浅析奢侈品的营销策略

浅析奢侈品的营销策略（共7篇）

1.浅析奢侈品的营销策略 篇一

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。

一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西”

。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化与个性特征

奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般

品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。

2、卓越的品质与超高的价格

奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华

中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽

(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘

要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。

随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

关键词:奢侈品;营销;策略;文化;品质中图分类号:F713.50 文献标识码:B 文章编号:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,铸就高端的价格。

二、奢侈品的营销策略(一特色产品策略

产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”

。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延

伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求,市场竟争就会激烈,产品价格自然就会走低;供小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远小于求,才能成为竞相购买的奢侈品。

(二品牌营销策略

品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样,品牌建设也是精雕细琢,用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

(三价格营销策略

当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间, 他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。

(四借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,很多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把如何培养品牌知晓度,为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时,我们要做到营销方式的亲民性。

”

1、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高,目标受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志的不足。

2、强调“原产地”的重要性

原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

3、公关手段高调营造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会,这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,慎重邀请贵宾,但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里,不仅可以看到高端的时尚媒体,也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中

心,每次开展公关活动时,他们会积极主动配合形形色色的大小媒体,架构全方位立体式的宣传平台,形成媒体轰动效应,给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。

4、悉心倾听,注重商业思维

奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一级 指标

一级权重二级指标 二级权重指标解读 考评等级A B C D 实际动手操作能力 0.4 技能等级证书0.5何种等级

产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度相关企业设备操作能力0.2何种设备、熟练程度

工具使用维修能力

0.2 相关软件使用能力

0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作 实际问题解决能力

0.3什么问题、问题解决效果实训设备维修、维护能力 0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力 0.2 对实训单位生产流程、有关产品结构原理的熟悉程度 0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能的指导能力 0.6什么技能对实训学生的组织管理能力、指导实训能力 0.2学生反馈调查表 科研发展能力 0.2 科研项目来源、等级与经费数额 0.5项目批文、合同、协议

完成情况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度 0.30.2 项目鉴定表、项目鉴定证明情况反馈、证明材料、社会反响 表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表

应事先做出明确的规定,对教师专业技术职务及相应的实践能力,提出明确的要求,发挥专业技术职务评聘办法的杠杆作用。高职院校对教师应实行严格的考核,并突出对教师实践能力的要求,按实现要求的程度,来推荐参加教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力的“双师型”教师队伍。同时,高职院校内部也要重视实践教学的评估,制定相关的激励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”的教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,促进与推动专业课教师的实践能力不断提高,为高职

教育事业的发展做出应有的贡献。———————————————————————参考文献: [1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,2005.[责任编辑,辽信职院:张宪立] 者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求,很多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策,在美国和意大利重视购买经典西装的男士,在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

5、业务拓展,由代理到直控

20世纪90年代,一些奢侈品牌主要通过香港的代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店,瞄准的是那里的外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式,二、三线城市业务才交给代理商管理。2004年,这些奢侈品牌在政策允许的前提下,开始抛开合伙人,自主的扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。

孤傲、高贵是奢侈品与生俱来的共性,因此,亲民不

可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者,让他们接受自身的品牌理念。

现代奢侈品会给予全球社会更多的经济发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化的象征时,它将能够创造财富,并在某种程度上影响中国社会和经济的发展。

———————————————————————参考文献: [1]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第,等,译.北京:中信出版社,2003.[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005,(10.[责任编辑,抚顺职院:陈 辉]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82页 112

2.浅析奢侈品的营销策略 篇二

关键词：奢侈品,奢华消费,品牌价值

奢侈品古来有之, 是人们消费结构中的重要组成部分, 或者说是人们消费品中的高档成份。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵, 并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我, 是奢侈品的生存方式。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因此, 奢侈品又称为非生活必需品, 在市场上的价值远远高于它所拥有的质量, 象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式、消费观念等, 体现精神和品味, 具有丰富的历史文化底蕴, 于大众是一种梦想。在生活当中, 奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位。

一、我国奢侈品消费现状

(一) 我国奢侈品消费的驱动因素

1. 经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。

我国是世界上发展最快的国家之一, 近年来的经济年增长率都在9%左右。通常“当人均GDP超过1000美元时, 社会消费结构会发生全面升级, 将由温饱型向发展型、享受型转变, 曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在2003年人均GDP就突破了1000美元。伴随着我国经济的进一步高速发展, 我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长, 带动人们对奢侈品的拥有欲望。

2. 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望, 为我国奢侈品消费市场指明了方向。

我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿, 同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限, 所以, 越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力, 为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。

3. 奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华

消费的氛围和时尚, 促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时, 把“奢侈”与“铺张浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度, 具有明显的社会象征性意义, 能带给消费者自我实现的满足感。

(二) 我国奢侈品消费现状

1. 消费集中在外国品牌上, 几乎没有国内品牌。

目前, 我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽, 我国的奢华消费实际上就是西化, 这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌, 就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降, 这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

2. 消费心理不够成熟, 还处于炫耀性消费阶段。

目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟, 还是以“显示身份”为主, 同时也缺乏对品牌的了解, 容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品, 他们可以轻松购买, 但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费, 实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群, 他们财力有限, 但又想通过消费高档商品彰显个性, 因此, 这种消费更多的是一种炫耀性消费。

3. 消费结构低档化。

我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比, 我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家, 房屋、汽车、旅游才是大家更向往的;在我国, 奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上, 实属典型的“中式”消费。

4. 奢侈品市场管理亟待规范。

我国奢侈品市场存在着诸多问题, 极大地影响着奢侈品市场的发展, 尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧, 以及奢侈品所带来的高额丰厚利润, 造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长, 品牌厂商的利润正在受到侵蚀, 这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外, 还有奢侈品消费税的征管问题, 我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展, 如何通过消费税来规范和引导市场, 也是一个亟待解决的问题。

二、我国奢侈品的营销策略

(一) 缔造高调的企业品牌价值

1. 让奢侈品成为顶级生活方式的象征。

在树立奢侈品品牌消费者形象的同时, 企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合, 进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球, 这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是, 它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式, 能够强化奢侈品的品牌地位。

2. 用知识和故事创造品牌价值。

当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后, 消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶, 并希望了解其高价背后的理由;其次, 奢侈品品牌所代表的顶级生活方式, 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此, 企业可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上, 只有通过品牌知识的传播, 奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解, 纯粹从功能和直接角度感受, 奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。

3. 注入更多的文化内涵。

从奢侈品的诠释中可以看到, 奢侈品如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此, 在塑造奢侈品品牌的时候, 应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化, 让这些文化深深地注入到品牌中;或是通过挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值, 从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化, 其中不乏具有商业价值的文化, 在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。

(二) 实施奢侈品市场的整合营销

1. 在产品品质和创新上充分体现顾客的需求。

只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求, 具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉, 让奢侈品的价值得到最直观的体现, 从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足, 而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。

2. 在品牌上必须专注专一。人们有一种消费

观念, 即一个品牌如果只生产一个种类的商品, 这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高, 从而不断满足消费者的需要, 吸引更多消费者。Prada时装在1993年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言, 涉及男性服装和市场, 但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样一个消费人群忠诚度不够高的市场, 奢侈品经营的专一性显得更加重要。

3. 慎用品牌延伸战略。

随着市场竞争的日趋激烈, 企业要树立自己的品牌, 就需要细分市场, 明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品, 品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称, 但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈, 致使派克公司非但没有打入低档笔市场, 反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。

4. 设计有限覆盖的渠道架构。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖, 从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择, 使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下, 奢侈品的分销结构追求重点覆盖, 把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点, 进入新市场的考察非常详尽, 决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生, 以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时, 在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖, 把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外, 奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在, 我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展, 这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。

由于我国经济的快速发展、城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态, 我国已经成为世界奢侈品消费大国之一, 并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇, 发现商机, 同时又能够促进奢侈品消费的健康发展, 是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题。

参考文献

[1]穆静.奢侈消费[N].亚太经济时报, 2004-08-06.

[2]邹明, 宋国平.大力发展中国奢侈品产业[J].特区经济, 2006 (5) .

3.奢侈品的网络营销策略 篇三

奢侈品在欧洲市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在中国市场却逆市而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正以每年20％的速度增长。据2009年1月底世界奢侈品协会公布的数据，中国以奢侈品消费总额86亿美元，全球占有率25％，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。

奢侈品网络营销的现状

目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。

1网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。

(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。

(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：

·超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

·由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。

·新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。

·N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。

2影响网购奢侈品的因素

(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。

(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。

3网购奢侈品存在的问题

(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。

(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。

奢侈品网络营销的可行性和必然性

欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。

1降低成本

受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。

2拓展市场

由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。

3快捷获取信息

对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。

4挖掘潜在奢侈品牌消费者

奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。

5精准传播

通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略

当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，

应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。

1注重用户体验的网络互动营销

(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。

2充分利用网络社交营销

(1)与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。

3多元化的网购平台

网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。

4网实体与虚拟同步更新

网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。

5整合移动营销

由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

6奢侈品牌建立和客户管理

品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统(CRM)能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。(见图1)

7准确效果测评进行策略调整

4.奢侈品白酒营销之路 篇四

中国白酒竞争正呈现三个显著特点：结构性提升是白酒构建产品体系的出发点和落脚点，从这个意义上来说，向中高端延伸是中国白酒最后一根救命稻草具有现实意义；资源竞争与品牌竞争是高端产品竞争的内驱力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒竞争，成为一二名酒与区域强势品牌角力市场的主导。本文试图从消费趋势出发，通过以企业战略与营销战术为导向的价格带营销，阐述奢侈品白酒营销之路。

五个主流价格带

从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。

第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；由于受到成本以及白酒区域化文化影响，这个价格带品牌全国化难度逐步加大。第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元－50元价格带；由于受到区域经济与文化双重影响，这是区域中小品牌赖以生存的主要价格带。第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元－200元价格带，这个价格带对品牌以及资源整合的要求较大，成为区域强势品牌发力的主要价格带，譬如迎驾贡酒、白云边、宋河等。第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元－500元价格带。第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上，这个价格带是可以实现品牌全国化的价格带，也是一线品牌与二名酒以及区域强势品牌角逐的主要价格带。

中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故。其次是“价格带多元化”，由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。

价格带营销的“起点”

白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费结构性升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显。而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。

基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带；第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。

基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效狙击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、衡水老白干、西风酒均推出200－500元的次高端名酒带，以抵制二名酒竞品的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。

高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒将呈现“金字塔”效应。任何国家任何消费品的价位发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的持续性涨价将无法被继续接受，200元-500元次高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长，这给一些品牌提供了发展机遇。超高端白酒的迅速涨价，为200元－500元的次高端白酒让出了市场，但因为市场转变得比较快，以汾酒、剑南春为代表的中高端全国品牌未能反应过来，做出相应调整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。以此为代表的洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。

奢侈品价格带营销的“支点”

白酒企业必须把握合适的“时间点”和“空间点”来进行价格带的构建与升级。未来三年左右时间，是中国白酒新整合时代，也给次高端价格带来新机遇。次高端价格带必须要抓住机遇，立足创新。成功源于创新，持续成功，必须颠覆创新。高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。白酒，不是越高价越好卖，而是越高端越好卖。高端白酒卖什么？一句话，高价不等于高端，要卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格带营销”转为“价值营销”是白酒企业最为重要的课题。次高端白酒，对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化内核品牌基因；以及对企业技术研发与创新要求极高。从某种程度上来说，次高端价格带以上白酒，是强势白酒品牌构建的价值体系，或区域强势品牌，或二名酒企业。次高端白酒品牌是“有钱人玩的游戏”，对中小白酒企业来说，只有概念的高价白酒，不能支撑高端白酒的可持续性增长。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，从这个层面上来说，次高端、高端价格带，是稀缺造成的价值；而文化与技术造成的壁垒，却是稀缺文化的两大核心支撑，文化基因是品牌内核文化，是根本，技术基因是支撑。而作为身份外显特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、纯手工酿造却是奢侈品推广的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，这是次高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘，文化可以传承，但文化不能杜撰。作为奢侈品文化演绎，一个重要的方向就是将高端奢侈品白酒推广“生活方式化”，更多地是追求的一种新生活方式，是一种品质。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素之一。

技术（工艺）稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功与否的关键。强势白酒品牌能够在技术研发与创新上走在行业前沿，依托以消费者需求为导向的技术创新，构建新的次高端价格带。鲁酒“高端芝麻香”；剑南春“纯粮固态发酵工艺”、“挥发系数鉴定年份酒”“国窖1573的国宝窖池酿造”“古井贡酒年份原浆”技术等等，都是从技术创新角色构建新的次高端价格带。扳倒井提出的“复粮芝麻香”工艺；泰山特曲“小窖酿造工艺”；一品景芝中国芝麻香鼻祖很好地嫁接了工艺壁垒，为企业高端芝麻香产品奠定了技术基础。

消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，如今，以鲁酒为代表的芝麻香、以牛栏山、红星为代表的清香型品类的高端化趋势将逐步形成，同时将有一大批区域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河梦之蓝、红花郎、汾酒等次高端品牌增长明显。

而茅台、五粮液以“产能稀缺性”作为价格带营销手段，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术层面的深度演绎；当然，茅台、五粮液等不断向上延伸，为200－500元次高端价格带留出了巨大的市场空间，为二名酒与区域强势品牌带来了巨大的增长空间；虽然五粮液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样，公司应该重新找准细分市场定位，否则只会给竞争对手做嫁衣。

5.浅析奢侈品的营销策略 篇五

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

6.杭州旅游市场的营销策略浅析 篇六

主题词： 杭州旅游市场

营销

策略

论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。

规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。

目录

一、引言

（共第页至第页）

有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。

“十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。

尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%；

据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数

仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。

2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。

二、杭州旅游市场研究

2.1杭州旅游市场基本情况

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。良渚文化、萧山跨桥文化、南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”。2007年2月杭州被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ”。

据有关统计数据显示，2010年杭州接待入境过夜旅游者275万人次，旅游外汇收入达16.9亿美元，国内旅游者6300万人次，国内旅游收入910亿元人民币，年均增长18%，大大高于全国年均4%的递增水平。2.2杭州旅游市场营销存在的问题 2.2.1缺乏系统规划，产品深度不够

杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。2.2.2营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

2.2.3 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

2.3杭州旅游发展模式的选择

2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式——以杭州南山路为例

杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在：

（1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。

（2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础，故南山路的客源市场不仅仅是国外游客，还包括国内游客和当地居民等。

（3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林，艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色街。

（4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ”为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新，又是面向国内外市场的开放性创新。

2.4杭州旅游发展的目标与战略

2.4.1总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。

这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2.4.2战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

2.5战略实施策略： 2.5.1旅游国际化战略

杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。

将分三个阶段逐步实施。

近期(2006年—2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

中期(2011年—2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

远期(2016年—2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。2.5.2旅游产品提升战略

从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。

从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。

区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行旅游线路的组织和设计，加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。

专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路——“醉东方·忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。

开发多条徒步旅游线路。2.5.3.旅游服务质量提升战略

旅游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。

改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。

改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。

改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。

改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。2.5.4旅游空间结构

在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心·一轴·八区·五翼”。

一心(旅游增长与创新中心):即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集，而且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服务、教育中心。这个中心犹如一颗心脏，辐射和带动整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。

八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展

区。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。2.5.5城市·文化·旅游一体化策略

城市·文化·旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。

实施城市·文化·旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。2.5.6目的地营销策略

目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

而对于国内市场的开拓，主要将长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心城市与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

对各细分市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·品质生活之城”，而西方国际目标市场为“Water Side，Heaven Site”；东方国际市场和华人国际市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”。

根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装，主题产品设计围绕“旅游品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活

文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人(女人)杭州、国际(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游产品的供给结构变动走向” 旅游产业结构

组织结构

包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚，旅游企业规模偏小，旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多，影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业市场竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构： 是指旅游产业经济运行过程中，满足旅游者的各种旅游产品的构成及各种旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展，旅游市场需求的不断变化，旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

三、旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态； 四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态； 五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

１、细分市场，寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作重点转移到重点客源市场的开发上。

２、强化与当地政府的配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。

在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。

３、注重联点开发，形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网的区域旅游格局。

4、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。

4、在价格促销策略实施上形成差价、优惠价

如对回头客实行优惠价，或实行月票制、年票制，会员优惠积分制，景点联票甚至旅游交通、景点门票、餐飲结合的套票制。

组建高素质的旅游营销队伍

要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

四、结语

参考文献

1、中投顾问发表《2010-2015年杭州旅游业投资分析及前景预测报告》中国投资咨询网2010-11修订

2、徐芳琳著《我国旅游市场营销现状与对策分析》免费论文2010-12-6

3、江梅芳著《对当前浙江旅游市场营销的探讨》华东经济管理杂志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新编旅游经济学》上海人民出版社 2000年10月出版

5、边晓丹著《2009年杭州旅游商贸实现旅游总收入800亿元》浙江民营经济网，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有几个问题：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市场研究”中，你写“以杭州南山路为例”是否应简单介绍一下该实例，否则读者不清楚。

第二、文章第二部分第四小点中的总体定位可写在战略目标内。第三、“旅游国际化战略中的将分三个阶段逐步实施”，这部分的的内容可以简略点，因为你的题目是营销策略

第四、旅游产业结构分级的内容是否放到战略目标内更好？

第五、文章中的“细分市场，寻求特色旅游产品”。这应该是你营销的重点。但你只有一句话，这部分应该要展开。

第六、小标题不对，标点不对。标题很乱，要修改。

7.我国奢侈品营销策略研究 篇七

关键词：奢侈品,策略,营销

一、奢侈品概述

奢侈品, 是超出人们生存发展需要范围的消费品。从营销的角度来看, 奢侈品作为比同类型产品价格更高, 质量更好, 品牌效应更大, 消费者定位更高。奢侈品本身的稀缺性也是经济解释中对产品价格高昂的一大原因。从马斯洛需求理论来看, 人们对奢侈品的需求已经达到了第四层次, 尊重需求层次。希望通过奢侈品来获得自我认同, 彰显地位。

奢侈品不仅仅在服务, 产品上的高端, 其特有的文化内涵和精神也是奢侈品的一大特点, 充分展现了企业文化的重要性。例如, 香奈儿:Less is More;爱马仕:尊重过去, 延续经典, 才能不至灭亡;普拉达:女人当自强……

奢侈品符号似乎对消费者来说, 有着更加强烈的意义。

二、我国奢侈品市场现状

中国奢侈品行业后来者居上, 市场容量比较大。2008年中国奢侈品消费总额达到1410亿元人民币, 2009年增长到1556亿元人民币, 2010年再次疯狂攀升, 并且增加的人数中约有67%是新增消费者, 并且增长趋势在一段时间内是稳定上升的。2010年, 中国消费者购买了107亿美元的奢侈品, 占当年全球消费品市场的1/4。

事实证明, 过去几年, 中国奢侈品市场呈现出来的势头锐不可当, 2011年, 中国奢侈品消费年总体涨幅在25%~30%之间, 2012年奢侈品利润额达到3060亿人民币, 直接超越日本成为全球第二大奢侈品市场。中国消费者2012年已成为全球最大的奢侈品消费群体, 占全球购买量的25%。欧洲人降至第二位, 占24%;美国人占20%, 日本人占14%。

为什么我国奢侈品的发展如此迅速, 跟我国的历史发展跟中国经济文化有着密不可分的关系。中国人拥有消费意识跟消费能力是我国奢侈品市场发展起来的绝对推动力。在中国经济大发展的背景之下, 中国消费者做到了荷包充足。与国外的提前消费不同, 中国消费者的存款能在一定时间内给予其行业交易一个质的飞跃。中国消费者接触奢侈品较晚, 中国政治外交上面的完善给予中国消费者一个走出国门的机会, 不仅带动外国旅游行业的兴起, 商品经济的发展也是国外奢侈品入驻中国市场的一个契机。但是就本土奢侈品牌来说, 国外奢侈品历史悠久, 体系完整, 占据中国市场份额较大, 在这样恶劣的环境之下我国本土奢侈品企业如何寻找机会改变自身并且抬头是当务之急。

虽然我国奢侈品在极短的时间内膨胀起来, 不过, 在未来的奢侈品的热度会逐渐消退, 趋于理性。

三、我国奢侈品行业存在的问题

1. 本土奢侈品品牌处于弱势

说到奢侈品牌, 大家第一印象必定是:爱马仕, 范思哲, 香奈儿, LV等国外大牌。如果一定要说一个中国本土的奢侈品品牌, 几乎是想不出有什么代表性的牌子。中国奢侈品一般多为烟酒、翡翠、养生和红木家具, 而烟酒是国家监管商品, 新品牌的创立十分艰难。

对此, 笔者找到一个上海奢侈品woo妩举例分析现今本土奢侈品的状况。

woo妩2002年在上海建立, 专注于围巾的设计跟生产, 用料多为羊绒丝绸。woo妩这个牌子对于现在年轻人来说太过于陌生, 打开它的官网甚至正在维修。产品结构十分单一, 只出售围巾, 销售门店也只在4个城市有。知名度远远低于外国品牌。woo妩自身宣传不到位, 企业管理不足。而woo妩反映的问题在本土奢侈品品牌中多有发生, 品牌意识不足是我国本土奢侈品的核心问题。

2. 我国消费环境存在弊端

我国假货商品横行, 这不仅是与中国长久以来封建制度的后遗症, 也是经济发展的必然历程, 资本的投入与产出是利润的基础。奢侈品高昂的价格与假货低廉的生产成本中产生巨大的价格差位形成了极大的吸引力。金钱至上的理念使整个造假行业不断扩大, 政府监管打击力度不足也给奢侈品的造假提供了便利。

一些畸形的消费心态使得对于一些消费者而言奢侈品的符号远大于奢侈品本身的全部价值。A货是最为接近奢侈品的一个商品名称。同样的用料跟工艺使得其价格远低于正品, 受到许多消费能力尚且不足却对其有需求的消费者的追捧, 但是这个行为极大的侵犯了他人的权利, 也使得本土品牌更加消极。创新力低下, 自主研发性不高。在消费者观念中加剧不良风气, 使得奢侈品失去了很多的本色。

互联网兴起带动的电商交易模式下给奢侈品假货带来营销渠道上的便利, 线上交易的便利也带来消费者安全隐患, 监管力度的盲区让消费者承担着风险。少了店面费也让线上产品价格直降, 消费者整体消费感官也被打折, 服务的优质是奢侈品产品一个重要的特点, 店面独特的装修跟高水平服务人员的服务都是奢侈品交易的一大突出特点, 但是线上交易确实给企业与消费者带来便利, 也促进了经济增长。

四、我国奢侈品行业营销策略研究

1. 网络营销

以彩妆为例, 香奈儿口红, YSL口红等品牌在微博营销上最近取得了空前的成功。抓住了女性消费需求, 利用彩妆博主的推荐, 网红效应推荐产品, 直接带动产品的销售一空。信息化是网络营销的关键词, 网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效的满足顾客的需求和愿望, 从而实现企业营销目标的一种手段。企业推出产品的先发是在巨大信息量上的社交媒介兴起, 依托互联网的便捷优势直接将产品的优势曝光在大众视野之下, 达到产品销售宣传目的。

2. 品牌营销

奢侈品品牌善于建立自己的品牌, 说自己的故事, 出自己的产品。4R让企业与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。用企业文化跟产品内涵与精神培养出一批忠实的客户, 不断提升品牌价值, 以吸引新客户并且保住老客户。

3. 服务营销

上文中多次提到了奢侈品最大的特色是高于同类产品的服务, 不少奢侈品企业秉承着服务至上的理念。永久保修, 一尘不染的店面, 永远带着香味的环境, 高雅的装修, 训练有素的店员, 精致的产品摆放等都是奢侈品服务的内容。

在某部电影中有这样一个桥段, 某电商通过独特的快递手段拿下了某奢侈品代理权, 让快递员穿上西装, 带上白手套单膝下跪为消费者佩戴买的商品, 直接把在线上交易的不足补清。不难看出服务营销对于奢侈品的重要性。

4. 广告营销

不得不说国外的商品十分善于此道, 苹果的发布会每一年都是焦点, 不仅仅是其产品的吸引, 其发布会的叙述手法, 简单, 却不失气质。每一个广告都能直接打中产品最新的特点, 并且有趣, 好看。

曾经香奈儿香水做出一款广告, 让女星只喷香水, 说了一句台词:“有它, 就够了。”其效果很好, 被奉为经典, 也让这款香水一直在生产, 并且每一年的广告都能拍出不小的效果。

许多奢侈品品牌在中国挑选代言人的要求十分严苛, 在一定知名度的前提下还不允许有任何绯闻或者负面效应。这也说明了其品牌对自身的要求。

5. 产品创新

许多奢侈品都会存在限量这一说, 而每一年的限量款几乎都会成为消费者追捧的对象。将奢侈品转化成为收藏品是限量款做到的一个革命性方式, 这并不是饥饿营销, 限量款的发售能激起消费者消费热情, 给予忠实顾客惊喜, 扩大品牌影响力。不止限量款的发售, 每一年特定的节日, 其产品的促销也能吸引消费者, 今年雅诗兰黛圣诞套价值2500元折价500左右, 15支唇釉产生巨大的吸引力。

香奈儿从服装做到彩妆, 爱马仕从箱包做到珠宝家居等, 其产品日益丰富化, 产品结构不单一, 一直创新。

6. 全球营销

纵观所有奢侈品品牌都是全球销售, 毕竟全球化才是现今主流。企业开展全球化销售是必然需求。利用各国优势, 加大资源整合也是企业发展的重要进程。

参考文献

[1]张晓庆, 俞小江.我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D].华中师范大学.