伊利品牌营销策略浅析

伊利品牌营销策略浅析（精选10篇）

1.伊利品牌营销策略浅析 篇一

课堂序号：109

期末考查论文

论文名称

蒙牛和伊利品牌策略比较分析 学生学院 轻工化工学院 学 号 3110002187 学生姓名 周政忠 指导教师 张丽平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占领了中国的两个乳制品市场的龙头地位。它们用了各自品牌策略，巩固了自己在这个乳制品市场的龙头地位。

伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在15年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。1999年，伊利有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，自己创办了蒙牛乳业集团成立于，短短的12年时间，总资产达 76 亿元，乳制品生产能力达 400 万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伊利是如何在这近20年的时间，一直处在于一个龙头的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年时间，发展成能够和伊利相互制衡的企业呢，一下它们各自的品牌策略比较分析。

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。它利用了较强的研发能力,不断开发新产品,增加产品的科技 含量.利用优质的奶源,在保证原有品质的基础上,做到 品种全,更新快，这也是伊利的产品创新策略。它由原来的液态奶发展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品，它这样的产品延伸，增多了消费者接触伊利的机会，无形也为自己的品牌做了推广，获得了更大的市场。蒙牛于1999年成立，当时中国也正处于高速发展的时期，平均每人每年的消耗奶量在不断攀升。2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通过超级女声的传播，占领了一部分的青少年消费群体，蒙牛的名声也进一步加强。从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。08年蒙牛在推出了一个高端的液态奶，特仑苏，一金牌牛奶的身份，占领了高端优质牛奶的龙头地位，像LV一样，可以说是牛奶中的奢侈品，但能消费的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特仑苏的出现，更为蒙牛提升了地位。而蒙牛为了巩固自己这个品牌，更用广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”打响了特仑苏的这个口号。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。

伊利和蒙牛在竞争中也有自己的一套品牌传播方式。伊利长期坚持“天然” 的品牌诉求，天然成为品牌的特质。来自牧场、品质天然，是消费者的第一品牌联想，后来发展到以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现 了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象。再考虑到购买液态奶的消费者大多是已婚女性，以“新鲜、健康”为核心 品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 无抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶来自 牛爸爸”等这些口号也在大多数消费人形成了深刻的印象。一开始伊利以天然为主打口号，再到天然融入我们的生活，再发展到天然形成了伊利品牌的烙印，这也成为了伊利成长过程中留下的踏实的脚印。伊利也很会利用全国重点的大事，来投入自己的赞助，提高了自己品牌的影响力度，2008年伊利成为北京奥运会的合作伙伴。这不仅巩固了国内的市场，而且也向国外宣传了自己的品牌。而蒙牛的传播也有自己独特的一套。蒙牛是一个舍得花钱在广告上的企业，而且每次做广告都有时效性强，影响力大的特点。为快速树立品牌知名度和美誉度，蒙牛2004年以3.1亿的投放一举成为当时 央视的广告标王。在2010年中央电视台 黄金资源广告招标大会上，蒙牛以2亿元，获得了2010年上半年电视剧特约剧场标的。同时，蒙牛又注重地方卫视、户外和 终端售点广告的投放。讲究点面结合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把广告瞄准了明星，利用超级女声的平台，接住了明星，营造人气。

谈到伊利和蒙牛的品牌延伸和创新策略，基本上都相同，他们都重一开始的液态奶，发展到了跟奶制品有关的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等），但因为伊利集团成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市场占有份额比蒙牛大。所以在奶类产品的延伸方面，蒙牛公司会更加注重发展。

伊利和蒙牛虽说是都是的乳制品公司，但它们的品牌策略也有着不同，各自占领的消费群体也有所不同，但他们都有一个共同点：他们的品牌策略方案都是根据自己的公司的发展情况，实事求是，抓住时机，利用好广告，在人们心中树立一个美好形象的品牌。

2.伊利品牌营销策略浅析 篇二

时至今日, 世博会已经变成一个展示人类文明的大型盛会和平台, 也成为企业塑造国际形象的营销平台。实际上, 世博会可以说是世界第一品牌。1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为是世界上第一个现代意义上的世界博览会, 比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。2008年北京奥运会商机价值3万亿元, 对于上海世博会, 价值又是多少呢?

伊利打造“世博标准”

对于企业来说, 怎么将“世博”的价值最大化, 是一个考验。除了把产品外包装改换之外, 还能做些什么?如何将自身的品牌与“世博”自然地相结合, 达到营销的目的?这一切问题的回答, 对于中国企业来说, 既是机会, 同时也是考验。国际营销大师菲利普·科特勒指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销, 发现并满足消费者需求, 达成产品的销售;另一种是上游的营销, 研究和思考未来市场, 树立人们心中的品牌, 发展一个核心竞争力, 使企业也获得不断创新的能力。”

2009年5月25日, 伊利携手世博签约仪式上, 上海世博局即宣布伊利集团全产品线都将成为世博专供产品。作为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业, 伊利集团旗下液态奶、冷饮、奶粉、酸奶四大产品事业部, 共1 000多种品相产品, 全部成为“世博牛奶”, 将在世博园区中所有的售卖点内销售, 为7 000万国内外游客提供优质、丰富的乳品服务。牵手世博后, 伊利完成了所有产品的换装, 每一包伊利产品都印上了世博会LOGO。这仅仅是个开始, 伊利在随后的一系列动作当中, 为我们展示了一出经典的“世博营销案例”。

作为唯一一家曾服务过奥运会的乳品企业, 伊利对像奥运会和世博这样的国际顶级盛事对于企业的价值深有体会。正如上海世博局副局长陈先进谈到世博选择伊利时曾表示, “只有伊利的产品质量完全符合世博会的高标准, 只有伊利丰富的产品线能满足7 000万游客的需求, 只有伊利才具备成功服务奥运会的成熟经验。”而伊利也知道, 借助世博对企业的高标准和严要求, 伊利给自己赢得世界尊重和开辟更为广阔市场争取到了最佳契机。

世博助力品质跨越式提升

上海世博会“18亿的餐饮蛋糕”, 对每一个入园企业来讲, 都是非常大的诱惑, 但要想将市场营销份额最大化, 除了过硬的产品品质外, 企业的管理, 打的同样也是一场硬仗。因为这世博营销不仅是一场中外企业的形象秀, 同时也是企业品牌提升的绝佳通道。

自牵手世博后, 伊利即推出“世博标准”工程, 对通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级, 由内而外地对伊利的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位的锻造, 全面升级伊利的精确管理体系, 全面提升伊利的产品品质和服务, 实现标准的固定化、持续化、系统化, 并将这一标准运用于“全公司、全环节、全产品”。

“什么才是核心竞争力, 什么才能够永续创新?唯有一套与时俱进的系统管理方法, 才能满足企业持续发展的需求。”伊利集团张剑秋表示。因为有了强大的系统管理能力, 伊利很自信地在世界范围内, 为乳业树立了一个“世博标准”工程。首先, 升级品质标准, 提升产品的安全性和营销质量;同时, 全面深化产品的产销渠道, 确保产品销售的及时性及精确性。伊利依靠科研创新的突破, 刷新“国人饮奶”的生产标准;用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢。内外兼修使伊利的品牌影响力和品牌价值得到长足的提升。

伊利开创世博营销新媒体时代

作为中国历史上唯一一家符合奥运标准、为北京奥运会提供乳制品的企业, 早在奥运期间就开历史先河首创了新媒体营销。此次, 伊利集团再次以当下最为流行的新媒体载体“微博”为切入点、在新浪网上倾力打造的绿色公益微博——“绿社会”。这是首个由企业打造、以“低碳环保、绿色发展”为主题的绿色公益微博平台。一经上线, 短短10天, 粉丝数量就超过8 000名, 成为当前最火爆的公益微博之一。

依托“绿社会”平台, 伊利发起了“带你看世博发现世博之绿”的公益活动, 线上线下的活动互动和分享, 多种营销手段相结合, 其倡导的“绿色”、“低碳”的理念也得到越来越多的认同和支持:世博园内, 伊利免费派送冰品, 在世博园区内刮起了一阵清凉、冰爽的“绿色旋风”。广大志愿者们和游客们, 纷纷加入。世博园外, 更是精彩纷呈, 9月22日世界无车日, 伊利“绿社会”又发起了“发现世博之绿——绿色出行接力”活动。李小冉、董洁、刘孜等诸多明星们也纷纷在“绿社会”风尚墙上写下“绿色宣言”。“绿社会”更是成为新的潮流和时尚。在活动以及明星们的带动下, 目前粉丝已近两万人。

北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长陈刚表示, 微博营销要想达到预期的效果, 必须找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的“沟通元”, 与消费者进行直接有效的沟通。

伊利巧营销小细节塑大品牌

“绿色、低碳”是本届世博会的明显主题, 但除了这一主题外, 伊利又赋于了本届世博另一新的主题, 那就是“人文、关爱”。

在育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”, 时刻向游客们传递着伊利的绿色可循环的发展理念。丰富了儿童娱乐及职业体验的育乐湾, 让孩子们亲身感受天然牧场并体验优质牛奶的加工过程;伊利开设的“母婴服务中心”, 也是开世博会历史之先河, 成为世博会历史上第一次由专人服务的母婴服务场所。同时, 伊利更是参建了世博史上首个针对残疾人的生命阳光馆, 让残疾人在其中体验无障碍生活, 让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关怀, 这甚至得到了国家领导人的赞扬。

正是这些对人类、对自然的关爱, 在触动中外游客心灵深处神经的同时, 不经意间就记住了伊利, 加深了对伊利这一品牌的钟爱。

品牌携手谋共赢

作为跨越农业、工业、服务业三大产业的乳制品, 其营销也早就超脱了其本身的限制, 伊利集团早就意识到这点。通过各种跨界合作, 伊利成功的将众多看上去不相关的行业, 都变成了更好的服务于消费者, 更好的提升自身品牌形象的平台。

早在2009年7月, 伊利集团就与上海大众斯柯达强强联合, 推出“果之达人, 乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛, 鼓励消费者感受“城市让生活更美好”的世博主题;伊利牵手中石油, 可以使消费者在中石油加油站的任一家便利店买到各种伊利乳制品。世博会期间, 伊利集团更是携手交通银行, 推出了具有银行卡支付功能的自动售货机, 在世博园中提供7时—24时的全天候服务, 让游客们可以随时刷卡购买伊利产品……

通过牵手上海世博会, 通过一系列的跨界合作, 伊利集团获得了超越自己、提升生产水平、产品品质的机遇和激励。在世博开局, 经中国互联网最大的第三方数据显示:伊利在“世博企业营销活动关注度”及由伊利参建的生命阳光馆在“世博展馆关注度”排行中双双名列第一。

3.伊利品牌升级:湿营销的魅力 篇三

“湿营销”的提出，堪称21世纪营销界的一次革命。在当今消费时代，“湿营销”将品牌在商海中制胜的关键点转移到消费者身上，以“润物细无声”的方式，使营销活动的开端、过程和结果都“湿漉漉”地沁入目标消费群体的内心，建立起长效、机动的营销体系。从伊利新产品开发、市场调研、品牌管理等战略的制定来看，“湿营销”已经成为中国领先企业营销时新的行动准则。

“伊利集团——为你而变，为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。未来，伊利不仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。”伊利董事长潘刚在“新伊利，为你而变——伊利集团品牌升级发布会”上的一席话，透露出浓重的“湿营销”意味：摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的营销手段，采用温和、湿润、人性化的沟通方式，使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。

细分化定位：“湿”营销的开端

分众化和精准化，是“湿营销”的两大特点。这些基于个性化和差异化存在的营销战略需要将“湿”的触手·直延伸至企业营销活动的最前端，即产品的研发和定位。在乳制品需求日益旺盛的当下，伊利以翔实的市场调研数据作为支持。针对消费者生理、心理上的双重诉求，推出更多的创新性产品。

2007年，基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质，伊利从科研角度对产品做出革新：第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶问世。由于产品具有高科技含量、纯正的口感和时尚的包装，抓住了现代都市人对于牛奶的特殊需求，伊利营养舒化奶推出后市场销量不断上升。

目前，伊利的产品定位较以往更为精准，依托科研优势，为消费者不断量身研制新产品。伴随着此次换标，伊利将对产品进行全面升级，例如，伊利将推出国内第一款专门针对满足儿童营养需求的QQ星活性乳酸菌饮料。

由此可见，企业对产品进行细分化、精确化定位，使产品在进入市场之前就有了先天性的优势，这正是企业赢得消费者芳心的前提，是“湿营销”顺利开展的基石。消费者做出购买决策并最终购买，关键在于产品价值可以满足消费者的需求。过去，物质上的“硬需求”至关重要，如今，贴近消费者内心的“软需求”则成为产品区隔于竞品以提高附加价值的核心。

交互式沟通：“湿”营销的通路

好的产品概念只是营销的基础，而选择恰当的沟通方式才能准确地传播产品信息。近年来，国际盛事在中国举办为企业营销提供了前所未有的契机，借势奥运、世博传播品牌的案例不胜枚举，但是最终给消费者留下深刻印象的却寥寥无几。而伊利以线上、线下营销活动相配合，在奥运“湿营销”战役中收获颇丰。

2008年，伊利通过线上线下的活动，使品牌内涵和产品理念以口口相传的效应迅速扩展开来。据统计，截至伊利“有我中国强”活动结束，其吸引的网络人气突破了30万。此后，伊利在2010年上海世博会上再次发力，利用方兴未艾的微博传播方式，结合传统媒体传播和线下活动，以整合营销的方式，将世博理念渗透给每一个消费者。

此次伊利进行品牌升级，再一次利用了人与人之间乘方的扩散效应。在品牌升级战略发布会的同一天，伊利“滋养生命活力．改变从今天开始”网络公益活动正式启动。

在此次活动中，伊利通过“绿社会”公益微博、开心网、人人网、天涯、猫扑网等互动媒介邀请网友一起广泛、深入参与健康生活方式大讨论。在讨论中，伊利以消费者“友邻”的姿态，号召大家通过垃圾分类、少开一天车等．参与到健康生活方式的改变行动中来。一个生活习惯的改变、一句承诺，伊利以贴近消费者生活的亲切话题和圈群社区分享、讨论等互动方式，不断传递着伊利从一个乳制品生产者向一个健康生活方式倡导者身份转变的信息。

据了解，伊利还将举办“科学喂养进万家”、“走进校园”等活动，针对不同产品的定位，走到不同的消费群体身边，以“动之以情、晓之以理”的方式，向消费者普及健康的饮奶知识。

4.伊利金领冠营销策划案 篇四

伊利金领冠婴幼儿奶粉华北地区营销策划方案

近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉

年被确定为国家级企业技术中心，到2005年与内蒙古自治区科技厅联合组建国内

一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范；政府部门加强对婴幼儿食品的监管力度。2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的

母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%；促进大脑发育24.84%；提高增强身体免疫力24.59%；补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少占21.19%。

影响消费者购买的因素:营养与安全是消费者认为最重要的因素。营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。

品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。

（3）购买前对配方奶粉营养成分作用的了解程度

绝大多数对配方奶粉中的营养成分作用有一定了解。调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，自己查询奶粉信息的消费者达到35.1%，说明消费者在选购时更加理性，更加注重消费信息来源的全面性，为奶粉选购作了非常充分的准备。不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

（4）消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

（5）消费者很少更换品牌

对于婴幼儿配方奶粉这个品类来说，消费者很少频繁更换品牌。相对而言,国外/合资品牌用更换品牌的数量更少，另外孩子年龄越大尝试过的品牌越多。

伊利秉承“坚持天然，关爱一生”的理念，倾注大量心血，把对消费者的每一份关爱都灌注到产品之中。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，这也是每一位伊利人不断提升产品品质的终极目标。贴近于母乳的伊利金领冠婴

幼儿奶粉在保证质量绝对安全的情况下更加呵护中国宝宝的健康成长。

2．供应商方面

伊利以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴幼儿行业的专业化公司，品牌价值超过60亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。

公司以“坚持天然，关爱一生”为品牌理念，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长；热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，伊利在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前，伊利已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

3．竞争对手方面

国内厂家参差不齐，名牌企业营养指标与国外产品不相上下，但差异体现在技术、质量、宣传、营销等各个方面。目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性：

（1）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。（2）惠氏：富含α－乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。

（3）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力。（4）美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。贴近母乳的伊利金领冠是依据母乳营养的黄金标准，研发出有助提高婴幼儿自身抵抗力的i-PROTECT系统，能像母乳一样帮助宝宝增强免疫力，达到很好保护宝宝的目的。伊利金领冠婴幼儿奶粉凭借领先的技术、卓越的品质、创新的营销模式以及极具优势的渠道与专业的服务，已在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。

三、SWOT分析

（一）机会

1．政府对行业的政策支持力度加大，国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，在婴儿奶粉市场方面制定了一系列政策法规对这一市场加以规范，为我们的奶粉的腾飞创造了机会。

2．争夺农村市场和高端市场，受劣质奶粉的影响，广大农村消费者提高了消费意识和观念，倾向于注重品牌、注重高质量的婴幼儿奶粉，一些劣质奶粉、小品牌奶粉企业被清除出农村市场，为我们提供了新的市场机会。随着洋奶粉如雀巢、惠氏等所披露出的一系列质量问题，打破了很多消费者对洋奶粉的迷信，转为购买国产奶粉，为我们扩大高端市场份额提供了机会。

（二）威胁

1．日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。

2．婴儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感，目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成，反而认为:“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。

（三）优势

伊利奶粉将金领冠作为布局高端市场的传统主力军，一直致力于婴幼儿配方奶粉的研究与发展，并走在前沿。通过对中国宝宝“专属抵抗力”的持续打造与产品升级，进一步赢得了消费者的青睐与信任，更赢得了业界的一致肯定。在

重在硬终端（如陈列位置、美观度、促销活动、宣传品等）上下工夫；忽视了在软终端（如促销人员素质，处理客户关系等）的建设和深化。

四、营销策略

（一）产品策略 1.产品定位

产品定位于高端益智婴幼儿奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档母乳婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，我们致力于做中**乳婴儿奶粉的代替者、领导者。益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62％，在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。

2.产品包装设计

奶粉包装设计使用高质感玩具插图，选用与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。具体来说，以内。进行定价策略，听装零售价140元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”即物超所值的价值认知感觉。价格策略如下：

1段盒装400克 63元∕盒 1段听装900克 145元∕听 2段盒装400克 53元∕盒 2段听装900克 140元∕听 3段盒装400克 53元∕盒 3段听装900克 135元∕听

如此分段和按重量定价目的是为了使伊利金领冠婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高市场占有率，为有足够的毛利空间进行差异化市场运作。

（三）渠道策略

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

公司制定了如下渠道策略：大中城市首选大商超，在大商超内首选端架和醒目牌面，树立起本产品的产品形象；其次是育婴专卖店，选择装饰高档、位置优越的专卖店；建立专门的伊利金领冠直销网；对于终端店铺、孕婴店及特殊渠道，由公司业务代理直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好的客户关系及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。

(四)促销策略

实行综合性的促销策略，主要包括媒体宣传、娱乐宣传、重点进攻大中城市的超市，合理覆盖小城镇。适当的促销赠品（高档次的赠品提高产品的档次）。

具体推广活动如下：

1.广告推广活动，在各省市电视台分时段播放广告。初步加大推广力度，塑造品牌形象，提高品牌知名度，稳定老顾客吸引新顾客从而达到销售额的提升。

2.网络推广活动，开展分享母爱故事和育婴经历，并在金领冠网络平台上上传宝宝或者家人与宝宝的照片，与更多妈妈分享您真实的故事，就有机会为宝宝

赢取《经典童话故事书》。活动参与者通过多种方式获得积分，用积分换取伊利金领冠优惠券，最后由网友评选出最可爱妈妈宝宝组合照片，我们免费为您和宝宝制作一套用来记录您和宝宝相处的美好瞬间的精美照片组合。

3.社区推广活动，进入社区举办互动活动，聘请一些知名儿科专家现场讲解育儿方面的知识，开展孕妇知识、育婴知识和婴幼儿常见疾病防治知识讲座，除此外，根据伊利金领冠是以黄金标准的母乳奶粉等特点开展营养知识与智力发育、实用经验介绍与交流，婴幼儿营养现状咨询等方面的服务。

4.伊利金领冠“坚持天然，关爱一生”知识问答大赛。在报纸上刊登“坚持天然，关爱一生”知识选拔大赛，参加即有机会获得丰厚奖品，每位参与者凭借问卷购买金领冠奶粉可享受优惠。

5.医院是婴幼儿配方奶粉市场最先开始的地方，所以联合医院开展育婴教育、养育知识辅导的活动，提高知名度。

6.节日促销。母亲节，开展“贴心好礼赠妈咪”活动：母亲节期间购买伊利金领冠系列产品即可获赠精美爱心母子装（市场参考价75元）；儿童节开展“金领冠智慧宝宝”活动：儿童节前后三天购买伊利金领冠系列产品免费为宝宝制作精美照片一份。

伊利奶粉认识到，只有取得高端市场的优势，才能进一步确立行业的品牌领导力与话语权。伊利奶粉将金领冠作为布局高端市场的传统主力军，通过本次大型促销宣传活动意在树立鲜明的品牌个性，进一步赢得了消费者的青睐与信任。

五、总结语

本次营销策划主要是为了提高伊利金领冠在华北地区的市场占有率及树立在消费者心中的品牌形象。从目前市场上所处的竞争环境进行深入分析，根据各细分市场中消费者的特征和消费习惯，结合伊利金领冠自身特点进行市场定位，制定出该市场营销策划方案。经过审核评估得出该策划方案有较高的可行性，能基本达到预期目标，提高顾客知名度和扩大市场占有率，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。作为中国乳业的领导者，伊利正在不断努力，完善自己，以崭新的姿态，全面领跑中国乳业，迎接新的市场挑战。

【参考文献】

1.黄铁鹰：《海底捞你学不会》，中信出版社 2009 年版。

5.伊利网络营销应用情况调查报告 篇五

内蒙古伊利集团是全国乳品行业龙头企业,国家520家重点工业企业之一，国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。所属企业130多个，所生产的“伊利”系列纯奶、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等达1000多个品种。

在“世界品牌实验室”最新公布的“中国500最具价值品牌”评选结果中，作为第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的乳品企业,伊利集团的品牌价值上升至205.45亿元，以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。

当代社会，信息化程度越来越高。企业信息化是国民经济信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。实现信息化是企业生存发展、增强国际竞争力的必然要求。作为国内乳品行业的领头羊，伊利集团同样走在了信息化建设的前沿。

2009年3月29日，由CECA国家信息化测评中心主办的“2008中国企业信息化500强大会”在京召开。作为中国乳业的领军企业，伊利再次成功入选信息化500强企业，综合排名第111位，同比2007大幅提升了27位。

2004年，伊利开始在全集团范围内部署VPN网络，根据集团全国业务分布、网络情况和保证业务数据安全的需求，使用了华为3Com提供的全套高端路由器Secpath系列VPN网关和接入路由器产品，并使用了动态VPN技术。2009年，实验室信息管理系统、人力资源管理系统、商业智能(BI)、原奶管理系统等四个系统项目启动会的成功，成为伊利集团信息化建设再次步入快车道的重要标志。

伊利集团本身的信息化建设在很大程度上促进了其网络营销发展。

一、伊利的网站建设

伊利看重宣传自己的企业文化，看重于在消费者心中树立良好的品牌形象。伊利网站内容有两方面,即公司信息，包括对公司的历史、现状、发展状况、经营业务范围等方面的介绍，这些对于希望了解公司的用户来说是必要的.另一个是产品信息，对于产品名称、功能、适用对象、使用说明等各方面的信息做详细的介绍。

二、伊利的网络营销成功案例

1、伊利借势SNS的营销睿智

作为一款高科技含量、高附加值的明星产品，伊利“营养舒化奶”满足了不同程度的乳糖不易吸收者的饮奶需求。一经问世，伊利便以“实现全民健康饮奶”为承诺，以“舒化营养好吸收”为诉求点，通过传统广告、公关、事件营销、跨界营销、网络营销等多种方式与消费者进行沟通。“营养舒化奶”的产品知名度得以迅速广泛提升，销量也是节节攀升，并与“金典奶”一同成为伊利在高端液态奶市场摧城拔寨的主力军。

然而，在品种繁多的液态奶制品市场，消费者是否对“舒化营养”这一价值真正理解并愿意为此付出溢价?摆在伊利面前的重要课题是：如何能够将产品的“健康营养，舒化好吸收”给消费者带来的真正益处让消费者理解，体验并认同，从而促进并持续维系消费者购买意愿。当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅，这里的故事变得好玩又有趣。

2、借势人人网的正向体验

现今的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力，对于健康营养尤为看重，也乐于为此“高价买单”，伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素，其中不可或缺的就是SNS社交网站。白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与APP游戏，同时，规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子，这些都为口碑的扩散和正向体验的形成提供了有力的保障。

SNS社交网站的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放，成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后，选择与知名SNS社交网站人人网进行合作，将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”，将产品功能关联到游戏环节，促使用户在参与游戏过程中，全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益，“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与，得到进一步深度的认知与认同。

3、巧妙游戏植入：商品变道具

“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后，又一款在白领间广泛流行高参与、高互动的社交游戏，目前已拥有注册用户数近700万，日均活跃用户超过100万。其中，游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”，这样才能确保游戏高效率的持续性进行。伊利将“营养舒化奶”，设置为“补充体力”的必要环节，用户在使用之后能够瞬间恢复体力，用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入，促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内，伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次。

此外，对于这款APP游戏其他植入式的应用，伊利也发挥的淋漓尽致，同样一个月内，以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次，并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品，好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置，对累计超过4,000万的参与用户进行曝光，无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。

总之，借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播，对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐，成就了本土快消品品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。

三、伊利利用网络搞公关

事实上，伊利积极、健康的品牌形象一直深受消费者青睐。伊利在“2008中国十大影响力品牌”、“2008消费者信赖首选品牌”和“2008中国行业十大影响力品牌”等品牌评选活动中击败了同行，脱颖而出。随着伊利产品质量的提升，不仅消费者对伊利的品牌忠诚度较以往大幅增长，更多消费者开始从别的品牌集中转向伊利。由此可见，伊利几十年来不断积淀、凝结的品牌力量，及其深入人心的影响力，使得伊利能够在风暴中生存，在风雨过后率先恢复。消费者对于伊利品牌的认可与青睐不会轻易的动摇和摧毁。这种品牌的无形力量是伊利赢得消费者的基本前提。

乳业危机发生后，伊利集团迅速实施了“三清理”、“三确保”、“抓两头”等工作，确保产品质量安全，在此基础上开展了以“放心奶大行动”为核心的大型公关活动，引导消费者理性消费，减少盲目恐慌。伊利集团积极邀请广大消费者、专家、学者和社会各界人士深入伊利生产第一线，亲身参与到伊利产品监督工作之中，用消费者的双眼见证伊利安全乳品生产的每一道流程。北京、内蒙、上海、广州、成都、安徽、黑龙江和江苏等全国31个省、市、自治区的数万名消费者、数百名国内媒体记者、数十名境外媒体记者亲眼见证了伊利在奶源管理、生产管理、质量管理等生产全过程开展的“放心奶工程”。伊利优质的奶源、严格的管理、先进的技术装备让到访者相信伊利这样的企业完全有能力为消费者提供安全放心的乳产品。

此外，伊利还推出了“放心奶粉安全月活动”在全国多个城市的核心商贸超市开辟专区，进行图文并茂的工厂生产过程虚拟参观及专职人员的现场讲解的形式，让消费者充分了解伊利如何控制奶粉的品质与安全。伊利集团还借鉴了奥运营销期间对于新媒体的使用经验，将生产安全监督与网络力量将结合，将技术性的行业的可视化监控与消费者权利性的实时监督结合在一起，利用网络直播技术为亿万消费者提供参与伊利生产监督的机会和可能性。伊利集团通过这种灵活的公关方式促使或有疑虑或不安全感的消费者了解伊利，亲眼观察伊利，亲身参与伊利产品生产、监督的全过程，从而对伊利的安全生产和先进加工技术产生有着亲身的体验，让消费者自己体验，自己说服自己用理性判断来指导消费，消除盲目的恐慌情绪，进而恢复对伊利产品、品牌的信任感。

连续半年多的“放心奶大行动”不仅使数以万计的消费者、社会各界人士和国内外友人亲身接触到伊利生产的第一线，对伊利的生产实力、安全保障有了切身的体会，而且对升温整个乳业市场也有着不小的帮助。正是此类活动的成功持续和各类新产品的陆续上市，使得伊利产品在消费者心中的地位持续提升。重获大多数消费者的青睐，成为伊利全面恢复，实现09年一季度销售、利润翻番的最大保证。

网络营销策划可以帮企业利用你现有的资源通过互联网赚钱。它不务虚，追求的是实实在在的给你代来收益。网络营销给企业的好处有：

1、节约营销成本，提高营销效率。

２、能灵活地适应市场需求变化，在最短的时间内更新产品或调整价格。

３、电脑可储存大量的商品信息，全面地向需查询的顾客提供多媒体服务，且传送的信息数量与精确度远超过其它媒体。

４、全面采用无纸化营销，节约能源无污染，符合绿色营销及可持续发展的大趋势。

５、厂商直接与消费者接触，杜绝假冒产品对企业经营的影响，消费者也乐于接受。

６、可２４小时随时随地不间断地提供全球性销售服务。销售购买过程快速、简便，迎合现代生活节奏。

6.浅析多品牌策略 篇六

08市场营销

李翔

***7

摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多

种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。

关键词：多品牌优点适用对象建议

随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要有高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈品牌，是其获取高额利润率的源泉。当然品牌也有生命周期，因此品牌的更新，延伸就显得很必要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应用方面美国通用（拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌）和宝洁公司（飘柔、海飞丝、沙宣）获得了巨大成功。

一 什么是多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益，分别制定不同品牌的品牌策略。这一策略的核心竞争优势是，通过对每个品牌进行准确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加市场份额。

通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣，每一品牌都以基本功能上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己免去头屑烦恼的人会选择海飞丝；希望自己头发营养、乌黑亮泽的人会选择潘婷；希望自己头发舒爽、柔顺、飘逸潇洒的人会选择飘柔；希望自己头发保湿、富有弹性的人会选择沙宣。

二 多品牌策略的优点与不足

（1）多品牌策略优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有以下几点：

1、多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的 浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

2、多品牌能充分适应市场的差异性

消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同地区有不同的风俗习惯；不同的时代有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。而多品牌可以很好的适应这种差异性。

3、多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推

出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食对手的市场；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

4、多品牌能增强企业的抗风险能力

使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或其他原因所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时有高、低、中各档次产品的现象。因为在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个以上完全不一样的概念。

5、促使企业内部品牌间适度竞争

多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运做中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提高效率。

（2）多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本也会大幅度增加。多品牌策略的主要缺点有：

1、运做成本高

规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。

2、管理难度加大

多品牌策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销过程。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来 那些在市场中具有大型品牌组合的公司随头疼的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题 这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

三、多品牌战略适用对象

虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。

1．企业实力雄厚

企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业

大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。

2．所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类 产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌、主副品牌策略。

3．市场环境允许

如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。

四、多品牌策略实施中的建议

1、前期市场调查周密

宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到 20世纪 70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，远在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人员开展调查工作。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。

2、有效的市场细分

使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的 9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了 9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则：

(1)可区分性，即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚界定。

(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料(包括规模大小、购买潜力等)能被测量。

(3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场。

(4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。

3、品牌个性化明显

实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个

子市场，争取最大市场份额的目的。以宝洁在中国推出的几种洗发水为例，其独特的营销组合方式特别是产品广告宣传，充分展示了各品牌的鲜明个性：“海飞丝”，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。

4、适当采取收购品牌方式

创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如联合利华在全球的400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。

5、加强品牌管理

多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司 1931 年便引入了品牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：

(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。

(2)企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。

(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。

6、适时的产品创新与品牌更新

企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出“油精华”飘柔新产品。企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。

参考文献：

7.浅析李宁品牌营销策略 篇七

一、李宁简介

李宁公司成立于1990年, 是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展, 李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来, 李宁的品牌文化推崇——人有无限潜能, 运动让人更加自信, 敢于表现, 不断发掘潜能、超越自我。然而, 李宁的成功并不是偶然的, 这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。

二、李宁品牌营销策略

1. 差异化营销策略

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。

李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。例如, 其在08年借助当时网络新生字“囧”的风行, 抓住消费者追求时尚的心理, 随后成功推出“囧”字鞋。“囧”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球, 全国断货脱销。而2010年, 李宁公司又更换新标识, 提出新口号——Make The Change, 着重于“Change”一词, 更新品牌形象, 进一步开拓年轻人市场。

2. 准确给予品牌定位

品牌建设的过程是艰难的, 即使是李宁这样的大品牌公司也并不是一帆风顺的。

90年代末, 有研究表明, 李宁牌的忠诚用户60%的在24岁以上, 更多的是属于生活中比较沉稳的人, 这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。为改变这一现象, 李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程, 打造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵, 树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象, 将重新核心消费人群定位为15岁~35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。利用这个品牌营销活动, 李宁品牌实现了准确的市场定位, 进而提升了品牌形象及市场占有率

3. 网络营销

随着社会技术的进步, 计算机时代的到来, 互联网逐渐进入千家万户, 企业的营销手段也逐渐多样化。

简单的说, 网络营销就是以互联网为主要手段进行的, 为达到一定营销目的的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点, 同时还可以突破时间和空间限制, 进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。

李宁公司较早地建立了公司网站, 并且不断完善网站建设, 使消费者能及时、简便地获取公司相关信息, 还可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。

2005年4月, 李宁冠名网易体育频道。然而, 紧接着先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区, 将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台, 着力提升李宁在网络影响力。

另外, 2007年, 林砺加盟李宁, 李宁正式开始电子商务的道路。2008年, 1月, 李宁电子商务部成立。而同年4月, 淘宝商城李宁官网上线, 6月李宁官网商城上线, 标志李宁电子商务系统基本建立。

4. 体育活动赞助营销

体育活动中所展现的运动之美和蕴含的精神力量最能激发观众的运动渴望, 体育赛场也成为体育用品企业角逐最为激烈的地方。

李宁很早就意识到这一点的重要性。1990年8月, “李宁”服装被指定为第十一届亚运会圣火传递服装, 中国国家队领奖服装和中外记者服装, 这使得“李宁”伴随着圣火传遍了全国。

1992年, 李宁牌装备被选为巴塞罗那奥运会国家队指定领奖服装和领奖鞋, 结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后, 李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商, 李宁也逐渐强大起来。

2001年李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。2001年1月李宁成功签约NBA, 成为了NBA官方市场合作伙伴, 2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约, 成为了ATP中国官方市场合作伙伴。2009年4月, 李宁签约中国国家羽毛球队, 同时为国家羽毛球队量身定制羽球装备正式发布, 标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此, 李宁已成为中国乒乓球, 体操队, 射击队, 跳水队, 羽毛球队五支梦之队签约。

5. 明星宣传营销

明星, 作为一种公众人物群体, 一直受到大家的关注, 也是各大媒体所关注的对象, 明星效应不容小觑。因此, 找明星代言是各大企业对外宣传的主要方式, 在体育用品领域中就更为明显了。李宁在这方面自然不会落后, 所签约的都是国际体育巨星。

2006年1月李宁与NBA球星达蒙·琼斯签约, 达蒙·琼斯当时在NBA具有较高的人气, 深受篮球爱好者的欢迎, 李宁也成为了第一个出现在NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又联合NBA具有超高人气、被评为NBA五十大巨星之一的奥尼尔先生, 双方合作推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线, 共同开拓中国篮球市场。

2010年, “标枪王子”安德烈亚斯—托希尔德森签约李宁, 并为其打造顶尖的专业装备。

这一切都说明了在体育用品市场中, 明星宣传营销会是企业至关重要的一个环节。此外通过体育明星的代言, 品牌专业化程度也得到了增强。

三、结语

虽然, 李宁公司凭借其独特品牌营销策略, 在国内体育用品市场上已经取得了一定的地位, 但仍需不断加强自主技术创新, 缩小与国际知名品牌的技术差距。此外, 在品牌营销环节上还要继续下功夫, 加速国际化专业化进程, 打造出具有中国特色的世界知名运动品牌。

摘要：李宁作为国产运动品牌龙头企业, 通过一系列的品牌营销策略, 打破了外资品牌独占国内市场的局面。本文主要分析了李宁在其品牌营销上所运用的策略, 并在最后针对创新李宁品牌营销策略提出建议。

关键词：李宁,品牌营销,策略分析

参考文献

[1]王瑾.浅谈差异化营销[J].商场现代化, 2007, (4) .

[2]王志丽.李宁营销策略与创新[J].中国商贸, 2010, (6) .

8.伊利：奥运营销，赢在管理 篇八

奥运营销无疑是一场商战，伊利作为典型的快消行业企业，如何定位奥运与伊利的关联，是战略层面率先要解决的问题，它将直接决定此后奥运营销的方向、方式和结果。而成为赞助商之前，伊利在集团层面已经达成共识，即“奥运是伊利整体营销的一部分，不能脱离集团的品牌定位而单独存在”。

从企业可持续发展的战略目标着眼，伊利始终坚持做乳品行业的长跑者和领导者，坚持速度与厚度并重、社会利益与企业利益兼顾的责任导向性发展模式。在此整体定位下，伊利决定把奥运战略紧密地融入到自身企业责任体系中去，除了为北京2008年奥运会提供冠军品质的乳制品之外，更将这种奥运标准的产品提供给所有的消费者，实现伊利“健康中国”的宏伟目标，在更深远的层面展示企业领导者的责任理念。

顺理成章的是，伊利结合乳制品行业的特性，将与消费者的交流锁定在“品质”和“健康”两个核心点上。作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业，伊利凭借奥运精神所提倡的“健康”理念，真正与消费者达成了从产品内涵、理念到品质的全方位沟通，占据不可复制和超越的品牌优势。

如此一来，在奥运营销活动启动之前，伊利企业领导人心中已经有了这样一条清晰而明确的主线。这条主线贯穿和统领了伊利奥运营销的始末，使得伊利长达三年的奥运营销多姿多彩且主题明晰。

机制保障：精细化管理

胜局，永远隐藏在细节中。伊利董事长潘刚2005年在伊利提出了“精确管理”的经营管理思路，要求每个人都要有责任心和细心，管理到方方面面，精确到每个细节。这让伊利的奥运营销管理受益匪浅。

为了有效领导、计划、实施和评估奥运营销的相关项目和活动，伊利集团成立了三级奥运营销管理体制：

*奥运营销管理委员会：其职能是审定集团年度的奥运营销策略、奥运传播主题和大型奥运活动，以及集团内部奥运营销资源调配。董事长潘刚亲自挂帅，出任这个委员会的主任；

*集团奥运营销项目组：其职能是负责制定集团年度奥运营销策略和传播主题、策划集团大型奥运活动；负责对奥运营销涉及资源整合提出具体建议方案；负责审议各事业部的奥运营销的计划、涉及奥运的所有产品传播活动(包括产品策略、电视及平面广告的创意设计、奥运活动的方案策划、包装设计、公关策划等)；

*各事业部奥运执行小组：负责制定本事业部奥运营销计划，并协调本事业部内部资源共同执行本事业部奥运营销计划。

这个配置合理的管理结构，使得伊利的奥运营销，无论是自上而下的策略，还是自下而上的执行，都落实到团队，落实到个人，做到“奥运营销，人人有责”。

品质为本：产品可回溯

作为唯一一家在奥运期间为来自世界各地的运动员、教练员、各国政要等国际友人提供各种乳制品的企业，其产品品质和安全容不得任何一丝纰漏，如何在生产过程中实现无缝化的管理，是企业最为严峻的管理挑战。为此，伊利在平常“三全质量管理体系”的基础上，提出了“产品回溯”制度，全面保证产品质量和安全。

为了达成产品“100％安全和100％健康”的目的，在实践过程中伊利逐渐建立起了一个全过程、全方位、全员的“三全质量管理体系”，并采用了世界最先进的质量检测设备、坚持国际最严格的检测标准进行原奶检验。在严格控制生产全程的同时，伊利还对供应链中包括奶农、牧场、奶站、供应商、加工厂、经销商、服务商在内的所有环节进行监控，以确保产品从源头到终端的全程安全。

而“产品回溯”制度，更是精细到“每一包牛奶都可以追溯到产奶的牛”，即每一个进入运动员和消费者口中的产品，都必须是可以追溯的：从物流到工厂、哪一条生产线、哪一个操作工人，甚至哪头奶牛、奶牛食用的草料都达到可以追溯。在整个追溯机制之中，实现专人专项负责，各个环节签字交接，并且第三方在场加以监督。

在这一系列严密的管理过程，让4万伊利员工紧张而有序地工作着，有力地保证了整个产品链条的安全。执行为王：精彩而有序

在明确的营销战略之下，如何一步步组织相应的营销活动，将自己的企业品牌、产品品牌与奥运品牌强强联合，让奥运营销真正成为伊利品牌战略的重要组成部分，使奥运营销利益最大化，避免让奥运营销成为一个简单的营销事件或者一个展示机会?

从开始获得奥运赞助商资格到奥运会(包括残奥会)结束，根据每个阶段的需求，在伊利奥运管理委员会的统领之下，有步骤地组织了5个阶段的活动：

*第一阶段从2005年10月到2006年3月，主要目的是“告知”。就是在伊利和奥运之间建立有效的关联度，形成鲜明的价值主张；

*第二阶段从2006年3月到2006年年底，主要目标伊利称之为“上天”。即要在连结奥运和伊利品牌的基础上，对外以“为梦想创造可能”为主题全面提升伊利品牌的价值内涵，对内使公司运营的各个方面全面达到奥运品质标准，使伊利品牌“奥林匹克化”；

*第三阶段贯穿了整个2007年，其目标是“落地”。在这一年里，伊利让已经拉升起来的品牌走入百姓群体中，深耕市场，让每个人都分享奥运的体验。

*第四阶段：奥运前的“冲刺”阶段，伊利以“有我中国强”这个更富于情绪和色彩的口号迈进了2.0营销时代，并且利用新媒体营销手段，通过腾讯、大旗、酷6等媒体推广“寻找我的奥运坐标”系列活动，使伊利与众多新媒体构成了“奥运营销新媒体联盟”，实现了传统媒体缺乏的参与性和互动性。

*第五阶段：伊利奥运营销的最后冲刺与“收宫”阶段，将诉求集中到“体验激情，共同为中国队呐喊”上来，为奥运营销划上圆满的句号。

这长达三年的奥运营销活动，又可以“有我中国强”口号的推出为界限，划分为“1.0时代”和“2.0时代”。伊利通过“1.0的速度”和“2.0的厚度”，让消费者真正的感受到伊利的产品品质和文化内涵。在此过程之中，伊利成为了奥运精神的最佳推动者，而伊利的系列产品在众多消费者的心目中成了“更高、更快、更强”的载体。

9.国内童装市场营销策略浅析 篇九

童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％市场份额中，其中只有30％拥有品牌, 70％处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。

童装品牌的提升策略

树立品牌形象

迎合儿童心理设计出产品的形象标志，形成产品系列化配套化，从而在消费者心中留下深刻印象。如台湾丽婴房俏皮可爱的小象形象，上海博士蛙聪明伶俐的小博士形象，北京派克兰帝自信的小鱼形象等，这些品牌形象都是消费者所熟知的，也深得小朋友们喜爱。作为一个品牌形象，选择的题材既要为儿童所容易接受，也要区别于其他品牌。

注重品牌文化内涵

发展品牌经营、提升品牌文化，将成为企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。以香港良发集团开发的童装品牌小猪班纳为例，品牌定位:以“儿童文化产品”来定位童装，尊重

儿童需求，关注心理沟通，注重产品包装和卖场设计，并以网站卖场宣传为主，不断倾听消费者声音，传播健康的着装观念。经营理念：诚信铸就品牌文化，创新营造成长空间。“诚信”一词成为小猪班纳的经营理念，公司并没有走炒作路线，却赢得了商誉、声誉、效益，并形成了自己以诚信为基石的品牌文化，形成了核心竞争力。

童装的产品策略

产品设计开发策略

为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。例如，台湾ABC童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。

产品质量

在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。孩子的运动量大、出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁。乔洛·卡乐贝尔品牌推出用抗静电、防辐射、抗菌、透气、具有保健功能的面料制成的童装，已逐步被消费者认可和接受；红孩儿品牌童装采用天然彩棉面料，迎合了顾客对健康型童装的需要；派克兰帝童装不但款式新颖、时尚，而且科技含量高，并精心选用纯

棉面料，染料环保，进行特殊缩水和固色柔软处理，使该品牌服装洗涤后仍然颜色亮丽。

童装的市场运营策略

市场细分策略

市场细分是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便利用本企业特点和优势来满足特定市场的需求。因此，可以将儿童分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。值得注意的是，儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。

定价策略

童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装企业采用何种定价策略，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。

撇脂策略

企业以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。这种定价策略主要被一些知名、优质的品牌童装企业所采用。对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动，特别不要随意运用优惠价、折扣价或最低价等促销手段，还要特别注意全国各地的价格统一。

渗透策略

渗透策略是以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。此种定价法主要适用于多数的非品牌童装企业。它们可以通过价格上的优势来扩大销路，提高市场占有率。但随着童装市场的不断成熟，竞争的日益加剧，运用这种策略必然会给企业利润造成重大损失。

服务及信息反馈策略

完善的销售服务，也是维持和提高产品品牌与企业信誉及形象的保证。树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容，产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。国内知名品牌安奈儿在这一点上走到了前列，对专卖店等现场传播的文化形象塑造和注重服务细节的管理，使安奈儿深入人心。

分销策略

完善的营销道路是终端决胜的关键。国内童装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等，儿童服装的主要购买者为年轻的父母，综合性大商场和超市

往往是购买儿童服装的主要地点。童装企业的营销场所的选址策略必须注重其周边条件，如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。还要注重渠道的市场信息收集职能，确定品牌在营销中确立“来源于市场，服务于市场”的策略。

促销策略

加强媒体宣传

服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选购。

人员促销

要利用季节交替和节假日的时机，如六·一儿童节，配合较有吸引力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的形式来宣传自己的品牌，往往成为童装企业的主要广告方式。还可以利用色彩、造型、声音等造成的冲击力，吸引潜在顾客来关注我们的产品。

开展网络营销

为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。如台湾的ABC童装，就拥有覆盖全国的销售网络。

开展会展营销

童装的会展营销主要目的是提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流。这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会,国产品牌童装取长补短，也使国内童装企业尽可能形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。其次，品牌童装的会展营销有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。

公共关系

企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，采用公共关系的策略，如举办各种健康有益的公共活动，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动，树立企业的社会形象，提高美誉度。

营业推广

品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用。在生产条件允许的情况下，可以采取这种方法。

结论

10.杭州旅游市场的营销策略浅析 篇十

主题词： 杭州旅游市场

营销

策略

论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。

规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。

目录

一、引言

（共第页至第页）

有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。

“十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。

尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%；

据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数

仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。

2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。

二、杭州旅游市场研究

2.1杭州旅游市场基本情况

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。良渚文化、萧山跨桥文化、南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”。2007年2月杭州被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ”。

据有关统计数据显示，2010年杭州接待入境过夜旅游者275万人次，旅游外汇收入达16.9亿美元，国内旅游者6300万人次，国内旅游收入910亿元人民币，年均增长18%，大大高于全国年均4%的递增水平。2.2杭州旅游市场营销存在的问题 2.2.1缺乏系统规划，产品深度不够

杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。2.2.2营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

2.2.3 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

2.3杭州旅游发展模式的选择

2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式——以杭州南山路为例

杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在：

（1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。

（2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础，故南山路的客源市场不仅仅是国外游客，还包括国内游客和当地居民等。

（3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林，艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色街。

（4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ”为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新，又是面向国内外市场的开放性创新。

2.4杭州旅游发展的目标与战略

2.4.1总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。

这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2.4.2战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

2.5战略实施策略： 2.5.1旅游国际化战略

杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。

将分三个阶段逐步实施。

近期(2006年—2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

中期(2011年—2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

远期(2016年—2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。2.5.2旅游产品提升战略

从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。

从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。

区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行旅游线路的组织和设计，加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。

专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路——“醉东方·忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。

开发多条徒步旅游线路。2.5.3.旅游服务质量提升战略

旅游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。

改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。

改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。

改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。

改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。2.5.4旅游空间结构

在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心·一轴·八区·五翼”。

一心(旅游增长与创新中心):即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集，而且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服务、教育中心。这个中心犹如一颗心脏，辐射和带动整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。

八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展

区。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。2.5.5城市·文化·旅游一体化策略

城市·文化·旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。

实施城市·文化·旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。2.5.6目的地营销策略

目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

而对于国内市场的开拓，主要将长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心城市与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

对各细分市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·品质生活之城”，而西方国际目标市场为“Water Side，Heaven Site”；东方国际市场和华人国际市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”。

根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装，主题产品设计围绕“旅游品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活

文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人(女人)杭州、国际(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游产品的供给结构变动走向” 旅游产业结构

组织结构

包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚，旅游企业规模偏小，旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多，影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业市场竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构： 是指旅游产业经济运行过程中，满足旅游者的各种旅游产品的构成及各种旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展，旅游市场需求的不断变化，旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

三、旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态； 四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态； 五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

１、细分市场，寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作重点转移到重点客源市场的开发上。

２、强化与当地政府的配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。

在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。

３、注重联点开发，形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网的区域旅游格局。

4、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。

4、在价格促销策略实施上形成差价、优惠价

如对回头客实行优惠价，或实行月票制、年票制，会员优惠积分制，景点联票甚至旅游交通、景点门票、餐飲结合的套票制。

组建高素质的旅游营销队伍

要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

四、结语

参考文献

1、中投顾问发表《2010-2015年杭州旅游业投资分析及前景预测报告》中国投资咨询网2010-11修订

2、徐芳琳著《我国旅游市场营销现状与对策分析》免费论文2010-12-6

3、江梅芳著《对当前浙江旅游市场营销的探讨》华东经济管理杂志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新编旅游经济学》上海人民出版社 2000年10月出版

5、边晓丹著《2009年杭州旅游商贸实现旅游总收入800亿元》浙江民营经济网，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有几个问题：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市场研究”中，你写“以杭州南山路为例”是否应简单介绍一下该实例，否则读者不清楚。

第二、文章第二部分第四小点中的总体定位可写在战略目标内。第三、“旅游国际化战略中的将分三个阶段逐步实施”，这部分的的内容可以简略点，因为你的题目是营销策略

第四、旅游产业结构分级的内容是否放到战略目标内更好？

第五、文章中的“细分市场，寻求特色旅游产品”。这应该是你营销的重点。但你只有一句话，这部分应该要展开。

第六、小标题不对，标点不对。标题很乱，要修改。