品牌资产

品牌资产（共9篇）

1.品牌资产 篇一

学 年 论 文

题目： 浅谈品牌资产管理

学 生： 朱宝

学 号： 201007010227 院（系）： 管理学院 专 业： 工商管理专业 指导教师： 邓鲲鹏

2013年10月23日

浅谈品牌资产管理

工管102班：朱宝 指导老师：邓鲲鹏（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）

摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估

Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT: With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance.Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution.Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results.Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice.Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。品牌资产的定义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这些特点可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。品牌资产的评估

2.1评估方法要素

基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素;市场要素和消费者要素。

2.2 影响力评估及其步骤

2.2.1 被评估品牌的忠诚度

评价被评估品牌相对于其他相似或竞争性品牌的坚挺程度。坚挺程度可以理解为顾客对被评估品牌的忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。这种坚壮度是相对于竞争、相对于市场、相对于时间和地点的。2.2.2可归属品牌的收入

将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果就是筛选出商标的具体许可使用费率或可归属品牌的收入。2.2.3品牌的扩展和发展潜力

确定品牌的扩展和发展潜力，并将许可使用费率应用到这种发展潜力中。2.2.4 估计该品牌的剩余生命期

多数情况下，生命期可以超过20年，但通常商标或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。

2.2.5 确定一个合适的由该品牌带来的收入增长率

持续增长的许可使用费率和买卖交易价值会推动品牌价值的不断增长，这时就应该着重关注由品牌带来的收入增长率的问题。品牌资产管理

3.1 品牌的战略选择

品牌战略规划是通过对品牌的内在价值特点进行深入研究，对品牌整个生命周期各阶段面临的环境进行分析，从而选择一系列合理的对策及方法或手段实现品牌价值的增值和生命力的增长。品牌定位决定了品牌战略规划中一系列运作形式——品牌推广、品牌整合、品牌扩张等。品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上，这种优势可体现在产晶的质量、性能、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别。

3.2 品牌价值的增值——品牌投入

要提升品牌价值，就必须针对客观要素来进行。通过价值传导机制，不断将要素投人转化为价值，这一过程就是品牌价值的增值。一系列的投人必须获得市场的认可，品牌价值才有实现的基础。也就是说，通过价值传导机制将品牌投入转化为品牌增值的过程必须是以顾客为导向的。产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值增值的核心。品牌的大部分投人都是同绕产品进行的。企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和财力。

3.3 调整品牌形象

调整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影响力就要进行大力的宣传，而在所有的宣传方式中，广告宣传是大多数厂家最常用的，而且也是最有效的一种营销策略。

3.4品牌价值的开拓

品牌价值的开拓就是扩大品牌的使用范围和发现品牌的新用途。品牌价值的开拓具有六种策略：“创”不如“买”、“强强”联合、品牌延伸、渠道密集渗透、搭乘“顺风车”，挑战行业领导者。

3.5通过加强企业内部管理提升品牌资产价值

目前我国的许多企业都热衷于品牌的延伸，这可以在短期内取得名牌效应，即节约了推出新品牌的费用与时间，又可以使新产品搭乘原品牌的顺风车，很快被消费者承认，但任何事物都会有个“度”，一旦盲目过度，就会导致品牌原有个性的的模糊，导致消费者的信念动摇甚至完全丧失。而要正确把握这个度，就需要加强企业内部管理，给品牌正确定位。同时，在企业生产经营过程中，凡是达不到质量标准的原料或产品坚决不允许购入、生产和流入市场，不能为了追逐眼前利益而忽视产品质量，企业必须在内部建立严格的质量保障与监督体系，实行质量不合格立即否决的制度。品牌资产理论的应用研究

4.1 以某个行业为对象研究品牌资产

Ahmed H.Tolb以汽车行业作为研究对象，研究汽车品牌的品牌资产问题;James W。Fraser从工业市场的角度来研究体验对品牌资产的影响;刘永以家电零售企业为对象，研究了品牌资产管理的意义、现状和加强途径;欧阳明和叶平从应用的角度，采用Aaker的品牌资产的五个维度，对中国的牛奶行业进行研究;温韬以百货业为研究对象，对顾客体验对服务品牌权益的影响进行了实证研究;曹雪飞。穆盛浩分别以洗发水和女鞋行业为例，研究了品牌资产对顾客反应的作用。

4.2 品牌资产的提升研究

Morgan研究如何通过服务网络的体验来提升品牌形象;KeVln Lane Keller研究了如何通过建立、评估和管理品牌资产来创造品牌战略的途径和方法;截雅丽、陈怀超，汪福俊、陈怀超认为在顾客心理能级中最重要的是顾客的品牌忠诚度，它集中体现着品牌资产的价值，基于顾客忠诚，又提出了品牌资产提升的双循环模型;叶传华借助组织行为学的分析工具，从定性评价和定量评价两方面剖析公司品牌资产的影响力评估方法;何佳讯使用其自身开发的中闲消费者一品牌关系质量量表。从高低两种关系水平情景验证并解释了中外企业品牌资产的差异，并对本土企业如何提升溢价定价能力提出了建议;王海忠等检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。

4.3 从营销组合视角对品牌资产的研究

Ynn，Boonghrx等研究营销组合对品牌资产的影响;Donna F.Davis研究品牌资产对供应链的影响;江明华、董伟民利用实证的方法研究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向、品牌资产三个维度的影响;王海忠从品牌价值链视角出发，分析证实了不同品牌资产测量模式之间存在关联性，并为公司开展品牌营销提供了几点建议;陈启杰、马永生从品牌体验管理的角度来分析品牌关系管理。阐述了品牌体验的过程和环节、品牌体验的测量和如何进行品牌体验管理。品牌资产管理的启示

(1)品牌像房地产一样拥有真实的价值，我们能够对它进行财务价值的评估

(2)如果管理得好且不断投资，你的品牌会逐渐增值，相对于竞争对手而言，你就控制了价格溢价。(3)想像和领悟能力催生价值，不去想像就无法领悟。(4)你的品牌是获得利润的工具，但同时更是一项长期资产。(5)远见创造利润，短视葬送品牌。

(6)品牌必须由品牌所有人(如高级管理者)掌控或者达到局部最优化。简控制着自己的品牌，投资并使它全面增值。

(7)成功的品牌为新产品提供了平台，并为它们进入相关领域开辟了渠道。它们为品牌的再投资或附属领域的投资奠定了基础。

参考文献：

[1]冀丽俊，《品牌资产的几点认识》[J].，上海商业, 2001 [2]李艳娥,《品牌资产理论发展、梳理及展望》[J].，生产力研究, 2009 [3]黄伟文，《论品牌资产及其测量》[J]，商业时代,，2006 [4]王连森《品牌资产及其衡量与创建》[J]，山东经济，2005 [5]卢宏定《企业品牌资产累积的途径和方法》[J]，当代经济科学，1999 4

2.品牌资产 篇二

上个世纪80年代, 随着全球并购热潮的出现, 关于品牌资产的研究开始成为营销学界的热点。每一年世界著名品牌资产评估机构发布的各类品牌排行榜吸引了社会各界的目光。而最近的可口可乐收购汇源风波, 再一次让人们意识到品牌作为一种无形资产已经成为企业价值中的重要组成部分。

二、品牌资产评估及意义

(1) 品牌资产定义。目前品牌资产的定义并未统一, 不同学者和机构都有自己的见解。归纳起来, 品牌资产的定义从两种视角出发:消费者视角和财务视角。

消费者角度定义品牌资产, 即品牌在消费者心中处于何种地位, 这种地位的高低决定了品牌资产的高低。从这个视角定义品牌资产的代表人物是凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 教授。他认为, 基于消费者的品牌资产 (Customer-based Brand Equity, CBBE) 是品牌知识 (Brand Knowledge) 对消费者产生的差异化效果, 其中品牌知识包括品牌知名度 (B r a n d A w a r e n e s s) 和品牌联想 (B r a n d Association) 。这一定义强调了消费者对于品牌资产形成的作用, 品牌之所以有价值本质是因为消费者认为其有价值。凯勒教授还提出了CBBE金字塔模型 (见图1) , 将品牌资产分成四个层次, 分别用来回答四个不同的问题。

财务视角定义品牌资产, 具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额带来的增值, 并最终反映在公司财报或金融市场的价值增量上。亚历山大·比埃尔 (Alexander Pierre) 认为, 品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流;姆林 (Mullen) 和梅茨 (Mainz) 认为, 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。

也有很多学者和机构把消费者视角和财务视角结合起来以给出品牌资产的定义:例如, 大卫·阿克 (David A.Aacker) 认为, 品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债, 它能增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

(2) 品牌资产评估的意义。品牌资产评估是采用专业的测量工具对品牌资产现状进行描述的过程。基于品牌资产定义的两种视角, 品牌资产评估的意义也可以从这方面说明。

从消费者视角探讨品牌资产评估的意义, 可以从企业和消费者两方面考虑。企业方面, 品牌资产评估可以帮助企业了解自身品牌在消费者心目中的地位, 找出与竞争者品牌的差距, 从而改进营销活动和管理行为, 还可以支持品牌延伸。消费者方面, 品牌资产评估为消费者认识品牌、选择产品提供了客观参考, 从而使品牌获得更高的忠诚度。

从财务视角考虑, 品牌资产评估主要有三方面作用。首先, 为企业间资产并购提供依据;其次, 帮助企业管理者监控品牌建设成效;最后, 有利于获得利益相关者的合作与支持。

三、我国品牌资产评估的现状

20世纪80年代, 跨国公司运用品牌战略进入中国市场, 激发了中国企业和社会的品牌意识, 品牌资产引起广泛关注。全国首例品牌评估是青岛啤酒, 其当时的品牌价值是2.07亿元。1995年, 出现了以北京名牌资产评估有限公司为代表的以市场为导向的非官方品牌评估机构。通过十几年的发展, 目前我国的品牌资产评估体系基本成型, 相关机构数量达到了一定规模。目前国内有影响力的品牌评估机构有北京名牌资产评估有限公司、中国品牌价值评估中心、中国品牌研究院等, 而由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构组成的“中国房地产TOP10研究组”则是我国房地产品牌资产评估领域的权威。这些机构利用具体的品牌资产评估模型和方法, 对国内品牌的价值进行量化评估。

我国品牌资产评估存在的问题及建议

我国品牌资产评估存在的问题可以概括为政府干预过多, 评估结果影响力不足, 评估机构与被评估企业间关系复杂, 缺乏统一的评估标准。

(1) 政府干预过多。我国与品牌资产评估相关的机构繁多。总结起来可以分为两类:官方机构和非官方机构。官方评估机构主要对“中华老字号”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等进行评估。评估结果一般不给出品牌具体的价值量化。非官方品牌评估机构主要有北京名牌资产评估有限公司、中国品牌价值评估中心、中都国脉 (北京) 资产评估有限公司、中国品牌研究院等。这些机构利用具体的品牌资产评估模型和方法, 对国内品牌的价值进行量化评估。

我国政府在品牌评估中扮演了太多角色。除“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等的评估完全由政府主导外, 非官方机构的评估工作也受到政府干预。这是违背市场经济的原则的, 品牌不应是政府评出来, 而是由企业通过市场竞争, 优胜劣汰而来。如果政府对品牌资产评估权力过大, 就会导致企业“权力寻租”, 影响企业的资源配置的效率性, 不利于我国企业的健康发展。

(2) 评估结果影响力不足。某市场研究有限公司2004年对800位专业人士进行抽样调查显示, 仅有16%的被访者基本认同北京名牌资产评估有限公司发布的“中国最具价值品牌”的评估结果, 而倾向不认同的占53%。这个调查充分说明各类评估机构关于我国品牌资产的评估结果的影响力有限。普通消费者很少关注这些评估是如何而来, 也无法区分出不同机构之异同, 更不会凭这些评估结果来指导自己购买产品。评估结果影响力不足的主要原因是评估专业性、公正性和权威性令人质疑。

(3) 评估机构与被评企业之间关系复杂。目前国内品牌资产评估机构和被评估企业存在商业利益。大多数评估机构明确规定:只有参评才可能进榜, 这一要求将导致品牌资产评估丧失完整性, 有些品牌价值很高的企业会因为未参评而落选。另外, 某些品牌价值排行榜的评选要求参加的企业缴纳评估费, 这种以费用作为评估条件, 其评估的公正性令人怀疑。

(4) 缺乏统一评估标准。各种评估机构之间缺乏必要的合作, 每个机构都有自己的评估条件和标准, 有些标准显得空泛, 弹性较大, 没有太多可比性, 导致各机构间的评估结果存在很大差异, 有时甚至截然相反。

针对这些问题, 我国品牌资产评估可以从以下方面进行改进:

(1) 政府减少对品牌资产评估的干预, 最终全面退出品牌资产评估领域, 让市场规律主导品牌资产评估。政府在培育自主品牌时, 并非需要直接对企业的品牌资产进行评估, 而应该是使品牌资产评估体系更加规范, 为评估创造良好的环境并进行有效的监督。

(2) 评估结果影响力的提高是长期积累的过程, 评估机构必须运用科学客观的方法, 搜集可靠的数据。除了做到科学性和可靠性, 评估机构还要懂得适当的宣传自己, 使评估结果在受到广大群体的关注。

(3) 评估机构作为品牌资产评估的主体要保证评估程序和结果的公平、公正、公开, 不能向被评企业索要评估费, 而应当在评估之前向相关企业发出邀请函, 要求企业提供与评估相关的必要信息, 并做好信息的保密工作。而作为品牌评估的客体, 相关企业应该与评估机构合作, 积极参评并按要求提供可靠的信息。

(4) 整合国内品牌管理机构资源, 积极制定出适应我国经济发展现状的评估标准。

四、评价品牌资产评估机构评估结果影响力的模型

目前, 国内学者对于品牌资产的研究集中在评估模型和方法上, 而很少涉及评估结果影响力的评价。然而, 只有对各种各样的评估结果影响力作出判断才能使消费者和企业正确认识品牌的真实价值。那么, 该如何评价一个品牌资产评估结果是否具有影响力?可以从五个指标考虑, 由此可以构建出评价品牌资产评估结果影响力的五星模型 (见图2) 。

科学性则是指评估方法的客观性和数据来源的可靠性。评估机构的方法越科学, 数据来源越真实可靠, 评估结果的影响力就会越大。媒体关注是指海内外各类媒体对评估机构及其评估结果的报道和关注程度。虽然某些评估过程比较公正, 结果比较客观, 但由于缺少媒体的关注和报道, 使得公众对其了解甚少, 因此影响力大打折扣。权威性是指评估结果使各方信从的程度, 包括评估人员的学术背景和开展评估工作的历史等。客户状况则是指与品牌资产评估机构有业务往来的客户数量和知名度。网站建设是指品牌资产评估机构的网站建设的专业化水平。网站建设的好坏直接影响到公众对评估机构的看法。通过这五个指标的量化, 计算其总得分来评价某个评估机构的评估结果的影响力水平。根据这五个指标对于评价影响力的重要程度不同, 每个指标有相应的权重 (见表1) 。

需要指出的是这样的评价方法存在主观因素, 对其进行量化有一定的难度。此外, 指标的选取也有值得探讨的余地。

五、总结

品牌资产是当前营销领域最热门的话题, 品牌资产评估机构如雨后春笋般成立, 可是太多的评估机构和形形色色的评估结果, 不但在一定程度上误导了消费者对品牌的认识, 而且导致企业盲目参与各类评估, 却忽视自身品牌管理与建设。正确评价这些品牌资产评估结果的影响力, 可以让消费者和企业更好的看清品牌资产评估的实际意义。

参考文献

[1]、凯文·莱恩·凯勒 (KevinLaneKeller) , 《战略品牌管理》[M], 李乃和, 吴瑾等译, 人民大学出版社2006第二版, 第88页

[2]、周志民, 《品牌管理》[M], 南开大学出版社, 2008年8月第一版, 321-328页

[3]、卢泰宏, 黄胜兵, 罗纪宁.《论品牌资产的定义》[J].中山大学学报 (社科版) , 2000, (4) :17-22页

[4]、Aacker, David.ManagingBrandEquity[M].NewYork:FreePress, 1991.

[5]、张君《, 基于消费者的品牌资产评估——以北京酸奶市场为例》[D], 2005年1月, 第9页

[6]、李海波, 《中国三大名牌评估认定体系比较研究》[D], 2008年5月, 27&39页

[7]、苑泽明, 马玉, 《中外品牌评估比较研究》[J], 现代财经, 2008年第3期, 第28卷 (总第218期)

[8]、周晓东, 《品牌资产评估:历史回顾与研究现状》[J], 改革与战略, 2003年第11期

3.品牌资产维度研究 篇三

【关键词】品牌资产; 品牌资产维度

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0264-01

1 品牌资产

1.1 国外研究综述

20世纪80年代,西方国家的许多企业为了降低成本,大量削减广告费,频繁使用降价促销,广告学界为避免价格促销对品牌所造成的负面影響,提出了品牌资产这个概念,自此进入营销学对品牌资产的深入研究时代。

1) Aaker 认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”它包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。

2) Keller 提出了基于消费者的品牌资产概念(customer-based brand equity), 认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。从本质上看,基于消费者的品牌资产就是指由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应,这种反应是相对于其它假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了 。

3) 得克萨斯大学的Srivastava 和Schocker(1991):品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度,以提供出众的表现和降低风险的能力。

4) 康乃尔大学的Dev, Chekitan S副教授(1994):品牌资产的定义包括由使用后满意引起的重复购买、(相对于价格而言)更高的感知价值以及对品牌的偏好与忠诚。

1.2 国内研究综述

20世纪90年代初这个概念在国内开始产生影响。 我国学者对 Brand Equity 的翻译和理解也不相同,具有代表性的是三位学者提出的:品牌权益、品牌资产和商标资产,这三位学者对于 Brand Equity 内涵的界定也不完全相同。

范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值,并在此基础上,将品牌权益分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个维度。财务权益反映了在使用某品牌的现有业务领域中品牌创造的价值;顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影响;延伸权益代表扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。

符国群认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为 Brand Equity 有不同的含义,应该用概念模型来解释,他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2 基于消费者的品牌资产维度及测评

Keller 对基于消费者的品牌资产的定义包含了三个重要的概念:差别化反应、品牌知识和消费者对营销活动的反应。差别化反应是指消费者相对于其它假想或未命名品牌的营销组合的反应而言的。品牌知识包括品牌知晓(brandawareness)和品牌形象(brand image),品牌知晓包含品牌回忆和品牌识别两个维度;品牌形象由 3 个维度构成:品牌特性包括品牌功能性特征和象征性特征;品牌收益是消费者使用品牌后获得的功能和情感上的收益;品牌态度是指品牌的美誉度。并因此产生特定的品牌关联。消费者对营销活动的反应是指企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度(包括认知、情感、行为意向)产生的影响以及由此产生的特定的消费行为等等。

Lassar, Mittal 和 Sharma 等人认为从消费者角度定义品牌资产需要考虑以下 4个方面:第一,基于消费者的观点是指消费者如何理解并在多大程度上认同该品牌的价值,是一个主观的品牌与消费者建立关系的过程;第二,品牌资产是指品牌的全球价值,不仅来源于消费者对该品牌有形的或功能性属性的认知(如品牌名称、标志等),更来源于反映品牌情感利益的无形属性(如好的品牌联想等);第三,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别;第四,品牌与消费者良好的关系对品牌资产的财务价值有正面影响。

从 Keller 和 Lassar 等人的分析中可以看出,品牌资产的核心即为如何建立和发展消费者—品牌关系。而建立良好的消费者—品牌关系则需要塑造消费者熟悉的品牌形象,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了。

Aaker 提出了基于消费者品牌资产的10个测量维度(brand equity ten)。他从5个方面衡量品牌资产:忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知晓和其它专有资产,并提出10项具体维度:品牌溢价、满意度/忠诚、感知品质、领导力、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数。此模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。所有指标都比较敏感,可以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于指标的行业适应性不强,需要根据不同行业的特点作相应的调整。

3 小结

品牌资产维度存在的根本原因是企业的营销活动对消费者产生了不同的影响,造成各个品牌市场表现和赢利能力出现差异,这种差异将最终导致品牌对于企业总资产贡献的不同。因此,如果从消费者行为学角度看,品牌资产代表了消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。

4.品牌资产 篇四

摘要

本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。

关键词

品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力

Abstract This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity.Key words Brand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises

引言

我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。

1品牌资产

1.1什么是品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

（1）品牌资产因市场而变化。

（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

1.2品牌的构成

（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

1.3品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。第二，产品经验导致一些联想的形成。

对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因个品牌建立联系。从行为科学的角度来看，品牌可以使产品区别以其他的产品，在非价格竞争的基础上具有竞争优势。

品牌能够为消费者带来利益。这是由于品牌能简化消费者的选择过程，减少购买决策的风险，提供情感和亲和力，使他们有一种归属感。

品牌能为企业带来巨大的利益。品牌的力量能使企业避开价格竞争。企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来的降价压力，这对位于市场上非主流品牌的企业更是如此。这些企业常常只能屈服与降价的压力。这样的结果是非常明显的:毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。一个好的品牌能够使企业避开价格竞争，能够培养起消费者的忠诚度。不是依靠价格，而是依靠产品的不同，包括品牌的个性，情感的特性，和与消费者个人相关的利益

品牌还能为与企业有关的中间渠道带来利益;「例如，希尔顿和可口可乐在消费者中的的品牌形象和期望的接受程度能够为旅游社和批发商带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以

越来越多的企业认识到品牌能够为企业带来巨大的利益，越来越多的企业把品牌看成是一种宝贵的资产。美国股票市场的分析家把品牌作为推荐股票的五个主要的因素之一(其它的因素是高层管理队伍，经营业绩，五年的发展计划和企业所在的行业)。美国标准普尔指数中前70家公司的固定资产价值总和是l万2千亿美元，但是它们的市场价值是4万6千亿美元，三倍于其固定资产值_.这充分表明，市场已经开始认识到包括品牌在内的无形资产的价值，以及他们在市场乘数中的作用。麦肯锡的咨询专家在研究中发现，幸运杂志前500家企业的市场价值和他们的无形资产是紧密地联系在一起的。一般人们认为，无形资产是由许多部分组成的。然而，在对130家消费品企业的调查中他们发现，著名品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值高1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值低3。1%。这种情况不仅在美国是如此，在中国也是如此。根据北京的一个品牌调查，在1998年，中国国内10个最好的品牌所得到汇报率是其他品牌的21倍，而这些企业的增长率也远远高于国民经济总产值的发展水平

品牌资产还可以为企业带来另一种利益，目前的大多数企业领导人面临的一个难题是如何留住企业内部的人才。除了在内部建立一种机制，引导积极向上的气氛，企业上层与员工进行充分交流以外，研究人员发现，一个强有力的品牌是一面旗帜，它能把员工吸引在它的周围，并能鼓励员工形成一种积极向上的信念和行为。

1.4品牌资产是企业核心竞争力的一部分

一个企业能否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对与其他企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资源可以为企业带来竞争优势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核心竞争能力。一般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产规模、劳动力成本，资金来源等等。核心竞争能力则是指企业不可模仿的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能力。一个强有力的品牌能够使竞争‘朝着对企业有利的方向发展，能够利用无形优势，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。强有力的品牌一般采用高价策略，占有较大的市场分额，同时一般被认为是高质量的。在很多需要理性购买的产品，如计算机，医疗图象，电讯设备等，这种情况也存在。

品牌资产是一种战略资产。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌的产品层面包括产品的范围，产品的特点，质量和价值，产品的用途，产品的使用者，和产品的产地;品牌的组织层面包括与企业相关的特色;品牌的人性层面包括品牌的个性和与消费者的关系;品牌的形象层面包括视觉的形象，气氛和产品的档次。一个能够持续地保持品牌形象的企业要比其他企业效率更高，因此利润也更高。

品牌资产主要由知名度、相关度、期望质量和忠诚度组成。

知名度是指由公众对品牌的了解。一般说来，企业只要提高广告开支，加强对产品的推销和零售网点的布置便可提高品牌的知名度〕相关度是指消费者在提到品牌后产生的联想。

相关度是任何把人脑子里记忆的经历和形象和品牌相联系的行为。这个联想可以是良好的购物环境、对消费者的尊重，也可以是先进的厂房、独特的企业、献身于事业的员工等等，企业通过广告、口号、一体化的宣传、公共关系等手段可以提高消费者对品牌的相关度一个好的品牌意味着消费者的积极的联想。例如，说到海尔，人人都会联想起其优良的品质，完美的服务。

2品牌资产评价

品牌评价给企业带来的益处是多方面的!在资本运作和交易中“合理的品牌评价使得企业在资本购并#资产处置#特许权许可#资金筹措等事宜中能够有据可依$在企业正常发展时期”进行品牌资产评价也有利于企业增强信心“获得有效使用品牌资产的指示器”掌握自己真

实的资产总量"有利于企业有针对性地制订品牌和市场战略

现有的品牌资产评价方法及其评析

理论上说，目前常见的资产评估方法都可用于品牌等无形资产的评估!最基本的品牌评价方法有三种：成本法、现行市价法和收益现值法!其中，收益现值法最为常用，在其基础上，又衍生出一些改进的品牌资产评价方法!2.1成本法

成本法即计算创和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请#试销和促销等一系列开支可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被评价品牌相同或相似的品牌所需的成本。

这两种方法有着突出的缺，在品牌资产评价中应用已经越来越少，历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响!很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值，而重置成本法也是难以实施的!因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的!其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围!难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于：评价品牌更应该注重的是价值而不是成本!因此成本法的适用范围有限。

2.2现行市价法

现行市价法也叫做金融市场法，这是一种理想化的方法。如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场。那么可以将品牌的市价作为品牌的评估价值。在某些发达的市场经济国家中，各类资本市场!包括无形资产市场已经相当完善!市价法有存在和运用的基础；但在我国!由于这种市场尚不存在，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物。因此，这种理想化的评价方法在我国是难以操作的。

2.3传统收益现值法

传统的收益现值法，试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来评价品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值。

这是目前国内外较常使用的一种方法，它的主要缺点是#没有考虑未来市场情况变化等外部因素对收益的影响。另外，!对于多品牌企业!可能难以将某品牌的费用分离出来。

参考文献

[1](美)Applehans等.(知识管理)清华大学出版社2000年6月出版 [2]周朝民.(网络经济》上海交通大学出版社2001年9月出版

5.资产转让协议(资产交易合同) 篇五

（示范文本仅供参考，具体内容以实际签订为准）

出让方：深圳市迪尔康假肢矫形中心

（以下简称“甲方”）住

所：

法定代表人：

授权委托人：

电

话：

受让方：

（以下简称“乙方”）住

所： 联系人： 电

话： 鉴于：

一、转让标的资产的基本情况：深圳市迪尔康假肢矫形中心库存商品一批（详见《 评估报告》）。

二、甲方拟转让其合法持有的标的资产；乙方拟收购上述标的资产。

根据中华人民共和国相关法律法规的有关规定，甲、乙双方遵循自愿、公平、诚实信用的原则订立本交易合同，以资共同遵守。

第一条 资产转让价格及价款支付方式：

1.1、甲方同意根据公开挂牌结果（或公开竞价结果）为依据，以人民币 的价格将该“转让标的”转让给乙方，乙方同意以上述价格受让该“转让标的”。

1.2、乙方同意在本协议生效之日起3个工作日内将交易价款（不含税）一次性汇入指定账户

第二条 双方的权利义务。

2.1、甲方保证对本协议书第一条第1款规定的“转让标的”拥有完全合法、有效的处分权。甲方保证该“转让标的”没有设置任何质押权或其他担保责任。

2.2、甲方所属的“转让标的”按照现状转让，甲方对其不承担质量保证责任，不保证“转让标的”能满足乙方的任何功能需求。2.3、乙方保证按本协议书第一条第2款所规定的条件支付转让价款。

2.4、乙方已认真勘验“转让标的”，不得以“转让标的”存在瑕疵为由对抗甲方。

2.5、甲方保证在乙方将所有成交价款支付至指定账户后，将“转让标的”所包含的资产以现状交付给受让方，交货地点为。

2.6、乙方应在接到甲方通知后2个工作日内与甲方办理“转让标的”交接手续并自行将“转让标的”搬离交货地点，装卸费用及运输费用均由乙方自行解决。

2.7、实际标的资产按看货时现状数量进行转让,甲方对标的资产不承担瑕疵担保责任。评估报告中的清单仅供参考，出货不再清点数量，乙方不得以数量、重量、质量等差异为由追究相关单位及甲方的责任，其最终结果不影响成交价。

第三条 违约责任。

本协议一经生效，双方当事人都应当自觉履行，任何一方未按本协议的规定适当地、全面地履行其义务，均应承担相应的法律责任。违约方应赔偿对守约方产生的任何责任和损害。

如果乙方未能按本合同的规定按时支付价款，每迟延一天，应向甲方支付迟延部分总价款1％作为违约金。

如因乙方原因迟延将“转让标的”搬离交货地点，每逾期一日乙方应按人民币500元向甲方支付违约金，逾期30日视为乙方抛弃“转让标的”。

乙方须拥有或聘请有资质的施工人员对标的资产进行拆解，若施工人员在拆除、搬离过程中造成人身伤亡或任何财产损失的，乙方须承担全部法律责任。

第四条 合同的变更或解除。

甲乙双方经协商同意，可以变更或者解除本合同。第五条 纠纷解决方式。

因本协议发生任何纠纷，甲方和乙方应协商解决，协商不成，任何一方均有权向深圳仲裁委员会申请仲裁。

第六条 产权转让有关税费及相关费用的承担。

因本次产权转让发生的佣金，由甲乙双方分别按与联交所的合同约定进行支付。

因本次产权转让发生的税费等费用，由乙方承担。第七条 协议生效。

本协议自甲方和乙方签署之日起生效。第八条 附则。

本合同壹式五份，甲方、乙方各执二份、联交所执一份，具有同等法律效力。

附件：《资产评估明细表》

甲方： 乙方：

6.资产评估准则-资产评估报告 篇六

第一章 总则

第一条 为规范资产评估报告编制和出具行为，保护资产评估当事人合法权益和公共利益，根据《资产评估基本准则》制定本准则。

第二条 本准则所称资产评估报告是指资产评估机构及其资产评估专业人员遵守法律、行政法规和资产评估准则，根据委托履行必要的资产评估程序后，由资产评估机构对评估对象在评估基准日特定目的下的价值出具的专业报告。

第三条 资产评估机构及其资产评估专业人员以“资产评估报告”名义出具书面专业报告，应当遵守本准则。

第二章 基本遵循

第四条 资产评估报告陈述的内容应当清晰、准确，不得有误导性的表述。第五条 资产评估报告应当提供必要信息，使资产评估报告使用人能够正确理解评估结论。

第六条 资产评估报告的详略程度可以根据评估对象的复杂程度、委托人要求合理确定。

第七条 执行资产评估业务，因法律法规规定、客观条件限制，无法或者不能完全履行资产评估基本程序，经采取措施弥补程序缺失，且未对评估结论产生重大影响的，可以出具资产评估报告，但应当在资产评估报告中说明资产评估程序受限情况、处理方式及其对评估结论的影响。如果程序受限对评估结论产生重大影响或者无法判断其影响程度的，不得出具资产评估报告。

第八条 资产评估报告应当由至少两名承办该项业务的资产评估专业人员签名并加盖资产评估机构印章。法定评估业务的资产评估报告应当由至少两名承办该项业务的资产评估师签名并加盖资产评估机构印章。

第九条 资产评估报告应当使用中文撰写。需要同时出具外文资产评估报告的，以中文资产评估报告为准。资产评估报告一般以人民币为计量币种，使用其他币种计量的，应当注明该币种与人民币的汇率。

第十条 资产评估报告应当明确评估结论的使用有效期。通常，只有当评估基准日与经济行为实现日相距不超过一年时，才可以使用资产评估报告。

第三章 资产评估报告的内容

第十一条 资产评估报告的内容包括：标题及文号、目录、声明、摘要、正文、附件。

第十二条 资产评估报告的声明通常包括以下内容：

（一）本资产评估报告依据财政部发布的资产评估基本准则和中国资产评估协会发布的资产评估执业准则和职业道德准则编制。

（二）委托人或者其他资产评估报告使用人应当按照法律、行政法规规定和资产评估报告载明的使用范围使用资产评估报告；委托人或者其他资产评估报告使用人违反前述规定使用资产评估报告的，资产评估机构及其资产评估专业人员不承担责任。

（三）资产评估报告仅供委托人、资产评估委托合同中约定的其他资产评估报告使用人和法律、行政法规规定的资产评估报告使用人使用；除此之外，其他任何机构和个人不能成为资产评估报告的使用人。

（四）资产评估报告使用人应当正确理解评估结论，评估结论不等同于评估对象可实现价格，评估结论不应当被认为是对评估对象可实现价格的保证。

（五）资产评估机构及其资产评估专业人员遵守法律、行政法规和资产评估准则，坚持独立、客观、公正的原则，并对所出具的资产评估报告依法承担责任。

（六）资产评估报告使用人应当关注评估结论成立的假设前提、资产评估报告特别事项说明和使用限制。

（七）其他需要声明的内容。

第十三条 资产评估报告摘要通常提供资产评估业务的主要信息及评估结论。第十四条 资产评估报告正文应当包括下列内容：

（一）委托人及其他资产评估报告使用人；

（二）评估目的；

（三）评估对象和评估范围；

（四）价值类型；

（五）评估基准日；

（六）评估依据；

（七）评估方法；

（八）评估程序实施过程和情况；

（九）评估假设；

（十）评估结论；

（十一）特别事项说明；

（十二）资产评估报告使用限制说明；

（十三）资产评估报告日；

（十四）资产评估专业人员签名和资产评估机构印章。

第十五条 资产评估报告使用人包括委托人、资产评估委托合同中约定的其他资产评估报告使用人和法律、行政法规规定的资产评估报告使用人。第十六条 资产评估报告载明的评估目的应当唯一。

第十七条 资产评估报告中应当载明评估对象和评估范围，并描述评估对象的基本情况。

第十八条 资产评估报告应当说明选择价值类型的理由，并明确其定义。

第十九条 资产评估报告载明的评估基准日应当与资产评估委托合同约定的评估基准日保持一致，可以是过去、现在或者未来的时点。第二十条 资产评估报告应当说明资产评估采用的法律依据、准则依据、权属依据及取价依据等。

第二十一条 资产评估报告应当说明所选用的评估方法及其理由。

第二十二条 资产评估报告应当说明资产评估程序实施过程中现场调查、收集整理评估资料、评定估算等主要内容。

第二十三条 资产评估报告应当披露所使用的资产评估假设。

第二十四条 资产评估报告应当以文字和数字形式表述评估结论，并明确评估结论的使用有效期。评估结论通常是确定的数值。经与委托人沟通，评估结论可以是区间值或者其他形式的专业意见。

第二十五条 资产评估报告的特别事项说明包括：

（一）权属等主要资料不完整或者存在瑕疵的情形；

（二）未决事项、法律纠纷等不确定因素；

（三）重要的利用专家工作及相关报告情况；

（四）重大期后事项。

资产评估报告应当重点提示资产评估报告使用人对特别事项予以关注。第二十六条 资产评估报告的使用限制说明应当载明：

（一）使用范围；

（二）委托人或者其他资产评估报告使用人未按照法律、行政法规规定和资产评估报告载明的使用范围使用资产评估报告的，资产评估机构及其资产评估专业人员不承担责任；

（三）除委托人、资产评估委托合同中约定的其他资产评估报告使用人和法律、行政法规规定的资产评估报告使用人之外，其他任何机构和个人不能成为资产评估报告的使用人；

（四）资产评估报告使用人应当正确理解评估结论。评估结论不等同于评估对象可实现价格，评估结论不应当被认为是对评估对象可实现价格的保证。

第二十七条 资产评估报告载明的资产评估报告日通常为评估结论形成的日期，可以不同于资产评估报告的签署日。

第二十八条 资产评估报告附件通常包括：

（一）评估对象所涉及的主要权属证明资料；

（二）委托人和其他相关当事人的承诺函；

（三）资产评估机构及签名资产评估专业人员的备案文件或者资格证明文件；

（四）资产评估汇总表或者明细表。

第四章 附则

第二十九条 本准则自 2017 年 10 月 1 日起施行。中国资产评估协会于 2011 年 12 月 30 日发布的《关于修改评估报告等准则中有关签章条款的通知》（中评协〔2011〕230 号）

中的《资产评估准则——评估报告》同时废止。

附：1.资产评估报告封面参考样式

2.资产评估报告封面参考样式说明 3.资产评估报告扉页参考样式

附 1 本资产评估报告依据中国资产评估准则编制

A 公司拟 XX 涉及的 B 有限公司 YY

资产评估报告

XX 评报字（201X）第 XXXX 号

（共 X 册，第 1 册）

XXXX 资产评估有限公司 201X 年 X 月 X 日

附 2 编制依据（参考格式，如：本资产评估报告依据中国资产评估准则编制）

资产评估报告标题

（格式要求：“企业名称+经济行为关键词+评估对象+资产评估报告” 参考格式，如： A 公司拟 XX 涉及的 B 公司 YY 资产评估报告）

资产评估报告文号

（格式要求：包括资产评估机构特征字、种类特征字、年份、报告序号）参考格式，如：XX 评报字（201X）第 XXXX 号

资产评估报告册数

（格式要求：包括装订总册数、装订序号 参考格式，如：共 X 册，第 1 册）

资产评估机构名称

（参考格式，如：xxx 资产评估有限公司）

资产评估报告日

（参考格式，如：2017 年 5 月 1 日）

附 3 声明

1.委托人或者其他资产评估报告使用人应当按照法律、行政法规规定和本资产评估报告载明的使用范围使用本资产评估报告；委托人或者其他资产评估报告使用人违反前述规定使用本资产评估报告的，本资产评估机构及资产评估专业人员不承担责任。

2.本资产评估报告仅供委托人、资产评估委托合同中约定的其他资产评估报告使用人和法律、行政法规规定的资产评估报告使用人使用；除此之外，其他任何机构和个人不能成为本资产评估报告的使用人。

3.本资产评估机构及资产评估专业人员提示资产评估报告使用人应当正确理解评估结论，评估结论不等同于评估对象可实现价格，评估结论不应当被认为是对评估对象可实现价格的保证。

7.品牌资产 篇七

关键词：信任机制,品牌信任,品牌资产,畜产品,品牌公民行为

引言

中国畜产品产量居世界前列,生猪产量接近世界总产量的50%,但与国外相比,中国畜产品产业化、标准化程度较低,市场监管不够,面临以下市场问题和严峻挑战:(1)小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励;(2)农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”———买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品,积极性受挫;(3)近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌,引发畜产品业,乃至整个食品行业陷入了信任危机状态;(4)外资大肆并购国内食品企业,如摩根士丹利参股蒙牛,高盛入股雨润、收购双汇股份,德意志银行豪夺上海养猪场30%股份,使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。

畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺,承诺依托品牌,关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势,有利于生产标准化,保证质量的可靠性和一致性;也便于市场监管,从根本上解决责任归属和可追溯问题;还可减少机会主义,稳定畜产品价格。

一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性

信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础,许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果,指出信任感有以下五个形成过程:(1)计算过程:计算对方欺骗行为的利弊,弊大于利则信任对方;(2)预测过程:一方有信心准确预测对方的行为,就能产生信任感;(3)能力判断过程:一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源;(4)意图分析过程:一方会分析另一方言行,判断对方的意图;(5)传递过程:人们会根据可信的“证据来源”,对自己没直接接触过的人或团体产生信任感(Doney和Cannon,1997)。金玉芳和董大海(2004)把信任机制主要归纳为四个方面:施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制———法律和其他保障。道尼和加伦认为,顾客对企业的信任主要通过计算过程形成,顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。

畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估,安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此,畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外,更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任,感知风险越高,消费者对第三方信息的依赖程度越高。

二、品牌信任与畜产品品牌信任

品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分,对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”———对品牌的信心程度,“二维说”———可靠、诚实;可靠性、行为意向,“三维说”———真诚、利他、可靠;善意、诚信、能力;认知、情感、行为等。我们认为,畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知,品牌关系情感信任外,还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。

学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究,结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见,对畜产品品牌信任的研究更为少见,国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点(Verbeke,Demey,Bosmans和Viaene,2005)等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人(2010)探讨了认证标识对牛奶品牌信任。

三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成

从20世纪80年代中期起,学术界主要采用了三种品牌资产测量模式:顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出,这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节,基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派,两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯,2006)。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。

学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产(Aaker,1991);品牌知识———品牌知名度和品牌形象(Keller,1993);属性成分(评估物质特征)和非属性成分(基于象征性联想);品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线,主要通过双方交往形成,较多成果见于服务研究领域,最为常见的是品牌关系质量(品牌信任、满意)对品牌资产的影响,近来新的研究趋势是考虑品牌内部化———品牌公民行为对品牌关系强度(Burmann和Zeplin,2005)、品牌信任和品牌承诺的影响。

国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响(Robles,Vannini和Roberto,2011)。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨,实证研究极为少见。

四、研究述评与未来研究方向

笔者认为,品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键,认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任,进而影响品牌资产,因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论,将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来,构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型,探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。

具体来讲,农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理:(1)探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用;(2)分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素,信任机制及消费行为特点;(3)探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成,及其对品牌信任的影响。1)探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素,及其对品牌信任的影响;2)探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系;探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点,非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性(品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等)和支持、强化消费者认同的外在属性(原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等)构成,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系,并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响,重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。(4)员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论,员工的品牌公民行为(分外行为),一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观,会影响顾客对品牌的识别、感知、判断(即从认知方面增加品牌资产),另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下,顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用,因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。(5)政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法,从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望,以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。

参考文献

[1]Doney,P.M.,and Cannon,J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing,1997,(2):35-51.

[2]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004,(7):93-99.

[3]何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介[J].外国经济与管理,2006,(4):48-52.

[4]Keller,Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(1):1-22.

8.构建CEO品牌资产 篇八

究其根本，企业其实是一个品牌化组织。德鲁克说，管理就是对组织的资产负责。在品牌化组织中，品牌就是组织的核心资产，因此，对品牌的管理，就是企业领导人的核心业务。

CEO在品牌管理上需要扮演这样的角色—信仰的传播者，使命的驱动者，品牌的创意者，战略的设计者，资源的整合者，利益的平衡者，投资的管理者。他是对品牌结果负责的最高领导。如果将创建品牌比做好莱坞大片，CEO就是这个大片的总制片人，有时还要兼任编剧、导演和主角的角色。

良好的CEO个人品牌价值主要体现于以下几个方面：一是获得交易机会；二是降低交易成本；三是成为企业危机的防洪堤；四是变成企业发展的跷跷板。

在实际研究中，我们得出这样的一个公式：CEO品牌投资定律：企业收益产出÷CEO品牌投资≥ 10000倍（企业用于CEO个人品牌上的投资，所导致的企业收益产出，大于等于1万倍。）

这就是CEO品牌的力量。

CEO新角色：品牌化组织领导者

对于21世纪的品牌化组织而言，管理已经超越了法律的限制，包含了整个价值链和业务流程。作为品牌化组织的领导人，必须具备大思维、大信仰、大创意这样几个基本素质，这样才有可能把所有利益关系者组织起来去成就一个伟大的事业。

大思维的力量。大思维源于大视野，这个思维即不是红海思维，也不是蓝海思维，而是空间思维。可口可乐的CEO郭思达曾向他的同事提出这么一个问题：全世界42亿人每人每天喝多少水？同事的回答是62盎司；他又问，每人每天喝多少可乐？回答是2盎司。郭思达于是提出一个全新的概念，就是可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是咖啡、牛奶和水。思维方式变了，市场就变大了。可以说，郭思达是站在盒子外思考的CEO。

美国宇航局给发送到火星上的火星车起了“精神”（spirit）这个名字，因为英语“spirit”一词所包含的精神、灵魂、潮流、气魄、态度、神灵、领导人等涵义，体现了人类更高层次的价值取向。未来的品牌化组织的经营必须建立在空间思维的基础上。

大信仰的力量。信仰是源于内心深处的，不容易轻易改变的一种引导自己行为的精神力量。信仰决定你愿意承担什么样的责任，这就是使命。信仰决定你行动的原则，这就是理念。信仰是以快乐之心去做百年之事。

美国钢铁大王卡耐基虽然在赚钱上不择手段，但是他生前致力于传播这样一个思想：在巨富中死去是一种耻辱。他不仅在100年前写下了指导企业家慈善事业的《财富的福音》，鼓励企业家捐助宗教、教育和医疗事业；而且身体力行，在生前捐出了相当于现在30亿美金的巨款用于慈善事业。比尔·盖茨、沃伦·巴菲特都接受了这一思想，所以才能在生前就把所创造的数百亿美元回馈给社会。这就是信仰！

大创意的力量。实践证明，所有能创造出伟大的品牌的企业家，都是敢于与人类梦想做交易的人。联邦快递的创办人史密斯，因在经营中负债累累，被银行以欺诈罪起诉，并被投资人取代了位置，但最终东山再起。很多成功的品牌创建者都会有喜悦与哀伤并存，忠诚与背叛并存，孤独与喧嚣并存等等经历，但是他们都能把信仰化为勇气，把危机视为机遇，把挑战当成乐趣，披荆斩棘，执着努力，走向成功。

综上所述，CEO的新角色：“拥有信仰，坚定执著，富于激情，敢于想象，客户导向，关注细节，善于学习，超越自我”，从提供一种产品发展到创造一种生活方式，从管理一个企业到发展到影响一个社会；从一个财富创造者成为一个社会领导者；从一个令人羡慕的人成为一个令人尊敬的人。

这就是品牌化组织的领导者—未来CEO的新角色。

CEO品牌定义：企业的“虚拟资产”

品牌是什么？品牌的价值是什么？

在清楚地回答了这两个问题之后，我们才有资格谈“怎么创建一个大品牌”这个最迫切的问题。

品牌是一种终身关系。

企业家作为品牌的创建者、所有者和管理者，他们对品牌的理解不是基于概念，而是基于实践，并把品牌纳入与企业的终身关系中。

耐克公司认为，我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为可能增加我们之间关系的有价值的东西。戴尔公司创办人迈克尔·戴尔认为，你需要把客户带进业务中来，从而建立一种信息伙伴关系；关系是差异化的最大要素，在这点上比产品和服务本身更重要。

品牌是一种生产力。

首先，品牌的核心生产能力体现在品牌形成的交易能力上。品牌的交易能力意味着你拥有不断购买你产品和服务的忠实客户，也就是让你的产品卖得更贵，卖得更多，卖得更久。Google就做到了，可以确信每一秒都人在使用它。这些客户不论走到哪里，都是你的消费者，传播者和支持者。可口可乐、麦当劳、希尔顿饭店、宜家、微软、google都是这样的品牌。

其次，品牌生产力体现在对市场的领导能力上。

品牌企业对抵御市场风波的能力往往高于非品牌企业，这是因为他们的品牌已经成为消费者的代言人。比如人们最常引用的就是可口可乐总裁说过的一句话，如果哪一天一把大火把可口可乐的厂房烧的一干二净，只要拥有可口可乐的品牌，就能东山再起。

在CEO品牌的定义中，品牌已经成为一个品牌化组织里所有人共同拥有的东西，品牌的所有者只是这个组织中的一个部分。

再者，品牌生产力体现为品牌的虚拟整合能力。

奥林匹克品牌就证明，一个领导品牌的地位已经超越了优质产品，国际标准的概念，而成为引领未来的形象。在奥林匹克五环周围，就整合了可口可乐、GE、麦当劳、松下、三星、Lenovo这样的世界品牌。

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品牌是一种商业模式。

品牌化组织的商业模式的特征是什么呢？一是把品牌作为一个可以独立经营的“虚拟资产”，一是以品牌为核心进行虚拟整合。我们说，品牌是一个可以独立经营的“虚拟资产”，是因为这个虚拟资产能创造真实的现金流。比如我们知道的姚明、刘翔这样具有世界级声誉的品牌人物，完全可以不通过比赛，而是通过出售自己的形象（虚拟资产）获得收益。据说篮球飞人乔丹自身的品牌价值就超过1亿美元。

CEO品牌之道：源于心，成于行

品牌管理是跨越了营销、广告和公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展。在这个全员品牌管理体系中，CEO在品牌管理上需要扮演这样的角色—信仰的传播者，CEO任务不是负责品牌经营，而是负责品牌战略，不是负责品牌形象，而是负责品牌资产，不是负责品牌收益，而是负责品牌投资，不是管事，而是领导人。

创建品牌必须要以品牌组织建设为基础，品牌形象管理为手段，最终目的是品牌资产经营。这就是全员品牌管理的三个领域。

组织建设要“以人为本”，而品牌形象管理是指品牌化组织成员之间的沟通管理，沟通管理的目的是达到预期的认知。沟通管理要从三个方面考虑。第一是形象定位，包括产品形象，企业形象，企业家形象，事业形象等。第二是客户的认知，包括价值观，偏好，需求等。第三是媒介选择。

媒体影响了人们的认知，同时人们的认知也影响了人们对媒体的选择。过去我们提供给人们的“内容”，到今天对很多年轻人而言仅仅是“素材”。比如对于网络短片《一个馒头的血案》而言，一个耗资上亿的电影《无极》也只是它的创作素材。更有意思的是，一个加拿大15岁的高中生把自己拿着高尔夫球杆胡乱挥舞一通的场面拍成了录像，被同学发现后偷偷传到了网上，在网上又被一位电影制作高手无意中看到，于是将其作为“素材”进行再加工，一个“星球大战小子”的搞笑版就诞生了。结果这个2分钟的短片居然在网上被点击了9亿次。

诚如以上对认识的选择而言，对于品牌资产的经营，用新的方式管理品牌资产需要的不是增加投入（或许是更低的投入），而是改变观念；需要的不是冒险精神，而是理性思维；需要的不是更复杂繁琐的操作方式，而是更简单便捷的操作方式。

CEO品牌之道概括起来就是以新的理念，新的方式，新的机构，在新的时代创造一个新的品牌的管理之道。这个“管理之道”是否能推动我们的品牌建设达到一个新的境地，关键在于企业最高领导的态度：源于心，成于行。

我们说，大资本创造大品牌。目前大量的国际风险投资进入中国，他们不仅带来了资本，而且还带来了各种商业模式、管理经验和国际市场资源，在这种环境下，品牌投资不再仅仅是一种设想，而将成为一种选择。

试想，当国际资本的力量和中国企业家的创意一旦结合，中国的品牌格局必将发生巨大的变化。

9.固定资产无形资产管理制度 篇九

1目的

为加强公司固定资产、无形资产管理，明确各部职责，保证资产的完整，依据相关法规，特制定本制度。2范围

本制度适用于公司本部各基层单位、机关部室及分公司、全资子公司。3引用文件

3.1《中华人民共和国会计法》 4管理内容

4.1范围

4.1.1本制度所称的固定资产是指使用寿命超过一年的建筑物、机器、机械、运输工具以及其他与生产经营活动有关的设备、器具、工具等。

4.1.2无形资产是指企业拥有或控制的没有实物形态的可辨认的非货币性资产，包括土地、软件、商誉、专利权、非专利技术、特许权等。

4.2管理机构

4.2.1财务部为固定资产、无形资产的核算部门，执行《企业会计准则》《财务核算管理制度》。财务部对固定资产、无形资产计提折旧或摊销；对固定资产、无形资产的增减变动及时进行账务处理；财务部组织资产具体管理部门每年对资产进行一次清查，并汇总编制清查报告。

4.2.2工程部负责房屋、建筑物、土地等资产的管理。4.2.3设备部负责机器、机械、运输工具、设备（电算设备除外）、器具、工具等资产的管理。

4.2.4综合部负责电算设备、软件等资产的管理。

4.2.5各具体管理部门应设置资产实物台账，对资产的使用应落实到使用人。

4.2.6各具体管理部门每年负责对资产进行一次清查，并以书面形式提出处理意见。

4.3建筑物、土地管理(一)日常维护管理

1.工程部负责组织对公司内建筑物的技术状态管理、技术鉴定及组织实施工作。

2.各使用单位负责各单位建筑物的技术状态管理，负责建筑物的维修预检的编制，上报工程部。

3.工程部负责大修计划的编制，大修计划应在上年12月底前编制完成，(二)调拨管理

1.各单位使用的建筑物不准自行调剂，确因生产需要时，须向工程部提交调剂申请，经公司管理层批准后方能进行，财务部同时调账。(三)建筑物管理要求

1.未经公司批准，任何单位和个人不得改动和增减建筑物的面积和形状，对违反者要给予经济处罚，造成严重后果的要追究责任。

2.建筑物因管理使用不当，发生损坏，由责任单位向工程部提出书面报告，破损建筑物由工程部负责技术处理，责任单位承担全部修理费用。

3.各使用单位负责建筑物，积极配合工程部的维修管理并遵守下述规定和要求：

(1)建筑物的主要承重结构不许私自改动，对随意操作房屋、建筑物的单位和个人要追究责任。

(2)如属设计不合理或因生产需要等原因，需要改变建筑物状态，应向工程部提出书面报告，由工程部审查并报公司管理层批准后进行。

(3)未经批准严禁对建筑物安装动力设备。

(4)使用单位不得在原有建筑物顶上、四周搭讪附属建筑，不得在建筑物周围挖坑取土，或采取其它影响建筑物寿命和安全的行为。

4.4电算设备、软件管理（综合部）见综合部编写相关制度 4.5机械设备管理（设备部）见设备部编写相关制度 4.6资产清查 4.6.1是指定期或不定期对财产物资进行清点，盘点。以保证账实相符，账账相符，账证相符，账表相符。这是保证公司资产安全和会计核算质量的重要措施。物资清查详见《物资管理制度》。4.6.2按照财产清查的时间划分，有定期清查和不定期清查两种。定期清查是指根据管理制度的规定或预先计划安排的时间，对财产所进行的清查。不定期清查是指根据实际需要对财产所进行的临时清查。4.6.3公司至少每年进行一次全面的资产清查 4.6.4资产清查的方法：

查明每种实物的名称、规格，要以资产目录上所规定的名称和规格为准，不得任意变更。

对于固定资产、无形资产等要逐一盘点来确定其实物数量。

对于无法逐一清点的大宗散置物品，可通过技术测定来确定其数量。

4.6.5资产清查的流程

集团下达资产清查通知，财务部根据公司实际情况发出资产清查的通知，并进入资产清查准备阶段； 各资产持有单位应对资产进行自查，并向公司资产管理部门和财务部报送资产自查报告；

由各资产管理部门协同财务部依据账面资产清单对公司所属资产进行全面清查；

资产清查单要经过资产使用单位的签字确认，作为调整帐簿记录的原始依据。

4.6.6对资产清查中存在的问题，要按照国家有关政策、法规和制度认真处理。

在资产清查中确定的资产物资的盘盈、盘亏，应进一步查明原因，明确责任，分别处理。

属于管理不善造成的损失，应会同有关部门或报送有关部门依法处理。

对清查中发现的不需用的固定资产报经审批后，应及时调出、出售或作其他处理。

4.7其他事项

4.7.1公司的固定资产、无形资产转让及出租必须坚持“公正、合理”的定价原则，相关价格的制定必须经过本单位内部控制体系的审验。以固定资产、无形资产对外投资和转让时，必须聘请社会中介机构对固定资产的价值进行资产评估，以科学、合理界定固定资产的转让价值。5附则

5.1本制度由资产管理的相关部门（财务部、设备部、综合部、工程部）解释。