消费者行为学个人总结

消费者行为学个人总结（11篇）

1.消费者行为学个人总结 篇一

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。亲密接触亲密接触亲密接触亲密接触阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。花落谁家花落谁家花落谁家花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……

分析：首先阿雯经过了消费者决策过程的五个阶段：人知需求、收集信息、评价与选择、购买决策、购后评价，但是最后的购买决策和购后评价没有经历。人知需求：阿雯周围同事朋友都在买车，自己也有实际需求。收集信息：她在学车时和学员们讨论车，和已有车的邻居讨论邻居新买的车，并了解信息。而且，阿雯还去专卖店去实地看车，听专业的介绍。评价与选择：她收集了她中意的几个牌子的车与车型，反复比较各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。购买决策还没下定，这受到预期环境因素、非预期环境因素和他人态度的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。可见阿雯买车是参与程度很高的，车子的品牌差异也是比较大的。阿雯对这些车子没什么品牌忠诚度，她注重的还是产品的性价比，实用性。对产品来说，消费者也有感性和理性的时候，一开始阿雯对车型、颜色比较注重，是感性的认识。后来，他搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比较，这是理性分析。消费者的需要有可诱导性，阿雯去海南马自达专卖店，其销售人员耐心与细心的讲解和引导，阿雯就被诱导，对其汽车感到有兴趣。消费者需求结构的高级化趋向，阿雯满足了马斯洛层次论的基本需要，现在要增添新的交通工具。消费与生活方式相统一的趋向，作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活。

2.消费者行为学个人总结 篇二

一、消费者行为学的特点

1、交叉渗透性

消费者行为学是研究消费者消费过程中心理和行为变化规律的科学, 它是建立在心理学、社会学、人类学、经济学、管理学等多门学科的基础之上发展而来, 是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科。交叉渗透性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相交叉的内容并提供各知识点链接的桥梁, 立足消费行为研究的角度, 呈现多维的研究视角, 帮助学生站在更高的层次理解纵横交错的知识体系。

2、应用实践性

任何成功的营销决策都离不开对消费者行为的深刻体察, 离不开对消费者的调研和信息搜集。这一方面体现了消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的基础地位, 同时也印证了消费者行为学如其他的营销专业课程一样具有很强的实践性。在现实生活中每个人都是消费者, 学生也不例外, 因此引导学生以消费者的身份学习这门学科, 以更贴近生活的视角来思考消费问题将有利于培养学生的学习兴趣, 培养正确的消费理念, 指导其消费行为, 最终实现学以致用。

二、消费者行为学课程教学中存在的主要问题

90年代以后消费者行为学在中国传播和应用进入了一个良性快速发展时期, 目前已有100多所高校开设了此课程。尽管消费者行为学的教学经过国内很多学者十几年的努力已经取得了一些进展, 但与成熟的学科教学体系相比仍有一些不足之处。笔者结合自身一线教学实践, 现将消费者行为学在教学中存在的问题和不足总结为以下几方面:

1、教材内容零散, 缺乏全局观和应用性

在内容上, 由于具有交叉学科的特点, 消费者行为学的教学内容基本是以普通心理学和市场营销学为基础, 结合社会心理学、经济学、管理学、社会学等学科理论, 这样看似教学内容丰富全面, 但由于内容之间缺少有效衔接, 各学科的边界也未有清晰界定, 易让学生感觉知识脉络支离破碎。此外, 教材中的内容多侧重于学术视角甚至学术前沿, 缺少将所学理论应用于解决实际问题的环节, 理论和实际应用脱节。在结构编排上, 消费者行为学有近二十章的教学内容, 由于没有以板块的形式归纳, 各章节的内在逻辑关系不明朗, 各章节在整个课程体系中的位置也不明确, 如果照本宣讲容易导致学生在学习的过程中因为没有全局观而迷失方向。

2、过于依赖讲授教学法

大部分消费者行为学的任课教师都面临教学内容多, 且课时少的问题, 因此采用讲授法教学成为教师的无奈之举。讲授法过于注重“讲”的过程必然导致教师关注的是如何讲得精彩, 多媒体课件如何吸引眼球, 而学生则只专心听讲, 认真笔记, 不需要动嘴和动脑, 主动性与参与性锐减。长此以往学生只记得理论而缺乏对理论的深刻理解, 更不会应用。这与消费者行为学本身的实践应用性相违背, 也不利于学生真正领悟基本理论并内化为自己的营销能力。

3、案例教学缺少创新

目前国内大部分高校老师都尝试案例教学法以提高课堂教学效果, 但案例教学在该课程教学中的应用效果并不十分理想。结合自己教学体会, 笔者认为有以下几方面原因:首先, 案例教学是一种根植于西方课堂的教学方法, 国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的, 由于存在文化和语言背景的差异, 在分析案例时学生很难融入案例情境, 更谈不上结合自身体验做思考和延伸;其次, 案例更新速度缓慢, 互联网给整个营销带来了变革, 消费者行为有了新的特点, 而纵观目前国内教材, 很多案例都未涉及网络营销背景下消费者行为研究, 学生觉得案例陈旧, 没有研究兴趣。案例教学流于形式, 失去原本的作用。

4、考核方式单一

消费者行为学的考核基本是以“一锤定音”的闭卷考试为主, 而学生在整个学期学习中的投入度, 尤其是在具体情境下分析解决问题的能力仅仅靠一张试卷是不能衡量的。即使试题中有考核学生具体操作能力的案例分析, 也常常纸上谈兵, 不能取代实践教学训练在消费者行为课程考核中的作用。考核模式将直接影响到学生学习积极性和教学效果, 不断创新, 建立多样化的考核方式, 突出对分析和解决实际消费问题能力的考核是非常必要的。

三、改进教学的建议

1、精选教学内容, 搭建知识框架

教学内容是根据学科任务和教学大纲设定, 但任课教师在这方面具有一定的灵活性和创造性。针对消费者行为学教学课时少的现状, 教师结合学生接受和学科发展情况, 应当对教学内容做适当的精选和调整, 对重难点内容精讲, 鼓励学生以撰写读书笔记的形式自学其他部分内容。这样一方面可以锻炼大学生的独立思考与学习能力, 另一方面也可为实现多种教学方法争取宝贵时间。

同时, 教师在教学中可以用一条线索将看似松散的各个章节联系起来, 如整个消费者行为研究都是围绕影响消费者心理与行为内外因素这根主线展开, 在内外因素中再分为可控因素和不可控因素研究, 通过知识框架进而依次明确各章节在整个知识体系中的位置, 帮助学生构建完整的知识体系。

2、丰富教学方法, 提高教学效果

消费者行为学具有交叉学科的特点, 对于这些较为抽象的教学内容, 教师应该以传统的讲授法为主, 但不能仅仅关注自己“讲”的过程, 笔者认为教师可以多用启发式教学, 创设问题情境, 通过“讲”的过程一步步有计划地引导学生思考并给出判断。这样“讲”的过程仍以学生为主体, 有利于学生真正领会理论真谛, 内化为自己知识结构的一部分。

消费者行为学具有很强的实践性, 消费者的购买动机、消费者态度形成与改变、购买环境对购买的影响等内容都涉及营销实践, 教师可组织学生模拟营销场景, 让学生分别扮演营销者和消费者, 在角色中让其处理问题和矛盾, 加深对知识的理解和灵活运用。

除了情境模拟、角色扮演等方法外, 案例讨论式教学仍然是帮助学生体验教学内容的好方法。精选案例, 尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例, 科学合理地设置问题, 引导学生思考、讨论, 发挥学生的主体作用是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践, 成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上, 而这都依赖教学方法的丰富和创新。

3、创新考核方式, 调动学生积极性

传统闭卷考核形式不能客观反映学生一个学期以来的学习情况, 笔者建议将考核的过程分散到平时教学的各个环节, 课堂提问、案例讨论、情境模拟等所有教学环节与期末考试共同决定最终考核结果。这样形式多样的考核内容, 不仅避免了学生“考前背笔记, 考后扔笔记”的被动学习, 也充分调动了学生在整个学习过程中的积极性, 更公平, 更科学, 更合理。

参考文献

[1]方蔚琼.《消费者行为学》教学改革模式探索[J].黄冈师范学院学报, 2011, (02) .

[2]张建香, 王会宗.《消费者行为学》课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报, 2006, (02) .

[3]陈静.浅谈《消费者行为学》研究性课程的总体设计[J].企业家天地, 2008, (05) .

3.消费者行为学个人总结 篇三

［关键词］消费者行为学研究性教学教学改革

［中图分类号］G420［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2012）02-0054-03

一、消费者行为学的学科地位及特点

相对于市场营销学，消费者行为学是一门年轻的学科。“二战”以后，西方资本主义国家迎来了黄金发展时期，社会产品供过于求，市场竞争日益激烈，“以消费者为中心”的营销观念应运而生，并逐渐形成一门建立在市场营销学、心理学、社会学、人类学、行为学、经济学等理论基础上的新学科——“消费者行为学”。随着研究领域的不断扩大和深化，消费者行为学逐渐形成了相对稳定的学术流派和研究范式，并发展成为管理领域最有影响的学科之一。20 世纪 70 年代以后，欧美国家商业院校普遍开设了消费者行为学课程，并将之作为商学院学生与其他相关专业的一门必修课程，在市场营销理论体系中占有非常重要的地位。

纵观消费者行为学的产生和发展过程，这一学科至少具有两大基本特点：一是理论性与实践性相结合。现代营销学大师菲利普·科特勒在归纳市场营销学科渊源时曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学从市场营销学中分化而来，故而与生俱来就具有理论性与实践性相结合的特点。二是多学科交叉渗透强。从消费者行为学的研究角度来看，不同学者从不同学科背景对于该学科的发展均作出了贡献，这在很大程度上注定了这个学科的交叉性。

二、当前消费者行为学教学内容的设置及难点

消费者行为学是市场营销专业核心主干课程，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的知识结构体系起到重要的承上启下作用。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。基于这一培养目标，消费者行为学这门课程一般在本科二年级上学期开设，此前，学生已经学习了市场营销学、经济学、管理学、会计系、统计学等基础知识。但由于这门学科固有的特点以及学生学习需求和能力的差异性，教师在教学过程中还存在诸多难点。

（一）学科综合性强，知识庞杂而且零散

本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求。知识不仅庞杂而且零散，教师难教，学生难学，难以做到融会贯通。

（二）学科交叉性强，教学内容难以把握

由于学科综合性和交叉性强，导致知识点既多且散，教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离该课程的教学主旨。例如，如果过于强调消费心理分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。

（三）课程实务性强，理论实践结合困难

基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到“必须”和“够用”，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。在实际工作中，由于普遍缺乏现代化的实验设备或实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。

正是由于消费者行为学的学科特点和上述教学难点，导致现有教学模式和教学方法越来越难以适应创新性营销人才的培养目标，消费者行为学课程教学亟须改革。

三、研究性教学以及对消费者行为学课程改革的重要启示

（一）研究性教学及其特点

研究性教学是在综合美国布鲁纳的“发现学习模式”和瑞士皮亚杰的“认知发展学说”的基础上构建的，20世纪90年代由著名教育学家Ernerst Boyer提出，并在博耶委员会的推动下得到迅速发展。所谓研究性教学，是指教师以课程内容和学生的知识积累为基础，以培养学生的研究意识、研究能力和创新能力为目标，指导学生从自然、社会和日常生活中选择和确定与学科相关的专题进行研究,使学生在独立的主动探索、主动思考、主动实践的研究学习过程中，吸收知识、应用知识解决问题，获得新颖的经验和表现具有个性特征的行为，从而提升学生的综合素质，培养学生创新精神和创造能力的一种教与学互动的实践活动。研究性教学的主要特点有：

第一，教学理念以学生发展为本。“教育的目的在于发展人的一切天赋力量和能力。”[1]研究性教学融合了人本教学理念、权变中心理念、主体有序互动理念和发展性能力养成理念，以发展学生研究与创新能力为本，对学生研究学问进行引导和启发。这一教学理念既是创新教学模式的指导思想和灵魂，更是适应新环境新形势教学改革的动力源泉。

第二，教学目标以培养能力为本。研究性教学不但要求“授之以鱼”，更强调“授之以渔”，其目的不仅在于要求学生全面掌握系统的理论知识，更重要的是引导和启发学生独立自主运用所学知识去发现、分析和解决问题，学会知识的迁移应用，培养创新思维和研究能力。

第三，教学模式以科学研究为主。研究性教学一改过去“填鸭式”、“满堂灌”的教学方式，从专业学科领域、课程内容以及学生现实生活中选择和设计研究主题，引导学生遵循规范的研究套路，运用科学的研究方法，透过表象去探求事物的本质。在研究过程中，将教与学、学与问、知与行较好地结合起来。

第四，教学方法以启发探究为主。研究性教学强调“问题意识”，即引导学生发现问题、独自分析问题和解决问题。在实施过程中，大量采用引导式、启发式、探求式、拓展式等教学方法，积极开展师生课堂互动，指导学生进行主题研讨，并对讨论结果进行评价和总结，实现培养学生学习与研究能力的目标。

第五，考核方式以能力评价为主。传统的教学评价大多以考试成绩为主要依据，重点考查学生对课程知识的掌握情况，学生能力以记忆和应试为主。研究性教学强调对学生综合能力的评价，评价内容包括学生研究活动的过程评价、效果评价、团队协作评价以及创新精神评价等，注重学生的能力拓展和个性发展，鼓励他们彰显个性特长，发挥自身潜能。

（二）研究性教学对消费者行为学课程改革的重要启示

第一，作为一种教学思想，研究性教学强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。

第二，作为一种教学过程，研究性教学倡导师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，引导和指导学生开展相关研究。这样以来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。

第三，作为一种教学模式，研究性教学是建立以研究为基础的教学模式，其最基本的要求是教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。

4.组织行为学个人总结 篇四

组织行为学是研究组织中人的行为与心理规律的一门科学。关于组织行为学的定义很多，美国学者斯帝芬．P．罗宾斯(Stephen P.Robbins)（1997）认为，组织行为学是一个研究领域，它探讨个体、群体以及结构对组织内部行为的影响，以便应用这些知识来改善组织的有效性。在我看来，组织行为学研究的主要内容是企业中的“人—人”系统，即对人的管理。

组织行为学的发展分为三个阶段，分别是：1900—1927年，以泰勒为代表的经典科学管理理论阶段 ；1927—1965年，以霍桑实验开始的人际关系理论以及后来的X理论—Y理论阶段 ；1965—现在，以权变态度和方法来看待人及其组织行为的现阶段。

学习组织行为学后，我主动运用到日常工作中去，发现它能使我在管理中以人为中心，充分调动人的积极性、主动性和创造性；并能使我知人善任，合理地使用人才，改善人际关系，增强群体的合理的凝聚力和向心力；提高我的领导水平，改善领导者和被领导者的关系；有助于组织变革和组织发展。

正如我在第一段所说，组织行为学研究的重点是人的管理。既然如此，那么它和人力资源的关系不言而喻。那么如何在现代企业人力资源管理中运用组织行为学呢？在企业中，个体或群体，要想有效完成组织目标，离不开领导的管理，很多时候领导人的能力的高低，即核心影响力，决定了一个组织的成败。领导的能力又可分为组织职

能和激励职能。在激励机制理论中，有一条是“使用影响人的心理、行为活动及绩效的手段和方法”。接下来我来谈谈关于领导阶层的言行对个体或整体的影响。

原先在我们单位有一个中年员工，他进过监狱。后来“浪子回头”，改造好了，来我们公司做业务员。他是个很要面子并且自尊心很强的人，领导为了帮助他，使他能安下心来工作，因而在他刚来的时就对其他员工隐瞒了他的牢狱经历。当有部分员工知道他的过去后，领导就特地告诫那些员工：“不要因他‘曾进过监狱’而对他产生偏见，疏远他，瞧不起他。也不要用此事讥讽他。”

而事实证实，他在公司工作确实非常勤恳，待人也很热情，真诚。刚来的时候还因自己的经历而在思想上有所顾虑，后来就完全放开了。“在业绩上争先，在工作上排头”的信念让他连续3年被公司评为“优秀业务员”，特别是2007年一年就促成保费共计2300万元。无论平时有多忙，他都会对大客户进行回访，听取他们的意见和建议，极力做好黄金客户的维护稳定工作。可以说是困难越大，办法越多；压力越重，信心越足，对人生也乐观起来。这正是应了“领导阶层的言行对个体或整体的影响”。领导的关心和员工的尊重使他脱离了心灵上的阴影。

这个实例的成功，给我这样一种信息：在平时的工作实践中，治理单位内部的工作人员，要在组织行为学的指导下合理利用激励机制。结合自己所在单位的具体情况，实施各种考评制度，做到因人而异，因材施奖，调动员工的主动性、积极性和创造性。在工作中，发

挥每位员工的力量，产生较强的凝聚力，使员工的个人需要和整体的治理目标合二为一，产生合力，使整体工作效能有效提升。另外要注重领导本人的言行，用良好的作风来感染每一位员工。在员工有所成就时，就要对他进行鼓励和褒奖。在员工犯错时，也要耐心的进行批评，切莫失去理智。

5.消费者行为学个人总结 篇五

撰写说明

从总体上概述《企业行为模拟——沙盘推演与ERP应用》课程的内容与你的认识，200-500字。

一、个人总结标题

可以针对ERP沙盘推演实验中感触较为深刻的部分拟定个人总结标题，并就标题相关内容重点阐述。

二、以履行职位职责与专业知识的学习应用为主线撰写个人总结

每位同学根据自己在模拟公司的管理职位承担的主要工作、对专业知识与相关专业知识的学习、进一步理解、巩固与灵活应用情况等撰写个人总结。

三、个人总结的主要构成要素

1.个人岗位职责

2.ERP沙盘推演实验的认识与体会

可以从多个方面阐述ERP沙盘推演实验过程中你及其你所在团队的经营业绩、你个人的领导素质与才能的发挥及其效果、个人感受、遇到的问题、引发的思考、寻求解决的途径和办法、团队合作、知识结构、素质与能力等方面的认识、心得与体会。本部分内容不低于800字。

四、撰写要求

1.根据模板提供的格式撰写并排版，注意排版美观。

2.字数要求： 全文1000-3000字。

3.个人总结必须以本人及其所在模拟公司的真实经营为基础撰写，不得杜撰，严禁抄袭，一经发现杜撰或者抄袭，个人总结成绩将以零分论处。

五、提交时间与提交方式

请将电子版于第8周提交到FTP你所在班文件夹中或者直接提交给主讲老师，并将纸质版与企业行为模拟实验资料一起整理装订成册，作为公司经营报告的一部分，在第14周提交给主讲老师。

附：《企业行为模拟》沙盘推演实验个人总结模板及格式

2013-2014-2《企业行为模拟-沙盘推演与ERP应用》ERP沙盘推演实验----个人总结

ERP沙盘推演实验——个人总结（自拟标题）

实 验 班班第组姓名学号专业公司名称职位

格式要求与排版字号（撰写时请删掉）：

1．排版打印统一用A4（21 X 29.7cm）格式。

2．个人总结标题用宋体四号加粗，正文标题用小四号宋体加粗，正文内容用五号宋体。行距为固定值20磅。

6.消费者行为学试题 篇六

2、AIO：主要是指：活动、兴趣和意见等三方面的内容 A活动：工作爱好、度假、社交、运动休闲等 I兴趣：工作爱好、度假、社交、运动休闲等 对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣

O意见：对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法

3、消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。4参照群体：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。5差别发现：一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。

6、自我概念：就是是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和

二、1、,如何有效劝说消费者

答：营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“劝说”。“劝说”消费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式：语言的、视觉的、肢体的或者三者的结合。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播的基本要素是：谁说、说什么、对谁说和传播渠道。有效“劝说”的策略正是围绕这几个要素展开的。有效“劝说”的策略主要有：精确定位，聚焦一点；提升信息源的说服力；意见领袖；参照群体、优化广告创意；选择更有效的媒体及策略；整合营销传播；根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线；调整决定消费者态度的相关属性

2、以下是五阶段和七阶段消费者决策过程模型,请指 出它们的差异.答：1．“决策观点”的消费者行为学发展最早，继而出现了各种消费者决策过程模型。为了解释消费者决策这一复杂的行为，一般从理性逻辑入手，把消费者决策划分为若干个过程阶段，5阶段模型和7阶段模型都认为消费者是理性的，是重视思考和处理信息的。5阶段模型是消费者购买决策的基本模型。7阶段模型增加了“使用”和“处置”二个阶段，进一步补充了5阶段模型的不足。

五阶段：问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价 七阶段：需求确认、搜寻资料、购买前评估、购买、使用、用后评价、处置

3、分析造成中国消费者行为差异的特别影响因素.答：中国消费者行为差异包括二个层面：与西方外部比较的整体性差异和内部比较的结构性差异。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找答案。但有二个特别的影响因素不能忽视，即中国消费文化价值和特殊环境影响因素。前者是深层原因，后者是直接原因。对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子与从众，地位与礼。其中需要突出强调的是参照群体因素的影响。影响中国消费者行为的环境因素主要包括：基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。

4、简述E世代的特征.答：E世代是指成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。不同于以往传统媒体下成长起来的世代，E世代是受数字媒体环境影响的全新一代，因此E世代会表现出与前者迥然不同的特征。从性格来看，由于从小受到互联网环境的影响，E世代对人对已对事的适应性呈现出以下几大新特征：宽容性、好奇心强、强烈的自我主张；从文化特征来看，E世代越来越多的人热衷于进入网络世界，创造着自已的网络亚文化。这些亚文化的新含义是：创新意识、早熟、互动式沟通、探究精神；从消费特征来看，主要呈现出以下的几大特征：自主选择权、量身订做、消费多样化——品牌忠诚度下降、消费的自主权——先试后买，选择的效用性——注重功能而非形式、渴望体验的感觉。

5、简述中国消费者行为研究的主要特征。答：对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查，自20世纪90年代开始，对中国消费者描述性的大规模调查展开。综合十几年来对中国消费者行为的研究情况，可以归纳出以下几个方面的特征：对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司，专门针对中国消费者行为的理论研究成果开始出现，缺乏针对中国消费者行为的测量工具，更好洞察中国消费者的方法创新。

7、简述中国独生代的消费行为差异

答：中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征：无所不闻超早熟、独立个性酷自我、全方位享乐主义、“有钱就花”不存钱、崇尚品牌时尚成风、旅游网游追寻心情和体验。

8、消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

9、简述个性的基本特征。

答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变

6、动机的特征是什么？

答：动机的特征是动机具有（1）不可观察性或隐性（2）多重性（3）实践性与学习性（4）复杂性。

五、论述题

1、试述青年的消费心理与购买动机。答：（1）在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2)在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。（3）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。（5）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。（6）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。

2、试述性格与购买行为的关系。

答：性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式，它处于个性中的核心地位。

（1）理智型、情绪型和意志型消费者的购买行为。在消费活动中理智型的人善于权衡利弊得失，他们对买什么、如何买，何时买等问题往往作出周密的思考，慎重决策，他们不是那种一见有削价处理商品就蜂拥而上的人；情绪型的人，易于受现场气氛、广告宣传和他人购买行为的影响，常常表现为冲动性购买，而这归根结底是受情绪的左右；意志型的人，在购买决策过程中，一旦目标确定，便不易受其他因素干扰而按既定目标行动。

（2）顺从型和独立型消费者的购买行为。顺从型的消费者在购买商品时显得优柔寡断，缺乏主见，容易接受他人意见和受无关因素干扰，对突发情况会显得手足无措。独立型的消费者近似理智型和意志型消费者，他们谨慎小心，独立思考，有较强自信心，不轻易盲从，他们往往是家庭消费的决策者。不过独立性强的人难免固执，看问题有时主观性过强。

3、试述中年的消费心理与购买行为。

7.消费者行为学个人总结 篇七

1 大学生消费特点及图书选择

大学生这一群体有活力、有主见, 成长于经济高速发展的时代, 有着独具特色的消费理念和消费观, 其消费特点也在图书选择上体现。

1.1 受学校群体影响较大

大学生多数在校园里过集体生活, 以地缘为纽带组成学校群体。群体规模较大, 人数较多, 接触频繁, 通过心理和行为相互影响与学习, 产生一些共同信念、态度和规范, 影响其消费行为。而群体规范和压力会促使其个人行为自觉与不自觉的与群体期望相一致, 产生从众效应。选择图书时, 常表现为周围人近日的阅读方向潜移默化对自身的阅读产生影响, 如某些畅销书的借阅量可能会在一段时间内有明显提高。

此外, 大学生在实现社会行为时, 参照群体的价值目标和行为规范将被个体作为自己的行动动机来评估自己和他人或者社会事件的参照标准, 他们将通过模仿等方式来保持和参照群体的联系, 从而完成自我意向的表达。图书选择上, 则表现为受到老师或是学长推荐的一些辅导和参考书籍, 常常出现供不应求的状态。

1.2 重视高层次需要

根据马斯洛需要层次理论, 人的需要可以归属于五类, 从低往高依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在安全的大学环境下, 衣食基本无忧, 且有着基本社交活动, 前三种低层次、易满足的需求基本满足, 对知识、理想等的追求及对成功、声望的渴求使尊重及自我实现这两种高层次的需要更受大学生群体重视。因此, 大学生群体相对其他群体对于图书的需求更大, 而成功类、励志类的书籍更能满足大学生创业起点的心理需求。

1.3 差异化和个性解放

随着改革开放的深入, 西方个人主义的传入和盛行, 个性解放越来越成为大学生追求的目标。加之日益发达的经济给大学生创造了更多选择, 个性化增强也反映出在对图书需求的情感性功能上。2008年第五次国民阅读调查结果显示显示, 64.3%的图书阅读是情感阅读, 是为了满足兴趣爱好休闲消遣。大学生群体阅读习惯上则表现为注重图书的使用价值是否与个体的个性特征、心理需求以及兴趣爱好相吻合。

1.4 网络化

随着互联网技术的高速发展, 网络已然深入人民的生活, 成为不可或缺的一部分, 大学生处于学习的黄金时段, 对于互联网技术的接受和使用都更为得心应手, 图书选择上, 则体现在浅层阅读更倾向于数字化图书馆, 方便简单, 借还容易, 而深层阅读时方选择实体图书馆, 且对于阅读环境、服务方面要求较高。

2 从消费者行为学角度建设高校图书馆

2.1 合理调整图书摆放位置, 提高图书利用率

整理利用率较低的图书, 通过向老师咨询或者向同学调查的方式了解原因是源自图书编写等外部原因, 还是图书放置或图书乱架等内部原因。针对外部原因, 可将图书撤架, 重新购置所需图书, 而内部原因引起的图书利用率问题, 则需在该架图书适当位置提供标签导引等引起学生注意或是对图书放置问题做重新考虑。心理学研究表明, 人眼的市场与距离成正比, 而视觉清晰度与距离成反比。据瑞士学者研究, 消费者进店无意识展望高度为0.7米-1.7米, 上下幅度为一米左右, 同视线轴大约30度角上的商品最易被感受。图书馆书架之间的距离小于一米, 人体的视场平均宽引度为1.64米, 因而高度要与借阅者的环境高度相适宜, 并根据不同视线、视角和距离确定书籍摆放的合适位置, 以提高书籍可见度, 使得借阅者更为清晰广泛的寻找所需图书。

2.2 建立图书归还时的反馈制度, 多角度确定学生阅读需求

实际阅读意味着将书籍对读者的实用价值与读者对书籍的选择标准进行比较, 从而再次对图书的最初选择决策进行判断。其结果既扩充读者存储在记忆中的经验, 提高选择书籍阅读效率, 又检验书籍选择结果, 反映出图书馆馆藏对于自身阅读需求的满足程度。因此, 在确定图书定购单时, 一方面可以通过问卷、座谈会等方式进行, 尽量了解学生阅读需求;另一方面, 通过图书归还时反馈调查, 了解所购图书的使用情况及满意度, 以期对于采购书目及数量进行调整, 做到以读者为中心。

2.3 多种方式刺激阅读需求, 提高图书馆使用效率

首先可通过海报广告等方式对新购进图书进行介绍。由于唤起消费者进行有目的的决策过程的信息源分为内部和外部, 内部来源是消费者过去的经验知识, 而外部来源则包括积极地信息搜寻和被动的信息流入。消费者的内在认识很大程度上受广告宣传的影响, 外部信息源分为营销者可控, 消费者口传信息以及中性信息源三类。故对图书馆建设而言, 加强对于馆藏新书的广告宣传, 一方面加深读者的内部信息, 另一方面, 广告输入属于营销者可控信息源, 对读者进行外部信息输入, 内外信息源双管齐下, 推动图书借阅, 提高图书馆利用率。

其次, 大学生这个特殊群体极易受到示范效应和从众效应的影响, 因此, 我们可以通过对模范群体的树立, 通过示范效应吸引学生阅读, 并利用从众效应, 提高图书馆使用效率。如举办讲座, 邀请有名望的教授、或是在学术上有突出成果的学长推荐相关图书, 鼓励学生利用图书馆。消费行为学指出对于消费者行为影响大的是口传信息, 其可信度高, 信息接收者对于信息源意图不会有心理防卫, 因此, 馆藏图书在学生群体中是否具有认同度, 以及阅读过该书的读者推荐向其他人传递经验的信息决定了图书的周转率及借阅量。

此外, 也可举办相关阅读活动或是主题征文比赛, 构建良好和谐的阅读氛围, 刺激阅读需求, 提高图书馆利用率。

2.4 提高馆员素质, 改善图书乱架, 塑造良好的人文环境

大学生群体受教育程度较高, 对于消费环境与服务提出了更高要求, 注重消费环境的优雅以及服务的完善。因此, 加强馆员培训, 提高馆员素质, 提供舒适的借阅环境与周全的借还服务显得尤为重要。而图书乱架的情况一方面降低了读者寻找所需图书的效率, 另一方面, 对借阅环境也产生负面影响。馆员应对图书乱架的问题时刻注意, 随时更正, 同时对于受损图书及时修补, 以期提高图书的使用寿命。同时加强图书馆使用条例的宣传, 争取做到馆员带头, 读者配合, 共同打造安静的阅读环境。

2.5 丰富数据库, 建设数字化图书馆

而今, 数字化图书馆已经成为不可逆转的潮流, 数字和网络技术的迅速普及带动数字出版产业的快速发展, 数字产业链条日益完整, 产业规模逐步壮大。2012年, 数字出版产业累计用户规模达到11.82亿人。数字出版产业总产出达1935.49亿元。数字出版将成为出版业的一个主要业态, 而数字图书馆也成为图书馆的一个建设方向。但由于数字出版与纸质出版的载体不同, 各自适应于不同领域, 因而可预见在未来一段时间内会长期共存。因此, 图书馆可借助数字图书馆这一全新方式, 结合自身特点, 找准细分市场。对某些如参考类教辅类专业类深层阅读的书籍, 适当增加纸质书籍的数量, 而对某些畅销书, 则可利用数字图书馆, 对读者提供在线阅读, 缓解借阅压力。总之, 图书馆建设应转变观念, 积极求变, 同步建设数字图书馆, 并利用其优势促进传统图书馆的发展。

参考文献

[1]陆跃祥.广告与消费心理学[M].北京:人民教育出版社, 2000.

8.消费者行为:随性消费 篇八

博客主人／J.Walker Smith

http://www.brandingstrategyinsider.com

消费者想要再次恢复消费信心，帮帮他们！

人们已经厌倦了那种消费时缩手缩脚的心态。市场观察家现在使用的一个术语是“节俭疲劳”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住购买渴望的消费者，想再次消费。显然，一些消费者仍然不太有信心恢复以前大手大脚的购物习惯。但是，大部分消费者对于恢复购物习惯却是兴致勃勃。

很多迹象表明了消费复苏的趋势。谨慎思考之后再购买的情况有所减少；知名品牌和不打折时装的销售情况更加喜人；高端个人护理用品销量上升；人们外出就餐的频率更加频繁，而且一旦外出就餐，选择的是那些高价位的餐馆。餐桌上，人们又像以前那样，点上开胃菜和饭后甜点等，花费高于预算的情况又回来了。越来越多的人计划把自己的税金退款花掉，而不是用它们偿还债务。

正如我们一直劝告的，在经济形势再度回暖时，人们表现出“新式正常性节俭”（new normal of frugality）。但随着经济表现出再度增长的复苏能力，消费者会消费得更多。

这种情况是可以预见的。比如美国人。美国人是消费者而不是储蓄者。如果让美国人节俭，那简直是一个神话。美国人一直以来的习惯就是消费，这就是美国人的特点。但其他发达国家则不是这样。比如英国人和其他欧洲人，他们是储蓄者而不是消费者。学者谢尔顿·加龙（Sheldon Garon）最新撰写的经济史表明，这种国籍消费区别根植于19世纪，当时各国的道德劝说、政治和慈善机构有着显著的差异。

当时人们如果没有现金或信用卡，那么就不能消费，直到今天仍然是这样。但是在美国，一旦人们感觉又富裕了，那么他们就开始消费。加龙明确指出：这就是文化。

一旦富裕起来，人们不会节俭，这不仅是因为文化和历史。美国消费者传统的消费乐趣也帮助解释了一点，为什么美国一直以来都是一个有助于创新的好市场。因为消费者一直有购买新产品的需求。

在消费和储蓄上，美国人的消费相对优先级表明，地域人群情况不一定总是决定一切。欧洲人相对而言年龄更大，因此本来应该是消费者而不是储蓄者；而美国人相对年龄较小，本应该是储蓄者而非消费者。文化是一种强大的驱动力，其影响力甚至大于消费动机和消费倡导。虽然欧洲人有较强的政府福利保障但却更偏向于储蓄，而美国人的政府福利保障较弱却消费得更多。

最近美国家庭财务状况有所改善，因此美国人的消费文化再次发挥作用。在经济衰退时期，个人储蓄率飙升，但是现在已经下降到21世纪初的正常水平。未来储蓄率也不会再继续上升。

作为品牌营销者关键是要把握住消费者的消费心理，否则将错失让企业重新获得增长的机会。当营销者做好准备时，他们懂得营销信息传播的重点不是“杯子里只有半杯水”，而是“杯子里还有半杯水”。

9.消费者行为学论文选题 篇九

非理性消费的概念述评

分析网络购物中的长尾现象——基于消费者权利和购物行为模式 会展顾客消费者行为初探

基于搜索引擎的消费者使用行为特征分析及启示

基于服装陈列的消费行为研究

基于消费者行为的品牌价值研究

基于女性消费者行为的企业营销对策分析

基于商场消费者行为视角的促销“常态化”现象分析

基于消费者行为分析的手机游戏市场发展趋势分析

基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究

快速时尚品牌消费者的购买决策影响因素

基于时间、收入双重约束的旅游消费者行为选择——理论及实证分析 影响消费者行为的情境因素分析

品牌对消费者行为的影响

心理消费对物质消费的影响探讨——来自消费者行为研究的新证据 网络营销环境下的消费者行为论析

消费者交叉购物行为研究

在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用

从消费者心理学和消费者行为学的角度分析赠品促销行为

心理消费对物质消费的影响探讨——来自消费者行为研究的新证据 运用信息不对称理论对消费者行为进行分析

企业在线拍卖策略中消费者出价行为研究

10.消费者行为学---期末考试重点 篇十

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素

（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征

（3）促销影响

（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知

（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

（1）概念

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲

1.韦伯定律及其应用

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生

（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

（1）获取信息（2）促发联想

1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2）影响评价：购买计算机

3.经典性条件反射理论

（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

（2）经典性条件反射理论的决定因素

1）无条件刺激的强度

2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；

已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

（1）基本内容：

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习

（2）楷模(model)对个人影响的历程：

1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的

2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为

4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

7.刺激的泛化与辨别

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

（1）认知成分（印象、信念）

认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）情感因素（感觉）

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。

7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略

1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

（4）生活方式营销中必须注意的两个方面

1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第九讲

1.文化的特性

（1）习得性：文化继承和文化移入

（2）动态性：随环境变化而改变

（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有

（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

（1）职业

（2）个人业绩

（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物

（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

（1）单一指标法

1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。

2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

（2）综合指标法

1）科尔曼地位指数法

2）霍林舍社会地位指数法

第十一讲 1.构成社会群体的基本条件

（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度

（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度

4．阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

（1）从传播方看

1）获得权利和声望的情感

2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈

4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看

1）减少信息搜寻时间

2）获得更值得信赖的信息

3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论（Trickle-Down Theory）

这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境

11.网络消费者行为分析 篇十一

【关键词】购买决策；影响因素；网络消费者

消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。心理活动包括需要和动机的产生、评估不同品牌的属性、对信息进行加工处理以形成内心决策等。消费者购买决策过程及其影响因素。

1.消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤，这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。一般认为，消费者购买决策包括以下五个阶段：需要确认、信息搜寻、评估选择、购买决策、购后评价。

（1）需要确认。需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映，它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终引发推动个体进行活动的动机。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

（2）信息搜寻。当需求被唤起后，消费者都希望自己的需求能得到满足，所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策。他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。

（3）评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

（4）购买决策。消费者在完成对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。在这个阶段，消费者的行为包括制定五项相关的购买决策：基本购买决策，决定是否要实施购买以满足需要；产品类别决策，决定所要购买的产品类别；品牌购买决策，决定所要购买的产品品牌；渠道购买决策，决定所要购买产品的渠道和地点；支付决策，包括决定购买数量、购买时机以及支付方式等。

（5）购后评价。消费者购买商品后，会通过时机使用来评估商品是否满足自己的预期需要，并对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。消费者的满意程度取决于消费者的需要满足程度，产品预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比后所感知的公平性，产品或服务失败的原因。购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

2.影响消费者购买决策行为的因素

（1）个体因素。个体因素反映了消费者之间的差异，是常用的市场细分变量，具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特征因素。人口统计学因素是指消费者身上一些明显可见的特征。一般而言，人口统计学变量相当清楚明确，因此很多厂商经常喜欢采用人口统计学变量作为市场细分的变量。常见的人口统计学变量包括年龄、性别、区域、民族、种族、区域、教育程度、职业、收入、宗教信仰等。心理过程是指心理活动发生、发展的过程，也就是人脑对现实的反映过程。整个心理过程有包括认识过程、情感过程和意志过程，具体涉及的心理变量非常多，如需求动机、感觉感知、情绪情感、记忆、学习、态度等。

（2）任务因素。消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的，个体在面临不同消费或购买任务是会表现出不同的行为。实际上，个体因素中的心理过程变量基本上都是有对象（任务）指向性的，需要与具体任务结合起来进行研究。

（3）情境因素。情境是指特定事情或情景发生时的环境，消费情境因素可理解为消费者在消费或购买活动发生时所面临的微观时空环境因素。情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态等五个方面，具体的情境变量有天气、周围的物理环境、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场（朋友、服务人员）、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等。情境因素对消费者行为的影响力还受到一些中介变量的影响，如消费者的卷入程度。品牌忠诚度高，产品的用途多，则情境因素的影响较小。

（4）环境因素。环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影响的宏观因素，如社会、经济、文化环境等。具体的环境因素变量包括家庭、社会阶层、经济就业形势、消费者信心指数、消费者收入、风俗习惯、民族性格等。在经济全球化的背景下，研究跨国营销、跨文化营销过程中的环境因素变得十分重要。消费者的文化认知差异在网络环境下的表现也很明显。

3.网络消费者行为

根据网络消费者购买决策过程，以及当前网络消费行为的发展情况，现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。

（1）网络渠道选择行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道（如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的）并从中作出选择。

举例来说，消费者为满足自身信息需求，需要从各种信息渠道（如参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等）中选择一种或多种以收集和获取信息。网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，也可以进一步细化到研究某个具体网址，依据的理论则主要为技术接受模型。需要指出的是，网络渠道选择行为中不特别区分到底网络是信息渠道还是购买渠道，而是把信息搜寻作为购买决策的一个组成部分。

（2）网络消费者信息搜寻行为。网络消费者信息搜寻行为是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动。市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。在线购物的持续成功将取决于消费者在购买决策中利用网络的程度，尤其是利用网络获取产品信息的程度，因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并增强其在线购买的意向。

（3）网络消费者购买行为。在线购买行为是指通过网络购买产品或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源，但是还存在一些因素阻碍着消费者从信息搜寻发展成为网上购买，而网络消费者的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。尽管网络销售增长率非常高，但是也有证据表明很多有购买意向的消费者在搜索访问零售商的网站后，却最终放弃了购买。

（4）网络消费者在线评论行为。网络消费者在线评论是由消费者根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈述信息。与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相比，在线消费者评论数量更大，且更多反映了消费者的体验和满意度，因此被视为一种对消费者和销售商有用的产品信息，这些信息可以用作企业方案设计、个性化产品推荐，更好的理解消费者，以及最终吸引更多忠诚消费者。[科]

【参考文献】

［１］张卫东.网络营销：理论与实务[M].北京电子工业出版社，2005.

［２］苏亚民.现代营销学[M].首都经济贸易大学出版社，2007.