现代招贴设计中的色彩表现探讨

现代招贴设计中的色彩表现探讨（精选5篇）

1.现代招贴设计中的色彩表现探讨 篇一

招贴设计，其最终目的在于如何简单而又深刻地表现出其内在含义，在这个过程中，图形创意往往起着决定性的作用。所以招贴设计也需要遵循一定的原则，通过归纳总结，在招贴设计的图形创意中应遵循以下创作原则：

(1)简洁准确。招贴设计中图形的运用不能够过于复杂，过于繁杂的图形设计会让其表达的意思盲目化，不能够突显中心思想，因而招贴设计需要做到简洁大方。另外，招贴设计还要注意其信息传递的准确性，不能够偏离其主题思想。当招贴设计图形创意做到了简洁准确，才能够实现信息传达的快速与准确，也能够使观者在很短的时间内接受信息、读懂信息，并最终实现信息的有效传达。例如，设计者可以用一些简单的线条的连接能够突显出设计者想表达的意思，而整体看起来也是非常的简洁准确，给人不浮夸又舒心的感受。

(2)思维创新。招贴设计是一种视觉传达媒体，图形作为信息交流的媒介，它在招贴设计中十分重要，人们对于图形的要求不仅仅满足于美观，同时还要具备思维上的创新。如今社会的节奏越来越快，如何迅速并且准确地吸引受众的注意就成了招贴设计需要考虑的问题。而解决这一问题的关键就在于创新，如果作品能够在设计上体现新意并且与众不同，就能够引起人们的注意。因此，设计者在进行招贴的图形设计时应该尽可能地发挥创新思维，不能够一味地去模仿，过于重复的设计对于公众来说不具有任何的吸引力，创作者应该进行创新设计，让作品更具独特性。

(3)内涵丰富。没有内涵的招贴设计作品是空洞的，对于公众来说，如果想让观者对招贴设计瞬间留下深刻的印象，就需要这个招贴设计作品具有一定的文化底蕴与内涵，只有这样，才能够实现公众与作品之间的交流。我国有着五千年的文化历史，在招贴设计的过程中，若将丰富的民族文化融入作品的创作中，会使观众找到一种认同感，使人们对招贴作品有一种对民族文化的认知感，进而对作品所要表达的内涵和寓意印象深刻，并且实现信息的有效传达。例如，在招贴作品中加入中国节之类的传统元素能够让整体看起来更加的具有涵养，从而吸引公众的目光。

2.现代招贴设计中的色彩表现探讨 篇二

一、民间美术色彩特征

“中国民间美术的色彩体系以阴阳观，五行观与八卦观为基础的观念色彩体系。”是根据华夏民族古老的五色观进行组织搭配的，“东、西、南、北、中的五行观是中国人的空间观念，它的色彩组合就是东方主青色、西方主白色、南方主赤色、北方主黑色、中央主黄色的五行色彩组合。在五色(青、红、黄、白、黑)的观念内涵上，根据需要去突出某一色的主旋律，以达到表达审美和生存上的追求。民间色彩受原始性启迪，体现主观色彩倾向。年画配色口诀：“红兼黄，喜煞娘”“要喜气，红兼绿”“要求扬，一片黄”等都体现了这种心理。画面色调处处充满了主观的浪漫色彩气息。同时，我们不难发现在节庆日的户外招贴广告的色彩，特别是春节，商家在产品的包装宣传册、影视广告上，无不体现红红火的色彩特征。这种纯度较高的红黄色调，与民间色彩的色彩特征——火爆热烈明快响亮、鲜艳绚丽等——有着艺术上的相同点。较多体现在以下两个方面

1. 单纯明快的特性

色彩的审美心理不是孤立的，它必然受到一个国家、一个民族的哲学思想，伦理道德的影响，受到整个审美意识的制约。这就要求在色彩上单纯、明快、纯净，具有装饰性。“色要少，还要好，看你使得巧不巧”这是民间年画的口诀。由于受工艺、原材料和价格的制约，促使它不得不尽量省工、省料、高度提炼概括。这种限制性与巧妙性运用共存的色彩，使得民间色彩呈现单纯明快的色彩特征，民间画诀亦云：“红要红得鲜，绿要绿得娇，白要白得净”“红间黄，秋叶堕;红间绿，花簇簇;青间紫，不如死;粉笼黄，胜增光。”“紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”等，肯定原色的运用，色彩搭配体现着朦胧的补色感知，具有现代装饰色彩效果。山东潍坊杨家埠年画是我国北方著名木版年画产地之一，年画造型夸张而稚朴，颜色艳丽而厚重。其中，门神类年画最为突出。门神的人物以红脸的尉迟恭、白脸的秦叔宝两将为主，有正像和偏像两种形式。其色彩搭配，运用大色块的红丹(橙色)与品蓝(群青)形成强烈的补色对比，而小色块的竹绿(草绿)、品桃(玫瑰红)、紫黄色(柠檬黄)，加上墨线稿的穿插，使画面强烈刺激而又简洁明快。色泽光亮洁白，久不褪色，红丹颜色尤为突出，用色虽然只有五种原色的搭配，极为单纯简练，却显得五彩缤纷，绚丽多姿。这种装饰性色彩的显露，体现了深刻的文化寓意。招贴设计中，色彩在结构要素中也许是一个最重要的因素，一件招贴广告作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优势。

2. 象征性符号特征

“民间美术色彩的运用与民间美术造型的整体观念一样，色彩作为一种物理性的现象也与民间文化观念相关联，被作为一种象征手段加以比附，并延伸、拓展了它的内在性质，与其他事物相联系。”所谓“象征”，就是用以代表、体现、表示某种事物的一种物体或符号。重视色彩的象征性在我国历史上有着自己的传统，色彩已成为一种观念性的阐释和象征性的比附，而不是一种视觉的、感性的知觉形式。民间色彩象征意义丰富，民间匠师喜爱采用纯度高的色彩来表现自己的作品。有的色彩被赋予了宗教的观念。黄白等色被神秘附会，具有了特殊性的意义。如苗族刺绣，惟有黄色或黄色调，使用不多。这种不使用黄色的色彩观念，就反映了封建等级制度对苗族的影响。色彩在不同的地域产生不同的文化观，不同的文化对色彩所具有的象征意义有着较为不同甚至截然相反的看法。例如黄色，东方代表尊贵、雅致，而西方基督教则认为它是耻辱的象征。西方的婚俗中崇尚白色，如白色的婚纱，白色象征了纯洁的爱情，但在中国却是一种惨淡悲哀，这种心理结果是不同的文化传统使然。我们对民间色彩的认识不应局限于表面的感知，而必须对隐含在其中的历史文化内容和观念形态的象征意义、人文精神予以体会和把握。在招贴广告设计的色彩运用中应考虑色彩的象征意义。

二、民间美术色彩在招贴设计中应用的文化底蕴

我国民间美术色彩是建立在人文学科的基础上，注重传神韵味的内心体验，崇尚平淡自然、朴素幽深的意境，表现出本土传统色彩与市场色彩的相辅相成。许多著名的广告艺术设计师之所以走向成功，不仅因为他有一流的现代设计意识和头脑，也由于他在广告设计中加入了许多中国本土化的内容，如水墨文化、儒家文化，使广告作品具有空灵、淡泊的东方水墨意境。现代广告消费人群中的每一个客户对色彩的感觉和理解程度不一样，对色彩的接受程度也不一样，这都会受消费者文化程度、性别年龄、风俗习惯，以及地理环境等的影响。和国外色彩夸张奔放的特点不同，在我国传统的绘画色彩结构中，最基本的色相对比是红、黄、蓝或红、绿、蓝。这些最高纯度的颜色，经过艺术家调整它们之间的面积，用白或黑色线间隔之后，获得了最明确的色相组成的稳定而统一的色彩结构。色彩总体效果和谐、统一、整体。中国人重和谐与统一的另一种色彩组合关系即调和色调的和谐，如敦煌壁画的色彩主要是在补色对比基础上的整体色彩和谐;从色彩纯度的角度分类，敦煌壁画属于灰色调;从对比度分类，它属于中对比色调。整个色调幽雅、含蓄、沉着、和谐统一，恰好同中国人“中和之美”的心理律动相暗合。

随着现代世界经济、文化交往的日益增多，各国的民族传统习惯、民俗审美观、传统的色彩观念是现代招贴设计必须考虑的动态因素。由于广大民众所处的社会环境以及经济、政治、文化的地位，从而使民间文化带有与基本现实生活密切关联的性质。民间美术的色彩情调与民间文化观念相重叠，深受民众生活的制约，与庶民百姓的生活态度、价值标准、审美情趣是相一致的，具有与生俱来的民族亲和力。正是这种对本民族文化的亲切认同感，使具有强烈视觉冲击和文化内涵的民间美术色彩有了广泛的发展空间，它的应用，无疑将折射出人们的审美心理和习俗，体现人文化设计需求。中国民间美术的色彩观念在遵照历史的、传统的前提下，用色讲究视觉意匠，重视色彩的视觉心理效果。也就是说，民间美术的用色从大的方面不违背色彩的文化蕴涵，重视色彩的象征、寓意性，同时又讲求色彩的视觉美感效果，色彩整体效果轻快、明快、鲜艳、热烈。具有本土文化意蕴的民间美术的色彩与现代招贴设计语言的融合，无疑将丰富设计语言，丰富人们对本民族审美习惯的感知，使人们充分地认识到本民族民间文化的原生魅力与现代审美价值，在平面设计中具有十分重要的应用价值与现实意义。

三、民间美术色彩在现代招贴设计中的重要体现

1. 与设计创意的结合

如今，当人类进入色彩时代，色彩作为马克思所说的“最大众的美感”，对人产生从表面感觉到心理深层的本能的全部影响力。由于色彩在视觉传达设计中具有感觉的作用，它与公众的生理和心理反应密切相关，在思考现代招贴设计创意时，必须考虑表现色彩强烈的视觉冲击力，及通过视知觉的认知表现出的丰富的情感。设计作品直接面向大众，而民间美术的主要受体也是大众，尽管时至今日吉利的所指有所改变，但无论是在古代还是在今天，色彩都体现着芸芸众生那“图个吉利的愿望。正是这种艺术的相通性，使民间美术的色彩与设计创意有了结合的契机。这种主观性的色彩调配蕴涵着传统色彩观念对大众的精神需求，给我们以设计灵感的启迪。根据设计创意的需要，从中合理吸收、巧妙运用，使自我的设计意识与传统艺术产生碰撞，激发设计创作的灵感，使民间传统的色彩艺术在思维空间中注入新的生命力。

2. 与图形信息的传达

图形语言是—种最直接、最容易传达的视觉语言，是人类通用的视觉符号，色彩是图形信息传达得以体现的重要条件。在民间美术中，造型因受古老阴阳哲学观的影响，大多采用隐晦喻意的艺术表现手法，形成了具有特定内涵的艺术造型符号。简练夸张的造型与鲜艳明亮的色彩的有效结合，有力地烘托了民间艺术样式，留下了深刻印象。民间美术中寓抽象于具象的造型语言，恰似现代艺术设计重视通过图形的象征性。

传达信息的方式，给人以不尽的想象空间。吕胜中老师的剪纸“小红人”，就是从民间艺术中抽取出具有象征意义的传统造型抓髻娃娃，在现代意识的指导下进行了新的空间构成。尤其是作品中鲜艳夺目的红色使人产生强烈的视觉冲击力和心灵上极大的震撼，传统的民间图形和色彩在思维时空中得以有力升华。民间美术的色彩运用“高纯度、强对比”的装饰性设色手法，结合中国传统图形的表现形式应用于招贴设计中，是人们乐于接受和喜爱的—种视觉语言形式，突出了设计的主题，同时也能表达出一定的意境，在一定程度上满足了人们的审美需求。从笔者自身的探索性应用研究中，也有所收获笔者从具有民族特色的盒子中发现了民间美术色彩独特的语言。《中国盒子》招贴设计正是笔者大胆借鉴了盒子本身所呈现的民间色彩形式，结合传统图形来传递设计概念。设计作品以具有光泽感的金色、大面积的朱红底色共同营造了红搭黄，亮晃晃的喜庆吉祥的热闹景象，借盒子本身的“婴戏图”装饰图形折射出人类繁衍昌隆兴旺的传统文化心理。

3. 与文字意境的表述

文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。如民间流传的“花乌字”，吉祥象征意义的福、禄、寿，双喜等。民间美术色彩的情感因素与文字意境有意识地结合起来，将引起人们对生活的美妙联想和情感的共鸣，其外延的意念撞击着观者的视觉，震撼着观者的心灵。从民间吉祥寓意的文字及与之相呼应的色彩中，可以发现蕴涵着共同的民族文化心理。传统吉祥文字的色彩设计，大多以红色为主调，烘托出喜庆、吉祥的热烈气氛。红色带给人们积极的视觉感及心理反映，赋予传统吉祥文字以特定的内涵。如红喜字是婚事的标志;红底黑字的春联，用以美化居室、营造节日环境和气氛，借以寄托祥瑞美满的寓意。以民间福字为例。春节贴福字，是中国传统的习俗，寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。留意一下我国节庆日户外广告，特别是春节，可以发现商家在产品的包装、宣传册、影视广告等，不同形态的福字与鲜艳夺目的民间美术色彩组合，烘托出红红火火的色彩特征，传达出一定的文化理念和审美情趣。

在信息化时代的当今，可以结合民间美术的色彩，在文字的形式、风格、审美等诸多方面不断做出新的尝试，赋予文字更大的表现空间。文字在不断规范的过程中，越发线条化、结构化了。书写中，人们越发在整齐协调的方块字里体验经营，运筹着结构、线条的形式美感。我们从民间美术的色彩这个独特的领域中发现了文字意境表述新的领域，使创意文字在民间美术色彩的烘托下，快速而敏捷的传递信息，从而激发大众的情感联想，主动接受这一信息的传达。

四、结语

民间文化是中华民族文化的一个缩影，从具有本土文化底蕴的民间美术的色彩中，发现了设计灵感的源泉。中国民间美术这种产生动、鲜明、自由、浪漫艺术形式，是中华民族文化心理特征的反映，传达出了在道德规范、审美理想的精神追求。由于民间美术本身的多样性产生的视觉语言、造型元素和艺术形式的丰富性，为当代艺术设计民族化的发展提供了丰富的营养源泉，在艺术设计的持续健康发展和多元化发展中起到积极的推动作用。探讨民间美术色彩与现代招贴设计的内在关联和设计应用方法，对开拓现代设计的多元化和民族化设计途径具有一定的指导意义。

参考文献

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[9]回顾.中国传统色彩的审美特征[C].首届亚洲色彩论坛论文集, 2004.

[10]李振球乔晓光.中国民间吉祥艺术[M].黑龙江美术出版社, 2000.2.

3.现代招贴设计中的色彩表现探讨 篇三

【关键词】招贴设计；色彩设计；视觉传达

一、招贴的概念

招贴，最早指的是大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。招贴设计是以信息传达为主要目的的媒介形式，色彩信息的介入给招贴设计带来了新的设计思维。

二、色彩在现代招贴中的重要作用

招贴设计中的色彩表现

第一、视觉感染力

招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要宣传商品的主题烘托。招贴设计是以传达某种信息，推销产品为最终目的的。因此，招贴设计中主色调定位必须以烘托主题为首要目的，然后再考虑加强广告的情调渲染和意境表达，从而增强招贴的感染力，引起受众情感上的共鸣，最终促使消费者接受并记忆广告，达到购买的目的。例如，空调的招贴广告一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，设计师将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以达到其宣传产品的目的。又如，音乐会的招贴多数采用金色或深色调为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。

第二、主体与背景

招贴设计中主色调的确定必须有利于突出画面的重点。主色调的设定，必须先考虑到与主体形象的色彩关系，主体形象应该在统一调和的色彩中强调变化，从而让画面色彩产生视觉兴奋点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的视觉效果。此外，主体形象与背景在色彩上明度、纯度的对比，都会对主体形象的突出起到至关重要的作用。若只注意背景与主体形象在色相上的差别，没有考虑到明度和纯度的差别，就会造成背景与主体形象难以区分的后果。例如，汽车招贴设计大多以高山、江河、公路或市区等较为复杂的景观作为背景，车体形象在任何时刻都不失风__采，画面对比强烈，整体色调统一，彰显大气、尊贵之感。

第三、色彩的平衡

招贴设计中可以通过调整色彩的面积来获得平衡。色彩的浓淡、强弱等感觉决定着色彩面积的大小、位置的高低。一般说来暖色、高明度的颜色同冷色或低明度的颜色形成对比时，面积越小，视觉越平衡。色相对比强烈的色彩可以缩小其中一种颜色的面积，可以通过改变纯度或明度使画面趋于平衡。

第四、色彩的重点

色彩的重点是指在招贴设计中强调某一部分，将主要色彩集中于画面视觉中心。在平淡无奇的色彩中强调变化。重点色彩必须比其他色彩强烈，正如古人所说的，“万绿丛中一点红”。表达主题简单明了的招贴，其背景和图形的颜色明度差别较大。因此，只注意背景与图形形象、色相的不同，而其明度差别太小，视觉效果只能是模糊不清。相反，同一色相的色彩只要明度有差别，就能使阅读者清楚地辨认。

三、视觉传达设计的概念

视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉设计。

所谓视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行表达传播的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，视觉的观察及体验可以跨越彼此语言不通的障碍，可以消除文字不同的阻隔，凭借对“图”——图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。

视觉传达包括：“视觉符号”和“传达”这两个基本概念

所谓“视觉符号”，就是指人类的视觉器官--眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如色彩、文字等。

所谓“传达”，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，它包括“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”这四个程序。

在招贴设计中，视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的。当今，视觉传达的方式变得越来越复杂和发达，设计师在招贴设计中，应充分考虑受众群体是一个具有积极主动的内驱力的主体，设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应，使其“所看”与“所知”同时发生感觉，从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中，让观者通过欣赏与设计者的色彩审美体验相沟通，以此来达到目的。

综上所述，在视觉传达设计中色彩是研究招贴设计美学的一个重要的表现方面，它与人们的心理和生理感受紧密相关。色彩的功能性和影响力，也直接关系到招贴设计是否能吸引消费者的注意力。总之，色彩是打开人类心灵和吸引人类视觉的钥匙，色彩表现是招贴设计中极其重要的环节，也是增强招贴视觉传达功能的有效手段，是值得设计师长期关注和思考的问题。我们应当注重色彩对人的心理影响和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知识，并在实践中加以运用和表现，从而更成功地在招贴设计中运用色彩，创造出更加精彩的招贴设计作品。

【参考文献】

[1]曹方，《视觉传达设计原理》2005-5第一版.江苏美术出版社

4.海报设计中的色彩表现论文 篇四

一个海报设计的形式载体，通常由一个特定的空间供荷载，所有的有关海报设计的视觉元素通常都会在这个空间中布置与展开。就海报设计本身的空间而言，将色彩以整体空间的面积与量比来进行调控，能最大限度地彰显色彩的爆发力，这是针对色彩本身在量化对比中显现的，其原理是大与小、多与少的关系。一种色彩或色系对一个空间的绝对控制，可以使该色彩形成明显的色性感应。视觉也可以从中得到某种反馈与印象。从专业术语的角度而言，以某种色彩控制整个空间而形成的调子，被称为主调。主调的形成通常是由二种色彩的构成方式来完成的：其一，单一色彩的整体运用，其二，则是多元色彩的并合应用。单一的色彩整体运用，指的是用单一的某一种色彩，比如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，中的某一种色彩或以某一色与其他色的混合，并以单一的方式出现。

这种主调的形式，其特点是色感倾向性清晰，有明确的色相或色性的视觉感受，同时对主题意图的诠释与表现极具明显，更符合于海报设计视觉语言的表述特征。

纯粹的原色色相在海报设计中展示其整体单一性的色彩表现时，色相语言的表达力也最具说服力和感染力，当然，前提是与其所要表述的信息须以吻合。色相的原始性同时也保持了纯度的纯净性，这二者是相互关联和不可分割的。色相的原始性和单一性与相对应的明度强差异相结合，可以使单一色彩在主调的调控下，得到最大化的释放与体现。众所周知，在同比的七原色之中也存在着不同的强弱关系，去掉海报设计本身以外的环境因素，最具张扬力的色彩自然是暖色系里的红、橙、黄，其间首推第一的是红色，然后是冷色系里的绿、青、蓝、紫。依照光源色的原理红色为最长光波，紫色为最短光波，因此，这种科学的分析与推论，在纯粹的视觉实践中也是名副其实的。然而，在非纯粹的视觉行为中这种建立在理論上的色极强弱往往未必能得到相应的印证。所谓的非纯粹的视觉行为指的是海报设计载体中主调色的应用与存在方式，应当明白的是，作为海报设计的主调，它必须处于一个实在的空间环境的底色中。这种环境底色不可能不对海报设计的主调产生影响，反之可能会干扰甚至反作用主调色体现与发挥。不同的环境底色会与不同的海报设计主调产生不同的色极的对比效果，这种对比的差异越大，主调的视觉力度也就越大，反之则越小。

在实际设计的过程中，海报的主调的设计，一般不会考虑到环境底色的因素，因为，主调空间的底部通常被白色区域所界定，这就是为什么在一般的海报设计底部的四周都有一圈白色作为环境底色的缘故。因为白色属于无彩色系，它可以和任何程度的有彩色形成对比与协调。作为中性色的白色来做海报设计主调的底色是比较适合的。除单一色彩的整体运用以外，以多元色彩作为海报设计空间主调的，在海报设计设计申也时有多见。多元色与单一色的区别在于色相与纯度及明度上的多重性与丰富性。其主要的特征在于色彩偏离了原色的基本特征。色彩单体特征变得模糊，色性的倾向性也越趋丰富。由于多元性的主调的构成原理是来自于多种色性元素的介入。因此，所形成的视觉效果较之于单一色主调有了更多的灵活性与变化性，在海报设计空间的主调设计中，变化性的运用主要来自于色彩间的互混，互混的方式很多，有调和式互混，也有并列式互混，同时，还有非同一色系的秩序推移等。多元性基调的调和互混方式的图例多元性基调的调和互混方式，主要体现在二色以上的直接混合所呈现的第三种色性，这种方式在多元性海报设计中是常见的，比如蓝灰、黄绿、奶黄及玫瑰色等。就视觉效果而言，较为直观，透过空间，随着空间的扩大则容易变得微弱。这是因为色彩直接互混的结果，其原理是在空间的二次过滤和过程中的减法所致。就视觉效果而言，较为直观，透过空间，不会改变色性，但也随着空间的扩大则容易变得微弱。这是因为色彩直接互混的结果，其原理是在空间的二次过滤和过程中的减法所致。与调和互混不同的是并列式互混式的主调运用，并列式互混式的主调运用其原理来自于空间混合的构成方式，该方式的色混结果是由空间对并列色之间视错觉的影响所造成，因此，就空间而言具有较强的色穿透力。在实际操作上，色与色的并列往往建立和糅合在具体信息的视觉元素中，也就是落实在某些具象的图形、文字或抽象的肌理之中。因此，从这个意义上来说除色彩以外的任何视觉元素，在设计或处理其本身的色彩关系时，必须考虑对主调所产生的结果与影响。

多元性主调的色性虽然较为模糊，但还是有一定倾向，尽管这种倾向较为微弱，毕竟这种微弱是针对单一色主调力度而言的。若以绿色空间为基调，适当地嵌入黄色，绿色在黄色的剂化中，改变了其绿色的基原，开始向黄绿色转变，此时再介入一些红紫色，绿黄基调开始变暖，色性的走向更为含蓄与丰富，主调的色性变得偏离绿色更远，但是绿色的倾向还是存在的。多元基调的多重性致使其色性的倾向性明显减弱，但色层自然地变得丰厚起来。这种丰厚主要来自多元色层的介入，其造成的结果，是色彩纯度的降低，低纯度的色彩；会使色彩走向灰度，自然地会形成视觉上的厚重感。

5.现代招贴设计中的色彩表现探讨 篇五

摘要：广告设计，是美学艺术与科学技术结合的产物，而艺术与科技，又同属于广义的文化范畴。文化史人类社会历史实践过程中所创造文明与精神文明的总和。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又会影响着传统名族审美观念。中国传统美学为现代设计的发展与创新提供了必要地文化内涵。本文论述了传统美学观念在现代广告招贴设计中的提醒及对现在广告招贴的设计的影响。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观的影响。分析这些影响，将有助于发展具有中国风格的招贴艺术

关键词: 传统美学文化 现代广告招贴设计 影响 色彩处理

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端

一、中国传统美学概论

中国艺术举凡绘画、诗词、音乐、讲究的是一种“意境”，并以此为最高的审美准则。意境一词最早由王国维在《人间词话》中标举：“古今词人 格调之高，无如白石。惜不于意境用力，故觉无言外之味，弦外之响，终不能与第一之作者也”“意境”包括了“意”（艺术家的主观感情的流露）和“境”（外在社会环境或自然环境的反映、再现）。简单地说：意境是心物、主客、内涵喝形式的完美统一，更着重以虚涵实，有着无限和深远的特征，中国的传统美学思想，是从实际出发，把内容喝形式相统一，具有一定的实用性。

在中国历史上，自先秦诸子以来，到汉魏的王充、刘勰，再到清代的王夫之、叶燮，许多的哲学家同时又是美学家，在他们的著作中存在了大量的美学思想。除了哲学家，历代著名的诗人、画家、戏剧家、书法家等所留下的涛文理论、绘画理论，戏剧理论、书法理论，音乐理论中。也包含有丰富的美学思想，而且往往还是美学思想史中的精品。这些宝贵的精神遗产材料丰富，涉及范围广泛，值得现代设计师很好地学习。

在美学的理论形式之外，古代劳动人民创造的大量工艺产品之中，也体现出丰富的美学思想。虽然自先秦诸子以来，造物的工艺就一直被归于“形而下”的范畴，但从先辈能工巧匠的高度技巧之中仍然表现出了他们的艺术构思和美的理想，他们是按照美的规律来创造的。古人强调“技进乎道”，从实际操作的高超技艺中可以归结出美的规律“道”。技艺的神化，进乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表现和激发因素。这种道与技的辨证关系，应该为现代设计师所把握。

中国传统文化包罗万象，无论是宫廷还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面英国文化协会具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在“国际设计风格”潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

二、现代招贴广告

所谓招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。

虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手段、新的媒体形式不断涌现，但招贴始终无法代替，仍然在特定的领域里施展着活力，并取得了令人满意的广告宣传作用，这主要是由它的特征所决定的。

中国的悠久历史积淀了深厚的中国文化底蕴。广告作为人类信息交流的必然产物，在我国有着悠久的历史，经历了“实物一叫喊吆喝一招牌幌子一印刷品”的漫长历程。7000年前，“神农集市”是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列、叫卖广告，成为最早的广告形式。周代，在实物陈列基础上演变出招牌、幌子等广告形式，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。中国印刷术发明之后，很快运用于广告事业上。隋朝发明的雕版印刷，至宋代已发展为活字印刷。这些广告的发展都是广告的雏形形态。19世纪石版印刷和照相制版技术传入中国，特别是20世纪的彩色印刷技术传入，使中国广告事业有了更大的发展和繁荣。招贴画(P0ST)作为外来的招贴艺术，是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十” 当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）。而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

三、中国传统美学在广告招贴中的应用

中国传统美学观念在现代招贴设计中的应用的范围很广泛，并且还丰富多样。在这里我简单的举几个例子来说说在现招贴广告里的传统美学。

（一）、中国传统美学的色彩观对现代招贴广告色彩处理的影响

传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是“伤心”、“寒”、“凉”，说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法。这些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？

（二）、中国水墨山水绘画艺术对现代广告招贴的影响

中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。

中国现在有很多的艺术家都在搞水墨艺术，一些人注重传统，一直在研究古代先辈的遗产，另外的艺术家却在苦苦的为水墨探求一种更新的发展方式，自从中国进入近代史以来，水墨传统一直在走下坡路，以致戊戌变法的泰斗康有为大呼要学习西方的艺术以求中国艺术之发展。可能从那时起，好多国人对水墨的传统已起了怀疑，85新潮美术时期，南京艺术学院的李小山更是说中国的水墨艺术只能作为一种保留艺术种类宣布了它的灭亡。然而又过了20多年，到了今天似乎水墨还呈现出了勃勃的生机,各种的水墨艺术家都在为这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。

现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。

（三）、中国书法艺术对现代广告招贴的影响

中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。世界上，拥有书法艺术的民族屈指可数，中国书法，具有悠久的历史。书法作为一种艺术创作，具有很深的玄妙。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。

书法艺术在现代广告招贴设计中起着至关重要的作用，招贴需要具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，需要做到“以少胜多”“以一当十”。书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这是都充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。

（四）、中国传统的剪纸艺术对广告招贴的影响

中国民间剪纸是中国民间美术中最具代表性的艺术样式,它是民间美术的基础和母体艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。从古到今,中国的民间剪纸造型方式无不体现人类的丰富设计思想,打上人类设计思想的印痕。它和设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘。

通过对中国民间剪纸造型深度地剖析,准确把握浑厚的中华民族文化底蕴和中国审美精神的内涵,对现代设计作品表现有着巨大的推动力。剪纸造型的产生一直可追溯到原始社会时期,伴随着历史的脚步,剪纸造型也不断地变化发展。剪纸造型是源于生活,而又高于生活。

民间剪纸是物化的艺术符号,它既是直观的图形,同时内涵又是非常丰富的,是特定文化的结晶。它表达一系列社会意义,是民族的思维群体同化的艺术符号。

四、传统美学与现代广告招贴设计的融合

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。每个民族都有构成本民族精神凝聚力的文化传统，此文化传统是由众多层面构成的系统，中国传统美学是一个宝藏，不同时代的人们，可以根据社会实践的需要、时代发展的要求，从中发现新的意义，做出新的解释，添加新的成分。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。

现在设计师将中国传统的平面艺术和造型艺术与外来平面设计文化结合在一起，不仅仅是对中华艺术精神的继承，更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。时代需要对中国传统平面设计艺术做一个深层次的思考，我们只有找到跨民族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑造国际性品牌。设计中加入中国传统文化的元素，不仅能充分表达出我们神秘的东方色彩，也能更好的起到国际传播及交流作用。现代招贴设计中，传统元素的运用已经成为一种趋势。传统特色等文化因素已成为未来设计的一大潮流。在充分理解和弄懂中国传统美学文化的蕴含的基础上，结合我国先阶段的招贴广告的实际情况，大胆而又实际的猜测我国招贴广告的发展趋势，充分应用好我国的传统美学，从而设计出具有我们自己特色的招贴广告。让我国的招贴广告实业在国际上有自己的一片天地。

结束语：在招贴画的设计中，我们更应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求的设计观。相信如果每一个设计者都能秉承“承先启后，破旧立新”的创新精神，树立“融合传统与现代”的设计观念，必将创作出更具文化性与社会性的具有中国特色的现代招贴画艺术。

参考文献：

1、寻胜兰： 继承民艺［J］.艺术与设计，2002（6）

2、赵希岗：现代图形设计与传统图案(《装饰》2003第4)

3、苗杰：《现代广告学》，中国人民大学出版社1994年5月版

4、李砚祖.《视觉传达设计的历史与美学》[M].北京:中国人民大学出版社.2000,1 30版

5、王受之.《世界平面设计史》[M].北京:中国青年出版社.2002,2 版