安利产品案例分析消费者行为学课程论文

安利产品案例分析消费者行为学课程论文（10篇）

1.安利产品案例分析消费者行为学课程论文 篇一

《消费者行为与市场分析》课程考试试题

从以下10个题目中任意选择4个题回答。每题25分。每题答案不少于400字。答案请写在答题纸上。

1.消费者行为的知识和理论对你的日常购买或工作有什么借鉴和启示？请举例说明。2.消费者购买决策的一般过程对于指导企业开展营销活动有什么启示？

3.消费者的知觉可以分为哪三个阶段？这三个阶段对于企业的营销分别有什么启示？ 4.共享单车的出现，对于解决人们的短距离出行需求、实现低碳环保的消费理念等都具有积极的意义。请结合消费者学习理论，提出有助于推动消费者使用共享单车的三种策略。5.态度的三种主要成分之间有哪四种不同的关系类型？请结合自己的亲身生活经历，举出至少两个与上述四种关系相对应的具体事例。

6.动机的冲突有几种类型？请各举一个例子，并说明你是如何在相互冲突的动机中做出购买选择。

7.你认为自己属于哪种气质类型？举一个能够说明你是属于此种气质类型的、你切身经历过的购物或消费的例子。

8.举一个你曾经受到参照群体的影响而产生的购买决策（或购物活动）的例子，分析一下参照群体对你产生了什么样的影响？

9.消费者对风险的认知有哪几种类型？产生认知风险的原因有哪些？以一次具体的购买行为例，说明你是如何减少知觉风险的。10.2014年-2017年，一位“医药专家”刘洪斌（滨）先后在西藏卫视、青海卫视、甘肃卫视、东南卫视、吉林卫视和黑龙江电视台，以新闻访谈，主持人参与，“专家”证言，消费者现身说法的形式，宣传药品、保健品治百病等等。推销过苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪莲、药王风痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院长祛斑方、蒙药心脑方、助眠晚餐9种药品和保健品。她轮番扮演祖传苗医传人、北大专家、养生保健专家、御医世家传人兼风湿病专家、祖传老中医、蒙医第五代传人。但她参与推广的产品，都留下了一长串的不良记录（6月21日澎湃新闻网）。请运用消费者行为的相关知识和理论，对刘洪斌（滨）现象进行分析。

2.安利产品案例分析消费者行为学课程论文 篇二

第1章 导论

消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，它是经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费行为。

消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。消费者行为的研究价值十分广泛，其研究结果也比较广泛地被运用，但是消费者行为研究作为一个独立的研究领域广泛受到重视的最直接原因是对消费者行为的研究构成市场营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分，并且现代市场营销思想的传播与实践，又推动了消费者行为研究的发展。消费者行为学课程从企业营销的角度系统地探讨了消费者行为。

第2章 消费者动机与卷入度

动机是推动消费者采取购买行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。动机理论包括：本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需求层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论。主要通过观察法、问询法和投射法测定消费者的潜在动机。

消费者卷入度是一个影响动机强度的重要因素：高卷入度情境下的消费者会高度重视主要信息并进行积极的信息搜寻过程，而且搜集的信息广泛、具体；低卷入情境下的消费者搜集的信息是有限的，而且也不会付出极大的精力来搜寻。对于消费者行为动机和动机作用过程的了解可以使企业的经营者更好的把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。

第3章 消费者信息处理过程

消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个感觉器官接受现实世界的营销刺激，并在这些刺激中选择部分刺激去解释或理解，从而获得必要的信息。由于每个消费者所处的环境以及情况不同，消费者信息处理的过程也不同，但一般经过五个阶段，即暴露、注意、理解、接受和保持。

消费者的感觉器官接触市场营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露；消费者需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的过程就是注意；理解就是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程；接受是营销刺激的信息内容影响消费者思考的说服过程的最后阶段。

企业营销者可以根据消费者信息获取和信息处理各个阶段的特点，采取相关营销策略，向消费者传递能够引起肯定认知反应的信息，让消费者更加注意本企业产品或广告。

第4章 消费者记忆与知识

记忆是人脑对经历过的事物的反应，记忆分感觉记录、短时记忆、长时记忆。消费者记忆机制包括复述、编码、储存和提取，其中，复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。提取是将信息从长时记忆中抽取出来的过程。

消费者知识具有广延性、清晰性和抽象性。消费者知识的结构可以用知识的表象性表象和知识的组织化来解释：

1、消费者所进行的认知性操作并不是根据感觉器官所流入的刺激来进行的，而是根据象征性的符号来进行；

2、根据人的联想记忆模型，所以的知识都由一系列的节点和连杆来构成的，各个事实（节点）是有由连杆联结来形成联合网络。

消费者做决策时会使用自己的消费者知识，由于消费者从不同角度考虑产品属性、利益、价值，所以企业营销者有必要系统地分析消费者知识的概念体系，即手段-目的链。

第5章 消费者学习

外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习。消费者通过认知学习和行为学习，使自己的消费者知识与时俱进。认知学习观点主要探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是注重信息如何转移至长期信息，通过此种内在心理上的认知处理，从而达到消费者的改变。行为学习观点主张学习完全可以由外部所观察到得行为来加以解释，学习是由于刺激与反应之间的联结而导致的行为变革。

经典性条件反应作用原理可以用获得、消失、一般化、辨别来解释；操作性

条件反应作用的结果有强化和惩罚，广泛运用于市场营销活动中。

第6章 消费者情感

情感有其客观来源，但并不是任何客观事物都能引起人们的情感体验的。情感不是以形象或概念和判断的形式，而是以体验——具体感受的形式来反映的。作为情感的体验具有两级性的基本特征。

消费者对产品消费的情感反应，如情感状态与评价、快乐消费与情感反应、冲动购买与情感反应以及广告中利用情感因素来影响消费者都是值得营销者注意的。

第7章 消费者态度

消费者态度影响购买行为。第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断和评价。比如人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向；第二，态度影响消费者学习兴趣和学习效果，就是说，态度在学习过程中起着过了的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响消费者对这些信息的注意和理解；第三，态度通过影响消费购买意识，进而影响消费者的购买行为。在态度和行为的关系问题上，要把握态度和行为关系的方向问题，即是消费者对品牌的态度决定购买行为，还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度。

第8章 消费者个性与生活方式

在消费者行为领域里，个性可以定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现有决定了消费者个体适应生活环境的独特行为和思考方式。面对同一的营销刺激，即使处于同一环境，消费者个体的选择也会经常表现出各个相异的反应方式和行为表现。消费者的各种心理特征和生活方式既影响到消费者对产品和商店的选择，也影响到企业与消费者沟通中的效果。企业营销者应该注意确认消费者个性倾向，区分目标市场消费者的个性心理特点，制定有效的市场细分策略，引导消费者行为。

第9章 购买决策过程Ⅰ：认识消费问题与搜寻信息

消费者的问题解决是从对当前消费问题的认识开始。认识问题是期望状态与实际状态之间的不一致所引起的消费者对解决问题的认识。影响认识问题的因素

有产品的消耗、情况的变化、产品的获得、新期望的产生。营销者可以在了解消费内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。

搜寻信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。搜寻信息包括内部搜寻和外部搜寻，影响外部搜寻的因素有市场环境、情景因素、产品特性、个人因素。作为营销者应该利用好消费者购买前掌握的信息，应该利用包括广告在内的促销手段提供消费者容易接受和记忆的信息量，应该整合促销手段，让消费者迅速获得正确的信息。

第10章 购买决策过程Ⅱ：评价方案

消费者在搜寻到的信息基础上，要根据自己的经验和消费者知识通过判断方能做出最终的购买决策。消费者判断的趋近方法可以分为规范性趋近法和描述性趋近法，判断的内容包括可能性判断（客体出现可能性的判断）与价值判断（辨别客体重要程度的判断）。消费者一般利用比较满意但有很简单的判断标准来提高做出判断的速度，这种方法就是启发判断法。在启发判断法中，对于可能性的判断包括：基点和调整、可用性启发法和代表性启发法。消费者对客体价值判断可以有期望理论来解释。根据卡尼曼和特韦尔斯基的期望理论，消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加权值；而客体可能带来的有利结果，给予比较高地加权值。消费者判断过程包括：信息搜寻、选择信息、可选方案的探索、方案的比较与选择、产生采纳方案。

第11章 购买决策过程Ⅲ：购买行为与购买后行为

消费者购买行为一般取决于方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。消费者情境分为传播情境、购买情境、使用情境和处置情境四个阶段，其中购买情境对消费者购物行为的影响是很大的，购买情境的物质环境包括色彩、背景音乐、气味、店内的陈列、店铺的气氛等。店铺的选择包括：先品牌后店铺，先店铺后品牌，同时选择品牌和店铺。不同的选择要求营销者注重不同的促销手段。

消费者购买产品后还采取一系列的行为，这种行为叫做购买后行为。消费者的购后行为可以分为：产品的使用、消费和处置，购后体验的沟通，法律行为，再购买行为，与企业关系行为。购买后对产品满不满意，可以出现购买后再次购

买、购买后不协调导致转化品牌不再购买等行为。

第12章 文化与消费者行为

基于消费者行为研究的目的，文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。在不同的文化价值观的指导下，人民会有迥异的行为。企业只有了解各文化下的礼俗、象征、关于时间空间和友谊契约方面的理解，才有可能更好地制定广告、促销方面的营销策略，才做出让消费者满意的跨文化营销活动。

第13章 社会阶层与消费者行为

社会阶层是由相同或是类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，在同一个社会阶层里的消费者在行为、态度和价值观方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。企业应把握不同社会阶层的特点，采取相应的市场细分战略和营销策略。

第14章 参照群体与消费者行为

参照群体对消费者的影响为：第一，提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；第二，满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；第三，满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。企业市场营销活动中可运用参照群体概念，进行亲和力营销、广告效应等。

第15章 家庭与消费者行为

家庭是最基本的社会单位，家庭成员在购买决策或购买行为中扮演的角色至少涉及倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。家庭决策方式一般分为四种：自主型、丈夫主导型、妻子主导型、共同型。影响家庭购买决策方式的因素是多方面的。如，家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向、文化或亚文化、产品卷入度、产品特点、个人特征等。

第16章 信息流与消费者行为

消费者通过不同的渠道获得信息，除了电视、广播、报纸、杂志等大众媒体和网络媒体外，日常生活中同朋友、邻居等周围人也是消费者的信源。一般来说，意见领袖这个信源更具有可信性和魅力性，企业营销者可以将信息传播的重点放在意见领袖上，并通过意见领袖扩散信息至目标消费者。

总结：消费者行为课程从理论上阐述了消费者行为从产生到结束的过程，即消费者因需求产生动机→获取信息和处理信息→记忆信息并形成消费者知识→进行消费者学习完善消费者知识体系→形成购买决策备选方案并评价方案→选择最佳方案并实施购买行为→产生购买后行为。消费者行为还受到各种因素影响，有情感因素、态度因素、个性与生活方式、文化因素、社会阶层因素、参照群体因素、家庭因素、信息流因素等。由于消费者行为是市场营销中的一个重要因素，学习这门专业课程，有利于市场营销专业的学生关注营销活动中消费者的行为、利用消费者行为学知识更好地设计营销策划、实施营销策略。

健康管理学院营销101徐婷

3.安利产品案例分析消费者行为学课程论文 篇三

玉石消费为何难以融入国际市场

随着人们生活水平的提高，玉石成为中国人消费的热点物品。但是玉石消费却还只是限于国人之中，并未真正融入到世界性的消费中。

根据新疆自治区旅游局统计，2010年7月份，进疆的海外游客达5.2万人次，比上年同期增长了65.51%，创汇1635.64万美元，比上年同期增加62.62%。但是，在这1000多万美元的创汇中，新疆闻名已久的和田玉发挥的作用并不大。曾有人借中国古代帝王的名号向外推销古玉，如利用康熙、乾隆对岫岩玉、和田玉的喜爱，炒作清代宫廷古玉器。2008年北京奥运会后也有利用奥运会金牌“金镶玉”制作的特点，宣传和田玉、昆仑玉饰品等，但结果却是要么不见反响，要么仅仅进一步炒热了内地和华人圈市场，而境外市场几乎无动于衷，甚至价格越高，外国人越不买账。

玉石消费无法融入国际市场，一个关键的原因就是东西方文化的差异。在中国的传统文化中，有很多关于玉的诗词歌赋，在这些诗词歌赋中，玉石高贵而有气节，其古朴、内敛的品质也是中国人追求的品格。但这种文化并不被西方人所接受，相比较而言，西方人更喜欢钻石、黄金、宝石那样闪亮度更高的物品。玉石在他们眼中被认为黯淡无光，唯有握在手中，用肌肤才能感受到它的温润。问题讨论：

1、结合本章所学知识，分析说明为什么中国玉石产品很难进入国际市场？

2、如果中国的玉石产品要进入国际市场，你认为应该制定什么样的营销策略？

1、文化是什么，文化不同的消费者之间是有区别的，营销人员要善于区分。文化的作用对消费者的行为产生影响：①价值观（态度，传统，涉及自我的价值观）②非语言沟通（象征意义和审美）

如果用东西方喜好物品的差异来描述做人的品性，那么玉石就好像是中国人，内敛、含蓄；而黄金、钻石等则代表了西方人的张扬、外向。除了这种对玉石文化的认同不一致外，东西方之间对珠宝玉石的加工文化或者说审美观显然也不一致。东西方传统的动物图腾文化也不一致。我们日常所见的玉饰造型以玉镯、观音、玉佛，以及一些传统文化中的图形如貔貅、蝙蝠等有吉祥寓意的造型为主，而西方人则对鹰、狮、虎等造型更易产生认同感。

文化差异成为玉石消费打开世界市场的一个主要障碍

难以捉摸的价格体系，让西方消费者望而生畏。

2、根据文化的不同特征，在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主

动的适应文化环境的要求。

新疆玉界还从工艺方面入手，结合国际珠宝消费的关注点进行革新。迎合了

国际珠宝消费中以镶嵌为主的潮流，如今我国深圳地区以金镶工艺加工的饰品，已经成功打入国际商场。

新疆玉界今年又通过为世博会提供玉石类产品，及为即将召开的亚运会提供

玉石礼品等多种渠道，将和田玉推向国际珠宝舞台。

保持民族性，不断完善传统文化，深入地发掘传统玉石文化的美学内涵。

注重题材和款式设计，使玉器礼品化。，针对不同消费群的需要设计不同的玉石款式，进一步扩大玉石的市场份额。

玉石有理疗的功能，符合西方人的实用主义

第二章案例

品牌定位模糊带来的恶果

美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼

者。派克公司创建于1888年，经过100年多的发展，派克公司已成为一家举世

闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。百年来，“派克”走过的就是这么一条

品牌与质量相结合的道路，高贵和体面是它的全部代名词。人们购买派克笔，不

仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明自己的身份。

但是进入21世纪后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞

争对手们不断开发新产品、推出新举措。如日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始打入美国市场；美国另一家著名钢笔制造厂家克劳斯公司经过多年研究

派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商界人士为销售对象的高档钢笔及其他

新一代的书写工具，开始蚕食“派克”占据的高档钢笔市场。就在这个关键时刻，公司总经理詹姆斯•彼特森在对公司改革过程中，不是把主要精力放在改进派克

笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场。他把公司中一条叫“首相”的大型生产线作为

主要的定位产品设备，开足马力生 产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为2.98

美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。

由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争

过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档

钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下

怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获

得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到15%，销

售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。

问题讨论：

1．请从消费群体分层角度阐述和分析派克制笔公司存在的问题。

社会阶层的概念，每一个消费者必定归属于一个阶层。

社会阶层的属性，界线性和独特性。社会阶层不同，对商品的喜爱程度不同。

中下层不会突然购买自己眼中的高档品。

主品牌的定位模糊,损害原品牌形象。会让消费者产生排斥心理，品牌延

伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关

性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。

2．假如派克公司在此失误后，任用你为公司总裁，利用你所学习的消费群

体分层知识，你将怎么做？为什么这样做？

重新确定公司的战略，高端市场。划分社会阶层——研究高端阶层的消费能

力与特点（注意新出现的阶层）——制造营销策略，针对性宣传（1.媒体的利用，商业杂志和高端写字楼海报等，2.推陈出新，迎合消费者对产品品种和消费的偏

好需求。3.商店的的选择，在商场可以设立专柜，4.聘请成功的上午人士代言，注重参考群体的影响）

3.请举例说明在这方面做得比较好的企业。

第三章案例

消费者行为的秘密——以白酒行业为例

在最具中国特色的白酒行业里，消费者“跟风”消费白酒现象非常普遍。全

国范围内，几乎每个市场的广大适龄饮白酒男性同胞几乎都存在“跟风”消费白酒现象。这种现象在县城城区及乡镇驻地市场尤其突出，“跟风”消费白酒现象发生率远高于省会城市，且突出表现在中高端收入人群中。

对山东临沂区域一个县级市场来说：该区域消费者白酒“跟风”消费心理现象发生率非常之高，从当地白酒消费一年换一个牌子上即可看出：该区域09-10年期间主流品牌为泸州老窖，10-11年期间主流品牌为沂蒙老区酒，11-12年期间主流品牌为四特，12-13年期间预计为醇柔古郯坛藏年份酒。临沂的某饭店大堂经理陆先生也坦言：“现在很多人喝白酒就是跟着别人的，经常听说别人喝什么他就跟着喝什么。他们中许多人并不懂白酒，白酒的相关知识可谓是相当匮乏。他们消费起来也很盲目，你说啥价就啥价，什么国窖什么水井坊什么舍得，他们几乎都区分不开，市场上哪个流行，他们就喝哪个，且他们中多数人好酒坏酒经常喝不出来”。

如今，在中国的大多数县级市场中，只要县政府高层或高级商务聚会中意见领袖带头喝起某一品牌，则一般政商务聚会立即“跟潮流之风”消费该品牌，随之而来的就是县城百姓顺势“跟大势风”火爆消费该品牌。消费者的“跟风”消费心理不仅是县级市场“一年喝倒一个牌子”现象的主要原因，而且还是具有中国特色的“政务消费引导商务消费，商务消费引导大众消费”消费模式存在的重要原因。

问题讨论：

1、请运用本章所学知识，分析材料中产生“跟风”现象的原因和过程。县城城区及乡镇驻地市场的消费者收入正处于从温饱水平转型到小康水平过程中，部分消费者随着收入的增加开始形成了追求时尚品牌消费的心理，因而易受社会较高层人士的影响，出现“跟风”消费行为。

消费的一致性，屈从的一致性和鉴别的一致性。

参考群体的吸引力，政务带动商务，政界和商界是他们的渴望群体，参考群体的影响因素。

决定参考群体的影响力的因素（结合白酒特征，白酒的产品差异程度小，购买者的自信程度低）

2、如果你是某家白酒企业的营销总监，针对这一现象，你打算怎样做？为什么这样做？

加强参考群体的宣传作用，联系政府部门在开茶酒会的时候使用我厂白酒。寻找意见领袖，打广告（合适的代言人），在当地的重要场合，赞助。创新扩散，持续性扩散，不影响白酒的饮用。寻找本厂白酒的新亮点，区别与其他的白酒。

社会从众，阿希实验。找一些在当地具有较好人际关系的人，免费品尝白酒，让其为推广者，通过口碑传播我厂白酒。

3、请举例说明什么行业这一现象也比较突出？

第四章案例

餐饮业：迎合家庭消费者

2010年，开饭馆的个体户越来越多，所以餐饮业竞争越来越激烈。42岁的上海大都饭店经理李春华也绞尽脑汁，想在此时大干一场。

想什么法呢？李春华把脑筋动在了“亲情”二字上。当时，新闻界陆续揭露出社会上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老之情和传统美德，以情感感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。为此，他于2011年春节前后，在报上刊发“公告”：“大都饭店为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴1桌（含家人10位），凡满95岁至99岁者，供应点心宴2桌（含家人20位），100岁以上者，供应点心宴3桌（含家人30位）。请凭本市居民身份证联系。”此消息一见报便在全市引起轰动，成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话问：“是真白吃，还是假白吃。”

当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，大都饭店门前人头攒动，寿星点心宴厅灯火通明，简直成上海市又一新景点，自然也成了记者们抢抓的新闻素材。这一天，三世同堂的、四世同堂的来了23家。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞大都饭店为他们创造的这天伦之乐，其中有不少老先生提笔留言：“只有在社会主义制度下，才会出现寿星宴这种创举”等等。

这些“故事”通过报纸、省市新闻单位的广为传播，使大都饭店名声大振，到这儿举办各种寿宴寿酒的顾客接连不断。李春华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔“得起。而实际上，一般家庭，子孙们为了表示孝顺，都会争购一些美酒佳肴的。这类酒菜一销，钱又赚了回来。所以，2011年大都饭店营业额达到5000多万元，比上年增长3/5，利润上升70%。还有一笔无形收入——大都饭店由此几乎成了上海人为家人做寿的“定点饭店”。问题讨论：

1.运用本章所学知识分析说明大都饭店的成功之处？

在家庭的购买决策的影响者——老人，影响力较大。

中国的传统文化，孝道。

主要针对的是扩展性家庭，其家庭收入较高，具有较强的消费能力。老人接受信息渠道比较单一，一般就是报纸和电视新闻

2.如果大都饭店请你为其做营销策划，接下来你会怎么做？为什么这样做？ 将寿宴专门化，为老人寿宴办活动，举办试吃活动，选出受欢迎的菜品，扩大影响者的范围，提升影响者的影响能力。宣传孝道等，增强决策者的认同

4.消费者行为分析 篇四

1、有利于全面、深入地了解消费需求和购买行为，组织数量充足，质地优良、适销对路的货源供应市场。

2、有利于及时了解和掌握市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力。

3、有利于把握消费者的心理变化，提高经营销售艺术及服务质量，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，树立企业形象和商誉。

二、消费心理学的理论基础

(一)、消费者的心理活动过程

1、心理的实质

心理是人脑的机能，人的心理是人脑的机能。人的心理是在周围的客观现实作用下由脑产生的。人脑的机能是心理活动的主要生理基础。人的心理所以能够实现，与大脑皮层参与进行的条件反射活动有主要关系。

心理是客观事物的反映。客观现实是人心理的源泉，人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。人脑反映客观有两个显著特点：客观性、主观性，心理是客观世界的主观映象。人的反映活动是通过实践实现的。只有通过实践活动，让大脑与客观现实的实践活动发生联系，才能反映现实。

2、心理活动过程。

(1)认识过程。指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面的联系的综合反映过程。这是消费者心理活动的初始阶段。它又具体包括认识形成阶段和认识发展阶段两部分。

* 认识的形成阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。包括感觉和知觉两种心理活动。

* 认识的发展阶段是消费者通过记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品认识、完整认识的过程。主要包括记忆、联想、思维想象四种心理活动。

(2)情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨、好、恶、惧/

* 人的情感的外部表现：主要通过人的神态、表情、行动(身体各部位的反映)、语言表现出来。

* 人的情感具有两极性：情感既是一种态度，而态度无非划为两类：肯定或否定。这就决定了情感的两极性：肯定、积极的情感与否定、消极的情感。用称心的产品、热情的服务对待消费者，会使其产生良好的情绪。

* 影响消费者情感变化的因素：环境(购物、用餐、娱乐环境等)、商品(美观性、装饰性、命名等)、服务(质量、态度等)、社会情感(道德感、理智感、美感等)。

(3)意志过程。指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目的性、坚持性、调节性三个基本特征)。

* 消费者的意志品质主要表现在四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性。

(二)、消费者的个性心理

1、消费者的个性心理特征

个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。包括能力、兴趣、气质、性格等方面。它的形成基础很复杂。它体现了个体的独特风格和心理活动。正由于不同的人有不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。

2、消费者的能力指人能顺利完成各种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力分为一般能力和特殊能力。

3、消费者的兴趣指人对某种客观事物积极的认识倾向，兴趣不是天生的，兴趣具有倾向、稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。

4、消费者的气质指决定人心理活动动力，即心理活动速度和稳定性的典型心理特性。由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此具有稳定性和持久性的特点。

5、消费者的性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是主要的个性心理特征。

兴趣反映消费者的活动倾向，能力反映消费者的活动效率，气质反映消费者的活动方式，而性格决定消费者活动的内容和方向。

三、消费者购买行为分析

(一)消费者购买行为分析的必要性

市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。

消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。

在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7O‘s”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。

(二)影响消费者购买行为的主要因素

从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。

从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：

* 文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。

* 社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。

* 个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。

* 心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。

1、顾客的需要

顾客的需要是导致其购买行为的动力源，因此，满足不断出现和不断变化的消费需要，不仅是销售的核心概念，也是实现顾客满意的导向。

(1)、需要的分类

人有很多种需要，但基本可以分为两类：生理需要和心理需要。具体地讲，顾客的需要可以有如下形式：

* 自然驱使力产生的需要，即本能的需要;

* 经验总结产生的需要;

* 人际交往引发的需要;

* 营销活动(如促销活动的实施)诱发的需要。

需要的产生主要源于两方面：内在的催动和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理状态等方面存在不同，所受各种外部环境的影响不同，故人的需要也就千差万别。

(2)、需要的层次

尽管人的需要具有广泛性、多样性，但解决需要的问题总有轻重缓急、主次前后，因此在客观上就存在一个“需要层次”，我们可以把人的需要按其重要程度(强度)和发生顺序分为五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

具有不同层次需要内容的消费者，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需要。所以，销售人员必须向不同的顾客推销不同的需要内容，即向不同顾客推销产品的不同使用价值和差别利益。

(3)、顾客的购买需要

既然有效地购买满足顾客的购买需要是销售成功与否的关键，则了解销售对象即顾客是否需要你所销售的产品，就成为重要问题。顾客接受超市的宣传，购买其销售的产品，大致处于八中需要：习俗需要、便利需要、求廉需要、求实需要、惠顾需要、从众需要、偏好需要、自尊需要。

总之，售货员必须了解购买对象的需要层次、内容、特点等，把销售任务的完成建立在满足在顾客需要的基础上。

2、顾客的购买时机

消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。通常，消费者的购买动机大致分为：

* 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。

* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提

供信用等产生的购买动机。

*惠顾动机：如由于追求品质

、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。

企业的售货员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。

四、商品经营与消费心理

(一)、利用商品自身的因素影响消费心理，以推动销售

商品投放市场后，能否被消费者所接受和使用，其原因是多方面的，如商品本身的质量、价格、性能、造型、款式、色泽都会影响消费者的心理，这些因素越接近消费者的心理需要，越容易被其接受。因此，最重要的是接受了解商品的哪些因素最能适应消费者的心理，能吸引消费者的兴趣和购买欲望。

1、消费者接受商品的一般心理

一般，新商品能够给消费者以刺激的因素有：新商品的相对优势;与原有生活方式、消费习惯的一致性;信息的沟通性;结构性能的复杂程度;可试度。

除以上因素外，销售商品时还应注意宣传、利用商品的以下特点：多功能、自动化、组合式、医疗保健、一次性、礼品化、微型华等等。

在组织货源、促进销售时还应注意满足顾客求新、享受、求美、自尊、个性心理等要求。

2、注意商品的命名与商标设计对消费者的心理影响

任何商品都有名称，商品名称的作用，不仅仅是指消费者识别辨认商品，而且还能引起消费者不同的心理感受,形成对商品肯定或否定的态度。而商品命名之所以对消费心理产生不同的影响，主要是联想的作用。商品命名通过一定的语言文字来代表该产品，它作为特定条件的刺激物，准确的传达或反映了产品的特性、用途、成分。

商品仅有名称是不够的，为与竞争商品相区别，还需要有商标。商标是商品的法律名称，商标具有识别、保护、促销、质量稳定四大心理功能。企业一般通过简练、易懂、形象、启发联想等文字、图形、符号或其组合设计形成商标。企业应宣传商标或使用一定商标策略促进销售，树立品牌形象。

3、注意利用商品包装的心理功能

(1)、商品包装分两部分：包装与装潢。商品包装随经济的发展、市场的繁荣其重要性日益突出。它不仅具有保护商品质量，减少商品损耗，便于运输、储存，便于计量的作用，而且具有美化商品，诱导消费，促进销售的作用。因此，应注意商品包装对消费者购买心理的影响功能;指示、信任、便利、美化、联想功能。

(2)、当企业进行包装设计时，最主要的是考虑到消费者的如下心理需求;求新――符合时代特点;个性展现――突出商品差异性;求利――使用安全便利;求美――具有艺术魅力;求信――反映经营者声誉。

(3)、包装的设计上通过一定策略手段打动消费者。如根据消费者的习惯设计惯用包装、分量(蔬菜、调味品、点心、酒、半成品等)、配套包装(食品、礼品、茶具、餐具等)、系列包装等;根据消费者的消费水平设计等级包装、特殊包装、复用包装、礼品包装、简易包装等;根据消费者的性别、年龄设计男(女)性化包装、儿童包装、老年包装;根据消费者的购买心理设计趣味包装、怀旧包装、牌号包装、POP包装、错觉包装(色彩、几何图形)等。

(三)利用心理定价策略推动商品销售

商品价格是消费者购买活动中最主要重要、最敏感的因素，消费者的各种购买心理活动多可能与价格与关，这主要受价格心理功能的影响。

1、消费者常见的价格心理：对价格稳定的习惯性心理;对价格变动的敏感性心理;对价格比较堵塞倾向性心理;对价格高低的感受性心理。

2、商品定价的心理策略：低价策略、高价策略、优惠价格、(附赠品、赊销)、尾数定价、寓意定价、整数定价、声望定价、特价品定价、阵线定价、组合定价、错觉定价。

(三)、利用商业广告影响消费心理

消费者每天接受大量信息，其中最主要的是商业广告信息。这些广告信息不仅影响人的购买行为，而且回对消费习惯、生活方式产生冲击。

1、商业广告的心理功能：认知功能、诱导功能、教育功能、艺术功能、促销功能。

2、增强商业广告效果的心理学方法：发挥注意、记忆、联想、诉求的心理效力

3、超市POP广告

(1)、POP广告对超市促销的意义与作用：超市仅仅通过陈列来提高商品的视觉效果是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的购买欲望。它的促销作用主要在：吸引路人进入;告之超市销售什么;告之商品的配置位置;简洁告之商品的特性;告之最新的商品供应信息;告之商品价格(包括特价);使卖场活化。

(2)、POP广告的主要类型：招牌POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP。

(3)、POP广告信息传达的原则：准确性、逻辑性、艺术性。

(4)、POP广告的策划：了解广告策划的背景因素(消费者动向、流行动向、产品情报、新媒体);了解消费需求，利用创意强化诉求效果。

(5)、手绘POP广告的基本制作要求：文字简短有力，符合时代潮流、表现促销品的具体特征和内容;表现促销品对顾客的效用和价值;反映商品的使用方法;根据不同消费层次决定文字用句。

(6)、POP广告使用的检查：POP广告的高度;尺寸;有否使用说明;时效性;文字;整洁度;优惠幅度或说明。

(四)、超市购物环境和消费心理

1、店容店貌

(1)、超市装潢的基本要求：超市是消费者购物的场所，店容店貌是能给消费者购买活动第一印象的客观事物，好的店容店貌就是好的广告。要注意的是，超市不是精品店，装潢标准不能豪华，格调要突出超市经营的特色(廉价、大量销售)。否则会吓走一部分顾客。并延长投资回收期。

超市外观要重点体现超市形象的的识别标记(关键是招牌)。

(2)、超市内部装修、陈列的心理要求：超市内的色彩与照明;超市的设备;超市商品陈列的原则和基本方法(集中陈列、逆时陈列、垂直陈列、季节陈列、特殊陈列等)。

2、柜台服务

(1)、售货员的仪表：售货员的仪表能给顾客不同的心理感受，并影响与顾客的关系;售货员的仪表还是优质的服务，反映企业的商誉。售货员的仪表主要表现在服饰、发型、服务用语，行为风度等方面。

(2)、顾客不同购买心理阶段的接待要点：寻找目标阶段、感知商品阶段、诱发联想阶段、判定比较阶段、选择购买阶段、购买体验阶段。

一、建立、保持和发展与顾客的长久买卖关系

(一)、树立正确的营销观念，培养售货员良好的心理素质

1、树立“一切以消费者为中心“的观念。企业的营销观念是企业的商业哲学，是指导企业及员工开展经营活动的基本思想。营销观念有三个层次：满足需要、顾客需要、创造需要，营销观念的新发展。

2、培养售货员的心理品质：售货员个性心理差异的简单分类(独立型、被动型、活跃型、沉静型、随从型、精细型、急噪型);影响售货员心理的主要因素有：主体生理因素、主体心理因素、营业环境因素、组织管理因素、社会环境因素。售货员的心理素质要求：有健康、积极的情感品质;有果断、自制、坚韧的意志品质;有敏锐的观察力、注意力和良好的表达能力。

(二)、开展关系营销

关系营销的涵义;关系营销的必要;关系营销的一般要求。

(三)、正确对待顾客投诉

1、顾客的投诉行为

顾客是否投诉的主要影响因素：不满程度;产品和服务的重要性;预期的代价和收益;个人特点;责任程度。

顾客投诉意见的主要类型：对商品的投诉(价格过高、商品质量、表示不符、商品缺货等);对服务的投诉(对顾客态度不好、不理不睬、收银作业不当、服务项目不足、服务作业不当等);对安全和环境的投诉(卫生、搬运货物、噪音、安全保卫等)。

2、企业的措施

(1)、高度重视顾客的投诉：害怕顾客投诉或对顾客投诉不满，其结果只有一个――使顾客及更度的人不满。应充分认识顾客投诉对企业的经营及形象树立的积极意义。

(2)、企业要留住顾客

，必须在事前事后采取相应的措施：鼓励投诉、方便投诉、及时处理投诉(有效地听、运用同情心、表示道歉、提出解决方案、检讨);主动征求顾客意见、提高产品和服务质量(员工培训、授予员工必要的决策权利、改善员工工作条件、建立员工奖励制度)。

二、有效地激励员工

员工是企业的财富，他们的服务意识、工作态度、销售与服务的知识与技能不仅直接作用于顾客感觉中的服务质量，而且直接影响企业的声誉和经济效益。因此，企业的领导者和管理人员必须高度重视员工的作用，激励员工的积极性，进行有效的人力资源开发与管理。

要提高员工的服务质量和销售水平，管理人员有两方面的要求：其一，不断提高自身的管理素质;其二，掌握一定的管理和激励员工的方法与技巧。管理人员首先要有到位的服务观念、高标准的行为规范、现场领导、商业道德。其次，管理人员还要分析员工的心理欲求，引导员工树立信念，激发员工的专业兴趣;掌握员工的个性特征，增强其自我意识;创造良好的工作条件和机会，建立有关的奖励、晋升制度。

消费心理学大纲：

一、商品经营与消费心理

1、商品与消费心理利用消费心理推动新、旧商品的销售。

(2) 怎样掌握顾客的消费心理，引导顾客进行消费，营造购物消费的潮流?

2、定价策略与消费心理

(1) 消费者的价格心理。

(2) 商品定价的心理 策略。

3、广告与消费心理广告的心理功能与作用

(1)超市POP广告的作用、类型、原则、策划及使用检查

二、超市购物环境与消费心理

1、店容店貌与消费心理

(1) 商场外观(档次、色彩、氛围、创意)的心理研究

(2) 商场内部装修、商品陈列的心理要求(光线明案、商品卫生、陈列规模)

2、柜台服务与消费心理

(1)售货员仪表与心理品质

(2)购买心理阶段与顾客接待

三、建立、保持、发展与顾客的长久买卖关系

1、树立正确的营销观念、培养良好的心理素质。

2、掌握接待与语言艺术

3、正确对待顾客的异议、投诉(处理顾客投宿技巧)

4、注意维系与顾客的关系

5.消费者购买汽车的消费行为分析 篇五

消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。

家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。

影响汽车私人消费市场购买行为的因素：

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。

（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。

（2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供

其所需的汽车产品。

（3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。

（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。

（5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。

4、心理因素

除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。

（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。

（2）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。

（3）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。

（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某

些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。

综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。

有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。

在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。

性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。

6.M超市消费者行为分析 篇六

M超市消费者行为分析

通过对太原市M超级市场的商圈范围及家庭住址、经济收入对消费者购物行为影响的`分析后,得出如下结论:便利性和商品质量是消费者在选择超市购物时主要的考虑因素;消费者在超级市场主要购买生鲜和其它食品.本研究结论可为太原市大型超级市场的科学布局提供参考.

作 者：毕雪萍  作者单位：太原理工大学,山西,太原,030024 刊 名：山西高等学校社会科学学报 英文刊名：SOCIAL SCIENCES JOURNAL OF COLLEGES OF SHANXI 年，卷(期)： 15(12) 分类号：B849 关键词：太原市   超级市场   消费者行为  

7.安利产品案例分析消费者行为学课程论文 篇七

一．网络消费者自身因素

网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：

1．注重自我在消费者消费个性回归的今天，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

2．头脑冷静，擅长理性分析

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。

3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

有些消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。对于这些消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。

二．网络购物因素

1． 消费者直接参与生产和流通的全过程

网络购物平台可以提供更好的生产厂商与消费者之间的互动，可以让消费者直接参与自己所需商品的生产和流通，可以吸引大批有特殊要求的消费者。

2． 追求消费者过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

三．传统因素

1． 价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

2． 需求动机和心理动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。

8.安利产品案例分析消费者行为学课程论文 篇八

对客户需求的的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。

在如今高房价的压力下，普通消费者根本无力去买房，更不用说是对各个楼盘进行对比挑选了。虽然如今房价很高，但是这绝不是因为供小于需的结果，这是国际热钱大量流入、国内各种炒房团炒作以及土地财政造成的结果。因此，面对供大于需，而房价居高不下这么一个结果，开发商为了避免陷入开发出“空城”这么一个结果，必须对客户需求进行研究判断，开发出具有明确市场和产品定位、最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，就显得尤为重要。

在这里我们对那些年收入在十二万到二十万的白领的购房行为进行分析。

一 环境因素

文化背景：

中国这样一个安土重迁历史悠久的大国，对房屋的重视程度非常的高。很多人奋斗了大半辈子也许就是为了能在奋斗了这么久并且愿意生活下去的城市买一套房子，安一个家。因此买房者往往急于买房但是往往又迟迟不动手。买房可说是人生的最大的一笔投资之一了。再加上中国的农民占了总人口的百分之八十多，因此现在的很多高级白领都出身于农村，因此他们就迫切需要在所生活的城市买一套房子，但是又不希望房子在太郊区的地段。家庭背景：

年收入在十五万到二十万的高级白领，相比一般人算是高工资，但是跟三十万的人比起来还是有差距的。此时，他们大多工作了五六年了，手里已经有了一定的买房的钱，在加上男女双方收入，付首付是绝对没问题了。由于这群人都是所谓的80后，但是到了这个阶段80其实已经成熟了，跟70后基本上没区别。这是他们更多的是考虑这个家，考虑自己的未来。因此他们更多是考虑房子的质量和方面性，至于说升值，不是他们考虑的范围。同时他们对小区的健身和娱乐设施也很看重。

政策鼓励：

如今的高房价下，国家为了鼓励消费者购房、、、、、二 个人因素

文化水平：

这群消费者至少都是大学本科毕业，拥有较高的文化水平和消费品位，并且对环保理念也比较拥护，甚至说有一定的要求。毕竟绿色是今后的大方向。这就要求开发商要多用些环保节能的设备和材料，同时要注重绿色覆盖率。

收入水平：年收入在十五万到二十万之间

市场敏感度分析：80后在大学或之前一直是花钱如流水的一群人。但是到了这个时候，他们花钱会很小心，因为他们已经充分体会到了赚钱的不易。并且又关乎未来的家庭幸福。但是，我还是坚持认为他们不在乎那几万块钱，他们在乎的只是他们对这个楼盘的满意度。包括物业服务，交通，周边生活环境，配套设施，小区内各项设施，是否环保等，只要这些方面让消费者满意了，他们就会毫不犹豫的掏钱。

消费动机：买房子，成家。

生活形态：他们的生活节奏是很快的，可以说压力很大。整天游走在城市的高铁架和嘈杂的城市中，再加上整天闷在办公室中，他们迫切需要有一个释放压力的空间。可以回归到自然中去是他们心里的呼唤。

9.第5章 消费者购买和行为分析 篇九

第5章 消费者购买和行为分析

第五章

消费者市场和购买行为分析

一、名词解释 1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。

6.减少失调感的购买行为 ：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。

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7.多样性购买行为 ：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。

8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比

较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。

二、单项选择题

(A)1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星

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期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。

A.引起需要

B.搜寻信息

C.购买决策

D.评估比较

(B)2.消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体

Ｂ．家庭

Ｃ．社会

Ｄ．单位

（D)3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

Ａ．生理需要

Ｂ．社会需要

Ｃ．尊敬需要

Ｄ．安全需要

(D)4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。

Ａ．剌激物

Ｂ．诱因

Ｃ．反应

D.驱使力(B)5.消费者的购后评价主要取决于_________。Ａ．心理因素 Ｂ．产品质量和性能发挥状况

Ｃ．付款方式

Ｄ．他人态度

(D)6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。A.生活方式

B.动机

C.信念

D.相关群体

(A)7.一个消费者的完整购买过程是从

开始的。A．引起需要

B．筹集经费

C．收集信息

D．决定购买（D)8.“需要层次论”由

提出。A．弗洛伊德

B.赫茨伯格

C.阿萨尔 D.马斯洛

(C)9.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是

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A.经济因素

B.生理因素

C.心理因素

D.个性

(B)10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于 复杂的购买行为

B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为

D.习惯性的购买行为

四、判断题

（错）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

（对）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（对）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

（对）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（错）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。（错）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。

（错）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。

（错）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。（错）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。

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五、简答题

1．消费者购买行为主要有哪几种类型？.答：消费者购买行为的类型主要有：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；

多样性购买行为和习惯性购买行为。

2．? 消费者市场的主要特点

1、人多面广，范围广阔；

2、需求复杂；

3、零星购买和经常购买；

4、产品专用性不强，需求弹性较大；

5、非专家购买；

6、购买力的流动性大。

3．什么是“7O”研究法？举例说明。答：研究消费者行为主要从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点，由于这些因素的英文名称的第一个字母都是“o”,所以被称为“7o”研究法。

4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。文化因素对消费者购买行为的影响主要在于以下几方面：（1）文

化和亚文化；（2）社会阶层

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5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。

社会因素的影响主要是通过（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位

6．学习的模式的主要内容是什么？

学习的模式可用下图来表示：

驱使力——*刺激物 ——**诱因——***反应

|

|

*****——-———**** 7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？

顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。所以态度会导致人们在产品和品牌选择上的不同，同时由于人们的态度表现为稳定一致的模式，所以改变态度是十分困难的的。

8．简要说明消费者购买决策的过程。答：消费者购买决策的过程是：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。

9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？ 消费者的信息来源的主要渠道是：经验来源；个人来源；公共来

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源和商业来源。

10．简述马斯洛需要层次论的内容

答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的五个层次，分别是胜利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。

11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。答：对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进

促使消费者试用产品；大量重复广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象，增加消费者选择购买的可能性；增加重要的功能和用途。

12．? 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位

个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象 心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度

13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？

．答：在收集信息阶段，企业营销人员的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。

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演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案 ? 组织机构市场的主要特点

1、批量少、规模大；

2、市场区域集中；

3、人员销售为主；

4、直接销售为主；

5、实行专业购买；

6、属于衍生需求；

7、需求弹性较小；

8、互惠购买原则；

9、实行租赁方式；

10、需要谈判投标。

五、论述题

1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。

答：相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。

2．怎样分析家庭对购买行为的影响？ 答：消费者是以个人或家庭为单位购买产品的，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。

3．试述个人因素对消费者购买行为的影响。

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答：个人因素对消费行为的影响可从以下几方面分析：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。? 消费者的购买行为类型？特点？企业应如何分别对待？ 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为（简单的购买行为）；寻求多样化的购买行为

①、复杂的购买行为

当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。

消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及受注目的产品等的购买都非常专心仔细。

②、减少失调的购买行为

有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。

产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意

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演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案 的感觉。

③、习惯性的购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价

格低廉、经常购买的产品介入程度很低。

营销人员也可以通过4种技术使低介入度产品转变为较高介入度产品：

? 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； ? 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；

? 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； ? 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。

④、寻求多样化的购买行为

某些购买情况是以消费者低介入度但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。

在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。

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10.安利产品案例分析消费者行为学课程论文 篇十

现象：

为什么许多人为了在淘宝上淘到性价比较高的东西而花并不相称的大量的时间。问题：

1、大家为什么愿意花这么长的时间去挑选一款自己中意而且往往期待是最低价的商品呢，结合经济学基本假设，判断是否合理和必要。

2、此种行为是否合理

案例使用原理：人们面临权衡取舍

某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西

人们在淘宝上购物有八种心理：

(一)追求舒适、省力的心理

(二)求美的心理

(三)效仿和炫耀的心理

(四)获取的心理

(五)“交际欲”心理

(六)好奇心和新鲜心理

(七)恐惧和谨慎的心理

（八）不吃亏心理 上面是八种常见的购物心理，而且各种购物心理之间是彼此交错的。比如，购买化妆品既可能出于求美的心理，也可能是出于“交际欲”心理，更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。第八种心理确实我们今天要研究的。

在淘宝上过于精心的挑选-------不是理性的选择

在淘宝上过于精心的挑选意味着你将花费更多的时间去选择一款你喜欢的物品，然而这些我们将获得什么，我们的机会成本是什么？

首先，我们花费这么多时间后，我们会获得一个我们神往已久的东西，我们会更开心，我们会获得一种成就感和满足感，因此我们会在生活中更开心，我们的幸福感会得到一定的满足。

然而我们的机会成本是什么呢？当我们买到东西后我们会发现我们已经用了好多时间，因此我们的机会成本就是这些时间，或者说是用这些时间能创造的最大的价值。仔细想想，这样真的值得吗？比如说，按照现在大家的工作能力，我们每个小时的薪金大概是20元，当我们选中的一种商品（同一系列的两款产品：A和B产品，两种产品在功能上有细微的差别，但B产品更能满足你的需求）后在淘宝上会有这么几家店铺的不同的价格：A：108元，110元，115元。B：112元、118元、123元。很幸运，你起初看到了115元的A的价格，这时你会再继续浏览，因为经验告诉你可能会有更低的价格，更好的产品，于是你继续浏览。很幸运，你又发现了B 118元。这是你开始衡量买哪个好，因为B的性能好点，但贵了两元，而且，现在你不能确定B的最低价是不是112元，所以你又选择继续浏览。这时半小时已经过去了，但还没确定好买那个产品，不知道各自的价格为多少合适。太好了，一个小时过去了，你也选好了商品—112元的B产品。

仔细分析上述过程，你会发现，如果您直接买了刚开始看到的115元的A或118元的B，那么和你现在买的112元的B比较，您节省了3元加更好的性能或6元钱。然而你却花费了一个小时，相当于20元，如此就是说，你本次在网上购物最多亏损了17元。