网络广告的现状与发展

网络广告的现状与发展（共9篇）

1.网络广告的现状与发展 篇一

中国网络广告的现状及发展趋势

http://.cn 中国新闻传播学评论(CJR)

1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，网络广告业规模占广告业总规模比重从1998年的0.1%急速扩充到2004年的1.5%。〔1〕

1.中国网络广告市场特征

1.1.市场增长迅速，主要门户网站优势明显

从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询(iResearch)发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：1998、1999年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%，而2003起网络广告规模大量增长，达到广告业总规模的1.0%，2004年该比例已经增长为1.5%。中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速增长。

主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。据里昂证券发布的分析报告指出，在2004年网络广告市场上，新浪、搜狐和网易中国三大门户网站控制了64%的份额。

1.2.关键词搜索成为网络广告新的增长点

不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。〔2〕

搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。具体到广告上来讲，搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，而是将受众处在信息的中心位置，受众具有极强的选择权和主动性。另一方面，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带

动的关键词搜索广告得到了迅速发展。2004年，中国网络关键词搜索广告市场已达6400万元。美国投资机构Piper Jaffray认为：“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。”〔3〕国内网站百度、雅虎中国、新浪、搜狐和网易纷纷涉足付费搜索领域。

1.3.与国外差距大，市场发展潜力大

中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距。美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau(IAB))2005年4月28日发布的数据显示，2004年美国互联网广告市场增长33%，广告收入达到创纪录的96亿美元。这一金额是中国网络广告收入的几十倍。

网络广告的新宠搜索引擎领域，根据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《2004年中国企业搜索营销研究报告》显示，2004年中国搜索引擎市场整体规模已经达到8.4亿元，未来几年还将保持60%～70%的增长速度。专家预计，到2006年将达到23亿元。尽管如此，与2004年美国搜索引擎市场的40亿美元相比较，仍然有着巨大的差距。〔4〕但另一方面，中国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

.中国网络广告存在问题

2.1.网络广告形式和创意落后

我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。〔5〕虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户流览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。

同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%-0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。〔6〕

2.2网络广告监管缺失

网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。希望网络广告监管引起有关部门的重视，从而能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。

3.中国网络广告发展趋势

3.1.互动广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。〔7〕互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。〔8〕相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。

3.2网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据Arbitron公司及Edison媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。〔9〕虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展和成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。

4.小结

互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，其网络广告市场的逐步增长和繁荣是值得期待的。同时，中国网络广告的迅速发展也存在着不少问题，只有很好地解决这些问题，中国网络广告市场才能得到长足发展，才能逐步缩小与西方发达国家在这一领域的差距。注释：

〔1〕 iResearch数据，转引自《中日网络广告的比较与借鉴》，杜军著，《现代广告》，2005年第6期

〔2〕 舒永平、朱瑜：《搜索引擎：数字广告的集散媒体》，《现代广告》，2005年第3期

〔3〕 转引自《搜索引擎：数字广告的集散媒体》

〔4〕 转引自《中外搜索引擎广告差异聚焦.》，颜小虎著，《现代广告》，2005年第3期

〔5〕 杜军：《中日网络广告的比较与借鉴》，《现代广告》，2005年第6期〔6〕、〔7〕、〔8〕匡文波：《探索网络广告的新机遇》，《现代广告》，2005年第4期

〔9〕王云：《互联网视频广告成企业新宠》，《经济参考报》，2005年7月4日

2.网络广告的现状与发展 篇二

原生广告概念及发展背景

所谓“原生”,指的是与受众语境一致。简单理解,原生广告就是将广告与内容进行有机结合的一种方式。更准确地说,原生广告并不是一种具体的广告形式,而是众多广告形式的集合,更像是一种营销理念。

1、概念及理解

原生广告(Native Advertising)目前在业界及学界都无统一的定义,不同人会从不同的角度对于原生广告的概念进行阐释。Sharethrough公司的CEO Dan Greenberg就认为:它(原生广告)是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式;而Deep Focus的CEO IanSchafer认为原生广告是懂得利用平台优势的广告,真正被消费者使用的“广告”;Solve Media公司的观点是:原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式;国内的学者喻国明教授将原生广告的概念概括为:内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告,被称为原生广告。

综上所述,原生广告本身就是内容的一部分,是对受众有一定信息价值、能被受众所使用的广告形式。它与搭载媒介的风格及内容保持一致,不损害受众体验,但是对受众认知产生一定干预,是广告形式的一种数字化进化。

有人认为原生广告并无新意,将其看做是“新瓶装旧酒”。然而,原生广告与植入广告、软文广告等传统广告形式虽“神似”,实际上在广告的展示方式、计费方式等各方面有所不同。原生广告与植入广告、软文广告的对比情况如表1所示。

2、发展背景

(1)现有广告位资源枯竭

基于网络平台的各类数字广告在经过十几年的发展之后,可利用的广告位资源逐渐减少。面对越来越拥挤的网页、越来越长的视频贴片广告,媒介经营者很难在现有的广告形式中增加广告数量以实现价值的增长。因此,经营者有着极大的热情想要开发、拥有新的广告形式,这其中就隐藏着原生广告巨大的市场前景。

(2)受众观看广告习惯的改变

受众对待网络广告的态度与对待传统媒体广告的态度并无两样,都是本能地尽量避开。根据一家帮助网站检测广告屏蔽的公司PageFair的报告显示:22%的Web冲浪者屏蔽广告,广告屏蔽的年增长率为43%。数量巨大的广告从来没有到达受众面前,即使广告有在受众面前展示,愿意去主动点击的受众数量也是少之又少并呈现不断下滑的趋势。在美国,广告点击率则从十年前的9%下降到0.2%,令很多广告人感到传统的广告模式已经江河日下。于是,媒介经营者会不遗余力地去创新广告模式,这给原生广告的出现提供了受众需求。

(3)营销3.0时代理念的影响

科特勒在《营销革命3.0》中提出,营销1.0时代是以大众营销为核心、营销2.0时代是以分众营销为核心、营销3.0时代则是以创意营销为核心。面对日渐陈旧的广告形式,媒介经营者也期盼着拥有创新的营销理念,而营销3.0时代的理念则为其提供了深厚理论的基础。

原生广告应用形式及其特点

目前,业界对于原生广告并无固定分类标准,准确分类较为困难。笔者根据广告信息与内容的关联形式将原生广告分为两大应用形式。

1、信息应用形式

这类原生广告应用形式是将广告信息混在常规内容里,让用户较难准确分辨

内容与广告。现在常见的此类原生广告有搜索引擎广告、视频广告、信息流广告等。

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告。原生广告中的视频广告类型指的不是网络视频的贴片广告,而是以视频网站为代表的经营者将视频内容广告插入网页展示的视频中间,使受众无法分别出来的一种广告形式。信息流广告是将广告主所要投放的广告插在用户正常浏览的信息中间,其样式与用户关注的信息基本相同,只是来源于用户未曾关注过的信息,在信息角标会写有“推广”字样以与普通信息进行区分。用户在浏览自己关注信息或好友新鲜事的同时不可避免也会阅读到信息流广告,甚至将其作为普通信息进行阅读。这几种广告应用形式情况的对比如表2所示。

这几种广告形式所搭载的媒介不同,但是其存在一些共同的特点:

(1)广告存在一定信息价值

与传统的Banner等展示广告相比,搜索引擎广告、视频广告等内容都是受众主动进行搜索所需要的信息的相关内容。这类广告自身具有一定的信息价值、能够被受众所使用,并不只是完完全全的广告信息,受众不会有过多的抵触情绪。受众在获取搜索结果的同时,也不知不觉接受了广告主所投放的广告。

(2)精准投放目标受众

这类信息应用形式的原生广告到达受众通常有两种方式:一种是依靠受众主动搜索,广告主通过实时竞价的方式进行投放;另一种则是依据受众在该媒介上的使用记录及社交关系、个人信息等预测其感兴趣的内容,将相应的广告插入受众浏览的信息中。无论是哪种广告投放方式,原生广告都能将准确的信息投放至最需要的受众并不引起受众反感,广告转化率也高于传统广告。

(3)广告投放以长期、常规为主

受众对信息搜索的需求是一直存在的,是处于一种长期、常规的信息获取状态,因此,相对应的此类原生广告的投放也是以长期、常规为主。广告主会对某一关键词或信息流进行长期地购买以保证广告效果及影响力。

2、新闻事件应用形式

这类原生广告应用形式是利用新闻事件或热点话题的影响力,在短时间内反应并生产有针对性内容的原生广告。具体的应用形式相关信息如表3所示。

这类原生广告应用形式有以下特点:

(1)媒介为广告提供信任背书

无论是电视媒体或网络媒体,其在日常的运营过程中积累起一定的权威性和可信度。再加之出现在该平台上的原生广告是以新闻报道的方式出现的,用户出于对该平台或者编辑的信任度,为原生广告做了第三方的背书。因此,原生广告借助新闻事件的影响力所产生的广告效果也就越大。

(2)专业定制化程度高

新闻事件应用形式的原生广告在制作上是由专业的新闻报道团队完成的,因此,在广告的策划方面要求媒介与广告主进行良好沟通,在充分理解广告主需求的情况下为其量身打造,并将内容主旨准确传达受众。这与普通广告相比,不仅要满足广告主定制化要求,还必须保证广告制作的专业性,并且这种专业性是靠长期新闻实践积累的。

(3)广告投放以短期为主,时效性要求高

与信息应用形式的原生广告相比,此类广告需要在新闻事件发生的第一时间进行反应并完成广告策划、制作、投放等一系列流程。因此,其无法实现长期规划,只能通过短期策划、投放实现广告效果最大化,对于广告信息的时效性要求也较高。

原生广告劣势及对其发展的思考

原生广告一出现就受到业界的大力追捧是因为其与传统广告相比有着不可比拟的优势,但是,它也存在着天生所拥有的不可避免的劣势。

1、劣势

(1)中立性不明确

由于媒介经营者是与广告主进行合作将内容作为广告呈现给受众,那么不仅对于原生新闻,对于其他形式的原生广告都存在中立性不明确的问题。媒介经营者的态度会被认为是偏向于广告主的,这就缺乏内容的客观性。另外,由于媒介经营者将原本明显可见的广告位广告换成了混杂在内容中的原生广告,这样对于受众来说难以察觉,存在一定诱导受众的嫌疑,并将接受信息所要承担的风险转嫁到受众身上。美国联邦贸易委员会(FTC)也注意到此类情况并发出警告:在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。

(2)成本偏高

原生广告在内容及形式上需要与广告主进行深度定制,而制作特定内容的文字、图片以及视频产品会比制作一般的广告要复杂,因此,在前期资金投入方面原生广告会比传统数字广告要高得多。BuzzFeed以发布易被社交媒体分享的文章为己任,自称有独立于编辑部的内容团队,根据品牌要传达的理念制作让读者产生共鸣的文章,每篇收费20万美金。而凤凰网也为浪琴所赞助的马术频道提供不少于2000万的广告资源的推荐,因此浪琴总赞助金额的巨大可见一斑。

(3)无法实现规模化

因为原生广告的特性所限,在现阶段,广告主只能一一与每家媒介发布平台进行谈判,就每一个媒介发布计划进行独立合作、设计不同的原生广告产品。这需要耗费大量的时间及人力,使得原生广告的合作模式无法实现规模化。

2、对其发展的思考

(1)广告与内容比例的权衡

原生广告虽然不用受到传统广告位的限制,但是,媒介上所拥有的总的信息内容是一定的,增加原生广告数量必定要减少普通信息内容的数量。过多的原生广告不仅会影响媒体的中立性特征而且还会对用户体验造成影响,因此必须要仔细权衡原生广告与普通信息的比例,使其在一个合适的范围内。这样不仅能够保持媒体影响与属性,而且还能为媒介经营者创作最大价值。

(2)广告制作流程变革

原生广告对于广告制作流程的变革始于策划阶段。其可以打破品牌宣传、用户接受的传统模式,而可以从用户需求入手,通过大数据分析等手段制作贴合用户需求的作品,使得广告信息真正切合用户的需求从而对品牌产生认同。在制作阶段,传统的网络广告通常是由广告主提供或者媒介广告部门为广告主制作而成的,广告的制作者通常只包括策划、艺术制作人员。而对于原生广告尤其是原生新闻、原生频道的制作来说,仅靠艺术设计人员的参与是不够的,广告制作者中还必须包括专业的新闻报道人员以保证内容的可靠性和专业性。原生广告的制作流程及人员构成需要发生一定的变革。

(3)营销方式的转变

传统广告大多采取“吸引眼球策略”,靠出位、博人眼球来吸引受众的关注与兴趣。在原生广告时代,这一营销方式将要转变。原生广告需要靠优质的内容来使受众接受信息,特别是受众正感兴趣、所关注的信息,从而达到大量传播形成影响力的目的。这也就要求广告制作者能够要紧贴社会热点创新内容,使得受众能够从中得产生情感共鸣或是认同内容观点,这样受众对于原生广告就会从被动接受转为主动接受,甚至会帮助媒介经营者进行口碑传播,如此一来,原生广告的传播速度及社会影响就会产品裂变式增长。

(4)广告效果监测及价值测算体系的建立

传统网络广告可以通过点击率或其他方式来衡量其传播效果及进行价值测算,但是对于原生广告来说,用户的观看行为与点击行为的相关联度较小,再加之二次传播或多次传播的影响,对于其广告价值的测算也不可以利用传统的方法体系。例如:受众在某网站看到某一原生广告,然后他将其作为自己的人人网新鲜事进行发表,即使网站能够监测到受众点击广告的行为,但是却无法跟踪受众进行转发之后的浏览情况,广告所产生的总的价值也无法统计。于是,原生广告这样一种新的形式对于广告效果监测及价值测算提出了挑战,现在亟需建立起新的测评体系。

3.浅谈我国网络广告现状及发展趋势 篇三

关键词：互联网；网络广告；发展趋势

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 08-0000-01

The Situation and Development Trend of China's Online Advertising

Chen Tao,Li Xumei

(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)

Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.

Keywords:Internet;Online advertising;Development trends

随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。此后，网络广告因其传播范围广、交互能力强、不受时间、地域限制等特性在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，经过十几年的发展，中国网络广告市场规模2009年已经达到207亿元。

一、我国网络广告市场现状

广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

（一）网络广告的互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能，消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强，网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性，与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

（二）网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播，因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

（三）网络广告市场竞争激烈。网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

二、我国网络广告市场的发展趋势

随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

（一）网络广告经营额会稳定地增长。网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

（二）网络广告与互动游戏结合。增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16—35岁之间，以学生和白领为主。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。

（三）网络广告与传统主流媒体合作，整合传播。当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。

（四）网络广告市场监管将更加规范化。在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去。

参考文献：

[1]杨坚争.网络广告学[M].北京:电子工业出版社,2007

4.网络广告的现状与发展 篇四

司诉 讼

理由

是什么？

网络招聘广告发布合同范本

甲方：

乙方：

1、乙方有权在按照本合同的规定通过甲方网站发布招聘广告;

2、乙方必须是具备法人资格的合法注册、经营的企业，保证所发布信息的真实性、合法性;

3、乙方独立承担发布信息所引起的各种纠纷和法律责任，与甲方无关;

4、乙方须提前2个工作日提供给甲方相关的资料和费用;

5、甲方有及时答复乙方有关咨询及操作使用方法的义务;

6、甲方需保证乙方的信息能够准时发布，但不包括因各种非人为因素的破坏;

7、本合同自双方签署盖章之日起生效;

8、本合同一式两份，双方各执一份，具有同等法律效应。

广告类型

广告时间(月)

发布日期

截止日期

单价(元)/月

广告费用

其他费用

费用总额

付款方

付款时间

付款数额

付款方式

o 现金o 电汇o 划帐o 其他

备注

甲方：

地址：

邮编：

开户银行：

开户帐号：

联系人：

电话：

传真：

授权代表：

签署日期：

盖章处：

乙方：

地址：

邮编：

开户银行：

开户帐号：

联系人：

电话：

传真：

电子邮件：

授权代表：

签署日期：

5.网络广告的现状与发展 篇五

刊载了《戏说MAYA》一文，文章署名为“无方”，并注明该文出处不详，并在报社稿费统计表中注明稿酬尚未支付。同年11月陈卫华向成都电脑商情报社发出电子邮件，声明其本人为《戏说MAYA》一文的版权人。后陈卫华又于同年12月向成都电脑商情报社发出传真，要求该报社承担著作权侵权责任。法院认为，《戏说MAYA》一文系对三维动画技术的一种文学化的描述，具有独创性，能够以数字化形式被固定在计算机硬盘上、通过WWW服务器上载到国际互联网上并保持稳定状态，可为社会公众借助联网主机所接触、复制，故该文章视为受著作权法保护的作品。法院基于原、被告双方提供的证据，认定陈卫华即为“无方”，《戏说MAYA》一文的著作权归陈卫华所有。法院最后认定，成都电脑商情报社在其主办的登有商业广告的报纸上擅自刊载陈卫华的作品《戏说MAYA》，属于为商业目的传播该作品，侵犯了陈卫华的作品使用权和获得报酬权，故成都电脑商情报社应当承担侵权责任。法院依据《著作权法》第11条和第46条判令被告成都电脑商情报守停止侵权，向陈卫华公开赔礼道歉并赔偿由此给陈卫华造成的合理的经济损失。

二、完善网络传播权的应注意的几个问题

6.网络广告的现状与发展 篇六

网络信息时代已经到来，在这伟大的时代背景下，教育领域也随之发生着深刻的变革。其中，网络教学资源已经逐渐深入到教学当中，同时，它也对教学的变革和发展带来新的契机。随着现代科学技术的不断深入发展，我们已经悄然跨进网络信息时代，社会的许多领域已经发生了深刻的变革。网络信息的高速发展，同时也带动了网络教学资源建设和应用的不断进步与发展。网络教学资源在中学的应用现状引起了极大的关注。众所周知，网络信息技术的发展直接带动了网络教学，网络教学的发展和繁荣离不开网络信息技术的发展。可是，网络教学的发展和繁荣同样也离不开日常教学实践。虽然网络教学作为信息时代背景下产生的区别于传统的教学方式，但是网络教学方式是不能彻底取代传统的教学方式的，至少目前是的。既然不能取代传统的教学方式，我们的网络教学就要深入到学校的教学中来，采集传统教学方式之精华。毕竟，学校教学是传统教学方式的汲取营养之地。探究网络教学资源的应用给学校的日常教学带来的影响，以及相关的若干变化，我们就可以充分挖掘网络作为一种技术和新时代的文化现象给年轻学生带来的影响。

一、中学网络教学资源应用现状分析

（一）学生的调查分析

调查得知：超过80％的学生平均每周上网的时间控制在5-7小时以内，其中周末用于上网的时间大约为2-4小时。从上述的数据反映出大多数学生利用课余时间上网，而用于接触网络教学资源的时间平均每天不超过1小时。在这不超过1小时的时间内，学生要实现对于接触到的网络教学资源的有效利用是没有充分保障的。50％的学生上网时花费时间最多的项目是“休闲”，只有6％的学生选择的是“查找网络教学资源”。在本已紧张繁重的学习任务面前，有半数的人选择在上网的时候花费最多的时间用于“休闲”是情有可原的。但是这并不能说明学生对网络教学资源没有很深的依赖关系。

学生认为网络教学资源最明显的作用主要集中在以下三个反面：能够拓宽自己的知识面；促进学后反思及学业进步；丰富学习方式。网络教学资源为学生日常的学习活动注入了新的知识元素，这些新的知识元素容易引发学生的学习反思，从而能更好地促进学生学业的进步。同时，网络教学资源在教学活动中应用，不仅丰富了教师的教学方式，而且还带动了学生学习方式的丰富和发展。少数同学还赞成网络教学资源还有其他最明显的作用，诸如培养个人思维和提高问题解决能力、提高听课效率等。相对于传统的教学资源，网络教学资源是信息时代的产物，随着计算机网络通讯技术的不断发展，网络教学资源会不断深入到学生学习生活当中，网络教学资源对于学生的作用范围会不断延伸。

（二）教师的调查分析

从教师应用网络教学资源的类型来看，主要有PPT课件、电子教案、教学案例、试题等。大多数教师或多或少对网络教学资源有一定的熟悉程度，可见网络教学资源已经渗入到教师的教学过程当中来。但是65%的教师仍然停留于“一般”程度，这说明网络教学资源又没有彻底地、广泛地参与到教师的教学过程中来。

从上网的时间长短来说，教师的上网时间却在平均水平上要略低于学生。面对中学的教师和学生上网时间很受限制这一现实问题，网络教学资源的建设必须要做到精益求精，在非常有限的`时间内为他们提供便于检索和应用的优质网络教学资源。

在教学过程的具体环节中，大多数教师喜欢应用网络教学资源的环节有：备课、课堂讲授和编制试题。在教室装备有多媒体的中学的教师还喜欢“制作课件”环节应用网络教学资源。但是对于“学习答疑”“学生自主学习”和“小组合作学习”三个环节，选择应用网络教学资源的教师比例均显得较低。网络教学资源在中学的应用似乎被陷入传统教学的桎梏当中，学生自主探究和协作学习能力的培养难以从中得以深刻体现。

教师对于如何提高网络教学资源在教学过程中的应用效率的建议有：技术和理论更新节奏要紧密联合其他影响网络教学资源应用效率的助推因素；政府要加大对教育事业的投入；加强网络教学资源在创建过程中的规范性；提高网络教学资源的原创性；努力创建符合各自学校特点的网络教学资源平台；增加教师和学生对网络教学资源建设的参与程度。

二、网络教学资源在中学有效应用的实现策略

（一）提升教师专业素养，关注课程与学生

随着网络教学资源的广泛应用，教学方式、途径以及手段得到了巨大的革新。但是无论它们怎样的变，向哪个方向去变，这些都离不开课程目标。偏离了课程目标这一主体方向，是无法满足学生应对最后的高考应试的，虽然目前的应试教育中充斥着各种反面的争议，但在我国还未彻底革除应试教育之前，我们的教育还得继续为之服务。而这服务的基本前提就是不能偏离我们教学的课程目标。教师在选择网络教学资源的过程中，应充分联系我们的课程目标，保证所传授的教学知识与技能在整体上和课程目标基本一致。

任何时候都不能忽视加强教师的专业素养这一前提条件，它是教学工作顺利、适宜、正确以及合理展开的重要前提。教师在选择网络教学资源的过程中，应该积极从中学习他人的优点和值得思考借鉴之处。我们能够尊重世界文化的多样性，更应该充分尊重和吸收他人融合在网络教学资源中的精华。“不积跬步，无以成江海”这句话告诉我们，成功源于一次次的积累。对于教师而言，教学的成功不仅仅依靠的是“闭门修炼”，同时也依赖于“采天地之精华”。只有这样，教师的专业素养才能得到明显的丰富、提高和发展。也只有这样，教师对于网络教学资源的应用方能达到运用自如、合理、高效的境地。

（二）提高学生信息素养，积极联系教师

在繁忙的中学阶段，上网的时间本已很受限制，学生对于网络教学资源的应用，相对于中学教师而言，还是显得那么的细致合理不足，而粗陋不合理有余，从而降低了网络教学资源的应用效率。学生积极联系教师：其一，使学生所选择的网络教学资源紧密联系课程的知识结构，紧跟课程目标；其二，增强师生之间的互动，使师生之间的联系更加地紧密，让师生对网络教学资源应用的可控性得到加强；其三，锻炼学生对网络教学资源的选择能力，让学生更加深刻地把握课程的知识结构。

网络教学资源的传播离不开信息技术，所以具备一定的信息技术素养是应用网络教学资源的基本前提。随着信息技术理论和技术的日益革新和发展，加强和提高自身的信息技术素养已经成为信息技术时代人们的必修科目之一了。信息技术作为网络教学资源创建和应用的契合点，合理有效地应用网络教学资源要求学生自身就得拥有良好的信息技术素养。

（三）加大学习信息化建设的投入和关注

1.学习重视对内部信息技术设备的建设

如今是一个科技日益发达，知识更新飞快的信息时代，现代意义上的信息技术设备得到了普遍的重视。从整体上来看，各级中学对于各自学校的财政投入还是不足。诸如，设备更新滞后，设备维护缺乏等等。中学阶段的师生是教学和学习任务比较重的人群，所以如何在有限的时间内合理有效地提高对网络教学资源的利用效率显得格外的重要。提高对学校信息技术设备的财政支出：一来可以使网络教学资源更广范围的进入到学校；二来让学校的优秀网络教学资源得以及时的共享。

2.加强信息技术和师资队伍建设

各级中学都有了一定的现代意义上的信息技术设备，但是绝大多数中学缺乏专业的信息技术管理人才。也许在这应试教育的大背景下，这种在绝大多数各级中学缺乏专业的信息技术管理人才的现象将会继续和持续存在。虽然这是我国的教育机制造成的，但长期以来的制度弊病并不能作为这一现象形成的直接原因，人为的长期和持续的有意或无意的放纵也有不可推卸的责任。各级中学只有重视信息技术人才的招聘和培养，才能形成具有一定特色的符合各级学校特点的信息技术文化氛围。到那时，我们对于网络教学资源的应用会变得更加的容易、丰富、合理且有效。

（四）发挥社会各界力量

1.政府免费发放网络教学资源渠道

政府加大对教育的投入有利于促进教育的现代化、信息化的进程。对于网络教学资源的有效应用来说，政府的财政支持是很有必要的。首先，政府的财政投入可以帮助各级中学采购信息技术设备，为网络教学资源的建设和应用创建一个硬件平台。其次，政府可以帮助各级中学在引进相关的信息技术专业人才提供财政支持，为学校的网络教学资源的管理和开发提供人才保障。最后，政府可以出资加强对于网络教学资源的建设，为网络教学资源的应用提供一个免费的平台。

2.教育部门规范网络教学资源发放的形式

网络教学资源虽然得到了大范围的普及，但是对于网络教学资源的开发形式却没有形成统一的规范，导致网络教学资源的大量冗余、网络教学资源之间存在矛盾性等问题，学生和教师对于网络教学资源的检索和择取的过程也是相当的费力。设想一下，如果权威的教育部门能够对此引起高度的重视，并且加强对网络教学资源开发形式做出具体的严格的规范，那么对于我们的学生和教师将很有裨益。

3.网络媒介发挥其应有的作用

网络教学资源的传播形式主要依赖于网络媒介，它为我们中学师生利用网络教学资源牵线搭桥，所以为了提高网络教学资源在中学的应用效率就必须控制好网络媒介。目前，我们的网络媒介对于网络教学资源的上传流程没有一个严格的规范和标准，致使检索出来的网络教学资源内容的随意性很大。所以本着一颗职业道德的心，通过网络媒介传播网络教学资源的编辑应该严格执行网络教学资源上传流程的规范性，为实现网络教学资源在中学的有效应用提供一定的保障。

7.网络广告的现状与发展 篇七

一、网络视频广告的勃兴

网络视频广告在中国的勃兴已是不争的事实, 至少有两个方面可以表现这种迹象:第一, 我们不妨先看看历年来在线视频行业的广告收入:

(来源:http://www.enfodesk.com/SMinisite/webinfo/)

据易观智库最新数据显示, 2010年全年中国网络视频市场广告收入规模达到21.7亿元, 同比增长157.1%。中国网络视频行业从2009的谷底走出, 并迎来了2010年的爆发增长。预计到2013年, 中国网络视频市场规模将达到69.9亿元[1]。艾瑞集团COO阮京文先生指出, 网络视频将是网络广告增长最快的领域。第二, 网络视频广告所依托的平台———网络视频网站的崛起。自2005年中国第一家视频网站土豆网创办, 随后的一年视频网站纷纷涌现, 到2007年全国视频网站的数量猛增到200多家, 一些一线视频网站如酷六、优酷、土豆、PPLive、PPstream等纷纷获得国际风险投资的认可。目前, 除了以起步最早的优酷、土豆为代表的视频分享网站以外, 还有两大生力军在推动着视频网站的发展:一是以央视网、凤凰网等为代表的广电网站建立了规模可观的音视频节目库, 二是新浪、百度、搜狐、网易等互联网巨头开始进军视频行业。

网络视频广告方兴未艾, 如火如荼, 然而, 在其勃兴的背后究竟是什么在推动着它的飞速前进呢?笔者认为主要有以下三个方面的因素:首先是技术条件。随着视频格式转换、内容分发、P2P等相关技术的成熟, 视频网站的画面的质量和流畅度等等不断改善, 服务质量和用户体验逐步提升。一些WEB2.0技术开始在视频网站中得到广泛应用, 并为融合其他类型网络应用如网络游戏、社交网站作好了准备。摄录一体机的流行, 影音剪辑处理软件的日益普及, 使得视频在网络上的流行有了群众基础, 同时也使用户对视频影音质量的要求有了整体的提高。而随着社交网站的兴起和用户规模的不断扩大, 在博客空间、即时通信软件以及社交网站中分享视频链接越来越普及, 网络视频的传播和分享在社会化网络中日益普及。另外, 随着3G网络IP化、宽带化建设进程的完成, 使得用户能够灵活地上传和下载各种数据、语音、多媒体业务。这些技术的成熟和推广, 毫无疑问为网络视频广告的运作和营销创造了条件。其次是市场环境。经济方面, 国民经济保持平稳较快发展, 是网络视频广告市场保持上升势头的基础。同时, 网络视频用户规模和市场规模都很大。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2010年12月, 网络视频用户规模达到2.84亿。与2009年12月底相比, 网络视频新增用户4354万, 增幅高达18.1%[2]。根据Enfode s k易观智库近期发布的《2010年第4季度中国网络视频市场季度监测》数据显示, 2010年第4季度中国网络视频市场收入为7.17亿元人民币, 同比大幅增长133.5%[3]。庞大的用户规模和巨大的市场空间, 无不吸引着网络视频广告的“登陆”热情。最后, 广告主对网络视频营销价值的认可。由于网络视频厂商在营销价值评估、营销形式创新等方面的努力, 网络视频广告兼具电视广告和网络广告的双重优势得以彰显, 推进了广告主对网络视频广告价值的认知。

二、网络视频广告的SWOT分析

SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪八十年代初提出来的, 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。该方法是企业结合自身优势 (strengths) 、劣势 (weaknesses) 、所处环境的机会 (opportunitie s) 、威胁 (thre ats) 进行战略构思、战略选择的重要工具, 在西方多用于企业内部分析。网络视频广告作为新媒体环境下成长起来的广告形式, 既有自身的优势和劣势, 也面临着机遇和挑战。这里我们借用SWOT模式来对网络视频广告做一全面分析。

先看优势。网络视频广告的第一个优势就是生动的表现力。由于这种广告采用先进的数码及多媒体技术, 融合视频、音频、图像、动画及文本于一体, 与传统网络广告的动画和文本的简单表现形式相比, 更富于表现力和感染力, 因此更容易吸引顾客。第二大优势则是极强的交互性。与传统电视广告的单向传播相比, 网络视频广告能够通过即时有效的互动吸引目标受众参与体验式交流, 从而无形中强化广告效果。定位的准确性是其第三大优势。传统电视由于其覆盖面广, 受众类型不明确, 其广告很难做到有针对性地锁定目标人群。网络视频广告则可以依靠先进的技术手段收集和更新用户的相关信息, 甚至建立消费者数据库, 以此有效地确定目标受众, 为制定合理的营销策略提供准确的依据。

次看劣势。网络视频广告并非毫无瑕疵, 它的第一个劣势就在于其所依靠的平台——大批网络视频网站存在版权问题, 即许多视频网站的内容源自盗版, 这无疑会降低广告主的信任和给他们带来疑虑。近年来, 许多视频网站纷纷扬起维权的大旗, 如2009年9月, 搜狐、激动网等110家企业和机构组建反盗版联盟, 宣布在未来一年内陆续对所有的侵权网站提起诉讼, 不能不说其中含有出于维护广告市场利益的考虑。网络视频广告的相关性较弱是其第二个劣势。虽然现在有些视频搜索引擎建立了庞大的视频资源库以供用户索引, 但是目前我们尚不能单凭几个关键词就能满意地搜索到所需要的视频广告, 而视频广告自身也无法自动生成关键词。即便依靠人工添加视频标注也有其局限性, 因为这样也不能保证每个人对视频的理解完全吻合。因此, 网络视频广告有因为不能被便捷的搜索到而遭遇冷落、忘却的潜在危险。

再看机会。首先是前面谈到的网络视频网站所拥有的巨大的用户规模和市场空间。据中国互联网络信息中心 (CN-NIC) 2011年1月发布的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示, 网络视频用户对网络视频广告接受程度较高, 89.4%的用户表示可以接受网络视频服务中的广告。其中, 学生和职场人士是网络视频用户的主要组成部分, 分别占整体用户的31.1%和15.8%。而且数据显示, 超过半数的网络视频用户对互联网的依赖要超过电视[4]。这些有利条件无疑为网络视频广告的发展创造了极好的机会。其二, 电信网、广播电视网和计算机通信网三网融合给视频业营造了良好的发展机遇, 其最大利好就是视频传输速率的提高, 接入渠道的增多, 这将使视频业获得更广泛的用户支持, 成为大众视频消费的重要方式, 快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值, 网络视频广告在这过程中的发展机遇亦将凸显。

最后, 在网络视频广告光明的发展前景中亦潜藏着不容忽视的威胁。首先, 无疑是网络视频广告业之外的他种广告业的竞争和冲击。不仅有传统的电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告对广告市场的抢占, 同时, 诸如社交网站广告、搜索引擎广告、门户网站广告、手机广告等各种新媒体广告都是网络视频广告的强劲对手。根据艾瑞咨询发布的《2010年第四季度中国网络广告投放监测数据》显示, 各类别网站广告投放预估费用当中, 门户网站、汽车房产财经等行业网站、社区网站是网络视频网站广告投放的主要竞争对手[5]。其次是网络视频业之间的竞争, 必然对网络视频广告的发展构成威胁。以最先起步的民营视频网站为参照, 时至今日, 来自同行的威胁至少有两个:第一个是以央视网为代表的广电网站。众所周知, 2009年12月28日, 央视网打造的国家网络电视台正式上线, 标志着网络视频业的“国家队”正式进入视频行业。除此之外, 还有湖南电视台的芒果TV、浙江卫视的新蓝网、上海文广的上海网络电视台、深圳广电的“中国时刻”等等。第二个就是国内的互联网巨头也纷纷把目光瞄准了视频行业这块肥肉, 如2009年底网易视频频道上线, 2010年4月22日百度宣布独立网络视频公司“奇艺网”正式上线, 全面进军正版高清网络视频领域。

三、网络视频广告的发展路向

梁漱溟先生在其《东西文化及其哲学》一书中提出“文化三路向”说, 所谓三种路向的文化分别指的是西方文化、中国文化和印度文化[6]。他认为西方文化主要是解决人和外界的关系, 是第一次第;中国文化 (主要是儒家文化) 则是一种内倾的文化, 它看重的是人伦, 即人与人之间的关系, 为第二次第;印度文化 (他主要讨论的是佛教思想) 将希望寄托在彼岸, 重心在思考人与未来的关系, 是第三次第, 也是最高层次的文化。“文化三路”说向虽然针对的不是广告问题, 但其高度抽象性与涵盖性的哲学思想无疑给广告的发展以深刻启示:在这个世界上, 任何事物都不是孤立的, 任何事物的生存和发展都必然要与所处的外部环境、与之相关的同类甚至异类发生关系, 都要思考关于未来的发展问题。“文化三路向说”在网络视频广告的发展路向问题上同样给我们提供了有益的启迪, 那就是网络视频广告的发展必须从它与外界的关系、业内的关系以及未来发展趋势的角度来思考, 依据这个取向, 我们不难得出网络视频广告的发展路向如下:

第一, 从网络视频广告与外界环境的关系看, 应积极走和谐之路。这里的外界环境主要是指网络视频广告生存的市场宏观环境, 包括经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。和谐是对立事物之间在一定的条件下具体、动态、相对、辩证的统一, 是不同事物之间相同相成、相辅相成、相反相成、互相合作、互利互惠、互促互补、共同发展的关系。很显然, 在与市场宏观环境的关系上, 网络视频广告走和谐之路是必然选择。它既要充分利用当前整体良好的外部环境, 比如国家经济稳步发展、宽带与3G技术的成熟与推广、宏观政策扶持和网路规范整顿升级、用户对网络视频的依赖与偏爱等等, 同时, 从持续发展的长远角度考虑, 也要兼顾与外界环境的协调互利, 比如, 良好的经济环境和技术环境在为网络视频广告的前进“保驾护航”之时, 网络视频广告是否应该积极地拉动经济的增长和推动技术的普及与完善呢?如果只顾经济利益的谋取而忽略其他, 很可能既会破坏政治法律环境, 也会伤及社会文化环境, 这样当然是得不偿失的。总之, 网络视频广告既要善于适应和利用当前良好的发展机遇, 也要重视与外部环境的调和, 积极走和谐之路。

第二, 从网络视频广告业内的相互关系看, 应走竞合之路。如前所述, 目前我国视频网站的三大生力军分别是以央视网为代表的广电网站, 是“国家队”, 以优酷、土豆为代表的视频分享网站, 是“民营队”, 再就是新浪、百度、搜狐、网易等互联网巨头的视频网站。这三支大军基本上构成了我国视频网站的竞争态势, 从而也基本形成了我国网络视频广告的竞争格局, 可谓是“三国鼎立”, 三军之间的战火也不可谓不烈。事实上, 不仅三支队伍之间的广告存在不可避免的竞争, 就是单支队伍内部的广告竞争也毫不逊色, 有学者认为, “国家网络电视和民营视频之间的竞争并不激烈。地方电视台将通过互联网扩大网络覆盖范围分流央视的广告收入, 而同样是‘国家队’的人民网、中国广播网、国际在线都将跨入网络视频领域, 与央视形成竞争”[7]。竞争是必然之路, 然而, 合作却也是明智之举。每支队伍既拥有自己的核心优劣, 也难免存在不足。比如就“国家队”而言, 政策、资金、丰富的正版内容是其优势, 这对于占领高端广告市场无疑意义重大, 然而, 在鼓励草根与弱势群体的互动和代表他们的利益上却远不如“民营队”, 因而在广告受众的占领上也逊色不少。同样的道理对于任何一支队伍来说都是一样的, 因此, 只有在竞争中合作, 在合作中竞争, 走竞合之路, 才是不二选择。

第三, 从网络视频广告与网络视频网站的发展趋势看, 该走应变之路, 即随着网络视频网站的变化而变化。这是因为, 任何广告都必然依赖一定的媒介, 而媒介的发展变化也必然引起广告的相应变化。网络视频广告的未来发展, 也正是题中之义。目前, 学界对于网络视频网站的发展对策做了许多有益的探讨, 这里主要介绍两个流行的观点:一是主张媒介融合。“三网合一”与“三屏合一”成为未来媒体发展的主要趋势, 未来视频网站的主要发展方向将是移动视频和互联网电视。目前已有多家视频网站在做这方面的尝试, 如土豆、优酷等网站与手机厂商合作, 通过出厂内置方式在手机中嵌入视频客户端软件, 悠视网也已与北京电视台达成战略合作协议。在媒介融合的趋势下, 网络视频广告也要做好准备, 应该根据融合的不同媒介和媒介的不同融合做出相应的战略调整, 比如和手机的融合, 广告就要考虑容量的大小、受众的变化、表现形式等因素。二是要个性化定位。网络视频网站要想在众多的竞争对手中占据自己的领地, 必须克服内容同质化, 凸显网站优势, 追求差异化的创新发展。实行个性化定位, 要注意“从消费者出发, 在消费者的心里解决差异化的问题”[8]。毫无疑问, 广告的定位也必然会根据网络视频网站的个性化定位而采取相应的策略。

以上我们从多方面的关系探讨了网络视频广告的发展路向, 然而, 网络视频广告自身的因素也是不容忽视的, 从这个角度上说, 网络视频广告应扬长避短, 走创新之路。关于网络视频广告的优势和劣势, 上文已有分析, 这里不再赘述。关于创新, 笔者认为, 一是表现形式。网络视频广告应该改进贴片式、插播式等单调的方式, 在已有形态的基础上创造新颖生动的传播方式。二是营销模式。现有的营销模式颇多, 比较受欢迎的有植入模式、UGA模式, 但是它们也有许多完善发展的空间, 如植入内容的相关性与渗透性、UGA调动受众的积极性与参与性等。在“三网合一”和“三屏合一”的趋势下, 必然要求发展更多的营销模式。三是创意。网络视频广告不能仅仅成为产品和服务的“传声筒”, 而应在创意上凝聚冲击力和新颖性, 既要让受众在心理上不知不觉接受, 还要在情感上产生喜欢, 以至产生保存甚至二次传播的效果。

参考文献

[1]易观国际.2013年网络视频广告市场规模近70亿[EB/OL].2010.12.23.http://www.enfodesk.com/SMinisite/webinfo/articledetail-cid-3-tid-1-aid-5574.html.[1]易观国际.2013年网络视频广告市场规模近70亿[EB/OL].2010.12.23.http://www.enfodesk.com/SMinisite/webinfo/articledetail-cid-3-tid-1-aid-5574.html.

[2]中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2011.01.19.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html.[2]中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2011.01.19.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html.

[3]易观智库.2010年第4季度中国网络视频市场季度监测[EB/OL].2011.01.21.http://www.enfodesk.com/SMinisite/webinfo/articledetail-cid-3-tid-1-aid-5723.html.[3]易观智库.2010年第4季度中国网络视频市场季度监测[EB/OL].2011.01.21.http://www.enfodesk.com/SMinisite/webinfo/articledetail-cid-3-tid-1-aid-5723.html.

[4]中国互联网络信息中心.2010年中国网民网络视频应用研究报告[EB/OL].2011.02.22 http://www.cnnic.cn/research/bgxz/spbg/201102/t20110222_20351.html.[4]中国互联网络信息中心.2010年中国网民网络视频应用研究报告[EB/OL].2011.02.22 http://www.cnnic.cn/research/bgxz/spbg/201102/t20110222_20351.html.

[5]艾瑞咨询.2010年第四季度中国网络广告投放监测数据[EB/OL].2011-03-09.http://www.iresearch.com.cn/core-data/2010q4_8.asp#b5.[5]艾瑞咨询.2010年第四季度中国网络广告投放监测数据[EB/OL].2011-03-09.http://www.iresearch.com.cn/core-data/2010q4_8.asp#b5.

[6]梁漱溟.东西文化及其哲学[M].北京:商务印书馆, 1999:62.[6]梁漱溟.东西文化及其哲学[M].北京:商务印书馆, 1999:62.

[7]江岩.网络视频之争[J].网络传播, 2010 (3) :8.[7]江岩.网络视频之争[J].网络传播, 2010 (3) :8.

8.安乡县城市广告发展现状与前景 篇八

关键词 安乡县；广告；发展前景

随着改革开放的不断推进和经济水平的持续发展，现代城市广告已经成为一个新兴产业，与我们的日常生活息息相关。作为城市文化和精神文明的一种有形体现，现代城市广告包括霓虹灯、实物造型、海报、电视广告、广播广告等多种形式，是城市经济、城市环境和城市文明的重要组成部分。本文主要对安乡县电视广告和广播广告两种多媒体广告的现状和发展前景进行探讨。

1 现状和存在的主要问题

1.1 安乡县城市广告现状：《国家"十一五"时期文化发展规划纲要》将广告业列为九个重点发展的文化产业门类之一。我县积极贯彻《纲要》提出的"发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业总额有较快增长"这一要求，近几年地方GDP增长迅速，广告业占GDP的比重也在不断攀升，广告营业额有了较大的增长，广告种类涉及房地产、医療服务、家用电器、食品药品、汽车、酒类等多个行业，形式上追求不断创新，不仅给群众带来丰富的信息和美好的视觉享受，更提升了城市文化氛围，为城市文明形象的树立不断添砖加瓦。

1.2 安乡县电视广告和广播广告中存在的问题

1.2.1 形式不够丰富，内容较为繁琐。作为县级电视台，广告既要考虑到客户的宣传需求，又要兼顾受众的接受能力，因此一大特色就是字幕广告多，图像广告也是配音加画面的机械形式。密密麻麻的字幕往往占满屏幕，广告词读完，画面放完，有时候要持续1分多钟字幕都不换。虽然达到了传递宣传信息和按时播出两个目的，只能说具备了城市广告的基本要素，还不能算是一个成功的广告。

1.2.2 广告设计品味有待提高，缺乏艺术性和文化性。许多广告公司往往只照顾到广告主的要求，而忽略了受众的审美需求，不少在电视台和广播中播出的广告往往过于直白，形象较为赤裸，削弱了城市广告和城市市民的亲和力、认同感，同时也不利于城市广告与城市形象、城市环境、城市文化之间密切关系的发展。

1.2.3 节目编排随意，更侧重于商业需求。广告节目播出的随意性较大，长度没有限制，在同一个时段里播出的广告并不固定，所以让总编室最头疼的事就是预告节目的播出时间。其次，广告内容分类不科学，缺乏内在的逻辑关系。

2 改进措施

只有解除了城市广告发展过程中遇到的瓶颈，才能够真正实现广告业多元化发展，吸引更多的眼球，促进城市广告文化的跃进，使广告文化深入群众生活的各个层面。针对安乡县城市广告中存在的问题，本文建议从以下几个角度采取改进措施：

2.1 注意科学编排，巧妙包装。实行广告插播，将广告时段化整为零，以应对收视率调查

技术的革新，同时能够有效避免广告节目观众逃逸，提高节目的收视率。

2.2 因地制宜，发展属于自己的特色广告业。 中心城市在政治、经济、文化、人口、交通等方面综合实力远远超过二三线城市，是广告业最理想的生存土壤。安乡县要在广告行业有所发展，必须克服中心城市的"吸附效应"。

作为千年古县，安乡有着属于自己的文化底蕴，更有自己的特色经济，将传统文化和现代经济的发展需求融合进广告业的发展，做到扬己之长，避己之短。

2.3 不断完善广告经营体制，建立严格的奖惩制度。广告部应不断探索广告运作规律，建立起完善的考核机制，采用市场化手段运作。根据科学、合理、公正的原则制订分配办法、考核标准、绩效衡量标准和制约办法、以此来激励创新，鼓励精品，制约劣品。引入竞争机制，提倡广告公司代理制，调动从业人员主观能动性，鼓励其不断学习，提升自身素质，促使节目上台阶、上水平。

3 发展趋势及前景

目前越来越多的商家体会到广告宣传的重要性，越来越多的人开始接受广告成为自己日常生活的一部分，更加关注城市广告的发展。在2012年上半年，我台广告营业额比去年同期有大幅增长，商家广告需求持续攀升。不少广告商主动找上门来，要求与我们长期合作。在广告需求增加的背景下，网络、数字化媒体也在迅猛发展，人们的信息选择也有了更大的自由性和可选择性、针对性。电视广告和广播广告作为一种瞬时广告，既有受众广、传播快的特征，也有被动接受的弊端。可以说目前城市广告既面临着前所未有的机遇，发展空间巨大，同时也面临着更大的挑战和更为激烈的竞争环境。

安乡县建县以来，已有一千五百余年的历史，明隆庆《岳州府志》载，县境"左挹洞庭，右接兰澧"，取"洞庭兰澧诸水各安其流"之义名县。在这样一个千年古县的城市化进程中，传统文化与现代文明不断碰撞、交汇，矛盾与融合并存。现代城市广告可以说是反映了不同的社会利益诉求，这种利益诉求只有与社会发展相一致，与人们的审美观、艺术观、价值观协调统一起来，才能走出一条可持续发展之路。

4 结束语

随着安乡县经济社会的发展，城市广告的利用越来越体现出以人为本的特征。城市广告的发展，也越来越趋向于服务城市的整体发展规划，趋向于服务人的物质和精神需求。城市广告作为一种竞争软实力，体现了民众的精神文化需求和现代消费观念，在城市形象塑造、促进现代经济发展的过程中起着重要作用。城市广告的发展，也只有服从和服务于人的发展、城市和社会的发展，才可真正突破困扰行业的发展瓶颈，迎来蓬勃的春天。

参考文献

［1］ 晋海燕，浅议城市广告的教育功能，天津电大学报，2010年6月

［2］ 翟明女，语言化用及在城市广告语中的运用，淮阴工学院学报，2009年12月

9.我国公益广告的发展现状及对策 篇九

摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析

公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离． 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。

公益广告作为一种高层次的广告形式． 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：

公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活．而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众．广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告．从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业．而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面．出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识．有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的．一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大．但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言．公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴．更要有敏锐的洞察力和社会责任感．唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上．其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟．企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面．再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一．不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

公益广告发布形式不均。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85％和9O％ ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统． 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体．好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行．而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人．缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。

我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非．提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：

首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示．对公众行为发挥导向作用；传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；社会效益与经济效益的双重性．商品广告的主要目的是为了推销商品．获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施． 因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。

最后．要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。参考文献： 1．王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。2．王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。