物流营销的案例

物流营销的案例（9篇）

1.物流营销的案例 篇一

营销案例：立白的特色营销

2002-10-11 09:02:00 《创业家》杂志

有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？ 这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示

谷俊

据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。

这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。

借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟

早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时

了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。

逆市提价：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招，立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

这场提价战役成为立白生死的转折点，反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生，这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档。

在品质保证的前提下，立白将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，却得到了相当好的回报。1997年，立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨，业界为之惊叹。

广告出新：提升品牌知名度

在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？

不久，消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

设立专销商：倾力配合做市场

农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销。

立白创立后，主要销区就是华南地区，但对于一个知名度不高的品牌来说，很难让经销商倾尽全力来推销。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，立白产品的渗透力自然很强。

由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品才能在高价位上顺利进入流通渠道，可以想见，换任何一个经销商都是不可能把市场做得这么透彻和牢固的。正因为华南地区是由这些与立白有着千丝万缕联系的专销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。如果没有专销商的配合，立白怎么可能反向提价、逆市而行呢？

吸引经销商：选择双赢延伸渠道

华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商，策略是进入一个市场，做透一个市场。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。很多大经销商纷纷想与立白合作，但许多在经过了解后发现立白的政策并不优厚，广告支持也不多，于是失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。

实际上，立白一开始就将合作伙伴定位于中小经销商。大经销商手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对他们而言无所谓，重要的就是能够要到好政策来赚钱。要想提供与大品牌一样的销售政策，就需要前期大量的投入，这对于实力不算太强的立白来说是难以做到的。稳健和谨慎是立白经营的主要思想，中小经销商就能满足立白的要求。

这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的企业，可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会；还可以借销售立白壮大实力；更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺给每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额。由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。

成立商会：特色制度消除窜货隐患

窜货是最困扰洗衣粉厂商的，立白在管理窜货方面也有着非常鲜明的一套方法。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物，于是在立白也成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，谁也不好意思窜货，加上互相流通，实际上是促进了双方的销售，窜货现象自然也就很少发生。立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止经销资格。面对立白丰厚的利润，经销商也不会为了短期利益铤而走险。

给经销商返以异常丰厚的利润，并施以情感营销，与经销商建立长期的合作关系，使他们感到不与立白合作是重大的损失，这就是立白选择经销商与控制经销商的利器。每到年底，立白会邀请代理商双飞广州，并逗留几日，所有费用由立白承担，这更拉近了经销商的心。

给中小企业的启示

在销售上，立白走的是一条与国内企业不同的道路。定位上，避免如火如荼的价格战；分销上，深入市场终端的攻坚战；管理上，联合经销队伍的统一战。总之，立白的成功给了与其类似的中小企业很多启示：

狠抓渠道

立白认为，从中国目前的现实来看，很大程度上，市场的掌控权还是在经销商手上。除非有如宝洁一样的实力，就中小企业来说，以经销商为主还是很正确的。因此，在市场操作上，立白不强调终端，终端应该是客户做的，企业没有时间和精力去完成这么浩大的工程。企业是经销商的辅助力量，把经销商抓住了，就是把终端抓住了。

稳打稳扎 和很多企业的发展不同，立白的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，就向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。在城市市场，立白根据销售态势的变化，主动与大卖场合作，如沃而玛、家乐福等，将产品迅速打入超市，在消费者面前树立企业形象招牌。立白的经验就是稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。

缩小销区

立白的市场之所以做得这么扎实，是和经销商的选择密切相关的。和很多洗衣粉企业的大销区销售方法不同，立白的经销商是以县为单位。比如在四川，立白就有100多个经销商，这些经销商又分成三个三分之一，一个月销量一车的有三分之一，两车的三分之一，三车的三分之一，如此一来，一个四川省，立白一年的销售额就可以达到一个多亿。把经销商细分到县级的最大好处在于省去了企业做深度分销的巨大压力。由于每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须把每个有限的销区做深做透，自然铺货率相当的高。而立白之所以敢这么做，在很大程度上是其商会制度有效地控制了窜货这一隐性炸弹的出现。

落实管理

立白在管理上切实做到“小事当大事做，大事当小事做”。公司下达一个政策，就会有人跟进这个政策的落实，还有人对过程随时进行抽查。比如工作上的表格，很多企业都流于形式，但立白则跟踪到位，对造假者处罚十分严格。对细节的管理到位，在一定程度上保证了销售的落实。

以保持并提高企业的竞争力为中心，坚持变革创新，坚持速度革命，作为日化行业的新秀，立白这个迅速崛起的民营企业，正踏上它的稳定发展之路。

2.物流营销的案例 篇二

中国物流企业整体经历了四个阶段的发展与变革:空白期、现代物流引入期、现代物流整合期、现代物流全面发展期。然而, 由于理念、基础设施以及管理手段相对落后, 加之传统物流运行的惯性影响, 中国的物流企业依然处于较为落后的阶段, 发展相对滞后。整体来看, 我国物流行业发展现状包括以下几点:

1. 物流初具规模, 前途仍任重道远

中国物流发展已经从传统储运概念转向现代物流。很多闲置和半闲置状态的仓库都被合理而有效的利用, 并且引进了先进的管理手段与工具, 真正具备了为用户优化物流管理提供策划设计、组织运筹和实际操作的综合服务能力。

然而, 仍存在几个问题:一是我们的设施存在但是没有最大限度的发挥效用, 效率低下;二是物流资源没有被合理而有效的利用, 以及如何将这些物流资源运用到新兴的物流企业中;三是我国物流企业参差不齐, 发展不均衡;四是物流信息成本相对较高、服务有待完善。所以, 中国物流仍然任重道远。

2. 开始重视物流, 但很多依旧停留在概念层面

传统企业转向现代物流企业, 说明企业开始重视物流的作用。越来越多的企业也认识到物流将是新世纪企业利润的主要来源之一。物流作为企业的“第三方利润源”, 开始进入企业管理者的决策视线。

然而, 大量物流活动缺乏专业化物流服务, 依然保留着“大而全”、“小而全”的经营组织模式, 没有集成化的服务和全球化发展的观念, 缺乏标准化和规范化的管理。另外, 由于物流组织不尽合理, 受资源分布、产业布局等影响, 导致其舍近求远、迂回流动的现象较为严重。因此, 我国物流企业相关活动依旧停留在概念层面上。

二、物流营销的提出

面对这样的现状, 我们需要建立一个科学合理的物流来改变现状的限制。然而, 物流活动离不开正确营销手段的支持, 只要我们将物流和营销活动整合为一体, 形成共同战略体系, 那么企业将会具有巨大的战略发展潜力。这就是物流营销。

物流活动中, 产品在时间和空间的延续和转移, 需要经过客户需求和相关产品的P E R M S营销活动以后, 才能将产品送达客户手中。同时, 随着物流活动的展开, 信息也被反向流动、收集。所以物流营销是为了有效地满足客户需求, 运用物流活动, 系统地提供服务、沟通等活动的行为组合。

物流营销是市场需求和企业供应链最集中、最具活力的环节。它作为一种复合型营销状态, 围绕市场需求, 在最有效和最经济的前提下, 为客户定制合理的方案, 提供满意的产品和服务空间流动和时间延伸的需要。物流营销系统要面对物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节, 需要进行全方位的阻止、统筹协调、控制、跟踪以及评估营销计划。

三、物流营销实质分析

营销实质是客户满意度, 所以追求物流客户满意度, 提高物流客户认知价值便是物流营销的实质。

现在, 顾客较之以前拥有更多的信息, 也懂得利用多种工具和手段了解、鉴别公司所宣传的内容, 并会寻求更好的替代品。他们在一定的搜寻成本和经济收入的限制下, 越来越注重自身的价值最大化。

所以, 物流企业要想获得客户的认知和忠诚, 需要传递高顾客价值, 需要定制个性而有效的客户方案, 从而提高客户满意度。这样企业才能有长足的发展。

四、物流顾客价值及满意分析

菲利普·科特勒说:要想赢得当今世界, 企业必须不仅要善于制造产品, 还要精于营造顾客, 出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度。那么应该怎样建立客户关系, 提高客户价值和满意度呢?

1. 物流顾客价值分析

客户价值有长期与短期之分。我们企业的发展目的是获得企业价值最大化。但是要想使价值最大化, 则要获得有高价值的顾客。然而, 顾客是否就一定会一直忠于一个品牌呢?顾客是善变的, 你对他不好, 那么你就别想从他那里得到价值。据有关资料显示:一个不满意的顾客, 可能会带走你2 7个潜在顾客。同时, 你发展一个顾客的成本会远远大于你维持一个顾客的成本。所以, 维持现有顾客, 减少现有客户流失率, 对企业来说, 是企业利润来源的一个重要方面。

短期客户价值中我们要分析客户流失原因、流失客户类型及其流失率 (运用CPR工具, 即理解、提议、响应) 。而在长期客户价值中则首先要分析客户类型, 确定哪些客户价值较高, 关注较高利润客户, 放弃无利润客户和亏损客户或使其转型;其次要分析客户终身价值 (C L V) 。C L V的判断如下:

假如一家企业要衡量获得新顾客的C L V, 则首先要分析其成本:

这里低估了成本, 没有计算广告、促销、设计方案等费用。现在, 计算新客户平均价值:

显然, 该公司吸引一个新顾客成本大于所获得价值, 所以如果该企业要想获得额外价值, 就必须降低成交访问次数, 减少平均访问成本, 或增加顾客每年花费, 较长时间的维系顾客, 出售高毛利产品, 否则该企业不久就会破产。此外还要分析每个顾客的C L V, 注意相对成本和收益的估算。当然, 实行C L V概念营销时, 也要注意可以增加顾客忠诚度的短期品牌建设营销活动。

2. 物流顾客满意分析

客户满意是营销的关键。怎样做好这方面的工作呢?

首先要了解如何测量满意度。Niger Hill说:如果你不能度量它, 你就不能管理它。影响客户满意因素有很多, 我们定义这些因素为X1, X2, X3…Xn, 有如下等式:

CS=f (X1, X2, X3…Xn)

可见满意度是由各因素表示的函数方程式。

其次要了解客户对哪方面有要求, 客户想要什么。只有了解了客户需求、对产品的哪些方面更偏好, 才能针对性的设计产品, 定制个性化客户方案, 才能做得更好。一旦企业让客户满意了, 还有什么好担心的呢?这就是所谓的“得客户者得市场”的战略。只有这样的发展战略是可以无限延伸的、不能被竞争对手所复制的。

最后, 理论与实践不能相提并论。实际工作中, 我们必须针对客户的需求, 要有限度的满足:不能不满足, 也不能全满足。针对客户的需求, 营销代表要做一个策划者, 策划符合客户自身的个性化服务方案 (解决途径) 来达到目标。值得一提的是, 解决途径一定是针对客户需求的、个性化的。至于如何去策划, 没有具体的标准, 也没有惟一的答案。

五、物流客户关系管理

物流活动中, 采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触, 最了解客户的需求, 对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题, 能够提供最有价值的信息。所以, 物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。

物流客户关系管理首先必须具备客户关系, 客户关系的获得靠的是客户关系的拓展, 客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。所以, 我们首先要进行营销人员素质培训, 即内部营销。

员工负有实现企业承诺的责任。因而塑造、培养、提高员工的服务水平, 直接影响到客户满意度和客户感知的服务质量水平, 决定了企业与客户关系的“时间长度”, 也决定了企业的生存。内部营销正是针对这样的情况, 从企业内部着手, 把员工视为企业的客户, 换位体验, 通过设计产品 (工作) 来满足人的需求。

其次, 把握客户拓展的关键。营销是在根据客户需求的情况下进行的, 营销活动围绕客户需求展开。客户有了需求, 就会产生采购意向。价值、需求、价格、信赖和体验构成了营销中把握客户采购的关键。我们的工作就是从关键的五个因素中分析客户需求。客户需求有表面和深层之分。进行物流营销时, 应该仔细分析并挖掘客户深层需求, 使其成为企业的现实客户乃至终身客户。这才是企业的最终目的。

第三, 建立客户信赖机制。认识客户是客户关系的第一步。但是, 如果客户对你没有好感, 就不会与你继续交往, 这扇门就会关上。所以, 要进一步取得客户的信任, 就应取得客户的好感。真诚待人, 配之专业形象和良好的言谈举止, 激发对方的兴趣, 产生互动, 建立信任, 获得他的支持和承诺, 你就交上了一个朋友。这个朋友也许会为你带来滚滚财运。

客户需求各不相同。为了避免越来越激烈的价格战, 我们的服务 (产品) 必须能够适应差异化愈来愈明显的市场, 推行差异化战略。从企业的人员素质、人员技能、设备、服务、管理等体系中找到与竞争对手的不同, 分析不同客户的价值, 细分市场, 进行差异化竞争策略和行动计划, 不遗余力地向客户呈现企业的独特价值。这一过程称之为呈现价值阶段。

然而, 企业只做到这些还不够, 因为企业的利润率很低。企业应该依据客户的深层需求, 在基础销售之外, 为客户定制增值销售, 而这部分销售往往具有较高利润率, 同时也几乎不会产生任何新的费用, 即边际费用为0。当然, 一般情况下, 客户不会接受增值销售, 但是不做就不可能有这份收入。这就需要我们的员工能够在商务谈判方面具备相关技能。

客户管理中一个不容忽视的阶段是回收账款。现在, 许多供货商对此多采取事后控制的办法, 即只有在应收账款拖欠了相当长一段时间后才开始催收, 结果出现“前清后欠”的现象, 使供货商顾此失彼, 包袱越背越重, 流动资金愈来愈紧, 甚至面临倒闭的危险。

据统计:实施事前管理 (交货前) 可防止7 0%拖欠风险;实施事中管理 (交货后到合同货款到期前) 可避免3 5%的拖欠;实施事后管理 (拖欠发生后) 可挽回4 1%的拖欠损失;实施全面控制可减少8 0%的呆账和坏账。可以看出, 大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作, 应该说相对简单, 成本低得多, 效果也最好。而拖欠以后的追讨工作则要复杂很多, 成本也很高。所以, 我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点, 放在事前管理上。

收账款表面上是向客户要, 其实也是和对手的竞争。客户的资金只有那么多, 催得紧就先收到, 不催的就永远别想拿到。收款是一场心理较量, 如果营销员在心理上有畏难情绪, 还未进店就认为收不回货款。这样一来, 即使客户本来打算付款, 也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。在催收货款时, 若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮、遇事有主见, 往往能出奇制胜, 把本来已经没有希望的欠款追回来。反之, 则会被对方牵着鼻子走, 本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到晓之以情, 动之以理, 既不要态度不好引发僵局, 把关系弄得一团糟, 又要把自己的道理讲明白, 用充分的理由来说服客户。

最后一个阶段就是整理客户的相关资料, 建立客户关系系统。这样, 建立一套客户监控和分析系统, 每个员工只需要花少量的时间, 就可以做好客户管理工作。当然, 客户关系不只是这么简单, 关系的维持工作还要依靠相关人员大量的后期服务。

物流营销战略具有营销的共性, 我们应该在此基础上, 寻求物流营销战略的特色, 实行差异化战略。物流离不开供应链的管理。随着技术的发展和管理思维的创新, 有效的供应链管理结合现代的物流营销手段, 将成为企业赢得竞争优势的源泉。

参考文献

[1]赵林度:供应链与物流管理理论与实务[M].北京:机械工业出版社, 2003

[2]董雅丽 杨 魁:关系文化与关系营销[M].北京:中国社会科学出版社, 2006

[3]许永龙等:物流系统的经济评价理论与方法[M].北京:中国社会科学出版社, 2006

3.物流营销的案例 篇三

[关键词] 物流企业反向营销营销理念创新

创新是事物发展的源泉，没有创新，任何事物都会停滞不前。现代物流企业更应注重创新，尤其要抓住创新的源头——客户。伴随着经济不断发展，物流市场上服务产品和竞争厂商的日益增加，竞争日趋白热化，使得产品短缺已被客户短缺所取代，这意味着客户已经成为市场上真正的强势群体，直接表现为客户对服务产品的需求日益向多样化、个性化方向发展，其选择范围也在逐步扩大和深化，这要求物流企业必须完全以客户为中心和原动力，准确把握客户需求的走势，让客户决定创新，唯如此，才能持续不断的为客户创造新的价值，实现客户满意并最终实现社会满意的终极目标。

一、物流企业营销理念创新的必要性

21世纪是中国物流企业大发展的时代，经济贸易的高速发展，促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，特别是伴随信息技术的强势介入，物流企业所蕴藏的无限商机已显示出强劲动力，它将呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。作为新兴服务产业，物流企业本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。当企业营销理念的核心从产品制造转向产品销售再转向为客户服务，直至现今的“一切为客户创造价值”的现代营销理念时，人们对物流的认识也已从企业自身的“功能性活动”上升为“以满足客户需求为目的”、“努力为客户创造价值，尽力增加顾客让渡价值”的“从供应到消费的运动、储存和配送的计划、执行和控制”的管理过程。从企业经营和发展角度看，物流的本质就是服务。现代物流由实现商品空间移动的输送、时间移动的保管、流通加工、包装、装卸等元素构成，但最基本的是要为顾客服务并全力满足其需求。外资物流企业如快递业巨头UPS、FedEx、DHL和TNT；运输物流公司如马士基、美国总统班轮等已大举“抢、逼、围”中国市场，再加之“第三方利润源”的驱动力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立，使得竞争环境日益严峻；此外客户需求的无限扩展性、多层次性及分散性等特点致使其对物流企业的有效需求不足，因此，物流企业的营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。

二、物流企业营销理念创新的实践运用

如果说传统营销理念是从产品到客户的一个所谓“正向营销”思路，那么现代营销则是“反向营销”占主导地位。反向营销理论以价值传递的基本理念为根本，是市场营销理论的新运用，它谋求与供应商建立并形成高效率的、共同协作的新型关系。就物流企业而言，所谓“反向营销”就是物流企业首先要了解客户需求，然后确定、设计服务产品的功能，其实施方向与服务产品流向相反。当今，物流企业的客户已不仅仅是服务产品的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，在日趋宽泛的服务产品选择中享有主动权。因此，物流企业只有在设计、生产和提供服务产品时以客户为导向，真正站在客户角度看待服务产品的价值，这样才能够争取并维系客户，从而在激烈市场竞争中立于不败之地。

反向营销坚持以客户为导向，以客户满意为目标，因此物流企业在实践运用中应以反向营销理念作为其战术支撑，将其清晰地定位在一定的战略高度，明确范围并适时采取各项具体措施。笔者通过对武汉H物流企业的实地调研和考察，结合相关管理人员访谈，深入透彻了解其营销理念的创新方式——反向营销。

1.以关系营销作为指导思想

物流企业以关系营销为指导，通过明确目标市场，深入发掘客户需求来为其提供个性化服务，赢得与之的长期关系，求得物流企业的生存和发展。

（1)集中物流企业优势，打造核心竞争力

物流企业间竞争不断加剧，市场细分也日益深入，因此物流企业必须深入研究客户需求，明确自己的目标客户和服务定位，凭借自身独具特色的服务产品，才能赢得客户供应链中不可替代的地位。由于不同客户企业的要求和关注点不同，如服装行业客户关注缩短周转期、汽车行业客户关注降低库存水平、电子行业客户则关注降低物流成本等，物流企业应有针对性地设计、开展专业化和个性化的服务，树立自己的品牌和特色。现实中H物流公司虽具有强大的公路网络优势及内陆运输硬件资源优势，但经过分析确立了打造服装、家电、医药及食品四大物流品牌和服务通道的目标，达到长期占领武汉市场的市场目标。

（2)改进客户管理，发展长期合作

客户管理工作的核心是培养忠诚客户并使其产生持续购买行为，从而实现企业长久的利润增长。物流企业应根据客户企业的规模及利润贡献大小建立客户档案，并针对不同类型客户确定不同的客户管理目标及设计不同的服务项目，同时，还要加强与客户沟通交流，如对一般中小客户要加强电话交流，及时传递企业信息；对重要客户，应有专门客服代表经常进行沟通和拜访，以期实现服务内容和流程的不断改进和完善；此外，物流企业还要进一步规范服务标准和政策、建立客户咨询及意见反馈体系、制定意外事件应急服务方案等，从售前、售中、售后各环节改善客户服务，努力提高客户满意度。

2.以价值营销作为经营理念

物流本身就是服务，物流企业只有通过为客户企业带来利益或成本竞争的优势，才能分享到客户发展壮大的成果和利益。而能否赢得客户的关键在于客户对物流服务的满意度，同时物流服务的“滚雪球”效应也会使满意的客户带来更多客户，物流企业的增值效应也就越大。

著名营销专家菲利普·科特勒教授曾讲过：获得和留住客户的最好办法就是持续地计算怎样使他们失去较少而获得更多。根据顾客让渡价值理论，物流客户在选择物流服务时也会从总价值与总成本两方面进行比较分析，从中选择能提供最大让渡价值的物流企业作为其优先考虑对象。因此，物流企业应从单纯价格竞争转向完善服务内容、提升服务质量、提高员工服务技能、提升物流企业品牌形象、提高运作效率、降低客户时间成本等方面。H物流公司不仅注重信息网络建设，而且针对客户需求提出“咨询式销售”方法，为特定客户提供物流咨询服务，深入到企业内部实地调研，从而提供全套物流解决方案来帮助客户整合供应链和业务流程，最终取得良好的经营业绩。

3.以体验营销作为主要方式

舒尔茨教授的5R理论强调了组织（企业）与客户的互动性。客户在购买服务产品时并非只看重产品本身，也很在乎购买过程中的体验。企业在向客户提供服务时，通过特定场景的设置使客户参与并体会到其中的乐趣，这样，客户通过身临其境的感受增进了对服务产品的认同感，服务产品的形象价值也在无形中相应提高。瑞典宜家公司将体验营销应用到市场营销过程的每一个细节而使其从一家小规模家具邮购业务商迅速发展成为世界上最大的家具零售商。如当顾客选货完毕装运货物或包裹时，如果缺少车顶架之类的用具，公司会根据顾客需要随时借出或以成本价出售给顾客，这种做法极大提高了顾客让渡价值，并成为宜家利润的不竭来源。总之，企业通过体验场景设置分别从利益与成本两方面向客户让渡了价值，使客户的需求得到了满足并有助于服务的销售，从而提高了企业自身的竞争力。

三、物流企业营销理念的发展升华

物流企业营销理念的核心是把握客户需求，最终实现客户满意。伴随着全球环境恶化、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及社会整体利益的呼声日益高涨，即营销的终极理念是实现社会满意，这跟目前我国提倡的“和谐社会”不谋而合。事实上，顾客满意与社会满意本质上是协调统一的。站在“和谐社会”的经济立场上，社会作为个体的集群总合，社会满意就是单个顾客满意的有效集合体。顾客满意要求企业的一切计划与策略应以顾客为中心，但企业不能一味的满足顾客需求，而是必须在国家法律及政策允许的前提下实现顾客收益的最大化，这同社会满意的基本观点相吻合。因此只有了解并把握微观个体的需要，实现顾客满意，才能提高全社会的满意度，最终实现全社会的和谐、稳定、发展和进步。

就物流企业而言，倡导绿色营销应成为其营销理念的发展方向。所谓绿色营销，即以常规营销为基础，强调把消费需求、企业利益及环保利益三者有机统一，统筹兼顾，是社会营销的主要形式之一，且更强调环保的重要性。随着经济的全球化发展，环境问题已被提升到一个非常重要的高度上来，作为服务供应商的物流企业尤为显著。现代物流活动的各组成元素因存在非绿色成分而对环境造成不同程度的危害（见表2）。

绿色营销要求物流企业更新观念，构建绿色物流，通过提供绿色服务，满足客户的绿色需求，使客户在环境保护和提高自身生活质量中坚持绿色消费。企业一方面可以通过自身的绿色形象在国际市场中提高产品的环境竞争力，另一方面基于自身的社会责任，对公众的消费行为起到引导和强化作用。因此，绿色营销理念可以促进物流企业绿色产品市场的开拓，实现物流系统的整体最优化和对环境的最低损害，不仅有利于环境保护和经济可持续发展，还有利于我国物流管理整体水平的提高。

参考文献:

[1]吴健安:市场营销学（第二版）[M].高等教育出版社,2004

[2]孙明贵等:物流管理学[M].北京大学出版社,2002

[3]韩顺平:顾客让渡价值解析[J].经济问题,2001（9）

[4]胡春:企业客户关系管理——分类管理[J].商业研究,2002（11）

[5]刘力钢霍春辉:寻求企业战略优势的顾客价值管理模式[J].经济管理,2003（9）

[6]马力 陶峻:以顾客为导向的战略模式及实践启示[J].云南社会科学,2005（4）

4.企业成功的营销案例 篇四

企业成功的营销案例

Stormhoek葡萄酒公司是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法－利用博客。Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。

只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：

1、已届法定饮酒年龄

2、住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客收到葡萄酒并不意味着你有写博义务――你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

Stormhoek葡萄酒公司将博客活动推出之后，收到博客们的追捧，大量博客人参与到这项活动中来，互联网本身就具备分享的精神，大量的博客关于Stormhoek葡萄酒做了正面的回应，不仅仅如此，每个博客人都会有自己的粉丝，都接触到关于Stormhoek葡萄酒信息，同时也扮演着传播者的角色。

“Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。

从去年夏天至今，Stormhoek的月销售量翻了一番，这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda 和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。

Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。Stormhoek在自己公司的博客上，发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。举例说来，当Stormhoek去年决定改变瓶子上的商标时，公司把这个消息发到了博客上，公司还通过博客举行了评酒会。下个月Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动，希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。

当然，博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说，博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价，能够回复评价，“公司能和他们的顾客进行双向交流。” Stormhoek并不是唯一一家通过博客与顾客交流的公司，饮料界的巨人吉百利史威士公司也鼓励自己的雇员在公司写博客。大公司之所以不敢贸然进入博客世界是因为博客们比较刻薄，倾向于发对现有权威，喜欢把大公司作为首选攻击目标。”

五粮液葡萄酒博客营销

无独有偶，国内也有这样的一家企业，学习Stormhoek成功博客营销案例后，也展开自身博客营销。五粮液旗下有一款红酒，后发优势，展开博客营销的张力。

2006年底，国内就业大王五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网（BOLAA网），建立专题页面，展开关于旗下一款国邑干红关于“红酒博友博红酒”大范围的产品推广活动，这也是国内传统行业酒业第一次关于博客营销的体验，在活动声明，活动有网站博友自主报名，活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。在博友品尝葡萄酒后纷纷在博客上分享五粮液国邑干红品尝体验，短时间内关于国邑干红的好评如潮，大量的博友转介绍，推荐其他网民饮用。

5.成功的营销十大案例 篇五

营销目标：通过邀请核心意见领袖以及媒体人进入宋河酒厂深度的体验粮食蜕变成美酒的物质与精神过程，并借助媒体人第一视觉和参与体验，达到传播宋河品牌文化和价值主张的目的。通过“眼见为实”的过程体验消除消费者对白酒质疑的心防，并震慑那些企图以造假损害产业利益的宵小之辈;增强宋河品牌认知和辨识度的同时增加核心消费群体对宋河产品和文化的认同。

营销结果：深度体验是最有力的营销武器。要想在消费者身上获得更多话语权，需要让消费者更多了解企业，用亲身体验来感知品牌文化、产品品质。本次活动宋河未提供通稿，所有媒体记者按照自己的理解、喜好自由撰稿，活动结束后宋河收获稿件上百篇，均获新媒体和传统媒体传播，并集册出版，被消费者普遍好评，传播热度持续三个月之久，宋河企业和产品的好感度美誉度一再攀升，很大程度上带动了销量。

营销动作：首先，宋河挑选了元旦后春节前的空档期，邀请省内外五十多家新闻媒体记者走进宋河;并且事先与体验者沟通好这次体验的与众不同，并要求体验者在 2 天的体验期内放空心态。

其次，体验者在精神和物质层面“化身”为一粒粮食。在物质层面，体验者可以在宋河生产基地参与到从制曲到发酵、储存，从酒体设计、勾兑到检测灌装的每一个环节，而且宋河以全开放的心态对待每一个体验者，体验者可以要求其中任何一个环节的深入操作和实践;在精神层面，其实也是宋河品牌文化定位“老子故里酒，道法自然香”的传播，每一个体验者在参与到粮食到美酒蜕变的过程，也是一粒粮食从有限生命蜕变为没有时间限制的酒的过程。

再次，每一个环节的体验中都辅以体验者亲身的感受分享等小游戏，以增强彼此对宋河品牌文化和体验之旅的共鸣。

最后，在结束体验之旅之后，组织参与者自由撰稿;再通过媒体平台形成二次传播，扩大影响力。

成功的营销十大案例篇3：四川毛五商贸有限公司 用产品手册打动消费者，五粮窖龄，微信下的现象级口碑传播

推荐理由：五粮窖龄20年借助H5(第五代 HTML)产品手册在微信朋友圈中的传播，在极短的时间内营造出了现象级的口碑效应，创造了一百天内阅读过百万的业界奇迹。同时也极大地促进了五粮窖龄20年的销售，堪称微信互动营销的典型案例。

营销目标：在深度把握移动互联时代特征的前提下，以私人微信为切入口，利用精心打造的 H5 产品手册，对核心用户进行精准传播，藉此形成扩大化的社会口碑效应。从而达到节省、高效利用传播费用，迅速树立品牌，促进销售的目的。

营销结果：自202月8日上市以来，五粮窖龄20年凭借H5产品手册在微信朋友圈中的传播，百天阅读过百万，帮助产品在30天的试销期内热卖了二十万瓶，而在随后的六个月里，销量则突破了十万件。

营销动作：找准核心传播者：五粮窖龄20年在微信互动营销上遵循了马尔科姆·格拉德威尔提出的引爆流行理论，即“流行往往源于少数关键人物”，把激活核心传播者作为了营销的首要任务。五粮窖龄20年利用其品牌创始人及产品开发师李克营销大师的身份，以其私人微信为平台，迅速找准了微信传播的“关键人物群”。

创造“小圈”口碑：在找准微信传播关键人物群后，五粮窖龄20年采用了产品沟通的方式来对其进行激活。即用精心制作的H5 产品手册来启动核心消费群体的核心需求，对其进行激活。在这一阶段的运作中，五粮窖龄20年非常重视H5产品手册的打造，以环环相扣的七要点成功地把握住了用户的需求。具体分解为：标题即广告、口号即概念、价格即使命、卖点即理由、用事实说话、放大地位、符号即产品。

以“小圈”口碑引发滚动传播：在“小圈”口碑形成后，李克开始引导微信用户把焦点转移到随时间而增长的产品手册阅读量上，并在朋友圈中进行不间断地刷新，使用户有了参与感和量化感。除此之外，李克还在关键节点处循序渐进地设置了大量的奖励刺激，如突破五万即送酒、突破十万即送价值4000元的毛氏雪茄等。而在传播热潮告一段落后，李克又通过产品“迭代升级”信息的透露等方式，很好地达成了传播的延续。

成功的营销十大案例篇4：西安长宇酒业有限公司 像卖加多宝一样卖西凤375，白酒快消化的典范

推荐理由：虽然光瓶酒市场竞争异常激烈，然而西凤375依然独领风骚，今年销量实现60%增长，从最初的10万箱，已突破年销百万箱，而且三年时间连续几次提价。其行业影响力和风头已经一时无两，西凤375正以一种狂飙突进方式，演绎着白酒快消化的行业经典。

营销目标：陕西省内市场全覆盖，辐射全国，实施大单品计划，做白酒行业的“加多宝”。

营销结果：目前陕西省内铺市率已经达到了90% 以上，除了稍弱的汉中、安康，在关中道上的西安、咸阳、宝鸡、渭南等已经建成了多个优质样板市场，并且在消费者中已经形成了良好的口碑，占据了陕西省光瓶酒市场第一的口碑和份额。

营销动作：通过专业团队，专业快消品运营方式，强走餐饮端和便利店打开局面，做到快速让消费者接受，这期间西凤375实施了四大动作：

一、回馈三大群体。针对消费者，推行全年开瓶有奖，奖品为芙蓉王香烟和西凤 125 酒，中奖率高达20%。针对经销商则组织塞班旅游和参观通航大会，餐饮和零售渠道分别开展兑瓶盖和空箱奖励等。

二、巧借小型会议传播产品。省内及全国举行的各种糖酒会，有众多当地消费者参与，是与消费者互动的极佳机会，空飘广告，品鉴酒、赠酒，以及抽奖活动吸引数千人体验。

三、强推夜市品鉴会。夏季淡季不放松抓销量，培育新消费群体，组织几十支品鉴团队，帮助经销商突击夜市和大排档，西安、榆林、延安几乎所有夜市同步开启，西凤375和125“兄弟档”试饮和赠饮，以及抽奖等方式带动销售，改变人们饮啤酒的惯性。

四、全面启动媒体推广。改变以往单一宣传模式，整合各方资源，启动全媒体宣传。首次在本地广播电台、全省高速路、楼宇、公益LED等载体上高频投放，全程赞助中国国际通航大会和第22届中国国际广告节昌荣传媒晚宴用酒，借用大型活动的综合媒体资源实现宣传目的。

成功的营销十大案例篇5：山西飞悦商贸有限公司 汾酒传世上品，实在营销，稳扎稳打成“黑马”

推荐理由：不出奇、不讨巧、不走捷径，老实营销也能创辉煌。

营销目标：努力让自身品牌在低价位产品中准确找市场，确定自身定位。通过对传世上品品牌的完善和提高，夯实其市场地位。

营销结果：在产品上市一年有余的时间里，汾酒集团传世上品并没有太高明的“营销奇招”，但就是凭着稳打稳扎的推广节奏，使得该产品的知名度与美誉度节节攀升，20多个样板市场一举拿下近30万箱的销量，销售额突破5000万。

营销动作：超性价比的产品准确定位。汾酒集团“传世上品”酒依托汾酒——中国四大名酒的品牌背书，在山西消费市场中拥有较高的认知度。同时，飞悦商贸通过充分的市场调研发现，山西市场中、低端酒的放量主要集中在10-20元，20-50元，50-80元，100-150元等价格带。因此，为配合主流消费需求，该产品在开发之初便选择了“高性价”比的定位，推出了“珍藏v10版：零售39元”、“典藏v12版：零售68元”、“封藏v20 版：零售128元”三款超性价比的产品。

让样板市场会说话。传世上品酒上市后，没有进行大面积的招商布点，而是选择山西大本营市场的启动，通过市场调研，首先选择了晋城地区、长治地区、晋中地区等六个地区作为首轮样板区域，在每个区域选择不超过五个县(市)的样板市场精心打造，寻找与企业理念相投，具有极强发展愿望和品牌发展意识，不谋求一时暴利，以合理利润谋求长远发展的经销商扎扎实实做市场。超强的市场掌控力。产品进入每个市场后，传世上品酒要求各区域经理与经销商必须戒急戒躁，按期扎实推进市场销售工作。

第一期：根据市场及经销商渠道掌控力1-3个月时间完成终端网点的建设工作，中低端产品的市场布局必须遵循足够的点和面的渠道建设。

第二期：三个月时间完成终端网点的销售激活工作，确保所布网点返单率达到 50% 以上，动销率达到80%以上。

第三期：做好市场氛围营造工作。市场氛围营造采用小投入博大市场的原则进行操作，如门头制作、个人车体广告粘贴、社区推广等。飞悦商贸利用六个月时间完成前三期产品市场导入的基本工作，达成产品顺利上市、动销。以期下一轮活动跟进，终端压货工作得以顺利开展。

成功的营销十大案例篇6：长安商务用车 长安车“定制”酒行业，跨界整合营销的典型范本

推荐理由：长安商务与酒业的跨界合作，堪称异业通过资源整合实现营销联动的典型案本。

营销目标：通过与酒业第三方权威媒体机构——九石机构的深度合作，在酒业圈中形成广泛影响，并与酒企、渠道商建立业务关系。

营销结果：通过与权威媒体平台的多次深度合作，迅速提升了长安商用定制车在酒行业中的影响，并最终与泸州老窖、衡水老白干、景芝酒业等多家知名酒企、渠道大商签署了“长安商用酒企定制车战略合作协议”。

营销动作：随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、融会正在加速。而长安商用汽车，则希望在大众消费的基础上，撬动与专属行业大型企业之间的合作通道。而酒业作为传统行业之一，在物流用车需求方面一直有较大的需求。因此，长安商用将目标指向了酒业板块。具体动作如下：

首先，与九石机构合作，在2015年3月的春季糖酒会上，冠名“中国酒业风云榜”盛典，通过这一权威论坛的造势、宣传工作，迅速将长安商用可针对客户需求进行产品定制的信号释放开来。与此同时，长安商用相关领导在论坛上关于“定制”话题的讨论和讲解，也使得许多参会客商产生了强烈兴趣。

其次，在2015年秋交会上，再次与九石机构旗下的“九石天使会”进行深度合作，承办了“大势·五年——中国酒业食品产业经济年会”。而这一场堪称2015年中国酒业“最具影响力”的论坛，又一次将长安商务定制车的品牌影响力提升到了新的高度。论坛期间，长安商务定制车作为最终大奖、作为形象展示等出现在广大参会客商面前。 红酒招商

6.《中外物流运作案例集(Ⅲ)》 篇六

定价:78元(2015年7月出版)

共收集有80余个国内外著名企业的物流管理与运作案例,全书按行业分为十二个篇章:即电商行业、汽车制造行业、家电电子行业、烟草行业、医药行业、食品行业、服装行业、零售业、图书出版业、日化行业、第三方快递物流业。

本书可供广大物流从业人员、物流科研人员、物流系统分析人员和物流决策支持系统开发人员、物流院校教学人员,尤其是物流行业管理人士和实际操作者,借鉴国内外成功企业的物流管理与运作经验,了解先进的物流技术与设备的应用状况。其文字深入浅出,分析透彻,图文并茂,既是一本实用性强的学习资料,更可以作为案头常备工具书。

7.探究我国的物流企业营销策略 篇七

关键词：物流企业；营销；核心竞争力

中图分类号：F259.23 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）02-0150-02

一、我国物流企业的发展现状

随着我国国民经济的快速发展，我国物流市场的竞争呈现出日益加剧化的趋势，在我国传统计划经济体制的影响下，物资计划分配和运输体制为我国的物流企业发展奠定了坚实的基础。自中国加入WTO以来，在全球经济快速发展和信息化进程逐渐加快的前提下，中国物流企业的发展呈现出相对稳定的趋势。目前我国大多数物流企业都是以运输公司和货运代理商的形式存在的，企业的规模较小，运作水平较为低下，并且这些物流企业不具备先进的物流企业营销观念和意识。我国物流企业都拥有自己的仓库、车队等，在计划经济体制的影响下，我国物流企业在发展的过程中常造成仓库闲置、车队空驶、人员浪费等状况，总的来说，我国物流企业在发展的过程中不具备良好的营销观念和策略，物流企业的营销意识薄弱，缺乏行之有效的营销理念。

二、我国物流企业发展中存在的问题

1.物流企业服务功能呈现出单一化特征。目前我国物流企业的规模较小，企业的经济发展让不稳定，物流企业的资产规模、服务营业额规模和员工规模小，我国物流企业各部门的从业人员对物流的意义和作用缺乏系统的认知，再加上我国物流企业规模大多较小，在传统物流经营管理体制的影响下，我国现代物流企业的发展速度让然较为缓慢，大多数物流企业的设施较为简单，物流企业的服务功能呈现出单一化特征，物流的功能仍处于传统物流的层面，主要是进行存储、运输和配送，包装、加工、配货等增值服务少之又少，这就导致物流企业在发展的过程中无法形成完整的物流供应链。在机上我国物流企业的服务没有实现标准化目标，这就导致我国的物流服务质量得不到质的提高，从而阻碍了我国物流企业的可持续发展。

2.物流企业的营销观念和营销意识薄弱。目前我国物流企业的大部分从业人员的营销观念和营销意识都比较薄弱，许多物流企业的营销思想还停留在顾客主动上门的上面，这种传统的营销理念不利于物流企业的可持续发展。物流企业在宣传促销方面的意识比较薄弱，没有在激烈的市场竞争环境下形成良好的竞争观念和服务观念。我国物流企业在发展的过程中，没有将市场作为物流企业发展的导向，我国物流从业人员的营销知识十分欠缺，物流营销意识十分薄弱，物流企业在发展的过程中没有对物流市场进行充分的分析，对物流市场的了解程度不够，并且没有对消费者的消费需求和消费心理进行细致的研究和剖析，物流企业在发展的过程中没有及时推出能够充分满足消费者多样化需求的服务项目，物流从业人员没有树立良好的现代化营销理念，这就导致我国物流企业的发展受阻。

3.物流企业的品牌意识薄弱。品牌竞争已经成为当下主流竞争形势，品牌竞争有利于企业的可持续发展，但是我国物流企业在发展的过程中没有意识到品牌竞争的重要性，物流企业在发展的过程中品牌意识薄弱，没有重视物流企业的品牌建设，这就导致物流企业缺乏知名度。我国大多数物流企业在品牌的建设和维护上存在很大的缺陷和不足，这就导致大多数物流企业在发展的过程中处于低端市场中。物流企业的规模小，品牌意识薄弱，物流企业的推广力度较低，在激烈的市场竞争环境下，物流企业是很难生存和发展的。

三、我国物流企业的营销策略

1.优化物流企业产品营销策略。物流企业的任何资源都是有限的，在企业发展的过程中，物流企业从业人员应该对这些有限资源进行合理利用，对物流企业的产品营销策略进行优化，为消费者提供更全面的服务。物流企业从业人员还要对物流市场进行细致的分析和研究，在每个细分的物流市场上找到物流需求的差异，对物流需求的被满足程度和我国物流市场的竞争情况对物流企业的发展进行分析。针对我国物流企业发展中存在的问题，结合物流企业的发展情况，制定科学合理的物流企业发展目标，并设计出和物流企业发展相适应的营销策略，完善物流企业服务的功能性，为我国物流企业的可持续发展奠定坚实的基础。

2.增强物流企业的营销观念和营销意识。物流企业的营销是建立在满足消费者消费需求的基础上的，我国物流企业在发展的过程中可以采取促销手段，充分激发消费者的消费欲望。对于我国物流企业来说，采用企业从业人员推销的方式是十分必要的，并且由于物流企业的服务性特点，物流企业从业人员推销的营销方式不能被其他方式代替，物流企业在发展的过程中要和消费者建立长期合作的关系，物流企业要对从业人员进行严格的筛选，并采用激励等管理机制对员工的行为进行管理，从而有效促进企业物流营销活动的开展。

3.提高物流企业的品牌意识。目前我国物流企业的发展还处于起步阶段，许多物流企业在发展的过程中没有意识到自身品牌形象的重要性，在物流企业营销的过程中，忽视了品牌形象在企业营销中的作用。发展良好的物流企业都具备先进的管理经验和成熟的品牌发展战略，我国物流企业在发展的过程中必须充分意识到品牌的影响力对企业的影响，将先进的物流企业发展理念、企业文化和服务品质应用到物流企业发展中，提高物流企业的品牌竞争力，强化我国物流企业的品牌意识，使其在发展的过程中树立正确的品牌理念，实现物流企业经济效益的不断增长。目前我国物流市场的竞争尤为激烈，物流企业建立良好的品牌形象，才能提高自身的知名度。

总结：随着我国国民经济的快速增长，社会需求呈现出多样化特征，这在一定程度上促进了我国物流企业的发展，随着我国物流市场竞争的日益激烈，我国的物流企业在发展的过程中只有有效提高营销的品质，对物流企业的营销理念进行不断优化，注重物流服务的个性化，才能有效提高我国物流服务的质量。

参考文献：

[1]王之泰.现代物流学[M].北京：首都经贸大学出版社，1998.

[2]王耀球，高红岩.21世纪物流企业竞争战略[J].中国物流通，2000（3）：32-33.

[3]任建标，郝聚民.中国管理型第三方物流企业的战略发展[J].厦门大学学报，2003（10）：46-48.

8.物流营销的案例 篇八

1.成立可互动的平台

为什么我们要设立粉丝团、网站、论坛等社群平台，其实主要原因有二，第一传达商家的相关理念及诉求给消费者。第二让消费者能有一个简单的管道将心声传达给我们知道。而这两点最重要的就是必须造成互动循环，千万别让消费者的声音石沉大海。

2.重视你的消费者

要知道消费者的心声是一件不容易的事情，当他们受到不好的待遇，最可能的方式就是拒绝往来、分享负评给朋友，当你已经知道状况时，通常事情已经漫延到不可收拾的地步，所以我们除了重视消费者的声音，更要鼓励他，并与他互动，让他感受重视。

3.做好你的内容

不知有人是否有喝过公馆或师大的金桔柠檬，三年前它有着“阿宅捕蝇草”美称，在广大乡民们窜起不少名声，但事实上喝过的人都知道，口味并没有想像中的天然，有时会觉得有点太过於稀释及甜，再由於产品口味连锁饮料店的纷纷林立，导致扩散的力道及范围便开始有所局限。

如果说营销行为是一个杠杆，那么内容就是你的支点，当你的内容薄弱、完全不吸引人，你的营销就必须花更大的力气才能将你的口碑撑起，而且效果有限不持久。要成为一个好的产品内容，除了要理解消费者的需要，塑造产品的价值也是不可或缺的环节，

在网络上，我们经常使用网站、博客、影片、产品资讯等手法直接将内容提供消费者做查询，但内容是否吸引人，则需要注意内容与消费者的关联性，也就是策展的概念。

4.分享你的故事

产品要让消费者喜欢，除了要将内容品质标准化，还要主动让消费者了解你的产品精神，认同你产品背后的所传达的故事，而在其中做的最好的莫过於苹果创办人「乔布斯」了，在苹果产业我们不仅看见他们的产品，更透过乔布斯让我们彻底了解了整个苹果的理念与精神，这也是广大苹果迷如此热衷的原因之一。

5.主动与顾客互动

你是否有曾经在生日时，收到鞋店、餐厅、手机、保险等的各项贺卡与祝福通知，但事实上，我们能做到的不仅如此，社交网络的发达，我们更容易关注每一个顾客;在还没被“触动”前，大家都是被动的。我们可以在社群平台上，更直接更亲切的询问每个粉丝、顾客们的喜好及兴趣(不管是私下还是公开)，把他们当作自己的朋友麻吉，了解他们真正的喜好，并尊重他们的喜好，对服务及产品做适度的调整。当消费者感觉到被尊重，他们便会反过来挺你，甚至力道更强、更有说服力!

6.鼓励粉丝主动分享

每一个好宝宝，都是值得嘉许的，消费者的感受得来不易，我们除了平时要积极鼓励消费者主动分享意见外，只要有好的评语我们一定要鼓励他、赞扬他。但坏的评语，我们更要鼓励他们说出口，因为唯有说出口，才有机会改变关系，让坏的变好，好的变得更好。

9.有关市场营销的案例 篇九

海涅跟公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。.(1)如何看待海内肯公司的傻帽举动? 在我们认为是傻帽,却是聪明的举动,海内肯啤酒是世界名牌啤酒.在竞争日益激烈的市场中,保住名牌比创造品牌更难.保住品牌形象,让其在消费者心中的地位丝毫不动摇,因此树立诚实守信的形象是海内肯公司关注的焦点所在.公司应考虑长远发展,此番举动是为了让消费者对它绝对放心,比起因回收啤酒付出的代价,海内肯公司会得到更多的认可.（2）你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些

方法补救？为什么？ 应积极挽救、诚恳道歉，积极改正、加强管理、加强沟通 因为产品的品牌信誉 质量 在消费者心中占据很大地位,产品一旦出问题影响的不只是某一产品的销量,还有这一企业的信誉等问题,熟话说一只死老鼠坏了一锅汤,因此,要及时采取应对措施。

案例2 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。（1）谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。

A.心理定价法是营销中经常使用的方法，人们固有的观念是“一分钱一分货”，从而成功。B差异化定价，使消费者购买时有选择的购买，从而成功。（2）若不降价，企业会采取那些营销措施。

A变相降价 B 树立形象C提高质量 案例

作为全球著名的万宝路，建立并执行它的形象国际标准无疑是极其重要的。在地区的操作上全球品牌的标准化战略如果适当的与本土化战略结

合，就会有更好的效果。1993年万宝路在中国播发的一则贺岁广告：镜头起处是我国茫茫的西部大漠（又是西部！）和屹立千年的长城西陲—嘉峪关。突然马蹄声响（镜头转换），无数身着中华民族服装的人组成的马队从各个城门涌入，彼有十九路诸侯觐见天子的雄壮气势。忽听锣鼓声震天动地；镜头又换，只见城上城下、城里城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，各个喜气洋洋，跳起庆祝丰收的锣鼓舞。随着一声粗旷的长啸，城间突然倒挂无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。（1）对万宝路中国形象进行评价。(2)万宝路在中国的促销思路有哪些特点

案例4 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方 式？各有何特点？ 方式：电话访问 邮寄问卷 人员访问 特点：电话访问可获最快速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而电话访问的反应率也比邮寄问卷高。邮寄主要调查方法中，最经济、实用但也有劣势，一是问题的用语必须简单明了切问题不能太多，二是反应速度太慢且反应效率低。（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日

本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

人口变量中的年龄变量，18-25岁婚前作为最大的子市场。(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

A 观察法 :顾客动作观察法、店铺观察法 B 实验法 ：试用 试销(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

取脂定价 因为市场有足够的购买者，高价不会抵消由于需求减少的利益，有专利保护

案例 5 20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗

衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始 采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？

密集分销、选择分销、独家分销

开始采取的是选择分销战略 材料表明，沙市日化的这种选择分销战略使得在广东一般的小零售店大都看不到活动28洗衣粉，而对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为了几包洗衣粉而跑一趟大中型商场，因而出现问题。

（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ 密集分销 主要考虑消费品中的便利品------洗衣粉，通常都采取密集分销（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的 铺货率？

调整售货位置，不光在大中型商场出售，在各小区及街道的零售店都出售，并调整为适当的价格。案例6 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几

乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术：今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司足不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕 表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。

1．试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

2．评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。评价微波炉市场的竞争也进人了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手。两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证丁企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展 特点：管理水平较高、规模经营、提高市场占有率、不断提高技术水平3．为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的，市场营销组合战略。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最加组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展 案例 7 一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价位每双200元，上市后，情况不乐观。迫于资金需要周转的压力，遂决定降低处理，以期及时回收资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元。仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调研，认为每双拖鞋50或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。问题：请分析该皮革制品厂的价格策略及其意义。也可问：（1）该厂采用的是哪种定价策略？ 心理定价策略中的声望定价策略

2）该种价格策略的含义？ 是指企业利用消费者，仰慕各牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品地价格，故意把价格定整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能搞得离谱，是消费者不能 接受。案例 8 西部某服装公司专门生产休闲化的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方、深受不同收入阶层的青睐，在同类产品的市场占有率上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6%左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服装公司在该市的销售带来了巨大的压力。今年上半年“微蓝西”牌系列产品的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准备设立多家

1.根据波斯顿矩阵分析，在日本生产商投产之前，西部服装公司的“微蓝西” 牌系列牛仔服属于何种产品类型。为什么？ 金牛类产品类型

因为相对市场占有率高，而其市场增长率低（6%低于10%）1.该公司采取的新业务计划是什么? 密集增长战略中的市场渗透方式和产品开发方式，专卖店，直接面向顾客。

另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式。9.当可口可乐的年销量达300亿瓶时….1）可口可乐公司面临的环境威胁是什么？

百事可乐 2）针对面临的环境威胁，可口可乐公司采取什么样的对策？

选择的对策是减轻，即通过市场营销组合等来改善环境适应，一减轻环境威胁的严重性 案例 10 宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。该香波洗发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟出现两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司 在美国市场并没有如此迅速的反应）。在接下来的6个月，市场又出现了有漂洗功能三合一新配方和更多的二合一产品。问题：日本公司采取的是什么竞争战略？这种战略具体分为哪种类型？

市场跟随者战略 分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随 案例 11 著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司继续为这种鞋开发出不同款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住在该市场的领先地位。（1）耐克公司采用什么竞争战略？ 市场补缺者战略

（2）分析耐克公司如何完成这种战略任务的 首先耐克公司创造补缺市场；其次，它扩大补缺市场；最后，它保护补缺市场。案例 12 2001年，江民软件就开始进军日本杀毒软件市场，但以失败告终，两年后江民软件重新登陆日本，短短6个月即打开市场，进入同类软件销售排行榜前4名，引起日本业界的高度关注。江民杀毒软件明确定位于日本女性白领阶层，与江民杀毒软件在国内的定位显然不同。由于日本杀毒软件垄断程度较高，新进入者必须与先行者有明显不同之处。由此江民杀毒软件大胆将市场按性别细分，并锁定女性这一相对薄弱的市场。江民杀毒软件重金聘请日本著名女歌星担任形象代言人，为迎合女性特点，产品包装和用户界面均由女性设计师设计，其外包装为蓝色和白色，界面为粉红色，简化操作界面，其电视广告故事也充满感情色彩。请分析江民杀毒软件能成功打入日本市场的原因。机会日本市场潜力很大、模式采取“技术授权”模式、品牌定位白领女性，并为此特别设计有不同的女性爱好的产品包装颜色，制定消费者能接受的价格，总之努力在市场“自由搏击”中探寻潜规则 案例 13 索尼公司的定价策略

1990年，当SONY在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元。这种电视是为那些可以为高科技负担高价格的顾客准备的。其后的三年，SONY不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。SONY以此种方式从不同的顾客层中获得了最大限度的利润。

1、索尼公司的电器产品在投入市场之处，采用的是哪种定价策略？（3分）

渗透定价策略

2、此种策略应用的条件。（5分）资金实力雄厚、生产能力强，在扩大生产后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。名词解释 需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望：是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。需求：是指具有支付能力并愿意购买某种物品的欲望。产品：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是商品本身的价值大小。交换：是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。

交易：交换看作一个过程，双方谈判正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。营销：是指与市场有关的经济活动。具体的说，就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。

营销者：是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。

营销管理：是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。

市场细分：就是根据消费需求的差异性，把某一产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

目标市场：指企业要进入的那个市场部分即企业拟投其所好为之服务的那个顾客群。

市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性和形象，并通过一系列营销努力把这种个性和形象强有力的传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场的竞争地位。

市场环境：指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。市场调研：指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。

产品整体：是任何一种能够满足目标顾客的需求和欲望的东西，包括有形物品、服务、体验、时间、人物、地点、财产、组织、信息和想法。

产品组合：指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。

产品线：也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。

产品市场生命周期：是指产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。

新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足，可以接受的产品都属于新产品。