星巴克(中国)体验营销策略分析

星巴克(中国)体验营销策略分析（共14篇）

1.星巴克(中国)体验营销策略分析 篇一

星巴克进入中国的市场营销环境分析

市场营销1022

袁晶

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯

等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和

冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口

酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香

味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协

议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模

式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆

是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩

不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环

境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。

二、星巴克进入中国市场的SWOT分析

（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训

体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星

巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建

独特的品牌识别。

（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

（3）机会：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加；中国经济持续高速发展，目标受众增加；中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。

（4）威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁；中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克进入中国市场的4p分析

（1）产品：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

（2）定价：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。

（3）渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近，是第三空间的营造。

（4）促销：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业，捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析

（1）经济发展状况:中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持, 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。

（2）收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

（3）支出：星巴克的目标受众不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。

（4）人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加，所以目标受众也在增长。

五、星巴克进入中国市场的文化环境分析

星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求，还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应当地消费者需求，宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅，因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们仍然非常善于营销。

六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析

中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规，同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益，中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。

2.星巴克(中国)体验营销策略分析 篇二

在当今时代, 商业之间的竞争日益激烈, 几乎所有的企业都在寻找可以使他们的品牌长盛不衰的方法。在众多成功的企业中, 我们可以发现星巴克、麦当劳、宝马等企业他们有一条共同的成功之道:不管自己的企业已成功到了何种地步, 他们还是在一如既往地探求消费者内心的价值需求, 并以此来生产或改进产品或服务, 为顾客提供非凡的体验, 用客户的需求来指导自己企业未来的发展方向。星巴克咖啡就是用体验营销的经营方法迅速成长为成功的跨国企业。把一杯咖啡的售价竟然卖到了一顿午餐的价格, 它所出售的不仅仅是一杯咖啡, 而是一种独一无二的“咖啡体验”。星巴克对体验经济时代消费者的需求把握得十分敏锐, 其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究, 本文通过对星巴克体验营销模式的分析, 希望国内的企业能够从中得到一些启示。本文主要对星巴克的发展以及其体验营销策略进行研究分析, 得出在服务行业进行体验营销的一些方法策略, 并针对目前我国服务业开展体验营销策略提出一些建议和改进措施。

2 体验营销理论概述

体验营销是一种以体验为导向的全新的营销方式。《哈佛商业评论》站在企业的角度是这样定义的:体验营销, 就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。美国市场营销协会 (AMA) 对体验营销的定义是这样的:体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性, 此时的体验营销就是营销体验本身, 即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验, 消费后不会得到任何的有形产品, 消费的标的物就是整个体验过程, 如坐过山车, 蹦极等。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外, 它含包含着其他的内容。如今, 我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务, 但在消费者未购买之前, 或者说是在消费者挑选的过程中, 企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围, 给消费者带来完美的体验。通过这种体验, 让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象, 使消费者产生一种喜好, 从而达成交易或者促成消费者的再次购买。在本文中所提到的体验营销指的是狭义的体验营销。

3 星巴克体验营销策略分析

星巴克咖啡公司成立于1971年, 是全球领先的专业咖啡零售商, 烘焙者和星巴克品牌拥有者。其零售产品包括30多种世界顶级的咖啡豆、手工意大利浓咖啡和咖啡、冷热饮料、新鲜和美味的糕点食品以及丰富多样的商品, 如咖啡机、咖啡杯。

如此成功的一个企业, 谁会想到它是从当初西雅图的一间小咖啡馆发展成为当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克的正式创业始于1983年。1983年, 星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在意大利旅行时, 在米兰喝到了他的第一杯浓咖啡。那时星巴克还只是西雅图市的一个小连锁店公司, 而且只销售咖啡豆。舒尔茨将它购买了下来, 仅仅用了20年的时间, 星巴克就从西雅图一家小型地方咖啡店转变成豪华、高雅国际性的咖啡连锁店, 成为全球著名的大公司, 被人们誉为“美国20世纪商业传奇”。

那么, 它为什么获得了世界人们的认同和热爱的呢?舒尔茨曾说过他成功的奥秘:因为星巴克销售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的体验。

3.1 高品质的咖啡体验

咖啡是消费者在星巴克消费的有形产品, 星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购部门, 他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区, 如印尼、东非和拉丁美洲一带。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈, 为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间, 熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制, 随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求, 负责调制咖啡的员工都要接受“煮制极品咖啡”的课程, 如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒, 拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度, 但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡还可以按照风味进行分类, 比如“活泼的风味”“浓郁的风味”“粗狂的风味”, 顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制, 每一个步骤都有着严格的要求, 为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡, 这是星巴克体验营销的核心。

3.2 感性浪漫的环境体验

咖啡店是顾客体验咖啡的场所, 而咖啡店的环境本身也是人们得到美好体验的来源之一。为了能让消费者有个完美的体验, 在星巴克的总部有一个特殊的团队, 他们中间有建筑师、艺术家、设计师, 他们的工作就是为全球每一家门店创造丰富的感官体验, 从而使消费者赏心悦目, 达到品牌推广的目的。在设计上, 星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格, 而让星巴克融合到原来的建筑物中去, 而不是去破坏建筑物原来的风格。星巴克室内桌椅摆设表现另类, 营造了令人感觉舒适, 有质感, 又有高品味的空间气氛。店内的座椅摆设间距合适, 不会因为太挤让消费者感觉到压迫感, 也不会因为太空旷而让消费者感觉不到咖啡吧那种温馨、随性浪漫的朴实风格。星巴克将音乐作为他们招揽顾客, 延长顾客消费时间的重要手段之一。星巴克播放的音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。慢节奏的背景音乐能舒缓人的情绪, 从而放慢消费者的消费节奏, 让其在店内停留更长时间。星巴克的灯光设计也十分有新意, 星巴克的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯, 着重营造了一种温馨的氛围。星巴克对消费者在每一个细微之处都有着体贴考虑, 大大地增加了顾客的忠诚度。

3.3 体贴入微的服务体验

星巴克深知每一位进店的客人都是其产品或服务的直接体验者, 为了能让其满意, 星巴克采取了一系列能让顾客有“顾客至上”感觉的措施。首先是对于其员工, 顾客一进门, 吧台工作人员不管多么忙, 都要对进门的顾客微笑着说一句“欢迎光临”。星巴克的每一位咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感客户的需求, 在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候, 敢于与消费者进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见, 加强客户关系。而且, 在每一个星巴克连锁店都设有客户意见反馈卡, 这样不仅可以发现问题, 进行改善, 还可以让顾客提高自己的存在感, 每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。以上举措都体现了顾客至上的理念, 这就是星巴克最具竞争力却也最难模仿的地方。

4 星巴克体验营销给我国企业带来的启示

4.1 追求特色服务, 提高质量

好的产品质量和优质的服务是一个企业发展的基础, 只有追求高品质的产品和服务才是对顾客最好的负责, 才能更好地满足顾客的需求, 从而得到他们的认可、青睐和支持, 最终得到其对企业和产品服务的忠诚。星巴克之所以能够给顾客带来如此美好的“咖啡体验”, 最主要的前提是其对精品咖啡的固执追求和周到贴心的服务。

其实, 很多服务型企业都明白注重产品和服务这一点, 但是往往很多企业为了减少成本, 追求利润最大化等而无法真正保证产品和服务的高品质, 尤其在我国庞大的餐饮行业中, 存在着很多这方面的问题。要想真正把企业做强做大, 就必须先从产品和服务的质量入手, 追求高品质的产品和服务, 这是对顾客最好的负责, 也是吸引顾客的第一步。

4.2 立足顾客需求, 关注细节

企业应将自己的企业文化融入到体验的每一环节, 给消费者提供更独特、更丰富的体验, 同时还要充分考虑消费者的体验需求, 这样才能成功地实施体验式营销, 才能不断提升企业的竞争力, 形成更大的竞争优势。只有当企业全面深入地了解顾客需求时, 企业才能清楚知道应该做些什么。在当今世界, 一切的营销应以消费者的需求为导向。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐, 不断改变产品和服务来适应顾客的变化, 为顾客提供更高的服务, 为消费者打造“第三空间”。企业为顾客创造和增加顾客所期望的价值, 追求顾客满意度, 才能最终增强体验管理和加深企业与消费者的关系, 促使企业更加快速的发展。

4.3 注重顾客交流, 重视体验

企业只有通观全局, 不忽略细微之处, 才能使营销体系真正起到护航的作用, 以确保体验营销的各个环节的顺利实施。星巴克一个主要的竞争战略, 就是在咖啡店中同客户进行交流, 从交流中发现他们的内在需求, 从顾客体验的角度出发, 审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对星巴克产生情感寄托, 从而成为星巴克的忠实客户。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一切都充满着热情。如果他们对哪些方面不满意, 他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁店都有一个“顾客意见卡”, 为的就是要提高顾客满意度, 让顾客可以投诉有门, 有反馈。星巴克也总会给客户带来满意的回答和热情的服务, 顾客与星巴克的关系因此得以巩固, 每个产品在推出后, 公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。这样不仅可以改善自己的产品, 还可以在顾客心目中建立良好的企业形象。

4.4 构建企业文化, 强化氛围

星巴克的员工说过, “同样是服务生的工作内容, 在星巴克却是一份事业和荣耀”。星巴克的员工都会以“伙伴”相称, 以拉近彼此间的距离, 建立互相尊重与信任。星巴克给予员工有限股权, 并且扩大到临时工, 以让员工享受到公司成功的利益与好处。星巴克还会扩大员工医疗保险的覆盖范围, 减少人员流动性, 这样星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开支。通过调查发现, 人员流动性的减少会增加消费者的忠诚度, 因为工作时间越长的工作人员, 他们会记得更多常客的喜好, 从而给予顾客更好的消费体验。在我国, 工商银行开始注重对员工的培训, 增强服务意识, 提高服务技能, 打造专业的服务团队, 提供专业的财务咨询, 让消费者感受到专业的品质体验, 从而创造一个良好的印象和增加对银行的信任度。

5 结语

在体验经济即将到来的时代, 体验营销模式和理念的不断发展, 大部分服务型企业也越来越重视顾客的消费体验, 而星巴克的体验营销策略给了我们很好的启示。随着我国经济的快速发展, 人民生活水平的不断提高, 人们将更加注重精神方面的消费需求, 更加注重个性化的消费体验, 因此, 这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。只要抓住消费者消费体验的个性需求, 设计符合其体验需求的产品和服务, 就能够得到他们的青睐和忠诚。

参考文献

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[4]张辛瑞.星巴克 (中国) 市场营销策略分析[D].吉林大学, 2014.

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[6]王楷.观星巴克识体验营销[J].科技信息 (学术版) , 2006 (06) .

3.《星巴克体验》读后感1000字 篇三

原创： 洋哥

由于白天时常犯困，所以日常很是依赖提神的东西。温和的茶水已经对我无效，抽烟又会被办公室同事嫌弃，剩下的选择就只有咖啡了。前几天，友人老朱借了我一本《星巴克体验》，看完才发现每周等娃下课必去的星爸爸，还有很多可以说道的地方，故而来哔哔几句。

说起星爸爸，在前些年那可是高冷场所。长得好看的小哥哥小姐姐夹着本书或是笔记本电脑，娴熟地点一杯香浓的太妃榛果或是焦糖玛奇朵，被问及杯型的时候是万万不能说大杯小杯的，说small、medium都嫌太土，必须面无表情地说出tall或是venti才显得正宗。店员喊单时也必定是一串英语，一股子高级味儿，不然怎能让喝惯速溶的小白们乖乖掏钱？

这几年，随着消费升级（钱不值钱）吧，这地方的气氛慢慢演变，英语是绝逼不说了，微信支付宝也可以刷了，原本可是只能applepay的，我现在倒是怕它哪天开始卖煎饼果子。星爸爸里的场景也在慢慢变化，据洋哥观察主要有这么几种：1.等候的最佳场所。等孩子培训班下课、等女朋友逛完街、等商场开门。点上一杯，也不怎么喝，吹空调玩手机，就当40块买个座。2.创业青年吹牛逼的场所。我无数次在碰到隔壁几个年轻人，畅谈几千万的市场，最后只为了拉几千块的赞助，不过也不好笑话人家，万一就成了呢？最怕的是那些搞传销的，一人主唱一人做托，一杯拿铁的功夫就把人给祸害了。3.赶稿赶工做作业的场所。一开始我觉得在星爸爸这么嘈杂的环境里掏出电脑来干活，绝对是装逼行为。自己试了几次后发现还真不是，一开始是有点吵，真的融入其中之后会有种奇异的安全感。仿佛咖啡机的噪音，旁人的谈笑形成了一层保护膜，让你能够自然而然地舒展开来，甚至思路泉涌。至于品尝咖啡、男女交友之类的高级功能场景，基本没怎么见过，还没有带孩子来做作业的多。

这种变化，原以为是星巴克来中国后变异了，看了这本《星巴克体验》后才发现，居然是回归本源了。按照书里的说法，星巴克诞生之初，美国咖啡店多为便利店，路人匆匆买了就走的，很少坐在室内喝；创始人想到提供一种质量上乘的咖啡，让人们进店来悠闲享受，于是就诞生了星巴克。书里总结了星巴克的5B理念，即热情好客（Be welcoming）、诚心诚意（Be genuine）、体贴关怀（Be considerate）、精通专业（Be knrowledgeable）、全新投入（Be involved）等5B原则，基本体现在每个员工的《绿围裙手册》中。美国的星巴克门店注重融入社区，关注细节，强调给予客人超出其意料意外的惊喜，才可能给客人留下极其深刻的印象，从而加固客人与星巴克的联系纽带，成为终身客户。同时，()鼓励员工建立社会责任观念并执行到社区乃至全球，留下自己的印记，以给员工参与感和成就感。奇怪的是，从没听说星巴克在中国有多少社会责任感，也没听说它是社区积极分子，估计一开始是走了哈根达斯类似的高端路线了。

总的来说，这本书质量一般，对洋哥这种鸡血免疫体质来说，已是激不起丝毫波澜。但书不白看，总结出以下几点：

1.给员工适度的权限，引导员工参与社会服务，可以有效提升员工的荣誉感和成就感，最终有益企业。

2.不存在隐藏菜单的说法。确切的说，在美国星巴克，顾客是可以自己设计饮料的，只要你的要求合理。所谓隐藏菜单，只是被普遍认同比较好喝的DIY.3.星爸爸里所有带茶字的产品里都不含咖啡，所以千万不要说你最喜欢的咖啡品种是“红茶拿铁”,那个是红茶+牛奶，其实是奶茶。

4.喝的时候一定要求少糖或半糖，不然这黑乎乎一大杯下去，不知道有极大勺白砂糖，可比什么快乐肥宅水厉害多了。

洋哥于东方湾底书房

4.剖析星巴克本土品牌文化营销模式 篇四

星巴克, 咖啡文化, 客户体验, 咖啡经营

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入

营销模式可资借鉴。

星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入营销模式

可资借鉴。

“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着，环顾四周，陈列架上着琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，让时间慢慢流淌．．．．．”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用

效果，更为间接、更为持久。

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与

价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关

系不无裨益。

——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴

克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持续、无形地植入给消费者。

——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调（one customer at a time）的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各

种咖啡的产地与特点。

——员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

——管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。——体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴

克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律

师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，也是他们失败的原因。

本土品牌的文化营销模式诘问

诘问之一：在数不胜数的本土品牌文化模式中，我们究竟是在玩概念，还是有明确的文化营销体系支撑？文化与消费者的契合点在哪里？体验点又在何处？

星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了？一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等，不一而足。因此，可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者

对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

诘问之二：用什么样的产品语言传播营销文化？在具体营销过程中，如何做到“文化

之神”与“文化之形”具备？形又在哪里？

星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，很重要一点，还要在“文化之形”狠下功夫，往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正

撬动市场。

诘问之三：文化营销的主题为何要再细分、再细分？

星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，咖啡文

化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。

近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个

体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。

诘问之四：所营销的文化内涵应该往什么方向演进？

作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程,而这一点恰恰迎合了当代白

领消费趋势的变化趋势。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营

销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新？

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄

人业绩？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡

所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延

续了星巴克的成功。

5.星巴克在中国市场成功的原因 篇五

中国不是个可以轻易打开的市场，需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。，我来到上海的一家星巴克，中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象，这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略，因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。

长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。

如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功，那么其他公司无论大小，都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作，采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

6.以星巴克为例论体验营销 篇六

1.1 关注的焦点不同。

传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效, 企业通过销售产品获利。体验营销关注的焦点是消费者的感觉、情感、认知、行为等体验, 企业通过为消费者提供全方位的、有价值的体验获利。

1.2 对消费者的认识不同。

传统营销假设消费者是理性的进行购买决策, 如果消费者的购买过程都依照固定程序, 那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力, 消费者的购买将不胜其烦。事实上, 消费者既是理性的, 又是感性的, 更多凭借的是以往的消费体验, 凭借这种体验轻松地完成购物而不是必须经历一个复杂的过程。

1.3 消费者在营销中的地位不同。

传统营销侧重于产品的分类、确定产品的特色与功效、企业在竞争中的定位, 站在企业的角度制定营销组合, 并非真以消费者为中心, 营销行为是以产品为导向的。体验营销实施消费者体验管理, 真正注重消费者的理念, 是一种注重满意过程的思想, 是管理消费者对产品或公司全面体验的过程。强调怎样使消费者产生难忘的体验, 侧重于为消费者确定体验主题, 站在消费者的角度思考问题。

1.4 营销组合不同。

营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆·麦卡锡提出的4P营销组合为指导。体验营销策略包括:a.体验。设计的体验的主体是企业, 获得的体验的主体是消费者, 追求二者统一的过程就是满足消费者的体验过程。b.情境。情境是体验产生的外部环境, 必须服从和服务于体验。c.事件。为消费者设定的程序, 强调体验的产生必须由消费者亲自参与。如果企业提供的体验零散, 将很难在消费者心目中形成清晰的定位。d.浸入。要求在设计角色中使消费者成为真正的主角, 真正地浸入到设计的情境中, 最终导致体验的产生。e.印象。体验的难忘过程中产生印象, 印象是维持企业和消费者关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减, 必须进行管理。

2 星巴克体验营销的启示

2.1 创新理念。

星巴克推出新产品的速度快, 打破传统有甜味或是无咖啡饮品, 增加对年轻族群的吸引力。星巴克不断发挥品牌力量, 寻找新的销售渠道。其实创新并不仅仅属于某一类人, 也并不仅仅属于某一类技术, 更不仅仅属于某一个领域。盯住身边, 创新的可能无处不在。

2.2 情感服务。

星巴克无时不在重视消费者感受, 又让消费者不会觉得做作, 贴近消费者是最重要的学问, 走进星巴克的消费者都有一种很放松的感觉, 而我国企业很少关注消费者的感受, 这是最值得我国企业学习的, 真正了解消费者感受才是企业真正的功夫所在, 贴近市场, 贴近消费者, 才能在激烈的市场竞争中生存、发展。

2.3 与供应商荣辱与共。

如果一家公司对成本控制比较严格, 那么对供货渠道一定会反复推敲。星巴克希望与供货商长期合作, 因此它对供货商的要求第一是需要有高品质的产品。企业希望与供应商保持长久的合作关系, 这并不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简单, 要从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估, 只有具备发展潜力的供应商才能与企业荣辱与共。

3 企业开展体验营销的途径

3.1 在产品中附加体验。

对于产品的制造商来说, 如果在产品设计和制作中增加产品的美学价值, 则迎合消费者的审美需求, 诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。将好的体验附加到产品之中, 能对产品起到“画龙点睛”的作用, 增加产品的灵性, 提高产品的感知质量。因此, 产品制造商不仅要关注产品的技术或功能质量, 更要重视消费者在使用其产品时的感觉和感受。

3.2 在服务中附加体验。

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重, 而服务是为特定消费者演示的无形产品, 把服务作为企业展示和传递体验的平台, 服务中增加体验成分, 则可以突出产品的个性化和差异化, 吸引消费者。可包括售前服务传递体验;售后服务传递体验三部分。制造商可以充分利用售后服务向消费者提供体验。

3.3 在广告中附加体验。

传统广告专注于对产品效能、质量或价格的宣扬, 这种直白式的广告在在产品同质化非常严重的当今市场经济条件下, 使消费者感到乏味, 而体验营销者把广告看作传达体验的工具, 强调广告的体验诉求, 赋予产品个性化、差异化特征。广告可以较大范围地传播消费者喜好的体验, 使产品与众不同, 达到相应的营销效果。广告中的体验不仅能有效吸引目标受众的眼球, 也为产品的销售和使用打下感性基础, 即在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值。

4 我国企业体验营销存在的问题分析

4.1 体验营销观念滞后, 存在认识误区。

我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍存在问题, 其根本原因是营销理念的滞后。消费者消费观念的改变、购买力的提高, 已使他们不再只满足于物质本身, 而更多的倾向于心理和精神需求, 显然过去强调产品特色和功效的传统营销营销理念已明显滞后于广大消费者的需求, 不再适合中国经济的发展。

4.2 体验营销在中国仅仅作为一种战术, 还未上升到战略。

对于大多数企业来说, 体验营销仍是一个新生事物、在具体实施体验营销时, 多数企业仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用, 一方面, 为了在短期内提高产品销量或品牌知名度、提高产品市场占有率, 增加销售量的销售目标, 而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用, 却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行;另一方面, 由于局限传统营销观念, 仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节, 而没有贯穿到整个营销过程中, 没有将体验营销系统化。

4.3 消费者参与度相对较低。

较高的消费者参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来, 但消费者的参与度仍处在一个相对较低的层次上, 没有将消费者纳入产品和服务设计开发的过程中, 没有真正理解消费者的体验需求, 而是根据企业内部人员的设想创造体验, 再打着体验营销牌子宣传, 是典型的“推”式体验。

5 我国企业实施体验营销的对策建议

5.1 理解国情、避免生搬硬套。

我国由于地区发展情况的不平衡, 各地区人民的体验需求、消费个性相差甚远, 体验项目和体验渠道也不尽相同, 因此, 深入的市场调查仍是在我国开展体验营销的首要之举。

5.2 体验营销既是策略更是战略。

不应当仅仅把体验营销作为一时的促销策略来做, 而是要完整地实施体验营销战略, 将体验营销融入企业生产, 服务的各个环节, 同时将体验营销提升企业文化的高度。

5.3 具体方式。

7.星巴克的品牌战略分析 篇七

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品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名 字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。

随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。

近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。

一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路

“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

（一）星巴克的品牌创立战略

1、“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象

对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。

3、以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵 “星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”星巴克的CEO霍华德·舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。

4、以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位

星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

（二）星巴克的品牌扩张战略

一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌扩张之路。

1、品牌延伸扩张

品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。

2、品牌规模化扩张 在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道——大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。

（三）星巴克的品牌维护战略

在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。

1、营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支 持„„通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事业提供支持。”对于星巴克这 家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。

2、做道德采购和环境保护的领军者

一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巴克大力推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范围内宣传企业的社会责任。

百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。"星巴克不是一个完美的公司,我们每天都在犯错误。但从公司创建的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。”

二、星巴克品牌危机的应对措施

“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业是否能顺利度过危机。”对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能险里逃生。但星巴克能否真正的度过危机，并重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。具体而言应从以下几方面入手：

（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上 当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。

此外，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。

（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一 品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。

而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值

强势的品牌总是有扩张的欲望，适当的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、增强企业实力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克在品牌发展的道路上曾采用密集开店的扩张策略，一味追求门店数量上的增长，致使营运资金、管理水平、服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度，出现了断档、滞后问题，最后令“体验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。

然而品牌扩张并不是错误，星巴克错在于选择了快速扩张，忽视了保证品牌核心价值的重要性。对于星巴克而言，它应采取的是稳扎稳打的扩张模式，即在保证运营资金充足的前提下，经过对大量服务人员严格的管理培训后，在适合的地点、商圈选择性的开设门店。星巴克的顾客忠诚度主要是源于其推崇“体验式消费”的独特品牌价值观，如果它不能信守品牌的灵魂，不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。

（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢

企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。但随着市场竞争机制的深化，各个企业都认识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的，于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。

当代社会的竞争中善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。因此星巴克要将品牌做大，就要在确保其品牌文化竞争力的前提下，适时的考虑建立联盟。星巴克可以通过与跨行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，进而扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。星巴克未来发展战略应注重通过合作来做大市场，而不是和众人分割市场。

（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响

近年来，随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化，成本、质量等传统的标准，已成为最基本、最平常的标准，而履行社会责任，已成为企业在国际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。

而勇于承担社会责任的企业文化才是企业品牌的灵魂。企业的品牌不仅仅是打广告、做宣传，它和企业文化也是密不可分的。因为品牌不是一蹴而就的，它是丰富文化内涵的长期积淀。企业通过品牌背后的富有社会责任的企业文化去赢得消费者和公众对品牌的认同和亲和力，能在社会上树立起良好的品牌形象，提升公众对品牌的信任度，进而扩大了品牌的影响力。

一家企业如果能持久的以良好的社会形象示人，那么在其经营过程中即使不幸遭遇品牌危机，其长久坚持的积极形象必能为其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奥林·史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。

（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力 为了向社会向人们负责，品牌危机管理出现问题时，品牌危机处理成为重要的第一要义。因为品牌的真正价值是藏在大众的心里，企业想把这个品牌的价值保留下来，品牌危机处理就要及时。而有效的品牌危机处理应遵循快速反应、积极主动和真诚坦率的原则，从而使品牌危机管理的能力得到进一步提高。

1、快速反应原则 于餐饮行业，最首要的问题仍旧是对于食品安全的监管。一旦出现质量危机，最有效的办法就是尽快启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。

2、主动性原则 面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样可能为更大的危害播下了种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望，在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极地直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道，以便公众能从正面得到企业的回馈，并树立良好的企业处事态度。

8.星巴克面试题 篇八

1、您是一家咖啡店的店经理，你发现店内同时出现下列状况：

1）许多张桌子桌面上有客人离去后留下的空杯未清理，桌面不干净待整理。

2）有客人正在询问店内卖哪些品种，他不知如何点咖啡菜单。

3）已有客人点完成咖啡，正在收银机旁等待结帐。

4）有厂商正准备要进货，需要店经理签收。

请问，针对上述同时发生的情况，你要如何排定处理之先后顺序，为什么

2、有一位甲员工脾气不好以致在前三家店因为与店内其他同事相处不佳而屡屡调动，现在甲被调到你的店里面来，请问身为店经理的你，将如何应对？？

3、你是店经理，本周五结帐后，发现门市总销售额较上周五减少30%，请问可能原因

9.星巴克(中国)体验营销策略分析 篇九

2013年10月8日, 《第一财经日报 》 刊发了一篇有关星巴克在中国售价过高的报道。 报道称一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡, 到了北京价格变为4.81美元, 上涨了26%。报道还援引星巴克2013财年第二财季报告中的数据揭示了星巴克在中国的高利润率, 该季度星巴克中国和亚太地区营业利润率甚至是欧洲等地区的16.8倍。 次日, 星巴克方面在回应中称, 在中国售价高是与成本有关。

10月20日, 央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖价过高的情况。经过两天的沉默后, 星巴克中国和亚太地区总裁约翰·卡尔弗作出了回应。 星巴克管理层的解释称, 在中国售价高, 一方面是因为更高的食品成本和对员工培训的大手笔投资; 另一方面是因为在中国的营业面积要远远大于美国, 大多数中国消费者喜欢在咖啡店里面逗留, 一待就是几个小时, 而80%的美国消费者拿到了咖啡就走。 因此, 星巴克在中国的营运毛利率绝不比美国高。

从星巴克的解释可以看出, 中国消费者在星巴克的消费习惯是导致咖啡售价高的一个重要原因, 而这种消费习惯源于星巴克在中国的营销模式。

二、星巴克在中国的营销分析

(一) 星巴克的文化营销。 星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时, 融入当地文化, 调整适合地方的营销策略去开拓海外的市场。融入当地文化一直是星巴克的追求之一, 它的这种追求不仅仅是为了针对海外市场, 其实也来源于其基本的营销策略之一———文化营销。

长期以来, 星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务, 营造独特的“星巴克体验”, 让全球各地的星巴克店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。对于许多中国人来说, 星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡, 更是高质量和现代生活方式的代名词。如果说星巴克在美国卖的是咖啡, 那么在中国卖的就是情调和文化。

(二) 星巴克的自创商誉。 星巴克的文化营销, 不仅带来品牌价值的提升, 而且让更多的客户认可其企业的文化和价值观, 成为其忠实的消费者。这种营销模式无形之间形成了星巴克的核心竞争力, 提升了企业的价值。核心竞争力是商誉的外化现象, 商誉是企业核心竞争力的本质 (汤湘希2004) 。 从更深的层次上讲, 文化营销的过程也是企业创造商誉的过程。 星巴克在文化营销的过程中, 形成了各种优势, 包括良好的声誉、消费者的忠实度和文化的认可等。 这些优势不能脱离企业的各项资产而单独存在, 但它们确实能帮助企业获取更多的利润, 影响着企业的价值, 在会计上可以视为星巴克的自创商誉, 然而这种自创商誉在星巴克公司的财务报表中并没有体现。

根据现行的会计准则, 无论是国内还是国际准则, 都一致规定自创商誉不应加以确认。 我国 《企业会计准则第号———无形资产》 中第十一条明确指出:“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等, 不应确认为无形资产”。在国际财务报告准则中, 《国际会计准则第38号———无形资产 (IAS 38) 第36段明确规定:“自创商誉不确认入账”, 理由是:“它不是成本能够可靠计量并由企业控制的可辨认经济资源”。 这种不确认的规定, 会让报表使用者忽略企业价值中看似不重要, 却对企业产生深远影响的一部分内容。在央视曝光星巴克定价过高的事件中, 央视就只看到了咖啡的售价, 而没有看到星巴克在卖咖啡的同时也在创造商誉, 这无形之间提高了消费者对星巴克店面的要求, 增加了咖啡的成本。因此, 笔者认为自创商誉不应忽略, 应该加以确认

三、商誉的本质及确认

(一) 商誉本质。 随着时代的发展, 对于到底什么是商誉以及企业是否存在商誉的问题, 会计理论界一直分歧较大迄今为止并未达成共识, 但是判断一个企业是否存在商誉的两种认定方式几乎都得到了大家的公认。 一种认定方式是:如果一个企业的整体价值大于可辨认资产的公允价值那么这个企业就存在商誉;另一种认定方式则是:如果一个企业具有持续的超额盈利能力, 那么这个企业就具有商誉。

(二) 自创商誉确认的观点。 虽然各国的会计准则规定不确认自创商誉, 但在学术界主张确认自创商誉的思想已占主流。 很多学者提出了自己的观点。

葛家澍教授 (1996) 认为自创商誉由于具有预期的、未来收益超过平均水平的经济利益的本质, 因此是一项资产, 更确切地说, 商誉是能为企业未来带来超额盈利能力的资源。 并且他认为随着预测科学的进步, 预测企业未来每年盈利及其能带来的现金流量, 选择公认的较合理的贴现率, 自创商誉的价值并不难计算。 人们认为这样的计算不可靠, 其实是一种偏见。

董必荣 (1999) 认为企业之所以有商誉, 是因为较其同业相比有较强的、由多种因素形成的长期超额盈利能力。从本质上说, 商誉是能为企业带来未来超额盈利能力的一种无形资源。 它的这一本质特性是工业经济社会和知识经济社会中所共有的。但是, 他认为自创商誉不应视为一项资产确认入账, 那样会掩盖企业间经营绩效的差异, 而应采取披露相关信息的方式, 为利益相关者提供相关的信息。

从学者们的各种观点可以看出, 自创商誉的确认十分有必要, 而且从理论上和操作上都具有一定的可行性。 笔者将从以下几个方面论述认为自创商誉应当确认的基本理由。

四、确认自创商誉的基本理由

(一) 确认的必要性。

1.促进企业的管理和发展。 自创商誉是企业经营过程中优势的体现, 确认自创商誉可以使企业更加注重提高自身的信誉和综合管理水平, 形成企业的文化和价值观。这样就会不断提升企业的竞争力, 提高企业自创商誉的价值, 促进企业更好更快发展。

2.反映企业真实的价值。 外购商誉的本质是自创商誉, 只是外购商誉在企业合并中通过合并对价的形式表现了出来并进行了确认, 而自创商誉在现行的会计准则下没有加以确认而已。 合并只是企业整个生命周期中的特殊时期, 在企业中商誉更多的是以自创商誉的形式存在。因此在企业正常经营阶段, 也应该确认自创商誉, 以反映企业真实价值。

3.为信息使用者的决策提供参考。 自创商誉反映的是企业未来超额盈利能力, 对创造未来有利现金流量有很大的影响。 美国FASB的财务报告目标就突出强调了现金流量信息在财务会计目标中的核心地位。 因此向信息使用者提供有关自创商誉的信息, 有助于其评估企业未来现金流量前景并做出合理决策。

(二) 确认的可行性。

1.符合资产的定义。 自创商誉可以满足资产确认的基本特点。自创商誉是企业在过去的经营过程中, 伴随着企业其他的活动而产生的, 符合“过去的交易或事项”这一要求。 自创商誉在没有转化为外购商誉之前, 由于其来源就是企业本身, 因此能很好地适应本企业的发展和要求, 能够被企业拥有和控制。 此外, 自创商誉虽然无法单独带来现金流, 但是它可以通过与其他资产结合的方式, 能为企业带来甚至超过预期的现金流, 因此符合资产的定义, 理论上具有确认的可行性。

2.具有可计量性。 目前不确认自创商誉的一个理由就是难以计量, 但是这并不等于无法计量。随着预测科学的进步, 对自创商誉进行计量在方法上可行。目前自创商誉的计量方法主要有两种, 直接法和残值法。直接法又叫做超额收益现值法, 即计算企业未来每年超额经济利润现值之和。残值法首先计算企业的总体价值和各单项可辨认资产公允价值之和, 再计算两者之差额即为商誉。虽然自创商誉在计算过程中可能受多种因素的影响, 但其计量方法还是可行的。

(三) 如何确认。

1.初始确认。 自创商誉符合资产的定义, 在初始确认时可以将其确认为一项资产。 同时, 自创商誉的确认使企业价值增加, 从而使股东的权益增加。 因此, 自创商誉初始确认的会计处理为, 借记“商誉”科目, 贷记“资本公积”科目。

2.后续确认。 后续确认的主要观点有系统摊销法和定期计提减值准备, 笔者认为, 计提减值准备更加合理。 首先, 摊销的期限不能准确合理的确定, 不同企业的自创商誉可能性质上存在差异, 无法规定一个统一的年限。 其次, 摊销会使自创商誉的账面价值逐年减少, 但实际上可能并非如此, 随着企业管理水平的提高、管理者对商誉意识的加强, 其价值可能反而会增加。 因此, 对自创商誉定期进行减值测试较为合理, 既能反映自创商誉的消耗, 又不受年限因素的影响。一旦发现自创商誉的可收回金额低于其账面价值, 就应该计提减值准备。

五、相关建议

自创商誉的理论研究最终还是要回归到实务, 会计准则正是将理论运用到实务中的工具。 现行的 《企业会计准则》没有涉及到自创商誉核算的问题, 认为自创商誉不是一项无形资产, 从而在会计上不做处理。 因此, 现行准则的相关制度还需不断完善。

在准则的制定中, 可以逐步对自创商誉的会计处理进行调整。首先, 在现阶段可以将自创商誉作为会计报表中的一个事项进行披露, 为报表使用者提供有关自创商誉的信息。 其次, 在理论成熟的情况下, 可以将自创商誉作为一项资产处理, 进行确认、计量、记录和报告。

参考文献

[1] .邓小洋.自创商誉的几个基本问题[J].财经研究, 2003, (1) .

[2] .董必荣.知识经济与自创商誉[J].上海会计, 1999, (11) .

[3] .杜兴强等.商誉的内涵及其确认问题探讨[J].会计研究, 2011, (1) .

[4] .葛家澍.当前财务会计的几个问题——衍生金融工具、自创商誉和不确定性[J].会计研究, 1996, (1) .

[5] .何天骄.星巴克中国“暴力”:亚太区利润率为欧洲16倍[N].第一财经日报, 2013-10-08 (C02) .

[6] .汤湘希.商誉与企业核心竞争力之异同及其相互关系[J].现代财经, 2004, (11) .

10.星巴克创业故事 篇十

欢迎来到 Good Strategy Bad Strategy 在线读书会 #11，本周开始，我们进到这本书的最后一大部“策略思考”。今天讨论的是第十六章 The Science of Strategy (策略的科学面)。

策略与科学

终究，一个好策略是一个关于“如何做会成功”的假设。它不是一个凭空幻想的理论，而应该是一个根据现有信息所形成的判断 (educated judgement)。

身为一个工程师，一个所谓“科学的信徒”，从小，我信仰凡事都该有绝对的因果，每个事物的背后都该有牛顿、爱因斯坦般的模型，可以准确的去预测输入与输出之间的关系。 年，当我第一次创业时，那是一个非常痛苦的过程，因为我发现这个世界上，尤其是现实的商业社会里面，充斥着我不了解的因果逻辑。

渐渐的，我从实作中开始抓住了一些诀窍 ─ 原来营销的重点不是特价与优惠，原来卖软件不是跟客户解释它的功能，而是它的效果，原来带人要带心，给它们越多薪水他们不一定会越勤奋。我开始自己在脑海中建立了一些非常粗糙的因果模型来参考，但其背后的道理还是非常模糊，因此， 年，我决定去美国读一个 MBA ─ 如果理工学院理教的是物理世界的模型，那商学院教的应该就是商业世界里的逻辑吧!

怀抱着这样的想法，我花了两年的时间在 NYU Stern 学习。而的确，在 Stern，我学到了商业世界的数学，也就是会计与统计，也学到了像是终身价值营销、病毒营销、财务报表分析、组织概论等等非常基础的模型。至于更进阶、实务的模型，抱歉，学校里没有，它们只存在业界。

想想也很合理，就像半导体的各种基础理论，或许可以在某一流电机所里学到，但半导体的最新技术与制程，那可只有 Intel、台积电、三星这些公司里面才会有。

好策略是基于实务上“可行”与“不可行”的知识所建构的。广泛公开的实务知识非常重要，但也因为它是公开的，极少因此产生决定性的影响。最珍贵的实务知识是私有的，只有你的组织可以取用。

也就是说，一个组织的价值，除了它的人才与活动之外，就是它私有的实务知识。这样的知识哪里来，必定是从实作的过程中取的。在科学的世界里面，当我们要取得这些新知识，我们透过假设与实验来不断演进我们的论证：

而在商业的世界里面，我们同样可以透过类似的循环，去取得我们需要的实务知识：

也就是说，我们所熟悉的种.种“科学”，或更明确的说是“经过科学验证的种.种因果关系”，在预测物理世界的运行上是大体适用的。但来到商业世界，由于其复杂程度远远高过物理世界，且人们的决策方式并非完全理性，当然很难有确切、广泛公开的科学因果可以参考。即使有广泛公开的科学因果，它也很难成为一个企业的好策略核心。

11.星巴克咖啡文化 篇十一

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说——《白鲸》的主人公。星巴克，在20世纪70年代，从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。一间一间优美的环境让人留恋，一杯一杯的咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，而与其独特企业文化分不开。作为一家跨国连锁企业，星巴克品牌成功的传奇，也正是其文化的演绎。轻松、温馨气氛的感染是星巴克制胜不二的法宝，“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。咖啡只是一种载体，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

一、注重品牌形象推广，不利用广告宣传和促销

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tie-in”,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

在星巴克咖啡店里，星巴克通过员工激励体制来加强其文化和价值观。员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。星巴克注重在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受不少于24小时的岗前培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生善于与顾客进行沟通，预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

二、全球一致的管理、品质和口味，将每一粒咖啡的风味发挥尽致

星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。

全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

三、让顾客体验咖啡文化内涵，出售文化

可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。

在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的“第一空间”——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的“第三空间”，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。

如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人专门配备一名咖啡师。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，不但顾客可以获得心理上的莫大满足，而且星巴克还可以获取高额的利润。

当你走进一家星巴克店时，你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！我想，当我直接问你这个问题时，你十有八九会告诉我，“傻蛋，要的就是那个环境啊！”我有一个朋友，来北京后的第二天她兴冲冲告诉我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！”那神情比小时候过年还兴奋！

12.星巴克:中国市场的多元化战略 篇十二

星巴克终于大张旗鼓地将“改革”摆上了桌面。

2011年3月8日,在星巴克40周年庆典上,第四次全球换标、正式进军中国的茶饮料市场、推动大中华区零售渠道发展的新战略“三剑客”悉数亮相,而“无拘无束”是此次庆典中最为星巴克高管们津津乐道的一句话。

拘束何在?众所周知,换标前的星巴克在金融危机中因经营压力骤增,不得不在全球各地大量关停店铺,而进入后金融危机时代,来自行业的竞争更是让星巴克坐立不安。

以中国这个最具潜力的市场为例,当下国际品牌咖啡连锁企业中,如Costa、百怡等都已在国内落地生根,而代表传统洋快餐的麦当劳推出了麦咖啡,肯德基也推出中国特色的饭类餐食。这种短兵相接的多元化发展趋势,让长期恪守传统咖啡特色的星巴克终于耐不住性子,毅然举起了“改革”的大旗。

星巴克“标”新立异成功抑或失败的开始

从星巴克诞生之初就一直在其标志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffe e”,如今成为了历史。星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示,“这并不代表我们忘本了,而是希望拥有更全新的自由度,以符合未来的发展趋势。”

锁定走多元化发展道路,对星巴克来说,已到了生死攸关的境地。从2006年至今,星巴克因经营压力已在全球大面积关停店面,2010年其Q4财报虽显示净利润同比上涨86%,营业收入上涨17%,但成绩并不能掩饰星巴克相对单一的业务模式在未来发展中的隐忧。

最为明显的业界挑战,就是来自麦当劳的麦咖啡体系。有业内人士表示,“星巴克的店面数量远不及麦咖啡体系,而且两种咖啡都主打阿拉比卡(Arab i ca,世界最贵的中南美洲咖啡豆),因此用不了多久星巴克的优势就会被大大削弱。

事实上,星巴克近年来已经开始尝试多元化模式,例如在美国西雅图尝试销售葡萄酒和啤酒,在中国尝试做月饼等,但这些似乎都是一些擦边球。

对于当下星巴克的转型,引发了各方质疑,甚至有同行表示,“星巴克现在的优势似乎就剩下钱多,敢挑战,不怕失败了。”

以国内市场为例,由于受到全面本地化的影响,星巴克的牛奶、咖啡豆、点心,甚至咖啡杯等几乎都是本土供应,而今品牌标志的改变,涉足茶类市场的战略意图等,都使星巴克的中西界限更加模糊,其品牌理念能否再有效延续,隐含着更多的不确定因素。

如在部分城市中,不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo类似的品牌形象以吸引顾客。因此,某些消费者在看到新的星巴克标志后,在微博中写道,“以后,彻底分不清星巴克和山寨星巴克了。”

当然,“山寨”对星巴克的影响毕竟有限,但有品牌专家认为,拿掉英文字样的星巴克会削弱其品牌认同,对于零售通路的营销是非常不利的,这才是星巴克应该重点关注的问题。

在国际上有着“定位之父”称号的美国人艾·里斯认为,“星巴克推出新的品牌标志是个错误。从短期来看,这对品牌本身产生的影响很小,甚至不会产生影响。但从长期来看,品牌自身可能会经受挫折。”

他说:“当现有星巴克的忠实顾客,被成长起来的年轻一代取代时,后者可能再也不会把美人鱼标与星巴克咖啡联系起来。”

尝试多元化后来者如何居上

没了“coffee”一词在标志中的“震慑”,星巴克是无需掩饰其谋求称霸各路市场的野心。星巴克的高管们就明确表示将在非咖啡类的茶、其他饮料、点心等多种产品上拓疆立业,同时随着星巴克VIA免煮咖啡在中国大陆、香港、澳门、台湾的同步上市,在零售市场上也必将掀起一场新的“巷战”。

“中国是星巴克的第二本土市场,在中国大力开拓包括便利店、零售店以及在其他食品服务领域,都是我们新的发展机会。”John Culver说。

不过,业内并非全都看好星巴克的这些新的战略举措。

以VIA免煮咖啡为例,目前国内在售的八大品牌中,仅雀巢、麦斯威尔就几乎拿下了半壁江山。而星巴克的VIA系列产品定价(3包装25元,12包装88元)几乎是竞争对手的两倍以上,这在销量上一定会受到很大影响。此外,对于已然熟悉快速消费类咖啡口味的大众来说,接受VIA的时间也会较为漫长。

而另一国际咖啡品牌——加拿大百怡的中国区高管朱先生则认为,从营销角度分析,星巴克的做法是在一个低端品类里发展了一个高端品牌,他对星巴克的举动,有着相对积极的看法。但朱先生也表示,如何能够长期做好这一高端市场,对于大众零售渠道的后来者——星巴克来说,恐怕要审慎思考。

对业界的“担忧”,星巴克其实并不在意。“2009年下半年,当VIA正式向国际市场推出仅仅10个月的时间里,其销售额就突破了1亿美元。而在同类竞争产品中,仅有3%的新产品能达到这一成绩。”星巴克中国董事长王金龙认为,VIA免煮咖啡在中国市场一定能成功。

然而并非所有的新业务都有经验可循。此次庆典中,星巴克再次明确要进入中国茶市场的战略规划,这被外界视为其本土化转型的最大动作。

星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏说,星巴克其实在40年前就开始在全球所有门店中进行茶产品配售,其中包括英式红茶和伯爵红茶两个主要产品。而目前的国内市场,也有白牡丹等9款新的茶品可在门店内销售。

星巴克高管们认为,中国茶的引入是其多元化发展的重要标志之一。但很多消费者对此却甚为质疑。

酷爱茶道的青年剧作家薛开元说:“中国人喝茶讲究一种意境,这与西方人做什么事都力求标准化的生活方式是完全不同的,如同做菜一样,西方人会告诉你一个菜的卡路里是多少,中国人会问你味道怎么样。”

薛认为,星巴克的很多座椅都是硬质的,包括很多洋快餐的店面都是如此,这并不利于中国人习惯的长时间品茶聚聊。

13.星巴克之旅初二作文 篇十三

冬啊，还是迟迟的不走，拖着树木抽芽的脚步;寒风呵，还是那么猛烈，卷起尘沙迷了眼。可是，人们没有向严寒屈服。瞧，他们不管是匆匆赶路，抑或是肩并肩散步，手中总捧着一杯热巧克力或咖啡

阵阵卡布奇诺、摩卡、玛奇朵、拿铁的浓香，添加了各种水果的奶茶的清香，派、披萨、三明治、芝士、蛋糕的甜香推开那扇门，扑面而来的是一阵暖与温馨。走进星巴克，那是一种心情的.享受，品味的升华。踏入店内，暖暖的风从空调中吹来，拂在你的脸上，暖流袭心。人们静静地坐在那里，喝着奶咖，聊天，看电脑，写字你能被那种闲静的环境所感染，感觉到无比的舒适，服务员的礼貌与热情和简约甜美的食物又能唤起你的食欲。当你双手捧着一杯热巧克力抑或是一杯奶咖时，浓香混着热气轻轻地拂着你的脸，让笑意渐渐地泛开来，继而装满整个小屋。走到沙发上，坐下，打开电脑时，四周静悄悄的，却不失暖意，你就像被洋溢着温暖的空气包围着。这种感觉好似美国的小乡村，朴素而宁静的气氛烘托出了暖意。你就像坐在傍着草场的温馨小屋里，享受着阳光和煦的普照，望着平旷的草场，上面牛羊点点星星，缓缓地移动。你可以感觉到那种闲静与朴素的气息近在咫尺，闻着草的清香混着泥土的味道，心灵无比恬静与舒畅。

14.星巴克选址分析报告 篇十四

生产运作管理

星巴克选址分析

组员：

201205001601白田田 201205001597陈梦杰 201205001598班玉姣 201205001618赵润凤 201205001603 徐瞳

2015年5月9日

星巴克选址分析

一、项目概况

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。是世界领先的title特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

二、Starbucks的四条经典选址原则

1、能够强化品牌形象。开店位置坚持在能符合精品形象的地段。

2、测人流量。测量目标客户的人流量，开在一目了然并能直接引起消费者注意的地方。

3、选址调查。在人流量数据的基础上预测：入店率多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。

4、找好邻居。书店、服饰店、办公楼、机场、饭店及大学，都是好邻居的典型。

三、星巴克选店流程

第一阶段：首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺;这些选择主要是来自三个方面，公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建商楼的同时，也会考主动引进星巴克来营造环境。在昆明，这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。

第二阶段：是总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数

据库中分析而来的。

事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，而选址的眼光和预测能力更为重要。

四、服务业选址因素：

A、关于所处地区的消费水平

星巴克所定位的，便是那些都市时尚的消费人群—以办公楼白领居首。星巴克登入中国也把目标锁定在了北京，上海这两个中国最大的城市。作为北京，是中国的政治、经济、文化中心。星巴克主打精选咖啡的品牌，当然在价位上会比速溶咖啡高得多。因此，星巴克选址锁定的目标，一定是具有一定消费水平和易于接受西方咖啡文化的人群。而如此，都市的白领变成了其最大的消费群体

B、顾客流量

星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。这对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版 图。大型的商场和办公楼，是人流密集处。足够的顾客流量，保证了星巴克的利润基础。而在于特定场合，类似于高级写字楼，高档住宅区。也有助于星巴克建立其品牌的追随者。

C、交通便利

无论是商场，还是办公楼。星巴克总是出现在其最醒目的位置。星巴克还有一个特点，便是敞开门面，在店外也给客人提供 座椅，这无形也是给自己的品牌树立一种自然，轻松的文化。很多的都市白领都有这样一句话：“我不在星巴克，便是在去星巴克的路上。”星巴克，选择的是成为顾客家与工作地之间 驿站的角色。星巴克这种在家与工作地之间的三点一线。很好得把顾客联系了起来。

D、竞争对手情况

中国，这个茶文化盛行的国度。把咖啡这种产品作为主打产品进入中国是有一定难度的。尤其是中国的咖啡市场，已经有了像雀巢这样的速溶咖啡老大。星巴克所面临的，不仅仅是中国传统文化的挑战，更是和其他的咖啡公司竞争中国这片广阔的市场。而星巴克，却不仅仅是把其优质的精选咖啡作为其主打品。更是将其融入了咖啡文化的内涵。星巴克想告诉顾客，他们在体验一种全新的文

化，而事实告诉我们，星巴克的文化，很好得融入到了中国这个古老的东方大地。

五、选址实施过程

1.选址概要

小组在进行顾客心理调查和网络查阅资料的基础上有针对性地在南屏街选取了六个较有可行性的预选段：顺城购物中心，王府井百货，百大新天地，南屏街东口家乐福旁，正义坊，金马坊。

利用可行性分析，人流量数据调研和竞争对手调研进行初步选址筛选,确定三个初选方案:正义坊,南屏街东口家乐福旁,百大新天地.利用因素分析法,中心地理理论并考虑到政策及市场等因素进行进一步选址分析,南屏街东口家乐福最终确定为最优经营地址。

2.选址前景分析

（1）空间可能性: 目前整个整个南屏街,只有一个南屏街西口的星巴克.而整个南屏街还有未充分利用的空间,为下一个星巴克的设立提供了空间的可能性.（2）时间可能性: 在周末时间,由于南屏街东口片区汇集了大量人流量.没有可以提供大家休息,畅谈的环境较好的场所.（3）经济可能性: 南屏街东口有一个家乐福,还有一些珠宝店等消费场所,因此市场前景较好,有发展潜力.3.选址调研阶段

（1）人流量调研

（2）竞争对手调研

4.确定选址阶段

通过以上前景分析和调研结果，我们初步选定了三个个星巴克备选地点： 1）、正义坊 2）、百大新天地 3）、南屏街东口家乐福旁

5.运用选址理论对选址地址进行分析

利用因素分析法作出最优方案：

6.得出最优选方案