高端葡萄酒营销模式(ERIC)

高端葡萄酒营销模式(ERIC)（精选3篇）

1.高端葡萄酒营销模式(ERIC) 篇一

我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比增长42.46%，产量43.43万吨，比上年增长25.40%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%，上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%据估计，中国葡萄酒行业将继续保持15%左右的年增长幅度，但是，国内主流的红酒企业也面临着对外和对内的双重压力。目前，国外进口葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额，而且主要存在于星 星级酒店、高档会所等高端市场。尤其是在入关后，关税下调，国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国高端市场逐渐渗透。而国内，众多业外资本的加入以及新锐品牌的强势出击，使得中低端市场价格竞争愈演愈烈，市场宣传和渠道维护费用飙升，这些因素都促使行业领导者感受到了前所未有的竞争压力。从何处寻求突破，是摆在国产红酒巨头们面前的一个新挑战。文章通过导入近年来中国葡萄酒行业领军品牌的产品高端化的标志性事件，进而引出高端红酒的产品定义，从而试图探讨中国高端葡萄酒产品的营销策略。

1. 中国葡萄酒产品高端化的发展近况

20前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，20吨酒税前利润2568元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的高速增长，还是吨酒利润来看，都能充分说明整个行业保持高速发展状态，而且主流葡萄酒企业的产品利润也在增加。

从以来，中国葡萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势，从以下具有标志性和代表性的事件中我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近况：

1) 20，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司正式签订了合资项目。此次合作，将由双方共同出资，建成中国最大的冰酒生产基地，年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情”系列，这是该公司继“长相思”后推出的第二款冰酒，在商超的价格为153元/瓶。

2) 年，张裕公司高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨(同比增长76%)和5500吨(同比增长33%)，实现销售收入占比达到近40%。同时，成桶卖的张裕·卡斯特酒庄酒也由年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同比增加67%，平均吨酒价格同比增长15%。

3) 暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从年着手在北京揭幕又一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。

4) 张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元，主推华南市场，尤其是广州，其销售目标高达1个亿。

5) 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达66.7万平方米，预计10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和88元。这些酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。

6) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。

7) 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广(王朝葡萄酒长期以来的短板)。王朝酒业总经理高孝德表示，集团把年产能由目前的3万吨提升至5万吨，预期于20中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团目标是抢占内地葡萄酒市场15%的份额。

8) 2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品，均走中高端路线。其中最引人注目的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款酒采用长白山冰山葡萄酿造，由于产量极其有限，采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高，故成品价格昂贵，至少在400元以上。

9) 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园--华东·百利酒庄(蓬莱)有限公司正式成立。

10) 2005年8月，由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒，向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。其中，中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表性的产品混合干白、混合干红、单品种赤霞珠干红和单品种马瑟兰干红。展销价在108-368元不等。

11) 新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，并寻找每部分中最宜酿造高档酒的葡萄产品，提出“最小产区”概念，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。

12) 2005年，白洋河(以甜酒为主打产品挤进全国葡萄酒销量前10名)推出的选用优质原料、纯浓缩酿造、可与冰酒媲美的高档甜葡萄酒——白洋河至纯工艺葡萄酒，一则价格超过了很多干红的价格;二则在口感上更适合单饮，符合中国消费者的饮用方式，也可以维持经销商的利润空间。

通过以上的一系列代表性事件可以看出，中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。

2.探索葡萄酒高端产品的定义

在谈论国产葡萄酒高端产品的营销策略之前，我们有必要对什么样的葡萄酒才可以称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。如果按照这个说法来看，只以酒的价格来划分葡萄酒的中高低端，又显得过于简单化。尤其是随着时间的推移，中国葡萄酒行业发展过程中所存在的问题也被曝光不少(如“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“长城进口原酒泄漏案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑闻”和“香格里拉树龄问题”等等)，使得市场上的消费者认为“高价格并不代表高品质”，挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，我们试着将高端葡萄酒产品定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

3.葡萄酒高端产品的营销策略分析

对于中国葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下5个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。

3.1 概念营销策略

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点;同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”，

从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来 的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3.2 个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。

3.3 子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·金色庄园、华夏长城·A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

3.4 商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言(如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等)，其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛” 、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3.5 文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

4.结语

在日前出版的世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》中，分析认为，到中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，推出高端葡萄酒产品，进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。而高端葡萄酒产品能否能够取得企业所预期的目标，就需要营销人员不断寻求、挖掘和探索出一套适合于自身企业高端成长的营销策略，而且这也将是需要中国葡萄酒企业在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。

2.高端葡萄酒营销模式(ERIC) 篇二

云南省的旅游市场是巨大的,全省旅游消费持续活跃,旅游市场不断扩大,2015年,云南省共接待国内旅游者3.23亿人次,旅游总收入达到32343. 95亿元,占全省GDP的6.6%左右。但是现阶段,云南省旅游仍以大众观光旅游为主,休闲度假旅游发展迟缓。随着人们生活水平的提高和游客自主选择的增多,云南省旅游业应逐渐由大众观光旅游向休闲度假高端定制旅游转变。

随着社会经济的发展,旅游需求的增长,旅游企业得到了迅速发展,旅游企业之间的竞争日益激烈,大多旅行社有特色的旅游产品较少,表现为无差别无特色,千篇一律的旅游产品,在市场营销中多采用“价格战”的营销手段,加剧了市场竞争尤其是恶性价格竞争。

从游客旅游活动的需求来讲,从以前的大众化、无差别、无自我标准的包价旅游需求逐渐转向个性化、多样化、有自我期待的旅游需求。因此,从需求出发提供定制化的线路和服务是旅游企业的新型策略。这一发展趋势要求旅游企业遵循以需求为导向的营销理念,顺应旅游市场的个性化需求,实行“一对一”顾客定制化营销的变革,这种满足个性化需求的营销方式就是所谓的定制营销,定制营销必将成为如今旅游企业市场营销的必然选择。

一、高端定制旅游的内涵

高端定制旅游是旅游发展到新时期的一种创新型旅游产品,是对应的大众旅游而言的。不一定是高消费但一定是具有特色的,个性鲜明的旅游产品。魏小安定义高端旅游的内涵:首先个性比较突出,其次品质要求比较高,再次消费水平或产品档次比较高。高端产品是非标准化产品,主要竞争的不是价格,是特色。高端定制旅游是由旅游顾问充分了解旅游者的需求、层次及品味之后量身定制的专项旅游产品,譬如探险旅游、医疗养生旅游、蜜月旅游、电影爱好者旅游等等。因此高端定制旅游必须是具有高品质、鲜明特色、注重旅游过程中的文化内涵与个性、满足游客的深度体验和精神层面的享受的旅游产品。高端定制旅游产品的核心是非标准化的一对一的旅游产品,根据旅游者的不同需求提供产品的设计与服务。如果说大众旅游的竞争手段是价格,高端定制旅游的竞争核心就是特色。

二、高端定制旅游的营销方式

(一)定制营销的内涵

定制化营销起源于美国,美国学者斯坦·瑞普(Stan Rapp)和汤姆·柯林斯(Tom Collins)在1990年就已经使用“定制化营销”来明确表达这一思想,并认为营销是抓住和创造各种机会去发现和评价单个消费者的个性、需求和独特的表达方式,并由此对消费者个体做出相应的营销反应。所谓定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位消费者都视为一个单独的细分市场,根据每一个细分市场的不同需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。综合以上学者对定制营销的认识,可以如下表述:定制营销是指企业根据不同顾客的需求,分别涉及不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。在观念上强调关注每个消费者的个性特征,辨别每个消费者的个性化需求,采取不同方式对待不同顾客。

(二)与传统市场营销的区别

传统的市场营销策略是20世纪60年代由美国麦卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促销。传统的营销是以企业的利润为出发点,没有将顾客的需求放到与企业利润同样的位置。到了90年代随着环境的变化,4P营销理论逐渐显示出其弊端,美国学者罗伯特·劳特朋教授以消费者的需求为导向,提出了4C的市场营销理论,及消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。4C理论与定制营销中的共同一点便是以消费者的需求为导向,除此之外定制营销强调的是产品与服务之间的差异,顾客身份的转变:从以前的被动接受到现在的主动参与。

在大众旅游营销阶段,旅游产品的需求者是广泛的消费者,因此在营销中更可能多的形成宽领域大范围的营销渠道。而高端定制旅游中的营销需要更细化的分类市场,有针对性的选择市场目标,获取精确的目标人群,进行定制营销。

与传统的营销方式相比较定制化营销主要的特点是能够从顾客的需求出发与每位顾客建立起一对一的关系,并对其开展差异性的服务,最大能力满足顾客的需求,体现特有的竞争力。在旅游企业中定制化营销可以让游客自己提出要求,自主选择产品,旅游企业根据游客提出的要求进行定制产品。

(三)定制营销的特点

1、提升顾客占有率,追求顾客差别化

在旅游企业的传统营销中,旅游企业要做的是尽可能多的将自己的旅游产品推广出去,从而提升市场上的占有率。随着竞争的加剧,旅游企业的旅游产品又大同小异,企业之间的竞争就要靠着增加营销费用,降低产品价格,久而久之就出现了打“价格战”这样的恶性竞争。而定制营销强调的是做到与每一个有效顾客进行有价值的沟通,了解他们的需求与计划,以此提高顾客的占有率;其次在传统的营销中,旅游企业把本企业的关注点放在旅游产品上,寻求产品的差别化以此提升企业的竞争力。然而在实际的市场中,旅游者的行为模式却比所提供的旅游产品更加复杂,而定制营销面对旅游者的复杂要求区分每位旅游者的价值差异与行为差异,以便实施对旅游者的特殊服务,培养自己的长期顾客。

2、信息化

定制营销的另一个特点是信息化。信息化是指将计算机和网络技术广泛地应用到企业的生产、销售、售后等方面。定制营销的一个重要特征就是数据库营销,通过建立管理比较完全的顾客数据库,向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息,来深刻地理解顾客的期望、态度和行为,以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系,从而可以更好更快捷的为顾客提供服务,增加顾客价值。

信息化的运用为旅行社提供了一个全新便捷的信息展示平台:将经典、服务、特色等以图文方式制作成网页吸引旅游者的注意,旅游企业也因此可以得到客户的数据,扩大客户接触范围,建立客户数据库,得到关于客户意愿、期待、计划等大量信息。追踪客户出游动态,如旅游目的地停留天数,酒店住宿偏好,消费预算等,网站会自动生成多种建议和方案,以便为旅游者提供定制化服务。

三、高端定制旅游的目标市场选择

相比大众旅游,高端定制旅游是一个小众市场。在对高端定制旅游的人群调研中,很多O2O旅游企业像携程网、同程网等把市场定位在年收入6万至30万元的人群中。笔者于2015年10月在昆明市的翠湖公园、金格商场、翠湖宾馆三地进行调研。通过对其中的210名市民调研发现:1.有38%的人了解高端定制旅游,在了解高端性质旅游的这些人中20%的人对高端定制旅游产生兴趣,但是只要不到5%的人咨询过高端定制。2.80%的人愿意尝试高端定制旅游,然后笔者对这些人进行年龄、职业、年收入划分发现:年龄在25至40岁之间的有78人,职业多是白领、公务员、事业单位人员、soho一族等,月收入在5000元至8000元的占到85%,这些人是旅游消费的主力,也是高端定制旅游的目标选择对象。

旅游企业在进行市场细分时需要通过市场调研广泛地获取旅游者的家庭、人口、收入水平、联系方式、出游计划、每年的旅游消费支出等等,并对旅游者进行精细分析,譬如根据旅游者的出游目的可以划分为观光旅游、购物旅游、休闲度假旅游、探险旅游、美食之旅、科技学习旅游等;再以旅游者的经济条件为前提划分为高奢游、低奢游、经济游等。

高端定制旅游的运作流程

(一)建立有效的顾客信息数据库

旅游企业在进行产品的营销时首先要建立有效的“顾客数据库”,掌握到顾客的姓名、电话、家庭、旅游偏好等信息,将每位顾客作为最重要的资源,了解顾客的需求与愿望,在此基础上建立一对一的服务关系。每个顾客都有自己信赖稳定的旅游顾问,可定制具有针对性的旅游产品以满足顾客的个性化需求。

(二)旅游者参与的个性化生产方式

在旅游产品的开发与生产过程中,旅游企业中的旅游顾问与顾客将进行“一对一”的沟通,了解顾客所期待的旅游体验与要求。旅游企业所提供的旅游产品中不仅包裹旅游目的地具有吸引力的景点,而且包括可供选择的餐饮、住宿及特色服务等等一系列项目。旅游企业提供给顾客满足要求的出行方式、景点、酒店、导游服务等,适当数量不同层次的标准进行搭配组合形成了成千成万的特殊产品,顾客可自主选择进行多种组合,与旅游顾问一起设计产品,完成私人化定制。

(三)旅游产品定价策略

定制化营销的引入满足了顾客的个性化需求,个性化需求导致了旅游产品生产的非标准化,因此旅游产品的定价必定非标准化。传统的包价旅游售卖给顾客的是旅游企业提前设计好的明码标价的旅游产品,与传统包价旅游不同,顾客所购买的旅游产品与其定制的产品相关联,与产品的创新性、知识性、产品的内容等级、层次有关。同时营销者还可以根据顾客的不同收入、年龄、服务需求等对同类产品的不同消费者收取不同的价格,以获取最大利润。创新性大,服务水平高,知识技能高的产品价格高。高端定制旅游中核心部分便是其创新性,产品中包含着旅游企业的创新价值,这个价值来自于顾客的体验与满意度,同时在旅游产品的价格中创新价值所占的比例也是巨大的,旅游企业提供的旅游产品内容丰富,技术含量高,创新价值大,必定拥有较高的价格。

(四)顾客旅游体验

顾客自己参与定制的旅游产品,开始不一样的旅游经历。旅游企业除了完成之前的行程路线安排,服务接待等也可依据顾客的喜好加入一些私人化的安排。比如蜜月游的夫妇,可以安排免费升级酒店房间或赠送烛光晚宴。顾客在旅游中获得额外惊喜不仅增加了美好回忆,而且培养了顾客对企业的忠诚度。

(五)顾客信息反馈及数据库更新

传统的旅游企业在顾客旅游结束时就已经完成使命,而高端定制旅游却恰恰相反。为了维护顾客与企业之间的关系,旅游企业注重的是顾客旅游后的信息反馈,包括形成安排、住宿、餐饮、导游水平的满意度等等。根据顾客的反馈,及时更新顾客数据库。依据反馈更好的进行下一次的定制旅游服务,通过一次次提升顾客的满意度达到与顾客建立起长久互动的合作关系。

四、小结

3.开启创新型葡萄酒营销新模式 篇三

经过了长达五年的发展，张裕爱斐国际酒庄现在已经成为密云工业观光旅游线路中最为耀眼的必游之地。酒庄整体装修偏欧式，豪华大气，进到里面仿佛真的置身于皇家园林，跟国外的相比丝毫不逊色。

百年品牌，酿造经典

葡萄酒最早的出现时间记录是在商代，葡萄的种植与酿酒的历史可以上溯到汉朝，唐元两朝达到兴盛，自明朝开始逐渐淡化，清朝时更加衰败，直到清末1892年，“南洋首富”张弼士拿出三百万两白银创办中国历史上第一个葡萄酿酒公司，主要酿造白兰地和葡萄酒，当时公司取名为“张裕”，厂址选为烟台。张裕公司的建立，标志着近代葡萄酒工业化生产之开端。自此，开创了我国葡萄酒工业化生产之先河。

至今已有120年历史的张裕集团，无时无刻不在创造着中国本土葡萄酒业的辉煌。张裕集团作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。

据总经理孙洪波介绍讲，北京张裕爱斐堡国际酒庄于2007年6月成功打造完成。酒庄是由烟台张裕集团融合法国、美国、意大利、葡萄牙等多国资本，投资7亿余元，占地1500余亩，选址于北京市密云县的巨各庄镇。同时张裕爱斐堡国际酒庄还聘请前国际葡萄与葡萄酒局（OIV）主席罗伯特丁罗特先生为酒庄名誉庄主，并成功的参照了OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系。

张裕爱斐堡国际酒庄拥有其独特的市场优势。孙洪波介绍说：“首先来讲，酒庄的上级集团即张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在120年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化史册抹下了重重的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚葡萄酒等文化资源的挖掘和传播宣传力度。”

酒庄小镇依山而建，占地6万平方米，多座由着欧洲中世纪风格的建筑错落有致地摆布在半山腰之上。极目四望，满眼是一望无垠的葡萄园。在感受艺术的同时，美丽而充满欧式风情的爱斐堡所呈现给旅客们的特色风情。

在张裕爱斐堡国际酒庄市场部经理刘学生的引领下，我们开始了一次充满浓郁葡萄酒韵味的酒庄之旅。沿着绵延上山的碎石板路，我们走进了小镇，踏入小镇的第一步，给人的感觉就仿佛置身于浪漫的法国南部小镇。巴洛克风格，洛可可风格，希腊与奥地利等等欧式建筑风格尽显奢华。在酒庄内的小镇中徜徉游览，葡萄酒文化可谓是无处不在。从五星级葡萄酒主题酒店，到堡葡萄酒主题总统别墅；从文化博物馆再到专业葡萄酒品鉴培训中心，然后再到葡萄酒主题餐厅。目睹张裕的发展历程其实就是在目睹中国葡萄酒的发展历程。历史厅讲述着中国葡萄酒从无到有的成长历程；酿造厅内机器还在滚动着生产；品酒厅一间一间的次序地排列等待被肯定。酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，并率先将期酒这一国际通行的高端葡萄酒营销方式引入中国。据酒庄市场部经理刘学生介绍讲，酒庄酿酒的橡木桶大多从法国专门进口到中国。是原汁原味的全套欧式流程。

如果想远离都市的喧嚣，到酒庄小镇休闲度假，那一定能带给心灵一种静谧和享受。高雅与时尚的交融，欧式与中式的结合，让我领略到了独一无二的“欧式中国风”。

特色营销之“四位一体”

红酒市场也可称作为“红色战场”，企业一旦失去了个性鲜明的品牌特色，也便犹如红酒失去了它自身的醇香。红酒产品在营销的过程中，只靠某以传统特质走向同质化路线，已经不能再等闲取胜。于是，红酒的营销新渠道应打破传统营销模式，寻求产品端的差异化。为了走向市场，与世界一流竞争，企业必须意识到管理体制创新的重要性，从而进行了企业体制机制改革。

所以，张裕爱斐堡国际酒庄在全球首创了爱斐堡 “四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了世界酒庄新时代。

张裕爱斐堡国际酒庄定位是中高端，主要面对的是中高端人群，战场也主要分布在北京及其周边。在国际上，高端酒市场一直是中外葡萄酒争夺的主战场，其中酒庄酿造的葡萄酒早已成为高端葡萄酒市场消费的主流。所以，张裕集团意识到，打造世界葡萄酒品牌，假如没有自家的酒庄，又何谈打造世界一流？张裕的决策者深深认识到这一点并果断行动起来。酒庄通过宣传葡萄酒文化和张裕文化，进而强化张裕高端品牌，促进了葡萄酒销售量。

如今很多葡萄酒企业在利用现有渠道上，进行一些尝试，目的是为了扩大产品和消费者的接触面。专卖店、连锁加盟店等形式也成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及供经销商底价操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。另一种渠道则是网络上刚刚兴起的诸多酒类销售网站，其中包括现在市面上比较有知名度的酒仙网，酒美网等。

红酒在中国占据的良好市场份额，让红酒批发、红酒代理、红酒团购的市场远景一片宽广。随着人们对葡萄酒的再次认识，随着中国生活水平提高、对健康和美丽的需求。中国一些有见识的企业家已经开始经营管理自己的葡萄园，已经开始在摸索中寻找企业的特色营销策略。

享受生活，品味人生

“传播葡萄酒的知识，普及葡萄酒的文化，培养我们的消费者，宣传我们的品牌。把我们的酒庄打造成饮誉中外的名牌产品，这是我们的终极目标。”总经理孙洪波说。

葡萄酒之所以享誉世界，最主要的一点就是它口感柔顺细致。人喜爱红酒，是爱它的红，它的香，它的柔和，还有它的迷离。张裕爱斐堡国际酒庄的每一个角落都焕发着艺术的魅力。身处其中品味着美味的红酒，享受美酒就像触摸艺术，感受生活之美。

品味红酒是一个优雅而愉快的过程，虽然不必拘泥于繁琐的形式，但是能遵守基本的饮用规则，无疑会有助于理解红酒的韵味，获得更快乐，更美好的享受。晶莹透亮的高脚杯内，淡淡的红，浓浓的棕红，足以撩人心扉。柔指轻握，一杯在手，微微烛光，粉面相映，酒不醉人，人已自醉。大千世界，芸芸众生，是醉，是醒，任由你选。拿青春赌明天是醉生梦死，拿明天挥霍今晚是烂入泥潭。一点点的醉，绽放的是一种风情。醉后的醒，盛开的是一种人格。

风情万种酒城波尔多有句名言：酒是酿造师的孩子。意思是说，有了优秀的酿造师，才能创造出高质量的酒。葡萄酒，不仅仅只是酒，还代表着一种生活态度。如果将葡萄酒比作一种“品质人生”的话，那么，从这个意义上来说，葡萄酒的品质必不可缺。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺”之说，所以，张裕的产品质量首先就是要从葡萄原料这个源头抓起。一瓶好葡萄酒，其风味品质主要是由葡萄品种、种植园土壤及气候条件、栽培管理技术决定的。正由于以张裕为代表的中国葡萄酒企业在葡萄酒生产原料上的精益求精，在葡萄园区管理上的科学把控和一百二十年的酿造经验，才奠定了中国葡萄酒不输世界，屹立不倒的决心。

随着近年来国内消费市场的升级以及消费者消费理念国际化进程的加快，比如如今高端酒类产品的稀缺性价值得到了广泛认可。而现在中国只是处在一个起步的阶段，就已经有这样好的成绩，相信后市劲头会更猛。

品质打造品牌，潜力构造实力

近年来，中国葡萄酒市场呈现出高速增长趋势。根据海关总署发布的数据，2011年1月至11月，我国葡萄酒的进口量为12.65亿美元，同比增长88.3 %。至此，中国已经跃升为全球第五大葡萄酒消费国。中国未来的葡萄酒市场潜力巨大，而且前景无限。

远在西方，欧美地区的葡萄酒发展历史久远，文化底蕴浓厚，对葡萄酒文化的认知非常深刻，完全融入了人们的生活当中，成为生活中不可缺少的一部分。葡萄酒于中国虽有过“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的灿烂过往，但早已淹没在尘封的历史长河中。对于当今的中国现状来说，葡萄酒文化氛围严重缺乏，犹如国外缺乏中国几千年的白酒文化一样。在葡萄酒的世界里，这是一个最好的时代，也是最糟糕的时代。法国是王牌，澳美是新世界代表，而中国是努力向新世界靠拢的先锋。目前，中国市场的潜力即将全面爆发，同时伴随着白热化竞争态势。

虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平等因素的影响，传统消费习惯和葡萄酒的销售价格问题便成了打通葡萄酒营销渠道的两个关键性因素，目前中国的葡萄酒消费群体还是比较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。而酒庄的出现却可以弥补中国红酒文化的一些“先天不足”。因此张裕爱斐堡国际酒庄的孙洪波总经理讲到：“对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。 ”

在文化传播与品牌形象塑造方面，张裕葡萄酒的巨幅广告总是置身于最繁华的地段，比如央视上反复播放着的张裕爱斐堡国际酒庄的宣传广告，再比如“传奇品质，百年张裕”这句人们耳熟能详的广告，时时提醒人们注意，伴随着“入世”多年和自身悠久的历史底蕴，张裕才是中国葡萄酒业的龙头老大。