论文-传统美学对现代广告招贴设计的影响

论文-传统美学对现代广告招贴设计的影响（精选3篇）

1.论文-传统美学对现代广告招贴设计的影响 篇一

一、传统图形的平面意向性和装饰性对公益招贴的启示与应用

传统图形中有很多的图形是老百姓根据自己对事物的印象创造出来的，并不是对事物的真实描绘。在造型上常常用到概括、夸张、变形、装饰等手法。这种表现手法在现代公益招贴中也常常用到。“苏州印象”公益招贴，对图形进行简化、装饰设计的手法很多，简化程度大，特色鲜明，把印象中的苏州形象通过概括、简化苏州建筑图形的手法把主题表现的十分准确，突出表现了苏州的主要特色。而有的设计则是通过装饰手法巧妙的表现苏州的印象。程新平“现代苏州”的海报设计是在简化图形的基础上运用装饰的表现手法把现代苏州形象表现出来，这两种图形的表现形式给人的感觉虽然不同，但最终都能得到很好的宣传效果，都能给人留下极其深刻的印象。传统图形是劳动人民在生活娱乐过程中创造出来的，经过一代又一代人的凝练形成了今天复杂多样的图形样式。在现代公益招贴中使用传统图形，并不意味着完全的拿来主义，传统艺术中的图形艺术在长时间的积淀演化过程中形成了固定的模式，产生的历史背景也和现代设计文化有很大的差异，完全的拿来主义势必会造成“张冠李戴”或“狗尾续貂”的感觉，对当代公益招贴艺术和传统民俗艺术都带来不好的影响，影响两种艺术的发展。要将这些图形样式融入到公益招贴设计中去，对公益招贴起到促进、创新作用，使公益招贴设计有新意，还需要进行一些必要的提炼组合。首先是各种传统图形的组合法。

按照公益招贴的主题和艺术氛围要求，选取传统艺术中适合的图形元素进行截取和再次组合，让传统艺术中已经演化的比较成熟的，优美的，既能代表传统艺术文化又能体现公益思想的图形组合在一起，往往会取得很好的效果。杨超的设计作品《请不要让它们以剪纸的形式被保留下来》的升级版《pleasedonotletthemstayinpaper－cutting》，是用许多动物的剪纸组合成“SOS”来表现动物将频临灭绝，呼吁人们保护动物。此招贴是纯手工制作。用粗布、剪纸和针线完成的。手工剪纸的粘贴以及笨重的棉线文字引起了观众的注意。这件作品在2011年靳埭强设计奖全球华人设计比赛中获得了专业组的铜奖，当时的评委李永铨先生对这幅作品的称赞有佳。还有2010年北京民族文化宫举办了关于民族团结主题的招贴展览，其中一组应用民族服饰盘扣为主题的公益招贴赢得了大家的赞许，同时它也是获奖作品之一。本组公益招贴通过截取不同服饰的盘扣装饰，把民族平等、团结、互助、和谐充分的表现出来，总之，将传统民俗艺术中的图形元素进行组合，创造一种新的图形形式，会对公益招贴产生设计上的新意。第二种是对传统艺术中的图形元素进行创造性的运用。现代公益招贴设计是艺术性、系统性、公益性、创造性等于一体的视觉艺术，要求有较好的视觉冲击力和很强的形式美感，这就要求我们运用传统民俗艺术元素要有所创造，以适应现代公益招贴的设计需要。相对于组合运用来说，创造性的运用则更加注重对原有形象的再加工，使原有形象符合现代招贴设计的需要，我们对图形元素化繁为简，去其枝叶，留其主干，再进行截取、置换、变形等方面的创造。从而形成一种既简洁凝练又具有传统神韵的图形，用之于公益招贴设计会大放异彩。例如：深圳第三届公益招贴设计大赛获奖作品《互利》以传统鱼的图形作为主题图形，在年画中鱼有余的意思，延伸起来就有了有余获利的意思，招贴中将年画鱼的图形进行了简化处理，对原本的图形进行了纹样适合化的处理，对处理后的图形边线延长，形成了你中有我，我中有你的圆，充分的体现了互利思想，不失为对传统民俗艺术图形创造再运用的优秀作品。

二、结语

一幅优秀的公益招贴设计要有它独特的魅力，要有鲜明的时代感和设计艺术感。地域文化和传统文化则可以体现他独特的艺术魅力。让公益招贴设计既有传统的文化性又有鲜明的时代感和设计艺术感，需要我们把民传统文化设计元素很好的挖掘出来，经过选取组合，简化创造等艺术处理，和现代公益招贴设计的设计理念相结合，使之适应现代设计的需要，从而创造出了内涵丰富，设计新颖，大众喜闻乐见的设计作品，为公益事业做出贡献。

作者：宗同惠 单位：河北美术学院

2.论文-传统美学对现代广告招贴设计的影响 篇二

关键词：传统美学,现代广告,广告设计

现代广告是指运用系统论、信息论和控制论等学科知识, 以市场调查为先导, 以整体策略为主体, 以创意为中心, 以现代科学技术为手段, 塑造良好的产品形象和企业形象, 指导消费活动, 培育新的生活方式和消费方式, 促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。广告可以分经济广告以及非经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告, 如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等;狭义广告仅指经济广告, 又称商业广告, 是指以营利为目的的广告, 通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段, 是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

一、中国传统美学与中国广告历史

1. 中国广告的历史与现代广告

在中国, 广告这一行业在改革开放以后才在传媒领域逐渐兴起, 属于年轻的行业, 但广告的雏形在较早以前就已经出现。中国的毕昇最先发明了活字印刷术, 最早的工商业印刷是北宋时期 (公元960年~公元l127年) 济南刘家针铺的广告铜版, 现存于上海博物馆, 这是至今发现的世界最早的广告印刷物。

中国现代广告产生的标志是21世纪20~30年代上海租界区出现的月份牌和路牌上的广告。新中国成立后, 中国广告艺术的发展受到了前苏联等国家的影响, 在原有形式基础上, 其艺术性和思想性都有了提高。

改革开放后, 中国现代广告内容借鉴和吸收了国外优秀广告设计师的先进经验和技术, 尤其是美、日、英等国家的广告设计表现手法, 使中国的广告设计技术进一步得到了提高。如今中国现代广告的分类主要包括: (1) 利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置的广告; (2) 利用广播、电视、电影、录像、幻灯机等播映广告; (3) 利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告; (4) 利用影剧院、体育场 (馆) 、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告; (5) 利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告; (6) 利用馈赠实物进行广告宣传; (7) 利用互联网进行广告宣传; (8) 利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

2. 中国传统美学对中国现代广告的意义

基于中国的文化特性, 其现代广告业需要对传统美学进行继承, 使中国的广告设计既能体现传统文化的独特性, 又能符合中华民族的审美心理。

中国传统美学对于中国现阶段的审美观有很大的影响。中国现阶段美学观念对以下3个美学基本问题有着重要的启示: (1) 美在意象, 审美活动就是要在物理世界之外构建一个意象世界; (2) 意象世界照亮真实的世界, 这个真实的世界就是中国美学所说的“自然”, 它不是逻辑的“真”, 而是存在的“真”, 是一个充满生命的、有情趣的世界; (3) 审美活动是人的超理性的精神活动。作为外来的现代广告设计艺术, 虽然是以外国文化作为其发芽的土壤, 但是传入中国以后, 它不可避免地受到了传统美学观潜移默化的影响。如今在广告的相关艺术设计中, 就常常体现着中国传统美学的审美心理与思维定式。艺术必须有其内在上的传承性, 一种艺术形式的产生、成熟与发展, 都要有其特定的文化背景, 这种潜移默化的结构, 铭刻在中华民族的精神上和心理之中。中国传统美学对于现代广告的影响主要表现为对广告表现形式的影响、色彩处理的影响以及空间布局的影响。

二、中国传统美学对现代广告表现形式的影响

中国传统美学对现代广告设计表现形式的影响主要有两种:潜在的影响和直观的影响。由于现代广告的主要作用是宣传, 所以广告往往是在宣传的方式上呈现各种不同的形式, 但是广告的最终目的都在于简洁明确地使受众快速地接受广告所表达出的信息。现代广告设计为了达到这一目的, 主要通过对图文、声效等要素进行合理的编排, 从而使画面、声音呈现出广告目的, 达到预期的广告效果。因此, 广告的设计不能太一般, 需要有超越现实的意义。广告设计需要形象、夸张, 广告作品往往要突出以及醒目地展现所要宣传的事物, 或者能够清晰地表达与宣传物之间的内在联系, 让观众产生联想, 从而激发出购买欲望;广告设计还需要鲜艳的色彩, 给予画面广泛而深刻的含义, 使人们在有限的画面中联想到无限的生活, 感受出新的内涵。中国传统绘画的美学构思讲求简单以及以小见大, 如广告设计属于“瞬间艺术”, 这就要求广告设计中要具有精湛的构思, 需要做到“以寡胜多”“见微知著”。这是广告艺术的重要标志, 因为广告长短以及数量的局限性往往使广告只能从一个侧面来反应产品。所以在广告中的任何形式都只是整体的一部分, 重要的是, 这一部分的形象能不能够作为全部形式的代表。因此, 广告中我们常常使用局部特写:如一只脚、一对眼、一个动作、一瞬间的表情等最具有代表性的某一部分, 善于运用这些局部元素就能使广告作品起到“见微知著”的效果。

三、中国传统美学对现代广告色彩运用的影响

现代广告设计中对色彩的处理, 主要是指对装饰色彩的处理。现代广告中的一个重要特点是装饰色彩的主观性, 装饰色彩具有主观性, 这是现代广告所刻意营造的。色彩的主观性主要是来源于客观的现实生活。同时现代广告的特征决定了装饰色彩在画面上所起的作用, 人们会因看到彩虹、彩霞等美丽的自然色彩而受到启发, 进而在艺术装饰中创造出色彩绚丽的效果。

中国传统美学运用色彩的精髓在于其能较好地运用色彩形成, 同时又能让联想固定化。这种想法与现代广告的色彩运用有许多相同的地方。色彩运用是广告设计中十分重要的一个方面, 因为绚丽的色彩可以使广告对观众产生艺术感染力和视觉冲击力, 是广告设计艺术的重要组成部分。同时, 主观性在中国传统美学色彩运用中的很多地方都体现得十分明显。在传统美学中人们对于自然色彩会由于时间以及地点的不同而存在着不同的联想, 对于同一种色彩也往往会有不同的感受。由此可以说明, 在中国传统美学中, 色彩美感是在色彩关系基础上展现出的一种整体感觉, 产生色彩美的前提是一定的构成法则。颜色及着色面积的配置, 是配色效果一个十分重要的因素, 色彩设计必须注重主调、强调、分割、平衡等几点才能提高对观众视觉上的冲击效果, 进而完美地表达出广告作品的设计主题。

四、中国传统美学对现代广告布局的影响

最能体现中国传统美学观念的是中国画, 中国画并不要求完全符合客观形象, 抽象的表现在中国画中具有重要价值。传统美术观念对于抽象美有独到见解, 认为在传统美术观念中并不需要严格按照客观将事物在画中重现。中国传统艺术讲究“神似”, 往往在画风上具有“变形”的形式, 这点在徐悲鸿、齐白石的画中都有一定程度的呈现。同样, 中国现代平面广告的设计也并不要求完全的真实, 更注重的是神似。使大众看到真实的外形并不能得到很好的广告效果, 只有使画面能够让受众产生联想, 才能称得上是一件成功的广告设计作品。中国绘画名家齐白石曾提出“作画妙在似与不似之间”的著名论断, 此种说法隐隐与现代广告学的观点相互呼应。从齐白石的绘画精神中可以发现, 他提出“不似”正是为了“似”, 这种“不似”是在“似”的基础上发展起来的, 是“似”的升华, 只有超越了“似”才能做到“不似”;“不似”的重点是使形象更有概括性。中国现代广告也借鉴了这个观点, 利用观众对广告设计的联想作用, 使得观众获得完整的产品印象。广告中的很多形象并不是对生活的简单模仿, 更多的是将生活中的形象进行提高和升华, 同时又概括出了所有广告产品的特性, 这种广告属于好广告。

如今, 中国现代广告设计中比较常见的布局是动静结合、疏密有序、整齐划一、前后呼应、虚实相生、主次呼应、正反对比、纵横交错等, 这些形式在传统构图法则中也是屡见不鲜, 而且随着此类广告效果的提升, 使得这些类型的广告越来越多。这其实暗合了中国传统美学的观念, 因为疏密有致、整齐划一、虚实相生等布局在中国传统艺术中也是十分常见的, 其中较为突出的就是篆刻艺术中那种“疏可走马、密不透风”的结构布局。这种布局方针突出强调的是变化, 同时借变化而产生各种平衡, 使得画面看起来拥有和谐的美感以及视觉交错感。这种传统艺术的布局方法既符合科学的相对论的原理, 也符合现代美学的发展规律。此外, 中国远古的铜银器皿、金石篆刻、雕刻艺术、传统戏剧的舞台布置以及中国山水画, 都蕴涵着符合现代广告学布局的巧妙匠心。

现阶段有一种观点:现代广告是外来移植的, 所以现代广告与传统艺术格格不入。但综合以上分析, 我们可以看到传统美学观念从各个方面都在对中国的现代广告起着潜移默化的影响。所以这种观点是片面的, 这种片面性来源于他们对现代广告的误解。现代广告中的重点词“现代”是一个全球概念, 中国作为一个文明古国当然也应该在现代的范畴之内。所以笔者认为真正的“现代广告”必须吸纳东西方文化的精髓。因此, 最终的广告发展方向将会是国际化、综合化、多元化的广告。另外, 中国传统美学对现代广告设计思想作出很大贡献的同时, 我们也在不断受到来自国外文化思想的冲击与熏陶, 并从中受益, 这是一个相互交流的过程。因此我相信, 现阶段广告领域中的交流与竞争, 绝不会使中华民族特有的传统美学流失, 而只会把它发扬光大。

参考文献

[1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2004.

[2]尹定邦.设计学概论[M].长沙:湖南科学技术出版社, 2003.

[3]荆雷.设计艺术原理[M].济南:山东教育出版社, 2002.

[4]王受之.世界现代平面设计史[M].广州:新世纪出版社, 1998.

[5]王春阳, 曾群浪.中国传统美学与现代影视广告设计[J].电影评介, 2006 (18) .

3.论文-传统美学对现代广告招贴设计的影响 篇三

关键词：传统文化 广告 招贴

一、中国传统文化元素概述

中国传统文化是中国上下五千年的历史民族智慧积淀而成的具有相对稳定性和长期延续性的文化，以是儒家思想为核心同时融会了道家、法家、墨家思想并影响至今的深刻文化。中国各民族在漫长的历史过程中形成的中国文化是以人为本的人文道德文化，注重伦理、道德修养和理想的实现。

传统文化元素是现代广告招贴设计的一个重要来源，其主要包括传统文学、传统艺术和民俗文化。如：古诗、古典小说、古代散文等；国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等；礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。随着北京奥运会的圆满落幕，中国传统文化在全球范围内的影响不断增长，中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中，如“龙”、“凤”、“青花瓷”、“饕餮纹”等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变为时尚潮流。

二、现代广告招贴设计对中国传统文化元素的传承

传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。中国是一个有着悠久历史文化古国，受到传统文化的熏陶，必然对“美”的崇拜和追求观念与西方国家有所不同，形成具有中国传统文化特色的广告作品。因此，中国传统文化元素影响着广告设计作品中“美”的体现，同时也影响着中国传统文化的继承和发展。

广告招贴设计要求短时间、视线集中的条件下给人留有深刻的印象，所以广告的设计就不能太过复杂，必须要做到一目了然，使人在一瞬间能看清楚所要宣传的事物。在现代广告招贴设计中，构图要集中概括，醒目地表达出所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们通过有限的画面联想到更为广阔的空间，感受到新的意义。只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告招贴设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告招贴设计真正的融为一体，从而增强中国文化艺术和广告招贴的传播效率。

在现代的广告招贴设计中，许多设计师考虑到了中国人的审美心理，采用中国传统文化艺术中的“龙”“凤”“马”“喜鹊”“鲤鱼”等有象征意义的图形运用到设计中，通过这种形象在大众心理上达成情感诉求。又如，广告招贴海报中的书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律为其主要的形式美法则，同时运用“水墨元素”、“中国结”、“祥云”等形象让中国人在其民族文化的心理层面上感到亲切与接近。另外，传统文化与现代广告招贴设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，满足人们精神需要的。

三、中国传统文化对现代广告招贴设计的意义

中国是世界文明古国之一，拥有五千多年的传统文化和悠久文明史，曾建立诸多鼎盛强大的王朝。在悠久的历史长河中，产生了丰厚的文化遗产。新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画、及别具特色的各种民间艺术等，就像一条历史的文化长河撫育着我们中华民族的成长。它们不仅是代表着传统的图形，而且体现出了强烈的东方文化和民族情调。这些丰富多彩的传统图形元素是一种外在物质文化的传播载体，同时还具有一定历史的承传，因此它能够瞬间释放出更多更丰富的内容。传统文化的这些图形可以和现代广告设计所寻求的形式语言发生共鸣，从而得以更加有效的利用。

中国经济的快速增长给社会带来了飞速的发展，广告作为一种经济和文化行为，越来越受到人们的关注。无论是车辆、马路、商场等生活场所，还是报纸、杂志、广播、电视等传媒领域都充满着各种广告。广告引领着大众的消费行为的同时传递着中国传统文化的意义，传达着其特有的人生观、价值观，影响着人们的物质和精神文化生活。中华传统文化元素在经过漫长的历史凝炼后，逐步形成各具典型文化内涵的吉祥图形和纹饰，如吉祥图案：梅、竹、松象征坚贞的友谊；莲花与鱼象征连年有余；三羊开泰寓意吉祥如意等。将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代广告设计中，无疑会给现代广告招贴设计风格带来一股清新的空气。

在招贴设计的发展方面，应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。但艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景。因此，在中国设计者的作品中，要时时流露出中国的传统美学观。人生存在于时间的深度上。现在行动的发生，不仅预示着未来，而且也依赖于过去。如果你故意忽视，不想或磨灭往事，那么你就会妨碍自己现在采取理智的行动。正如这句话所说的，现代、传统是密不可分的，也是割裂不开的。对于现代的广告招贴设计应该了解和认识中国传统美学观念与设计审美思想，寻找中华民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

参考文献：

[1]李建盛.当代设计的艺术文化学阐释[M].中国人民大学出版社，1993

[2]赵希岗：现代图形设计与传统图案[M].装饰，2003第4期），2003

[3]彭吉象.中国艺术学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[4]王受之.世界观代平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2004.