卫生公益广告词

卫生公益广告词（精选15篇）

1.卫生公益广告词 篇一

1.加快城市建设，共创美好明天。

2.创建卫生城市，建设美好家园。

3.管住脏、乱、差，留下真、善、美。

4.鲜花还需绿叶扶，城市更需市民护。

5.广告牌匾安装好，以免意外生烦恼。

6.创卫关联你我他，齐抓共管靠大家。

7.手拉手，心连心，共建文明新丹阳。

8.草儿绿、花儿香，环境优美人健康。

9.你我多一份自觉，丹阳多一份清洁。

10.人民城市人民管，管好城市为人民。

11.有了您的真心呵护，丹阳才会更加美丽。

12.开展爱国卫生运动，营造清洁生活环境。

13.创建国家卫生城市，人人有责，人人受益。

14.创建国家卫生城市，美化我们共同家园。

15.搞好城市公共卫生，提高人民健康水平。

16.加强健康知识教育，提高人民健康水平。

17.安居丹阳我们是一家，清洁环境不分你我他。

18.依法实施对城市卫生的监督管理。

19.美化市容、讲究卫生、绿化名城、保护环境。

20.美好生活靠我们创造，创卫目标靠大家实现。

2.卫生公益广告词 篇二

关键词：公益广告,言语行为,语言语境,非语言语境

一、引言

公益广告属于非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 以为公众谋利益和提高福利待遇为目的, 追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会, 人们的温饱问题得到解决, 社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高, 人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等, 公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展, 公益广告的形式越来越丰富, 从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时, 最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为, 包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明, 语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手, 以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例, 探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。

二、言语行为理论

英国哲学家奥斯汀 (1962) 在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为, 语言研究的对象不应该是词和句子, 而是应该通过词和句子所完成的行为;任何一个言语行为都由三个次行为构成, 即言内行为、言外行为和言后行为 (奥斯汀, 1962) 。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力, 是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟, 进而做到说话者所期望的言后行为, 从而达到说话者的交际目的。

说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot (我很热) 。这句话的言内行为为其字面意思, 即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为, 即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开, 或者是想让B给她扇扇子, 抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同, 说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为, 或是把窗户打开, 或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体, 既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体, 不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中, 其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。

三、语境与公益广告理解

《符号学辞典》中指出, 语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇, 语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义 (胡壮麟, 2002) 。随着语言学的发展, 更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部, 即语言语境和非语言语境。而萨伊德 (1997:182) 则把语境知识分成三个方面:物理语境中可估计到的;已经说的话中可找到的;背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境, 其他两点是非语言语境, 包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义, 语境改变, 特定意义就消失。

当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达, 可能会是一个视频, 也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式, 可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此, 结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告, 实现公益广告本身的价值, 促使人们做出相应的行为。

四、语境因素对理解公益广告的具体影响

公益广告也是一种言语行为, 它的目的是为了实现自身的交际意图, 唤起公众对各种社会问题的关心, 使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像, 左上角的文字是2020;右边主要是文字, 其中右上角为“I’m sorry.We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.” (对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。) 右中部分是“Copenhagen2009 act now-change the future” (哥本哈根2009从现在做起——改变未来) , 右下角为“tcktcktck Greenpeace” (气候变化组织联盟绿色和平组织) 。

(一) 言内行为

言内行为是指该言语行为所传递的表面意思, 字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”, “对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”, “tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告, 旨在呼吁人们从现在开始行动, 改变未来。然而单只看字面意义, 受众群体仍存在一些不解之处, 如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思?萨伊德 (1997:182) 指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识, 并且借助上文“改变未来, 阻止气候灾难”的语言语境因素, 我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟, 为全球气候变化做出了积极贡献。同样地, “Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”, 而是指绿色和平组织, 一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义, 使广告达到更好的宣传效果。

(二) 言外行为

众所周知, 言语行为是带有目的性的, 言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思, 它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中, 一位国家领导人白发苍苍, 神色凝重, 目光注视远方。左边是2020, 右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”2020年还没有来到, 其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境, 那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议, 尽早采取行动保护地球环境, 改善气候, 给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”, 而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境, 可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境, 我们可以推测出广告语的言外行为, 更好地把握公益广告语的意图。

(三) 言后行为

言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后, 各国领导人可能会努力提出切实可行的协议, 人们可能会开始减少尾气排放, 工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动, 那么广告的言后行为就完成了。当语境改变, 言外之意改变, 言后行为也会随之改变。

五、总结

笔者认为公益广告语也是一种言语行为, 它的目的是为了传递信息, 呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例, 研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明, 语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义, 把握广告意图, 从而付诸行动, 完成交际。在以后的研究中, 笔者要将语境的作用更加细化, 并且进行概括分类。

参考文献

[1]奥斯汀.怎样用词做事[M].牛津:牛津大学出版社, 1962.

[2]胡壮麟.语境研究的多元化[J].外语教学与研究, 2002, 34 (3) :161.

3.走近电视公益广告 篇三

每天晚上，当你坐在电视机前，各媒体或者提醒你注意节约用水，或者劝告你早日戒烟；当春节临近的时候，它又会及时提醒你放爆竹时要注意安全，解说酗酒的危害……。在每年的教师节，太阳神口服液公司都推出一系列向教师表示“谢恩”的公益广告。其中最为著名的一幅是《老师的伞下永远是晴天》，画面上，电闪雷鸣的险恶天气，象征人生曲曲弯弯的坎坷小路，老师的那把小雨伞，连同伞下那“谢谢您，老师”的话语，组成一幅浑然一体的谢师图，令众人想起自己的老师、自己的童年岁月……

申办2000年奥运会，关系到我国人民切身利益，许多企业发布了公益性广告，为申奥摇旗呐喊，如丽珠得乐、上海申花集团、上海大众等大型企业、公司。当申奥失利的消息传来时，国内的企业、公司又马上作出反应，北辰集团推出了“努力的汗水绝不白流，中国的未来就靠你我”，印象广告公司再次抓住时机，在地铁车门制作了“申奥尚未成功，同志还需努力”的广告，该句话从孙中山先生的名言转化而来，使其具有凝重的历史感和忧患意识，发人深省，促人奋发。据说，在申奥失利的那段日子里，许多人写信或打电话给印象广告公司，对他们表示感谢和赞许。公益广告走到现在，仍然没有脱离那些话题，但是形式千变万化，并且越来越倾向于商业性，象小鸭集团的动画小鸭保护环境的公益广告也是有意在强调小鸭的品牌，但是有谁能说它不是公益广告……

其实电视还是公益广告最好的窗口，那就让我们一同走近电视公益广告，看看其中到底有多少“含金量”。

观众和企业眼里的电视公益广告，在表面上是一种完全感性的体现，那么电视公益广告是不是有规律可寻呢？它受不受一些理性的约束呢？答案当然是肯定的，因为公益广告也有它自身的特性。

传播有利于人类社会的观念广告，称公益广告。通过电视发布的公益广告，称电视公益广告。电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任，以维护社会安定和人类的长远利益为目的。因此，它应具备以下几个特性：

1、观念性。公益广告都宣扬一定的观念，观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念，必须符合人类的长远利益，对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。

2、导向性。导向性就是鲜明地表明，对的，要提倡，错的，要反对，一目了然，毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者。因此，公益广告有赞美性和揭露性两种。

3、针对性。公益广告的创作和发布，具有很强的针对性。它从社会现实出发，取材于现实社会，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。

4、通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员，包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此，为了能收到尽可能大的传播效果，公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。

5、说服性。公益广告不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果，公益广告一定要坚持说服性原则，着重于从思想上认识上说服人。

6、艺术性。它能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。

电视公益广告是以电视广告的形式来传播一定观念的，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告的创作要求：短小精悍、主题单一、手法新颖、信息清晰、制作精美等。

推介一定观念的公益广告，既可以搞揭露性的，也应该搞赞美性的，两者同样可以收到良好效果。在一条公益广告中，既有揭露性的，又有赞美性的内容，两者并列，形成强烈的对比，这种“二合一”的公益广告，能收到更好的宣传效果。公益广告的题材和表现形式以多样化为好。

公益广告取材于生活，但不是生活的刻板记录，而是经过精心提炼，重新组合，艺术加工而成。为了收到良好的宣传效果，公益广告的创作应允许采用适度夸张的表现手法。一些含义较深、较难理解的公益广告画面，应配以文字或者解说，帮助观众理解。当然，公益广告要求通俗易懂，不等于反对含蓄，含蓄且耐人寻味，能给人以高雅的感受。

而说到电视公益广告就不能脱离商业的范畴，如果商家能把电视公益广告这些特点运用自如，那么广告效果是可想而知的。比如雕牌，雕牌比较关注社会问题，也极其容易打动观众。它在定位和制作手法上都很精彩，虽然商业性还是比较浓了一些，但是公益性也同样体现得很到位。并且很好地结合了电视公益广告的特点。

商业广告涉及社会问题是一个新的现象，因为多数社会问题都比较敏感，产品广告很少涉及到这一领域。但是，最近两年雕牌洗衣粉和牙膏却频频涉及中国目前社会状态下的一些敏感问题，下岗、离异、单亲，这些公益广告才敢涉足的领域，却被雕牌洗衣粉和雕牌牙膏的电视广告统统涉及到了，而且还被它们编织得“感人至深”，没少让观众感动。

雕牌洗衣粉选择的是一个单亲家庭背景，母亲还下岗，简直是“祸不单行”。俗话说，穷人的孩子早当家，这家的小孩果然早熟一些，知道妈妈赚钱不易，因此，不仅帮妈妈洗衣服，还使用雕牌洗衣粉，因为雕牌洗衣粉价格便宜，一次只要使用一点就能把衣服洗干净。最后，妈妈看见睡着的孩子和洗好的衣服，感动得“泪如雨下”。

雕牌牙膏则选择的是一个离异家庭背景，继母的到来令小女孩不开心，不能接受继母，然而，继母的关心令小女孩逐渐改变了态度，当她看见继母为自己准备的雕牌牙膏后，开心地笑了，终于接受了继母。

这两支ＴＶＣ的创意角度如出一辙，都选择了当前比较敏感的社会问题为背景，一个是下岗，一个是单亲家庭的再婚问题。雕牌不仅关注社会公益，而且以这些背景和情节体现雕牌的定位。

社会问题的深度和广度不是一部30秒的TVC可以展现出来的，但雕牌敢于吃螃蟹，第一个把品牌与社会问题结合起来，其影响力还是不小的。

4.搜集公益广告词 篇四

一、“禁烟”公益广告语：

1、为了你和家人的健康，请不要吸烟。

2、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）

3、在这里，香火不再延续„„

4、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入

5、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

二、“渴望和平，反对战争”的公益广告语：

1、停止战争，为了孩子！

2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?

3、多一些润滑，少一些摩擦。

三、“公民义务献血”公益广告语：

1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

3、生命，因你而奔流不息。

4、比献出的血更宝贵的是你的真情。

5、用爱心为生命加油！

6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。

四、“希望工程”公益广告语：

1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。

2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。

3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。

4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。

5、用心点燃希望，用爱撒播人间。

五、“保护文化遗产”公益广告语：

1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。

2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。

3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。

4、尊重历史，憧憬未来。

5、宇宙好汉，生命短暂；传承文明，文化遗产。

六、“保护动物”公益广告语：

1、保护动物就是保护我们的同类。

2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。

3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。

4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。

5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物.七、“关爱他人”公益广告语：

1、送出一份爱心，收获明媚阳光。

2、送人玫瑰，手有余香。

3、尚善若水，厚德载物。

4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。

5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

八、“禁毒”公益广告语：

1、珍爱生命，远离毒品。

2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。

3、远离毒品，关爱未来。

4、一次吸毒，终生戒毒。

5、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；

锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。

九、“环保”公益广告语：

1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。

2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。

3、地球是我家，绿化靠大家。

4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

十、“注意交通安全”公益广告：公益广告语：

1、司机一杯酒，亲人两行泪；

2、喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；

3、带上平安上路，载着幸福回家；

4、手握方向盘，时刻想安全！

5.公益广告词大全 篇五

一、“禁烟”公益广告语：

1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。

3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）

4、在这里，香火不再延续„„

5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入

6、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）

7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）

8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟

9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！

10、请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟）

二、“渴望和平，反对战争”的公益广告语：

1、停止战争，为了孩子！

2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?

3、多一些润滑，少一些摩擦。

三、“公民义务献血”公益广告语：

1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

3、生命，因你而奔流不息。

4、比献出的血更宝贵的是你的真情。

5、用爱心为生命加油！

6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。

四、“购买体彩”公益广告语：

1、中奖欣喜，贵在参与。

2、奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。

3、投注热情，好运来临

4、运动，生命的基础；财富，人生的追求。

5、阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。

五、“希望工程”公益广告语：

1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。

2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。

3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。

4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。

5、用心点燃希望，用爱撒播人间。

六、“说普通话”公益广告语：

1、说好普通话，“知音”遍华夏。

2、讲好普通话，朋友遍天下。3、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。

4、沟通你我他，全靠普通话。

5、我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。

七、“保护文化遗产”公益广告语：

1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。

2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。

3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。

4、尊重历史，憧憬未来。

5、宇宙好汉，生命短暂；传承文明，文化遗产。

八、“保护动物”公益广告语：

1、保护动物就是保护我们的同类。

2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。

3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。

4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。

5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物.九、“关爱他人”公益广告语：

1、送出一份爱心，收获明媚阳光。

2、送人玫瑰，手有余香。

3、尚善若水，厚德载物。

4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。

5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

十、“禁毒”公益广告语：

1、珍爱生命，远离毒品。

2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。

3、摇头丸，生命经不起这么摇。

4、远离毒品，关爱未来。

5、一次吸毒，终生戒毒。

6、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。

7、拒绝毒品，向摇头丸摇头。

十一、“环保”公益广告语：

1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。

2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。

3、地球是我家，绿化靠大家。

4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

6、小草有生命，足下多留“青”。

7、小草对您微微笑，请您把路绕一绕。

8、欲揽春色入自家，无可奈何成落花。

9、我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。

十二、“注意交通安全”公益广告：公益广告语：

1、司机一杯酒，亲人两行泪；

2、喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；

3、带上平安上路，载着幸福回家；

4、高高兴兴出门去，平平安安回家来；

5、手握方向盘，时刻想安全！

6.卫生公益广告词 篇六

现代广告是多种符号模式的结合体, 通过图像、语言、声音、色彩等多种模态与受众进行交流, 表达创作者的艺术诉求和思想内涵。公益广告旨在增进公众对社会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度, 改变其行为, 从而促进社会问题的解决或缓解。虽然诸多中外学者运用多模态理论分析广告语篇, 但大多只集中在静态的图像语篇上, 迄今为止, 对动态的含三种以上的模态研究仍为数不多。本文基于Kress和Van Leeuwen创建的视觉语法分析框架及O’Halloran建立的电影语篇分析体系, 从再现意义、互动意义及构图意义三个方面分析两则公益视频广告:中国广告《低头人生》和美国广告《放下手机》 (Get off the Phone) , 以期发现其在采用多模态话语构建意义时存在的差异, 进而探讨其背后的文化价值观因素。

2. 多模态语篇分析国内外研究现状

多模态语篇分析适用于诸如文字、排版、颜色、声音、图像等协同作用表达意义的语篇。R.Barthes是最早对多模态话语进行研究的学者之一, 他在1977年发表的论文《图像的修辞》 (Rhetoric of the image) 中探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress, G.和Van Leeuwen于1996年以韩礼德的功能语法为基础, 构建了以再现意义、互动意义、构图意义为核心的分析视觉图像语法依据, 视觉语法主要以距离、接触、视点和情态这四个维度解释图片模态中的人际意义[1]。李战子[2]于2003年首次将多模态话语理论引入我国, 发表论文《多模式话语的社会符号学分析》, 并指出多模态话语分析对英语教学有重要意义。胡壮麟[3]讨论了多模态符号学和多媒体符号学的区别, 进一步介绍了具有媒体和模态双重特性的计算机符号学, 并指出人类进入社会符号学多模态化的新世纪, 对多模态识读能力的培养应引起重视。朱永生[4]从理论的角度介绍了多模态话语研究的理论基础及其研究方法。张德禄[5]在系统功能语法理论下提出四个方面的多模态语篇分析的框架。随后顾曰国[6]、韦琴红[7]等学者对多模态话语进行了深入研究, 主要涉及多模态话语相关理论的探讨、多模态话语分析相关研究的述评、多模态话语分析理论在文本及外语教学中的应用。近年来, 不少学者在前人研究的基础上进行了一定范围的拓展和创新, 其研究对象也由单一的文字语言拓展到图片、视频、教科书、超文本、电影和雕刻等多种社会符号系统。

3. 中美公益广告的多模态意义构建对比分析

随着智能手机的普及和应用, 人们在享受其带来生活便利的同时, 也沉溺于虚拟空间之中, 由此引发了一些令人担忧的问题, 如医疗、交通事故等。如何妥善处理这些问题不仅是政府的责任, 更是每个公民的义务。本文研究对象为中央美术学院谢承霖的动画作品《低头人生》 (时长2分48秒) , 以及美国网络红人Rhett和Link说唱风格的音乐视频Get off the Phone (时长3分30秒) , 它们的共同主题是劝诫人们放下手机, 回归健康生活。首先, 把镜头作为语篇分析的基本单位, 根据镜头的转化将所选取的视频分别分割成10个视频片段, 关键的图像框架被显示出来, 进行标志, 而后分别从再现意义、互动意义及构图意义三个方面进行对比分析。

3.1 再现意义

根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论框架, 再现意义主要有两个方面:叙事过程和概念过程。2014年中央美术学院年度一等奖动画视频《低头人生》运用黑色幽默描绘了当代手机一族的生活状态, 以蝴蝶效应的手法串联起剧情, 画风简洁, 人物形象夸张。根据对语料的分析, 这则公益广告以多模态的概念再现功能为主, 呈现出一种概括的、稳定的、无时间限制的概念。视频采用象征手段展现颇具代表性的生活场景, 如餐厅、医院、车祸现场等, 其中各类漫画人物是当代社会各行各业的代表, 他们的共同特点是沉迷于手机。镜头从一个路人低头玩手机触碰电线杆死亡开始, 以科学家的死亡和地球最终毁灭而结束。本视频借用当下社会问题预示未来, 暗讽人类沉溺于虚拟世界变得愈发冷酷无情, 这必将给人类社会带来巨大灾难。

在Get off the Phone中, 美国网络红人Rhett T和Link运用说唱的方式针砭时弊。根据对语料的分析, 这则公益广告体现的是多模态的叙事再现功能, 通过镜头的剪辑次序和歌声的起伏叙述事件的发展, 具有高度的时空序列特征。在该音乐短片中, 人物展开的动作和对话、背景音乐和特定的空间等模态构成图像, 每组图像体现的事件串在一起构成了完整的故事情节。视频的主题同样是呼吁人们远离手机, 珍惜当下美好生活。

另外, 两则视频的共同之处在于大部分图像中反应者、目光和现象三者并存, 表示及物反应过程。图像中 (如图1和图2) 的表征人物右手手臂伸出和目光的方向辅助构成矢量, 人物为行动者, 指向现象手机, 表示手机是反应者关注的焦点, 突出了主题, 促使观众反思自己日常生活的举动。

3.2 互动意义

Kress和Van Leeuwen认为图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素实现互动意义。

3.2.1 接触

接触在表征参与物和观众之间建立关系, 是实现互动意义的重要手段之一。Kress和Van Leeuwen指出每一个图像在传达意义时都有一个图像行为, 这种行为分为“提供”和“索求”两种。“提供”类图像为观众提供表征参与者的信息或思考目标, 观众发挥着旁观者的作用。而在“索求”类图像中, 表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求观众进入某种想象的关系中。

从图3中可以看到参与者通过特写镜头与观众目光直接接触, 以高感官情态向观众传递信息, 表明参与者要求观众加入和参与他正在进行的活动, 即邀请观众想象手机屏幕的味道, 这显然是“索求”行为, 幽默和娱乐的同时令人深思。总体上看视频Get off the Phone中“索求”行为和“提供”行为各有比重。而《低头人生》视频则以“提供”行为为主, 图像的参与者仅仅是展示和表演, 并不要求观众参与进来, 为观众提供欣赏和思考的机会。运用这种与观众没有直接目光交流来传递信息的方式, 展现出低头族对周围的人和事持冷漠态度。

3.2.2 社会距离

在图像中, 社会距离反映了表征参与物与观众之间的亲疏关系。社会距离主要由远景、中景和近景三种取景方式实现。远景表示的是冷漠的社会距离, 中景体现的是公共距离的一种互动, 近景则体现了图像参与者与观众的亲密关系。在Get off the Phone中, 近景有14个, 一方面建立了与观众间的亲密关系, 另一方面使观众体会表征参与者的内心世界, 如母亲的惊慌失措、路人的吃惊、“情侣”的零交流和父亲的懊悔等, 从而实现劝说效果。中景有7个, 大多是Rhett和Link呼吁人们放下手机。远景有10处, 交代了背景。视频始于母亲玩手机导致婴儿丢失, 男子只关注手机拍摄的美食照片却对桌上的美食置之不理, 随着情节发展和变化, 广告结尾在Rhett和Link的带领下, 人们一起放下手机共同舞蹈。

《低头人生》镜头则以中景和远景为主, 辅以少量的近景, 将地球毁灭之因循序渐进地展现出来。通过镜头的不断变化, 运用远景表示冷漠的社会距离和中景体现的公共距离, 表明表征参与者与观众之间的隔离, 暗示低头族沉溺于虚拟世界, 缺乏与他人沟通和互动。

3.2.3 态度

态度通过“视角”体现, 指图像制作者或观众对表征参与物的主观态度, 分为仰视、平视及俯视三种视角。仰视表示表征参与物处于权势地位, 平视表示观众和表征参与物相对平等的关系, 俯视代表观众处于权势地位, 而倾斜的角度则表示观众作为旁观者的漠然与事不关己。

《低头人生》以正面角度取景, 平视视角共13个, 表明制作者希望在表征参与者和观众之间建立起平等关系, 让观众亲临其境, 对动画中人物的经历感同身受。结尾运用2个俯视视角, 强调“手机病”蔓延导致的严重后果, 暗示观众主宰地球的未来, 请放下手机, 拥抱生活。而Get off the Phone视频中, 正面视角的镜头有23个, 仰视视角几乎没有, 俯视视角4个, 倾斜视角3个。分析得出, 英文视频的制作者和观众是社会远距离的关系, 制作者运用正面的视角和观众建立平等关系, 向观众传递信息。倾斜视角是向观众提供一个第三视角, 例如当Rhett和群众演员共同呼吁放下手机时, 镜头突然切换, Link跳出画框用手机记录当下发生的事情。倾斜的角度表示Link以旁观者身份漠然对待此视频中的公益行动, 这种事不关己的态度与Link公益代言人身份形成强烈反差, 更好地烘托了主题。

3.2.4 情态

情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度, 和系统功能语言学一样, 情态可归纳为高、中、低三类。情态与色彩的使用密切相关, 主要由色彩饱和度、色彩区分度及色彩调和度体现。色彩可以烘托气氛和表达感情, 具有独立的艺术品格, 即体现广告的主题和深层含义。因此, 制作者会使用独特的颜色创造一种“真实”的环境, 表现主题, 吸引观众。在《低头人生》中, 作者以棕白相间的墙纸式背景为底, 使鲜血的红色、地球的灰色实现明暗区分明显, 最大限度地刺激观众的视觉。而Get off the Phone各种高情态手段的运用, 凸显出图像事件的真实和可靠, 营造亲临其境的感觉, 丰富的颜色搭配也给观众带来视觉上的愉悦, 使主题更容易被接受。

3.3 构图意义

Kress和Van Leeuwen将构图意义分为三类:信息值、取景和显著度。信息值通过图式在图像中放置的位置而实现, 包括:上—下结构、左—右结构、中心—边缘结构, 处于什么位置决定了图式的角色关系。通过图像意义构建对比分析, 两则公益广告非常相似, 表征人物作为图式在图像中的位置表现为中心边缘结构, 表征参与者均全身特写镜头居于图像中心, 边缘是故事发生的场景, 如餐厅、救护车、火灾现场等。中心边缘结构使二者图像信息前景化, 让观众更聚焦于表征参与者自身的信息、价值取向和文化, 而忽略边缘物体所承载的信息。通过图文关系对比分析, Get off the Phone是具有说唱风格的音乐视频, 依次出现最多的是图片从属于文本关系和图文互补关系, 图文独立关系。然而, 中文公益广告只有背景音乐, 没有辅以文字说明, 体现更多的是图文独立关系。

4. 结语

在多模态语篇中, 各种符号相互合作构建完整的语篇, 表征现实, 传递价值观。针对中美公益广告上述相同点和不同点, 可以发现这两则公益广告均体现了责任和以人为本的思想;不同点在于中国广告《低头人生》崇尚高语境文化, 用含蓄的方式表达主题;美国广告Get Off the Phone推崇低语境文化, 运用语言直接向观众传递文化价值观。中文视频侧重于如何做人, 而美国的则侧重于如何做事。美国公益广告采用最多的是“索取”类图像, 近距离拍摄, 与观众建立起更亲密和平等的关系, 而中国的公益广告重视文化价值观的宣传, 更抽象并蕴含深意。

参考文献

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[3]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究, 2007 (01) :1-10.

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[5]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语, 2009 (01) :24-30.

[6]顾曰国.多媒体、多模态学习剖析[J].外语电化教学, 2007 (114) :3-12.

7.走进廉政公益广告之春 篇七

近日，一则名为《贪婪的代价》的3D动画廉政公益广告出现在上海地铁的各个车厢内，犹如一股新鲜空气，让看惯了商业广告的市民惊喜不已。这则由福建省检察院创作的廉政短片也是2011年底在“国际反贪局联合会国际廉政宣传短片比赛”中获得优异奖的作品。

记者在地铁站随机采访了几位乘客，他们都表示曾经在地铁上看到过廉政公益广告，“小鱼的那个广告很生动、活泼，比印象中廉政宣传片要平易近人得多，很有艺术性，也很吸引人的眼球。”年轻人小贺对新投放的广告赞不绝口，“刚开始看到色彩鲜艳的画面，我以为放的是动画片呢，结果却是个廉政公益广告。以后就应该多多播放这种广告，时刻提醒大家廉洁的重要性。”

据悉，随着上海检察机关职务犯罪预防公益广告短片“进地铁、进机场”活动的深入开展，目前，廉政公益广告在全市所有的地铁站点2797块电子屏、地铁车厢20334块电子屏，以及虹桥、浦东两大国际机场候机大厅内的180块电子屏已经实现了全部覆盖，并在上海标志性地段——南京路的世纪广场和徐家汇商业区等地的巨幅电子屏上滚动播放。廉政公益广告发展中的春天正在到来。

1986年，贵阳市发布了中国第一条经过专业化创作的电视公益广告《节约用水》。发展至今，中国的公益广告之路已经走了26年之久，从最初的口号式、说教式、命令式，到现在情理交融、寓教于乐、注重美感，公益广告的创作风格有了巨大的变迁，同时，公益广告的主题也越来越丰富，比如有思想道德类、时政宣传类、环境保护类、特殊群体权益保护类、奉献爱心类、生活指导类等，廉政公益广告作为其中诉求对象比较特殊的一个种类，其发展却举步维艰。

据了解，国家对公益广告的投放数量有明确的规定，在《中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理總局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署关于进一步做好公益广告宣传的通知》中规定，“广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3％。平均每天在19：00—21：00时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。”但是，对于发布哪种主题的公益广告，则是由媒体自由掌握，或是由精神文明办等政府部门与企业通过协商后决定。

虽然上海市工商行政管理局曾经在2008年出台过一份指导意见，要求户外广告媒介发布的公益广告，由发布单位在发布日的三个工作日前报送该媒介商业广告归属登记的工商局备案。其他广告媒介发布的公益广告，由发布单位在每季度首月的5日前，将上一季度发布情况报送监管工商局备案。但据知情人士透露，目前对公益广告的监管主要限于户外媒体方面，而对于更多的报纸、杂志上公益广告投放的监管，尚未落到实处。

这名工作人员介绍，由于平面媒体只要有广告经营许可证，就可以自由选择投放广告，再加上平面媒体种类繁多，广告形式多样，所以在统计其公益广告数量上存在着很大的困难，而户外媒体在每次投放广告前，都要报当地工商局备案，广告形式也比较单一，以广告牌和视频短片为主，其广告面积或播放时间容易计算，因此监管起来也方便得多。基于这些原因，工商部门每季度的公益广告投放情况备案表，主要统计的是平面媒体，和部分电视媒体。

廉政公益广告的投放过程中还存在着一些问题，该工作人员透露，工商部门监管的是公益广告的投放数量，而并不限定其内容，因此，更多的媒体会选择受众更容易接受的，诸如环境保护，或者生活指导类内容，有时也会根据政府部门要求，投放一些时政宣传类公益广告（如APEC广告、世博会广告），而对于诉求对象相对比较特殊的廉政公益广告，如果政府机关没有主动沟通，他们往往不予考虑，这也在一定程度上造成了目前廉政公益广告，相对其他题材的公益广告而言，呈现较为薄弱和滞后的局面。

廉政公益广告作为一种形式活泼的教育形式，目前正在逐步走入公众空间，虽然与其他主题的公益广告相比，还显得比较稚嫩，但是，一份2009年针对江苏省公益广告现状的调查显示，526名受访者中，74.2%的人认为公益广告十分必要，更有91.6%的人认为公益广告对自己的行为很有影响或者有一定影响，只有11%的人几乎没有留意过公益广告。

由此我们不难看出，公益广告的发展潜力巨大，如果公益广告的内容和形式合适，是很容易让受众入耳入脑的。在目前社会化大预防需要做大做强的今天，借用廉政公益广告的形式十分必要和可行。有了检察机关的协调，政府部门的推动，和各方媒体的配合，廉政公益广告的春天正在向我们走来。■

江苏、浙江廉政短片突显人文色彩

宜兴紫砂壶、苏州评弹，是众所周知的江苏文化的名片。然而，这些看似与廉政搭不上边的地方特色，却出现在廉政公益广告评选活动的获奖短片《失一时 毁一世》和《廉石》中，令人印象深刻。部分获奖作品通过“大变身”： 用具有浓厚地域特色的元素取代生硬的牢笼、手铐，不仅能够更好地弘扬廉政文化，同时也借此传播了原汁原味的地方文化。

浙江省院的获奖作品《一钱太守》，通过讲述东汉会稽郡太守刘宠清廉自守的故事，警醒今天的为官者应当勤政清廉。杭州市余杭区院的获奖作品则通过民间手工艺“箍桶”阐释“木因箍成器、官循规则廉”的道理。在浙江省院廉政公益广告评选活动中，许多获奖的廉政短片都融入了传统文化。作品中处处释放的传统文化的魅力，不仅增加了廉政公益广告的艺术性，也深深吸引了观众的眼球。

8.央视公益广告词 篇八

2. 全社会行动起来，关心爱护未成年人健康成长。

3. 全社会都要关心支持未成年人健康成长。

4. 净化社会文化环境，促进未成年人健康成长。

5. 加强未成年人思想道德建设创造未成年人健康成长环境知荣辱，树新风，做一个有道德的人。

6. 开展“日行一善”活动做一个有道德的人。

7. 社会主义核心价值观、社会道德行为类。

8. 富强民主文明和谐。

9. 自由平等公正法制。

10. 爱国敬业诚信友善。

11. 传播正能量有我必先行。

12. 讲文明从我做起，树新风从现在做起。

13. 做文明市民，从自己做起，从现在做起。

14. 我们倡导文明，我们建设文明，我们展示文明。

15. 礼之所兴，众之所治也;礼之所废，众之所乱也。

16. 爱人者，人恒爱之;敬人者，人恒敬之。

17. 言谈举止文明有礼、公共场合文明有礼、邻里相处文明有礼。

18. 行路驾车文明有礼、旅游观光文明有礼、网上交流文明有礼大兴文明礼仪之风、读书学习之风、勤俭学习之风。

19. 学雷锋、志愿服务类。

20. 学雷锋、见行动。

21. 弘扬雷锋精神参与志愿服务倡导文明新风。

22. 学雷锋做好事我奉献我快乐。

23. 弘扬“奉献、友爱、互助、进步”的志愿服务精神。

9.精彩公益广告词 篇九

1、除了相片，什么都不要带走;除了脚印，什么都不要留下。

2、小草有生命，足下多留“青”。

3、踏破青毡可惜，多行数步何妨。

4、我为你美丽的心灵绽放

5、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远 。

节约用水的广告语

1、爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。

2、今天不节水，明天无泪流。

3、惜水、爱水、节水，从我做起。

4、现在，人类渴了有水喝;将来，地球渴了会怎样?

5、如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。

保护动物的广告语

1、希望的眼眸不只你拥有，大自然中的生命亦拥有……

2、鸟儿的歌声是大自然最动听的声音，让这声音永远回荡在我们耳边。

3、拒食野生动物，维护生态平衡。

4、没有买卖，就没有杀害。

5、双肩的冻，及不上它们的痛，请不要穿毛皮。

诚信的公益广告

1、人而无信，不独为道德之羞，亦且为经济之累。

2、荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中。

3、信用是无形之财。

4、诚信――人生的通行证。

10.公益广告与潜意识 篇十

在媒体环境日益丰富，消费者面种类繁多的广告的今天，探索消费者心理对广告成败尤为关键。人的心理犹如一座冰山，浮出水面的少部分代表意思，而埋藏在水面之下的大部分，则是潜意识。潜意识是隐蔽，不为个体自身所知的经验，分为个体潜意识、群体潜意识和社会潜意识三种。社会潜意识是一个社会所有组成员的意识组成部分。如果广告能够针对消费者的社会潜意识，满足其需求，达到更高的广告宣传效果。

公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义，作用就是来激发人们的意识，使人对自己身边的一些事引起一些注意。公益广告是针对全人类的一个集体的利益，它的表现的形式比较有寓意，认为意味深长，引起思考，有教育，启发和警示的作用。

生活中总有一些人，他们专门使用一些方法来控制我们的潜意识，有目的的操纵我们，把我们引上他们所指的路。 这种事情的典型就是洗涤剂的广告宣传。几乎还没有一种商品像洗衣粉那样没完没了、舍得花本钱的电视上做广告。日复一日地在黄金时间向家庭主妇纠缠"买ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干净、漂亮、又便宜 "。在电视广告中，从肯定的意义上说，还没有比"天然"和"生物"这两个词更成功的。

当人总是听人介绍一种东西，就似乎什么也没听到。家庭主妇们每天听到电视宣传："ⅹⅹ洗衣粉最好"。只要她们没把电视机关上，她们就将这个观点留在了自己的潜意识中。 家庭主妇在超级市场中买洗衣粉时，当她的目光在摆放商品的一排排大架子上扫过时，她们没主意了。这么多不同包装、不同牌子、不同使用方法和颜色的品种，究竟买哪种好呢？她怎么才能做出决定？可能性最大的就是她相信的东西。 那就是她从电视里听来的。 也就是在她犹豫不决的时候，潜意识帮她拿了主意。因为熟悉它，买一个您所知道的牌子，远比买一个您从来未听说过、根本不知道的牌子要好得多。在这个需要决定的时候，作为家庭主妇应该有自己的主见，广告中人们什么都可以说，但我首先要看哪种更适合我个人的需要。但是她没时间了，她还有许多东西要买。然后她还要去做头发，去时装店，去银行，还要回家去做饭。她需要马上做出决定，没有时间来思考，而这种紧迫性恰恰有利于广告。在时间紧迫的时候，人们总是喜欢选择熟悉的东西。人们往往不去思考，而是相信感觉。

广告作用正是日复一日地在我们的潜意识中植下了这种感觉，为的就是在紧急情况下起作用。在社会中，由于人不同，情况也各异。在规定我们道德标准的教堂前，我们的潜意识里种下了赎罪的感觉。我们要再问问自己，当其他人以这种方式来利用我们的潜意识时，我为什么不能自已来利用一下呢？ 不要只是问问而已，要对此有个回答。

让潜意识起作用的过程中，基本有两种可能 ：

我们想改变目前影响潜意识的因素，想象前面提到的例子那样，用我们自己所期望的舆论来代替那位父亲的说法。

我们希望开发自己目前的潜力，并最大限度地为我们所用。

如果我们把新的目标长久地坚持灌输在我们的潜意识中，直到完全代替了原有的旧概念，并自动地来决定我们的行动时，我们就可以实现上面的两个目的。

上面讲了我们的潜意识是如何决定我们的行动的，并且以其特殊的方式影响着我们。现在想想我们周围出现的许多公益广告其实也是利用了潜意识在我们心里起到的作用。但这种潜意识起到了积极的良好的作用，让人们在潜意识里选择积极的道德行为，有一个良好的道德准则，而不是让人们盲目的去买自己其实还不确定的东西。

公益广告属于公共广告的范畴，是公共广告的一个种类。它所讨论的都是公众关心的问题，涉及的是公众都有责任的事物。公益广告在倡导优秀的思想观念、发扬优良的社会风尚、推动社会的进步与发展等方面有着显而易见的功效，发挥了巨大的作用。

商业广告是宣传推销商品和劳务的，在经济不断发展、人们的物质需求不断提高的当今社会，它所带来的信息已成为人们生活中的重要组成部分，而公益广告也以其进步的思想性、正确的倡导性和浓郁的情感性，渗透到了社会的每一个细胞，在促进人们的人生观，价值观和伦理道德、社会风尚以及思维方式、风俗习惯等等不断进步和提高，起到了潜移默化的作用。

毫无疑问，公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，深受人们广泛的关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

在我们平时的生活中一定要多欣赏有意义的公益广告在每组不同主题的公益广告的时候有不同的启发与想法。我希望能有更多的人能用更专业的知识，更专业的视角，去做一些能发现人们内心本质东西的设计。

11.电视公益广告创新思考 篇十一

1.1公益广告的含义

电视公益广告的目的是为了向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益。电视公益广告属于非商业性的广告,是社会公益事业的重要组成部分,具有社会的效益性、主体的现实性、表现的号召性三大特点。公益广告的社会性可以说取之于民,用之于民,因为公益广告的取材都是来自于平时公民的日常生活。它通过各种广告手段将正确、健康的生活方式告诉老百姓,提高公众的文化素养。

1.2公益广告的重要性

1.2.1树立企业品牌效应

企业和团体通过公益广告来表达其对社会的责任和义务。企业的品牌效应作为一种无形的资产,对企业的发展具有重大的作用。电视是现代信息传递的重要媒介,拥有广大的受众群,它承担着传播先进思想、科学理论、弘扬社会风气的重要责任。高品质公益广告既有利于使媒体的影响力增强,又有利于引导公众树立正确的价值观。另外,公益广告的传播,有利于树立良好的企业形象,为企业带来了经济收益。

1.2.2促进国家的精神文明建设

公益广告作为具有社会性的宣传方式,使人们能够认识到所处的社会环境,并对公益广告有强烈的认同感。因此,公益广告能够加快传播社会主义精神文明,弘扬社会风气,提高整个社会的文化素养和道德品质。例如,中央电视台拍摄的“希望工程助学行动”让观众了解到贫困儿童的状况,提高了自身的责任感,也使许多失学儿童得到了帮助。

2公益广告的创新与思考

2.1贴近群众,弘扬正能量

公益广告传播的目的就是为了维护人民大众的权益,所以公益广告要以贴近群众生活作为定位的标准。一方面,公益广告通过生动、优美的画面,积极宣传正面的人物形象,人们更容易接受,并且认识到社会主流价值观,能够积极引导群众树立正确的道德观,使整个民族的凝聚力增强。另一方面,公益广告也可以让群众了解生活中存在的危险,增强群众的危机意识,使群众在遇到危险之前能未雨绸缪,在处于危险的环境中临危不乱,寻找积极正确的解决办法,度过难关。随着时间的推移,人们对公益广告的信任度加强,也提高了公益广告的美誉度。

2.2增强创新性,突出个性

每个国家的社会风气和人文情怀不同,所以公益广告在创作时,要凸显中国特色。随着经济和科技的高速发展,一些低俗的文化蜂涌而至,使人们的身心都受到极大的损害。因此,国家要通过严厉的手段来抵制这些低俗趣味文化的传播,对那些传播者给予严重的处罚。另外,还要加大对有积极作用的宣传片和广告的投放力度,如中央电视台纪录频道播出的“保持水土,珍爱家园”的公益广告,画面形象生动,有中国特色,引人深思。

2.3要表达明确,直奔主题

广告的时间是短暂而宝贵的,所以公益广告要在这规定的时间内,既要通俗易懂,又要将中心思想表达清楚,使人们的灵魂得到冲击,洗涤人们的心灵。例如:“希望工程”中的小女孩,虽然没有说一句话,但是她清澈的眼睛足够让人震撼;还有“洗脚篇”中的小男孩的行动,也让人们感动落泪,并且对自己进行深刻的反思。

2.4组织一批优秀的创作团队

公益广告要想实现又好又快的发展,必须有优秀的制作人员作为支撑。公益广告从选题到制作再到后期的播放,都有严格的质量要求。公益广告作为一项非盈利性的广告,有时会因资金短缺,导致广告的质量下降,不能达到预期的效果。所以说,团队人员要热爱公益事业,认识到公益事业对自己和国家带来的重要影响,这样公益广告才能长足的发展下去,优秀的创作团队也能够充实和完善自己,更加具有社会责任感。

2.5要借鉴商业广告的优点

在电视这个传播媒介中,广告是其中一个重要组成部分。而在广告中,商业广告的比重要比公益广告的比重大很多,竞争也更加激烈。在激烈的市场环境中,企业为了能够吸引消费者的注意,对广告的投放越来越多,并且使用最先进的拍摄仪器和设备,使拍出的画面更加生动形象,得到消费者的青睐。公益广告就要学习商业广告中拍摄技巧、画面设计、人物形象等一系列有优势的地方,促使从事公益广告的团队水平能够不断进步。

3结语

目前,群众的素养还有待提升,公益广告作为一种传播正确价值观的重要途径,必须引起国家的高度重视,加大对公益广告的宣传力度。总之,公益广告的传播既有利于增强群众的社会责任观,而且对社会主义精神文明建设有推动作用。

摘要：近年来,我国经济的高速发展,但人们的文化素养却没有随之提升,市场中物质化和利益化的现象也越来越严重。因此,要把发展电视公益广告事业作为提高人们文化素养的重要途径之一。本文就对电视公益广告的含义和重要性进行解析,提出电视公益广告发展的新思路。

关键词：电视,公益广告,创新

参考文献

[1]罗婷婷.中国电视公益广告细分市场分析及研究[D].南宁:广西大学,2013.

[2]喻茜.电视公益广告创新思考[J].新闻前哨,2012,(4):44-46.

12.阅读公益广告词 篇十二

2. 常常分享,品味图书

3. 博厚悠远,分享图书

4. 今年假日不出门，在家看分享图书

5. 新生活的引领者,分享图书

6. 分享图书,文字之美

7. 分享图书：和您一起看世界

8. 分享图书创造财富和价值

9. 阅读改变行走,图书把脉人生

10. 阳光与微笑,幻想与行动——享受快乐精灵

11. 说行天下：小说网站上千个，总有一个适合您。说行天下最给力.

13.交通公益广告词 篇十三

2. 好酒，岂在车前喝;好车，怎能酒后开。

3. 争当文明“驶”者 ，不为湘潭添“堵”。

4. 手握方向盘，时刻想安全!

5. 遵章驾驶，礼让为先。情系你我，源于安全。

6. 手把人生方向保平安，相约和谐惠州谋发展。

7. 其实安全离我们很近，不过一盏红灯的距离。

8. 让一步，心宽路宽;退一步，人车相安。

9. 文明交通，处处畅通;惠民之风，礼礼成风。

10. 交通安全责任有约，和谐城市魅力无限。

11. 别以为你的车速快，上帝就追不上你。

12. 宁停三分，幸福一生，多抢一秒，生命难保。

13. 心有“慢行”人则安，道有“礼让”路则宽。

14. 有了您的宽容，我们的城市永远不会塞车。

15. 等待，让红灯更美丽;礼让，让交通更有序。

16. 日日出行事事礼让，年年驾驶路路畅通。

17. 行车上路礼让他人，停车入位不碍交通。

18. 爱我，追我，千万别吻我。

14.刍议公益广告的创意研究 篇十四

关键词：公益广告,公益广告创意,创意研究

所谓公益广告, 就是指不以营利为目的, 以大众或社会所关注的事件为诉求, 以艺术的表现手法, 通过媒体的发布平台, 向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。 (1)

在西方国家, 公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面, 并取得了十分显著的效果。 (2) 而在中国, 公益广告也越来越多的在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用, 成为推动社会和谐进步的特殊力量。

一、公益广告的创意思路研究

公益广告是不已盈利为目的的一种广告, 它对反映社会问题、引导社会意识有着积极的作用。不同于商业广告花花绿绿般的精彩画面和语言, 公益广告往往画面深沉、甚至有时恐怖;语言单调, 甚至有时刻板, 这样的公益广告虽然都不同程度的起到了宣传、警醒的作用, 但是却也很难和优秀、耐看挂上钩。因此, 有学者指出:公益广告创意是一个公益观念能够有效传播的必要手段。 (3) 这也就是说, 具有什么样的创意就会有什么样的宣传效果。

1. 公益广告创意的标准

公益广告的创作也如同商业广告一样有其自我标准。如商业广告的创意标准就是要把企业或产品的诉求点传达给受众, 使他们或主动或被动, 以听觉、视觉等多感官来感知到传达给他们的信息。受众对这一信息记得越牢越久, 则说明这则商业广告越成功。广告界有一种共识, 即好的创意是既能促销又具有艺术性的东西, 它是一种独一无二的原则, 一种源于生活又能直接打动消费者心灵的创造力。 (4)

公益广告的创意标准在某些方面则要高于商业广告的创意标准。首先是要宣扬积极向上的观点和思想;其次是选题明确, 要抓住时代特点;第三是要具有倡导性, 非强加于人, 但是更感人, 引起人们深层次的思考;第四是诉求要有针对性, 这点和商业广告很相似, 即要将诉求点有目的、有目标的投放, 做到有的放矢;第五是每则公益广告都要有特色, 不能千篇一律, 要做到受众想看、爱看、口碑相传。

2. 公益广告创意的原则

对于公益广告的创意原则, 我国的学术届很早就给出了各种具有针对性的创意原则。不同的学者们对于公益广告的创意原则也有着不同的看法和认识。但是, 在这里笔者则认为很多学者对公益广告创意原则的概括, 更像是一种对公益广告创作方式和方法的总结, 因为所谓这些原则也一样适用于商业广告创意中, 并非公益广告所独有的。

笔者在查阅众多中外文献的基础上, 结合自己对公益广告创意的理解, 认为公益广告创意原则最重要的一点是——启发性, 这是公益广告最为本质的表现之一。公益广告创作的目的就在于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾;以及通过对宣传正确的社会行为规范来对社会大众进行舆论导向和思想启蒙。受众通过听到、观看、参与、传播这一行为发展过程, 来达到自我启发, 并提高自我认识。

二、公益广告的创意具体内容的研究

公益广告的创意方式多种多样, 有研究者提出公益广告的创意应当是“思”“情”“理”“趣”“美”不同程度地互相交织、掺揉着。 (5) 笔者认为除去这些创意上的具体方法, 好的创意离不开时代特征、离不开目标群体。尤其是公益广告更是应该跟上时代的步伐, 反映现代社会所产生的现象和问题, 公益广告应基于社会, 植根于大众, 这样才能发挥公益广告的导向作用。

举例来说, 从最早的“节约用水”的公益广告, 到后来的“预防艾滋”公益广告, 再到现在的“粉红丝带、低碳环保”公益广告, 都是在时代不断发展中, 对当时大众最关注的社会问题的启发和倡导。同样, 公益广告创意也随着时代、媒体、科技的发展在不断的突破。从最初的条幅、大字报到平面招贴画, 再由平面公益广告到电视公益广告、电视公益广告到新媒体公益广告, 这些都给公益广告创意以新的契机和发展空间。

1. 公益广告的语言方法研究

公益广告创作中离不开广告语的创作, 如果说创意是广告的灵魂的话, 那么一句好的广告语可以说是拯救一则具体广告的一剂灵丹妙药。因为广告语中所要体现出的信息是多样的, 如企业策略、广告诉求、受众情感、语言艺术等等这些汇聚为一句, 这样浓缩、提炼出的一句广告语, 对语言的要求是非常高的。

因此, 公益广告语言的研究也有其各自的研究针对性。如:有针对广告文案翻译的研究;针对广告文案中语文资源的应用的研究;针对于广告文案的趋势和走向的研究;针对目标受众喜欢的语言的研究等等。但是, 笔者认为, 正如在前面创意内容中所提到的一样, 不论对公益广告创意语言进行怎样的预测和研究, 都要结合实际, 结合所在的环境和科技背景, 因为即使是公益广告的语言也不是孤立存在的。

2. 公益广告的设计方法研究

在广告界有这样一种说法:“好的创意加上好的设计, 可以出一个成功的广告;平庸的创意加上好的设计, 也可以约等于一个好广告;只有平庸的创意加上平庸的设计才等于平庸的广告。”这就意味着, 只要有好的设计, 就有三分之二的机会能够有一个好的广告。虽然设计有时无法与策略和文案上升到同一个高度, 是一个纯粹的执行者, 但是, 依然不能否定, 视觉是最重要的感觉器官, 视觉上的享受是任何感觉系统所不能替代的。因此, 如何做好设计, 有好的设计方法是值得认真对待和研究的问题。

而且随着科技的不断发展, 我们的设计也从最初的手绘到今天的电脑设计, 这些都给公益广告设计以质的飞跃。在新媒体传播下的现代社会, 如何利用这一新媒体发布形式与设计创意的完美结合, 又成了一项新的研究课题。的确, 如今新媒介渗透到人的生活、思维方式、人类的历史及人类社会的结构, 甚至文化的走向等等方方面面, 这种显著的变化是任何人不能视而不见的。笔者认为作为一个研究者, 更应该积极的去拥抱和探索这种变化, 以及这种变化所带来的种种现象和问题, 这才是正确而积极的态度。

三、公益广告的传播方式研究

通过对以上的一些问题的分析和探讨, 我们看到无论我们在探讨广告的思路还是广告的创意, 都不得不谈到广告的传播方式, 正如一位广告大师所说:“广告之所以可以称其为广告, 也正是因为它具有可传播性, 如果没有传播, 那广告也就不是广告

浅谈杂技艺术人才的培养

何淑蓉 (南充市杂技团四川南充637000)

杂技艺术实现了从地摊走上舞台的变革, 实现了从较单一的技巧表演到表演形式多样化的变革, 但是以师授徒的传统培养方式至今还未有根本性的变革。在已经进入21世纪的今天, 杂技艺术不仅面临着自身的同业市场竞争, 还受到各表演艺术门类的市场挤压。随着改变开放的不断深入, 杂技艺术必将应对新世纪的种种挑战, 已经不可避免地面临第三次变革, 那就是加速实现杂技人才培养的规范化、科学化和系统化。

一、杂技人才培养的基础令人担忧

当前杂技艺术在社会上处于一个非常怪异的地位。一方面, 人们认可杂技是一门雅俗共赏、老少咸宜的艺术种类, 因为杂技节目不论在何种形式的综合晚会上的演出, 都是晚会的一个重要亮点。但是另一方面, 人们又从心里看不起杂技艺人, 难以改变人们对杂技不入流的社会地位的看法。

任何一门艺术的发展, “学”和“术”是不可缺一和脱离的。学是指理论, 术是指技术, 即理论与实践永远是交替上升的, 只有学与术的共同发展, 才能向更深层面去探索和追求。杂技同样是一门学、术合一的艺术, 由于种种历史原因的制约, 使杂技艺术的实践成果不能形成理论的指导, 严重阻碍了杂技艺术的发展、传播与传承。由于杂技缺少文化内涵, 从而降低了杂技艺术的社会价值, 杂技艺术的社会地位自然就难以提高。正如著名建筑学家茅以升所说:“对于科学技术的成就, 如果不能用文字表达其思潮与动作, 则无法推广更无法留传后世。”

二、当今杂技人才的培养存在着诸多弊端

一是经验教学至上。一般来说, 目前杂技专业教学主要是依靠退役演员来担任教师, 这些专业教师并没有经过应有的师范培训, 有的杂技教师甚至可以说是半文盲。由于文化素养不高, 加上没有理论教材的支持, 仅仅依靠教师个人多年练功、演出的心得来进行教学, 是一种无标准、无规范的纯经验主义的原始教学法, 存在着如教学程序、方式、质量、成果随心所欲等诸多弊端。另外, 由于个人经验没有升华为文字理论保留, 使许多有高深造诣的前辈杂技艺术家, 一旦转行或逝世, 多年摸索出的经验也随之消失, 后人无法继承, 只能从头探索。如此反复无穷, 使杂技技术陷入一个重复探索的怪圈之中, 很难真正地承前启后, 加速发展。

二是理论教学薄弱。现今杂技教学在内容上无非是两大部分, 一是主要时间在排练场练功;二是部分时间学习语文、数学等传统中小学生的教学科目, 认为学生有了这些文化课的学习, 就是新时代的杂技育才标准了, 这种思维是非常片面和狭隘的。

了。”由此可见, 传播方式对广告何其重要。

广告的传播方式也经历了变化和发展。传统媒体时代的平面化, 被动性到新媒体时代的动态化、互动性、主动性, 每一次变化无不带来一次公益广告创意的革命。使公益广告呈现出了:1.交互性;2.覆盖传播范围广, 不受时间和空间的限制;3.表现形式多种多样;4.灵活的实时性和低成本性;5.网络广告效果具有可测评性的特点。 (6) 这些由新媒体传播所带来的新的特点, 是前所未有的, 是对公益广告创意的一次大变革。

另外, 值得一提的是公益广告创意在新媒体传播环境下, 更重视对互动性的发掘。让受众真正能够完成通过听到、观看、到参与、传播这一行为发展过程, 真正实现公益广告创意原则。开启公益广告以人为出发点、为人所创造, 通过人为载体传播、人杂技艺术是一门充分展示人体技巧高难险、新奇美的表演艺术, 是文艺与体育结合的产物。从这个角度来讲, 杂技艺术的内涵与外延要比一般艺术更复杂、更丰富, 一名合格的杂技演员所要掌握的专业知识要比一般文艺种类演员的知识更多、更难。

三是教学方法简单。“大声、大胆、大概”是目前杂技界中普遍流行的三大教学法宝;大声, 学生练不好时要大声, 学生不听话时要大声, 学生偷懒时更要大声。只有大声学生才会怕老师, 只有大声才能让领导感觉到教师负责;大胆, 动作练不好, 主要是胆子不够大, 只有想不到, 没有做不到, 只要大胆练, 反复练, 不要怕, 就一定会功到自然成;大概, 由于没有理论教材的归纳, 教师们对自己过去练过的节目或技巧也只能说出个大概, 对没练的节目或技巧的讲解就更是大概中的大概了。而在竞技体操运动中, 对创新动作的研究, 已细分到了研究人体自由度数可能出现的各种形态的变化, 以及人体局部环节在力的作用下相对运动时调节运动的参数作用的问题, 但杂技的教学却至今仍停留在仅靠不断重复练习, 通过条件反射为主要训练手段的教学方法上, 这样的反差应该引起人们的重视与反思。

三、杂技育人应进行教学规范化

要培养出高素质的杂技人才, 首先要有一支高素质的教师队伍。要使教师对杂技教学从单一的技术教学转变成学术教学, 并不是一件简单的、短时间内可以完成的工作, 所以借鉴是转变的开始。通过分析、筛选、整理, 将文艺体育、医疗保健等相关门类现有的理论成果, 整理归纳出一套对杂技教学有直接指导作用的教材。组织教师进行培训学习, 使教师能够通过理论学习, 结合自身演出和教学的经验, 充分地发挥创新意识, 不断地更新和充实杂技艺术内容, 改进教学和训练方法, 丰富教学体系来提高训练的科学性, 同时不断加强和完善教师上岗考核标准与制度, 尽快形成高素质的专业化、职业化的杂技教师队伍。

艺术是一个强调个性化发展和表现的领域, 杂技艺术的发展同样要通过百花齐放、百家争鸣才能使其产生旺盛的生命力。

任何事物的发展都是在继承共性的基础上张扬个性, 正如文字是共性, 文章是个性, 不可能因为要保证文章的个性而不学习文字的道理一样, 强调杂技人才培养规范化, 育才施教学术化, 并不是要泯灭个性来形成千百个克隆与复制的杂技作品, 而正是因为要更好地弘扬杂技艺术的个性, 才更要认真地对杂技现有的、基础的素材进行总结和整理, 寻找其规律性与科学性, 上升成理论来指导实践, 杂技艺术的个性才会更新、更难、更美。

最终收益的全部以人为本为循环的新方式。

参考文献

[1]陈辉兴, 《中国公益广告研究述评:1991-2006》[J]《广告大观理论版》, 2007年.

[2]郎家丽, 《公益广告设计中的创意初探》[J]《中国美术教育》, 2001年6月.

[3]高萍, 《公益广告初探》[J]中国商业出版社, 1999年, 第93-108、143、151-156页.

[4]王生国姜炜, 《公益广告的创意标准》》[J]《广告大观》, 1998年10月.

[5]李振昌, 《浅谈公益广告的创意》[J]《广告大观》, 2001年2月.

15.电视公益广告的构图意义分析 篇十五

关键词：多模态；构图意义；电视公益广告

1. 引言

近年来，电视公益广告凭借其丰富多彩的表现形式和广泛的传播力，在人们日常生活中影响日益深远。学者们对于电视公益广告的理论研究也日渐丰富，在语言学领域，很多学者做出了很有价值的研究（黄国文 2001）。近年来，越来越多的学者关注到对公益广告的多模态话语分析（胡丹 2007；孙然 2004）。本文将结合电视公益广告中的图像，颜色，语境，等意义表现形式，以多模态话语分析为理论框架，对电视公益广告“将爱心传递下去”进行话语分析。

2. 多模态理论与构图意义

多模态话语分析主要基于Halliday创立的系统功能语言学（1994），吸收了语言以外的其他符号系统，如图像，也是社会符号的观点。Halliday（1994）认为语言有，即概念，人际和语篇功能三大功能。基于Halliday的系统功能语言学，Kress & Leeuwen（1996）将三大语言功能理论延伸到视觉模式，创建了视觉语法理论。

构图意义对应功能语法的语篇功能，在语篇空间给整体或整体中的部分作出限定，提出了信息值、取景和显著性三原则。信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实；取景用来切断或连接语篇的成分来表示意义上是属于还是不属于的；显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。（Kress & Leeuwen 1996）

模态理论提供了一套同时分析图像、音乐和文字相互兼容的交际事件的理论框架，本文将以视觉语法图像为基础框架，从公益广告的情节、场景、场面调度、画面、人物、元素去分析电影。

3. 电视公益广告“将爱心传递下去”的多模态话语分析

电视公益广告“将爱心传递下去”2006年在央视播出，受到了观众的一致好评。整个公益广告围绕日常生活中一个小片段来进行。根据故事情节的发展，这段公益广告可分为开端，发展，高潮，结束四个部分。开端部分中，夜幕降临，妈妈在床边给孩子洗脚，边洗边温柔地讲着“小鸭子游啊游……”的故事，孩子上床后，妈妈又去打水为老人洗脚。紧接着，故事到了发展部分，慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦，歇一会儿吧。”“不累。妈，烫烫脚啊对您的腿有好处。”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看到了这幅画面，听到了妈妈与奶奶（外婆）的对话。随即，故事的高潮部分出现，当妈妈继续回房看顾孩子时，孩子却不见了，妈妈转身，只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”最后，镜头画面一转，发展到结束部分，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入：“其实，父母是孩子最好的老师。”

本文主要讨论构图意义中，信息值在这段广告中的体现。Kress & Leeuwen （1996） 特别指出，信息价值指在视觉语篇中各种成份因为所占位置不同，从而拥有不同的价值。如左右代表旧新信息的区分，其中左边代表已知信息，右边代表新信息；上下是理想与现实之间的区别；中央/边缘位置分别排列主要信息和次要位置。视频中的几个面部特写均处于画面的中心位置，在于向观众传达这三个人物所代表的三代人的内心情感变化。尤其是孩子纯真无邪而又全神贯注的神情更是提示观众：家庭教育是至关重要的。值得注意的是，在镜头切换妈妈给老人洗脚时，镜头由远慢慢拉近，一方面是为了顺承故事情节的发展，另一方面，拍摄角度符合孩子在一旁观察时的视线和角度。这再一次体现了上面所提到的孩子会观察父母的一言一行，更呼吁观众用自己的行动在不知不觉中感动孩子，教育孩子。

这段公益广告的背景音乐为乐曲《雪的梦幻》，舒缓轻柔，为这段温馨朴实的故事更增添了一份温暖，让人能够更加投入。在故事的开端，发展部分，音乐平缓轻柔，与故事发展配合很一致。高潮部分来临时，妈妈回到房间，发现孩子不见了，此刻，音乐停止，意在配合故事营造的悬念。镜头转而随着妈妈的目光看到孩子步履蹒跚地端来一盆水，水花溅开，故事达到高潮，孩子在妈妈的影响下，学习到了要尊敬长辈，孝敬长辈。此时，音乐重新想起，音调升高而节奏加快，更使得此刻孩子的形象深入人心。这段公益广告中的音乐，配合故事情节发展，使得情景更温馨，让整则广告温馨而朴实的氛围从一而终，使以家庭故事为题材的这则广告达到了最佳的宣传效果。

4. 结语

现代社会是一个多模态的社会，本文介绍了多模态话语分析的相关理论，并在此基础上以电视公益广告“将爱心传递下去”为例对其进行多模态话语分析。这则公益广告，经过对一系列意义表现形式，如图像，声音，音乐等符号的生产，处理，理解等一系列转换，以视觉模态为主，声音，文字等模态为辅，用朴素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的内在含义，达到了宣传尊老爱老的中华民族传统美德的主旨。（作者单位：河北联合大学）

参考文献

[1]Halliday， M.A.K.1 994. An Introduction to Functional Grammar （2nd edition）[M]. London： Arnold.

[2]Kress， G.R. & T. van. Leeuwen. 1996. Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M]. London and New York： Routledge.

[3]黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。

[4]胡丹，2007，多模式话语的社会符号学分析—一则香水广告赏析，《华东交通大学学报》（3），126-130。