浅析市场营销中的品牌定位

浅析市场营销中的品牌定位（共11篇）（共11篇）

1.浅析市场营销中的品牌定位 篇一

市场营销学课程论文

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者的待选品清单或者更进一步成为首选品。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。所以，好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。同时，企业能一如既往的重视品牌的建设，那么在制度上、行动上、措施上，有机的结合起来，企业将在日趋激烈的形势下，立于不败之地！

2.浅析市场营销中的品牌定位 篇二

教育特别是我们的高等职业教育如何真正得到社会的认同, 除了内强素质, 办出特色外, 笔者认为文化营销在其中发挥着积极的作用。教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素, 打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善。

1 高职学生的教育消费需求

校园文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与高职教育的消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。文化营销必须根植于品牌和组织文化, 是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段。

1.1 高职学生教育消费需求的涵义

高职学生教育消费需求指的是, 学生作为消费者, 支付了昂贵的教育成本 (包括时间与生命) , 作为教育市场上的买方, 犹如普通商品市场上的买方对卖方提供的商品有一定的要求一样, 学生有对院校提供的教育服务须满足自己要求的权力, 质询院校是否对得起自己交纳的学费, 相比普通高校学生而言, 其对职业能力与实践技能的要求更为强烈, 这是由高职院校本身的性质决定的。

1.2 高职学生教育消费需求的具体内容

高职学生作为消费者, 一方面期望通过接受教育服务, 使得自身人力资本获得最大增值, 以期毕业后尽快就业, 投资获得回报, 非消费性收益得以实现。同时, 在追求高质量教育的同时, 学生也有多样化、个性化的需求。对教育消费的具体需求内容包括:

(1) 对教学条件和资源的要求。要求高水平的师资队伍, 教师是教学过程的教育者, 也是具体的服务者, 学生所感受的教学质量的高低就是从教师言传身教中直接感受的。高职要求的是“双师型”教师, 教师既要有扎实的理论功底, 清楚地了解学科与专业的发展方向, 懂得高职教育规律, 熟知生产管理, 服务工作实际, 且具有参与和指导实践能力, 在专业上具有专家水平。还有对学校基本硬件设施的要求, 如实验室设备, 计算机房, 藏书丰富的图书馆, 教学设备, 完善的体育设施等。

(2) 合理的课程设置和适切时代要求的课程内容要求。课程是教学活动中内容和实施过程 (或方式) 的统一, 也是实现教育目的的手段。课程设置是否合理, 课程内容是否适切时代要求, 直接关乎到所培养人才的质量和关系到学生投资成本的效益。因为人的素质的发展、技能的形成、知识的丰富, 无不源于课程。高职设置课程的目的就在于以此构建人的素质, 促进人的发展, 这也是教育最根本的目的。

(3) 对教学服务满足心理特点的主观要求。人的行为方式无不打上个性的烙印, 人在具体行为时都希望符合自己的行为习惯, 这样才能感到舒适、自然。高职学生作为消费者, 作为独立的生命个体, 必然要求学校的管理、教学制度、教师的授课方式、后勤服务等符合自己的心理特点与主观感受。

(4) 对教学资源、效果的知情、选择、发表建议的要求。消费者权益保护法明确规定了消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。教育服务的消费者也必然对所购得服务的内容、形式、质量、功用、价格等提出自己的要求, 知情权是消费者应具有的基本权利之一, 只有真正有了知情权才会有选择权, 才可以参与教育教学活动并发表建议。

2 目前我国高职院校文化营销的价值分析

将文化营销的主体定位于高职院校的校园文化更重要的因素, 是高职院校的校园文化所具有的巨大文化潜力。高职院校校园文化依托并通过高校这个载体来反映和传播各种文化现象, 它是社会主体文化的一种亚文化, 它又有别于其他社会群体, 它是一种具有高校校园特色的团体意识和精神氛围。正是基于高职院校的校园文化既是主体文化的反映, 又具有自身的独特性这两个因素, 使得高等学校的校园文化在文化营销中具有不可估量的潜在市场。

高职院校通过确立科学的办学理念和塑造独特的校园文化, 可以有效地凝聚人心, 对学校核心竞争力的提升起到潜移默化的作用。高职院校实施文化营销的价值主要体现在以下三个方面:

2.1 高职院校特有的校园文化, 有利于把学生松散游离的个体凝聚成具有内核的群体

从培育高层次的文化——学校精神来看, 许多高职院校的精神尚处于雏形的塑造阶段, 学校的整体特色和人才培养规格还需要接受时间和社会的考验, 一所优秀的院校的学校精神需要几十年甚至上百年的不断沉淀, 积累和提炼, 而对高职院校而言, 学校精神的培养, 则需要更长的一段路要走。现今的高职院校大多还没能形成成熟的学校精神, 如此导致的一个直接的问题就是学生归属感不强。

2.2 高职院校文化营销的推行是对固有人才培养方案的弥补

原有“灌输式”教育使得学生出现“高分低能”, 课程过多, 使得学生参与社会实践的机会介绍, 综合素质不高。而校园文化中所渗透的独特的价值观, 文化氛围, 社会氛围等可以弥补学生知识成长之外的道德, 心理和社会性成长的空缺。当高职大学生心智还不成熟的情况下, 面临各种社会现象, 缺乏基本的辨别能力往往会“从众”、“模仿”, 从而“误入歧途”。

2.3 高职院校特有的校园文化, 会在一定程度上消除“紧张感”和“枯燥感”

作为校园文化生活的重要组成部分, 校园文化活动不仅可以作为大学生紧张学习之余的体力和脑力恢复的调节剂, 而且成为他们愉悦身心的润滑剂, 校园文化固有的特性不仅能够有利于调节人际关系, 而且有利于促进健康情绪的产生和自制, 坚韧意志品质的养成。除此之外, 学校社团文化作为校园文化的一部分, 不仅会带来一定的社会效益, 同时对学生实践经验的积累起到了积极的作用 。高等学校的校园文化在对社会主体反映时, 结合自身高校特点, 形成了具有鲜明特色的文化。而这种具有高等学校自身特色的校园文化, 则是文化营销中需要认真分析的, 它将给企业带来无限商机和经济效益。同时, 成功地文化营销的推行, 会给高职院校学生素质的增强和作为一种教育品牌的影响力增强。

3 开展高职院校文化营销的实践对策研究

3.1 实施广告宣传, 扩大学校的知名度和美誉度

任何一所高职院校在发展的初始期都离不开广告宣传, 广告是学校对外传播信息的一个窗口, 利用广告宣传自己的办学理念, 教学环境, 教学质量, 人才培养水平等信息, 可以让更多的学生和家长认识学校, 由于广告的投入成本比较大, 因此, 必须进行先期调查, 通过合理预算, 选择媒体, 精心策划, 增加创意, 认真设计, 诚信公布, 信息反馈等多个环节, 才能达到理想的效果。一般来说, 初创时期, 宣传重点是通过最直接, 最原始的报道首先使学生对学校产生初步的印象, 吸引其报考。在成长期, 要在初创期宣传的基础上对学生进行积极的引导。在成熟期, 要通过逐步细化, 富有特色的宣传, 保持对学校的兴趣, 提高学校的可信度。

3.2 利用网络营销, 拉近学校与学生及其家长的距离

建立各专业网站, 并在网站上设立学校与学生及其家长沟通的渠道, 及时对学生和家长的问题进行回答。这样可以避免矛盾的激化, 消除双方的误解。减少学生及其家长将抱怨付诸于社会舆论的可能。教师可以通过网络的无时空限制性随时与学生进行双向沟通, 从而使学生更方便的向老师提问, 降低学生的求学成本, 增加学生的满意度。

3.3 利用文化营销, 营造出独特的教书育人的文化氛围

文化营销是高职院校的营销重点, 但又是耗时长, 见效慢的营销方式, 高职院校的文化营销应该从校训, 校风开始, 以人为本, 结合自己的主要特点, 着意打造自己的强项, 并在人力资源管理, 教学科研和客观环境的设计等活动中推行。教师的设计是围合式的设计, 教师的位置位于中间。但只是引导和协调的中心, 而不是权威的中心, 学生在自由轻松的气氛中参与讨论和学习。可见营造出独特的教书育人的文化氛围, 不仅要在管理体制和管理思想上下功夫, 还要在客观环境的设计上体现出这一特点。

3.4 融入优秀企业文化, 提升学生的职业素养

高职教育是直接为企业第一线培养高技能人才的职业教育, 提升学生的职业素养就显得十分重要和紧迫。职业素养体现在一个人工作习惯、工作态度、工作方法、待人接物等很多方面, 单纯依靠书本知识和课堂教学是不够的。现代企业文化十分注重员工职业道德教育, 强调责任意识、敬业精神、纪律观念和人生理想等, 要多让学生接受优秀企业文化的熏陶, 逐步培养良好的职业素养。可以通过以下渠道得以实现:

3.4.1 引导学生树立正确的职业观

要引导学生树立平等的职业观念, 正确认识客观存在的职业差异现象。不管自己的具体职业如何, 只要能够在本职工作岗位上做出相应的贡献, 都会受到社会的尊敬, 获得必要的物质利益。

3.4.2 锻炼学生具有坚强的意志

要让学生接受企业文化的熏陶, 真实地了解企业运作过程, 体会劳动的艰辛与价值, 培养吃苦耐劳、艰苦创业的精神。

3.4.3 培养学生具有严格的纪律观念

职业纪律反映着社会生产和职业活动的客观要求, 并以规章制度等形式确定下来, 成为人们职业活动中必须遵守的准则。尽管每个人的职业岗位不同, 但其基本原则是相同的, 那就是要求从业人员忠于职守、诚实守信、认真负责。

3.4.4 强化学生的敬业精神和责任意识

要让学生多受企业文化的熏陶, 多了解企业员工的精神面貌, 培养学生的敬业精神和责任意识, 使之从内心产生一种从事本专业的自豪感, 把职业当成自己的事业而不是谋生的手段, 从而做到干一行, 爱一行, 成为企业和社会有用之才。高职院校融入优秀企业文化, 汲取企业文化的精华, 是全方位、深层次地推进产学研结合的重要举措。将企业文化融入学校, 其途径也是多方面的。

参考文献

[1]高欣.21世纪中国高校校园文化走向[N].中国教育报, 2000-09-20.

[2]李福华.高校学生主体性研究[D].华东师范大学博士论文, 2003.

[3]宫敬才.高校必须对得起学生缴纳的学费[N].中国青年报, 2007-09-14.

3.浅谈市场营销中的品牌定位 篇三

关键词 市场营销；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：

（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。

（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。

三、品牌定位应注意的问题

（1）要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

4.浅析加多宝的品牌定位 篇四

学生姓名 学

院

花卉

学 号 传媒学院 广告学

220904010

专

业 题

目

指导教师

浅谈加多宝的品牌定位和策略

戴海波 讲师/硕士

2012 年 9 月

淮阴师范学院学年论文

摘 要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。

关键词：品牌，定位，策略

淮阴师范学院学年论文

Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy

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目 录

一、引言…………………………………………………………………4

二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4

（一）企业概况………………………………………………………4

（二）技术生产………………………………………………………4

（三）旗下品牌………………………………………………………4

三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5

（一）消费者分析……………………………………………………5

（二）竞争对手分析…………………………………………………6

（三）SWOT 分析……………………………………………………7

四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9

（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9

（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9

（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12 结论………………………………………………………………………13 参考文献…………………………………………………………………14 致谢………………………………………………………………………15

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一、引言

2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。

二、加多宝的品牌概述

（一）企业概况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

（二）技术生产

集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。

（三）旗下品牌

1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。

采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工

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艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。

在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。

三、加多宝的品牌定位

品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。

例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。

那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？

（一）消费者分析

了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越

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多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。

1、时尚年轻的消费群体

这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。

2、亚健康、高压力的消费群体

社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。

3、餐饮娱乐行业的消费群体

在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。

4、注重家庭养生的消费群体

凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。

5、礼品消费群体

加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。

（二）竞争对手分析

知己知彼，百战不殆。在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。

1、加多宝凉茶的主要竞争对手 ①和其正

采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，淮阴师范学院学年论文

让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。②黄振龙

在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。③邓老

产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

2、昆仑山天然雪山矿泉水

昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。

（三）SWOT分析

正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。

1、加多宝凉茶 ①优势

首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能

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够占据更多的市场份额。②劣势

首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。③机会

首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。

2、昆仑山天然雪山矿泉水 ①优势

首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。②劣势

首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。③机会

首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。

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④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。

综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。

四、加多宝的品牌策略

品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。

（一）确立品牌的核心价值

品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。[2] 例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。

（二）整合营销，强化品牌

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范

[3] 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。

1、广告造就品牌

①电视、网络广告的强势助推

在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常

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生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。

而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。②地面广告的全面推广

加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。

昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。

地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。

2、促销拉动销售

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。[4]偏

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爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。①餐饮行业促销

继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。②超市卖场促销

消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。促销数量可以是买五送一，买十送二。

另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。

[5]③批发渠道促销

加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。④面向大众促销

在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。

3、网络销售，新型渠道

随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，淮阴师范学院学年论文

同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。

4、会员专区，享受特权

建立“加多宝凉茶道”和“昆仑峰会”两个会员专区，发挥会员宣扬品牌口碑的“扬声器”作用，为会员提供交流经验与分享乐趣的平台，经常开展会员活动，推广新产品、举行品鉴会的时候会员享受优先尝试新产品的权力，购买加多宝集团旗下产品的时候享有优惠。

（三）利用事件扩大品牌知名度

2012年，饮料行业轰动全国的事件莫过于广药集团与加多宝集团的“王老吉商标”之争，虽然加多宝集团并没有获得王老吉凉茶的经营权，但是却在一夜之间让“加多宝”红遍全国，从此全国销量领先的红罐凉茶正式改名“加多宝”，加多宝集团开始建立自己品牌。这场商标之争无形之中免费为加多宝品牌做了广告宣传。

加多宝集团深知通过公关事件、体育盛事、公益活动等方式扩大品牌知名度、培养品牌美誉度的道理：2001年“加多宝·学子情”正式在温州启动，11年助学已成功自助6075名贫困高考生圆梦大学，累计捐助善款近3000多万，资助范围覆盖全国；2006年入选国家首批非物资文化遗产；2006年加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；2007-2008年加多宝与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·加多宝56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；2008年加多宝投入1亿元救助汶川地政灾区重建；2009年加多宝签约中国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年加多宝签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会搞基合作伙伴；2010年加多宝投入11亿元救助青海玉树地震。

[6] 加多宝集团一直用“事实”说话，尽显大爱情怀，赢得全国亿万消费者的青睐。在今年加多宝集团还开展了“红动伦敦，畅饮加多宝——加多宝红动伦敦之星评选”活动，联合浙江卫视举办“正宗凉茶，正宗好声音——《加多宝 中国好声音》”大型音乐励志评论节目等。加多宝集团利用事件，扩大品牌知名度，培养品牌美誉度，使消费者越来越相信品牌的力量。

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结

论

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，加多宝品牌要想在市场上站稳脚跟，正确的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知产品自身定位，借以整合营销的优势，塑造企业形象；其次，应注重广告策略，以独特的表现策略脱颖而出，加深受众记忆，将广告效益最大化；最终，实现将这个蕴含民族文化特色的产品覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌的目标，使中华文化发放异彩。

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参 考 文 献

[1] 甘碧群 市场营销学 [M].湖北：武汉大学出版社，2008：356 [2] 李和平品牌经营与管理 [M].广州：暨南大学出版社，2007：144 [3] 陈培爱，覃盛南 广告媒体教程 [M].北京：北京大学出版社，2009：231 [4] 吴健安 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)迈克• 博斯沃斯，约翰•霍兰德，弗兰克•维斯卡蒂斯 攻心式销售 [M].中华工商联合出版社有限责任公司,2010:96 [6] 加多宝官方活动网站 品牌事件 关于加多宝 加多宝大事记 [EB/OL].http:///about/introduce.aspx，2012-03-26

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致 谢

5.浅析市场营销中的品牌定位 篇五

4企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位

企业产品投入市场后分析：MBA品牌再定位?

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位的原因

因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位，品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来的原因：

1.原有定位是错误的企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。

2.原有定位已不符合企业发展新态势

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难 以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新 一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。

3.原有定位优势已不复存在随着时代的演变，企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对 象，企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举http://MBA/MPA/MPACC备考QQ群9126948

4使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化

这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发 现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。

品牌再定位决策的实施

品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位。

1.确定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

2.调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

3.细分市场，锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

4.研究目标消费群，制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性

调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

5.传播与应用新的定位

6.浅析市场营销中的品牌定位 篇六

阿尔・里斯：品牌国际化语境中的定位思维

。A理论是指企业在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展，C理论则是指企业的品牌涉及的范围宽而深度浅。阿尔・里斯教授指出，不同的选择会直接决定企业未来的经济实力和走向。

阿尔・里斯，定位之父，世界最顶尖的营销战略与实战营销大师，其极具开创性的“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对营销影响最大的观念”。1972年，里斯和杰克・特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文，“定位”一词开始进入人们的视野。此后里斯和特劳特四次合作著书，其中《定位》和《市场营销的战争》被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类畅销书。目前阿尔・里斯为里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司主席，该公司的主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。

阿尔・里斯教授和其女儿劳拉・里斯访华，如同26年前“定位理论”问世一样，引发了中国营销界不小的轰动。而在3年前阿尔・里斯教授和劳拉・里斯合著的《公关第一，广告第二》一书，已经在中国营销界和广告界引发了很多争议。

不明就里的广告和公关人士，在不断撰写各种文章，为自己的立场做辩护，但他们也许并没有意识到，其实在很大程度上，他们误读了里斯教授的本意。里斯教授和劳拉・里斯在此次访华的过程中，对于诸如公关与广告的争议，澄清了一些事实，并同时对定位理论在中国的应用提出了一些新的看法。为此，本刊记者对里斯父女的到来，进行了一次专访。

《新营销》：在你的演讲中，你提到，在当前背景下，中国企业需要改变经营策略，实现由成本优势向品牌优势的转变，你为什么会得出这样的判断？

阿尔・里斯：当一个国家实力上升的时候，通常竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济的增长带来了人均收入的增长，同时也就带来了劳动力成本的上升。这样一来，有些跨国企业可能会把制造业的中心由中国转向更为实惠的国家，比如菲律宾等。关键的一点就是，随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应地提升。比方说，如果在未来的几十年里中国人均生活水平达到美国、日本的水平，也就意味着中国的制造成本会增加，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争和成本的双重压力下，实际上现在中国产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说，到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段，

《新营销》：在这一方面是否有先例？或者说是否有一些经验和教训可以借鉴？

阿尔・里斯：这个方面的例子很多，比如说，世界上生产成本最高的国家不是美国，也不是日本，而是德国。但是德国并不是靠生产有形产品取得国家竞争力的，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。

再举个大家非常熟悉的芭比娃娃的例子，芭比娃娃在美国市场的零售价为每个10美元，而在中国芭比娃娃的出厂价仅为35美分，其中的差距是非常大的。比起在中国制造芭比娃娃的工厂，一般来说，人们肯定还是希望拥有芭比娃娃在美国的品牌。

《新营销》：那么，中国企业要实现由成本优势向品牌优势的转化，你认为它们该如何确定好自身的定位？

阿尔・里斯：定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说的是在一个行业中需要精耕细作，垂直纵向发展。例如，戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践者。与此相对，范围宽而深度浅的G理论的代表是日本富士通。富士通生产的产品类别非常广，包括个人电脑、芯片和软件等，相当于戴尔、英特尔和微软的结合。我们再看看它们在财务上的表现是怎样的：在过去的里，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去的20年里营业额反而下降了17亿美元。

《新营销》：这种宽而浅的模式，有什么不足之处？

阿尔・里斯：我们给这种宽而浅的模式取了个名字叫“日本病”，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上，实际上这样做，根本无法建立起一个非常专注而有效的品牌。举个例子来讲，日本企业的平均利润与整体营业额之比是1%，但是美国排名靠前的500家企业在这个数字上是7.9%，是日本企业的将近8倍。这就回答了为什么在过去的20年里美国股市表现良好，而日本股市却一直在下滑。

很多人都认为索尼是一个强势品牌，因为索尼涉及很多产品，也涉及各种营销，从财务表现来看，其税后利润率只有1.7%。如果把这个数字放到美国市场上，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。

7.浅析海尔国际化中的品牌营销 篇七

品牌国际化就是企业用自己所能控制的品牌,进入一个又一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,把产品销售到国际市场上去,让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌和这个品牌下推出的产品的过程。它不同于一般的品牌营销,它是品牌由国内走向国外、由弱到强的一个跨国营销过程。国外市场对中国企业来说,是一个完全陌生的市场,必然面临着比国内更为复杂和困难的环境,笔者认为,海尔的品牌国际化过程并不是盲目进行,而是有步骤、有计划地从品牌选择、品牌实施及品牌支持三方面展开其品牌营销的。

1 海尔的品牌选择:强烈的创自主品牌意识

品牌选择是企业开展品牌营销工作的第一步,企业要决定用不用品牌、用什么品牌进入国际市场。海尔总裁张瑞敏具有强烈的品牌意识,他认为,如果不在海外树立自己的品牌,海尔最终只能停留在替国外品牌做0EM打工的阶段。所以,海尔从1997年开始,就选择了在国际市场上走创立自主品牌的道路,所有产品都是用海尔自己的牌子,“出口是为了创牌而不仅仅是为了创汇”,极大地提高了海尔的知名度。

海尔的品牌意识还表现在其品牌保护意识上。海尔在国内外全面注册相关商标,避免被抢注,并且还注册了“Hai er”、“海尔电器”、“海尔厨房”、“海尔集团”、“海尔家居”等五个网络实名,进一步拓展其电子商务的发展空间。

2 海尔的品牌实施:识别、传播和延伸

企业实施品牌营销首先应该设计出突出品牌个性的品牌形象,在知道应该塑造一种什么样的品牌形象后,就要建立完善的品牌识别系统把这种形象通过一定的方式传达出去——品牌传播,并随着企业产品进入当地市场的情况考虑品牌延伸问题。海尔在品牌识别、品牌传播和品牌延伸三个方面都有一套自己的做法。

2.1 国际化的品牌识别是海尔走向国际市场的第一步

海尔以“Hai er”品牌进入国际市场。“Hai er”巧妙地运用了英文单词“HI GHER”的发音,意为“更高”,很传神地传递出海尔品牌追求卓越的品牌内涵,既体现了海尔追求更高的文化理念,也向消费者传递了其要提供更高质量、更高享受、更高服务的企业价值观念,再辅以两个天真可爱的小男孩形象,很容易辨识和易于接受,可消除文字理解上的沟通障碍。“Hai er”名称本身并无意义,但从国际化战略上去设计,利用海尔兄弟的形象化去宣传,有利于“Hai er”走向全世界。

2.2 科学的传播整合是海尔扩大知名度的有效手段

一个品牌的崛起离不开媒体,品牌需要通过媒体表达自己的内涵和个性。海尔在国际上采取了多种方式推广品牌,不惜重金进行品牌传播:在欧美、东南亚地区很多国家树立广告牌,海尔的巨型灯箱广告同世界名牌家电比肩而立,醒目地展示其广告语“Hai er and Hi gher”;在电视上播放“Hai er”宣传片、在繁华城市的大街上、在机场手推车上等地方都打上其醒目的商标,并展示其免费服务电话,潜移默化培养消费者对海尔品牌的认同;买下美国曼哈顿的一幢价值1400万美元的办公大楼和纽约格林威治储蓄银行的办公楼,又极大地提升了其品牌形象。

海尔还善于利用“事件营销”来传播品牌,如以“感恩百万”为主题,参与日本世博会中国馆活动,通过与日本消费者零距离接触,感谢日本消费者对海尔的厚爱,同时也进一步扩大了海尔品牌在日本的知名度和美誉度。海尔已冠名澳大利亚墨尔本老虎队,将之正式更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”,这是中国企业第一次冠名海外俱乐部。又如海尔集团的总裁张瑞敏远赴美国的哈佛大学和瑞士的洛桑国际管理学院进行演讲,也大大提升了海尔在海外的声誉。

2.3 合理的品牌延伸是海尔全面满足顾客需求的主要途径

海尔在国内已经实现了家电、通讯、I T、家居、生物等产业多元化,但其国际化则集中以家电产品为主。海尔目前已经拥有上百个门类近两万多个规格的家电产品群,海尔在进入各国市场时都是先选择其竞争力最强的产品。比如,进入德国、美国、印尼等国时,海尔选择的是冰箱;进入伊朗、突尼斯、巴基斯坦等国时,海尔选择的是洗衣机;当产品在当地市场有了一定的知名度和美誉度、站稳脚跟后,再向海尔冷柜、电视机和其他海尔产品延伸,并且将其产品不断地实现系列化和差别化,以便全方位地满足顾客需求,给消费者带来不断创新的感觉和认知,从而进一步充实和丰富品牌的内涵,使品牌更有活力和时代感,获得了更多消费者的认同。

3 品牌支持:质量、服务、创新和本土化

企业要在国际市场上有效地实施品牌营销,必须有可靠的保障做支撑,海尔品牌就是从其产品质量、服务、创新以及本土化管理中得到了强有力的支持。

3.1 质量和服务是海尔赢得顾客信赖的两大基石

海尔一开始就是用质量来维护和打造品牌形象的。从“砸冰箱”事件起,海尔就不断强调产品质量的重要性,提出“质量高于利润”的经营理念。在国际化阶段,海尔依靠其不断提高和创新的技术水平,很多产品均达到了国际标准,有不少技术(如网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等)已经处于国际领先水平。德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测,海尔的5个项目共拿了8个加号,排在第一位。由于质量过硬,海尔成功进入了德国、美国、日本等发达国家市场。据德国海关统计,他们从中国进口的冰箱,海尔占了98%。目前,海尔已获得了美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号,在质量保证体系、产品国际认证、检测水平国际认可等方面与国际接轨,拥有了“国际护照”,海尔许多产品在世界市场畅通无阻。

在海尔发展过程中,一直贯穿着一条真诚服务的理念,使海尔赢得了国内消费者的好评。为加大品牌影响力,海尔在国外继续发扬其在国内成功的服务理念,并力争比当地的同行做得更好。例如在美国,海尔开设了24小时免费服务电话,美国公司一般1分钟以内接电话,而美国海尔贸易公司要求员工5秒以内接听电话。海尔还根据不同国家市场的特点构建合理的服务体系,注重利用当地的服务资源,在当地建立经销网,目前在全球已经拥有了3万多个营销点,发达的营销网络为海尔在海外的用户提供了完善的售后服务。海尔集团还分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训,加强他们对海尔企业和产品的理解。

可靠的质量和完善的服务让消费者对其品牌产生了认同感,加强了“Hai er”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

3.2 创新是海尔满足顾客需求的法宝

竞争力体现出来就是创新,竞争力最重要的就是怎么去满足消费者的需求。海尔认为要靠速度和创新来树国际品牌美誉度,就是用最快的速度去创造国际名牌,利用更快的速度在与国际大公司的竞争中创造自己的优势。例如,海尔科技人员仅用不到7个小时便根据海尔美国贸易公司总裁迈克的创意开发出迈克冷柜,创造了一个全新的市场。这款两面存取冷柜因独特的设计还获得了全球PCT发明专利,以推出创意产品而闻名的美国S连锁店包销了这一产品。与GE、惠而浦、西门子等国际家电企业相比,中国企业无论从资金规模、整体技术还是从综合实力上看,都有一定的差距,所以,海尔没有与竞争对手在资金投入上直接竞争,而是在充分分析东道国目标市场的基础上,结合自身的优势,专攻空隙市场,根据当地消费习惯和风格生产出能满足当地消费者需求的产品。例如,其针对美国大学生公寓的电脑桌冰箱、针对日本单身女性的“个人洗衣间”、“复古式冰箱”,专为欧美没有储酒地窖的家庭设计的自由式酒柜、适于中东需求的大容量洗衣机、大容量冰箱等产品都在当地市场获得成功。海尔还非常重视合作,已与飞思卡尔半、英特尔、NVI DI A等公司共同开发高新技术,形成高起点的研发格局,联手抢占市场制高点。

3.3 本土化是海尔贴近顾客的平台

为了能够与当地消费者的需求更好地结合,海尔很注重实行本土化策略,而且通过本土化也相对缓解了国内企业进入国际市场的三个难题:消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税贸易壁垒及企业国际商务人才的极度匮乏。例如海尔在美国的本土化是“三位一体”:营销中心设在纽约、设计中心设在洛杉矶、制造中心设在南卡罗莱那州。这三者之间是按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计,然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制,南卡州就随时制造出来随时运到全美各地,这种做法使海尔变成了一个美国本土化的海尔。“三位一体”本土化通过当地融资、融智、融文化,近距离接近消费者,及时对市场反馈的信息做敏捷的反映,得到消费者的认同和喜爱,为把海尔发展成本土化的世界名牌奠定了坚实的基础。海尔的目标是要在世界各地建成本土化的海尔,从而使海尔品牌国际化。到目前为止,海尔已初步形成了除中国以外的亚洲海尔、美国海尔、欧洲海尔和中东海尔的基本格局。

4 结束语

去年,世界体育界围绕海尔做了两项体育历史上前所未有的决定:奥运会全面使用海尔白色家电,NBA使用海尔数字高清电视来播放篮球赛事,海尔成为了奥运会与NBA的全球战略合作伙伴。世界顶级体育品牌纷纷与海尔品牌联姻,海尔正日益显示出其强大的品牌优势和国际影响力,其品牌价值正随着全球市场的扩张而快速增长,去年已达到了803亿元。虽然,与GE、松下、西门子、LG等国际大家电相比,海尔只能算是一位新手,要成为真正的国际品牌还需要经过漫长的积累——包括时间的积累、文化的积累、质量的积累和金钱的积累,海尔要想赢得更大的市场,还有很多事情要做。张瑞敏曾表示“海尔矢志不渝的目标是创世界名牌,为实现这一目标,海尔必须在世界各地创造当地消费者满意度的最大化”,以最大化满足消费者需求的品牌营销理念指导着“Hai er”品牌一步步进入国际市场。诚然,各个企业可以根据各自所经营的产品竞争状况、自身经济实力、战略发展目标、进入国际市场所处的阶段等来选择自己国际化的道路,但海尔以品牌选择为方向,以品牌实施为行动,以品牌支持为保障的系统化的品牌营销思路和做法可以为其他正准备和已经以创建国际化品牌为目标进入国际市场的中国企业起到一定的参考作用。

参考文献

[1]张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社,2007.

[2]刘宏刚.民族品牌的国际化之路[J].中关村,2005,(8).

8.浅析市场营销中的品牌定位 篇八

今天,我们在这里召开中国电子政务发展十年暨《信息化建设》杂志创刊十周年庆祝大会。首先,我谨代表浙江省政府办公厅、经济和信息化委员会向出席会议的各位领导和代表表示热烈的欢迎,向长期以来关心和支持电子政务工作的各位专家、各界朋友表示衷心的感谢。

新世纪以来的十年,是我国经济和社会信息化突飞猛进的十年,同时也是浙江省信息产业和信息化建设快速发展的十年。借此机会,我给各位报告一下浙江在这一方面的发展。

2008年,浙江省信息产业实现销售收入5000多亿,信息产业占到了全省GDP的5.2%。快速发展的信息产业,极大地促进了信息技术在全省国民经济和社会各个领域的应用。目前,浙江省信息化发展水平居全国第三位,行业网站占到全国总数的40%以上,互联网用户达到800多万,数量居全国前列,特别是作为社会信息化龙头的电子政务,近年来,在我省建设高效、透明的服务型政府中发挥了重要作用。目前,浙江省已经形成了省、市、县三级政府完整的网站体系,建成了统一的电子政务平台,统一的省政府网上办事大厅和省、市、县三级电子监察系统,全省所有对涉密文件的审批事项的50家省级部门,以及90%以上都已经纳入了电子监察体系,合计覆盖了2674个各级政府部门,31000多个行政审批事项,初步实现了行政审批的实时过程、跟踪监察。在国家层面的绩效评估中,浙江省政府门户网站连续三年取得省级第一。

过去的十年,同样是《信息化建设》杂志伴随我国信息产业高速发展而茁壮成长的十年。十年来,国务院办公厅秘书局和浙江省政府办公厅的支持和领导下,《信息化建设》杂志社始终坚持正确的舆论引导,积极宣传党中央和国务院关于电子政务建设方面的发展政策,全面深入地反映各地电子政务建设的成就和经验,在营造良好的电子政务建设舆论环境和推动电子政务建设方面作出了自己的贡献。

根据新一轮政府机构改革和职能调整的要求,从今年开始,《信息化建设》杂志改由工业和信息化部主管、浙江省经信委主办。借此机会,我对下一步如何办好《信息化建设》杂志提三点建议:

一是要科学定位。《信息化建设》杂志不仅要成为业内外了解浙江省电子政务建设政策走向的窗口,而且要成為电子政务工作者群策群力、共谋发展的平台。内容的安排一定要从最广大读者的需求出发,努力做到既通俗易懂,又生动活泼,思想性、指导性和可读性完美统一。

二是要品牌化办刊。当前,纸质化的传统媒体正面临着新兴的网络媒体的有力竞争,任何刊物要求得生存和发展,必须走品牌发展之路。建议《信息化建设》杂志把以往的成绩作为新的工作起点,进一步创新办刊思路,提高办刊质量,不断提升自身的竞争力和影响力。

9.浅析市场营销中的品牌定位 篇九

中国卫生陶瓷年生产能力为6000万件，销量为5000万件，其中高档卫生陶瓷占10％，中档产品占30％～40％，而50％～60％为低档产品。在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当的部分。它们能在中国市场上站稳脚跟，除了其国际知名品牌的魅力外，与营销策略也大有关系。在我国建陶业淘汰落后产品、提高产品档次的今天，借鉴一些别人的经验，走自己的名牌之路，是很有必要的。

美标：希望成为美好生活的标志

作为全球性多元化公司，美标在全球33个国家建立了116个生产厂，其卫生洁具的销售量名列世界第一，如今它的投资重点放在了中国。1984年，美标在中国建立起了第一家合资企业，到目前为止，它在中国已经拥有了6个合资企业和1个独资企业。

在中国市场上，美标提供的是齐备的卫浴产品，从传统的座厕、脸盆、小便器到电子感应、红外线感应产品应有尽有。为了扩大国内市场的占有率，公司还根据中国市场的东方人审美习惯设计产品，并且95％的产品是在中国生产的。

美标除了生产高档卫生陶瓷产品外，还生产龙头等五金配件，其产品追求不断推陈出新，满足不同文化、经济层次的需求。

美标产品目前在中国高档卫生瓷市场上的占有率一直是第一，但随着市场竞争的日趋激烈，占有率从过去的60％以上降至50％。

科勒：创造优雅生活

科勒是全美十大家族企业之一，其卫生浴具产品在北美市场中遥遥领先。

科勒的产品在30年代就已进入上海市常到1992年，其产品在上海、广州等大城市的五星级宾馆中的占有率已达70％。但直到1995年后，科勒才开始在中国建立生产厂，当时总部设在香港。1999年，科勒中国有限公司总部迁移到上海，并成立了科勒（中国）投资有限公司。目前，科勒在佛山、北京有两家合资厂，在上海建立了独资厂。从规模上看，它在中国远不及美标和东陶，其影响也没有前两家大。

科勒产品档次与东陶产品相当，但风格各有不同：东陶产品简约写实，而科勒表现的是雍容华贵，但两者同样都注重产品的推陈出新和质量品质。

科勒在中国企业的生产仍然采用美国企业标准，其产品指标高于美国国家标准，也高于中国国家标准。继30年代首先开发成套系列化卫浴产品之后，70年代又开展了色彩革命，发展了红、绿、浅灰、黑等50多种色调，使原本单调的浴室更加漂亮。

科勒公司产品设计是以人为本，注重精神生活的追求，强调浴室应该超越传统的清洁功能，通过产品的设计，强化人们解除精神压力和表现自我个性的心理功能，从而真正享受沐浴的快乐。

东陶：创造尽善尽美的环境

日本东陶公司是一家以生产卫浴产品为主的企业，始建于1917年。1994年东陶与北京建材集团、日本三井物产株式会社在北京成立了北京东陶有限公司，随后又建立起了大连东陶、南京东陶、东陶（北京）、东陶（上海）和东陶（中国）等五家合资或独资企业，累计投资1亿美元以上。

东陶注重用新颖、多功能产品去引导人们追求丰富而舒适的生活。例如，东陶在世界上首先开发全新陶瓷釉药专用技术，用它生产的陶瓷洁具具有高抗污性能；它开发出的无触摸式产品，是一项能够自动判断适量洗净水的模糊控制技术。用于公共厕所便器的自动冲洗，不仅节水30％，而且解决了世界性的公共卫生问题。

东陶的产品一个最大特点，就是从使用角度考虑问题，力求使产品更方便、实用。

这些年来，东陶产品的市场销售量逐步增加。1999年，中国的东陶企业生产卫生洁具90万件，在国内的销售量位居高档产品的第一位。目前东陶除了在国内生产高档产品外，也生产中档产品。其中档产品与国内产品的差距约为30％～50％，但具有较好的性能价格比。

和成：欲成为生活的朋友

和成是台湾的一家以生产卫浴产品为主的厂家。1992年以来，该公司在苏州和厦门分别建立了生产厂，并在上海成立了中国营业部。为了进一步扩大国内市场，和成计划在西南、华中、华北及东北等地再设生产厂，满足市场的需求。

和成的产品具有配套齐全的特点，它不仅生产浴缸、淋浴间、洗面器、便器、水箱等卫生洁具产品，还生产各种龙头等五金配件、皂盆、毛巾及卫生纸架、扶手、除雾化妆镜，这使得和成的产品为消费者的配套使用提供了方便。

在大陆市场的8年时间里，分布在全国的和成的经销网点已达到500多个，其单体静音马桶的销售量也超过了百万套。在某些地区，和成产品的市场占有率高达50％以上。

在今后的市场竞争中，和成更看重消费群体庞大的中档产品市场，以及二级城市的市场，他们认为这是大有可为的。而且在原有的品牌的影响下，增加经济实用的“标准型”产品也会更有益于市场竞争。

东方家园成都店：供货商家齐齐来

目前，在业内引起极大关注的大型建材超市棗东方家园成都一号店采购工作已进入冲刺阶段，目前敲定的供货商有700多家，他们将为开业在即的该店提供2．5万多种建材类商品。

据东方家园成都分公司高级采购经理吴小姐介绍，成都店货源由总部配送和当地采购两部分组成，其商品种类涵盖墙地饰面材料、卫浴类产品、油漆涂料等主力商品，集装饰建材之大成，而且还外延到园艺花卉、艺术品等美化家庭的用品。

东方家园建材超市的产品档次以中档为主，兼顾大众化购买层，为收入稳定、工作繁忙的广大工薪阶层服务。同时，为满足追求高品质生活人士的需求，东方也配备了以进口品牌为主的高档产品。目前高档产品中洁具类如美标、TOTO、科勒等，瓷砖类如冠军、亚细亚、斯米克、诺贝尔等都表明有意入驻东方家园。

10.新闻营销中的“品牌要素” 篇十

品牌要素与新闻营销，究竟有多少关系？

很多资深公关人都非常清楚：方案再怎么出彩，思路再怎么清晰，到最后执行的时候，内容还是会从新闻角度出发，该怎么写还怎么写。与读者（即消费者、客户）接触的东西也只能是这些稿件。中国专业发稿公司——朝闻通认为，公关推广最关键的是“重心下移”，要注重读者感受。

回想那些“犀利化”的方案

写方案要“犀利化”，要求让客户“瞬间麻痹”，曾经多少个日日夜夜，公关公司在为了这样的目标，殚精竭虑，绞尽脑汁。案子获得通过，几十万、上百万的单子到手，可是执行的时候，其实该怎么做还是怎么做。08年奥运，某公关公司为白象做的“圣火登珠峰”项目，活动+传播，收客户1600万，客户心甘情愿，因为方案又是品牌定位，又是营销策略，又是情感营销，又是整体超越，结果呢？还不就是产品换了个包装，活动做了个执行，报纸网络做了点传播？60万都用不了，客户终于明白什么叫“冤大头”了，一向以忽悠人著称的河南人，终于明白自己狠狠的被涮了一把，从此永不回头，但这个公关公司却一下牛气冲天的不得了。

某公关公司曾做过5100矿泉水的案子，漂亮的不得了，客户甚为惊叹。但在私下喝酒的时候，有朋友问方案撰写者，执行的时候如果没看过这个方案，那些落地的稿件会不会有不同。他怔住了，最后说，真没有什么不同。

事实就是这样子嘛！你的品牌定位，在产品设计和制造的时候就想好了，产品已经摆在这，品牌定位想改都改不了。TCLa906手机，一设计就是千元安卓机，品牌定位就是低端，公关公司能改变的了？渠道策略用说吗？如果你是瑞士力康这样的高端厨具，8万块钱一口锅，自然是进新光天地这样的高档商场，不会进家乐福这样的超市。渠道策略也跟资源和政策有关，5100矿泉水，建议进高档商超，对不对？这不废话吗，本来就是高档水嘛！可最后还不是放到高铁里白送，铁道部买单？用的着公关公司费心机吗？还有推广规划，自然是需要步骤的，预热期、引爆期、高潮期、拔高期，但你仔细想想，就连报纸连载，看到这期内容的，都未必能看到下期内容。你这期报纸出的错误，人家一辈子都不知道你下期出个“更正道歉”，是不是？我不反对传播步调，但最重要的是内容，读者看到的是什么感受！

该犀利化的，不是方案，而是稿件

作为专业发稿公司，朝闻通的宗旨是，踏踏实实的为客户做内容。用低价给做传播，在稿件上很用心，在网络上广泛发布。用户一搜，就是客户“犀利化”的信息，那一刻，信息直接穿透他的认知免疫力，深深印刻在脑海。既然是新闻营销，就要从新闻角度去考虑内容。现在网络发稿不像平面媒体那么严，这给客户提供了更大的发挥空间，可以把产品的故事、品味、调性发挥的淋漓尽致，让任何碰触到客户信息的人都“瞬间麻痹”，这才是最好的效果。

重要的不是媒体发布，谁手上都有一堆媒体资源；重要的也不是价格，公关公司的业务比发稿公司要多的多——虽然执行效果大同小异；重要的是内容！你的稿件能不能打动读者？没人喜欢八股文，你的稿件能不能把我们的信息穿透读者的免疫力，渗透到消费者心里？

可另外一个问题又来了，有几个客户肯为内容付费？有几个客户肯像做广告片一样做一篇文章？1000块钱1篇都嫌贵，最好200，最好白写，那好，一篇垃圾稿，发1万家网站，这是宣传，还是丢人？

新闻营销应该考虑的品牌要素

新闻营销不是不考虑品牌要素，而应把品牌要素放在第一位。品牌是消费者的感觉和印象，而消费者的感觉和印象，无非就是几个关键词而已，可口可乐全世界都知道，可70%的人可能连它的英文标识都拼不出来。消费者想起海尔，就是“家电、服务”，想起苹果手机，就是“时尚，街机，口碑好”，我们需要赋予品牌一定的概念。综合起来，就是“目标人群，品质与品味”这三个要素。围绕这三个要素组织素材，用事实、数据、材料、故事、情感、笔法等，糅合到稿件里去，发挥新闻营销的力量。并且要有十年一日的坚持精神。脑白金的广告词10年都不变，海飞丝卖了30多年，一直喊的“去头屑”，新闻营销也应如此。

11.白酒品牌形象塑造中的色彩定位 篇十一

(武汉纺织大学人文学院,湖北武汉 430073)

白酒品牌形象塑造中的色彩定位

The color positioning in liquor brand i mage2building

□冯易

(武汉纺织大学人文学院,湖北武汉 430073)

色彩定位是品牌整体定位的一个组成部分,目前我国白酒企业色彩定位意识淡薄,其品牌形象普遍存在色彩雷同或色彩执行不规范的现象。在白酒品牌形象色彩定位的过程中,应洞察消费者色彩倾向与其品牌偏好的关系,大胆提炼个性化元素,既保持传统文化特色又融入流行元素,利用色彩的传播优势建立独特的品牌形象。

白酒品牌;色彩定位;品牌形象

白酒是我国的传统饮品,也是产业成熟度高、竞争白热化的商品。目前,各白酒品牌都在努力扩大自己的市场份额,但又普遍存在形象模糊、缺乏个性等突出问题。个性是品牌的灵魂,它是在品牌定位的基础上形成的人格化、特色化的独有形象,是与目标消费者共享的一系列自然属性和精神属性。在与目标消费者沟通的过程中,色彩既是品牌形象的基本视觉元素,也是叩击受众心灵的重要工具。因此,在塑造白酒产品的品牌时应重视色彩的定位及应用。

一、色彩定位在品牌形象塑造中的作用

随着经济的发展,消费市场的时代特性早已由理性走向感性,商品色彩也由以前的产品色、功能色、惯用色,演化成当今的流行色、个性色、形象色。[1]色彩定位是在市场细分与目标营销的背景下,通过对目标消费者的心理洞察,考量企业自身优势资源,“对企业的标志、产品、销售环境等配以恰当的色彩,使企业成为‘产品—色彩—形象’的统一体,将企业的理念传达给消费者”[2],使消费者对企业和产品形成独有的差异化印象。

色彩定位是品牌整体定位策略的一部分,它利用独特的色彩与消费者沟通,传播其与竞争者的差异化风格优势,如可口可乐用红色传达“欢乐”的理念,而其竞争对手百事可乐则用蓝色演绎“年轻”和“梦想”的主题。成功的色彩应用不仅有利于形成系统的品牌形象,同时作为承载意义的色彩符号又是品牌内涵外显化的重要视觉元素。色彩定位在品牌形象塑造中的作用主要有以下几个方面:一是从外观上区隔同类企业和产品,形成差异化的品牌视觉形象;二是可满足消费者的审美需求,引起消费者的情感共鸣,提升品牌附加值;三是通过为色彩符号注入额外的信息,传达品牌独有的价值观,满足特定消费者的心理需求,强化其对该品牌的认同感和忠诚度。

二、我国白酒品牌色彩定位运用的现状

1.色彩定位意识淡薄

长期的市场实践已证明,色彩既是彰显品牌个性的重要媒介,又是消费者展开品牌联想的依托。我国商标法虽不支持将某一种颜色单独注册为商标,但色彩因其具有的独特沟通功能早已成为众品牌塑造自身形象的有力武器。

我国白酒产业中的龙头企业多是脱胎于计划经济时代的老酒厂,其品牌形象建设远远落后于其他企业。目前,白酒消费族群平均年龄呈增长趋势,缺乏品牌形象魅力的传统白酒正日渐失去对年轻人群的吸引力。[3]很多白酒企业还未认识到色彩在品牌形象塑造中的作用,只是将色彩作为包装和卖场的装饰,远没有提升到将色彩与品牌形象联系在一起共同构成无形资产的高度。

2.色彩形象高度雷同

笔者调查统计了 30个品牌的 59种产品的标志色和包装色,从色相来看,红色系和黄色系(含金色)所占比例高达 93%;从色调来区分,暗色调和纯色调居多,所占比例分别为 37.2%和20.3%,其他色调均未超过 20%。从调查中发现白酒品牌色彩形象有如下几个特点:一是多使用红黄色,意在形成“富贵”的色彩效果;二是多采用沉稳的传统色(暗色调),意在体现品牌的历史感;三是多采用刺激色 (纯色调),意在追求眼球效应。这个调查结果与目前白酒品牌形象模糊、缺乏个性的现状相吻合。市场证明,同类产品采用同一种色彩或同一色系,往往导致“产品色问题”,造成同类产品在展架上同时展出时很难脱颖而出。[4]

3.色彩执行缺乏规范

成熟品牌的形象用色都有一套严格的操作规范,在关系到色彩应用的品牌传播的各个环节中都必须遵章执行,以保证品牌信息及形象的传播不会因色彩的误用而产生偏差。但从实际情况来看,多数白酒品牌还未形成严格的色彩使用规范或虽有规范却执行不力,色彩使用缺少章法、随意性大。某些品牌的同一产品经常随意更换包装色彩,前后缺少延续性;同一品牌的各产品之间在色彩使用上缺少关联性;同一品牌不同档次的产品串用色彩等。这些色彩使用失范行为,都会造成消费者视觉感受的混乱、进而对品牌形象产生负面印象。

三、我国白酒品牌色彩定位的实施路径

1.洞察目标消费者色彩心理倾向

定位本质上是一种沟通战略。[5]色彩定位必须满足市场和消费者的色彩心理需求,使白酒品牌高度情感化,成为与消费者沟通的桥梁。大量研究表明,不同性格类型的消费者各有其独特的色彩心理倾向,如闲适派喜欢轻松自由的色彩风格,钟情明亮、鲜艳的青色系的自由搭配;古典派喜欢成熟、传统、有安定感的深暖色系等。[6]这些研究结果为我们进行科学的色彩定位提供了重要参考。笔者通过终端拦截调查的方式考察色彩对消费者选购白酒的影响程度 (现场询问 108人,其中男性 20～35岁的 41人,35～65岁的 37人;女性 20～35岁的 17人,35～65岁的 13人),其中 60.19%的消费者认为有很大影响,21.30%的消费者认为有一定影响,18.51%的消费者认为没有影响。这些数据恰恰说明了消费者选购白酒与其色彩偏好存在较大关联。另外,色彩资源是相对有限的,即某一色彩往往被最早使用该色彩并成功占据消费者心智资源的品牌所独占,如凉茶饮料中的红色设计让人联想到王老吉,这也凸显了白酒品牌色彩定位工作的紧迫性。

2.整合白酒品牌色彩沟通媒介

色彩定位的实施是一项系统工程,它要求针对各种可能的传播媒介,如品牌标志、产品包装、展示环境、人员服饰、购物袋等,制定出兼顾统一性和灵活性的色彩使用规范,并将其融入到整个品牌的传播战略中去。我国白酒企业主要采取企业与产品品牌合一或企业与产品品牌分离两种模式,因此在色彩定位过程中必须首先理顺企业品牌形象与产品品牌形象之间的关系。不管采取何种模式,产品的视觉形象不能脱离企业形象视觉识别系统这个基础,只有建立了整体的品牌形象,才能准确地传达品牌理念[7]。

品牌色彩的沟通媒介是一个层层扩展的系统 (见图 1):标志色彩处于核心层,它是最能反映品牌内涵的色彩,具有最高的稳定性,衍生的使用范围也最广;包装色彩可根据产品特性围绕标志色彩有一定范围的色域扩展;展示环境色彩和广告色彩则具有更大的弹性空间,可根据市场形势、广告策略等外部因素制定一个与标志色彩从“完全一致”到“差异较大”的活动区间。

图1 品牌与消费者之间的色彩沟通媒介

白酒品牌的标志色彩要充分反映品牌文化、品牌诉求和品牌特点,还要做到区隔度高、识别性强。即使使用同一色系的各品牌也应通过拉大色差及不同的搭配方式帮助消费者建立品牌外观的差异化感受。如欧洲多个国家的国旗都使用红白蓝三色,却通过色彩深浅和排列方式的不同来相互区别。实践证明,标志色彩如果深入人心、接受度高,会给后续的包装识别、推广效果带来积极影响。如洋河酒厂的蓝色经典系列白酒以海洋文化为契入点,采用白酒产品中不常用的蓝色作为品牌形象主导色,来演绎“宽广、高远、博大”的男人情怀,实现了产品差异化,突显了品牌个性。

白酒本身纯净透明,包装色彩是其与消费者接触最直接、影响力最大的一环,也是白酒品牌色彩使用问题最多的领域。白酒产品线往往较长,同一品牌少则有六七种产品,多则达到上百种,这给白酒包装色彩的选用带来很大难度,如何协调包装色彩中统一性与特殊性的矛盾是最现实的问题。笔者认为,要解决这一矛盾,一是采取色相统一法,即用同一色相整合旗下产品,再使用色调差来区隔不同产品;二是采取色调统一法,即在同一色调里衍生出不同色相来区隔不同产品。但色彩毕竟只是品牌形象系统中的一个元素,要单凭一个元素完成整体形象协调工作显然是不现实的。针对产品线较长的品牌,采取瓶型统一和构图统一将是一个好的辅助解决途径,如瑞典的绝对牌伏特加酒 (见图 2)的瓶型已成为其品牌视觉形象的核心要素。

图2 绝对牌伏特加酒

展示环境色彩涉及货架、卖点广告、公关活动现场及销售人员服装等多种媒介,广告色彩则包括各种广告发布媒介的色彩使用。白酒展示环境及广告色彩因涉及媒介广泛、应用形式多样而成为品牌形象色彩使用弹性空间最大的领域,但绝不意味着色彩实施者无章可循或可以任意发挥。白酒品牌应建立符合品牌内涵的色彩库(一组彰显品牌个性的色彩集合)并做好相关的色彩方案,如从时间维度设定平日常态化色彩方案和针对某些特殊节日的指导性预案,从空间维度制定针对不同地域市场的相关微调方案等。但时间维度和空间维度的变化都必须尊重其品牌内涵,以保证品牌形象传播的一致性。

四、白酒品牌色彩定位发展趋势

1.传统色彩保持主流

中国的传统色彩文化以黄、青、赤、黑、白五色为正色[8],形成了别具特色的中国传统用色规范。白酒具有独特的文化蕴涵和民族文化特征,其色彩应用多采用传统色彩。目前,我国白酒市场的消费势态仍具有较强的稳定性:主要消费者集中于中年男性,使用情境也以应酬、助兴为主。这群沉稳、老练、严肃、中规中矩的消费者多秉持传统的价值观和生活方式,暗色调正符合这类消费者的心理特征,而寓意吉庆、好运、富贵的传统红黄色系也吻合上述消费情境。在相当长一段时期内,传统色彩依然是白酒品牌形象用色的主流,进行差异化色彩定位的任务将十分艰巨。

2.流行色彩逐渐融入

流行色的出现反映了人们审美观和社会流行趋势的变化。自 1970年代起,整个世界呈现出流行化社会的特征,商品也都纷纷转变为流行商品,白酒也不例外。流行色的融入主要体现在白酒品牌形象色彩的外围层,即包装色、展示环境色和广告色。白酒品牌色彩定位应考虑融入流行色彩,使其更具灵活性和可操作性,从而让白酒品牌形象色彩既带有强烈的民族特性,又不乏流行元素和时代特征,以满足消费者不断变化的色彩心理需求。

3.个性色彩频频突围

配合品牌定位采用个性化色彩设计已成为白酒品牌色彩定位的突破口。随着白酒产品形态和消费情境日趋多元化,特别是消费者需求呈现多层次和复杂化特征,白酒品牌的色彩定位也会更趋个性化。休闲酒、绿色酒、超低度酒及白酒新喝法的出现,使白酒日益显现出不同于以往的新面貌,这都为白酒品牌色彩定位提供了越来越广阔的个性空间。

在多品牌共存的今天,色彩营销与品牌定位的组合运用既是时代所需,也体现出消费者精神需求日益被重视的趋势。色彩定位绝不是简单的给标志、包装、环境等设定几种颜色,而是提炼能满足目标消费者需求并能与品牌理念完美融合的色彩形象,通过持续不断的色彩文化诉求,使之最终成为品牌文化不可分割的一部分。在白酒企业开始利用色彩塑造个性化品牌形象的同时,也应看到色彩只是品牌传播的沟通工具之一,不能视色彩为万能,只有用色彩配合品牌的整体定位,才能真正实现色彩定位的效用。

[1] 朱介英.色彩学 [M].北京:中国青年出版社,2004:128.

[2] 刘宇,董静,田方军.色彩营销 [J].企业管理,2006,27(3):49.

[3] 中国行业研究网.我国白酒市场消费情况深入分析[E B/OL].(2009-09-29)[2010-08-20].h ttp://www.c hina irn.c om/d oc/70270/473899.htm l.

[4] 潜铁宇,王晓.论包装设计的审美心理 [J].包装工程,2009,30(7):125.

[5] 何佳讯.广告案例教程 [M].上海:复旦大学出版社,2002:113-115.

[6] [日 ]小林重顺.形象配色艺术 [M].李军 ,译.北京:人民美术出版社,2006:36-38.

[7] 潘荣,许熠莹,黄薇.产品视觉形象塑造品牌形象[J].包装工程,2007,28(6):113.

[8] 王心耀.色彩与文化 [J].江汉大学学报,2001,18(5):62.

[作者已有相关成果 ]

[1] 冯易,崔子敬.解读黑色在广告传播中的应用[J].艺术与设计,2009(2):69.

[2] 冯易.跨媒体视域下户外广告的融合思维 [J].装饰,2010(9):88.

[相关主题文献〗

[1] 兰新成.展示设计中的色彩定位[J].设计艺术,2009(4):58.

[本文创新点 ]从色彩定位的角度探讨了白酒品牌塑造中形象模糊的问题及成因,提出了白酒品牌色彩定位的具体实施路径,并对其发展趋势作了预测。

J524.3

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1009-3729(2011)02-0060-04