品牌文化与建设

品牌文化与建设（精选8篇）

1.品牌文化与建设 篇一

城市品牌建设与城市文化研究

摘 要] 一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。本文围绕城市文化与城市品牌建设之间的关系进行探讨，从而指出高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌的重要性。

[关键词] 城市文化 城市品牌 建设

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，目标受众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透其中发挥不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

一、城市品牌——一个具有文化属性的概念

今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

城市品牌是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。文化是城市品牌识别固有的一面，它是城市品牌的主要动力。城市品牌的物质基础是城市产品，城市品牌的精神力量是城市文化，城市文化是城市品牌的灵魂。城市品牌是文化的载体，文化是凝结在城市品牌上的城市精华，又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。城市品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化；城市经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，城市的消费者接受了品牌，也就接纳了文化。城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对文化的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。

二、文化力是城市品牌建设的核心竞争力

随着物质生活水平的提高，广大市民对精神文化的需求愈益迫切，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸得毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。因此，城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，形成一个多变的体系，呈现出人造城市、城市造人，人造文化、文化造人，城市造文化、文化造城市这样一个互为作用、相互牵制、相互制约的机体。在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市品牌，将是城市竞争力的核心所在。

1.城市文化有利于强化城市居民意识，增强城市品牌的向心力、凝聚力

城市文化是长期积淀形成的, 是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 并起到显性激励和隐性激励的作用, 进一步促使城市文化深入人心, 强化市民的服务意识。一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。例如，在我国，多少年来，人们传

颂“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州的自然文化资源的独特性。而苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是因为有了“人间天堂”这个品牌而大大增强了凝聚力。通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。深圳的“拓荒牛”形象就极大的增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区的建设中起到了积极的作用。

城市文化的构建有利于提高城市市民的生活素质，增强凝聚力、向心力。一座城市的市民生活素质，反映和表现了这座城市的发展程度和水平。一般说来，市民生活素质包括个人的受教育水平、是否健康的生理、心理和道德，是否丰富多彩的文化生活方式等方面，生活素质决定了市民所具备的视野，也决定了一座城市的总体文化品位的高低，这一切都是构建城市品牌的关键要素。显而易见，要提高市民的生活素质，文化建设在其中起到了根本性作用，这既依赖于普遍有效推行的基础教育和高等教育，也依赖于总体性的社会文化的发展。从而为居民的智力成长和知识底蕴提供基础性的支持，同时也能使人们在社会生活的主要方面形成共同的价值观和精神提升。

文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，影响城市的生活方式，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市品牌的凝聚力，以文化凝聚人心, 陶冶市民情操, 提高城市文明程度，使城市居民积极为城市建设和发展贡献。

2.城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵

随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了了绿地花园、喷泉广场、高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。只有城市文化这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动。当然我们并不否认一座城市的标志性建筑，独特的自然景观，新颖的街道布局,以及它的外在特征对于人们认识一座城市的价值，但是，标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久品位的还是建筑中所包含的历史文化内涵。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都在深入的研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。较之一般的产品而言，它具有更强大的市场竞争力，成为特定城市的拳头产品、名牌产品，成为城市品牌的重要依托。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，汉诺威亦无以伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳则以文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五粮液、绵阳长虹、青岛海尔等都已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。

3.城市文化增强了城市品牌的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。如广州作为商都，商贾云集，游客络绎不绝，不仅带来了异地文化，更传播了广州的城市文化，使广州“商都”这一城市品牌闻名全国。城市文化能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆，以及对城市的偏好和信任，也就是城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。一个成功的城市品牌可以使一个城市具有鲜明的形象，使人们了解它，在脑海中形象化它。可以使得这个城市在某一方面具有其他城市所不能够具有的吸引力和竞争力，对外产生较强的辐射作用。这种作用表现在：

(1)有助于吸引人才。21世纪的竞争主要是人才的竞争，在城市的发展历程中，历史已经证明城市要想一直保持增长和发展的趋势，其关键在于城市吸引人才、技术和资本的能力、而最关键的是人才，因为人是创造和创新的最主要的原动力，技术和资本为人的能动力的发挥提供技术和资本支持，而这些的实现，主要是城市的独特性——即城市文化的发展和保持。城市文化是否开放兼容、是否适宜创业发展、是否让人们安居乐业成为城市能否吸引人才的关键。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

(2)有利于吸引外资。中国当前经济建设中城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍存在资金短缺的情况，招商引资成了城市发展的重要途径。在全球化的时代，城市对大企业，特别是跨国公司的吸引和聚集能力是城市能否引进外资的一个关键。公司选择投资城市，除了考虑区位经济的辐射能力等因素外，还要考虑城市文化对投资带来的风险。文化开放、兼容的城市将减轻跨国公司本地化的压力和跨文化管理的难度，降低管理成本。同时，一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业。

(3)有利于推动旅游业的发展。人们到外地旅游，说到底是为了感受不同背景下的人文风光，体验一种异质文化。当代社会，旅游业作为一种“朝阳产业”已纳入许多城市的发展战略，成为城市经济发展新的增长点。而旅游业的发展要么以自然景致取胜，要么以人文景观见长，即便是前者也要适度注入人文内涵。可见文化特色是对游客产生吸引力的关键，是发展文化旅游业的重要资源。利用文化因素发展旅游城市品牌，有利于提高城市的知名度和美誉度，吸引大量的中外游客。凡是旅游业搞得好的城市，都有良好的城市品牌；相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。

三、结语

在构建城市品牌的过程中，文化是一个是非常重要的因素，随着全球化和世界性城市化浪潮的推进，城市竞争日趋激烈，城市与城市之间正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。注重城市总体形象的树立和城市整体品牌的营造，是体现城市文化价值的重要方面。一个城市悠久的历史文化，给予我们人文精神力量的基础；而现代科学文化的发展，给予我们人文精神的动力。进一步提升城市居民的社会意识和人文素质，促进城市整体素质的提高，促进城市品牌向更高层次发展，才能促进城市文化以人为本、科技创新、文化多元、面向未来的发展。高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌具有重要的意义。

2.品牌文化与建设 篇二

一、文化资源与文化品牌

(一) 城市文化资源。

城市文化资源是人类在一个城市发展过程中所创造的质与精神文明总和, 它代表了城市的独特性、典型性文化内涵。以文化资源的存在形态为依据, 可以将其划分为物质文化资源 (文物) 和非物质文化资源。物质文化资源包括城市的历史文物、历史建筑、人类文化遗址等。非物质文化资源包括各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所等。

(二) 城市文化品牌。

美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出, 地理位置或某一空间区域, 也像产品和服务一样, 可以成为品牌, 品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域, 并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起, 让它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个城市共存。

一些学者从城市角度出发认为城市文化品牌的内涵就是城市“特有资产”或者是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。他们认为城市管理者通过识别和传播能够体现城市价值和特色的要素, 如城市标识、城市口号、城市标志性建筑、城市自然风光、城市历史等都可以形成城市文化品牌。

根据卡瓦拉兹和阿什沃思的观点, 从城市角度提炼的城市要素本身是不足以形成品牌的, 因为品牌与顾客感知的价值和质量相关。他认为从顾客角度来看, 品牌是顾客对价值和质量的感知, 是联想和感觉的集合。威菲尔德也指出要定义城市文化品牌, 必须考察城市的旅游者、市民、来访者。凯文·莱恩·凯勒认为成功的城市品牌要能够给公众以美好的印象和联想。

综合以上两种观点, 本文认为城市文化品牌是指整合城市文化资源, 在功能定位和公众认同的基础上, 逐步形成的能够识别城市, 引起联想, 带来附加价值的城市形象要素的组合。

(三) 城市文化资源与城市文化品牌的关系。

城市文化资源是形成文化品牌的前提条件, 城市文化资源决定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的关键, 每一座城市在建设城市品牌时, 都需要深入研究本地方的文化个性与特色, 从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点, 或是历史悠久的传统文化, 或是具有创新性的现代文化, 这些特点往往需要城市文化品牌来展现出来。城市文化品牌开发需要城市文化资源的烘托。随着城市建设进程的加快, 各个城市均加大了高楼大厦、宽阔街道的建设, 要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。标志性建筑除了外在形象特征之外, 真正给人们长久印象的还是建筑所体现出的文化内涵。文化才是识别城市特征的核心标识。

二、保定市城市文化品牌调查

(一) 基于城市角度的保定市城市文化资源调查。

依据前文的概念界定, 我们首先从城市角度出发对保定市的城市文化资源进行调查整理, 结果如表1所示。 (表1)

保定市有着丰富的文化资源。结合保定市的具体情况, 本文将保定市城市文化资源划分为三个类型:有形的物质文化遗产、无形的非物质文化遗产和形成于特殊年代的红色抗战文化资源。本文参考保定市国家级非物质文化遗产名录与保定市国家级物质文化遗产名录, 确认了21项知名度高, 比较有代表性的保定城市文化资源项目。物质文化资源方面包括:直隶总督署、古莲花池、满城汉墓、保定陆军军官学校旧址、清西陵、大慈阁等。非物质文化资源方面包括:保定老调、安国药市、徐水舞狮、孙氏太极拳、定瓷传统烧制、雄县古乐、子位吹歌等。红色抗战文化资源方面包括:狼牙山、白洋淀、冉庄地道战遗址。此外, 还有保定独具特色的饮食, 如驴肉火烧、槐茂酱菜、刘伶醉酒、直隶官府菜、白运章包子。

(二) 基于顾客调查的保定市城市文化资源。

课题组于2013年12月开展了“保定城市文化资源公众认知程度”的问卷调查活动, 考察社会公众 (顾客) 对上述21项文化资源知名度的认知。此次问卷调查面向社会各类群体, 通过网络通讯工具发放和街头随机发放的形式, 共收回有效问卷326份。其中, 男性181人, 占样本总数的55.6%, 女性145人, 占样本总数的44.4%。调查样本的年龄以18~25岁的青年居多, 其次是26~35岁的中年人, 两者相加之和占样本总量的88.3%;而18岁以下的未成年人和55岁以上的老年人, 两者相加之和占样本总量的11.7%。调查的职业类型中, 学生超过了样本总量的半数, 其次是商业/企业员工;其他类型的构成较为复杂, 包括自由职业、农民、离退休人员、医生等多种职业类型;教师和公务员也占有一定比例。造成这种情况的可能原因有两个:一是因为保定市的人口结构。保定高校云集, 青年学生和教师的整体数量偏多, 加之近些年保定的经济快速发展, 商业/企业数量猛增, 增加了员工数量在人口结构中的比例;二是因为相对于老年人和未成年人, 18~35岁之间的中青年是社会的主体, 他们外出次数较多, 活动范围较广, 接受调查的概率就大大增加。受到调查时间和调查条件的限制, 公务员和教师的样本数量较小。本次调查的样本中保定市市民占样本总量的44.4%, 河北省其他省市占总量的36.2%, 京津地区占5%, 其他地区占14.7%。

在我们所调查的21项保定市文化资源中, 公众认同感排名前5位的是:直隶总督署、驴肉火烧、狼牙山、白洋淀和古莲花池。 (表2、表3)

如表2、表3所示, 保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民, 但整体顺序相似。但是, 非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中, 公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高, 而清西陵、满城汉墓、保定军校认同程度较为一般, 对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段, 由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中, 直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 增添了直隶总督暑的知名度。

如表3所示, 从调查结果中我们可以看出, 保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。

公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的, 如表4所示。 (表4) 尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目, 早期拍摄的影视作品, 如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响, 《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本, 增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。

由于饮食更贴近人们的日常生活, 公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的, 如表5所示。 (表5) 从调查结果来看, 公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源, 而且非保定市市民的认同度高于保定市市民。经过保定人民不断发展和推广, 驴肉火烧已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前, 保定的驴肉火烧连锁店众多, 并且已经将分店开到了周边城市, 让越来越多的人品尝到了这一名吃, 提升了非保定市的公众对它的认知度。

三、对保定市城市品牌的建议

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大门”、“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等等。但推介没有聚焦于最适合传播的品牌, 都不能在公众心中留下深刻的印象。结合保定市文化资源现状与调查结果, 本文对以下四方面城市品牌的建立提出建议:

(一) 物质文化方面。

保定文化遗产众多, 但是保定缺少一个最具代表性的特色文化品牌。本文认为保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署, 具有浓郁的时代风采和丰富的历史内涵, 素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。而且李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观, 直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体, 总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化, 发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。

(二) 非物质文化方面。

本文认为对于保定市非物质文化遗产的发扬与传承应首先重点发扬保定老调。通过对保定非物质文化资源调查, 发现保定老调作为非物质文化遗产, 有其独特的艺术魅力。老调作为保定市特有的戏曲种类, 是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪节庆仪式相结合, 与保定饮食文化、红色旅游相结合, 将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售, 结合传统的文艺演出, 将保定老调打造成知名品牌, 并成立相关公司, 组织跨地区展演。

(三) 红色抗战文化方面。

古城保定的确是一座带有深刻革命烙印的红色城市, 红色旅游资源十分丰富。但是文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上, 由政府主导, 积极扶持和重点建造数个红色旅游精品, 实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。

(四) 饮食文化方面。

保定饮食文化积淀丰厚, 历史悠久, 应重点打造这一品牌。保定于2006年推出第一批直隶官府菜, 之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众的生活获得了较高的认同度。因此, 我们可以先打造驴肉火烧这一饮食文化品牌, 以点带面, 吸引更多的人关注保定的饮食文化资源, 再逐步发扬保定的直隶官府菜系, 打造更具有竞争力的文化品牌。

目前, 保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力, 正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌, 漕河驴肉, 袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可, 但规模都差不多, 不能形成规模经营, 集团化运作, 有待进一步的整合。

摘要：文化是一种资源, 文化建设是当代城市建设的重要元素, 但并不是所有的文化都能够成为推动经济和社会发展的资源。城市品牌是城市文化参与城市经济建设的一个组成部分。本文从城市文化品牌的内涵出发, 从城市和顾客两个视角调查分析保定市的城市文化资源, 挖掘其形成品牌的文化项目。

关键词：保定市,城市文化资源,城市文化品牌

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社, 2003.5.

[2]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

[3]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

3.企业品牌与文化建设 篇三

[关键词] 企业文化 品牌 载体 效益

企业文化作为一种管理新潮，是美国的一些管理学家通过比较日、美两国企业的经营管理经验，于20世纪70年代末80年代初提出来的，随之也传入中国。80年代伴随着国企改革的风潮，企业文化首先在国企界喧嚣而起，但许多国企文化建设仅仅停留在低水平的封闭型文化建设阶段，其“企业文化”也常常被单纯地认为是企业的政治思想工作，或者将企业职工的文体活动代替为“企业文化”；甚至有的国有企业只是把“企业文化”表现在一些大同小异的口号、标语、规章制度及企业标志上面。仅此就足以说明，我们对企业文化的理解仍然十分模糊。事实上，迄今为止企业文化在学界尚无统一定义，真可谓“仁者见仁，智者见智”。不过，企业文化作为一种管理理论与实践，其本身不仅仅是一种“纯”理念性的东西，它应贯穿于企业的整个生产、经营、管理过程之中，其显著的特点则是以物质为载体。本人认为品牌是企业文化的物化的外在表现形式，企业产品则是企业文化的一种极其重要物质载体。

企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。所以说企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象，从而提升企业的知名度和信誉度，以此促进和提高企业市场占有份额，达到开拓企业的生存空间。名企要发展要壮大走的自然是名牌战略。但是有了知名的品牌，还需要用优秀的企业文化对知名品牌的地位不断加以巩固和提升。著名经济学家、中国企业联合会会长、中国品牌战略推进委员会副主任艾丰所陈述的观点对本文不无裨益，他认为，产品质量、企业文化等是构成品牌的要素；各要素要和谐统一，进而形成“品牌”本身。因此，企业文化要与企业的品牌相结合，不能一味务虚。否则企业文化就会成为无本之木，无源之水。企业的品牌要有企业文化的内涵，企业文化要为打造企业品牌及企业形象而服务。

在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。然而我们对品牌的认识上曾普遍存在着这样一个误区，包括许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅仅看成是商品的一种标识，品牌认识的简单化。其实即便企业的产品完成了商标注册，也在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

在创建名牌的过程中，产品质量是其生命之根，但我们还要认识到冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。产品开发出来以后，企业还须加强产品包装设计、宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等，以求赢得消费者对品牌的信任和满意。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业领导人或决策者已经改变了传统的“酒香不怕巷子深”的思维模式，由过去的不注重广告宣传，而舍得花钱做过广告，但曾斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒所走过的弯路也是我们应该记取的教训，秦池酒虽然一度引起了哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已经与企业的整体形象联系起来，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业用来参与市场竞争的一种手段。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，品牌与企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。

同时企业品牌功能不可能是仅仅通过一个产品、一个商标、一句口号所能替代和体现的，产品和服务也是一个企业传递品牌信息也就是企业文化信息传播的部分载体，以海尔为例，很多消费者之所以青睐海尔产品，一方面海尔产品的质量过硬，再者就是海尔的售后服务很是让消费者满意。而那些流传甚广的故事由加塑了人们的心理认同，一说“质量零缺陷”，就会想到“砸冰箱事件”；一说“真诚到永远”，就想到“营销员因送货车故障，自己背着洗衣机走了3个小时给客户送货”的事；一说“客户永远是对的”，就会想到，海尔把按照德国模式设计的电冰箱说明书按照中国消费者的水平进行修改的事件……这或许正是海尔文化管理的成功所在。

企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。跨国公司在中国的本土化难题即是最好的注解，现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。

企业品牌是做出来的，而不是搞出来的；同样，企业文化也是“做”出来，而不是搞出来的。企业文化是企业在长期的发展过程中所形成的，是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐积淀而成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，企业品牌是一个企业的无形资产。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种文化信息，是一种企业个性的代言。品牌传播也就是企业文化信息的传播，品牌传播的目的也是为了满足其企业文化传播的要求，最终达到其企业满足消费者需求或引领消费者需求的目的。故品牌是企业文化传播的载体，同时企业文化又是企业品牌建设的保障，只有优秀的企业文化才能塑造出优秀的企业品牌，两者需要相互结合，相辅相成，即企业文化核心和企业品牌核心之间一定要有一个完美的结合点。

参考文献：

[1]孙善勇赵金航:我国企业文化建设中的误区研究[J].理论界,2006 (8)

[2]吴殿信:论品牌培育与企业文化[J].河南社会科学,2006 (3)

[3]胡庆江马丽兵:海外企业跨文化冲突管理[J].商业时代,2005(5)

[4]张瑞敏:将创新基因植入海尔[J].中国商人，2004（2）

4.品牌文化与建设 篇四

摘 要：学生社区文化作为高校校园文化的重要组成部分，因社区占据学生大部分时间生活学习的特性，使其在当今大学生的各项发展中有着相当权重的作用。然而通过分析当前学生社区文化的现状，在活动的定位、可持续性、创新性、整体系统性等方面还有所欠缺，笔者以温州医科大学社区文化品牌化建设中的实例，为社区文化建设探索出一条走品牌化建设的新路径。

关键词：学生社区；高校；品牌活动；文化建设

基金项目：本文为2013年温州医科大学党建与思想政治工作研究课题《融朋辈互助于学生社区文化品牌建设的实践与探索――以温州医科大学学生社区文化建设为例》（编号：13DJSZYB14）的阶段性成果。

学生社区作为近几年新兴的一个概念，它已不仅仅承担宿舍区的住宿功能，有了更丰富、深厚的内涵，近年来越来越成为高校学生管理的一个重要部分。学生社区文化作为一种亚校园文化，它对学生的思想观念、行为习惯及人格培养起着相当大的作用。“建设健康向上的学生社区文化，有利于大学生环境适应能力、人际交往能力的培养，增强客观认识能力，完善自我批评、自我发展的能力以及心理承受能力，达到综合素质的提高。”【1】 因此，推进学生社区文化建设，使社区文化如何更深入和富有成效地开展，是高校学生社区工作一项需要去深入探索的重要课题。

本文结合当前社区文化建设过程中存在的一些问题，通过对温州医科大学在学生社区文化建设的实践和探索经验介绍，阐述了品牌化的建设社区文化的理念和其重要作用。社区文化建设的现状和不足

1.1 缺乏顶层设计性

组织者对社区文化建设缺乏较为科学周密的顶层设计，内容较为粗浅零散，略显杂乱无序，缺乏主题和重点，缺乏活动的设计理念，缺乏活动的灵魂，无法在后期开展过程中对社区学生产生较为深层次的一些影响和感染。

1.2 缺乏发展持续性

社区文化是一项系统工程，一旦确定，需要坚持不懈地持续下去，经过长时间的锤炼，在广大师生的头脑中形成并巩固下来，成为自觉地行为准则和规范【2】。当前大部分的社区文化活动的持续时间较为有限，为了活动而活动，在一阵热闹喧嚣过后，真正沉淀下来的内涵很少，社区文化真正渗透入社区学生日常生活的内容较为欠缺，缺乏长期可持续发展的长远规划。

1.3 缺乏内容创新性

大部分社区文化活动仅仅为一些娱乐性、游戏性、联谊性的活动杂合体，且年年类似，一成不变，内容上毫无创新性，没有特色，更没有关注当前的一些形式和政策，缺乏社区文化的时代发展性。学生社区文化品牌化建设具体做法

该校的学生社区文化建设坚持走品牌化建设道路，使社区文化作为意识形态的无形转变为品牌建设的有形。将“朋辈互助”理念融入到学校和谐社区建设、思想政治教育以及社区学生全面发展等方面的积极作用作为切入点，形成社区文化品牌，促进学生社区文化建设的发展。

2.1 学生自治队伍建设

目前已招募有400余名学生，志愿加入朋辈互助团队，其中还包含10名外国留学生，前期通过对该队伍的专业知识培训，打造一支专业化的朋辈互助队伍。他们来自全校14个不同的学院，打破学院的界线，打破国籍的界线，不分肤色，在社区的大家庭里，为身边的同窗、朋辈们，付出自己的一份爱，为学生提供一个在为朋辈付出，为身边的同学付出的过程中展现自我，在服务他人的过程中成长成才的平台，培养了他们在事业上自我设计能力和公共社交能力，又强化了自我个体对于社会的一份责任感和使命感。

2.2 日常服务项目设计

开展社区“八心”朋辈互助服务，包括温心接送员，知心和事佬，爱心小粥，诚心自助小铺，热心维修员，细心清洗员，贴心中转站，耐心督导员共八项朋辈互助服务内容。并开设社区朋辈互助服务热线“580580”（我帮您，我帮您）预约服务，为社区学生提供便利贴心的服务。

日常通过开设诚信自助小铺构建大学生文明诚信的道德体系；“爱心邮递员”传送“爱心小粥”，让生病虚弱的学生感受到家的温情，暖胃更暖心；温心接送员，让学生来时路、回家路上有了温心的风雨同行人；文明督导员不论风雨烈日，坚持在做好引导社区学生规范停放自行车，让社区停车秩序井然。热心维修员们通过自学获得技能，通过为同窗修鞋、修伞、修车、修剪裤脚，让服务者感受充实、提升自我，让被服务者存一份感动。涓涓细流汇聚成一条爱河，流淌在社区学生的心间。让学生学会感恩，懂得付出，提升修养。该活动受到了人民网，光明网，凤凰网及各地市报社、电视台的广泛关注和报道。

2.3 品牌社区节文化

一年一度的社区文化节初具人气，到目前为止以举办八届。“和谐邻里，温情社区”；“温馨家园，和谐寝室”；“同一片天空，同一社区，同一个家”等温馨、温情、融合的文化节主题，在社区倡导朋辈互助的良好风尚。“情浓社区，爱满中秋”让留校学生感受一份来自朋辈献上的融融温情。为就近服务大学生，社区建设社区服务大厅、学生心理健康和职业规划服务中心等平台，促进大学生身心健康发展。各学院也纷纷推出独具学院特色的文明寝室创建工作品牌项目，“准和谐寝室-和谐寝室-标兵寝室”的三段式寝室孵化蜕变工程、“五星寝室”建设、“握手文明，告别陋习”留学生争创文明之家行动等等，都融合了朋辈互助的理念和身影。学生社区文化品牌化建设的基本策略

3.1 牢固树立品牌化意识，做好科学战略规划

学生社区文化的建设和发展首要任务是要上下形成品牌意识，这是建设品牌化社区文化的前提和基础。学生社区工作中，要充分认识到建设品牌化学生社区文化的重要意义。在开展社区文化建设工作之前，开展好充分的调研，在对前期建设过程中存在的问题充分归纳总结的情况下，为下一步的文化建设做好科学的谋划，使社区文化建设与社区学生的成长成才达到同步。

3.2 加大各项资源的整合，推行品牌的项目化

品牌的项目化运作，是在高校校园文化活动中，以活动项目为基本单位，使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式【3】。整合有限的资源，推进社区文化的项目化运作是建设社区文化一个有力而有效的推行模式。

3.3 注重品牌宣传形象设计，做好品牌后期宣传

学校在打造文化品牌的同时，也要学会营销品牌【5】。要建立社区文化的识别系统，不断强化品牌的视觉形象系统，加强品牌的宣传与包装，使品牌的延续性更强【6】。

参考文献

[1]刘建波，李克全.大学生寝室文化建设与综合素质培养[J].重庆工业高等专科学校学报，2004，（4）

[2]徐斌成.关于高校校园文化品牌建设的思考和探索[J].青年文学家，2010，（5）

[3]沈威，姜国玉.当前高校校园文化品牌培育的现状分析语对策[J].思想政治教育研究，2011，（2）

[4]陈巍.论校园文化品牌的培育[J].思想教育研究，2011，（5）

[5]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报，2007，（3）

作者简介

5.品牌文化建设 篇五

摘要：卷烟品牌建设工作要适应这种潮流趋势的变化，改变现状、改变传统的一些做法，卷烟品牌培育工作要注重挖掘市场潜力，深入分析消费需求，本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略。

关键词：卷烟、品牌文化、重点品牌

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力，既是行业面临的一个重大课题，也是行业发展的战略方向。品牌文化的含义

何谓品牌文化，很多学者都将品牌文化定义为凝结在品牌中的价值、情感、观念等文化因素的总和。如品牌文化是品牌产品生产和售后服务过程中所形成的价值观念，是消费者对品牌所代表的，蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合因素的总体认识，是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中价值观经营观等观念的总和。也就是说，品牌文化并不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围等人文精神；品牌文化不是质量，而是产品中体现出的质量意识；品牌文化不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；品牌文化也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以至枯萎。

从肯德基、康师傅等成功品牌成功之道的基础上我们深刻认识到，正是肯德基品牌所蕴含的“美国文化”，康师傅品牌的“中华美食”，成为消费者对该品牌产生品牌认知、形成品牌忠诚的重要原因。在这个意义上我们可以说，品牌文化是成功品牌的灵魂。消费者依据品牌或名牌做出选择的过程，其实质是因为品牌所传递的文化理念，引起了消费者的文化认同导致消费者选择的过程。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，就必须有过硬的品牌，使企业竞争进入到品牌竞争时代，但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。因此，品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，品牌特有的文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础。卷烟品牌培育现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收

做

出

了

巨

大

贡

献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“黄金叶”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。品牌文化是卷烟市场竞争成功的关键

卷烟产品由可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们的生理需求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。员工、企业和产品是品牌文化的载体，企业、员工和产品展现给消费者和公众的外在形象及其积极向上的精神追求，与产品的无形部分一起构成品牌文化。

卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有焦油和尼古丁，不同品牌及档次的卷烟都能基本满足人们的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很接近，为什么消费者厚此薄彼呢？这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求。低档卷烟的消费者，满足对焦油及尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵就不很重要，因而价格是低档卷烟品牌赢得消费者的关键。对于高档香烟的消费者，则更加注重不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。如：“中华”给人以权贵之感；“万宝路”的给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神；“鹤舞白沙、我心飞翔”则给人以展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受。所以对于高档卷烟，因其感官性能指标较同质而显得不很重要，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求成为卷烟品牌成功的关键因素。因此，如果品牌文化内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。相反，如果品牌内涵空洞乏味，就很难引起消费者的兴趣。此外，由于高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，高档卷烟的市场表现即代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素。

4卷烟品牌文化传播

卷烟品牌文化越来越受重视，现在已经成为企业实施品牌差异化战略的重要内容，从品牌文化的提炼到品牌文化的推广，已经成为企业战略规划的一部分。传统的品牌文化的宣传途径有大众媒体、分众媒体、网络传播、组织传播以及人际口碑等，即我们俗称的做广告。但是由于政策法规的限制，烟草广告不能走直线而须迂回。如何在广告空间有限的条件下，运筹和实施有效的品牌广告，是中国烟草企业的一大难题。国内很多烟厂投巨资拍了电视广告。但因为创作思想和策略意识方面的问题，而未能明确地传达正确、准确的商业信息，达到宣传品牌文化的目的。导致烟草广告播放多时，公众却不知是“广告什么”。因此，如何准确有效地传播品牌文化所要表达的理念，是目前卷烟品牌所面临的一个难题。然而，在众多卷烟品牌当中，也不乏成功的案例。

4.1 品牌定位始终突出其核心价值

“定位"一词是由美国著名广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特提出的。他们指出：定位的重点在于对潜在顾客的心理施加影响，从而唤起或强化原本已存在的欲望和渴求，使潜在顾客倾向于企业的导引。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值，是促使消费者选择该品牌的原始动力。如果说品牌形象是进占消费者心智的话，那么品牌定位就是为品牌形象在消费者心智中寻找一个位置。

4.2 品牌文化传播依赖公关宣传

品牌文化是依附于产品及产品本身所包含的一种氛围而存在，如何让消费者知晓该品牌有着怎样的文化内涵，这就需要公关宣传来起到开枝散叶的作用。

由于烟草对人体健康的危害性，各国先后开展禁烟运动，我国政府也颁布相应法律，禁止公共场所吸烟，更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布，烟草广告的审批手段也越来越难，烟草广告的空间越来越小。然而现如今卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供大于求，市场竞争激烈。所需的推广力度更是过去无法比拟的。

4.3注重发挥重点品牌的主导作用。

重点品牌是市场竞争的主体，必然要靠自身的竞争力、影响力致胜。随着品牌规模逐步扩大，品牌效应愈发明显。工业企业要注重做精做强品牌，提高品牌价值，发挥品牌效应，提升品牌竞争力。商业企业要解决的就是在市场营销中如何充分发挥品牌在市场上的自身效应。品牌效应如何显现，可从四方面思考。要着力提升消费者的忠诚度。大品牌必然要有大批忠实的消费者。如果没有消费者的忠实拥护，品牌发展就是无本之木、无源之水。忠诚度的提升既是长期的，又有诸多要素，如稳定的质量、良好的口碑和较高的价值等，从而形成高知 17 名度和美誉度。中华品牌能够长盛不衰，正说明了这一点。要着力突出品牌的个性化。实践证明，越是个性突出的品牌，越能够得到消费者的认可，越能够获得更多的发展机遇。市场上销得好的品牌，差异化的特征都比较明显。比如芙蓉王的风格、苏烟的吸味、黄鹤楼的形象、长白山的低焦油、兰州的“干燥我适合、湿润更绵香”，都是品牌个性差异的具体体现。因此，工业企业必须克服产品同质化的倾向，进一步加强品牌形象塑造，彰显品牌个性，建立独特的品牌地位。商业企业也要注重选择有特点、有个性、差异化特征明显的品牌，以满足市场上不同群体的消费需求，并把这种差异化特点在营销中传递给零售户和消费者。要着力增强品牌对零售客户的吸引力。终端对品牌发展的“最后一步”的作用愈发重要。“货好卖、能赚钱”，是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在调批差率基本统一的情况下，要重视保持合理的批零差率、增强品牌对零售环节的吸引力。因此，工商企业必须克服只重销售、不重价格的倾向，切实采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍紧平衡的市场状态，做到货源供应“长流水、不断线”和市场价格的相对稳定，确保零售客户实现合理利益，不断提高品牌的吸引力，实现品牌与客户共同成长。要着力加强工商营销的协同性。工商企业要建立有效协同的工作机制，充分发挥品牌的主导作用，努力保持品牌供 18 求关系的均衡性，做到货源供应不积压、不断货;维护市场价格的稳定性，做到市场销售价格挺、不波动;把握工、商、零库存的合理性，做到不脱销、不滞销;保证营销策略的一致性，发挥工商合力，保障品牌成长。只要培育一批知名度高、美誉度高、品牌价值高、市场份额大的知名品牌卷烟，就一定能够提升烟草行业 5 结语

在“两个领先”“卷烟上水平”的号召下，做好品牌文化建设势在必行，传播好卷烟品牌文化更是不可或缺。品牌文化建设在今后的发展当中，不仅需要不断借鉴和总结国内外成功典范，提炼精髓归为己用，更需要另辟蹊径，营造出亲和优越的品牌氛围，将品牌文化的真心传到的客户，传达到消费者，最终开辟出属于国人、国际人的品牌。的总

体

竞

争

实

6.品牌文化与建设 篇六

以人为本，加强思想教育。

国税文化建设的主体是税务干部。为此，我局从教育引导入手，以培养“有道德、有技能、有活力”的税务干部标准，通过开展形式多样的教育模式，不断提高干部素质。在思想政治教育上，我局通过召开会议、举办专题讲座、开展理论研讨等形式，深入学习“三个代表”重要思想和科学发展观，学习国税干部廉洁自律规定和职业道德规范，教育干部摈弃落后的世界观、价值观和人生观，提高运用科学理论指导税收工作的能力。此外，我局始终坚持征期过后的班前学习制度，并制定了严密的学习计划。学习内容既可以是政策业务的探讨，也可以是大家关心的一些时事热点，甚至可以是有益身心健康的养生之道。学习不拘泥于形式，充分给每位税干都提供了走上讲台的机会，大家畅所欲言，使学习变得有趣，形成了浓厚的学习氛围。在2010年，我局还将山西省税务学校定为我局的学习教育基地，给税务干部提供良好的学习环境和氛围，通过对税务干部的委派学习和税务学校教师来我局的交流学习，进一步提高了全体税干的整体业务素

质。

规范办税流程，实现标准化服务。

一方面，我局以方便纳税人为宗旨，按照征管改革要求，重新梳理办税服务厅岗责业务流程及相关制度，进一步整合办税厅服务功能，减少报送资料，简化办税程序。另外，我局下大力抓好服务大厅标准化建设。在服务大厅建立起了整齐划一的宣传栏、公开栏、监督台，并在纳税人休息场所设置了警句格言、办税指南等服务性提示。此外还增设了排队叫号机和导税员。在此基础上，为了充分体现国税环境文化，我局在抓窗口管理上，力求做到“细致”、“齐全”、“周到”。首先是在“细致”上做文章，对服务窗口的顺序排列，电脑的摆放，包括办公桌上允许摆放的物品，都进行了详细规定；其次是在“齐全”上下功夫，做到物品摆放整齐，牌匾悬挂端正，栏目设计规范，服务项目齐全；再次是在“周到”上显真情，在办税休息场所提供茶水服务，导税员随时提供热情周到的纳税咨询。

塑造“精品”意识，树立国税文化品牌。

在局领导的统筹安排下，我局科学规划，开展形式多样的活动，提高国税文体意识。近几年来，通过举行税企联谊会，上街头、下厂矿实现与纳税人面对面的互动交流，以及税务精品文艺演出，不断改变固有的税收宣传模式，使国税文化品牌逐渐深入人心；在此基础上，我局发动全体税干都参与创作的“廉政文化长廊”受到了省局、市局领导的一致好评，并向全市积极推广。

除此之外，我局还通过组织每年一度的拔河、乒乓球、台球、棋牌等一系列文体活动，既丰富了干部职工的业余生活，陶冶了情操，又增强了团结奋进、积极向上、争创一流的团队意识，促进了国税文化建设。

评议监督制度化，强化法治意识。

我局始终坚持落实评议监督制度，充分发挥监察室的监察职能和行风监督员的监督职能。一方面，采用征求意见、问卷调查、效能监察等方式，定期组织对全体干部的思想工作表现进行评议，对优秀的，及时树立典型，对工作作风不正，服务态度不好的人，分别进行谈话提醒、调查核实、纪律制裁，确保个人行为服从于整体目标。同时，我局还经常向纳税人发放征求意见函，公开投诉举报电话，不定期地到居民小区、纳税企业、集贸市场广泛征求意见，接受社会各界对国税工作人员的监督。通过监察、监督，使全体国税干部养成了“严格执法”的理念。形成了规范有序、执法如山、循规蹈矩的执法理念，彻底改变了高纳税人一等的“官本位”思想，树立了“执法为民、税收为民”的观念，从而使先进的国税文化在每个国税工作人员身上得以充分展示。

7.浅谈医院文化建设与品牌效应 篇七

一、医院环境

医院文化在环境上的建设, 并非单纯的办公楼或医疗器械等硬件设施建设, 更包括医院的经营方向、外部环境、经营性质、社会形象等方面。医院的经营方向必须以服务患者为主线, 这种观念本质上是一种服务理念。当前中国的医患关系被渲染为一种紧张的对立关系, 医生的社会形象一面是救死扶伤的白衣天使, 另一面却被视为把患者当成“提款机”的唯利是图者, 此类话题已经多次引发社会讨论。医院的社会形象还通常会因为个别医疗事故的过度宣传而受损。对医生以及医院的不信任是医院当前面临的主要外部环境问题。医院的文化建设正是要对此做出改变。“以患者为本”不能只是停留在口号, 而应体现在医院的内外部环境中, 对内要建立为病人服务而不应纯粹是为病人治病的氛围, 与外界的联系上, 应设立专门的公共关系部门, 打造沟通平台, 以专业的方式应对各类突发事件, 将一般的医患矛盾影响降到最低, 针对性地改进医院自身的不足。

二、人才技术

人才技术是医院发展中最重要的资源, 也是医院文化建设的首要因素。为促进医院可持续发展, 切实打造成群众放心医院, 必须要在提高医疗技术水平及医疗服务质量上下工夫, 出重拳。

(一) 提高医疗技术水平

(1) 要扎实推进医院的科研技术, 认真研究制定符合医院现实和发展需要的科研项目、学术论文指标;积极引进和开展医疗新技术、新项目;鼓励医务人员撰写高质量的学术论文, 提高科研能力和学术水平。 (2) 要强化人才梯队培养, 为加快医院发展提供智力支持和人才支撑, 医院要采取走出去请进来的方法, 积极组织各学科带头人和技术骨干参加国内学术会议和专科培训;选送中青年医疗技术骨干到上级医院进修深造;聘请知名专家教授来院授课和医疗技术交流指导;引进优秀人才, 推进医院可持续发展。

(二) 狠抓医疗服务质量

(1) 要落实制度、规范医疗行为, 对基础医疗质量环节医疗进行严格把关。 (2) 要多措并举, 加强院、科级质控管理, 及时查漏补缺, 落实优奖劣罚。 (3) 要积极开拓创新, 打造有专业优势的特色专科队伍, 使特色专科成为医院服务标识, 凸显医院品牌文化建设。

(三) 培养员工开模

要培养德才兼备的员工楷模, 楷模的树立, 不仅要以业务过硬为标准衡量, 还要从为医院赢得患者口碑的员工中发掘。只看医术, 而不能被患者认可, 是不利于医院的文化建设。好的医院文化氛围中, 必然涌现出一批思想境界高, 业务能力优秀的员工楷模。楷模的力量是强大的, 是医院文化建设的主力军, 对楷模的物质精神奖励会激发其他员工的积极性, 成为他们自我参照的标准。

三、人员价值观

医院价值观指医院对待日常医护工作和指导行为的基础信念和整体观点。它是一种以医院为主体的价值取向, 由医院内部绝大多数人所共同认可和坚持。医院价值观必须有一个高远的追求目标, 即“敬畏生命、仁爱至善”。这种价值观的实现, 体现在患者进入医院后的每一个医疗服务环节中。软件上, 医务人员要急患者所急, 把患者的困难当成自己的困难, 使其进入医院后能快速找到所需的各种资源。硬件上, 医院要给患者提供良好的医疗设施, 创建人性化的服务流程和机制, 关注细节, 提供特需服务、优化挂号流程, 管理患者在各流程中的等待预期。这种将患者服务好的价值观, 有些需要医院以培训、内部媒介等形式宣传到每个人员, 有的需要以内部规定形式变成约束制度, 有的需要形成标准化的工作规范。这样使他们的思维和行为从量变到质变, 自觉形成统一积极的价值观念。医院的价值观必须集调节性、评判性和驱动性为一体, 以鲜明的感召力和强烈的凝聚力, 高效的协调医院的各种活动。

四、团队建设

一个优秀而又富于成效的现代化医院应该具有凝聚整个团体精神的能力。团体精神是医院内部凝聚力形成的关键心理因素。医院团体意识的形成使每个医务人员把自己的工作和言行都看成是实现医院文化建设目标的一个组成部分, 使他们对自己作为医院的成员而具有荣誉感, 从而把医院看成是自己利益的载体和归属。因此, 他们就会为实现医院的目标而努力奋斗, 自觉地纠正与实现医院目标不一致的行为。医院团队的建设要充分发挥团队中的个体优势, 使团队成员在统一的价值观原则驱使下, 相互影响和相互支持, 提高团队整体效率。医院文化是团队的精神支撑, 优秀团队是发扬医院文化的有力保障。好的团队更能降低员工个体离职带来的风险, 减少个人不利因素对医院整体形象的影响。医院还应多渠道创造科间协作和技术交流平台, 鼓励科室和人员之间协作和交流, 使医院各团队既有竞争又有合作, 提高医院整体协作能力和工作效率。

五、宣传网络

好的医院品牌离不开有效的宣传, 好的医院文化也需要在广泛的传播中发扬光大。随着信息技术的革新, 医院宣传网络的构建必须打破传统媒体平台的限制, 将更多的宣传资源从电视和报纸中转移到网络端和移动端。“眼球就是经济”对于医院来讲有着更深层次的意义。一方面社会上经常听到“看病难”的抱怨, 另一方面医院的特色医疗资源可能并没有得到充分利用。电视和报纸媒体所辐射到的更多是中老年群体, 而且往往时效性强, 追溯性差。互联网宣传则可以随时更新和查看, 移动端的宣传更是可以触及到手机信号覆盖的每一个角落。医院的宣传体系应积极开展名医的自媒体模式, 通过微博、微信等新媒体, 将自身优势以推送的形式传播出去。自媒体的优势是可以克服电话线路抢占性缺点, 随时进行互动, 消除患者的疑虑, 使患者能在进医院之前就能了解可能接受哪种治疗和需要做何种准备。网络式的点评和留言更能成为患者的交流平台, 形成口口相传的宣传渠道。移动互联网的宣传模式可使医院的品牌推广实现几何级的增长速度, 并大大节省医院的开支。

六、结语

医院的文化建设和品牌建设是一个厚积薄发的过程, 是医院在长期医疗活动过程中积淀下来, 并为全体医务人员所共同遵奉的行为准则和基本信念。优秀的医院文化需要医院进行长期的、战略上的规划。医院要在树立正确的服务患者的价值观念, 明确医院文化建设目标, 制订合理的评价机制, 树立优秀员工楷模, 加强团队建设, 打造信息化的宣传网络等方面形成共识。医务人员能实现价值, 患者能消除病痛是医院文化建设的目标, 也是评价标准, 只有将两者有机统一才能为医院做大做强提供强有力的技术基础和深厚的文化底蕴, 赢得优质的品牌形象和强大的市场竞争力。

摘要：良好的医院文化能凝聚员工归属感, 激发员工使命感和责任感, 实现员工荣誉感和成就感。医院应从环境、技术、价值观、员工楷模、团队建设和宣传网络五个方面加强文化建设, 提高品牌效应。

关键词：医院,文化建设,品牌效应

参考文献

8.品牌文化与建设 篇八

[关键词]当代书画 品牌文化建设 艺术营销 融合

品牌与文化艺术的交融是时代的产物。现代企业在品牌领域竞争呈现出网络化、全球化、多元化等特点，传统的营销模式在激烈的市场竞争中顺应形势，寻求突破创新。在中国经济的持续高速发展及社会形态不断变革新时期，中国当代优秀的书画艺术在深厚的文化传统基础之上，体现了时代的文化特征，走上了“亲民”的道路。品牌与艺术在生活中被触动了，品牌文化建设开启了书画艺术的大门！

今天，当代书画艺术的审美功能帮助大众更好的接受产品，为品牌增值。品牌与高雅艺术的结合作为构建品牌文化的重要组成部分，向公众推广品牌定位和所倡导的生活方式，把单调的特定市场扩展到更广大、更年轻时尚的目标消费群体。从这股品牌文化建设与当代书画艺术的交融的潮流与发展趋势来看，两者的融合合作有助于提升品牌在消费者心目中的尊贵感，但是是否所有品牌都能成功进入当代书画艺术之门呢？当代书画艺术使消费者在感情与审美上与这些品牌的距离不断缩短，使消费者清楚的知道其所倡导的生活方式和价值观，促进了消费者对品牌的选择和对产品的购买率！品牌与当代书画艺术界的跨界融合，通过优势互补、共享资源、共生共赢有利于企业和艺术家在当今竞争环境中持续健康的长期发展。

一、品牌文化建设与中国当代书画艺术的融合现状

（一）多元交叠的“百花盛开”

企业在品牌宣传推广中，除了平面广告、电视广告、户外广告、体验式活动、发布会等，我们还发现，在传统的品牌营销手法之外，越来越多的品牌，与当代书画艺术相结合的活动开始频繁地出现在我们的视野和日常媒体报道中：MONTBLANC 万宝龙针对中国市场设立有“万宝龙卓越艺术大奖”、CARTIER 卡地亚当代艺术基金会、CHANEL 香奈儿女士一直热衷于与当代的艺术家合作、MARTELL 马爹利倾力呈现“马爹利非凡艺术人物” 奖项在中国的诞生与持续发展等等，他们更好地诠释着“鉴赏的艺术”这一品牌理念……国内的品牌对这股狂潮也是紧接一浪接一浪：国内FOLIO皮具订货会以书画艺术家现场为皮具作画，并为“艺术皮具”代言品牌，策划举办现代艺术家艺术沙龙、画展、艺术展等活动；北京芭提雅酒店创立“北京五棵松艺术交流中心”，打造全国民族书画艺术与交流的精品艺术沙龙；广州海珠区以一度被视作岭南文化标杆性代表的岭南画派发祥地身份，修建岭南画派鼻祖居巢、居廉故居十香园，打造岭南画派的“祠堂”。并举办三年一度的岭南书画艺术节，大力推进“书画海珠”地区品牌建设……在一些时装秀、会所party、艺术节、研讨会、酒品鉴会、酒店高峰会等等各种年会、晚会上，我们都可以看到许多书画艺术家被邀来现场泼墨丹青，雅俗共赏、热闹非凡。这书画艺术犹如一朵奇葩，开在烙着“文化”的品牌上。

（二）经典的常青之树

一些大企业总部，我们发现它们往往都建有各自的艺术收藏室，一些企业则常年赞助各种艺术项目，为什么这些公司都愿意花大量的资金去支持当代书画艺术活动呢？美国著名的菲利普·莫里斯烟草公司有一句名言：“要创建伟大的公司需要使用艺术”。为何？“那是因为与高雅、崇尚自由的艺术联姻，企业形象总是非常容易得到提升。”企业的形象除了慈善之外，艺术显然是最有效的重要途径之一。

在增加品牌吸引力方面，当代艺术也能发挥意想不到的作用。BMW宝马集团作为中国当代艺术的积极推手。英国第一个规模性当代艺术画廊泰特美术馆馆长介绍：“ 20年前我们会直接采用赞助的方式，10年前可能会举行一场表演，但是现在 BMW宝马泰特直播采用的方式，是创造一系系列只能通过网络才能观看的艺术性活动。这是每个月一次的系列活动。”这一系列讲座一直延续着，这是一个能够提高品牌形象的活动，目的是品牌与年轻的目标消费群体互动为企业带来更多的客户。”BMW每年携手《艺术财经》在北京798艺术区品画廊发布“中国当代艺术权力榜”，表彰对中国当代艺术产生重要影响和推动当代艺术发展做出贡献的人士；BMW宝马艺术权力榜已经成为文化艺术界的盛事。

二、品牌文化建设与当代书画走向融合的思考

（一）排除融合中功利速成心理

如果简单地说品牌与艺术的融合是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌产品就成功销售，企业发展顺风顺水，这就太肤浅妄想了。首先，当下品牌与书画艺术联盟的各种交融现象向公众传达出某种艺术气息，产品并非通过艺术审美化的形式就可以成为时尚，“品牌”就可以获得“艺术”的称谓。品牌期待简单的重复书画艺术文化活动达到跨界融合，使得企业由以前的“独木桥”转向了“高速公路”，速求“取得品牌溢价的最大化”，因此品牌被附加上了很强的功利色彩，加剧企业的浮躁心态。品牌经营者—方面通过艺术审美化的形式来淡化品牌商业气息，但另—方面又利用这种非商业形象来吸引消费者，在市场上塑造自己的个性品牌。

其次，品牌要有选择地借鉴，融入自主创新的特色。面对国际品牌所进行的一系列成功案例，应进行有选择的借鉴，融入具有本土特色原创的特点，不能一味的复制或模仿。往往一个成熟的国际品牌在策划进行艺术营销时，是要经过了长期的摸索和经验积累才形成了符合其自身定位与市场需求的艺术营销道路，所采用的艺术营销模式是适合它们的品牌价值和品牌市场定位的。

再者，没有引起目标受众的情感共鸣的艺术营销，很有可能使消费者认为是一场简单的模仿秀或是低劣的商业炒作活动。要正确看待艺术营销对品牌建设的长期作用，短期性的营销公关活动是无法给品牌带来长远、有效的推动力。艺术营销在整体品牌营销体系中是被定义为一种长期服务于品牌战略的模块，只有经过这样的精心策划和定期举办的艺术营销活动来提升消费者心目中的品牌价值、企业社会责任形象，才能起到全面实现提升整体品牌形象的作用。

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（二）品牌文化建设与中国当代书画艺术融合实现1+1>2

品牌文化建设与中国当代书画艺术融合实现跨界之间有一定共性，需要有相近的品牌文化价值理念；要能够获得品牌效应的倍增，品牌之间能够在优劣势态上进行相互补充；要拥有相对一致的消费客群，这个客群主体也要有相对一致的消费观及习惯。企业与当代书画艺术在融合中，创造出你中有我，我中有你的水乳交融的世界的双赢局面。

品牌艺术营销时，利用著名艺术家的影响力引发媒体和公众关注，借助媒体对艺术家一波又一波宣传；而在报道这些知名人士及作品等信息动向的同时就不可避免地会对该品牌和本次活动进行相关报道，制造出谈起艺术家或艺术就有品牌的轰动效应，势必会引爆“书画艺术”的效应，扩大品牌的知名度。当品牌显现在公众媒体前，又即可联系起艺术家或者当代书画的蕴涵的深厚文化传统及创新进取精神，两者融合实现1+1>2的利益最大化优势。相关的活动，有机地结合双方的消费群，获得最大营销机会，既是让合作双方的既有消费人群能最大限度地体验到自己的产品，又令社会公众能够更多地通过媒体及人际传播来了解合作双方。

奥迪打造的“Audi on stage”逐渐成为世界各大高雅文化演出及顶级艺术场所最常见的品牌符号，成为独特的，专属于奥迪的高雅文化品牌。被邀请参与“Audi on stage”文化盛事的艺术大师也成为荣誉和尊贵的身份。中国美术馆馆长范迪安、艺术家靳尚谊、徐冰、艺术策展人翁菱、建筑设计师刘家棍、收藏家马未都是被经常邀请到场的嘉宾。在这个展示平台上，实现艺术营销的双赢奠定基础。三里屯瑜舍酒店经理连恩伟向记者表示说：“酒店除了装饰艺术书画作品，还为艺术家定期做展览。类似这样的合作能够为艺术家提供平台，让他们展示自己的作品，也能为我们的客人带来一种独特的活动体验。”品牌与艺术家建立相互理解和相互欣赏的双向良性互动。这样才有可能建立对双方均有益有效的合作关系，艺术营销的双赢是双方需要的。

结语

我们深感传统文化中书画艺术的博大精深，传承与发展传统文化的精髓，把独具特色的文化象征符号注入品牌的建设中，让品牌的艺术发挥得淋漓尽致。品牌和书画艺术虽然有所不同，但实质上是一致的，我们的目标是寻求二者的和谐统一。品牌应当具备一定的艺术气质，因为只有拥有了艺术气质的品牌，才能产生富有生命力，这样的跨界融合才经得起历史长河的考验。在经济、技术和科技发展的基础上，品牌文化建设与中国当代书画艺术的跨界融合从自身的实际出发，创新与发展，企业终将会成为一张靓丽的名片和带来经济增长点。把书画艺术发张光大，让品牌文化产生强烈的精神感染力。

品牌与中国当代书画艺术跨界融合，打破自己原有的思维方式，兼容并须，提升格局，既能蕴涵深厚的文化传统，又体现开创的进取精神，这股引人注目的趋势永不落幕。

参考文献：

张幸.艺术营销实战攻略.国际公关，2008（02）：11-12。

作者简介：邱瑞芳（1972—），女，硕士，馆员，现任职广州市海珠区文化馆。