营销广告策略

六、结语

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

2.雀巢咖啡市场营销分析 篇二

本文通过研究咖啡陪你在中国市场取得巨大成功的原因, 总结出咖啡陪你成功打造品牌的市场营销策略的经验和启示, 对本土咖啡品牌企业具有积极的参考价值。

1 咖啡陪你核心竞争力分析 (SWOT分析) 和中国市场营销策略制定 (7Ps营销组合)

1.1 SWOT分析

1.1.1 优势 (S)

(1) 在韩剧的影响下, 品牌曝光率高。 (2) 门店选址在客流量密集的购物娱乐综合商圈。

1.1.2 劣势 (W)

(1) 人员的离职率高, 管理费用高。 (2) 产品订货入库周期长, 经常缺货断货。

1.1.3 机会 (O)

(1) 网络营销普及, 电商平台交易日益发达。 (2) 经济飞速发展, 消费水平显著提高。

1.1.4 威胁 (T)

(1) 同类咖啡馆其他品牌的竞争。 (2) 平价饮品店抢占咖啡市场份额。

1.1.5 利用战略 (S-O)

(1) 向大中专学生进行品牌互动宣传活动。 (2) 在电商平台进行线上销售。

1.1.6 改进战略 (W-O)

(1) 建立具有发展空间的人才管理制度。 (2) 不能盲目扩张门店。

1.1.7 监视战略 (S-T)

(1) 研发创新产品。 (2) 提高品牌的忠诚度。

1.1.8 消除战略 (W-T)

(1) 关闭业绩差或者有亏损的门店。 (2) 寻找提供质优价低的产品原料供应商。

1.2 7Ps营销组合

布姆斯 (Booms) 和比特纳 (Bitner) 于1981年提出了7Ps营销组合理论, 通过对产品 (Product) 、价格 (Price) 、选址 (Place) 、促销 (Promotion) 、人员 (People) 、服务过程 (Service Process) 和服务环境 (Service Place) 这七个因素的深入探究, 归纳出咖啡陪你在市场营销方面的策略。

1.2.1 产品 (Product)

咖啡陪你的产品特点是实现产品的差异化。咖啡陪你的特别拿铁 (不含咖啡因) ——五谷拿铁由黑芝麻、黑豆、糙米、大麦磨成的粉和香滑浓郁的发泡牛奶调制而成, 适合不喝含咖啡因的人士以及老年人和儿童。

1.2.2 价格 (Price)

咖啡陪你卖的不仅仅是一杯咖啡, 更要体现“社交空间”和“体验消费”的理念。咖啡陪你单杯饮品的价格在30元~35元之间, 价格定位为高消费人群, 提供时尚、高端的精神体验。

1.2.3 选址 (Place)

咖啡陪你管理有限公司上海总部首先具体分析选址地点的交通人流、周边人群的平均消费水平、竞争对手 (即同类咖啡馆在周边地区的开店数量) 以及停车位的数量等因素, 然后会帮助加盟者确定开店的位置。

1.2.4 促销 (Promotion)

“明星娱乐营销”已经成为咖啡陪你的主要促销策略。2010年之后热播的韩剧, 《咖啡屋》、《秘密花园》、《来自星星的你》等都植入了咖啡陪你的广告, 浪漫的咖啡馆场景, 复古钟盘、水晶吊顶、原木桌面、精美带有咖啡陪你logo“b”的餐具、色彩鲜艳富有创意的糕点在咖啡陪你的每一家门店都一一复制了电视剧中的浪漫场景的所有元素。

1.2.5 人员 (People)

咖啡陪你的工作伙伴的年龄一般都在30岁以下, 招聘的是具有活力的年轻团队。因为咖啡陪你的培训是由老员工帮带新员工, 对工作经验的要求并不高。但是, 由于工资水平较低, 兼职员工1小时8元, 全职员工1小时13元, 所以人员的流动性很高。

1.2.6 服务过程 (Service Process)

服务性行业最基本也是最重要的是良好的环境和热情的服务。无论顾客进店消费与否, 店员都要热情友好、面带微笑地和顾客打招呼, 回答顾客提出的各种问题。为了给顾客营造一个温馨浪漫而又不被干扰的环境, 所有的餐品不送餐, 在顾客结账时会随着小票一起给顾客发一个电子点餐牌, 出餐时, 出餐员会按下点餐呼叫器, 顾客手中的电子点餐牌会发出震动和蜂鸣声, 顾客凭点餐牌来出餐口取餐, 这样会减少雇员在外场服务的频次, 给顾客提供一个更加安静的休闲场所。

1.2.7 服务环境 (Service Place)

咖啡陪你所有门店都采用有纹理的原木桌子和椅子, 棉麻布沙发以及抱枕, 精美的欧式水晶吊灯和欧式复古的钟表盘, 播放的是舒缓、优雅、轻快的英文或者韩文歌, 不管是炎热的夏季, 还是严寒的冬季, 顾客可以在咖啡陪你要上一杯卡布奇诺细细品味, 和亲朋好友慢慢闲聊。

2 咖啡陪你营销策略对我国咖啡连锁企业的启示

2.1 创新产品和服务, 增强品牌竞争力

咖啡陪你的创新产品有“特别拿铁——不含咖啡因的五谷/奶茶拿铁”和华夫饼。好的创新产品可以为餐厅带来销售额突飞猛进的增长。产品的创新可以向顾客收集关于产品改进和创新的建议, 或通过品尝竞争对手的产品来获得灵感, 也可以建立厨师团队定期进行产品的改进和创新研讨。

此外, 2014年咖啡陪你与招商银行的跨界合作开设了中国第一家“咖啡银行”, 将银行搬进咖啡店, 打造全新O2O金融模式的“咖啡银行”。对于咖啡陪你来说, 将银行搬进咖啡店相当于为顾客提供了金融增值服务, 特别对于有理财需求的高级商务人士。除此之外, 咖啡陪你还采用全新的O2O模式, 与顺丰快递合作, 通过手机下单定位实现“咖宅送”。

通过以上分析, 我国咖啡企业也要加强产品的创新研发, 创新饮品和餐品种类, 另外, 咖啡企业还要注重周边产品的研发, 比如速溶咖啡粉、固体饮料、咖啡豆、品牌吉祥物、咖啡杯、笔记本等, 不仅可以提高销售业绩, 还可以提高品牌的曝光度。

2.2 强势的广告促销策略

成功的广告促销策略往往建立在好的广告创意上, 凸显品牌的特点, 在2010年韩国MBC电视台播出的人气韩剧《秘密花园》, 男女主角在咖啡陪你拍摄了经典桥段“泡沫之吻”, 使咖啡陪你的知名度大幅提高。咖啡陪你成为电视剧中经常出现的咖啡馆, 在中国观众中认知度较高, 在进入中国两年内迅速扩张了上百家连锁店。

因此, 我国咖啡企业也可以通过电视、电影、广播和互联网等多种传媒手段介绍产品, 宣传品牌文化, 提高品牌的认知度。比如咖啡企业可以不定期地推出“生日聚会”、“浪漫情人节”、“欢度国庆”等促销活动, 拉近与消费者的距离, 增强消费者对品牌的认可度。

2.3 独具特色的餐厅布局设计

在视觉商品化的今天, 餐厅的布局和装修风格正在悄悄影响着消费者的行为。每一家咖啡陪你的门店看似大同小异, 但是又独具特色。在保持高度统一的标准下, 又不千篇一律, 发挥了各家门店不同的特色, 给顾客带来新鲜个性的感觉。

所以, 我国咖啡企业在进行咖啡馆门店设计的时候, 不仅要从灯光、气氛、形象等方面进行全面的考虑, 还要从主要消费群体的需求方面进行统筹安排。如果消费群体是偏向商务人士, 在设计风格上要体现出成熟稳重的特点;如果消费群体是偏向休闲娱乐, 在设计风格上要体现出轻松活泼的特点。具有鲜明特色的店面设计不仅可以吸引更多的顾客, 还可以帮助顾客记忆品牌, 加深对品牌的认可度, 提高顾客的“回头率”。

参考文献

[1]李子晨.咖啡茶饮业态备受追捧[N].国际商报, 2014-5-15 (A02) .

[2] (美) 克里斯托弗·洛夫洛克, (美) 约亨·沃茨著;韦福祥等译.服务营销 (原书第7版·全球版) [M].机械工业出版社, 2013.

[3]曹顺妮.都教授教你做咖啡[J].中国企业家, 2014 (7) .

[4]韦意.线上应用到线下服务[J].科技传播, 2013 (11) .

3.雀巢锁定中国为最大咖啡市场 篇三

根据公开资料，从2009-2014年，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年的55.45亿元上升到2013年的103.43亿元，五年的年均复合增长率为16.2%，咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。另有统计数据显示，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，到2017年这个数字有望翻番，突破1 500亿元。

在此行业发展背景之下，咖啡已经成为众多食品企业相争之地。据悉，2014年可口可乐集团在中国市场引入即饮咖啡品牌、统一的雅哈咖啡也换了新装，以此吸引消费者。此外，星巴克也与康师傅达成合作，试图在即饮咖啡上有所突破，这些企业的动作在刺激行业的发展，同时也为雀巢带来竞争压力。

当提到雀巢在中国咖啡市场的表现时，雀巢公司首席执行官保罗·薄凯昨日表示，毋庸置疑，未来中国将成为雀巢公司咖啡业务贡献最大的市场。雀巢除在传统的速溶咖啡和即饮咖啡上继续发力外，近年也推出了胶囊咖啡，通过科技创新和饮用方式的改变来增加卖点。此次，雀巢在云南建设咖啡中心，也是该公司在中国加码咖啡业务的表现之一。

（摘自《北京商报》，2016-03-24）

4.咖啡馆营销环境分析 篇四

一、长沙咖啡馆竞争情况

来自美国的星巴克2年开了10家店，具有英伦范的costa咖啡、香港的太平洋咖啡、世界最贵的猫屎咖啡在此同场竞争，就连快餐大佬麦当劳也卖起了“麦咖啡”，而长沙人自己办的“小而美”的咖啡馆也如雨后春笋般探出头来，将成为以后的一个重点方向，当中国人对休闲消费的追求遇上咖啡巨头的扩张，碰撞出一个巨大的消费市场——现在约700亿元、预计十年后将达到1万亿元。

二、长沙咖啡馆现状 长沙遍布三类咖啡馆，餐厅式、专业式、快餐式。

1、餐厅式：商务洽谈，咖啡只是配角（代表：咖啡之翼、上岛咖啡等，价格：20元左右）

2、专业式：朋友聚会，享受慢时光（代表：星巴克、costa、太平洋、有品味的独立咖啡馆等，价格：20－40元）

3、快餐式：平价饮品，上班族最爱（代表：麦咖啡、罗莎、仟吉等，价格：8－12元左右）近年来，各具特色的咖啡厅在长沙迅速崛起，长沙咖啡迎来了百花齐放的发展局面。目前长沙大小咖啡馆已过千家。没有哪个品牌咖啡厅敢说可以垄断长沙市场。欧索米萝餐饮服务有限公司总经理李俊峰也表示：“长沙咖啡厅都具有各自的品牌效应。不过现在长沙地区竞争激烈，中心地区接近饱和，已开始向周边地区发展。”

就目前情况来看，今后的咖啡厅档次将会出现两种格局，或走高端会所路线，或走平价、吸引老顾客的路线。平价的咖啡厅会靠经济实惠、快捷方便来占据消费者市场。高端咖啡厅会靠豪华的装修、高档的服务来吸引消费者的眼球。走平价路线的咖啡厅会跟肯德基一样，开设外卖窗口。也有业内人士表示：咖啡厅并不是走高端路线价格高涨就好，也未必是低价就能赢得市场，而应在服务和价格之间取得一个平衡点，让消费者自己去判断，是否物有所值。

三、竞争对手咖啡馆分析

扉页咖啡---Page 1 cafe

简介：2010年，扉页由花店楼上的咖啡店开始，发展出艺文的场所精神，经营内容从咖啡、茶、点心制作延伸到出版，文创商品和相关课程。

“扉页，原指主书名页，是封面之后、正文之前的一页，是著书者独白或献词的地方。我们意指生活的引子，初心，起源，简单却又蕴含所有的开始。我们认为，籍由思考，去体察事物的本质，坚持传统工序和自然栽培产品，并在生命所需和美感中，朴素实践。”---店名由来

（一）、扉页主要产品：

1、手冲咖啡课，时间每周日下午，人数限于会员参加，每期6位。

2、衡山自然栽培有机红茶，茶叶是衡山烟霞峰下种出来的，海拔855米。

3、手作点心，除咖啡外的附加产品，常有新产品，是扉页的重头戏，同时支持外卖预定。

4、出售咖啡器具，并且开有淘宝店铺，出售扉页咖啡一系列产品。

5、手作空白本子，文艺类产品。

6、单品咖啡，注重咖啡本质，选用优质原料和专业器皿，有职业道德态度。

（二）扉页活动

1、公益活动，2012年发起“冬衣捐赠”，13年卖二手书以及公益徒步其宗旨为致力于湖南生态环境保护，其掌柜贺长安是绿色潇湘，湖南民间环保公益组织志愿者。

2文艺活动，这个领域的活动在扉页尤其活跃，范围涉及电影书籍，生活并且通过掌柜的人脉，会有一些文化名人在此讲座。

（三）扉页消费对象以及掌柜情况

扉页咖啡的老板曾是一名白领，后辞职开起了咖啡馆，她的人脉朋友圈有相当一部分的文化圈，包括湖南卫视主持人陆立等等大咖。

消费对象主要针对白领，有较高人文素养，工作之余有能力消费和消遣时光，特别多的三两好友相聚。

（四）环境及服务

扉页咖啡的环境在长沙咖啡馆来说是一家上档次有文化同时充满主人个人魅力的咖啡馆，它的装修风格不是简单的一笔带过，甚至到各角落都看得出掌柜的用心。

在服务方面扉页注重人与人之间的交流，每一个到店的顾客都像朋友一样对待，随和，充分体现这家咖啡馆的诚心。

等待莫奈---1862 Monet Cafe

简介：每一杯咖啡等待一位莫奈，这是等待莫奈咖啡馆的标语。

等待莫奈在株洲有两家咖啡馆，河西的咖啡馆是姐姐经营，河东的由弟弟经营，两家咖啡馆虽出自一家却有明确的分工和运营方式。

（一）、等待莫奈主要产品：

1、咖啡，等待莫奈的店主是一位极其注重咖啡品质的老板，对做出来的咖啡精益求精，每一道程序都小心翼翼，注重咖啡口感。

2、公益小课堂，包括做咖啡，糕点，插花，摄影每月一次的活动，客人自愿报名限定人数，但是主要是咖啡公益小课堂，带领等多的顾客参与到做咖啡本身，感受咖啡的过程，爱上咖啡。

3、下午茶糕点，研发新品种，推出试吃活动，通过新媒体微博微信平台抽取名额。

4、咖啡馆有衣物饰品出售，都是店主精心挑选的服饰，让客人在享受咖啡的同时可以在店里随意挑选钟爱的服饰。这一项主要针对经济条件上等的社会人士。（河东店）

5、最近圣诞期间推出新品种，等待莫奈美式餐厅，之前都是做咖啡糕点，现在开始推出餐点，向多元化发展。（河西店）

6、单品咖啡，注重咖啡本质，选用优质原料和专业器皿，有职业道德态度。

（二）莫奈活动

1、公益，等待莫奈的主人收留流浪猫，是株洲市小动物保护协会的志愿者，为小动物们建造一个温暖的家。

2、株洲的文化氛围远没有长沙活跃，咖啡馆也不像扉页一样更加注重人文气息，等待莫奈相比起来更加注重生活。

等待莫奈承各种paty，如宝宝的百日宴，生日派对，结婚纪念等等，这也是它们重要的一大卖点。

3、重视各种节日，根据节日推出产品和营销手段。

（三）莫奈消费对象及老板情况

等待莫奈的老板早在许多年前就是经营咖啡馆的，后来因为门面到期而停业，在之后的一段时间，他跑到上海，北京等各地学习制作咖啡，经营咖啡再回到株洲再次开启咖啡馆。等待莫奈的消费对象依旧是社会人士，针对白领有一定经济能力的年轻人同时还有少妇，少妇这一类的群体基本没有很繁重的工作，更多的需要带小孩打发时间，并且有一定的素养，会带小朋友到咖啡馆休闲，叫上三五好友，小孩子玩小孩的，大人谈天说话。

（四）环境及服务

装修风格属于上层次，是一家用心的咖啡馆，因为大多是年轻人的交流，注重与客人互动，营造气氛。

分析总结：

1、扉页咖啡

在长沙生存了4年，掌柜的宗旨是开一家很老很老的咖啡馆，它不像市场上某些年轻人玩票似的开张又因为生意不济仓促谢幕，它包含主人的心意和信仰。

扉页咖啡不靠市面上一些咖啡馆哗众取宠的营销手段招揽生意，不放下姿态讨好迎合客人，这是一家特别的独立咖啡馆，有它的生存之道并且在长沙咖啡行业竞争愈渐激烈的情况下安然尚好，成为了大家心目中期待的咖啡馆，免不了有许多让人学习的地方。

2、等待莫奈，这是一家有潜力的咖啡馆，它年轻富有激情和不断的创新品质，并且在每一次创新前会做市场调查，通过分析后再决定新方案。新媒体的运用恰到好处，坚持每期的公益课堂，本有的客源不会丢失，并且会带新顾客很快融入咖啡本身，再者就是咖啡之外的附加值，节日气氛好，热闹。

以上身边两家咖啡馆的例子，虽然它们分属两种不同的风格也存活于不同的城市和环境中，但是它们都属于各自城市一流咖啡馆的级别，它们有相同之处又有不同的道路。首先，相同点在于咖啡馆的定位，它们都给自己定位在高端的独立咖啡馆中，消费对象都是社会上有一定经济能力的人，再细分不同群体，第二就是自身独特的风格特点，第三服务，注重与顾客的交流，诚心相待。第四，店主的学习和创新精神，他们是投入了自己的心血在做这样一件事情，并且是在当做毕生事业来对待完成的。

四、我们的咖啡馆宗旨情况

通过观察身边的独立咖啡馆情况，对我们的咖啡馆有几点意见：

1、咖啡馆不能随泼逐流，从装修到咖啡馆自身的定位标准，要有自身的突出核心。

2、不运用花里胡哨的营销手段，根据市场情况，消费对象定位的情况，从实际出发制定适合本身的生存之道。

3、善于换位思考，站在消费者的角度思考消费者需要什么？而不是一味的推销，去迎

合大众。

结语：咖啡馆以及咖啡文化现如今愈来愈普及，对于日常生活的人们来说是一个休闲场所，约三五好友，有一个安静，相对独立的空间聊天彼此倾吐。但不得不说咖啡馆是一种文化，在一座优秀的咖啡馆里可以有很多的“文化”滋长，不少咖啡馆与书是密不可分的，与艺术家，作家都是密不可分的。当然，对于一小部分人来说咖啡已经不是生理需要，而是生活需要，到任何一座城市首先寻找的便是咖啡厅，马家辉先生有一段话：咖啡馆和咖啡，是一个像我这样旅人的另一个看城市的窗口，也是对这个城市喜恶的指标。都是个人的主观和偏见，我靠着这样的偏见，在许多的咖啡馆渡过我旅途的不少时间，把玩我的相机，写着稿子，听音乐和看书。那些宁静的咖啡时光，暗中在我的旅行中发着如萤火虫般细微但美丽的时光，偶尔想起，他们就慢慢地散发咖啡香气，向我靠拢。

我们理想中的咖啡馆是充满文化气息的，有一定品质但最终是由心出发，用心经营，重视咖啡品质，其实这也是一种手艺人职业，要经过亲手制作才能出来的东西。用心对待客人，相信只要仔细，将会有很多有故事的人或事发生在咖啡馆里，这是一种咖啡馆灵魂，除去商品，便是人文，一座咖啡馆长不长久，与人，相当重要。

5.雀巢咖啡市场营销分析 篇五

【报告目录】

第一章 咖啡相关概述

1.1 咖啡基本介绍

1.1.1 咖啡简介

1.2

第二章

2.1

1.1.2 咖啡的基本特征 1.1.3 咖啡的常见品种 1.1.4 咖啡的生产设备 咖啡豆的处理 1.2.1 摘收 1.2.2 粗加工 1.2.3 细加工 1.2.4 运输 1.2.5 烘焙

2015-2017年国际咖啡行业发展分析 2015-2017年世界咖啡行业发展概况 2.1.1 世界咖啡豆的种类及其主要产区2.1.2 国外咖啡市场产销情况回顾 2.1.3 全球咖啡市场消费量现状 2.1.4 全球新兴市场咖啡消费快速增长2.1.5 2016年全球咖啡产量简析 2.1.6 2017年国外精品咖啡需求扩张 2.1.7 2014-2017年全球咖啡市场形势

2.1.8 全球咖啡市场消费趋势展望

2.2 巴西

2.2.1 2015年巴西咖啡产量创新高

2.2.2 2016年巴西对咖啡生产实施援助政策

南

2.2.3 2017年巴西咖啡产业发展形势

2.2.4 巴西咖啡行业未来面临形势 2.3 越南

2.3.1 2014年越南咖啡行业发展概况

2.3.2 2015年世界第二大咖啡公司进驻越

2.3.3 2016年越南咖啡出口情况

2.3.4 2017年一季度越南咖啡出口现状

2.3.5 越南咖啡连锁市场竞争加剧

2.3.6 越南咖啡业面临的挑战及建议 2.4 哥伦比亚

2.4.1 哥伦比亚咖啡行业概述

2.4.2 2014年哥伦比亚咖啡业概况

2.4.3 2015年哥伦比亚咖啡产量剧增

2.4.4 2016年哥伦比亚咖啡行业状况

2.4.5 2016年哥伦比亚斥资保护咖啡园区2.5 印度尼西亚

2.5.1 2014年印尼咖啡出口情况

2.5.2 2015年印尼咖啡豆质量新规出台

2.5.3 2016年印尼咖啡出口情况

2.5.4 印尼咖啡质量享誉世界

2.5.5 印尼积极推动咖啡行业商业化

2.6

2.7

扩大

印度

2.6.1 印度咖啡行业概述

2.6.2 2014年印度咖啡行业出口概况 2.6.3 2015年麦当布局印度咖啡市场 2.6.4 2016年印度咖啡出口情况 其他地区

2.7.1 北欧地区咖啡消费特征 2.7.2 俄罗斯咖啡市场供应增长 2.7.3 喀麦隆咖啡产业发展状况 2.7.4 老挝咖啡产业发展概况 2.7.5 2014年秘鲁咖啡生产状况 2.7.6 2015年哥斯达黎加咖啡出口分析 2.7.7 2013/2016年肯尼亚咖啡出口市场2.7.8 2016年韩国咖啡进口量创新高 2.7.9 2016年菲律宾咖啡业概况 2.7.10 2016年巴新发布咖啡业重振计划

第三章 2015-2017年中国咖啡行业发展分析

3.1 我国咖啡行业发展综况

3.1.1 我国咖啡行业发展来源及历程

3.1.2 中国咖啡行业市场发展现状

3.1.3 连锁咖啡店在中国蓬勃发展

3.1.4 我国咖啡自主品牌发展概况

3.2 2015-2017年我国咖啡市场运行概况

3.2.1 我国咖啡市场发展阶段回顾

3.2.2 我国咖啡市场规模增长情况

3.2.3 中国咖啡市场消费现状

3.2.4 我国咖啡产品质量提升

3.2.5 国内咖啡市场速溶产品占主流地位

3.2.6 高端咖啡在中国市场发展的可行性

3.3 我国咖啡市场品牌调查分析

3.3.1 咖啡习惯的调查

3.3.2 咖啡品牌的选择

3.3.3 参与评测的品牌

3.3.4 咖啡的口味品鉴

3.3.5 品牌评测的结果

3.3.6 品牌比较及总结

3.4 我国咖啡消费者调查分析

3.4.1 影响消费者选择咖啡的主要因素

3.4.2 消费者对咖啡品牌及口味认可度分析

3.4.3 消费者对咖啡地点及包装喜好度分析

3.4.4 消费者对咖啡容量认可度分析

适的价格

适的价格

适的价格

问题

3.4.5 消费者对咖啡销售终端认可度分析3.5 咖啡产品价格定位分析

3.5.1 消费者认为咖啡产品最合适的价格

3.5.2 不同性别消费者认为咖啡产品最合3.5.3 不同年龄消费者认为咖啡产品最合3.5.4 不同收入消费者认为咖啡产品最合3.5.5 咖啡产品消费需求及价格定位策略3.6 2015-2017年即饮咖啡市场分析

3.6.1 我国即饮咖啡市场发展概况

3.6.2 国内即饮咖啡市场消费状况浅析

3.6.3 我国即饮咖啡市场竞争动态

3.6.4 我国即饮咖啡市场运行存在的主要

3.6.5 我国即饮咖啡饮料市场亟需培养

3.6.6 中国即饮咖啡市场营销对策分析

第四章 2013-2017年中国咖啡行业进出口数据分析

4.1 2013-2017年未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进出口分析

4.2 进出口分析

4.3 进出口分析

4.1.1 2013-2017年进出口总量分析 4.1.2 2013-2017年进口来源国分析 4.1.3 2013-2017年出口目的国分析 4.1.4 2013-2017年主要省市进口分析 4.1.5 2013-2017年主要省市出口分析 2013-2017年未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡4.2.1 2013-2017年进出口总量分析 4.2.2 2013-2017年进口来源国分析 4.2.3 2013-2017年出口目的国分析 4.2.4 2013-2017年主要省市进口分析 4.2.5 2013-2017年主要省市出口分析 2013-2017年已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡4.3.1 2013-2017年进出口总量分析 4.3.2 2013-2017年进口来源国分析 4.3.3 2013-2017年出口目的国分析

4.3.4 2013-2017年主要省市进口分析

4.3.5 2013-2017年主要省市出口分析

4.4 2013-2017年已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进出口分析

4.4.1 2013-2017年进出口总量分析

第五章

5.1

5.2 析

4.4.2 2013-2017年进口来源国分析 4.4.3 2013-2017年出口目的国分析 4.4.4 2013-2017年主要省市进口分析 4.4.5 2013-2017年主要省市出口分析 2015-2017年云南省咖啡行业发展分析 2015-2017年云南省咖啡行业发展综况 5.1.1 云南咖啡的优势及特色 5.1.2 云南咖啡品质独特优异 5.1.3 云南咖啡产业现状综述 5.1.4 云南咖啡市场格局分析 5.1.5 云南咖啡产业前景广阔

2015-2017年云南省咖啡产业运行状况分5.2.1 2014年云南咖啡产业继续扩张 5.2.2 2015年云南咖啡出口贸易分析 5.2.3 2015年云南部署打造精品咖啡产业5.2.4 2016年云南咖啡产业发展状况

5.2.5 2016年云南咖啡出口香港大涨

5.2.6 2017年云南咖啡行业发展动态

5.3 普洱市

5.3.1 普洱市已成全国最大咖啡产区

5.3.2 2014年普洱咖啡产业发展良好

5.3.3 2015年普洱咖啡产业运行状况

5.3.4 2016年普洱咖啡产业发展现状

5.3.5 2016年普洱打造咖啡交易平台

5.3.6 普洱市咖啡产业的问题及建议

5.3.7 普洱咖啡产业未来前景可期

5.4 德宏州

5.4.1 德宏州咖啡产业发展优势

5.4.2 德宏州咖啡产业发展现状

5.4.3 德宏州咖啡业首部地方法规实施

5.4.4 德宏州咖啡产业发展展望

5.4.5 德宏州咖啡行业发展的主要措施

5.5 保山市

5.5.1 保山小粒咖啡的发展回顾

5.5.2 保山启用小粒咖啡地理标志保护

5.5.3 保山咖啡产业生产状况

5.5.4 保山咖啡产业出口状况

5.5.5 保山小粒咖啡的优势比较分析

5.6 其他区域

5.6.1 临沧市

5.6.2 景洪市

5.6.3 昆明市

5.7 云南省咖啡行业存在的问题及策略建议

分析

5.8

第六章 分析

6.1

5.7.1 云南省咖啡产业自身发展存在瓶颈5.7.2 云南省咖啡产业存在的主要问题 5.7.3 云南省咖啡行业发展的主要对策 5.7.4 云南省咖啡行业品牌文化建构策略5.7.5 云南省咖啡营销渠道战略分析 2010-2020年云南省咖啡产业发展规划 5.8.1 发展思路 5.8.2 发展目标 5.8.3 发展布局 5.8.4 发展重点 5.8.5 保障措施

2015-2017年中国咖啡行业其他区域发展海南省

6.1.1 咖啡行业的优势及概况 6.1.2 咖啡种植现状

6.1.3 澄迈县咖啡产业发展综述

6.1.4 澄迈县打造独特咖啡产业链

6.1.5 咖啡业存在的问题

6.1.6 咖啡市场竞争力提升建议

6.1.7 咖啡行业其他措施建议

6.2

6.3

第七章

7.1

上海市

6.2.1 行业原料相关概述 6.2.2 咖啡行业发展状况 6.2.3 咖啡市场消费群体特征 6.2.4 咖啡行业竞争现状分析 6.2.5 上海自贸区筹建咖啡交易所 6.2.6 咖啡行业存在的问题 6.2.7 咖啡行业未来发展前景 其他地区 6.3.1 深圳市 6.3.2 长沙市 6.3.3 成都市

2015-2017年咖啡行业竞争及营销分析咖啡行业竞争态势

7.1.1 咖啡行业的主要竞争领域 7.1.2 中国本土咖啡品牌蓄势待发 7.1.3 餐饮机构角逐咖啡市场份额

7.1.4 我国咖啡馆行业竞争格局

7.2 咖啡行业竞争趋势

7.2.1 未来我国咖啡行业竞争格局展望

7.2.2 二线城市将成为中国咖啡行业品牌竞争的主战场

7.3

征解析

化

第八章 析

8.1

8.2

咖啡行业营销分析

7.3.1 我国市场营销中消费心理和行为特7.3.2 星巴克咖啡文化营销策略探究 7.3.3 咖啡西餐厅的主要促销措施分析 7.3.4 未来我国咖啡营销模式将趋于多样2015-2017年重点咖啡企业及品牌发展分雀巢

8.1.1 企业发展概况

8.1.2 雀巢在华市场本土化策略分析 8.1.3 2016年雀巢在北美推出大杯咖啡机8.1.4 2017年雀巢咖啡中心在普洱奠基 8.1.5 雀巢咖啡市场竞争现状 力神咖啡

8.2.1 企业发展概况

8.2.2 力神咖啡品牌发展历程

8.2.3 力神咖啡发展成就及经验

8.2.4 力神咖啡现状综述

8.3 后谷咖啡

8.3.1 企业发展概况

8.3.2 后谷咖啡种植情况

8.3.3 后谷咖啡发展的主要模式分析

8.3.4 后谷咖啡加工销售状况

8.3.5 后谷咖啡面临的危机及转机

8.3.6 后谷咖啡品牌规划

8.3.7 后谷咖啡公司发展战略

8.4 其他

8.4.1 麦斯威尔

8.4.2 克莱士

8.4.3 UCC

8.4.4 哥伦比亚

8.4.5 格兰特

8.4.6 铭咖啡

8.4.7 捷荣

第九章 2015-2017年重点咖啡连锁企业发展分析

9.1 星巴克

9.1.1 企业发展概况

9.1.2 2013财年星巴克经营状况

9.1.3 2014财年星巴克经营状况

9.1.4 2015财年星巴克经营状况

9.1.5 星巴克在华发展状况

9.1.6 星巴克“互联网+”发展新路线

9.2 85°C

9.2.1 企业发展概况

9.2.2 85°C咖啡市场的成功经验探讨

9.2.3 85°C加快大陆版图拓展步伐

9.2.4 85°C正式进驻我国中原市场

9.3 两岸咖啡

9.3.1 企业发展概况

9.3.2 两岸咖啡发展综述

9.3.3 两岸咖啡项目动态

9.4 其他

9.4.1 丹堤

9.4.2 真锅

9.4.3 格兰维尔

9.4.4 伊是

9.4.5 迪欧

9.4.6 上岛

9.4.7 西雅图

9.4.8 伊诺

第十章 2015-2017年咖啡店运营分析

10.1 咖啡店运营基本概述

10.1.1 咖啡店经营的基本要素

10.1.2 咖啡店成本费用构成10.1.3 国内咖啡店运行情况

10.1.4 咖啡西餐厅消费者需求分析

10.2 咖啡店选址策略

10.2.1 商圈调查

10.2.2 店面选择

10.2.3 签订租赁合同

10.3 咖啡店筹备策略探究

10.3.1 咖啡店规划

10.3.2 咖啡店设计

10.3.3 证照办理

10.4 咖啡店运营管理策略

10.4.1 岗位职责及编制

10.4.2 日常运营

第十一章 中国咖啡行业投资分析

11.1 咖啡行业投资概况

11.1.1 中国咖啡市场掀起投资热

11.1.2 咖啡馆投资市场分析

11.1.3 普洱市成咖啡产业投资热土

11.1.4 创业咖啡馆投资效益分析

11.1.5 咖啡行业项目投资建议

11.2 特色咖啡馆投资经营分析及风险管理

11.2.1 小型咖啡馆经营环境分析

11.2.2 小型咖啡馆的投资经营方案

11.2.3 小型咖啡经营风险及规避方法

11.2.4 小型咖啡馆选址要素

11.3 咖啡行业投资前景

11.3.1 我国咖啡行业投资潜力大

11.3.2 中国咖啡市场蕴藏巨大商机

11.3.3 中国咖啡企业在埃塞俄比亚市场的投资机遇探析

第十二章 中国咖啡产业发展前景及趋势预测

12.1 中国咖啡产业前景及趋势

12.1.1 中国咖啡产业发展空间巨大

12.1.2 中国咖啡消费市场前景展望

12.1.3 我国咖啡市场未来发展趋势

12.2 2018-2023年中国咖啡市场预测分析

12.2.1 2018-2023年中国咖啡市场发展的有利因素分析

12.2.2 2018-2023年中国咖啡市场发展的不利因素分析

12.2.3 2018-2023年中国咖啡市场消费量预测分析

图表目录

图表1 咖啡豆的烘焙阶段

图表2 世界咖啡消费量统计

图表3 主要出口国人均咖啡消耗量情况

图表4 主要进口国人均咖啡消耗量情况

图表5 主要进口国烘焙咖啡零售价格情况

图表6 2011-2016年全球咖啡产量

图表7 全球主要咖啡生产地排名

图表8 咖啡习惯调查

图表9 选择咖啡参考因素比例

图表10 参与评测咖啡

图表11 咖啡师和咖啡达人对速溶咖啡的打分

图表12 消费者喝咖啡最主要的原因

图表13 消费者购买咖啡时考虑的主要因素

图表14 消费者喝咖啡满足的核心需求

图表15 消费者喝咖啡的主要顾虑

图表16 消费者对咖啡品牌的认可度

图表17 消费者对咖啡口味的认可度

图表18 消费者对咖啡地点的喜好度

图表19 消费者对咖啡包装的喜好度

图表20 消费者对咖啡容量的认可度

图表21 消费者对咖啡销售终端的认可度

图表22 消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表23 男性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表24 女性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表25 不同性别消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表26 21-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表27 26-30岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表28 31-35岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表29 不同年龄消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表30 月收入1001-2000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表31 月收入2001-3000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表32 月收入3001-4000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表33 不同月收入消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格

图表34 2013-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口分析

图表35 2013-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口分析

图表36 2013-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡贸易现状分析

图表37 2013-2017年中国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡贸易顺逆差分析

图表38 2015年主要贸易国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表39 2016年主要贸易国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表40 2017年主要贸易国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表41 2015年主要贸易国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表42 2016年主要贸易国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表43 2017年主要贸易国未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表44 2015年主要省市未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表45 2016年主要省市未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表46 2017年主要省市未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表47 2015年主要省市未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表48 2016年主要省市未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表49 2017年主要省市未焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表50 2013-2017年中国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口分析

图表51 2017年中国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口分析

图表52 2013-2017年中国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡贸易现状分析

图表53 2013-2017年中国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡贸易顺逆差分析

图表54 2015年主要贸易国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表55 2016年主要贸易国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表56 2017年主要贸易国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表57 2017年主要贸易国未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表58 2015年主要省市未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表59 2016年主要省市未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表60 2017年主要省市未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表61 2017年主要省市未焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表62 2013-2017年中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口分析

图表63 2013-2017年中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口分析

图表64 2013-2017年中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡贸易现状分析

图表65 2013-2017年中国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡贸易顺逆差分析

图表66 2015年主要贸易国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表67 2016年主要贸易国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表68 2017年主要贸易国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表69 2015年主要贸易国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表70 2016年主要贸易国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表71 2017年主要贸易国已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表72 2015年主要省市已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表73 2016年主要省市已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表74 2017年主要省市已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表75 2015年主要省市已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表76 2016年主要省市已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表77 2017年主要省市已焙炒未浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表78 2013-2017年中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口分析

图表79 2013-2017年中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口分析

图表80 2013-2017年中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡贸易现状分析

图表81 2013-2017年中国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡贸易顺逆差分析

图表82 2015年主要贸易国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表83 2016年主要贸易国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表84 2017年主要贸易国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表85 2015年主要贸易国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表86 2016年主要贸易国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表87 2017年主要贸易国已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表88 2015年主要省市已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表89 2016年主要省市已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表90 2017年主要省市已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡进口量及进口额情况

图表91 2015年主要省市已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表92 2016年主要省市已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表93 2017年主要省市已焙炒已浸除咖啡碱的咖啡出口量及出口额情况

图表94 2013年-2016年云南省咖啡出口量值情况表

图表95 2013年-2016年云南咖啡出口量值所占比重表

图表96 2013财年星巴克咖啡公司综合损益表

图表97 2015-2014财年星巴克综合收益表

图表98 2015-2014财年星巴克收入分产品资料

图表99 2015-2014财年星巴克收入分地区资料

图表100 2014-2015财年星巴克综合收益表

图表101 85°C发展沿革

图表102 咖啡店开业要办理的证照

6.雀巢创意营销大赛 篇六

①

②

③

④

⑤ 12月2日-5日，在食堂宣传点报名，组成2-5人队伍，确认队伍名。12月5日-9日，准备比赛营销创意方案。12月9日下午16：30—17：30，将营销方案交至凌创办公室。12月10日-16日，雀巢公司领导根据方案选出进入决赛的队伍，期间队伍完善PPT。12月16日14：00博南E101，雀巢等着你们展示。决赛流程

①

②

③

④ 雀巢公司对实现提交的营销策划方案进行筛选，确定进入决赛的几个队伍。参赛团队根据抽签顺序依次进行PPT展示、情景模拟和现场答辩。公司领导根据选手表现决定冠军。总分=2000字营销策划书（30%）+8分钟PPT展示（30%）+营销情景模拟（15%）+现场答辩（25%）

证书奖品

一等奖：1队，奖金1000元+获奖证书+雀巢公司实习机会 二等奖：2对，奖金500元+获奖证书

三等奖：2对，奖金300元+获奖证书

最佳人气奖：1对，奖金300元+获奖证书

（获奖队伍可同时获得最佳人气奖）

时间：12月16日14：00-17：00报名地点： 地点：博南E101周一：桔园食堂 主办方：凌云创业社周二：梅园食堂 赞助方：雀巢公司周三：桂圆食堂周四：桂圆食堂

7.雀巢咖啡市场营销分析 篇七

1 产品营销策略———向客户提供情感体验

星巴克公司不仅仅为进店的顾客提供有形的咖啡产品, 同时还向顾客提供真实的情感体验。通过提供产品及差别化的服务, 让消费者对其形成忠诚和满意度, 进而使消费者体验到星巴克存在的较高的价值, 并愿意为星巴克较高的溢价进行支付。正是这种对于情感的体验上的寻求, 使得星巴克的品牌有了明确的市场定位。因为在消费者内心中体会到的独特的情感以及心理触动是其它咖啡店无法模仿的, 所以星巴克的情感体验使得消费者呈现了较高的忠诚度, 同时也提升了星巴克的核心竞争力。

2 价格策略

从星巴克的价格策略上来看, 主要分为六个方面。

2.1 选择定价目标

从目前来看, 星巴克公司不断的进行的将产品销售的份额的提升作为市场发展的目标。星巴克公司是一个将文化融入产品服务为主进行营销的独具特色的公司, 因而在咖啡的定价上主要是将客户的心理需求作为基础。在某种程度上来说, 星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡, 而是一个高级俱乐部, 一个网络, 因此, 星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。

2.2 确定需求

在我国, 因为咖啡市场的消费群体在价格上不够敏感, 对于星巴克咖啡的价格变化的敏感度不高, 加之当前来看我国的咖啡市场还处在刚刚起步的培育使其, 因此弹性需求价格不高, 纵然星巴克公司在价格上大幅度的降低, 依旧可能不会有更多的顾客进行消费。

2.3 估计成本

从经营的成本上来看, 在我国星巴克计算其运营成本就是从贸易成本和运输成本两方面组成。从贸易成本来看, 主要就是美国总部向国内进行原材料派送的费用;从运输成本上来看, 主要是房租和人力成本两部分。因为星巴克所选的店面都是在闹市区, 所以其开店成本中最多的就是房租。由于在我国咖啡价格上涨的空间较小, 因此星巴克采用的是统一的定价, 并在一定的合理范围内对其进行调控。

2.4 对竞争对手进行全方位的分析

星巴克咖啡的定价与同行业的竞争对手比较在价格上算是比较高的。如果星巴克想一直在定价上保持这样的较高的主动性, 就需要对其竞争对手从全方位进行综合的分析, 进而考虑如何给顾客提供具有差异化的体验和服务。

2.5 选定最终价格

从定价上来看, 星巴克选用的是将消费者心理作为基础的定价方式。对于星巴克来说, 价格是产品品味、质量的象征, 因此为符合公司目标群体、价值体系和文化的特征, 星巴克将中国市场的咖啡定价在20-30元上下/杯, 由于在星巴克, 有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户, 所以星巴克结合文化性消费者的特征, 利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。

2.6 目标市场人群细分

产品的价格和目标市场人群细分具有密切的关系, 星巴克咖啡之所有将其价位定的如此之高, 主要是依据其目标人群是定位在那些收入相对较高且对生活追求品味的时尚群体, 特别是中产阶级居多。由于中产阶级收入较高, 对高档次的产品消费较多, 而对于完美的体验则是星巴克咖啡所要追求和体现的咖啡文化。此外, 星巴克为顾客提供的舒适的场所也满足了目标人群的价值追求, 所以星巴克对于高消费市场的追求与其选择的目标人群是相吻合的。

3 渠道策略———拒绝加盟

在营销的渠道商, 星巴克拒绝他人的加盟。在辛巴克看来, 在加盟的店中很难使星巴克特有的情感体验和服务标准得到较好的保障, 因为作为加盟商来说, 只是将星巴克品牌作为盈利的渠道, 同时因为加盟商拥有自己的权力, 母公司只是提供技术支持, 因而加盟商很可能并不会在质量上给予较好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造, 因而星巴克更强调对其价值观和管理理念的认同, 更认同产品的服务和品质的统一, 因而拒绝加盟。

4 促销策略

4.1 员工的宣传

员工是星巴克产品宣传的初始者, 作为星巴克公司一部分, 员工是其产品的现行促销员, 能够较好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要让顾客了解星巴克的文化价值和对于世界的热忱, 首先就要将其传达给内部的员工, 再经由员工传达给顾客, 让对星巴克咖啡有良好反应的顾客将星巴克咖啡的各个方面传达到更多的顾客口中, 进而达到口口相传的目的。

4.2 消费者的体验

在产品的宣传策略上, 星巴克不仅注重员工的宣传, 更注重有过消费体验的顾客。那些消费体验愉悦的顾客会将其愉快的体验转达给周围的人群, 而这实际上就是成本低、信度高的免费广告, 和那些成本较高的商业广告比较, 这种口碑宣传的方式在现今广告横飞的社会更为人们提供了美好的感受和体验, 为星巴克的产品促销奠定了坚实的基础。

4.3 群众代表的分享

首先, 星巴克公司明白一旦让这些群众代表了解其产品和服务的优势, 并让他们对其喜欢后, 就会自愿成为免费的宣传者。此外, 星巴克公司为了让顾客能够更多的了解咖啡知识和咖啡文化, 还会定期的开展咖啡教室活动, 进而可以更好的帮助顾客学会如何去品尝和鉴别咖啡的好坏。通过此类活动的开展不仅能够提升和顾客间的亲密度, 促进彼此的了解, 同时还可以让消费者更好的对产品有所了解, 和他们共同交流和分享体验。通过这样的口碑宣传, 有效的促进了其品牌形象的提升。

4.4 限售

除了口碑相传, 星巴克还通过对产品进行限售的方式进行促销。赠送限量版的杯子、季节性产品促销, 以及在节日中调制综合咖啡等等方式都是星巴克产品促销中的重要组成部分。对于限量版的组合不但深受顾客的喜爱, 同时也是消费者馈赠友人的较好选择。同时, 因为限售使得产品更是被赋予了稀缺和独特的内涵, 这在无形之中更是促进了产品价值以及高端品牌的提升。

5公益活动形象的提升

星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动, 或者是亲自举办此类活动, 例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近, 进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升, 并使消费者对这种良好的企业形象给予认同, 从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来, 产生对星巴克产品的独特偏好。类似开展这样的公益活动, 不但能够促进星巴克企业文化形象在社会公众中的提升, 同时更有助于其产品形象和知名度的提升。

参考文献

[1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛, 2013 (1) .

8.咖啡消费市场进入高速发展期 篇八

咖啡消费在中国城市里,平均每人每年的咖啡消费量是4杯,即使是在北京、上海这样的大城市,每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国,平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力,正在成为世界上最大的咖啡消费市场。根据国家权威机构调查表明,在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。

正因为中国咖啡市场处于起步阶段,中国咖啡消费增速惊人,这意味着一个巨大的机遇已经降临,意味着有更多的机会,更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。

法国塞纳左岸咖啡随着时代的脚步,走入中国。以新的运营模式,面对市场的需要,用低廉的价格,赢得消费者的信赖。寻找一种心灵的放松,是去体验一种文化氛围。一杯深褐色的热腾腾的饮品,在欧美游荡了几个世纪,已经浸透了异域文化的因子,当它如蒲公英般飘飘洒洒来到各处时,从某个角度看咖啡,它不正是个文化的使者吗?

9.咖啡厅营销策划 篇九

荆州市入主新咖啡厅营销策划

一、方案背景

随着国名经济的发展，人民生活水平不断提高，对于西式餐饮也越加向往，咖啡作为一种休闲娱乐、醒目提神的饮料，越来越受到国人的青睐。但事实上，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。在荆州市建立咖啡厅诣在满足长江大学附近消费者需求，同时也给企业带来经济效益和社会效益。并且，在大学里建成的咖啡厅将成为同学相聚、情侣交流、与朋友洽谈的首选的浪漫之地。

二、市场状况分析

（一）消费者需求分析。

长江大学附近人口程度密集，附近有好邻居大型超市，金九龙等大型商务酒店区，以及各类居住区，市场需求潜力巨大。学生市场则成为咖啡厅主要消费市场，对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。

目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分

学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，咖啡厅将自己的定位设定为以中档消费者为主，价格则实行低价格策略。在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。

（二）目标人群分析

1.商务人士和游客。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对有良好环境的咖啡厅的需求与消费带到学校，促进咖啡厅的发展，带动这个产业的发展。

2.环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。

3.追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。

（三）竞争者分析。

现有竞争者主要有三类：

一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者

另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。

这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这

一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。

最后一类咖啡厅，但是我们长江大学学校附近没咖啡厅，因此现在建成咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅将是长江大学附近唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，建成的咖啡厅能够垄断这个区域市场。

三、项目执行及分析

（一）产品和服务描述

1.产品介绍。以专业咖啡为主，结合精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。

（1）咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；

（2）食品类：以精美糕点为主

（3）时尚水吧饮品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等；

（4）根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等

（5）文化类：在座位附近放置各类书籍供消费者阅读，以及音乐的配置和选择。

2.服务描述

为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。

（1）资源、技术应用 咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。

（2）格调方面 咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。

（二）地点选择

地点的选择须与客源相结合，固定的老客户资源、写字楼与宾馆客源、购物娱乐场所、成熟居民小区、广告公司等新兴产业、本区域各种学校，其中教职工和学生则是最大潜在客源。结合商务、休闲、艺术咖啡专卖店的特点，所以应当在在高档写字楼、商圈、高科技园区、艺术社区、商务休闲区或者其他有市场空隙之处等环境优雅的地方选址。

（三）管理方式

1.模糊管理阶段。开业初期对几个管理有好些不明确的方面，只能凭借经验管理，因此我们需要严格的管理办法，对每件事情作出具体的工作办法及步骤，为以后的管理做好定位工作。

2.质量管理阶段。开业一段时间后，对基本的分工，及管理渐渐有所明确，这时候，我们要采取定位制度管理，对每件事情采取定位制度管理，严格按照规章制度来，以便以后便于管理。在这些管理都到位后，要以服务竖质量，以质量竖形象，最后要以形象竖品牌！

（四）推广计划

1.广告宣传

喝咖啡对人体有什么好处进行海报宣传，如向消费者介绍清晨起床后喝一杯醒脑，白天工作时轻咽一口提神，更有闲暇里饮一杯咖啡、吃几块蛋糕，和朋友聊天小聚。咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离。美餐之后，泡上一杯咖啡，读一份报纸，或是和恋人、朋友及家人在一起共享温馨舒适、乐趣无穷的咖啡时光，是一种幸福。突破消费者心理防线；另外可以借助权威认证：如咖啡含有一定的营养成分、咖啡对皮肤有益处、咖啡可以消除疲劳、一日三杯咖啡可预防胆结石、常喝咖啡可防止放射线伤害、咖啡的保健医疗功能等等。

针对高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页和小礼品，单页也可做成优惠券形式。

2.事件营销

（1）学生派对、读书活动。联系加盟区域几个重要高校的学生会

组织，举行一些沙龙派对、读书活动，照样有利于提升品位，吸引学生和年轻人消费。

（2）时机成熟的时候，也可以适当参与某些赞助活动，如学校运动会，各类有影响的社团活动等。

3.服务营销

10.“咖啡里加糖”，让营销快乐飞 篇十

喝一杯加糖的咖啡是一种享受，而营销也如此，快不快乐就象加不加糖的咖一样，如果没有士气和不快乐的营销人以及营销团队就象喝着的苦咖啡，不仅味道苦，而且这种苦也会反咖啡的香压掉许多，我们会因为苦味而忘记了咖啡的香浓，这似乎是违反常规的。

如果营销的全过程都是在苦闷的心情下度过的，那营销也就没有乐趣与意义可言了，没有快乐相伴的营销，营销人员也就不会有良好的业绩，营销最终会形成“一张皮、一张纸甚至是说不完整的一句话”。

只要把合适的人放在合适的位置上，实现资源的合理配置，一定会收到意想不到的效果。就象许多做营销的人员，应当用快乐的心情去面对，而不是自己非要自己去迫不得已的选择，既便那样，用一种颓废的心情去做营销，业绩只会越做越差。业绩差的营销人员就好比一个喜欢喝苦咖啡的人，他的天空好象永远阴沉，没有阳光，他的营销过程永远是“淡季”没有旺季。

而这些喜欢喝苦咖啡的营销人，如何使这种淡季早日结束，旺季早一天到来，使营销变成快乐而充满活力的一项有意义的过程?那营销人首先就是学会去喝加了糖的咖啡，使心态趋于常态，让自己营销的“淡季”尽快度过甚至消失，从而提升起来销量，最终让营销快乐的飞翔起来。

可以这么说，销量提升是营销工作从市场能量聚积到能量释放的一个结果，销量提升是一个持续的工作过程，只有不断的给市场注入提升销量的 “能量”，才能让销量持续提升，而提升销量的前提则更是要提高营销人员士气，使营销成为营销人的乐趣而不是负担，因为这样能增加营销人员营销的效率与达成率以及工作满足感，减少压力和降低人员流失率。

而提高士气后，销量也会随之得以提升，营销也就变成了遵循规律和顺应潮流的“加糖的咖啡”了!营销自然也会成为一种快乐，快乐到飞翔起来。士气、销量和快乐飞翔的营销如何取得?让我们学会运用以下几点做到后，就能够得到：

1、让营销人树立正确的工作方向

营销工作，特别是一线人员的工作，最大的难度不是技能性的而心理性的，因为一线营销工作单调枯燥，大家整天在“三点一线”(即住处、客户处、市场三点连成的一线)式的工作，这种简单重复性的工作，如果营销人员不能够树立正确的工作目标，把营销职业当作是快乐的职来去做，则很容易消磨人的意志，消耗人的激情而让人产生工作厌倦。再加之市场竞争的程度加剧，导致了营销人员一分耕耘没有收获，十分耕耘才有一分收获，同样，面对的竞争同质化，胜者的游戏规则是：不是做了多少而是做到位了多少。极易出现敷衍的工作情绪和低落的工作心理，这种原因产生的连锁反应就是：做了，没有做到位，应付差事打发时光。

所以，要想让营销人员打起精神，使营销变得快乐从而提升产销量，首先要让营销人树立起正确的工作方向，找到产生销量提升的工作方法，然后围绕销量增长的方向找方法，即先做正确的事，再去把事做正确。同时要认清楚，要想提升销量，不是看工作做了多少，而是看做到位了多少，因为推动销量提升的工作不是以多少来论，而是以做到位了多少来论。

2、提供足够的空间给营销人员

给营销人提供足够的空间这一点很重要。营销是一项自由程度较高的工作，所以营销人员更能够了解竞争对手的情况，并与自己目前的现状做对比，看看哪边的发展空间更大，哪边更适合自己发展。

狭窄的发展空间让营销人员无法看到希望与自我发展的前景，而给予营销人员必要的培训、职位上的描述以及提升等。给予同事晋升的机会也会影响到他对这种发展空间的认可度，虽然这对企业意味着销费用成本的增加，但可换回的收益则与这种发展空间的提供是无可比性的，

如果企业都能给营销人员拿出 “心有多大，舞台就能提供多大”的魄力，那么这种营销人员间的相互渗透力和感染力则传播和影响得比空气中的漂浮物更快，更能起到激励作用，从而提升销量和实现企业利润。

3、细分和定位市场，引导终端消费

在过去的里，谁先做了谁就是优胜者，问题是目前所有的企业都在做，那就要看谁做的到位，谁做得好。你做了多少并不重要，做到什么程度才是最重要的。销量固然重要，关键是这种销量也是依赖准确的市场细分和市场定位取得的。一个品牌对应一类消费人群的定位好过用同一个品牌开发不同的产品去对应不同的消费人群定位。随着消费者的个性化追求越来越明显、消费意识的觉醒，消费的多样性决定了企业单一产品打天下已经不能满足不同层面人士的需要了，所以，当淡季来临时更要仔细分析市场情况，细分市场和消费群体，针对不同的细分市场推出对应的产品或品牌，挤占各个消费通路的市场，提升销量。

4、让感谢与激励成为随时随地的时尚

让营销人员从内心发出感谢并进行有效的激励，营销人员就会不遗余力的为企业、为营销贡献一切。这些做法主要可采取：组织公司活动，鼓励参预，例如一年一次的野炊、球类比赛、圣诞活动;发出感谢表示你注意到营销人员对工作的贡献并买一些成就证书颁发给杰出的营销人员，它们可成为其它营销人员自豪的源泉;提供照顾家庭的好处，包括托儿、灵活的时间或在家用电脑工作向所有营销人员发节日卡，减少他们对工作和公司的分离感;充当积极的聆听者，可以防止招致大损失的错误，有助他人知道你理解他们的忧虑等等。这些投资并不昂贵，就可拥有大批忠心和有营销效率的营销人员。

5、系统的做工作才能快乐提升销量

营销是有诸多个要素构成的，营销工作的本身就是个系统，销量提升是营销工作系统作用的结果，而不是寄希望于某一个“点”上的工作，必须做成“面”。

企业往往只看自己而不看竞争对手和竞争环境的变化，闭门造车。这种静态的、一厢情愿的营销思维很难与处在动态的竞争对手和竞争环境中 “博弈”;只抓营销的一个环节或某一个要素，如费用只投向经销商而忽视了二批和零售，导致经销商的库存不能持续分流，销量就无法持续提升;只注重通路上的推力，而忽略了对消费者的拉力，导致产品在通路上出现“肠梗塞”，销量也无法提升;只注重空中“轰炸”而忽略了地面“攻势”，也会出现“有名无量”空架子的现象。

难使销量提升成为一个持续的过程，一定会出现一个高点之后必有一个低谷的销售局面。

现实中，很多企业为了销量总是当月说当月，月月“挤牙膏”。或者把销量提升看成一个数字游戏，不抓销量提升的主体工作，不围绕销量提升安排工作。寄希望销量会自然提升。也有部分企业，只是就销量说销量，只说当期销量如何完成，不把销量提升看作一个持续的过程。更有甚者，部分企业为了当期销量采用价格战或“花钱买销量”的短期行为，当期之后你的销量从何而来，会继续提升吗?没有找到提升销量的工作要点，没有持续的给销量提升注入“能量”，只为提升销量释放所有市场的“能量”，这种做法无异于拔苗助长。

而这许多企业在提升销量时，如果他们能够看清楚销量不是单纯的去做，而是需要营销人员用一种良好的情绪与自信去做的，那这是一种聪明的做法。毕竟营销的主体是需要营销人员去完成的，如果营销人员无法用一种快乐与挚爱的心情去做营销，那么销量是无从谈起的。

营销的战略与策略虽然重要，而营销没有士气、没有快乐、营销人员没有自信、丧失斗志则更为可怕，这种情形就象我们喝着不加糖的苦咖啡，又怎么能够奢望，我们的营销是在一种正常的情况下得到豁达淋漓的提升呢?