第八章广告情感诉求

2024-09-29

第八章广告情感诉求（精选8篇）

1.第八章广告情感诉求篇一

第七讲广告文案的情感诉求

广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。

盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自己的情感，实际上也是在„自欺欺人‟，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。”他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。

感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为：

（1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：

中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。

一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。

盛世长城国际广告公司至爱品牌的这个创意告诉我们：首先是尊重，这则广告尊重了中国人的民族风俗，饮食习惯，餐具是筷子，饮和食，筷子和筷子套也不可分，都是天生的一对，健力士啤酒跟中式菜肴也是一对。有了高度的尊重才会有高度的爱。顾客会因为得到尊重而乐意消费。这里传达出了盛世长城国际广告公司至爱品牌的理念。

（2）有许多似乎永恒不变的情感主题（诸如生离死别、爱恨忧喜），以及人生日常生活中常常挂怀的情感（诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等），都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

例：花冠“世界心动时刻篇”以“全世界的爱”为创意主线，将爱的旋律贯穿始终，使我们身临其境，触动心弦，与全世界的花冠车主一同感受花冠带来的“全球信赖品质”。

累计销售2800万辆，缔造品牌传奇，全球品牌累计销售冠军――花冠，带给我们最真切的心动感觉。影片以全世界的人们真实的情感交流，如团聚、怀旧等，捕捉花冠造就的世界心动时刻的每一瞬间，其优异的品质为全世界带来愉悦旅程。

文案中出现的“漫长”、“悉尼清晨5点”、“短暂”、“马赛上午10点”、还有“怀旧”、“罗马中午12点”、“伦敦下午2点”、“未来”、“里约热内卢下午7点”、“飞速”、“刹那”、“永远”，最后用“世界心动时刻”作结。这些文案配以相应的画面：儿童、老人、婴儿、青年、恋人，以及他们充满各种各样爱意的情景；时间上的延续；空间上的转换……爱意传遍了全球。这是典型的感性诉求。时空交迭穿梭中的每一个镜头似乎都在启示着人们的回忆与向往、追求与憧憬。

（3）感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品（诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等）或时尚性中小商品的广告中。因为此类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的必然连系，也较有可能使目标受众为之动心。

广告文案的感性诉求策略类型有：

（1）感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化，把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来，使目标受众内心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与共鸣。最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同，并由于情绪的支配而最终付诸行动，产生购买行为。

我们来看中国移动“山歌篇”的的广告。创意阐述：很有趣，任何词语，哪怕是反面的、恶毒的，甚至是恐怖的、野兽的，只需在前面加一个“小”字，就完全会转化为正面的、可爱的。例如，小坏蛋、小懒虫、小鬼、小老虎……所以说，“小是很有亲和力的，很有人缘的。这也就是广告创意里，孩子常常被用来当做主角的原因。这一次我们拍摄中国移动网络覆盖中国最后一个少数民族村落――怒江独龙族的脚本创意，也是基于这个考虑。鲁迅先生在其《狂人日记》的结尾曾呐喊地写出“救救孩子！”是啊，祖祖辈辈生活在独龙江深处的独龙人1年有7个月的时间与外界道路完全不通，从来不知电话为何物的他们，在中国移动的努力下，终于可以像任何地方的人们一样，共享沟通的权利，这绝对是功载千秋之事，因为从这代孩子开始“世界只是一句话的距离”。

偏远、孤寂、交通不畅、却也自有其美丽和神奇的独龙地区，从画面上我们感受到那特殊的风情、特殊的韵味、特殊的意境、特殊的生活节奏和生活方式。它把我们带进了一个遥远的所在，放到了一个充满诗意的地方。文案只有：“中国移动通讯――移动通讯专家”，“纪念中国移动通讯网络覆盖全国最后一个没有通电话的民族乡镇云南怒江州独龙江云南移动通信有限责任公司”。

这里启示我们把一个讯息放在一组特定的情境中就会产生意想不到的表现效果。

（2）感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务，用感性的知识，用比喻的手法，用能够引起目标受众的兴趣的语言和符号，传导给受众，使受众得到由此及彼、由物及人、由情及物的通感，从而，使广告的信息深入人心。

（3）感趣类。感趣类文案诉求策略是从人们对生活的幽默感出发，挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节，加以运用到广告创意之中，使其在目标受众开心逸乐时产生过目不忘的效果，从而达到广告自身的目的。

我们大家熟悉的《泻痢停赵本山篇》、《翠花酸菜－食神篇》，都是颇为有趣的广告作品，它们之所以能在中国第六、第九届广告节上获得银奖，很重要的原因就是它们的生活化和幽默感。

网络广告《九九八十一之壹》是工商银行牡丹卡广告。它用的是唐太宗送御弟出长安一节，唐皇为了御弟西行一路方便，为他办理了一张牡丹灵通卡，可就和他自己说的一样：“你瞧我这记性”，贵人总多忘事，作品名称的意思九九八十一难的第一难。十分有趣。

相反有的广告故做幽默，反而适得其反。

例：电视里放过这样一则急支糖浆广告――只见一只豹子在猛追一位美女，美女一路狂奔，叫道：“为什么追我？”豹子叫道：“我也要急支糖浆！”郑新则在评论这则广告时说：“你的幽默我真的不懂。”“这个广告给人的感觉好象是兽药的广告啊！”甚至说：“还不如哈药和脑白金叫卖式的恶俗广告有效。”认为这样的广告达不到促进产品销售和建设品牌的目的。

（4）感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发，运用赋比兴的创意手法，表达胸臆，陈述感悟，体现精神境界。从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示，和对某个事物的深刻认识。

这则新浪财经的广告画面用了大量的飞白。除云雾缭绕的高峰外文案写道：“笑傲峰巅，只因在心成象。坐看云起，只因乾坤定胸。天成地佑，立世之理日之新浪财经”画面的右边有“蕴，睿智，而傲气云霄；览，广博，以御风游徙；静观，纵使天地风起云涌；泰然，任凭乾坤多戕变化。”可谓大气磅礴，境界高远。

感性诉求的策略，可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是，他们尚有许多领域未去占领，给我们正在学习广告，将来准备从事广告行业的学习者，留下了大片未开肯的处女地。只要我们热爱生活，不断地从生活中吸取感性的体验，总有一天，我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

这里需要强调指出的是，有些广告作品为什么会遭遇的到受众“拒传”心理呢？其中一个重要的原因就是对产品的自说自话、“自吹自擂”，一味说教，采用的是强制说服的手法，而要跟受众做深层次的沟通即情感的沟通，要诉诸于真情，只有真情才能暖人心，动人心。刘欢做的下岗职工的公益广告就是因为动了真情，才使得受众感到社会的温暖，才产生了巨大的激励作用。总之，还是要以人为本。

广告文案的感性与理性结合诉求策略

其实，在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。

消费者既需要具体详实、准确可信的信息依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱乐；既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。关键是看你怎么切入。

广告文案的感性与理性结合诉求策略有：

（1）理性为主、感性为辅的诉求策略，是用较多的篇幅叙述理性的部分，同时也不无感性诉求的元素。

（2）感性为主、理性为辅的诉求策略，是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分，同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人，可以使广告更受人注意，理性的东西则更能说服人，可以使广告更令人信服。

例：圣元优博奶粉“母爱篇”。其文案写道：妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道――妈妈最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。

作者的创意是：每一位妈妈都在潜意识里认同“妈妈的才是最好的”，对于奶粉，她们总是觉得不够，总是希望它最好能像母乳一样，提供孩子最全面最均衡的营养，更能给予妈妈般的关爱和呵护。在这样一个心理特征驱动下，我们结合产品特点，为圣元优博找到了一个契合消费者心理洞察的概念：妈妈的味道。

当煽情的音乐渐渐响起，一幕幕布动人心弦的母爱情景在温情浓浓的画面里得以展现，就如同妈妈的问候、温度、鼓励一样，妈妈的味道，也是母子情感最深处的真切流露！

创意以感情诉求的方式，传达产品的理性诉求――母乳化配方为宝宝带来的妈妈般的营养支持。产品的功能，品牌的关爱，在情理交融中自然传达。

广告诉求总要动之以情，晓之以理，双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈，或以理服人，或以情动人，或情、理齐用，以求获得最好的说服效果。

2.第八章广告情感诉求篇二

关键词：情感诉求,实用性,艺术性

一、我国影视广告中情感诉求的特点

通过对《IAI中国广告年鉴》的分析,从年鉴的10-15共五版601件作品,十五个具体分类来看,带有情感诉求的影视广告共有500件,占到总数的83.2%。(本文数据均至小数点后一位)其中,酒水、家纺、公益等行业的广告中,情感诉求比例较大,可占到93.6%。

实用性和表现普世情感,是我国影视广告中情感诉求的两个基本特点。

第一,实用性特点:在这里我们提到的实用性并非是通过数据或者事实进行的对消费者的理性引导(这种引导方式属于理性诉求)而是以情感诉求的方式去突出产品的实用性作用。

第二,普世性情感:任何一个国家的影视广告都会变现具有本国特色的普世性情感。由于消费者的情感需要千差万别,但其中势必包含一些普遍的共性,只要把握住了这些共性,就能立刻抓住大多数人的心理共鸣。

在消费环境正由理性向感性过渡的现阶段,充满着中国特色普世情感的影视广告是广告行业的主流。然而,我国的影视广告行业同样面临着一些困境:根据德国中央广告协会于2012年颁布的一份调查结果显示,截止2012年,我国的广告业规模处于第二的位置,但与之对应的影视广告收入却十分微薄,而占据影视广告中绝大多数的情感诉求类型自然是值得研究的对象。那么与我国相比,外国影视广告中的情感诉求有什么不同呢?

二、国外影视广告的发展情况和情感诉求特点

以美国为例,作为全球广告界最为发达的国家,美国的普通老百姓一年要收看至少两万四千条影视广告。自上世纪五十年代电视节目的普及开始,美国的广告行业便开始领跑,欧洲和日本紧随其后。

美国的影视广告在情感诉求方面总有自己的独到之处,总能巧妙的打动人心。这一点跟其民族的普适性文化有着密切关系。

个人主义,作为席卷欧洲的启蒙运动的代表性思想,自传入美利坚以来,便成为所谓美国精神的重要组成部分。在美国文化的发展中,个人主义逐渐成为其思想内核,也成为其普适文化的代表。

如果说在高端消费品的广告中,我国的广告行业也采用过很多情感诉求的方式的话,那么在一些日用品、快消品的环节上,我们的广告大多就变成了凸显产品功能、优点的理性诉求。然而在美国的影视广告中,针对此类目标产品,影视广告的制作是以极具想象力的剧情和创意为突破口。如美国LG公司的一款吸尘器广告,以地毯上的众多玩偶为主角,将地毯变幻成了一片凶险的海域,地毯上的灰尘螨虫变成了海洋中的猛兽,玩具们在地毯上四散奔逃,而此时吸尘器从天而降,拯救了玩具们。整支广告情节完整,制作精良,宛如一部可以上映的院线大片。

三、结论

中外影视广告中的情感诉求存在着方方面面的差异,总结起来有如下两点

1、普适性情感的区别

传统思想和个人主义是中外影视广告工作者在情感诉求方面的主要不同之处。诚然,面对不同的受众,两种情感诉求方向各有利弊。但也不能绝对的说二者之间没有可以借鉴的余地。

面对越来越年轻化的国内市场,适当的在影视广告中加入个人主义的诉求点,也许能成为点睛之笔。对于当代,以大学生为代表的年轻群体,个人主义的思想是占有一席之地的。通过个人主义,更能激发出年轻人心中的情感共鸣,从这个角度上来讲,也许比中国传统普适性情感更能吸引年轻群体。

2、细分市场的区别

如前文所提到的,快消品和日用品市场中,我国的影视广告并没有过多的利用情感诉求去吸引消费者,仍然还停留在理性诉求的层面上。反观国外,在此类细分市场上也早早采用了情感诉求的方式。无论是一桶泡面,一把梳子,还是前文提到的一台吸尘器,情感诉求都是他们优先考虑的方式。

也许我们的消费者更加看重直观的数字和产品的效果,但理性诉求毕竟是初级诉求方式,我们的广告行业要想取得长远的发展和进步,此类细分市场也必须要向感性诉求过度,这一点也是我们的影视广告工作者们需要注意的。

希望国内影视广告的创作者们能够与国外取长补短,互相借鉴,让我国的广告行业再创辉煌。最后,引著名广告大师李奥贝纳先生的一句话“伸手摘星,即使徒劳无功,也不至满手污泥。”

参考文献

[1]《IAI中国广告年鉴》2010-2015版.

3.实现广告情感诉求的语言策略研究篇三

[关键词] 广告诉求语音策略词汇策略修辞策略

一、引言

广告大师大卫·奥格威指出，“广告是词语的生涯。”H·史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。”从实现广告情感诉求方面来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。笔者最近以班上的40名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。广告语为“心有多大，舞台就有多大”。当提起这个广告语时，多数同学表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维持了同学们对画面的注意。因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。

二、实现广告情感诉求的语言策略

心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。

我们从http://www.adflip.com（世界上最大的经典印刷广告网站）随机选取了120则创作于20世纪90年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。

1.语音策略

广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。这在电视、广播广告中尤为突出。虽然印刷广告的读者不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。印刷广告常常使用的语音策略包括押韵、拟声、头韵。

有许多研究已经证明了押韵、拟声,以及首字母爆破音有利于回忆和再认。英语广告也大量地使用头韵这个策略。在我們随机选取的120则广告中，有66则广告使用了头韵这个策略。像押韵一样，头韵对记忆也有很大的帮助。下面我们看一则综合使用这几种语音策略的Charistian Dior妇女饰品广告：

(1) Tinkling clinking dangling,

charms and chains and

chunky bracelets.

“tinkling”和“clinking”是两个拟声词，指金属碰撞时所发出的叮当声。在这里，它们创造了妇女所佩带的项链、耳环、手镯等饰品的听觉形象。“dangling”一词描述了这些饰品所佩带和摆动的方式。从语音的角度讲，它与“tinkling”和“clinking”两个单词押韵，韵音为//，加强了这种饰品的听觉效果。另外，这三个单词都以爆破音/t/、/k/、/d/开头，回应了金属碰撞时所发出的声音。后两行运用了头韵//，以及不是太明显的押韵/s/。所有这些语音策略都从不同侧面唤起了读者的注意，刺激了读者的情感，促进了读者对广告的记忆，从而引导读者为了满足这种愉悦的情感享受去做出购买行动。

2.词汇策略

影响广告情感诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。

变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey（2003）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得不寻常，引起读者的注意，而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼写手段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTE Phone Mart的广告标题：

(2) How to keep up with the Phoneses.

这里的Phoneses是Joneses的变异拼写，keep up with the Joneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与自己的朋友和邻居保持同样的社会经济地位，那么就在我们商店购买电话机。这种故意违反构词规则的策略可以抓住和维持广告受众的注意力，并且传达明确的信息，向消费者说明购买广告产品的理由。

英语广告文案的另一个词汇策略是人称代词的使用，尤其是大量的使用第二人称代词。在我们选取的120则广告中，有86则广告直接或间接包含了第二人称代词。第二人称指代的是消费者，它的使用可以使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，体现了广告主始终把消费者放在第一位，“顾客就是上帝”的理念。另外，广告文案中也常常与第二人称代词同时使用第一人称代词，这样会使广告受众在阅读广告时感觉好像是在与广告主直接对话，拉近了广告主与广告受众之间的距离。广告中还与第一人称代词对比使用第三人称代词，指代竞争者，从而疏远消费者与竞争者的关系。看下面一则UPS的广告：

（3）You send out an important shipment. They tell you they haven't got it. They tell you they can't find it. They tell you no one there seems to know anything about it. It's enough to make you crazy. But when you ship with UPS, it's something you never have to deal with…

这则广告直接称呼广告受众为“you”，从而建立了广告主与广告受众之间的信任关系；而用“they”称呼竞争对手，目的是疏远消费者与竞争对手的关系。

广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化，有助于广告受众日后对广告内容的回忆和再认，从而可以维持广告所激发起来的情感。看下面一则葡萄酒广告：

(4) If you could take the grace of a flight of flamingoes, the sweetness of Beethoven’s Fur Elise, the delicacy of a dawn sky, and capture all this in a wine, you would come very close to the character of Nederbury Rose.

这则广告使用了一些具体、形象的名词（flamingoes, Beethoven’s Fur Elise, dawn sky），从视觉、听觉、味觉等不同的侧面激发读者的情感。

3.修辞策略

亚里士多德把修辞看作是一门实用的艺术，甚至认为它是一门劝说的科学（Mager 1978: 19）。广告的目的就是劝说消费者购买广告产品或服务。因此广告也常常使用修辭这个语言策略以达到劝说消费者做出购买广告产品或服务的行为，或改变消费者的态度。关于修辞与广告效果的关系，在营销学和心理学领域已经有了许多实证性的研究。从对内容的记忆方面来讲，比喻性的广告语言要比平实的广告语言更容易被记住(McQuarrie and Mick, 1996)，隐喻表达更容易被回忆起来(Gibbs and Nagaoka, 1985)。根据我们对收集到的120则广告的分析，广告最常使用的修辞策略是反问和双关。

反问常常用在广告的标题或正文的第一句中，用来引人注意，从而导出广告所要表达的中心。另外，从劝说功能方面来讲，反问还可以增强劝说的力度，改变读者的态度。例如伦敦Cramer Saatchi广告公司为英国健康教育委员会所创作的题为“怀孕的男人”的公益广告，在大大的一副挺着大肚子的男人的图片下面赫然写着广告的标题：

(5) Woud you be more careful if it was you that got pregnant?

如果说图片能够引起读者兴趣的话，那么这个运用反问的广告标题则更发人深省，唤起人们对妇女健康的关注。

双关就是利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在印刷广告中，双关与图画搭配使用所引起的共鸣可以使广告受众更加喜欢广告本身、对品牌产生更加积极的态度，以及更好地回忆起广告标题。例如一家金融服务公司所做的广告的标题：

(6) We have the edge you need to meet any financial challenge.

与这则广告相匹配的是一把刀的图片。读者开始可能会被图片和大大的The Principal Edge（该公司所提供的一个金融服务项目的名称）三个词所吸引，而且会认为edge是“刀刃”的意思，但是当读完标题和广告正文的内容后，读者会恍然大悟，这里edge应该理解为“优势”，标题的含义为“我们有你所需的优势去应付任何财政上困难”。在这样的一个解读双关的过程中，消费者对广告,以及广告产品会产生一种好感，并且这种感情会得到长期的维持。

三、结束语

影响广告情感诉求的因素有很多，语言是其中一个重要因素。对于同样内容的广告，以不同的语言策略来表达，会取得完全不同的效果。我们着重从语音、词汇和修辞三个方面探索了语言策略是如何影响广告受众情感的。广告文案中使用的语言策略还有很多，至于它们是如何影响广告效果的还需要进一步研究。

参考文献：

[1] Gibbs, R. W., and Nagaoka, A. Getting the hang of American slang: studies on understanding and remembering slang metaphors[J]. Language and Speech, 1985 (28):177-194.

[2] Lowrey, Tina M., L.J. Shrum, and Tony M. Dubitsky. The relation between brand-name linguistic characteristics and brand-name memory [J]. Journal of Advertising, 2003 (Fall): 22-35.

4.第八章民间歌谣篇四

第一节歌谣的界定与分类

一、歌谣的界定

歌谣是篇幅短小、以抒情为主的民间诗歌的总称。实际上它包括“民歌”和“民谣”两部分。《诗经·魏风·园有桃》：“心之忧矣，我歌且谣。”可见古人是把歌和谣分别看待的。《毛传》注曰：“曲合乐曰歌，徒歌曰谣。”即配合乐曲来唱的叫“民歌”，不配乐曲自由咏诵的叫“民谣”。因为要合乐歌唱，民歌的字句结构及其节奏韵律须严守一定的规格。民谣的语言形式则比较灵活自由，但也有一定的节奏韵律感，便于琅琅上口。民歌的曲调属于音乐学研究的对象，在民间文艺学中，通常讲民歌的歌词部分和民谣合起来称为民间歌谣。

二、歌谣的分类

中国歌谣内容广泛，品类繁多，在编纂《中国歌谣集成》时，将它们分为劳动歌、时政歌、仪式歌、情歌、生活歌、历史传说歌、儿歌等。

1、劳动歌

包括各种号子（船夫号子、搬运工人的装卸号子等）、田歌、矿工歌、伐木歌、采茶歌等所有直接反映劳动生活或协调劳动节奏的民歌。劳动歌起源很早，至今仍有不少伴随民众的劳动生产活动留存下来。

2、时政歌

劳动人民有感于切身政治状况而创作的歌谣，它鲜明地反映出各个时代社会政治的面貌，具有重要的历史价值。在旧时代，人们常借歌谣表示对社会政治的褒贬美刺。

3、仪式歌

伴随宗教仪式、节日庆典和婚丧礼仪等吟唱的歌谣。有的论著把它分为诀术歌、节令歌、礼俗歌和祀典歌四种。其中礼俗歌在民间最为流行，如出嫁歌、婚礼歌、孝歌或丧歌、起屋上梁歌等。

4、生活歌

广泛反映人民群众日常劳动生活和家庭生活的歌谣，从不同侧面表现各行各业、各种不同遭遇的劳动人民的生活。其中比较重要的是农民生活歌、妇女生活歌、工匠生活歌等。

5、情歌

反映劳动人民爱情生活的歌谣。它对青年男女爱情生活的各个阶段、各个侧面，如初识、试探、互相赞美、热恋、离别相思、对封建婚姻制度的反抗等，均有生动的反映。在爱情生活比较自由的少数民族地区，情歌尤为发达，不仅数量巨大，而且艺术性高，往往是歌谣中的精品。

6、历史传说歌

民歌中有一类以历史事件、历史人物为内容的歌谣，是民众历史知识和历史观念的的集体表达。这类歌谣统称为历史传说歌。以前，民众中少有识文断字者，因而就谈不上从书本文献获得历史知识。但是，这并不是说他们没有自己的历史知识和历史认知观念。只不过他们的历史知识以及表达历史认知的途径与文人不同而已。民间文学中的大部分体裁都是他们掌握历史知识的途径，历史传说歌就是如此。

7、儿歌

儿歌是以简洁生动的语言所创作，符合儿童理解能力、生活经验、心理特点和欣赏趣味，在儿童中长期流传的歌谣。儿歌这个概念，是五四以后歌谣学运动时期才提出来的。在我国古代，儿歌被称为“童谣”、“孺子歌”、“小儿语”等。其中童谣使用最为普遍。古时的童谣包括儿童自己创作的歌谣、成人创作专供儿童吟诵的歌谣，以及各个时代产生的表达人民政治态度和呼声的短歌。现在的儿歌则是专指儿童歌谣。

儿歌可以分为游戏儿歌、教诲儿歌、绕口令等。以上七类，是着重按歌谣的内容并结合它们的某些特殊功能来划分的。歌谣的分类可以从不同的角度、按照不同的标准进行。按照时代，可以分为古代歌谣、近代歌谣、现代歌谣、新民歌等；按照歌唱者职业，可以分为田歌、樵歌、牧歌、渔歌、采茶歌、夯歌等；另外还可以按照民族、地区、语言、格调等进行划分。朱自清在《中国歌谣》一书中，就集结了十五种分类方法。我们可以根据研究的需要，灵活分类。

第二节民间歌谣的特征

中国民间歌谣不仅数量巨大，品类繁多，而且具有较高的思想性和艺术性。主要表现在以下几个方面。

一、情意真切，坦露心声

历史上盛赞民歌所表达的思想感情真切自然、感人肺腑的学人不乏其人。如明代李开先就说：“如十五国风，出诸里巷妇女之口者，情词婉曲，自非后世诗人墨客操觚染翰，刻骨流血所能及者，以其真也”。【见浦泉、群明编《明清民歌选》甲集，古典文学出版社，1957，第1页】另一位明代著名通俗文学家冯梦龙也认为山歌最可贵之处在于其情真：“但有假诗文，无假山歌”。【见浦泉、群明编《明清民歌选》甲集，古典文学出版社，1957，第105页】清代大诗人黄遵宪将民歌比作“天籁”，他写道：“十五国风妙绝古今，正以妇人女子矢口而成，使学士大夫操笔为之，反不能尔，以人籁易为，天籁难学也。”【见吴超《中国民歌》，浙江教育出版社，1995，第118页】天籁就是民歌的情真。

很多山歌本身也道出了这个特点：

哥一声来妹一声，好比先生教学生，先生教学还有本，山歌无本句句真。（苗族）

山曲儿好比没梁子斗，甚会儿想唱甚会儿有。心里有甚就唱甚，山曲儿句句都是真。（内蒙）

裁衣要从衣襟起，唱歌要从心里来。（四川）

【见吴超《中国民歌》，浙江教育出版社，1995，第119页】

二、格调优美，形式多样

我国许多民族在诗歌艺术方面都有自己的创造，民间歌谣的形式和风格呈现出丰富多彩的景象。仅就人们较为熟悉的，便有四句头、五句子、十字调、信天游、爬山调、花儿、乱山歌、藏族的“鲁体”和“谐体”、壮族的“欢”等多种格调。既有字句结构整齐划一，也有长短不齐的；既有节奏韵律十分谨严，也有相当活泼自由的；有的以固定的结构形式体现出自己节奏韵律的特点，有的则按对称的方式灵活变换字句结构，造成诗的旋律；有的适于抒情，有的适于叙事。它们往往渊源久远，在劳动人民口头上，又适应生活内容同语言的发展而有所创新，从而成为我国各族劳动人民丰富多彩的精神生活、美学趣味和诗歌传统的生动反映。

三、运用多种方法抒情叙事，意境优美生动

歌谣的传统手法为赋比兴，劳动人民巧妙地运用这些手法，借以抒情或叙事，从而使歌谣具有很强的概括力和艺术感染力。

赋即“敷陈其事而直言之也”。比即比喻，“以彼物比此物”，借助具体可感的形象来表达微妙的内心情感，在民歌中运用很广泛。兴即先言他物以引起所咏之物。民间歌手创作民歌或用赋、比、兴中的一种，或将两种甚至三种表现手法在同一首民歌中结合运用，创造出情景交融、饱含诗情画意的优美意境。

下面举一些典型优美的例子：

小小鲤鱼紫红腮，下水游到上水来，游过千张金丝网，游过万座钓鱼台，情哥钓我我上来。

送妹送到小桥头，手扶栏杆望水流，桥下河水长流去，小妹一去不回头。

风吹云动天不动，水推船流岸不流，刀切藕断丝不断，我俩结交永不丢。

第三节民间歌谣的价值、传承及研究

一、歌谣的价值

民间歌谣是“我国各族人民以自己的艺术天才和集体智慧创造出来的一份极其珍贵的文化财富”，具有重要的价值。就其社会实用价值而言，歌谣直接介入劳动生产、爱情婚姻和日常生活的方方面面，成为民众生活中不可缺少的一部分。作为一部反映社会生活的“小百科全书”，它们对现代人文学科乃至自然科学所具有的研究价值也就不言而喻了。在文学史上，民间歌谣曾给历代文人诗歌以巨大的影响。《歌谣周刊》在发刊词中，概述歌谣研究会搜集歌谣的目的除了作为学术资料“以备专门的研究”之外，另一个目的就是为了“引起将来的民族的诗的发展。”20世纪50年代，毛泽东大力号召采录民歌，也是着眼于推进新诗的民族化与群众化，他在给陈毅谈诗的那封信中就明确指出：“将来趋势，很可能从民歌中吸引养料和形式，发展成为一套吸引广大读者的新体诗歌。”【《毛泽东书信选集》，人民出版社，1983，第608页】

二、歌谣的传承

民间歌谣是一种口耳相传的语言艺术，正如一首广西民歌所唱的：“唱歌不是人发癫，也是古人代代传，山歌好比长江水，不是才流这两年。”歌谣的传承不同于传说、故事，有其独特的方式和传统。歌谣的传承“主要是靠传统歌圩的拥载，世代歌师的传扬和宗教活动等方式寄存的。”

歌圩是青年男女定期聚会的歌唱活动，也称歌节，不同民族有不同的名称，如壮族的三月三歌圩，瑶族的“盘王节”，仫佬族的“走坡”，京族的“唱哼节”，彝族的“跳弓节”等。歌圩为歌谣的传承、发展、提炼提供了空间和舞台。

每一代人的歌唱活动中，都会涌现出一批智慧和歌才超群的歌手、歌师、歌王，他们在歌咏文化的滋养下成长并脱颖而出，成为歌谣传承的中流砥柱。同时他们也以自己的才华，在歌谣创作实践中，丰富了歌咏文化。

借助宗教活动寄存的，主要是一些古歌。壮族的许多古歌就是寄存在师公唱本中得以代代相传。这些古歌在后来则从宗教活动中分离出来，成为独立的山歌唱本。

三、歌谣的研究

歌谣学在我国有深厚的基础。我国现代民间文艺学史就是从“五四”时期出版《歌谣周刊》、搜集和研究民间歌谣开始的。钟敬文选编的《歌谣论集》，朱自清所著《中国歌谣》（据在清华大学授课讲义整理而成），胡怀琛的《中国民歌研究》，是我国早期歌谣研究的成果。

5.第八章其它篇五

第十六条按国家招生规定录取的新生须持录取通知书，按学院有关要求在规定期限到校办理入学手续。因故不能按期入学者，应向学校请假。未请假或请假逾期者，除因不可抗力等正当事由外，视为放弃入学资格。新生报到后三个月内我院将对新生进行复查，凡在高考报名、考试、体检等环节以弄虚作假手段取得录取资格的，学院将取消录取资格。

第十七条学生在校期间，我院设有国家、励志、学院等多种奖学金，奖励品学兼优的学生;设有困难学生助学金，资助家庭经济困难的学生;经济困难学生还可申请国家助学贷款或参加学院提供的勤工助学活动。

第十八条本章程仅适用于临汾职业技术学院高职(专科)招生工作。

第十九条本章程自公布起开始执行。以前我院有关普通高职招生工作的政策、规定与本章程不一致的，一律废止，均以本章程规定为准。

第二十条在招生咨询过程中我院咨询工作人员的意见、建议仅作为考生填报志愿的参考，不属学院录取承诺。

第二十一条国家招生政策调整时，以新的国家招生政策为准。

6.第八章就业目标分析篇六

第一节就业目标基本分布第二节就业目标的内容第三节正确设置就业目标

第一节就业目标基本分布

目标——是人们从事活动所追求的方向和要达到的标准。

就业目标——则是政府在从事社会管理活动中所要达到的就业标准。

具有经济的、政治的和社会的三重影响的重大问题，“达到良好的就业状态”的就业目标也就成为各国政府经济社会发展取向的重要内容。

人类社会发展的必须逻辑：是越来越注重广大社会成员的利益，即越来越人本化。人的劳动保障权和就业实现权这种最基本的人权，受到越来越高的重视。

从各国的情况看，失业对经济、社会和政治产生了重大的不良影响，成为约束经济发展、危及社会安全的重要问题，成为一种常见的“社会病”。控制失业就成为许多国家和地区经济社会发展的重要目标，构成政府工作的重要内容。

一、就业目标的地位：

1．就业目标是国家或地区发展取向的重要内容 2．就业目标是政府经济政策和社会政策的重要内容 3．就业目标是社会安全的组成部分和社会控制的手段 4.中国经济社会发展中的就业目标。

二、就业目标的内涵（考纲1识记*书220页*就业目标的涵义）1．现实经济运行中的就业目标内容

就业目标不是单一的“失业率”数字能够表示的，而是有着比较广泛的内容，包含失业总体状况、失业者状况、就业的质量状、就业结构状况、就业的活力。2．就业目标的体制性内容

体制——是约束就业行为、影响就业实现，以至影响失业率水平的基本环境或基本社会条件。

除了要紧紧抓住“充分就业”这一基本目标，无疑还必须要以市场就业、自由选择的体制塑造为目标。

3．国际劳工组织的就业目标

国际劳工组织第122号公约——《就业政策公约》——中提出了著名的“充分、自由选择、生产性”就业纲领。是市场经济国家一般就业政策的指导思想，是就业政策领域的国际惯例。

三、中国就业目标面临的问题（考纲2领会*书P222页*中国就业目标面临的问题）50年代至70年代后期，即以完全就业为目标、以半强制性行政分配手段的“统包统配”为手段的就业模式。90年代中期以来，市场化就业的体制已成为就业的主导体制。

第二节就业目标的内容

在市场经济条件下，就业目标应当概括为“促进积极自主的、具有多种效益的、达到社会公平的充分就业”，即“自主、多效、公平、充分”四个方面。（考纲3识记*书P224页*就业目标的内容）

一、自主就业

在推动积极自主就业方面，我们不仅仅要运用宣传、教育、说服的手段，更要采取多种物质手段、政策手段，为人的积极就业创造条件。

二、多效就业

要在市场体制推进中切实保障公民的就业合法权益，把“达到就业的平等、对困难群体的帮助、对劳动市场上弱者的帮助和倾斜、通过就业使社会成员福利扩大化、减少失业的社会痛苦”这样的就业社会效益作为工作目标。

高失业率带来一系列的问题：不平等和社会排斥的扩大；以往的产出和未能利用的人力资源的浪费；经济不安定的加剧；以及失业者的人身痛苦。与此相反，高速与稳步地创造生产性就业，是公平的经济和社会发展的主动力。

三、公平就业

A．公平就业是保证人权原则的手段。

卢梭高度关注社会公平问题，提出应当将“社会不平等所引起的不公平缩小到最低限度”，就业权就是首要的人权。我国政府对于人权问题的认识，就是把促进就业、保证人民的工作权利，作为基本人权问题来看待。B．公平就业是市场经济下的政府目标。C．公平就业是政府调控社会的手段。

四、充分就业

充分就业的经济学概念：由英国凯恩斯提出的，还提出了有效需求理论、国民收入均衡与缺口理论、三个心理规律理论。其包括：

A． “充分就业”时存在失业。不是指人力资源供给者的全部就业，而是指存在着一定的人们可以接受的失业，是“特定真实工资率之下，所能有的最大的就业量”。

B．充分就业的理论前提是市场经济。C．就业问题从根本上说是经济问题。D．国家干预。

五、美国学者的充分就业理论（考纲4识记*书P228页*美国学者的充分就业理论）

A．短期失业论。B．最小失业论。指失业率低于历史上的失业水平，即用最低失业率表示充分就业。

C．最大就业论。D．快速寻职论。

六、“充分就业”的科学含义（考纲5领会*书P229页*“充分就业”的科学含义）

西方国家的就业是“重效率、轻平等”。社会主义国家传统体制就业是“重平等、轻效率”。如何认识“充分就业”：

A．充分就业是劳动要素与物质要素的充分结合。即人力资源与物质资源的充分结合。

B．充分就业具有数量标准。

C．充分就业具有质量标准。即达到劳动要素与物质要素结合的有效性，是就业者的高效劳动。

D．充分就业具有数量标准。作为劳动供给的人都得到就业岗位，这种就业的“充分”，在数量方面的计算方法是： ① 确定合理的劳动供给基数。② 确定合理的就业选择期。

③ 计算合理失业率。有就业选择行为的人由两部分组成，一部分是新成长劳动力即初次就业者，一部分是就业转失业人员或下岗职工。

合理失业率=（初次就业者数量×t1＋脱离岗位需再次就业者数量×t2）／人力资源供给总量×365 式中，t1为初次就业者的合理选择期（日）；t2为再次就业者的合理选择期（日）。

④ 计算充分就业率。充分就业率=1－合理失业率

=1－（初次就业者数量×t1＋脱离岗位需再次就业者数量×t2）／人力资源供给总量×365 西方劳动经济学中的“搜寻性失业”，与“合理失业率”概念的计算方法是相契合的。是科学的“充分就业”的数量目标。

七、达到充分就业的经济条件（考纲6识记*书P231页*充分就业的经济条件）A．要有充足的经济需求和人力资源需求，特别是充足的对应于劳动供给者能力特点和这一意向的特定就业岗位。

B．就业数量要有一种良性的扩大趋势，而不能是“在职失业与劳动短缺并存”的恶性循环局面。

C．就业的实现，即择业人员走上工作岗位这一过程不存在障碍。

D．要具有对人力资源供给与需求并存、但不能实现结合的结构性就业问题的宏观引导与转化功能，促进供求双方的相互满足。

第三节正确设置就业目标

（考纲7应用*书P232页*从政府决策的角度分析如何正确设置就业目标）要根据各方面的综合国情，确立中长期就业目标，并基于中长期目标与即时的具体形势和环境确定短期目标，这是采取各种有效的政策和对策的基本出发点。

一、中长期就业目标——实现充分就业

根据我国经济社会发展状况与社会主义市场经济体制运行的要求，应当提出“实现充分就业”的中长期目标，并把其作为中国就业战略和经济社会总体发展战略的基本依据。

二、近期就业目标——促进充分就业和实行市场就业

A．促进充分就业。提出“充分就业”的目标，就要求各地方政府与劳动就业部门把搞好就业工作作为“硬任务”，充分就业不仅仅是长期就业目标，而且是近期的、即时的就业努力方向。我们的近期就业目标应当明确地提出“促进充分就业”。

7.第八章财务报告篇七

1、企业编制财务会计报告的主要目的是为了核算企业的经营成果。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:编制财务会计报告的主要目的是为信息使用者提供决策所需的会计信息。核算经营成果只是手段而非目的。

2、资产负债表、利润表、所有者权益变动表和现金流量表属于向企业外部提供会计信息的报表。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:财务报表按服务正确象，可以分为正确外报表和内部报表。正确外报表是企业必须定期编制、定期向上级主管部门、投资者、财税部门等报送或按规定向社会公布的财务报表。

3、资产负债表、利润表和所有者权益变动表都是月度报表。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:所有者权益变动表属于年度报表。

4、资产负债表中“固定资产”项目应根据“固定资产”账户余额直接填列。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:资产负债表中“固定资产”项目应根据“固定资产”账户余额减去“累计折旧”、“固定资产减值准备”等账户的期末余额后的净额填列。

5、在企业财务会计报告体系中，最核心的内容是会计报表。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:本题考核财务会计报告的组成。会计报表是财务会计报告的主要组成部分。

6、资产负债表中“固定资产”项目应根据“固定资产”账户余额直接填列。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:本题考核固定资产项目的填列。资产负债表中“固定资产”项目应根据“固定资产”账户余额减去“累计折旧”、“固定资产减值准备”等账户的期末余额后的金额填列。

7、资产负债表是反映企业在一定时期内财务状况的报表。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:资产负债表是指反映企业某一特定日期（如月末、季末、年末等）财务状况的会计报表。它是一时点上的报表，不是一个期间。

8、按照财务报表反映财务活动方式的不同，可以分为静态财务报表和动态财务报表。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:按照财务报表反映财务活动方式的不同，可以分为静态财务报表和动态财务报表。静态财务报表反映企业特定时点上有关资产、负债和所有者权益情况的财务报表；动态财务报表反映企业一定时期内资金耗费和收回情况以及经营成果等情况的财务报表。

9、财务报告企业可以根据需要不定期的编制。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:财务报告企业必须定期编制。

10、半年度财务会计报告应于半年度终了后的2个月内报出。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析：

11、对于财务会计报告，企业可以根据需要不定期编制。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:财务会计报告应定期编制。

12、季度财务会计报告应包括的内容与月度财务会计报告基本相同。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析：

13、利润表反映了一个综合的经营成果信息，管理当局如果要把握企业具体经营成果的变化，如收入、成本、费用与利润之间的关系，就需要到会计账簿中去了解。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:企业管理当局通过比较和分析利润表中的各种构成要素，可以把握各项收入、成本、费用与利润之间的此消彼长关系，发现工作中存在的问题，揭露缺点，找出差距，采取措施，改善经营管理。

14、长期借款”与“长期待摊费用”账户在编制资产负债表上相同的地方在于都要根据总账账户和明细账户的余额分析计算填列。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:“长期借款”需要根据“长期借款”总账账户余额扣除“长期借款”账户下属的明细账户中反映的将于一年内到期的长期借款部分计算填列；“长期待摊费用”中将于一年内摊销完毕的部分，应当在流动资产下“一年内到期的非流动资产”项目中反映。

15、利润表反映了企业一定会计期间的经营成果；现金流量表反映了一定会计期间现金和现金等价物流人和流出情况。二者都属于动态财务报表。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:资产负债表是静态财务报表，反映了企业在某一特定日期财务状况。现金流量表和利润表是动态财务报表，现金流量表反映了企业一定会计期间的现金和现金等价物变动情况；利润表反映了企业一定会计期间的经营成果。

16、按照我国企业会计准则的规定，我国企业的利润表采用单步式。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:我国企业的利润表采用多步式。

17、财务报告的目的是为了向财务报告使用者提供会计信息及反映企业管理层受托责任履行情况。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:财务报告有两个目标，其一是为了向财务报告使用者提供会计信息；其二是反映企业管理层受托责任履行情况。

18、期末编制会计报表的依据是总分类账和明细分类账。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:账务处理程序的最后一步就是编制会计报表，其依据就是总分类账和明细分类账。

19、资产负债表一般有两种格式：报告式和账户式。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:资产负债表一般有两种格式:报告式和账户式。我国一般采用账户式结构。

20、利润表反映了一个综合的经营成果信息，管理当局如果要对企业的具体的经营成果的变化，如收入、成本、费用与利润之间的关系，就需要到会计账簿中去了解。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:企业管理当局通过比较和分析利润表中的各种构成要素，可以把握各项收入、成本、费用与利润之间的此消彼长关系，发现工作中存在的问题，揭露缺点，找出差距，采取措施，改善经营管理。

21、“长期借款”与“长期待摊费用”账户在编制资产负债表上相同的地方在于都要根据总账账户和明细账户的余额分析计算填列。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:“长期借款”需要根据“长期借款”总账账户余额扣除“长期借款”账户下属的明细账户中反映的将于1年内到期的长期借款部分计算填列；长期待摊费用中将于1年内摊销完毕的部分，应当在流动资产下“1年内到期的非流动资产”项目中反映。

22、利润表反映了企业一定会计期间的经营成果；现金流量表反映了一定会计期间现金和现金等价物流入和流出情况的报表。两者都属于动态财务报表。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:资产负债表是静态财务报表，反映了企业在某一特定日期财务状况的报表；现金流量表和利润表是动态财务报表，分别反映了一定会计期间的现金、现金等价物变动情况和经营成果。

23、企业持有的应收票据是一项短期债权，在资产负债表上列示为流动资产。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析：

24、对内财务报表，也叫管理报表，是企业自行设计和编制的报表。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析:对内财务报表，是企业为了适应企业内部经营管理的需要，自行设计、编制的报表，没有统一规定的格式和指标体系。

25、资产负债中存货、货币资金、应付账款、应收账款都是根据总账账户余额计算填列的。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:货币资金和存货是按照总账账户余额计算填列的；应付、应收账款是根据明细账户余额计算填列的。

26、利润表中“营业成本”项目，反映企业销售产品和提供劳务等主要经营业务的各项销售费用和实际成本。（）答案:错误题型:判断题分数:1 试题分析:“营业成本”还包括企业的其他经营业务的“其他业务成本”，但不包括销售商品和提供劳务的销售费用。

27、财务会计报告的编制要求的是真实可靠、全面完整、编报及时和便于理解。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析：

28、资产负债表是总括反映企业特定日期资产、负债和所有者权益情况的静态报表，通过它可以了解企业的资产分布、资金的来源和承担的债务以及资金的流动性和偿债能力。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析：

29、资产负债表是总括反映企业特定日期资产、负债和所有者权益情况的静态报表，通过它可以了解企业的资产分布、资金的来源和承担的债务以及资金的流动性和偿债能力。（）答案:正确题型:判断题分数:1 试题分析：