市场营销与市场营销学

市场营销与市场营销学（共11篇）（共11篇）

1.市场营销与市场营销学 篇一

大市场营销与市场营销的比较

虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制定和实施大市场营销战略。

1．市场营销目标

在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。

2．牵涉到的有关集团

常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。

3．市场营销手段

大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。

（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。

（2）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。

的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应看成是贿赂――编者注）。然而，在七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。这种舆论，对于不断改进生产方法对职工安全负责，和在公众中树立起良好的形象等一类问题，他们早就应给予更多的重视。

4．诱导方式

营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤消给对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。

虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数专家认为：如从长期的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的`抵触情绪，甚至遭到不良后果。

5．期限

大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。

6．投资成本

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。

7．参加的人员

市场营销问题一般由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时，公司总裁亲自参与，公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共关系部负责发布有利于公司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参加谈判，保证合同内容的完善。

虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门训练来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需要哪些技巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。

2.市场营销与市场营销学 篇二

一、区域市场营销和企业市场营销的内涵

(一) 区域市场营销

区域市场营销是以区域为主体进行市场营销, 实际上就是区域采用市场营销的手段来推广自己, 而区域的范围小至一个乡镇, 大至一个国家、甚至十几个国家的共同体, 都可以作为一个整体来进行市场营销。区域市场营销符合社会主义市场经济以及经济全球化发展的要求, 是为区域内人民谋福利的表现, 通过区域市场营销可以提高区域的社会影响力和社会知名度, 最终提升区域的综合竞争力。区域在营销手段上通常借助电视广告、形象宣传片、新闻报道、区域大型活动来展现, 如2008年北京举办成功奥运会, 北京作为一个城市参加国际上的竞选, 前期从各种媒体手段和社会活动的手段来进行了城市市场营销, 最终达到了满意的效果, 对北京乃至我国在国际上的形象有着重大的提升。

(二) 企业市场营销

企业市场营销是以企业自身为主体进行的营销活动, 以自身品牌和产品的营销为主, 企业营销的主体明确, 营销的对象是企业产品的潜在消费者, 强调的是顾客的针对性。企业形象的营销关注的是企业的长期品牌效应, 而企业产品的营销关注的则是短期的经济效益。这二者对企业的成长和发展而言都必不可少。企业营销对每个企业而言都需要有一套适合企业自身的体系, 包括线上和线下营销推广两大方面, 在企业营销中, 要多方面考虑消费者的感受和需求, 才能保证企业营销的效果。

二、区域市场营销和企业市场营销的异同点

(一) 相同点

(1) 以市场营销为手段, 打造良好的形象, 刺激消费。通过市场营销, 企业和区域都是以打造良好的形象和品牌来达到传播的目的, 通过人际传播和媒体传播将企业和区域的优势扩大宣传, 吸引传播对象的注意, 最终获得经济利益。

(2) 以追求自身的长期发展和目标客户的双赢为目的。区域市场营销和企业市场营销归根到底是为了区域和企业的自身长远发展, 通过营销手段巩固自己在区域和行业中的地位, 保证自己的品牌得到受众的长期认可, 保障目标用户体验到自身服务后感到物超所值。

(3) 均已取得竞争优势来与竞争对手进行营销比拼。不管是区域还是企业都必须紧盯自己的竞争对手, 根据竞争对手的营销策略来进行相应的变化, 争取在市场营销方面比竞争对手更上一个档次, 赢得目标对象的青睐。

(二) 不同点

(1) 营销主体的差异。很明显, 企业市场营销和区域市场营销的主体分别的区域和企业, 一个是以区域内部的综合发展为目标, 一个以企业自身的经济发展为目标。

(2) 营销产品的差异。对于区域而言, 其营销的产品以区域内具有优势的自然风光、人文风光、特产资源、交通设施、基础设施等为主, 包括区域内部的品牌企业;企业的营销产品则以企业内部生产的产品为主。

(3) 营销定位的差异。区域营销的定位是根据区域的整体发展来定位, 其中营销中生态环境的发展、区域经济的发展、人民生活幸福指数等均在区域营销的考虑范围之内, 并不以单纯的经济发展来定位;而企业是营销定位虽然也涉及消费者的利益等, 但最终还是以企业内部实现最大化盈利为目标来定位。

三、区域市场营销和企业市场营销的关系

(一) 形象宣传

企业和企业所处的区域在市场营销的形象宣传方面有相辅相成的作用, 企业的良好形象可以提升区域竞争力, 而区域形象的提升可以提升企业的品牌形象。青岛啤酒作为青岛的本地企业, 将品牌市场营销做到了国际市场, 赢得了良好口碑, 提升了品牌形象的同时打造的青岛啤酒节成为青岛一年一度的国际盛会, 从这一点看, 企业的形象宣传从正面促进了青岛这一区域的形象发展;而青岛作为海滨城市, 美丽的海滨风光和干净整洁的城市形象吸引了国内外的游客, 以城市来命名啤酒, 使青岛啤酒的名声得到了更大范围的宣传。二者互惠互利, 共同发展。

(二) 市场推广

区域的市场推广和企业的市场推广可以搭伴而行, 相互扶持。说起天津, 就能想到天津有名的“泥人张”, 泥人彩塑被列为作为国家非物质文化遗产, 泥人张作为传承企业也在天津城市形象甚至国家形象推广中得到大力宣传, 这两者在推广中相互提高知名度, 在同一推广行为中可以起到一箭双雕的作用。

(三) 经济发展

区域市场营销和企业市场营销都有加快自身经济发展的目的, 区域中企业经济的增长对区域内部经济来说是有直接帮助意义的。北京的知名企业如联想集团、稻香村等, 企业本身的发展对北京整体的发展是带动, 而对于我国来说进入全球五百强的企业越多, 则国家的竞争力也越强。二者的市场营销在经济增长上的相互促进的。

总结

实施企业市场营销和区域市场营销是全球经济一体化发展的趋势, 是企业和区域自身发展的要求, 正确认识企业和区域市场营销之间的正确关系, 利用二者的共同点, 在企业和区域营销的实践中实现二者的融合, 可以达成双赢的局面。

摘要：区域市场营销和企业市场营销同属于市场营销的范畴, 只不过主体不同, 当企业处于一定的区域时, 企业市场营销与这一区域的市场营销就形成了相互影响、相辅相成的关系。本文从二者的内涵出发, 分析了区域市场营销和企业市场营销的异同点, 指出了二者在形象宣传、市场推广、经济发展方面的关系, 为促进区域和企业的共同发展提出了相应的市场营销建议。

关键词：区域市场,企业市场,营销

参考文献

[1]柳梦婕.浅谈区域市场与企业市场营销关系研究[J].现代商贸工业, 2011 (11)

3.市场营销与市场营销学 篇三

【关键词】市场营销；营销观念；营销对策；人才机制；战略创新

传统企业市场营销的手段通常都是被定义为拓展企业的销售渠道，让企业能够将产品销售迅速转移到消费者的身上，该种营销观念没有重视产品的外观、服务的价值以及文化的价值，只是一味重视产品的价格，长久下去一定程度上会对企业的经营利益产生损害。但是在新经济的时代下面，整个市场上面的竞争形势出现了很大的变化，特别是随着计算机技术的普及应用，现在的企业要特别重视企业可持续化的发展模式，相较于传统模式化的营销策略，现代企业的营销模式逐渐转变为网络化和差别化的方向发展，该种营销模式的转变是前瞻性的体现，同时也展现了现代企业高质量和高效率的经营特征。本篇文章主要是讲述在新经济的时代背景下面，企业该采取怎样的市场营销战略和市场营销观念来提高自身的经营效率，并且对我们国家现在企业市场营销的情况和所具有的观念进行简单介绍和分析。

一、我国企业的市场营销情况

在我们国家企业的市场营销活动发展过程中出现了许多问题。一是受到许多传统的经营观念限制，使得企业在管理方式、经营模式和问题处理方法方面，与西方发达的国家相比有很大差距。主要是中国的企业没有对市场进行充分的调查，缺少资金的注入，在后期会使得企业的市场营销和实际的营销情况背离，并且企业营销活动运行非常困难。二是我们国家的企业还没有将营销管理的模式形成，不能够与国家市场的激烈竞争相适应，企业里面有很多管理人员在其思想观念上很难跟上市场营销的创新，使得企业在其管理方面能力不够，对企业未来发展有一定的阻碍。三是有很多企业不能够对企业未来发展的前景进行预知，一旦企业在初步取得一定成就之后就会非常自大，没有对成果的经验进行分析和总结，只是急于将更加宏伟发展的目标制定好，没有对制定计划结果考虑好就盲目制定计划的行为，会使得一旦市场上面的经济出现逆转情况的时候，会使得整个企业的经济瘫痪。

二、新形势下市场营销的观念

（一）改变需求

如果有很多人厌倦了某一个产品的时候，甚至希望能够出钱将该产品回避。现在的市场营销主要的任务是对市场营销进行一定改变，分析认为对于这些产品为什么会产生厌倦的心理，同时针对顾客群体的总体需求对产品进行重新设计和定价，让促销的活动更加积极，也可以将顾客对于某些服务和产品信念改变，让正需求取代负需求。

（二）开发需求

针对市场上面有一些消费者对于某一东西需求非常强烈，但是现在的服务和产品没有办法将顾客需求满足的情况。在企业市场营销的过程中需要将重点放在潜在的市场上面。在市场营销的时候重点任务是对潜在市场面的需求进行准确衡量，将有效服务和产品即市场营销开发出来。

（三）刺激需求

一旦其顾客群体对于产品漠不关心或者是毫无兴趣，那么企业市场营销的管理需要刺激整个市场营销。一般情况下目标群体对于产品没有需求主要原因是下面几个：觉得产品是没有价值废旧的物资；产品是新产品或者是消费者对产品不是很熟悉；人们觉得是有一定价值，可是在特定的环境下面没有价值的产品等。企业市场营销主要任务是去刺激市场的营销，也就是创造出需求。

（四）维持需求

产品或者是服务现在的需求时间和水平与预期需求的时间和水平相同，企业在市场营销的时候只需要对其进行维持就可以了。所以，企业在营销的时候主要任务是对产品质量进行改进，对消费者满足的程度不断估计，将现在的需求维持好。

（五）重振需求

一旦市场上面对于产品需求不断下降的时候，企业市场营销的管理部门需要将原因找出来，重新振作市场。企业市场营销的人员需要对产品需求不断下降原因进行很好的了解，或者是将产品特色改变，选择更加好的沟通方法对顾客的需求不断刺激，也就是对产品进行创造性营销，或者是可以用寻找新目标市场的方式，将产品需求下降格局扭过来。

（六）降低需求

一旦产品或者是服务的需求量远远超出企业的供给量或者是其供给水平的时候，企业市场营销的管理人员要将市场营销及时降低。其主要任务是将营销减缓，主要方法是减少促销和提高价格的形式将需求减少。

三、解决市场营销中问题的对策

（一）建立营销的管理模式

将市场上面营销的管理体系不断完善还能够将企业在市场上面营销的能力增强，企业营销的管理体系包括企业日常分配的制度和管理的制度。现在我们国家很多企业要将其日常的管理力度加强，将其管理的制度建立且完善好。便于企业在日常市场营销的时候能够有规定的流程去遵循，将企业市场营销的工作行为规范好。现在有很多企业分配制度非常不合理，主要是在对营销人员的考核上面，通常将考核的重点放在企业产品的销售额上面，对营销人员的其他方面忽视，这样非常不利于企业对营销人员的培养，也不利于整个企业未来的发展。所以，需要将企业的分配制度改善好。企业也可以同时把开发的新客户比率、企业的销售业绩以及顾客的满意程度等内容归纳在考核的内容里面，将单一考核的制度转变为多种项目考核的制度，这样可以将销售人员全方面的素质反映出来。除此以外，也可以采取激励的手段对工作非常出色的人员给予一定奖励，例如将其工资的待遇提高，以此来将员工的工作热情激发出来。与此同时，还要对销售人员职业的生涯规划进行一定的指导，将整个企业销售人员的个人发展归纳到企业发展的过程中，使两者能够相互促进，共同发展。

（二）建立人才机制

新经济时代背景下企业人才观正确与否非常重要。因为企业会受到历史和社会等多个方面原因影响，在企业中人才普遍存在着技术性的人才观点非常狭隘，所以经常将整个企业在经营过程中所遇到的问题归咎于企业缺乏技术性的人才，使得企业对技术性的人才过分依赖，最终使得整个企业的人才机制非常不完善，对企业进一步的发展有一定的阻碍。尽管技术性的人才在整个企业的经营管理中非常重要，在技术上面进行创新可以让企业在市场竞争中处于不败的地位，可是对于很多企业来说，其在竞争中脱颖而出的关键是人才机制的健全，将人才分配协调促进整个企业稳定的发展。因此，我们国家各个企业都需要将招聘的体系建立健全。在整个招聘体系的过程中，一定要将企业发展的战略、经营的目标以及招聘的任务纳入在里面，同时要将整个工作放在经济社会大环境下进行，即将企业经营的策略和目标与招聘的体系联系起来，让企业招聘的体系更加有效、灵活、科学，避免进行盲目的招聘，给企业引进越来越多高素质的人才，使得企业未来能够健康、稳定的发展下去。

（三）运用正确营销的策略

企业在市场营销的过程中需要有合理、科学营销的策略，也就是产品营销的策略一定要确保其正确性。这样企业才可以在激烈的市场竞争中取得胜利。在制定营销策略之前，一定要对市场进行深入的调研，将市场的信息准确获取，并且采纳一些员工有效的建议，将各个方面综合起来制定营销的策略。同时要根据企业自身具体的情况考虑，制定出与企业情况相适合的营销策略，将自身产品优势和特色体现出来。除此以外，一些企业需要将自己产品科技的含量增加，参照其他成功企业的案例，按照自己实际的情况，对技术进行改造，将产品技术含量增加。也可以利用网络优势，将网络的营销功能发挥出来。现在市场在不断变化，企业营销策略也要随之改变，要随着市场动态的变化对其进行合理的变动和调整。

四、结语

综上所述，在新经济时代背景下，企业市场营销的观念重要性非常明显，与企业能否可以在市场激烈竞争的今天占据不败地位有着密切的关系。但是随着现在社会经济的迅速进步和发展，企业传统市场营销的环境已经开始出现变化。因此我们国家很多企业一定要针对企业市场营销过程中存在的各种问题进行分析，将企业在市场上面的营销能力不断增强，使得企业能够取得非常好的经济效益。并且企业在营销的过程中需要对消费者的需求有一定了解，不断对企业的产品技术进行更新，将市场营销的渠道拓宽，确保企业产品的质量与售后服务得到保证，不断完善企业的管理制度，保证能够给企业市场营销提供有力帮助。

参考文献

[1]张奇.面向新经济时代的企业市场营销策略[D].中国社会科学院研究生院，2001.

[2]孙州霞.新经济时代企业的市场营销观念与营销战略[J].青海民族学院学报，2000，（4）：92-94.

4.市场营销与市场营销学 篇四

《市场营销学》习题

第十三章

市场营销组织、计划与控制

一、单项选择题

1.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。

A.财务部门 B.人事部门 C.主管部门 D.营销部门 2.市场营销是企业管理和经营中的（）。

A.主导性职能 B.辅助性职能 C.被动性职能 D.社会分配职能

3.通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审定。

A.营销机构 B.企业领导 C.上级主管 D.营销组织

4.战略控制的目的是确保企业目标.政策.战略和措施与（）相适应。A.市场营销环境 B.市场营销计划 C.推销计划 D.生产计划

5.市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。

A.任务 B.精神 C.标题 D.目录

6.（）是最常见的现代企业的营销组织形式。

A.地区型组织 B.职能型组织 C.产品型组织 D.管理型组织

7.满足市场需要，创造满意的顾客是企业最为基本的（）。

A.组织形式 B.宗旨和责任 C.主要职能 D.营销观念

8.面向特定细分市场.顾客群的市场营销计划，称之为（）。

A.客户计划 B.区域市场计划 C.品牌计划 D.细分市场计划

9.推销和市场营销成为平行的职能，反映了哪种营销组织形式的特点（A.单纯的推销部门 B.现代市场营销企业 C.现代市场营销部门 D.独立的市场营销部门

10.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。

A.制定行动方案 B.调整组织结构 C.形成规章制度 D.协调各种关系 11.市场管理型组织的优势体现在（）。

A.可以按照地理区域管理 B.行政管理简单.方便 C.能协调营销组合战略 D.围绕特定顾客开展营销活动

12.企业管理的各环节要成为市场营销的支持性职能，体现了组织设置的（A.整体协调 B.有效性 C.主导性 D.层级

13.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。

A.目标市场的特征及趋势

。）原则。）B.人口因素的变化带来的影响 C.竞争者的市场规模 D.分销渠道的效率和成长潜力

14.企业计划未来市场占有率及应采取的措施，应纳入（）之中。

A.计划 B.新产品计划 C.区域市场计划 D.战略性计划

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1.市场营销计划包括的内容有（）。

A.背景现状 B.目标设定 C.战略选择 D.战术方案 E.摘要

2.产品（品牌）管理型组织的优点是（）。

A.围绕特定消费者或用户 B.行政管理简单.方便 C.便于协调营销组合战略 D.锻炼年轻管理人员

E.及时反映特定产品（品牌）的问题 3.市场营销控制包括（）。

A.战术控制 B.盈利控制 C.效率控制 D.战略控制 E.计划控制

4.市场营销审计的基本内容包括（）。

A.市场营销环境审计 B.市场营销战略审计 C.市场营销组织审计 D.市场营销系统审计 E.市场营销赢利能力审计

5.市场营销组织设置需遵循整体协调和主导性原则，体现在（A.企业管理以营销为导向 B.能协调企业内各个部门之间的关系 C.能积极协调企业与外部环境的关系 D.能发挥营销机构自身的整体效应 E.因事设职.因人设职 6.计划控制的内容是（）。

A.盈利率 B.市场占有率 C.费用率 D.效率 E.销售额

7.市场营销计划对背景或现状的分析中，应涵盖（）。

A.市场 B.消费者 C.产品 D.竞争者 E.经销商

8.市场营销计划中战略选择要详细说明的内容有（）。

A.战术或活动方案 B.市场营销组合战略 C.市场定位战略 D.目标市场战略 E.市场营销预算

9.市场营销计划实施中，会出现（）的问题。

。）A.计划脱离实际

B.长期目标与短期目标相矛盾 C.实施新计划有一定阻力 D.没有具体而明确的行动方案 E.因循守旧的惰性

10.推销和市场营销两个职能及其机构之间需要（）。

A.互不干涉 B.默契配合 C.互相协调 D.各自为战 E.前者在后者的指导下行动

三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.市场营销计划是企业指导.协调市场营销活动的主要依据。2.市场营销计划从特定层面上可分为战略性计划和计划。

3.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。4.市场管理型组织的建立是基于顾客特有的购买习惯和偏好。

5.战略控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。6.产品类别市场营销计划是在现有产品线上增加新产品项目的计划。7.对现代市场营销企业而言，市场营销是整个企业的经营哲学。

8.计划控制的目的是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会。9.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具。

10.组建市场营销部门的基本目的是提高员工的满意度和忠诚度。

四、简答题

1.简述市场营销组织的五种形式。2.简述效率控制的主要内容。

3.市场营销微观环境审计主要包括哪些内容？ 4.市场营销组织设置的有效性原则是什么？

五、论述题

1.如何制定稳健、可行的市场营销计划？ 2.详述市场营销审计的范围与主要内容。

参考答案：

一、单选题：

1.D 2.B 3.C 4.B 5.C 6.D 7.D 8.C 9.C 10.B

二、多选题：

1.ABCDE 2.ADE 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7.ABDE 8.ABC 9.ABCD 10.ACD

三、判断题：

1.√ 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.√ 8.× 9.√ 10.×

四、简答题：

1.五种形式是：单纯的推销部门，企业职能主要是财务、生产、推销，其目标和规划、价格均由生产部门和财务部门制定，推销部门的任务只是简单的出卖产品；具有辅助性职能的推销部门，企业开始设立市场营销主管的职位，负责市场营销调研.广告和其它促销活动；独立的市场营销部门，随着企业规模和业务的扩大，市场营销成为一个相对独立的职能，推销和市场营销成为平行的职能；现代市场营销部门，由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能机构和推销部门；现代市场营销企业，以顾客为中心开展市场营销活动。

2.销售队伍的效率；广告效率；促销效率；分销效率。3.目标市场的主要特征及其发展趋势；顾客对企业和竞争者的比较和评价；各种分销渠道的效率和成长潜力；供应商销售条件的变化趋向；竞争对手的目标和战略特点。

4.市场营销部门要责、权、利相统一；市场营销部门要有通畅的信息沟通和渠道；善于用人，各司其职。

五、论述题：

1.制订和实施市场营销计划，是市场营销组织的基本任务。市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。制定稳健、可行的市场营销计划要包括这样一些要素和内容：摘要是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精神所在；背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料；通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与劣势以及面临的问题；明确问题之后，作出与目标有关的选择，用以制订战略和行动方案；找出主要的市场营销战略并对战略加以详细说明，战略必须具体化，要形成整套的战术或具体行动；然后编制损益报告的辅助预算；最后说明如何对计划的执行过程及进度进行管理。

5.论广告与市场营销 篇五

目录

摘要............3 关键词.................3一、概述................31.广告的概念................3

2.市场营销的概念............3

3.背景情况...........3

二、广告在市场营销中的作用.........31.广告是手段................3

2.广告增加销售..............3

3.广告传递信息..............3

4.广告培育品牌.....................4三、广告与市场营销的关系..................41.广告是市场营销的手段...................4

2.广告是市场营销的工具...................4

3.广告促进了市场营销手段的多样化发展............4

4.广告和市场营销共同推进了产品的革新...................4

5.广告和市场营销推动了企业的市场定位.....4

四、结语.................5【摘要】广告是传播有关商品的信息，是市场经济发展的产物。在经济社会，人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告可以传递信息、刺激需求、引导消费、扩大销售。广告作为市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分。广告从属并服从于高层次的市场营销战略，市场营销战略则在多种层面上推动着广告的发展。

【关键词】广告市场营销作用关系

一、概述

1．广告的概念

广告的定义有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告（商业广告）和非营利性广告（公益广告）；狭义的广告专指商业广告，就是广告客户以付费的

1方式、有计划地通过大众传播媒体向选定的目标市场大众传递特定的商品、服务或观念的信息，以期产生影响大众行动的信息传播活动。

2．市场营销的概念

市场营销是指个人或集体通过交易其创造、提供的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的一种社会管理过程。这就是说，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动过程。

3．背景情况

随着经济的发展，经济全球化的趋势变得愈加明显，进程也不断加快。而经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合，是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展，这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争，从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。广告是促销的子系统，促销又是市场营销的子系统，伴随着营销结构的层次化，广告作为子系统虽然处于低阶化的层次，却起着十分重要的作用。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播，也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段，特别是在当今信息网络的高速发展的背景下，广告信息传播手段的功能和属性在不断增强，与其他促销要素比较，广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势，最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。

二、广告在市场营销中的作用

从上世纪80 年代初“广告”概念被引入我国，至今已有了30 多年的发展，可以说广告在我国的发展是突飞猛进，虽说现在仍不能与发达国家的广告水平相提并论，但其发展壮大的速度，却是发达国家的数倍。正由于其发展的过程短、速度快，广告在市场营销中具有重要的地位与作用。

1．广告是市场营销的手段之一，它为市场营销服务，但又有别于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。据统计显示，2004 年以来，全国广告经营单位、广告从业人员、广告营业额等数据全面上升，广告已经成为市场营销最重要的手段之一。

2．广告可以引导消费，扩大销售。在当今的信息社会，人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告有利于消费者获取更多的消费知识，引导消费者进行理性消费，提高生活质量。

3．广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。所以说，广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。

4．广告可以开展竞争，培育品牌。品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告开道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售。

三、广告与市场营销的关系

广告是市场营销的要素之一，是市场营销的一个重要组成部分，是市场营销的一种工具；市场营销是广告的方向指引，是广告的高层次策略。二者相辅相成，密不可分。

1．广告是市场营销的手段。人们时刻都在和商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告是沟通商家与消费者的“桥梁”，商家正是通过广告完成其整个市场营销战略。所以说，广告是市场营销手段。

2．广告是市场营销的工具。上世纪80 年代初“广告”概念被引入我国，当时我国的社会经济正处于由计划经济向市场经济的转型期，企业没有市场营销的概念，对广告仅仅停留在“广而告之”的层面上。直到90 年代中期，市场营销才以“广告促销观念”而不是以“市场营销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业，但他们还不能够更加深入地执行市场营销，而仅仅以广告和促销来配合销售，他们只是致力于比对手进行更多的广告和促销活动，在广告中给予消费者更具吸引力的承诺以完成整个销售业务。因此，广告在他们的“市场营销”活动中居于重要的地位，成为一种至关重要的工具。

3．广告促进了市场营销手段的多样化发展。随着市场经济的发展，依赖广告作为市场营销手段的企业很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果明显不如以往那么显著，因此他们开始积极寻求更多能够吸引和保持顾客的方法。比如他们发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛可以很大程度促进交易的成功。于是，他们的销售和服务人员开始致力于取悦顾客，在一些细小的环节比如接待顾客的态度、与顾客交谈的语气等方面进行了一些改进，对交易的成功起到了巨大作用。同时，他们继续开展广告活动，但是广告显然已经不是他们吸引顾客的唯一手段了。所以说，广告促进了市场营销手段的多样化发展。

4．广告和市场营销共同推进了产品的革新。在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效。所一说，广告和市场营销共同推进了产品的革新。

5．广告和市场营销推动了企业的市场定位。当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难: 他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。采取了与众不同的市场定位的企业很快看到了定位的优势，而广告则成了他们向市场和消费者表明自己的定位的重要手段。所以说，广告和市场营销共同推动了企业的市场定位。

四、结语

6.市场营销与网络营销的不同点 篇六

这篇文章主要是怎么区分出“市场营销”“网络营销”。

专家指出：网络营销是市场营销的一个分支领域，市场营销要考虑的内容比网络营销多得多，这就像学校与专业的区别，市场营销属于学校的高度，网络营销是专业的层面。是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，也是对市场营销理论的完善和发展。从这一点可以看出，它们最大的不同点就是网络营销是利用互联网在网络上开展的营销活动，而市场营销则是在现实的市场上进行营销活动。市场在最初的含义是交易的地点，比如说农贸市场，这是最早的概念，经济学上的市场是指所有需求的总和，而营销上有个公式来描述这个概念即市场=人口+购买力+购买欲望。网络营销是指进行营销这个行为的时候的平台与普通营销不同，他们之间可以说是母与子的关系，网络营销善于与市场营销的一种，可以说是市场营销的一种方法。

7.市场营销中的市场定位与市场开发 篇七

关键词：市场营销,市场定位,营销政策,市场开发

随着我国经济的市场化进程, 企业的经营者们逐渐意识到:成功的企业虽有许多与众不同之处, 但是, 它们都有一个共同的特点, 即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制, 市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。在企业里, 经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验, 但却需付出高昂的“学费”, 且所获经验往往不系统化, 缺乏整体性, 运用起来难免顾此失彼。通过理论与实践的有机结合, 解决有关市场营销的各种难题, 为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。

市场营销是一个整体系统, 这个系统以知识化和信息化为基础, 以市场为导向, 以具有创造性的思维和操作手段为武器, 以效益和效率为核心, 对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计, 即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下, 不断创新, 在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系, 在本文中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题。

一、关于市场定位探讨

已经研制开发并生产出产品的企业, 在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说, 就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品, 是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店?等等。

上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维, 如毛皮类产品选择北方市场, 认为北方天气寒冷, 这类产品肯定好销;保健品选择大城市市场, 考虑大城市居民收入水平高, 购买力也一定强;另外一想就想到北京、上海市场, 因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿, 认为稍为占有一小块市场份额, 销售收入就很可观;有的企业瞄准大型零售商场, 千方百计想挤入这类商场, 在其中占一席之地;有的企业则遍地撤网, 不管商店大小, 地处何方, 谁要货就给谁……

其结果是, 重点选择定位在北方市场的皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想, 而无意中开发的南方市场却结出硕果, 用该企业营销经理的话来说就是:“有心栽花花不开, 无心插柳柳成行。”当然, 以上的结论并不是说北方市场不能进, 大城市市场不能进, 大型商场不能进或者不能遍地撤网, 而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”, 靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后, 都要亲自进行实地考察, 通过去看、去听、去问, 了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度, 当地市场的竞争状况, 当地商业经营方式及商业道德, 当地政府的限制等, 在掌握第一手资料, 获得客观环境市场信息的基础上, 才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用, 但如果不这样做, 就会绕更大的弯子, 会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心, 把企业引入歧途, 经营迷失方向, 最终使企业一蹶不振。当然, 市场定位准确并不意味着一切完事大吉, 企业还需要在营销体制的设计, 营销网络的建设, 营销人员的选拔与培训, 营销政策的制定等方面下工夫。当然, 不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助, 企业应把这种帮助视为是一种投资。然而, 不管怎样, 市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。

另外, 已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整, 调整本身也是一种创新的过程。前边的“意外”, 包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。前者是意外的成功, 后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力, 本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功;意外的失败则是指虽然花了很大的力气, 投入了许多精力和财力, 但本来认为能产生效益, 获得成功的地方, 偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”, 要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业, 尤其要注意各地市场上发出的这种信号, 并及时分析原因, 如果是“机会”, 迅速总结推广, 调整市场或营销手段;如果是“威胁”, 也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部具有营销信息管理职能, 制定有关营销信息管理制度, 并有专人负责处理信息。总之, 企业的营销部门要对市场的变化保持警觉, 并预测这种变化对企业营销活动的影响, 然后要有反应, 要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错, 但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。

二、关于市场开发探讨

越来越多的企业家感到, 一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在, 产品的市场寿命越来越短, 产品两年一升级, 四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期, 也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品, 产品还在导入期, 投资还远远没有收回, 就已有竞争对手出现;产品刚被市场接受, 销售曲线正在上升, 产品进入成长期, 竞争已日趋激烈;然后市场迅速趋于饱和, 竞争达到白热化, 产品进入成熟期。这个时期的表现是, 企业的销售越来越困难, 投入的促销费用越来越大, 利润越来越薄, 市场格局基本已定, 如果没有什么创新的举动或特殊的招数, 很难再扩大市场份额, 如果草率地扩大规模, 则固定设施还没有建起, 已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地, 有一种“干耗”的感觉。所以, 也正是在这个时候, 有的企业提出了“多种经营, 跨业发展”, 有的则提出“二次创业, 再度辉煌”, 实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发, 其中既包括选择新的市场, 又包括选择新的产品和项目。

企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路, 下面介绍其中的三种:

一是关联性开发, 即向“上游”行业或者“下游”行业渗透, 如饲料厂向养殖业渗透, 养殖业向肉类联合加工业渗透;装饰材料厂向装饰工程业渗透, 装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等, 反之亦然。而且还可以向其他相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下, 这种开发可以使“下游”企业及时有效地, 甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务, 而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向, 并为其提供实验基地。在此基础上, 又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。

二是补缺性开发, 即不当新市场的开路先锋, 而是寻找“市场空隙”, 乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上, 而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。开路先锋所冒的风险一般都比较大, 因为开拓一个全新的市场, 首先需要开拓一种观念, 而且还要积极宣传, 然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念, 前期费用很高, 失败的可能性也很大, 如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等, 首创者都需冒很大的风险, 并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略, 待市场打开, 消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了, 所以任何一家公司, 无论其实力怎样雄厚, 都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会, 而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略, 即广泛地听取消费者的意见, 了解消费者所追求的价值, 找出市场的空隙, 在模仿的基础上进行改进, 利用“后发性优势”挤占市场。

三是创新性开发, 即采取一种逆向思维方式, 从市场的潜在需求入手, 寻找“市场空白”, 检索已有的科研成果, 找出能够填补市场空白的项目和项目系列, 以能够开创一代新潮流的产品形式推出, 以时尚产品的形象打开市场, 如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣, 但又别具一格的菜肴, 但都没有找到合适的, 这就出现了潜在需求。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章, 没有人考虑现代绿色农业, 在这方面又出现了空白, 因此极少有竞争, 豌豆苗的开发者正是抓住了这一点, 推出了领导一代潮流的新产品, 产品上市后迅速打开了市场。

总之, 不管企业家们采用哪一种方式开发市场, 都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小, 并且必须记住:“对于企业来说, 生产什么并不是最重要的, 重要的是要了解消费者需要什么, 知道什么对消费者有价值, 考虑怎样才能够方便消费者 (客户) 购买, 进而主动地去满足消费者的需求”。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验, 而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。

参考文献

[1]刘利兰.市场调查与预测[M].北京:经济科学出版社, 2001:124-222.

[2]成思危.企业信息化与管理变革[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:25-193.

8.市场繁荣与营销迷失 篇八

市场繁荣时，营销总会成功吗7每个人都会回答不一定，但现实中的营销决策者却不会如此理性或者清醒。在营销实践中，营销决策者会被市场繁荣的表象迷惑，他们总认为，市场如此之旺，自己的产品一贯如此之好，服务一如既往地在进行，同时顾客们源源不断地汇集到公司来，因此自己的营销是做得很成功的。但是，营销决策者在得意于业务兴旺之时，忘记了繁荣之下形成的汹涌潜流正在推进市场演化。营销决策者此时由于沉溺于现时的繁荣患上了营销近视症，疏于未雨绸缪，以致迷失未来营销战略的方向。

由黄金周造就的中国旅游业似乎正在呈现这样一种市场繁荣，但是，“三个一”的出现意味着潜流暗涌，尽管旅游公司在根据顾客的订单调整自己的出团计划、旅游服务的资源配置乃至营销策略，甚至自认为调整到位，但多数旅游公司并没有看到市场繁荣下的潜流对未来市场和业务模式发展的深远影响。

营销迷失：主流业务演变为传统业务

由于营销近视症，营销决策者没有感知到市场潜流的生成和出现，或者感知到了也只是当作策略性的日常管理事务来对待。例如，当一日游的顾客大量增长时，决策者只是及时指示中层管理人员调整、安排一日游的业务管理，诸如线路分配、景点联系、车辆分配、人员调配和补充等。

市场繁荣下的营销迷失所产生的后果，就是主流公司面临新公司的侵入，其经营的主流业务演化为传统业务，其市场地位也可能从领导者沦落为追随者甚至失败者。处于繁荣中的旅游市场目前是否遇到了营销迷失的问题呢?让我们来看看旅游市场如何从一种业务模式向两种业务模式并存发展的事实，答案就不言而喻了。

目前，旅游的主流业务，是从旅游业开始兴起之时发展的组团旅游。这种业务模式经过行业性的认同成为旅游业的主流业务模式，它提供结构化或者说封闭式的旅程，本来是提供体验利益的旅游变成了固定了不可更改的呆板程式的执行，个人行动受制于临时拼凑的团体。在体验中期望享受的轻松、惊奇、冒险、自由，被这种封闭结构和呆板程式限制了。在快速增长的市场中，这种业务模式通过开发新的旅游线路吸引游客得到不断加强。目前旅游公司采用这一模式开展旅游业务，由于遇到连续增长的市道而沾沾自喜，并且还打算不断扩大业务网络，扩展市场规模。

近年旅游出现的一种新模式是自助旅游。这类业务随着互联网的出现和普及，一些从事非旅游业务的公司通过吸引顾客在网上申办旅游，选择自己的旅游线索及其交通住宿接送等服务，但旅程是开放的，顾客可以自主选择线路和决定旅游行动。简而言之，自助旅游一切由顾客自己做主。携程公司就是这样的一家公司。它最初提供酒店和机票网上预订服务，之后进入旅游业务领地。这时候携程被称为旅游产业的入侵者，但经过几年的发展，它名正言顺地开展了旅游业务，在主流旅游业利润日益稀薄，利润率越来越低的情况下，其增长速度和经营效应更加惊人，而且，像携程公司最近推出的半自助旅游，表明它已不满足于依赖自助旅游培育新市场，而是开始直接从主流旅游市场中抢客了。

现在，像携程这样的不伦不类的提供旅游服务的公司虽然数量不多，但它至少具备了与开展主流旅游业务的大公司展开竞争的实力，并对旅游市场产生了冲击。可怕的不是这类公司打破了传统旅游业的游戏规则，而是它剥夺了传统旅行社主动向在线服务转型的机会。

规避营销迷失：市场繁荣时将市场导向进行到底

营销近视症是营销决策者在各种情境下最容易发生的问题之一，由于关注表象而忽视消费者的潜在需要，造成决策者缺乏战略眼光和转型的动力。在市场繁荣下由于经营上相对轻松，营销决策者更容易滋生这一病症。但是，市场繁荣下营销近视症导致的营销迷失的后果比任何时候更严重，其中最主要的问题是业务开始由盛而衰，此时往往成为企业命运的转折点。因此，在市场繁荣下，企业决策者为了规避营销迷失，必须不可松懈地将市场导向进行到底。

1、成为市场驱动的公司。现在，多数公司的决策者都知道成为市场驱动公司的这句口号。但问题是，成为市场驱动的公司首先需要找到市场驱动的引擎，而这一引擎不是在公司内部而是在公司的外部，即在消费者心中和生活方式中。如何将由消费者需求构成和控制的引擎装载在公司的车身上?首先需要建立与消费者沟通的永久通道。多数本土企业并不具备这一通道，就从作为企业和消费者沟通途径之一的市场调研而言，有多少企业愿意投入并且将其系统化呢?其次是需要建立市场导向企业的组织结构、业务流程和文化氛围。建立市场导向的组织结构是实施的基础平台。例如由哪个部门主导新产品的发展，是研发部门还是市场部门，这就是组织结构问题。业务流程对建立市场驱动公司的重要性在于它提供了实施的规范和操作体系。例如主流旅游公司以地面门店作为业务网络，进入门槛低、但地域分割、门店运营成本高、客户信息管理分散。携程公司依靠互联网和集中式的呼叫中心处理全国业务，其业务流程依靠整合客户信息的进行，可以低成本地进行业务扩张、完成业务办理和客户关系管理。显然，在这些方面携程公司更胜一筹。而公司是否鼓励创新并建立激励，既是组织制度的一部分，同时反映出公司的创新文化。综合起来，建立市场驱动的公司意味着公司从人到组织、业务流程和文化的整合。本土企业要从不成熟的公司成为市场驱动的公司，要做伤筋动骨的事情相信不少。

2、不断关注和修订目标市场的定义。在消费者市场领域，除了技术产品外，多数企业的营销进程似乎比实际的市场境况慢半拍。对于旅游市场黄金周的期望，似乎更反映了慢的定势。市场总比我们认为的市场变化得快。在营销战略规划中，企业针对的是自己想象或定义的市场而非现实的市场。企业自我定义的市场也称为目标市场，它与现实市场两者永远不可能一致。一致性程度取决于决策者对消费者的长期关注、理解和对目标市场定义的不断修正。

3、业务界定及其业务模式变革。市场繁荣时，由于公司业务在现有业务模式下仍然保持蒸蒸日上的态势，决策者可能放松对现有业务的重新界定，乃至疏忽了业务模式的变革。这时，多数企业决策者的心态是，现有业务做“好”了，应该腾出精力和资源去开发新的业务或市场。这种因营销近视产生的疏忽心态最后会铸成营销迷失的大错——业务模式的保守和过时将使公司在未来的发展中变得麻木不仁、反应迟钝，在自以为的业务扩张中失去竞争力。

市场繁荣下正确的做法是，公司应重新界定自己的业务以及评估现有业务模式的未来适应能力。实际上，公司重新界定业务最好时机就是在市场繁荣时期而非衰落阶段。在最好的时刻下决定，从决策行为上来说，也是最可靠的。

业务重新界定意味着业务模式的变革，最稳妥的行动当然是渐进性的改变。但是，业务的重新界定往往注定业务的性质或边界要发生变化。这时，变革是不可避免的。携程公司的发展就经历了一系列的业务模式变革。携程从网上酒店和机票预订服务开始，到现在定位为综合性旅行服务公司，是在模式不断变革的过程中成为行业领头羊的。接下来的问题是：谁能超越携程，成为下一个跑赢市场的企业?或者携程如何保持赢得者的优势呢?最近，携程推出了半自助的旅游产品，与主流(这个称呼还能保持多久?)的旅游市场展开直接竞争。如果说，携程以前是做蛋糕，现在则是抢蛋糕了。

对于现在仍处于主流业务市场的旅游公司，现在要超越携程，单单依靠互联网转型为时已晚。对于主流的旅游公司，可行的出路是就是在市场繁荣时深度了解消费者的需要，重新界定旅游业务的定义，结合进行业务模式变革。例如，尽快将旅游公司变成度假公司，就像当年携程进攻它们的市场一样，通过新的市场界定和业务模式变革改写市场格局。

2007年的“五一”黄金周，消费者旅游行为的新迹象，发出了市场繁荣下要规避营销迷失的信号。

9.物流与市场营销的关系 篇九

物流有时被称为市场营销的另一半，这是因为公司物流系统中的产品物流负责产品到客户的运输与储存，因而对产品的销售起着重要的作用。在某些情况下，产品物流运作的好坏，可以是销售成败的关键。

在这里，我们以市场营销中的4P，即价格（Price)、产品(Product)、促销（Promotion)和地点（Place)为基础，简单讨论物流与营销的相关性。

(1)价格

从物流的角度，把托运量调整到与运量相关的价格点是很重要的。铁路运输有最小托运量，公路运输有针对不同托运量的运价等，运量越大，单位运价越小，一次性大批量托运可以获得折扣运价。

公司在销售产品时，也常对大批量采购者给予折扣，如果采购的大批量能与运输折扣的批量相吻合，则可以为公司或顾客节约大量的费用（取决于销售条款）。而价格计划要与运输重量要求相吻合，公司用较大的采购批量能得到较低的价格。因此，当公司计划以多少数量及价格向客户销售时，应比较这些销售数量的重量与运价的要求。在所述情况下，为使单位运价降低而购买一定重量的产品，可获得成本优势。

此外，物流经理可能对在不同价格下出售一定的数量感兴趣，因这会影响存货需求、补货时间和其他与客户服务有关的方面。虽然这种分析有些困难，公司就确保物流经理在有吸引力的价格下保持足够的数量。

(2)产品

在市场营销领域，另一个经常涉及的决策是关于产品方面的，尤其是它的物理特征。产品的大小、形状、重量和包装等物理特性影响影响物流系统对产品的移动和存储。因此，物流经理应参与新产品的营销，物流经理可提供有关新产品的运输与存储信息。此外，公司也常会对老产品做一些改进，以促进销售。这种改变可能是包装设计，或包装的尺寸。产品物理尺寸影响存储与搬运系统，也影响对承运人的选择、设备的要求、破损率、存储能力、装卸设备的利用等物流的其他方面。

市场营销影响物流的另一面是消费包装。营销经理常把包装看成是不说话的推销员。在零售时，包装可以是影响销售的决定因素，市场营销经理将考虑包装的外观、提供的信息和其他相关方面。消费包装可以是决定销售的关键，消费包装对物流的重要性有以下几个方面：首先消费包装应适应工业包装，或称外包，消费包装的大小、形状会影响工业包装的应用；消费包装对商品保护的作用也是物流经理所关心的，消费包装的物理特性影响物流系统，如运输、装卸和仓储。

(3)促销

促销是市场营销中的重要部分，促销的策略可分为两类：推进式和拉动式，拉动式促销是通过广告促销，推进式策略则是与销售中间人合作来刺激销售，这两种策略对物流系统的要求是不一样的。拉动式策略引起的需求不平稳，难以预测，对物流系统的要求是具有救急能力。而推进式策略则需求模式较平稳，与零售商的合作使制造商可以事先发货。

（4）地点

10.电力市场与电力营销策略 篇十

提要：本文根据当前电力市场及政策体制实际，结合国家电力体制改革发展的方向，提出了电力市场营销的新观念，以及需要的配套体制政策。好范文，全国公务员公同的天地认为电力市场营销策略应包含多级市场购售构成机制，以及相应的分层电价体系。真正体现成本合理补偿，利润

合理分配。真正使电力企业自主经营，自我发展，自负盈亏，从而实现电力企业快速发展。

关键词：电力市场营销策略模拟电力市场

在我国经济体制改革的进程中，随着宏观经济调控和产业结构调整，特别是国家采取优先发展能源等基础产业政策的推动下，电力事业取得了长足的发展。电力市场由过去供不应求一跃变为供大于求的买方市场。电力企业的改革也步入了深层次的关键性阶段，适应市场经济的企业制度在不断完善，以经济效益为中心的观念普通地为人们所接受。电力市场营销工作成为思考研究的中心。请看现阶段电力市场状态。

一、现阶段电力市场的特点

1、发供电潜力巨大，促进需求增长成为关键

党的十一届三中全会以来，电力工业发展迅猛，就东北电网而言，改革开放20年来电力建设投资781亿元，装机容量由908.55万千瓦增至3171.68万千瓦。而售电增长缓慢，近几年间售电量一直处于零增长和低增长。相当的机组和机组容量得不到发挥作用。开拓电力市场，促进电力需求增长成为电力企业寻求发展的关键。

2、用户对供电服务质量要求高

随着人们文化素质的提高，法律意识增强，特别是《电力法》颁布实施后，用户对供用电双方的权力义务认识越来越清楚，加之电力市场的供需矛盾的转变，用户要求供电企业提供更多的优质的服务，同时对供电企业不规范的现象投诉增加，要求供电企业必须依法经营，规范优质服务，促进营销。

3、能源市场竞争日趋激烈，电价起了杠杆作用

在现行政策体制下，电力市场是独家垄断经营，市场占有率为100％，似乎不存在竞争。然而能源市场的竞争却一定程度地存在，而且随着先进技术的发展，新的技术设备使得电能以外的能源设备（如燃煤、燃油、燃气设备）的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们可以通过经济性分析比较选择使用能源，造成电力边界市场的日趋激烈的竞争，电价在这种竞争中起了杠杆的作用。

4、高耗能企业成为宠儿

高耗能企业是指成本中电费占30％及以上的产品生产企业。这类企业生产增减对电力销售有着直接而显著的影响，因而成为供电企业增供扶持的重点。如电熔镁、铁合金、工业硅等生产企业。电力企业给予这些企业优惠的政策，对促进电力销售非常必要和十分有效的。然而这种政策的不稳定性和区域间政策不统一带来一些负面影响。如造成突发欠费和无序竞争，使局部受益，而对系统无益。

另外，电力的增长与国民经济有着紧密的联系，电力消费增长率与国民经济的增长率在一定时期内保持着一定比值，即所谓电力弹性系数，说明电力消费量的增长依赖于国民经济的增长，电力供给量增大也对国民经济有促进作用，因此电力事业的发展必须坚持为经济服务的方向。

二、内部模拟电力市场

为了适应社会主义市场经济体制和电力企业改革的要求，我国各大网省公司相继都实行了内部模拟电力市场。辽宁省电力有限公司从1999年开始实行的内部模拟电力市场。

这是在不改变省公司下属发供电企业核算体制前提下，将所属全资发供电企业视为相对独立的企业实体，实行内部价格内部利润，工效挂钩等内部核算方式，使发供电企业实现内部自主经营，自负盈亏。

内部模拟电力市场，实行内部厂网分开，将省公司内部分为电网本部、发电企业、供电企业三种经济实体，以电网经营企业即省电网经营公司为枢纽，是所辖电力企业的经营管理部门，对所属发供电企业实行零利润原则下测定的“一厂一价，一局一价”的内部购售电管理模式。同时对发供电企业实行“工资总额与内部利润总挂钩”的工资决定机制。所属发电企业是电力产品的生产企业，按照内部价格向省电网经营公司销售电力产品；所属的供电企业是电力产品的销售企业，按照内部购电价格向省网经营公司购电，并按照国家统一销售电价向用户销售电力产品。

内部模拟电力市场政策，对电力营销和体制改革有着巨大的推动作用，意义十分深远。

（一）内部模拟电力市场解决了以下几个问题：

1、打破了大锅饭

实现了内部厂、网分开，网供分离，引入了竞争机制，形成厂与厂的竞争，局与局的竞争，强化了市场意识，调动了基层企业的积极性，增加了职工的危机感。供电企业内供电公司与供电分公司之间形成一级购售市场，同时供电公司、供电分公司按电压等级分层管理，实行按线承包，按变压器台区承包，形成了责权利直接相关的激励机制。

2、增强了以效益为中心，以市场为导向的观念

内部模拟电力市场模式，使电力企业职工建立了面向市场要效益思维，改变了计划经济体制下，效益与利益脱节，轻视效益的状况，强化了对市场经济体制的认识，实现了企业机制和职工思维的转轨变形，是企业体制改革的重大进展。

3、增强了市场营销意识

在内部模拟市

场的办法中，对增供扩销给予鼓励政策，增加售电量给予0.06元／千瓦时的内部利润，促进了供电企业和职工增供扩销的积极性。也促使供电企业与职工重视营销工作和研究营销策略。但是，这一增供扩销的政策还不够完善，对低谷增供电量不鼓励，造成增供低谷电量供企业电亏损，发电企业受益的不合理现象。

（二）内部模拟电力市场存在的问题

虽然内部模拟电力市场加大了电力企业改革进展，但还存在着不完善的地方，主要问题是：

1、内部模拟电力市场具有局限性

内部模拟电力市场的实质是计划经济体制的变形，并不是真正意义上的电力市场，零利润电价原则很大程度上体现的是平均主义和效益平顶基础，不能真正地调动基层企业的积极性。使人们对电力市场的认识和营销工作研究有一定的局限性。

2、“一局一价”不符合市场实际

内部模拟电力市场实行的“一厂一价”、“一局一价”是这样制定的：

电厂上网电价＝＋电厂单位附加税金

＝电厂发电基数单位成本＋电厂单位附加税金

注：电厂发电基数总成本包括：燃料费、水费、材料费、提取基数工资及附加费、修理费以及其它费用。

电厂的上网价格“一厂一价”基本适应电厂上网电价单一性。然而对供电企业购电价格“一局一价”情况就不同了。

内部模拟电力市场供电企业的购电价格：

供电企业的购电价格=(－)

×（1－基数线损率）－供电单位附加税金

＝（基数售电平均单价－基数供电单位成本）×（1－基数线损率）－供电单位附加税金

注：基数供电总成本包括：水费、材料费、提取基数工资及附加费、修理费及其它费用供电企业“一局一价”存在以下问题：

1）单一的购电价格与售电价格脱节

单一的购电价格与销售电价多分类价格脱节，不利于灵活增供扩销。由于售电分类电价和用电类别不可调性，对于一些类别用电的售电价格按电力市场实际成本计算是盈利的，而按内部模拟电力市场的购电价格计算则可能是亏损的，因而挫伤供电企业增供低电价用电的积极性。如供电企业平均售电单价以下电价的类别用电，较为突出的是农电趸售电量。

2）峰谷平分时购电价格与峰谷平分时售电价矛盾

为了鼓励供电企业通过市场供需情况调节参与调峰均荷，购电价格执行峰谷平分时电价。平段购电价格即为供电企业的购电价格，谷段购电价格按平段购电价格的0.7倍计算，峰段购电价格按平段加上谷段扣减部分平均计算求得。

即：峰段购电价=平段购电价 0.3×平段购电价格×

由于谷段购电价是人为确定的与实际同口径谷段的售电价有差异，甚至差异很大。同时由于峰谷购电基数比例对不同供电企业而言大不相同，以此折算的峰段购电价可能更大地偏离实际同口径的峰段售电单价。从而造成供电企业虚亏损和虚盈利。对于调动基层企业的积极性很不利。

3）峰谷平购电量与售电量不一致

购电量的峰谷平构成与售电量中的峰谷平比例错位，售电量中峰段售电量和谷段售电量只是执行峰谷平分时电价的用户的对应电量（如大工业用户非工业、普通工业100kva及以上的用户），这些用户峰谷段用电量与峰谷购电量相对应。而一些不执行峰谷平分时电价的用户的用电量，与供电企业峰谷购电量无法对应，如农电趸售电量，居民照明、非居民照明电量和其他不执行峰谷平分时电价的用户的售电量，不管发生在什么时段都是按平段电价计费，而在购电关口计量记录中发生在峰段的不执行峰谷电价的电量记录在峰段，发生在谷段的电量就记录在谷段，这种电量购售时段不一致，导致有的电量峰价购平价售，有的电量则谷价购平价售。同样会出现不合理的政策性亏损和盈利，不利于发挥经营管理者的主观能动性和积极性。

4）内部模拟电力市场价格与营业统计价格不一致

内部模拟电力市场购电价格与营销统计效益分析脱节，使得购电成本、销售利润的分析变得复杂且难以准确。因为营销统计报表及经济效益分析时是以国家规定目录电价为依据进行，统计分析的数据与内部模拟电力市场的购电价格口径不一致。给营业管理工作和营销决策带来困难。

三、面向未来的电力营销策略

跨入21世纪，国家电力公司提出了“两型化国际一流”的战略目标和“四步走”的战略布署，加快电力营销工作市场化、法制化、现代化的改革步伐，在2010年前建立适应社会主义市场经济发展的需要，具有开拓、竞争、创新能力和现代化水平的电力营销管理体系，以合理的成本、优质的电能和高质量的服务满足全社会对电力日益增长的需求，促进社会文明和国民经济快速发展。

认清未来电力体制发展的战略目标，以及从目前的发展进程，结合每一阶段的实际情况和特点，是制定面向未来电力营销策略基本思路。今后电力营销工作注重以下几个方面：

1、建立以市场为先导以效益为中心的观念

以市场为先导，以效益为中心，以政策法规为准则，走适应市场现状，适用市场经济规律，全新的市场竞争意识和经济效益观念。在目前电力市场的状况下，有多大用电市场就有多大的发（供、售）电量，市场发展扩大，发（供、售）电量就增长，电力企业效益就可增长，以经济效益为中心，就必须以稳定市场，开拓市场为前提。建立新的电力市场机制，借鉴和学习发达国家电力营销经验。

2、建立适应市场经济需要的营销机制

按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价，降低电能源头成本，发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力，稳定和发展电力已有市场份额，这对电力营销至关重要。尤其是大工业中的高耗能企业电费额度大，占成本比例高，这类用户对电价较为敏感，应就这类企业进行电力产品市场及电力外延产品市场的调研，采取灵活的电价政策，促进这些企业的产品的增长和市场竞争力，间接促进电力市场增长。贵州省遵义供电公司在市场营销有这样一个事例：营销部在市场调研中了解到某铁合金厂产品成本高，市场竞争力不强，即将停产的情况后与该厂一起分析研究成本，决定与该厂联合压低成本，并配合铁合金厂与客户谈判，供电公司将电价降低0.02元／千瓦时，该厂同时采取其它措施降低成本，使该厂的铁合金产品在市场上竞争力增强了，该产品的市场扩大到贵州省外，该厂的用电量大幅度增长。

在现行体制政策下实行灵活电价促销措施，应有一个有指导性可操作的“电力市场营销导则”做为政策依据，并在体现以下几个效果情况下采用①稳定市场已有份额，小利润率，大市场。高于原有利润额度。②以边际成本分析为指导，实现利润最大化为原则。③长期可持续发展，增长利润为目标。

3、制定适应市场营销机制的价格体系

为促使电力市场快速发展，应建立制定科学的、多层结构的电价体系。适应发电企业、输电企业、供电企业间以及省网经营公司、供电公司、供电分公司间的成本分摊合理补偿，利润合理分配的市场机制。主要是适应省网经营公司对供电公司、供电公司对供电分公司多层购售市场行为需要的电价，使电力企业真正地自主经营，自我发展，自负盈亏。

新的电价体系排除原电价的弊端。理顺不同用电类别间的电力价格关系，调整不同电压等级间的电价比例。在现行电价中（目录电价表）不满1千伏的居民照明电价为0.30元／千瓦时，而非普工业电价为0.376元，非居民照明为0.403元／千瓦时，后两者用电还要加议价电价差0.16元／千瓦时与居民照明电价之比分别是178％、188％。这样不同用电类别电价差异实在是太大。即同一成本的同质产品价格差距太悬殊，显然是不合理的。详见下面电价表

从上面电价表中可见：1－10千伏电压等级，35千伏及以上电压等级都存在着不同类别用电价格相差太大的问题。这样可能使电能在高价行业失去竞争力，因其他能源无行业价格差异。另外在同一用电类别用电价格中不同电压等级电价相差太小，如居民照明用电不满1千伏电价0.30元／千瓦时，1－10千伏、35千伏及以上电价为0.290元／千瓦时，两者之比为96.7％。以10千伏电压供电与220伏供用电实际情况比较，由10千伏通过变压器变为220／380伏，再配送给居民用户，仅就变压器损失和线路损失就可达到百分之二十以上。按此计算两个电压等级的用电价格差应为大于20％，即0.06元／千瓦时，再考虑低压供电的设备投入及维护成本及抄表收费的管理成本。两个电压等级间电价差应调整得更大。同样电价表中其它类别用电的不同电压等级间的电价差都存在着差价太小。在选择不同电压等级供电方式时，电费和售电效益就显著不同，由此引发不少矛盾和投诉。这种电价背离成本基础的情况，显然是不合理的。

4、积极开拓市场，提高电力在能源消费市场占有率

充分利用国家实施治理大气污染和可持续发展战略的机遇，积极推进能源结构的调整。利用国家有关政策和市场机制，引导电力消费，刺激需求增长，支持新技术电器的开发。宣传推广新技术家用电器和使用电力能源的生产设备。电力在借助新技术电气产品以满足人们新的生产和消费电力需求，实施在边界市场与可替代能源的竞争，以电代煤、以电代油、以电代气。积极推进电炊具、蓄热电锅炉、冰（水）蓄冷空调及其他有利于环保与节能的技术和产品的应用。加快城乡电网改造工程建设，以高标准城乡电网，提高人民生活的电力消费水平。

5、大力开展需求侧管理，积极推进电能的有效利用

利用技术和经济手段，转移高峰电力引导低谷电力需求，充分利用季节性电能，提高电网经济运行水平和资源综合利用。根据电力需求的多样性，策划鼓励用户科学利用电能，积极研究可供客户选择的电价机制，要利用负荷率电价，节日电价蓄热(冷)电价，可停电电价，季节性电价，居民低谷用电电价引导用户，提供客户自由选择用电时间和用电方式，不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。大力推进用电技术进步，提高全社会的电能终端用能效率，把需求侧管理的效果纳入综合资源规划，延缓或减少发电装机投入，提高资本资源的收益和利用率。

6、用现代化管理技术建立营销服务管理系统

采用先进科技手段，学习发达国家的先进营销管理经验，建立营销服务信息管理系统。完善系统功能，实现营销业务流程电子化，包括业扩报装及流程管理、需求预测、合同管理、电费管理、电能表资产运行管理、报修投诉、划帐付费管理、负荷管理与需求侧管理等，将营销与服务有机结合，研究了解客户在用电方面可能出现的限制、困难，拓展为客户服务的功能，最大限度地满足客户对电力的需求，确立快捷、方便、高效、不扰民的服务标准。设立客户服务需求信息中心，及时反馈服务工作中的问题和客户的服务需求，向客户提供供用电技术及业务的电话咨询和社会化付费系统和电费查询系统。设立可供客户随时访问的因特网站和便于客户联系电子信箱。提供为客户定期或预约培训用电管理技术，如帮助用户掌握必要的控制电价的管理方法。因用户电价太高到就意味着这部分用电是不良的市场份额，不久即将消减，或造成欠电费，甚至呆死帐。要稳定这部分市场份额进而使之发展，就应对其电价攀升告警，指导帮助其解决。

开创良好的电力市场环境和建立先进的营销机制必将推动电力事业和社会经济的更大发展。

11.国企市场营销创新分析与探讨 篇十一

【关键词】　国企市场 营销策略 市场竞争

1.国企市场营销的环境动态

1.1　经营观念滞后

营销理念不明的情况还普遍存在，当前某些企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。

1.2　企业的品牌意识不强

品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务因素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。

1.3　市场营销前景广阔

我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%，这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。

2.国企市场营销存在的问题

2.1　国内市场国际化

目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严峻性。加入世贸组织后，国内企业除了相互竞争外，还得在家门口与世界各类企业争夺市场份额，国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。

2.2　市场竞争多极化

随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”，甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。

2.3　产品趋向高新化

随着科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次在不断提高。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应，而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足，如果这一状况长期得不到改变，就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然，企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。

2.4　营销方式化

西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的转变；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。

3.国企市场营销问题的对策

3.1　传统营销方式的发展

传统的推销法——人员推销，在市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竞争的日趋激烈，传统的营銷方式将不断地发展和完善。可以说，人员推销是市场营销的前沿性业务，因而推销员技术水平如何直接影响着销售量和销售成本，进而影响企业的整体市场营销战略。

3.2　个性化营销的崛起

随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高，消费需求个性化的特征越来越突出，消费者的购买行为也出现越来越大的分化，以往那种规模经营方式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。于是，一边是产品大量积压，一边是许多消费者的需求得不到满足。如何满足消费者的个性化需求已经成为企业面临的迫切问题。由于技术的高速发展，特别是信息产业技术的发展和推广，使得企业获取市场信息的成本得以大大降低，时效也极大的提高，这就使得企业有可能迅速及时地了解消费者的各种需求信息。

3.3　知识营销的广泛应用

知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代，知识经济正在改变着市场营销的法则。全面进入知识经济为基础的时代，信息与通讯技术的发展将使市场营销发生重大变化。知识营销要求把企业的所有活动归结到两个方面：一是实现顾客价值，二是创造知识价值。企业不仅要根据顾客要求来生产产品，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中。引导大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买者。

3.4　服务营销成主导

随着我国社会经济和文化的发展，服务业在我国经济中的作用和地位必然将迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来的服务营销，服务消费的需求层次将变得越来越高。服务营销的范围也将变得越来越广。

由于科学技术的进步和经济文化的发展，也会注入许多新的服务内容，采用许多新的服务方式。服务业将会面临越来越激烈的国际竞争。不少跨国企业纷纷竞相增加对服务业的投资，使得服务营销全球化的趋势日益明显。

3.5　网络营销份额不断增大

互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。首先，它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天候的商品信息，顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成，与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒，而互联网同时具有以上两种功能。再次，它极大地降低了沟通成本。最后，它能够把市场营销全过程中的信息传递与其他环节有机地连成一体，使交易双方不仅可以互通信息，还可以在网上成交。

3.6　重视绿色营销

“绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营活动。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。

结束语

综上所述，国企营销现状的形成有诸多的历史背景和客观原因，在现今众多国企纷纷私有化的改革浪潮的冲击下，如何更加准确的定位和改变国企营销的位置，还需要我们这些国人不断地探索和追求。相信，国企营销定会走出困境，迈向辉煌。

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