网络营销4P营销策略

网络营销4P营销策略（13篇）

1.网络营销4P营销策略 篇一

网络营销组合策略

(一)产品策略

作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。

1.实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题：一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。

2、信息产品策略：(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，;二是要建立信息的实时沟通系统，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。

(二)价格策略

1.网上营销价格的确定程序：一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。

2.网上定价策略

(1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

(2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些;反之，价格则低一些。

(3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

(三)渠道策略

1.营销渠道的效用：营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：(1)时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;(2)地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。

2、影响网络营销渠道选择的因素

(1)目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。(2)商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。(3)生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。(4)环境因素等。

3.营销渠道策略的选择

企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择，(2)长渠道和短渠道策略的选择。(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

15连锁本 张燕

1523080133 2016年10月30号

2.网络营销4P营销策略 篇二

一、电影产品策略分析

(一) 电影作品风格化的号召力

一部电影, 首先想到的是, 这部电影是谁拍的, 导演是谁。一部电影还没上映时, 就因为导演的号召力而吸引来大批观众。

任何电影的营销, 首先都要把握这部电影的风格和特点, 然后再将其突出特点进行重点宣传营销, 将其放大, 使人们认识到这部电影的风格。电影《疯狂的石头》、《夜店》都是青年导演的新锐之作, 而且都是几百万元的小制作, 最后却取得了极好的市场影响, 是因为这两部电影有着独特的风格, 鲜明的特色。

(二) 准确定位目标市场

现代营销学认为, 目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场, 或者指一个产品的潜在销售对象, 对电影产业来说, 同样是如此。任何一部影片都不可能满足所有人的需求, 而只能适合部分观众去欣赏。

某些电影产品企图占据广大的市场, 可是最终却搞的四不像, 吸引不到观众的注意力, 成为市场经济大潮中的牺牲品。随着生活水平的提高, 人们对文化产品的需求越来越个性化, 电影产品要找准受众定位。

(三) 电影上映档期

上映档期对电影产品的票房也有着很大的影响。出于对电影整体风格和目标市场、社会因素、心理因素的多方权衡, 大多数电影选定在贺岁档即在圣诞——元旦——春节期间上映。这一档期的选择暗合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理, 因而赢得了观众。与贺岁档相对的还有一个暑期档, 暑假期间, 学生放假在家, 有观看电影的文化需求, 大多数动画电影、教育电影选择在暑期上映。此外, 还有一种避开热门电影上映的市场营销方式。

二、电影销售渠道分析

第一, 发行工作讲求市场意识, 讲求具有一定风险的市场发行意识, 因为它直接影响影片投放方式的选择, 而评估的重点就在于放映方三个条件是否达标:影院规模、回款能力、商业信誉, 根据三点的质量评估结果再来决定此地区的发行方式。

第二, 在发行方式的选择上, 采用开放务实的地区分账方式发行与地区卖断发行相结合的模式。对于发行方而言, 它们和制片方一样, 都在经受市场风险的压力, 为了争夺市场, 最大潜力地挖掘票房, 实现“交易成本的最小化和交易效益的最大化”。

三、电影促销手段分析

(一) 顾客至上

电影产品的顾客是电影观众, 以电影观众的需求为依归, 是电影产品进行营销所要尤为注意的。相对于电影产业来说, “顾客至上”就是要求制片方在影片题材立项时就要做好影片的前期市场调研, 包括观众主体的年龄、阶层、性别、收入、需求调查, 竞争对手市场占有率的调查, 政治地理环境的调查, 政策的调查。在调研的基础上进行市场细分, 以观众需求的多样化、差异化和观影动机来确定影片的定位。

(二) 传播效应

电影可以充分的借助大众传播媒介来宣传电影, 形成一种媒体效应。影片公映前, 借助强势媒体进行大面积、全方位、多层次的宣传, 通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注;采用发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式, 多面出击, 吸引观众;在媒介的持续宣传之外, 组织影片的主创人员在与观众见面, 从而间接地为影片进行宣传, 引起一轮又一轮的观影高潮。

(三) 整合营销

整合营销就是借助多种多样的方式, 整合一切可以利用的有利条件, 利用可以运用的其他产业优势, 来发展本产业。相对于电影产业的发展来说, 有许多其他的产业可以与之进行整合, 笔者在此主要想谈谈电影产业与旅游产业的整合营销。

利用电影广泛的公众性和社会影响力来营销旅游目的地已成为旅游营销的重要手段之一。香港中旅芒果网同冯小刚的大片《夜宴》合作, 启动影片里诸多明星参加的电影拍摄地之旅, 将时尚、激情的企业品牌鲜明地展现出来, 扩大了影响力。

四、电影价格策略分析

电影产品定价是与一部电影的投资成本和广告收入密切相关的。电影票价应该根据市场不同消费层次来划分, 根据影片质量, 上映轮次、时段, 针对不同观众呈现多元化状态。盗版和电脑下载无疑是影响电影票房的重要方面, 虽然目前由于我国的特殊国情, 我们无法根除盗版和网络下载, 电影产业应自身上下功夫, 一方面降低电影票价, 引入会员制, 另一方面提高电影的观赏性, 使其具有着盗版和网络版无法比拟的视觉效果。

五、小结

中国电影已经走到了转折的重要时期, 电影产业引入专业的营销机制和营销策略迫在眉睫, 目前, 中国电影人只是在前进的道路上进行了多种有益的尝试, 我们需要继续在电影产业的营销策略上下功夫, 多借鉴国外的先进电影营销方式, 发展中国电影产业。

参考文献

[1]郑玉刚.加入WTO后电影市场的营销对策[J].教育艺术, 2002, (12) .

[2]陈富林.电影市场营销策划之我见[J].计划与市场探索, 1998, (09) .

[3]龙夫.电影旅游手册[J].电影评介, 2002, (1) :1-2.

3.网络营销4P营销策略 篇三

【关键词】出版企业；图书营销；策略；透视

【陈海霞】陈海霞，长江大学文理学院。

当前，我国正处于经济发展的新常态和社会发展的转型期，人们的生产生活方式不断发生变化，阅读习惯和方式也发生了较大改变。中国新闻出版研究院相关统计数字显示：2014年，我国人均纸质图书阅读量为4.56本，远远低于其他发达国家。同时，随着网络、微博、微信等新媒体的出现和普及，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的浅阅读正成为新的阅读趋势，这些都对当前的图书营销提出了全新的挑战。如何在全新的环境下明确自身发展定位，丰富和完善图书营销的方式和策略，从而进一步满足大众的阅读需求和习惯，是我国当前出版企业需要考虑的重要问题。

一、4P理论视阈下图书营销中存在的问题

20世纪60年代，美国著名学者杰罗姆·麦卡锡提出了“4P营销理论”。该理论认为，企业通过对产品、价格、渠道和促销等因素进行优化整合控制，有利于顺利实现既定的营销目标。从“4P营销理论”角度对当前图书的营销策略进行分析，我们不难发现其中的不足之处。

1.图书产品自身的不足

总的来看，我国图书出版品种和数量一直处于世界领先水平，每年出版图书品种达30多万种，并持续呈现增长趋势。但是，在众多图书品种中，精品图书、经典图书、珍藏图书的数量不足。受当前读者快餐式阅读倾向的影响，一些出版企业将注意力放在图书装帧和包装设计上，努力迎合大众的审美和阅读需求。因此，导致不同程度的出版成本上涨，个别出版企业甚至出现积压库存超过年度销售码洋的现象。图书的品牌意识和个性化意识还不足，要么专注于内容，要么执着于包装，没有将二者有机结合起来，导致产品的影响力和号召力不强。

2.图书价格方面存在的不足

当前，随着出版企业之间的竞争日趋激烈，价格竞争更是趋于白热化。其实，就图书价格相比其他商品的定价已经很低，如果恶意进行价格竞争，极易导致出版企业经营困难。对图书定价问题，日德等国家明文规定：新书出版18个月内必须按照原价销售。我国目前的情况是，很多新书刚一出版，部分电商就会打出六折、七折销售的广告，个别网店甚至对新书进行更低折扣的打折促销。究其原因，就是电商在进行网络图书促销活动时，会在网页上链接广告以获取收益，在一定程度上对冲了图书成本，导致实体书店根本没法与之进行价格竞争。这种价格乱象对实体店来讲打击很大，也不利于我国出版企业的健康成长和图书行业的长远发展。

3.营销方面存在的不足

随着新媒体的普及，网络销售等新型营销方式异军突起。在这种局面下，图书营销应该实现多渠道拓展，线上线下融合营销，传统与新兴渠道同步壮大，尤其要围绕一些新领域进行重点拓展。反观现在的出版企业，营销的渠道还是偏窄，虽然个别出版企业进入了机场、超市等特殊渠道，以及配合学校、社区等举办各类活动进行促销，但是力度和程度还远远不够，未来的发展空间和潜力仍然很大。

4.线下促销方面的不足

当前，很多出版企业将营销和促销的关注点都放在线上，将更多的资源和精力都放在网络营销上，虽然取得了一些成果，但是从长远来看，线下营销也不能忽视。就读者来看，有相当一部分儿童和老年读者与网络和新媒体接触不多，需要通过实体书店来购买书籍，满足阅读需要。在这方面，很多出版企业都忽视了线下促销的重要作用，没有实现线上线下协调发展。

二、4P理论视阈下的图书营销策略

1.采取正确的产品策略

一要准确定位图书内容。内容和质量是图书的灵魂。要想在众多图书产品中脱颖而出，必须突出自身的内容优势，在同类图书竞争中突出个性特点，这样才能吸引读者。比如，我国的商务印书馆就一直将图书内容定位为字典、辞海等各类工具书和学术专著，并围绕图书定位深耕细作，形成独特的品牌，使图书产品长久不衰，在市场上保持着良好口碑。二要准确定位图书的受众群体。一个图书产品要有自己特定的目标受众，这样才能做到有的放矢。比如，《盗墓笔记》就将读者人群定位为追求悬疑推理、新奇刺激的青年人群体，并在图书装帧、包装上加入了很多时尚元素，使该书一面市就大受好评。三是明确企业的市场定位。从宏观的角度来看，一个出版企业是否能够成功，不仅在于其销售策略是否正确，还而且还在于其市场定位是否精准，在对企业的规模、人力资源、专业特点等进行细分的基础上，能够准确把握市場定位，在同类产品中脱颖而出。比如，中信出版社将自己的市场定位为经管类图书出版，斥重金引进国外原版的经管类图书版权，形成了鲜明的特色，也赢得了成功的市场口碑。

2.采取科学合理的价格策略

价格是图书价值的体现，主要由静态价格和动态价格两部分构成。在采取价格策略时，一是要科学把握静态价格。一般说来，图书在出版之初都有明确的出版成本和盈利要求，从理论层面上来讲，一本图书的销售码洋越大，静态价格发挥的作用就越大。因此，在图书定价时，出版企业一定要科学控制图书的印刷成本、纸张成本等，将静态价格降到最低。二是要采取合理的动态价格策略。图书产品的利润本来就无法与工业产品同日而语，出版企业一旦大打价格战，无论获胜者是哪一方，都对整个出版行业有百害而无一利。今年全国两会期间，全国政协委员、著名新闻评论员白岩松就目前存在的图书价格竞争无序问题明确提议：新书在出版半年内不能低于八五折或者八折来销售，这样的话就会从宏观的层面对图书价格的无序竞争制定缓冲区，给实体书店经营保留一定的发展空间，网店也有利润空间。因此，出版企业采取动态价格策略的时候，一定要理性科学，不能盲目竞争，甚至采取不正当竞争，国家也要进一步健全相关法律法规和出版行业相关规范[1]。

nlc202309090812

3.依托新媒体进行网络营销

在网络信息技术快速发展的今天，网络不仅成为人们购书、阅读的便捷窗口，也成为出版企业营销图书的重要平台。传统出版企业一定要围绕网络和新媒体做文章，反复思考如何进行精准的线上引流和投放，这是出版企业转型发展必须迈过的一道关口。长江文艺出版社在推广于丹《有梦不觉人生寒》一书时，就依托网络和新媒体进行全方位的营销活动，收到了很好的效果，此舉值得业界学习和思考。首先，长江文艺出版社选择与一些影响力较大的新媒体进行深度合作，通过新闻客户端推送文章的精彩片段，通过视频网站发布新书发布会现场实况，通过输入法上线《有梦不觉人生寒》图书皮肤等，利用各种渠道占据新媒体宣传平台。其次，长江文艺出版社在微信召开线上记者发布会，通过建立资深记者的微信群，对相关问题进行收集发布，与首发式的新闻通稿同步发送给各大媒体，避免了新书发布会报道的全篇一律；同时，利用微博和微信进行话题营销，打造“地毯式”的宣传效果。最后，长江文艺出版社与《鲁豫有约》合作录制了“于丹十年”“有梦不觉人生寒”两期电视节目，通过《鲁豫有约》的辐射力和影响力， 全面挖掘和介绍于丹新书的卖点，取得了很好的宣传效果。据后期统计数据显示，《有梦不觉人生寒》一书的首印销售额就高达15万册[2]。

4.实现线上线下统筹兼顾

在图书市场竞争日趋激烈的同时，出版企业进行图书营销必须线上线上双管齐下，坚持两条腿走路。就目前图书发行的情况来看，网络营销固然重要，线下推广也不可少。出版企业在做好网络营销的同时，不能忽视线下促销活动，而要突出自身特色、找准市场定位，把线下促销活动做深做透。一要依托各种国际国内展会，加大图书的宣传推介力度。比如，湖北美术社出版就选择在2015中国期刊交易博览会上推介《中国古版年画珍本》一书，通过非物质文化遗产传承人现场制作古版年画、与读者互动交流等方式，激发了读者的参与热情；同时，现场通过制作、派发图书衍生产品，如带有古版年画的T恤等，顺利地打开了销售局面。二是通过举行图书签售会等活动，加深作者、作品与读者之间的互动交流。比如，武汉光谷书城为了推广《三体中的物理学》一书，首先通过网络发布相关信息，引导读者参与线下活动，然后通过开展草根读书会、鉴赏会等活动，在作者与读者、作品与阅读之间搭建顺畅的沟通桥梁，也收到了很好的效果。三是依托各类专业赛事进行线下推广。比如，湖北教育出版社在推广《中国好字帖》时，先依托网络平台发布相关信息，积累了一大批读者用户，然后通过主办“中国好字帖杯”第七届全国中小学生硬笔书法大赛等方式，对《中国好字帖》进行线下宣传，宣传推广活动取得了很好的效果。

[1]周永斌. 从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J]. 科技与出版，2013（4）.

[2]王宏彬，程小东. 新形势下出版企业的图书市场营销策略[J]. 边疆经济与文化，2008（6）.

4.4P障碍营销 篇四

前，看到中国民航没有会员制和里程兑换服务，中国民航国际航线竞争策略单一，价格低廉，高端客户流失严重。为此，我给东航领导写了一封信，可能是国内第一次有人书面建议东航在中国率先推出会员俱乐部。不久后我回美国过圣诞节，上飞机后听到广播通知我出去一趟，当时骤然心跳加速，不知出了什么事。到了机舱口，才知道，原来是东航客服部门的一位领导，前来感谢我给他们提建议，并当场聘我为东航质量监督员，颁发了红色证书，让我惊喜不已。

尔后，我还真的挺认真，乘飞机时经常眼观六路，耳听八方，开口建议，闭口意见，稍不满意，就亮出“红本本”。那真叫灵，机上的服务态度明显好转，厕所清洗频率明显提高。但后来我的意见越提越少，至今归零，“红本本”也丢了。一是因为没用，二是我给空姐带来额外的精神和体力负担，她们唯恐我告状。近几年新机场建了那么多，硬件世界一流，甚至超过了美国，但民航对常旅客的服务却让人越来越心寒，与硬件相比，天渊之别。

近几年有一种营销与常规营销反其道而行之。它不关心如何推广销售其产品或服务，而是不断升级限制阻碍自己的客户获得应有的产品和服务。简言之，有东西不想卖，有服务不愿给，让客户为得到自己权益的服务不断跨门槛，而门槛越升越高，跨度越来越大, 是典型的障碍营销。

我们来看看制造障碍营销的中国民航各家公司为常旅客提供的障碍产品和服务，请注意红色文字，

国航里程的兑换规则为：

1.会员兑换国航奖励机票或奖励升舱，除本人使用外，仅能转让给会员指定的已生效的兑奖受让人使用。

2.每名会员(包括“知音宝贝”)最多可设置8名兑奖受让人。

3.建立、变更兑奖受让人名单，将在提交申请后60天后生效。

东航里程的兑换规则为：

1.会员账户中的积分除自己使用外，在兑换航空奖励时仅能转让给会员提前指定的、在受益人名单中状态为可以兑换的人使用。

2.每名会员最多可设置10名受益人。

3.受益人名单从建立之日起，60天后生效;当再次(当天之后)添加、修改受益人，除60天后生效外，每次还须扣减积分200点。

南航里程的兑换规则为：

1.会员最多可设置8名“奖励机票兑换受让人”，首次请尽量用满名额。

2.首次建立受让人名单，不管是否用满名额，即刻生效。

3.新增的受让人，将于新增成功90天后生效(含当天)。

几家航空公司的里程兑换规则有一个共性：障碍营销。

5.房地产营销的4P和4C 篇五

所谓的4P理论，创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道，促销。其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。1990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。

4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。要求企业要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代。

4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，不少人认为，房地产市场营销应该从过去的“消费者请注意”的模式（4P）转变为“请注意消费者”的模式（4C）。

但只要我们稍微留意房地产开发公司的推广策略，尽管营销的4C在理论上、理念上都是先进的，但在实际推广中，它的核心理念“请注意消费者，而不是请消费者注意”几乎无从体现。各个开发商的广告宣传、公关活动无不是从企业自己设计的产品特点出发，也就是我们经常说的“项目定位”，至于销售价格，绝大部份还是采用成本+利润的办法，不会去关心消费者为获得这样一套房子而愿意付出的成本，严格来说，很多开发项目的营销甚至连4P都达不到，更不用说4C了。

开发商能不能做到以下四点：

1、不要开发你能够开发的房屋，而是要开发消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否

得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。

2、忘掉“成本+利润”的定价策略，努力迎合消费者满足消费需要所愿付出的成本。传统4P理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。

3、突破被动的销售模式，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。现在楼盘的销售，基本上还是项目做广告，销

售员在销售中心“守株待兔”，但已经有些开发商尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为项目营销致胜的一***宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，提供看房直通车，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，方便消费者，才能获得消费者。

6.分析王朝葡萄酒的4P策略 篇六

王一品20080946电气09-4 营销组合策略可以简单概括成为4P，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。

产品策略

产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言：王朝葡萄酒是葡萄酒中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的葡萄酒产品；相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳酒品，非常适合消费者长期使用。

为了统一品牌形象，王朝葡萄酒在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，他们请了专门的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。价格策略

在产品定价时，王朝葡萄酒实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国葡萄酒市场的脉搏，拉近了“王朝”产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起葡萄酒，使“王朝”发展为葡萄酒市场上的大众品牌。另一方面，为维护王朝葡萄酒的品牌形象，严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此，王朝葡萄酒若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。

渠道策略

市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。

从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。王朝葡萄酒在全国市场上消费者认知程度较高，因此采用了直销和分销相结合的渠道策略。

在天津，大多数的消费者在大超市购买葡萄酒，因此王朝葡萄酒以沃尔玛、家乐福等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市，为王朝葡萄酒进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。同时，由于王朝葡萄酒在市场上的知名度早已传开，终端消费者对产品的需求也早已拉动了小超市和经销商对王朝葡萄酒的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。分销方面，王朝集团采用在其他适宜酿酒地区建立酒厂，然后通过经销商将葡萄酒销售到全国各地。

传播策略

7.网络营销4P营销策略 篇七

关键词：信息时代,营销策略,中小企业,4P理论

1 信息时代企业的产品策略

由于信息高速公路的建设拉近了厂商与顾客之间的距离, 这为厂商跟踪消费者的消费倾向变化提供了便利。但同时市场竞争也更加激烈, 因此厂商为使自己在市场中形成独特的竞争力, 必须以消费者为核心, 使消费者和企业形成一种互动的局面, 企业可以在成本一定的情况下按照消费者自身的意愿提供“量身定制”服务。也就是说基于产品零部件和产品结构的相似性、通用性, 通过产品和过程重组将产品定制生产或部分转化为零部件的批量生产, 从而向顾客提供低成本、高质量的产品, 即“大规模定制”。

从客户关系学的角度来看, 大规模定制的本质是“想客户所想, 而非急企业所急”, 企业在思想上实现从“制造—销售”模式到“感知—响应”模式的变迁, 以个性化客户需求为导向, 从而响应和满足市场的这种需求。而当企业为满足用户的个性需求而实施“大规模定制”策略的时候, 便引发了一个新的问题, 即企业在为这些个性需求进行设计的时候, 将会带来成本的大幅上升。企业不能采用提高价格的方式来补偿成本增加而导致的低利润, 同时企业也不应该放弃这个巨大的、富有潜力的市场。那么企业应该如何解决这个矛盾呢?采用信息技术可以做到。目前, 工业计算机辅助制造工具非常成熟, CAD技术能够从根本上简化产品的设计过程, 从而大大降低成本, 促进“大规模定制”的发展。

但是部分中小企业由于其规模的限制, 从企业信息化的初级阶段就开始推行“大规模定制”的策略显然是不合理的。因为大规模定制是企业规模达到一定程度的产物, 而中小企业没有足够的资金和先进的技术运作如此庞大的一整套系统。但中小企业为顺应这种潮流所能做的就是在实行个性化营销策略之前, 或开发一个新产品与一个新市场的时候, 都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准, 这样才会提炼与发展出极具吸引力的产品“卖点”, 从而为实施产品差别化策略奠定坚实的基础。当然衡量产品是否能满足顾客需求也可以借助于信息技术, 中小企业可以通过自己建设的网站搭建企业与客户沟通的平台或CRM系统以获取顾客信息, 从而达到为顾客提供个性化服务的目的。中小企业完全可以应用上述两种信息技术为企业服务。

2 信息时代企业的价格策略

在信息时代, 网络的信息传播速度和广度都是传统媒体所不能及的, 消费者可以在网络上搜索查询产品的价格、产品类型、生产厂商、销售厂商, 直到找到自己满意的产品为止, 因此买卖双方之间存在信息不对称的现象越来越少, 消费者对价格的敏感性大大增强, 因此生产企业对于相同或类似产品在价格上不能存在太大的差异。而对于企业而言, 利润最大化是其最终目标, 因此希望定价越高越好, 这就出现了顾客与企业之间的矛盾。这一矛盾的解决最终将会由企业来妥协, 并选择走低成本路线。

企业为降低生产成本, 必须采用一些可行的解决方案, 其中信息技术成为首选。ERP和MIS这两种用于现代企业管理的信息处理技术由于吸收了准时生产等新的管理思想, 能够优化企业的资源配置。具体来说, 它们能降低库存资金占用, 提高库存资金周转率;控制采购成本, 保障采购质量;缩短交货时间, 提高销售回款率;缩短生产周期, 降低生产成本, 提高生产效率;贯彻全面质量管理, 提高客户满意度。中小企业由于受资金和规模的限制, 承受不了大量的盲目采购和库存。然而优化的资源配置方案, 恰好能在一定程度上减少企业的盲目采购, 从而避免出现大量的库存, 最终达到降低成本的目的。而中小企业如果能够通过降低成本来调低产品价格, 无疑会让企业的产品增强竞争力, 企业竞争力的壮大将促使企业不断扩大规模, 从而促进企业的发展。

3 信息时代企业的渠道策略

随着生活节奏的加快, 消费者外出购物的时间越来越少, 因此需要一种便捷的购物方式。而厂商会对那些适合直销的产品更感兴趣, 其销售范围会随着促销技术手段的发展而发展, 产品的售销渠道层次减少, 因此更有利于获得市场信息的反馈, 于是近年来电子商务得到了迅猛发展。

电子商务是利用电子信息技术开展商务活动的一种先进手段。作为创新的经济运行方式, 其作用远远超过商业领域。随着互联网的飞速发展, 电子商务的应用成本日益降低。在美国有60%的小型企业、80%的中型企业借助互联网开展商务活动。

电子商务对于中小企业的自身发展和营销管理意义重大。首先, 电子商务为中小企业提供大量新的市场机会, 企业可以发布自己的产品信息, 宣传与企业形象有关的资料, 并推出满足客户需求的信息网页;通过上网及时了解顾客的消费状况和竞争对手的情况, 寻找新的商业合作伙伴和商业机会, 开辟新的发展空间;通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系, 收集商品供求信息, 提高企业的反应能力, 利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循环。其次, 电子商务能提高中小企业的经济效益, 它使中小企业随时掌握市场和顾客需求, 降低业务处理差错, 缩短业务运转时间, 降低贸易管理成本, 改善服务质量, 降低库存成本, 加快资金流动。此外电子商务还能够促使中小企业更好地适应市场变化, 甚至开拓国际市场。

然而目前我国中小企业大多仍在本地经营, 销售渠道非常狭窄, 这也是导致中小企业发展缓慢的原因。如果中小企业抓住信息时代的契机, 投入一定的资金用于电子商务的开展, 无疑对企业的发展壮大有积极的促进作用。

4 信息时代企业的促销策略

传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等, 其信息流动是单向的, 且流动速度有限。因此在信息发布与反馈之间存在明显的“时滞”。同时, 从促销成本和效果角度考虑, 传统传媒的促销方式如电视广告的费用让一般的中小企业望而却步, 而另一种促销方式如人员推销往往收效甚微。

而信息时代网络实时性的特点为企业与消费者提供了一种全新的沟通方式, 有人认为信息时代的“促销”实质上就是企业与消费者的沟通行为。网络能实现几乎所有传统方式的促销。如电子布告栏、电子邮件不仅能够让信息时代的消费者了解到企业的新产品信息, 同时通过如网络论坛为消费者与企业提供交流的共同讨论区, 使企业了解消费者需求、市场趋势等信息。此外, 企业可以在企业网站上提供一些与产品相关的服务和知识, 如鲜花店可以提供养花和送花方面的知识, 厨具商提供烹饪知识等, 这不仅可以提升企业形象, 而且可以吸引更多的消费者。因此中小企业只需建立一个自己的网站, 甚至企业的少量管理人员或营销人员借助网上的搜索引擎、电子邮件、BBS等信息工具就可以对企业的产品、形象进行宣传并收到意想不到的效果, 同时企业也能因此摆脱传统的公共关系、渠道等方面的限制, 与其他企业甚至大型企业展开公平竞争。

中小企业在我国国民经济和社会发展中起着不可替代的作用, 企业可以结合自身的特点, 在产品、价格、渠道、促销等领域利用信息技术进行调整与整合, 力求在激烈的竞争中取胜。

参考文献

[1]徐建.长尾时代的中小企业营销策略[J].长春工程学院学报:社会科学版, 2013 (3) .

[2]丁霞.浅谈新时期企业营销管理的创新[J].中国商贸, 2011 (18) .

8.“吃亏是福”的营销4P分析 篇八

难到“吃亏是福”这句古语能流传至今，只是老实人吃亏之后阿Q式的精神慰藉吗？它的强大生命力和人生大智慧表现在哪里呢？它能不能成为现代职场人应该认同和践行的行为准则呢？笔者另辟蹊径，用经典的营销4P理论来诠释一下。

对许多营销人来讲，4P早已烂熟于胸。营销人不知道4P就像英文老师不知道26个英文字母一样。4P分别是产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）四个英文单词第一个字母的缩写。4P是一个经典的营销策略组合，是任何一个产品和服务成功推向市场的必经之路。

“吃亏是福”之于产品（product）。产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能应和满足顾客的需求，任何产品和服务都是百无一用的废物一堆。企业是通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。这要求企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售，从而达成企业自身生存和发展的目的。简单讲，企业必须做到“利他”，最终才能做到“利己”。如果企业只想“利己”的话，最后的结果肯定是得到市场的报应，最终是“害己”。因三聚氰胺而导致的三鹿乳业的轰然倒塌就是一个近在眼前的反面案例。企业为了“利己”，盲目贪图销量扩大，奶源失控，质量松懈，把关不严，不满足消费者基本的食品安全需求，结果是“害己”。商业社会的逻辑就是利他才能利己，最大的利己就是利他。“吃亏是福”也是符合这个商业逻辑的。对个人来讲，“吃亏”这个“产品”是利他，这是符合每个人心理需求的，因为每个人都是关爱自己的，都是利己的动物。肯“吃亏”的人，不斤斤计较的人，在人际交往中，毫无疑问，肯定是受每个人欢迎的。同事会喜欢，领导会赏识，“吃亏”人的人际关系会很和谐，被提拔和重用的机会也比一般人多了许多，最终“吃亏”人的利他达到了利己的效果。

“吃亏是福”之于价格（price）。价格是指企业出售产品所追求的经济回报。商业社会里不存在“物美价廉”的东西。企业要做出高品质的产品必须付出高的成本：要好的人才、好的设备、好的原材料、好的检测等，这些在市场经济中都要付出高的成本。所以，好的产品价格肯定是高的，对企业的经济回报肯定也是高的。对个人来讲，要获得人生成就，也要付出成本的。人生越成功，付出的成本越高。这些成本在某些时候，就表现为“吃亏”：做自己工作之外的事情，做别人不愿做的事情，多碰壁，多摔些跟头，多走些弯路，多接受困难的磨砺，多品尝一些人生的艰辛，这些付出的成本都是为了人生以后的回报。

特别是对职场的年轻人，年轻时多“吃亏”，多摔几个跟头，不至于伤筋动骨，而等到年老了，再摔个跟头，再吃亏，可能就要“一命呜呼”了。

“吃亏是福”之于渠道（place）。渠道的作用是企业把产品如何到送达顾客的手里，缩短产品与顾客的物理距离，让顾客能随时随地买到自己企业的产品。能“吃亏”的人可以缩短与人之间的心理距离，每个人都愿意和能“吃亏”的人交往，“吃亏”人与周边人的心理通道是最顺畅的，是最融洽的。

“吃亏是福”之于促销（promotion）。促销的本质是企业与顾客的互动沟通，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。是企业把产品、品牌的信息清晰、准确、一致、有效地传递给顾客的过程，是企业与顾客互动沟通的过程。能“吃亏”的人，往往有好的人际品牌形象，能得到人们的拥戴和尊敬，能聚集人气，创立大的事业。蒙牛的牛根生的“财散人聚”讲的就是这个道理。当时牛根生把自己的年薪不要，发给自己的部下，把公司配给他的车卖掉，给自己的部下每人配上车，这都是典型的“吃亏”行为。这些行为让牛根生树立了很好的个人品牌形象，让牛根生的为人声名远播，进行了很好的个人品牌信息传播。当牛根生自己“独立山头，揭竿而起”创立蒙牛时，有上百的部下辞掉待遇优厚的伊利 的工作，投身到当时一穷二白的蒙牛旗下。这就是“吃亏”人强大的“促销”能力。新东方的校长俞敏洪当时在创立新东方，事业需要大发展的时候，他飞到美国力邀自己在美国的北大同学回国创业时，这些当时比俞敏洪混得还好的“牛人”能回来的鲜为人知的理由，竟是俞敏洪大学四年默默无闻，任劳任怨为他们宿舍打了四年开水。这个“吃亏”的行为传递给他们的信息是，俞敏洪能吃肉绝不会让弟兄们喝汤的。

事实证明也是如此。

9.市场营销 营销策略分析 篇九

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

10.网络营销对传统营销策略的冲击1 篇十

网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性的双向沟通，用目标营销的方法开展企业的营销活动。

1.传播的统一性：指企业以统一的传播方式和信息向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的。2.双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速准确、个性化的获得信息，反馈信息。3.目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。（1）先不急于制定产品策略而已研究消费者的需求和欲望为中心，不再买你所生产所制造的产品，而买消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（3）忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买商品。（4）抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。

11.新4P策略:决胜三四级市场 篇十一

进入三四级市场的号角已吹响了很久，面对这样一个有特点、有个性、有生命的市场，照搬一二线市场的经验显然不能实现在三四级市场的长期、可持续发展，那么，在三四线市场的进入过程中要把握哪些策略要点、从而做到事半功倍呢?综合各方研究成果，结合多年的营销经验，笔者将决胜三四级市场的关键策略归纳为新4P。

一、P1(Policy of Organization)：组织策略

基于管理的便利，许多企业的做法是把三四级市场划归所在区域垂直管理；在公司总部层面，无论产品研发、市场策划等，都是纳入统一的管理平台。这种情况下，企业往往是不自觉地把资源和关注的重点放在了一二级市场，对于企业和所在区域来说，三四级市场变成了一种特例、一个补充，或者一个特定的低端产品市场。事实上，三四级市场远非这么简单，它有自己的规律和诉求，企业有必要借鉴开发海外市场的经验：当前许多企业在开发海外市场的过程中采用事业部或分公司的管理模式，赋予该部门较大的经营自主权，该部门有权针对海外市场开发产品、建立和管理销售及服务渠道，聘用的人员也尽可能当地化。

我们身边的跨国公司基本上遵循了这样的做法，可见这一组织策略对于国际化是可行的。而作为具有相对独特需求的三四级市场，建立营销协同机制，由专门的团队进行经营，至少具有以下三个优点：一是保证了团队的专一性，使得团队可以深刻、专注地理解和研究三四级市场的消费需求和规律，从而有针对性地组织生产和经营；二是避免了三四级市场单一容量较小、容易在区域中遭忽视的问题，把全国的三四级市场作为一个整体来看待，分级管理、联片开发，既可以实现深度运作、精耕细作，又能够兼顾经营的规模效益；三是可以根据业务需要，采取当地化策略，聘用熟悉市场的经营管理人员，强化对三四级市场的人文理解，也在一定程度上降低了人工和管理成本。

二、P2(Product)：产品策略

三四级市场所需要的产品不是简单的“减配版”，而是具备核心功能、能够满足使用环境和质量要求的、较为实用的、具有较高性价比的产品。例如：在传统的北方三四级市场，销量最大的洗衣机型号是双桶半自动洗衣机，因为当地大多数乡镇尚不具备自来水供给，半自动洗衣机可以手工加水，使用起来更方便；针对三四级市场，联想就开发了999元的“圆梦”电脑，取得了不错的市场业绩。

在乡村市场营销的教科书上，印度联合利华Lifebuoy肥皂的营销被认为是经典案例。Lifebuoy是一个已经老化的品牌，但联合利华却用重新定位的方式复兴了这个品牌，定位于“专注10亿印度人民的健康和卫生要求”。同时，他们对配方做了改进，使之更适合印度大众市场；在产品的开发过程中，联合利华首先设定人们准备支付的“挑战成本”，并根据挑战成本来调整产品的配置和价格。在推广上，联合利华采用事件营销，将Lifebuoy的推广包装成为“乡村居民增进健康”项目。精确的产品定位、实用性、低价格和经济有效的推广方式使得这一产品获得了巨大的成功。

三、P3(Pipe & Promotion)：渠道及营销策略

中心城市多数产品的分销都是通过专业卖场以及超市、专卖店等连锁终端，渠道扁平化的趋势明显；而三四级市场的分销还是以当地的百货店、小型超市、小卖店甚至集市为主，这就决定了大部分三四级市场仍然依赖传统渠道和经销商。对于三四级城市的经销商而言，仅靠一两个产品线无法支撑经营，因此多是兼营而非专营；同时，由于起步较晚，他们对产品知识和市场操作方面的能力明显不足。针对这一现状，企业的主要渠道策略包括：

1、精心建设与培育传统渠道。包括制订渠道策略，确定分销模式，设定经销商数量，选择优秀的核心经销商，培育主力经销商的经营与管理能力，发展针对边远市场的辅助经销商、实现渠道互补，等等；

2、自建营销网络及专卖店。相对公共渠道，自建渠道的执行力更强，管理更加规范，对品牌提升的效果也最佳，当年，以波导为代表的国内手机品牌就是通过自建渠道实现了对三四级城市的终端掌控，从而快速占领了市场；

3、整合三四级市场的成熟渠道。使用一些合作和互补渠道，如覆盖面较广的邮政局、信用社、各村的日杂店、百货店，各乡镇具有影响力的批发部、超市，等等。这些渠道更加贴近百姓生活，拥有相对固定的客群，可以作为主要渠道的补充。

在三四级市场的运作方面，企业经常出现的误区要么是资源不够，要么是狂轰滥炸，入不敷出，难以为继。总体来说，三四级市场的运作一是要强调全面，二是要注意方式的选择，三是要避免促销依赖。

三四级市场地理范围相对较小，更适宜采用整合营销和深度营销相结合的方式，产品一上市就快速铺货，利用电视、报纸、墙体、海报、宣传单、三轮车蓬、路演、店员服装等进行全面宣传，推、拉结合。促销方面，可采用赶集、电影下乡、路演、派送实用促销品如雨伞、围裙、茶杯、雨衣等方式，同时，还可根据当地的风俗打陪嫁牌、拜年牌、节庆牌，等等，引导和创造消费需求。

四、P4(Platform of operation)：运作平台策略

三四级市场的竞争表现在产品和渠道，但根本上还是运作能力的竞争。具体来说，企业必须在产品研发、制造、营销、供应链、成本控制、物流配送、维修服务、人员管理等方面，建立一整套与三四级市场特点相适宜的平台，才能保证在三四级市场实现盈利。从这一角度来说，三四级市场开发对管理平台的要求更高。

近年来专注于耕耘三四级市场的索伊冰箱在这方面就非常突出。按年销售台数计算，当前家用冰箱领域的五大品牌依次是海尔、容声、美菱、索伊、新飞。除索伊外，其他四大品牌在一二级市场知名度都很高；但在三四级市场，索伊的知名度和市场影响力则数一数二。

索伊在三四级市场的成功绝非偶然。

针对三四级市场，其他企业多依靠拼装生产或到小厂OEM产品，而索伊通过自身积累先后在上海、安徽建起了两座占地千亩的冰箱工业园，邀请国内技术专家加盟，确保了产品的规模化生产和品质控制；并开发出了实用型、适合三四级市场电压不稳、节能省电的冰箱。

军人出身的索伊总裁王琼峰奉行军事化的质量管理方式，对不合格的冰箱用压路机压扁，对触犯质量问题雷区的当事人一律免职。而核心部件都由国内大厂提供，压缩机采用日立产品，铜管采用质量过硬的内螺纹铜管，这些都保证了其产品的质量与耐用性。

在成本控制方面，索伊的做法是扩大产能规模、压缩企业费用。公司上至总裁、下至营销业务员都力求节约。王琼峰只坐一辆普通的老别克车，从公司总裁到大区销售经理出差都住普通旅馆，公司办公用纸也是正反两面使用。索伊年产量300万台的规模产能，大大降低了生产成本，做出了适应三四级市场的价格。

正是基于上述运作管理平台的系统配套和支持，索伊才能够在三四级市场取得销量、口碑两方面的收获。

中国的三四级市场，没有想象中的金光闪闪，也没有传说中的困难重重，只要充分地认识它、理解它、尊重它、重视它，根据它的特点确定适合的策略组合，就能够在这片市场中落地生根，开花结果。

12.网络营销4P营销策略 篇十二

1.1 旅游产品存在的问题

九江旅游企业创新研发新旅游线路、新产品的积极性不高, 设备设施呈老化状态。以庐山为例, 庐山风景区内现有的产品与几十年前的产品是大致相同的, 在内容创新方面的力度并不大, 旅游线路甚至没有多大的改进。且九江市旅游以观光旅游为主, 休闲度假、生态和专项旅游产品等较少。

1.2 产品价格制定不合理

九江旅游企业主要使用的是“成本导向定价”方法, 即以门票经济为依赖, 在制定产品价格时首先考虑的是成本回收期的问题, 进而从盈利考虑制定价格, 并未注重品牌的含金量和旅游产品供需关系、九江市旅游市场竞争状况等问题, 这在一定程度上直接导致了削价竞争、零负团费、回扣盈利等问题的出现, 也往往造成高价门票可观赏游览项目少或不精的局面。

1.3 产品促销、营销方式单一

九江大多数旅游企业都只是追求表面上的“一对一”营销, 教会一个旅游销售人员做到热心周到, 而对于真正掌握如何识别、长期深入了解并与游客个体打交道, 进而做到“量体裁衣”地制定旅游产品与服务却没有下苦功夫。对于九江市旅游企业来说, 营销活动中的竞争者, 即同行并不是重点合作对象。时刻关注竞争对手的变化, 要做到领先竞争对手一步, 九江市旅游企业往往会存在削价、抢夺客源等恶性竞争, 这极大地限制了九江旅游业的发展。

1.4 销售渠道局限

销售渠道单一, 缺乏科学性、系统性。直销的方式往往只是表现在销售人员的上门推销, 间接销售也只是依靠于寥寥少数的中间商去寻找顾客, 九江大多数的旅游企业未能有效应用营销组合策略、建立起销售系统, 分销渠道管理的方法和技术都比较落后, 控制和扩展能力不强。

2 基于4P理论的九江市旅游市场营销策略

2.1 产品开发策略

九江历史悠久、资源丰富, 可策划的题材很多, 每年都可以定期策划举行一些带有地方特色的旅游文化节。通过招商引资的方式及政府的一系列相关优惠政策, 鼓励各大企业来九江投资新建高星级酒店, 提高九江市的餐饮、住宿条件的服务和质量, 并将具有九江地方特色的小吃、风味美食大力宣传扬名, 然后从“吃住行游、购、娱”六方面增加、配齐九江旅游产品的品种。

2.2 价格制定策略

合理地制定旅游产品价格, 应“按质论价, 优质优价”, 在考虑旅游市场供求关系的同时, 应加入对社会效益和环境效益的考虑。追求社会效益和环境效益是当今旅游发展的趋势, 九江旅游企业在制定旅游产品价格时, 还要加入对“该旅游产品能够带来经济价值从而带动社会效益的提高”的考虑, 以长远目光看待旅游产品对九江旅游事业的发展起到的辅助作用。

2.3 促销营销方式改进策略

结合九江风俗习惯, 举办各种节事活动、展会 (诸如九江啤酒节、九江车展、九江房交会等) , 附带九江旅游优惠项目赠送, 将九江旅游推销出去。在中国国内旅游交易会、中国出境旅游交易会等较大型交易会上, 可以加大宣传九江旅游景点的力度, 吸引众人的目光, 提高旅游知名度。

2.4 延伸、拓宽销售渠道

九江旅游产品的销售, 不仅仅只是依赖于产品生产或供给方的直接销售, 还需要旅游零售商、旅游批发商广泛的销售面。因九江的客源市场不仅仅局限于省内市内, 故在选择中间商时需考虑到国内外旅游零售商和批发商。这也意味着, 在和现有的省内旅游批发商和零售商建立业务合作的基础上, 九江旅游产品的销售不仅需要加强本省的业务合作关系, 还需要产品的生产或供给方与从事团体包价旅游批发业务的国内外旅游公司或旅行社建立起业务合作关系。

摘要：该文从对九江旅游市场进行问卷调查的基础上, 通过传统4P理论分析九江旅游市场的现状和客源市场, 指出九江市旅游存在的旅游产品单一老化、旅游配套设施不够完善、产品价格不太合理、营销促销方式单一、销售渠道局限等问题, 进而相应提出解决这些问题的部分改进方案, 以期探究出促进九江旅游市场合理发展的方式, 真正帮助实现九江旅游业的快速发展。

关键词：九江,4P理论,旅游,市场营销

参考文献

[1]雷洋.从经济视角看中国旅游产业发展[J].现代商业, 2011 (3) :2-16.

[2]张建伟, 盛振江.现代企业管理[M].北京:人民邮电出版社, 2011:1-37.

[3]张群, 师晓华.旅游景区淡季营销策略研究[J].中国证券期货, 2012 (3) :1-25.

[4]张文燕.服务营销[EB/OL]. (2015-04-16) .http://www.wm23.com/wiki/82864.htm.

13.工程建材营销的现状及营销策略 篇十三

营销中心文件

工程建材营销的现状及营销策略

近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？本文从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。

一、工程建材市场的特点及发展趋势

（一）工程建材市场特点

1、在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。

2、消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。

3、需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

4、需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。

5、建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。

（二）工程建材市场的发展趋势

1、工程建材市场将持续保持较强的发展势头，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

2、为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。

3、不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

1、相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。

2、营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单

一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

3、“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：

（1）、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

（2）、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施 河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索，也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

3、定位

（1）产品定位：

工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

（2）目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草弦、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

（二）营销组合策略

1、产品策略

（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。

创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。

（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

2、分销策略，或称渠道、网络策略

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物；对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。

3、促销策略

（1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。

工程建材采购属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。

（2）销售促进

①对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此，在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一槌定音的效果。

②对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

③对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

④对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。

4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： 河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

（1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。

（2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。

（3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。

（4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有„„”。若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。

5、公关策略

目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，笔者认为，为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动，如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。

6、政治权力策略

维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。

由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方面的影响，工程建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。