房地产广告媒介载体

房地产广告媒介载体（共6篇）

1.房地产广告媒介载体 篇一

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下）

■媒介组合前奏：评估媒体广告价值

目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。

假定A、B两报同为西安房产商主要选择的两种广告媒介。

评估不同报纸媒体的广告价值，必须弄清楚媒体独占受众的概念。

独占受众是指某媒体读者群中属于其他媒体无法传播与沟通到的读者群。如果媒体的独占受众数量多，则显示该报的广告价值相应增加。如果媒体独占受众少，则将直接影响该报在广告传播上的竞争优势，相应地，其受众对于接受信息渠道的多元化直接降低该媒体的广告价 值。

需要说明的是，由于现在的受众往往处于多种信息流之中，因此独占媒体只是相对而言，在某种情况下，只是针对竞争范围内的媒体而言。

A、B两报都是西安市房产广告很好的发布载体，而且房产商也乐意在两报发布广告。针对商品房而言，A报在西安市的阅读率为50%，B报在西安市的阅读率为35%，从表面上看，A报较B报占据优势，阅读率高出15%。但这是否意味着A报的受众数量价值高于B 报呢？还要看下面的分析：

据调查，A报与B报两报的受众群体交叉严重，B报的读者群体中约有70%为A报所覆盖，相对B报的独占受众仅30%；A报的读者 群体中约将近50%为B报所覆盖，相对A报的独占受众达到50%。

无论是阅读率还是独占受众，A报都较B报占优势。

但是另据调查，A报的读者以家庭订阅户和零售居多，B报的读者以单位订阅户居多，而且A报读者的家庭收入水平较B报低10个百分 点。

结合其他调查资料，B报所独占的30%读者群中相当一部分具有较高文化水平和收入水平，主要是一些企业中高层管理人员和业主，更 具备消费高档商品房的实力；而A报50%独占受众中对于高档商品房的消费却难以实现，这部分受众中有一部分受众更愿意购买普通住 宅。在这种情况下，A、B两报的广告价值将重新审视。

尽管两报的交叉受众范围中同样也拥有相当数量的企业中高层管理人员和企业业主，也有相当部分受众具备购买高档商品房的实力，但是，由于两报交叉特性以及独占受众特性的不同，假如选择A报作为推广高档楼盘的主媒体，将白白丢失B报所独占的30%的受众中的大 量潜在客户；如果选择B报作为推广高档楼盘的主媒体，不但涵盖了两报交叉群体中的潜在客户，而且也占有了B报独有的30%受众所 潜在的大量客户机会。尽管丢失了A报50%独占受众，但由于这50%受众中目标客户较少，对于整体推广效果影响不大。

同样分析，如果推广普通住宅，则A报的广告价值将远远超出B报。综上，可得出初步评估结论：A报广告价值与B报广告价值将视具体 推广楼盘而定，A报适合做普通住宅推广，B报适合做高档商品房推广。

但是，上述仅是初步评估，还有两个问题需要注意：一是对单一媒体的广告投放其效果将受到限制；二是评估媒体广告价值时还必须考虑 广告成本，许多房产商乐意听到的“以最少的投入产生最大的效益”就有这么个理。

同上，如果我们推广高档楼盘时，将主媒体定为B报，如果我们只在B报大量投放广告，那么广告量达到一定程度后，在B报发布楼盘广 告其效果将逐渐减弱，最终将维持在一个比较低的传播水平上，这种效应与在经济学中的边际效用递减规律较为相似。什么意思呢？

当您在B报投放广告初期，广告效果表现明显，并且随着投放次数的增加效果日益突出，这是由于广告初期对于受众而言，广告传播信息 较为新颖，这时易于吸引受众注意，如果有强有力的销售促进手段，那么促销效果也将较为明显地显露出来。

但是到了一定限度后，如果您仍继续在B报连篇累牍地投放广告，这时的广告效果就不 是与日递增，而是对目标客户的影响很小。这种反 映在目标客户信息接受心理中的惰性，将直接导致您的广告再也无法吸引目标客户的注意并引起客户的认同和共鸣。这种效应在目前西安 的房地产界表现得还较为明显，直接导致的后果是，您的宣传做得越凶，知名度越高，您的目标客户离您越远。

需要提醒的是，有些房产商认为，在同一主媒体投放广告，只要各阶段广告主题不同，比如今天介绍楼盘地段，明天介绍楼盘物业管理，后天介绍优惠付款方案……那么在同一媒体投放广告对于受众仍然具有新鲜性，并不会导致广告效果下滑。

而事实上，如果对广告投放进行效果研究就会发现，无论房产商如何在同一媒体上怎么变换广告主题或表现方式，只要达到一定数量，其 对受众的有效传播难度将持续增大，直至处于一个比较低的、平稳的水平上。但广告投放到这种程度上，房产商的大量广告都将“无果而 终”，只有少量的广告会视创意水平、促销力度和表现幅度的不同发挥一定的效果。

因此，我们在进行广告决策的时候就必须导入媒介组合，通过多种媒体的组合推广来实现信息的无缝隙、无惰性传播。

另一问题是，如何控制广告成本，尽管目前在房地产界往往将营销预算控制在1-3%，但许多项目出于销售的压力，营销预算超出3%，有些甚至高达10%以上。

同上，如果我们做高档楼盘推广，按理应该在B报投放广告，但是A报愿提供更为优惠的广告价格方案和促销配合方案，其广告千人成本（请注意核算有效受众即目标客户的广告千人成本，此处忽略）较B报低约50个百分点，房产商究竟是要增加覆盖B报20%的独占受 众范围，还是要节约50个百分点的广告成本和享受A报提供的促销配合方案呢？

在这种情况下，房产商就可以根据自己项目的具体情况和资金情况进行估算。如果自己项目较小，总套数不多而且存在一定资金压力的前 提下，完全可以放弃B报而在A报做高档楼盘的推广。

此外，通过有效媒介组合不但可以提升广告效果，而且在很大程度上也能节约广告成本。

举例说明，推广高档楼盘时，在B报连续投放10次对目标客户的覆盖率可以达到50%，而如果通过A+B两报组合投放，在两报各连 续投放5次，对目标客户的覆盖可以达到60%，同样10次广告展露，到达率却高出10%，无形中会节约一定的广告成本。

说明：

上述分析，仅假定举例说明，由于房产商在进行具体的媒介组合时，评估媒介广告价值的实际情况要复杂的多，同样还要受开发商背景、楼盘情形、销售情况、资金情况等因素的影响，因此上述思路仅供参考。

■媒介组合策略

通过媒介组合实现广告资源的合理配置，实现广告覆盖效益与投资效益的最大化，无疑是目前许多房产商实施的媒介战略。但是就现有西 安的媒介组合而言，并非所有的媒介组合都能实现组合效果大于单一媒介效果之和的广告价值。在相当一部分媒介组合形式当中，媒介组 合的最终效益总是“1+1<2”。

简单举个例子吧，在西安两种主流报纸媒体--《华商报》和《西安晚报》的组合中，如果两者组合不当，其组合效果将不可能实现“1 +1>2”，首先在受众群体中就有相当一部分受众属于交叉群体。

那么，如何实现有效的媒介组合呢？

界定有效的媒介组合，必须考虑两个要素：一是组合广告价值的最大化，即要实现组合广告价值大于各媒体单一广告价值之和；二是必须 实现成本价值的最优化，即所谓的“低成本，大产出”。

首先，我们必须了解目标客户的行为习惯，这是我们实施媒介组合的前提。

房产商在运做广告计划之前，必须对目标客户有明晰、准确的定位，“中高收入购买力家庭”的定位就没有“家庭固定月收入在5000 0元以上”明确。依据目标客户定位，我们必须研究目标客户的行为习惯，诸如西安市的《华商报》和《西安晚报》，目标客户究竟喜欢看哪一种报纸，喜 欢看报纸的哪个版面，是在办公室看还是在家里看，或者是在路途中看，客户经常关心的一些热点话题和信息是什么……目标客户最喜欢 收看的是哪家电视台的节目，是本土的还是外地的，是新闻节目、财经节目，或者是电视剧、电影节目……广告在什么时间投放最好也非 主观臆定，必须考虑目标客户对于信息最佳的接受时间，现在西安房地产报纸广告主要集中在周五，尽管考虑到了客户周末有空看房的因 素，但对于不同的物业形式，其广告时段则可能又有改变。

房地产广告常常由于楼盘项目性质、规模等的不同，其目标客户群的行为习惯表现出较大的差异。比如推广写字楼，其推广对象主要面向 企业和企业业主，大多企业都不容许员工在工作期间看综合性报纸，而老板更希望员工和自己一样，选择一些经济类和专业类的报刊阅读。因此，在这种情况下，选择综合性报纸发布广告的效果未必就好，特别对于西安一些喜欢推投资概念的写字楼而言，如果适当地运用专 业媒体和经济媒体投放广告，效果可能会更好。而面向普通市民推广的普通住宅，其目标客户又表现出大相径庭的行为习惯。

再如，联系西安市许多项目规模较小的特点，比如许多项目销售单位不足一百，而且又定位于高档的别墅或写字楼或高级公寓酒店项目而 言，运用大众媒体往往容易造成巨大的浪费。在这种情况下，如果能够明确出目标客户经常活动与消费的场所，采用联合行销或者针对目 标客户在局部范围内进行强有力的促销，其效果远比通过大众媒体行销要强。

总之，进行媒介组合的第一步，就是必须明确目标客户的行为习惯，以此建立媒介组合参考计划。

其次，实施媒介组合必须清楚地认识自己的项目情况，比如开发商背景、项目特性与目标客户需求的吻合程度（机会、问题）、行销预算 资金等；充分认识竞争对手的行销现状，主要表现为同类楼盘、临近区域楼盘的媒介排期计划、主要投放媒体等；还需充分了解具体媒体 的特性，依据目标客户特征与媒体受众特征进行综合分析，从媒体覆盖面与传播质量两方面来综合考核，需要注意的是，媒体现有的广告 市场特征、媒体对于房产商投放广告计划的配合力度、媒体对于目标客户的综合影响力等因素必须纳入了解媒体特性的范围。

第三、适当地选用媒体组合计划。

房产商在仔细解决了上述两个问题之后，就该考虑自己的媒介组合方案。目前西安市许多房产商惯用的媒介组合方案主要有：

A、《西安晚报》（或《华商报》）+专业网络+其他（如：户外、楼书、传单、现场等）B、《西安晚报》+《华商报》+户外+楼书+传单+现场

C、报纸（《华商报》或《西安晚报》）+电视（西安台或陕西台）+户外+楼书+传单+现场

……

由于媒介组合方案各家出于各种需要，难以统一，比如有的房产商在媒介组合计划中不但引入了广泛的大众媒体，而且在特殊媒体方面也 运用周全，从宣传册到通讯手册，从车体广告到直邮、礼品广告等…无一而足。但总的看来，在大众媒体方面，房产商比较青睐的是报纸 《西安晚报》或《华商报》。

根据今年的广告投放来看，网络广告呈现出强劲上升态势，西安房地产信息网广告投放量比去年同期上升约156%。此外，户外广告、现场广告和传单广告房产商也采用较多。尽管楼书也是一种很好的广告载体，但由于往往一本楼书的制作成本高达数十元，许多房产商并 未将楼书作为一种主要的广告媒介。

通常，房产商可以依据三种形式决定自己的媒介组合方案：

1、目标客户决定原则。

这种组合将根据目标客户细分化，考虑不同媒体对于目标客户的渗透率，实现对目标客户的规模化和全面化覆盖。这种策略比较适合于较 大楼盘项目和多个楼盘项目的广告推广。

对于一般项目而言，采取目标客户决定原则，往往需要依据目标客户的具体细分，比如 同一高档公寓，在定位细分中股市操盘手、有企业 业主、有职业工作室（律师、会计师）……在这些细分群体中，由于不同细分客户对于媒体习惯和行为习惯的不同，房产商为了将上述定 位目标客户“一网打尽”，除了选择符合普遍目标客户共性特征的媒体，还要选择某一细分群体关注的媒体，比如企业业主最喜欢阅读的 媒体。

2、广告预算决定原则

实际上，西安的许多房产商出于各种原因，在推广资金的预算上总是节约，特别是有相当一部分项目是依据销售进度来调整广告预算的，在这种情况下，由于预算的有限，在执行媒介组合策略时就需要将预算放在首要位置。

预算决定媒介组合，往往要求房产商合理利用媒体之间的交叉与独占特性，并充分考虑不同媒体种类多样的表现形式。西安许多房产商选 择的《西安晚报》加《华商报》，《华商报》加电视广告，报纸广告加现场广告等就属此类（当然，上述组合举例并非全部属于资金预算 型，相当一部分属于组合中的策略运用）。

就广告效果分析，《华商报》加《西安晚报》的组合形式由于限制在同一媒体类型中，往往组合效果较弱；而报纸加电视的组合形式，目 前房产商又将电视广告投放在相关的房产栏目中，实际上，房产栏目的固定播出远离了复杂的目标客户结构，你不可能要求你的客户在闲 暇时间坐到电视机前收看一档广告信息节目吧！因此，这种组合效果也较为有限。

如果既要考虑经济性，又要考虑效益性，房产商可采取报纸广告加电视特约广告；《西安晚报》或《华商报》加非主流媒体制作报纸楼书，杂志楼书等；报纸广告加网络广告等；报纸广告加直邮广告等组合形式。最关键的是，不同的组合都可以实现共同的目标，但必须将目 标客户置于媒介组合的渗透之下。

预算决定组合原则，必须将不同媒体对于同一目标客户群体的交叉覆盖控制在一定范围之内。如果全然没有交叉，组合将表现出一定的惰 性；如果交叉范围过大，又将直接导致成本大幅增加。

三、定向亲近组合原则

谓之定向亲近组合，主要是指这种广告组合往往将大众媒体的组合置于次要位置，而是完全定向地围绕有效的目标群体范围做文章，比如 通过目标客户周边的人、目标客户经常消费的场所，投其所好，完全迎合目标客户的心理与行为习惯。由于这种组合原则仅在小范围内进 行，因此在大众媒体的广告力度有限；但同时这种组合原则直接融入目标客户的生活，因此它的影响力又远较其他组合方式强。

这种组合对于房产商的公关与整体策划能力要求较高，并且这种组合更多地适用于总量不多的高档楼盘的营销。

最后需要强调是，媒介组合对于计划性要求很强，并且需要房产商在各种媒介之间进行不同的广告分工，以达到协同作战，目标归一的目的。

有房产商表示：如今的房地产广告效果日渐低迷，大笔的广告费投入后却不见什么效果，至少有50%以上的广告费被白白浪费掉。说卖 楼难，做广告其实更难……

如何节约您哪白白浪费掉的50%广告费呢？请看广告投放策略解析之一： 媒介组合招招制胜：

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？

谈到媒介组合，可能有些房产商对它的认识还不是很深刻，尽管有效的媒介组合能极大地提升传播效果已被广大房产商所认可，但如何寻 找有效的媒介组合以及如何控制因媒介组合所可能造成的成本大幅增加，却仍有待于进一步加深认识。

■正确认识不同媒介特性及西安媒介广告情形 一般来说，广告媒体大致可分为大众媒体和特殊媒体。在实施有效的媒介组合方案时，不但需要认清各种不同媒体的特性，更需要了解目 前西安房地产广告媒体现状。

大众媒体除了包括传统四大媒体报纸、电视、杂志和广播外，还包括日益被房产商看重的网络媒体和户外媒体。

特殊媒体主要是一些不具备大众传播性质、一般由房产商自行设计制作的、主要面向目标客户或出于特殊需要而使用的传播媒介，诸如目 前房产商惯用的楼书、传单、现场广告、直邮广告、礼品广告等，一些较大规模的房产商还可能推出面向业主或目标客户的企业通讯杂志、大型宣传画册等。

下面结合目前西安房地产广告发布情形就大众媒体的优劣势进行概要分析。

一、报纸广告

报纸媒体是目前西安是目前西安市民接触率最高的媒体之一，在成年人中影响较大。西安房产商在发布报纸广告时主要选择的媒体是《华 商报》和《西安晚报》。

1、报纸广告的优点

（1）覆盖面大，可读性强，传播时效快。

（2）权威性强，可信度高。

（3）报纸不同版面由于内容定位的不同而形成相对固定的、不同的读者群，有效利用版面特征易于实现有的放矢。

（4）报纸广告传播内容详细细致，房产商对于事实以及数据等的诉求易于实现。

2、报纸广告的缺点

（1）报纸信息量丰富，各种信息竞争使得单个广告的传播效率大为降低，不易吸引受众注意。

（2）报纸广告表现单调，平面纯文图诉求无法实现强有力的感染力，对策划创意要求严格。

（3）报纸广告时效性强，一般不具有保存价值。

（4）单一报纸广告传播效力有限，往往需要连续传播，广告成本较高。

二、电视广告

目前西安的各家电视台都将房地产作为重要的业务拓展领域，纷纷开办相应的房地产栏目，例如西安电视台、陕西电视台有关频道都设有 房地产栏目。但目前房地产电视广告投放量有限，房地产电视广告仍有待进一步发展。

1、电视广告的优点

（1）电视广告图文声并茂，动感表现力强，对于受众感官刺激性强，是一种极具艺术效果的表现形式。

（2）传播时效快。

（3）电视广告更易实现与受众生活场景的融入，趣味性与演示功能较强。

2、电视广告的缺点

（1）投放与制作成本较高，简单的广告摄像不具备广告价值。

（2）有效传播不足，专题房地产栏目受众有限，集中播放广告时观众往往会转换频道或处于接受信息的“休眠期”。

（3）电视广告的投放质量较难控制。

三、广播广告与杂志广告

两种媒体都属于房地产广告的劣势媒体，尽管西安的不少电台都开办了相关的房地产节目，但由于受众有限，表现手法单调等因素，广告 效果不明显。目前一些电台面向司机群体的听众定位方向仍无法提升整体传播质量。相对而言，广播媒体对于房地产广告的价值不大。

对于杂志媒体而言，由于传播周期长，发行量有限，其传播面和传播效率都较差。但杂志广告对于一些高档写字楼、别墅群、商务会所、酒店等的推广较为有利，特别结合目前西安许多项目开发量小的特点，将杂志广告作为一种“杂志楼书”或“直邮广告”来运做，其效果 将优出许多。

四、户外广告

目前西安的房产商大多比较看重户外广告，一块块立于钟楼附近、南二环沿线以及其它地区的巨型广告牌和一些楼盘附近的路牌广告，都 在显露着户外广告的威力。

1、户外广告的优点

（1）反复冲击影响受众，易于实现受众对于广告的记忆。

（2）于受众无意之中传播信息，一般属于受众主动注意，传播效率高。

（3）相对广告成本低廉。

2、户外广告的缺点

（1）缺乏阅读性，受众往往一眼扫过。

（2）传播信息较为单一，经常改动成本较高。

（3）一些位置较低的户外广告需要经常维护。

五、网络广告

网络广告作为房地产广告的生力军，其发展前景巨大。目前，西安许多房产商已经比较注意对于网络展示企业形象和楼盘信息，但对于房 地产网络广告的认识还有待深入，适合于发布房地产广告的网络媒体也较少。

1、网络广告的优点

网络广告不仅具有电视广告的优点，还具有自己特有的优势：

（1）特有的在线交互与动态功能，将房地产广告提升到一个更高的发展平台。

（2）网络广告成本相对低廉。

（3）网络广告对于实现楼盘的非区域性传播、定向性传播具有巨大的促进作用。

（4）网络广告由于传播载体独具的海量信息承载能力，使得网络广告展示内容更加丰富，表现资料更加详细，市场区分更加明确，从而 具有更强的说服力。

2、网络广告的缺点

（1）网络受众区域特征不明显。

（2）网络广告的销售效果往往需要结合定向用户传播、虚拟交易与展示平台和其它大众媒体的广告配合。

■媒介组合必须弄清的问题

1、报纸真假发行量与传播数量

目前，西安市许多报纸媒体都在发布房地产广告，个别报纸出于利益的驱使，往往会虚报发行量，3万说成5万，10万说成20万…… 总之，报纸发行量的水分将直接影响到房地产广告的效果。房产商对于报纸发行量应该有个正确的估计。

报纸发行量尽管是衡量报纸广告价值的一个重要因素，但发行量的多少并不等同受众的多少。

比如A报某日发行量为30万份，每份报纸的传阅人数（传阅率）为3，那么A报在该日的受众数量为90万；B报同日发行量为20万 份，但每份报纸的传阅人数为5，则B报该日受众数量将超出A报，达到100万。仅传播数量而言，B报比A报占据优势。

公式：发行量*传阅率=受众数量

2、报纸阅读率

通过报纸阅读率衡量广告数量价值远比通过发行量衡量好有效的多。阅读率是指报纸在其发行周期内在调查范围内读者数量与总人口的比 值。

比如，A报发行量尽管只有40万份，但在西安市区的阅读率达到50%，A报的阅读者将达到200万以上，远远超出发行数量。

公式：受众数量/人口总量=阅读率

3、广告价值 衡量任何一种媒体的广告价值，都必须从受众的数量与质量两方面综合考虑。关于受众的数量一般比较容易把握，但受众的质量就较难以 控制。

何谓受众质量？受众质量主要指广告受众对于目标客户定位的吻合质量。如果两者吻合程度高，相应地受众质量就高，反之亦然。

同样举例说明，A报为本地报，每期在本地拥有300万个读者，但其中真正具备购买50万元以上商品房的读者比例不到千分之一，即 不超过3000个。

B报尽管属于外地专业报，在本地读者数量仅有10万个，但由于专业性与特殊定位的影响，其中具备购买50万元以上商品房的读者比 例达到10%，即10000个。

两相比较，B报的受众质量就远比A报高。目前西安的一些房产商广告推广效果不佳，就有受众质量欠佳的影响。

4、对于其它大众媒体和专业媒体，可以参考上述分析。但限于媒体性质差异，需要具体情况具体分析。特别是房产商自己制作的一些宣 传工具如何实现广告价值的有效提升在此不多述。

2.广告媒介的分类 篇二

按表现形式：

按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。功能

按功能可分为：

视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏电视剧、小品及其他表演形式。

影响范围

按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

接受类型

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。

时间

按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

可统计程度

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。

传播内容

按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

与广告主的关系

3.耐克广告媒介策划书 篇三

姓名：刘卫昊 班级：09广告文史一班 学号：200904081 指导老师：初琦

2010-12-7 耐克（中国）平面广告中国地区投放

目 录

一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析„„„„„„„„„1

一、品牌简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、目标消费群体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、耐克签约体育明星„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

四、媒体投放途径分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

五、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

六、个人总结与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书„„„„„„„„„„„7

一、媒介评估..............................................................................................7

二、媒介组合……………………………………………………………………………………………………………..8

三、媒介排期…………………………………………………………………………………………………………….10

四、媒介购买…………………………………………………………………………………………………………….10

五、广告媒介发布效果评估………………………………………………………………………………………….11

三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示……………………………….12

耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析

一、品牌简介：

NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。

二、目标消费群体：

一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。

三、耐克签约体育明星

网球： 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 李娜 高尔夫：泰格·伍兹 自行车：阿姆斯特朗

田径：史蒂夫·普雷方丹 刘翔 鲍威尔 篮球：迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安东尼、德怀恩·霍华德、凯文·杜兰特、科比·布莱恩特、德克·诺维茨基、史蒂夫·纳什、阿玛雷·斯塔德迈尔、雷·阿伦、乔·约翰逊、迈克·毕比、昆汀·理查德森、约什·霍华德、内特·罗宾逊、托尼·帕克、保罗·皮尔斯、文斯·卡特、布兰顿·罗伊、易建联等（包含Air Jordan代言人）·

足球：c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马塔、斯内德、罗本、范德法特、亨特拉尔、海廷加、罗比尼奥、麦孔、丹尼·阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理·戴维斯、马卢达、厄齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西·佩雷拉、霍尔曼、斯科特·麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森

四、媒体投放途径分类：

①电视媒体 ②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体

1.电视媒体：

选择原因：

①传播面广，影响力大。

②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。③能充分利用名人效应推销产品。

④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道

投放时间：

①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间

③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身

电视广告形式：

①传统电视广告： Eg:耐克呼吸广告 ②体育专题形式广告 Eg:科比门徒 科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集。Nike在中国挑选24个年轻人去美国科比训练营接受训练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最后进行的比赛。

每集《科比门徒》都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球。

该节目十分励志，吸引了很多球迷的关注。耐克将积极投入训练,在愉快的训练中获得成功的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。

耐克电视广告优势：

1.实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。

2.充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。

3.新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。

4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。Eg：科比门徒系列宣传

2.报纸媒体：

主要投放报纸：

体育类报纸：

1.全国性体育报纸： 《体坛周报》、《足球》、《篮球先锋报》、《中国体育报》、《体育天地报》、《体育天地》 2.地方报纸及地方体育报纸 投放方式： 报纸封面广告 报纸空白处广告 报眼广告 报花广告

耐克报纸广告优势：

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球 强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理。

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

3.杂志媒体

选择原因：

1.杂志广告更加引人关注 2.杂志广告更具有价值 3.杂志广告的可信度更高

4．杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动 5.杂志广告提高投资回报率 6.杂志广告针对性强 投放方式：

投放于杂志封面或封底

投放于封

二、目录对页和封三杂志广告 投放于内页格式广告及各种小版面广告

以耐克冠名体育专题形式投放 eg：科比门徒

投放于杂志附带海报或赠品上

耐克杂志广告优势

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球 强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

4.户外广告：

选择原因：

信息传达到达率高 视觉冲击力强

传达信息具有不间断性、持久性 价格低廉、成本效率高

户外广告投放方式：

路牌广告

广告牌（城市热门地段）招牌

电子显示屏 户外签约球场 交通工具媒体 健身房内广告装饰

户外广告优势：

广告创意独特 吸引眼球

5．POP广告媒体投放

选择原因：

增加点内商品销售

投放方式：

橱窗产品展示 销售点模特促销 产品艺术展示 6.网络广告：

选择原因：

受众人数多 超新技术运用 广告价格相对低廉 广告监测技术可靠

广告投放类型：

Banner广告 按钮式广告 插播式广告 赞助式广告 流媒体广告

五、竞争对手分析

国外品牌主要竞争对手：

阿迪达斯

：头号竞争对手。广告覆盖面与耐克旗鼓相当，但体育明星阵容相对较弱。卡帕 ：近年来国内电视广告逐渐增多，走休闲运动的迥异路线。在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放。与耐克冲突不大，但路线值得借鉴。

茵宝：国内电视广告较少，杂志和报纸媒体偶尔刊登广告，知名度与影响力较小，在相同的高端体育装备领域竞争力相对较小。

彪马： 同上

国内品牌主要竞争对手：

李宁 ：国内体育品牌龙头，在国内电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当，甚至要多于耐克。近几年开始走向国际市场，签约国际体育明星，同时国内体育领域媒体投放力度巨大，是耐克在中国的又一大竞争对手。

安踏：近几年品牌形象上升速度加快，在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁，影响力很大。近几年以NBA为跳板开始打进国际市场，是国内品牌中耐克的第二大竞争者。

匹克：以大量的NBA球星签约为切入点，模仿耐克等国际品牌走以签约明星为主的宣传路线

在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列，是耐克的潜在巨大竞争者。

鸿星尔克：走以网球和休闲运动为主的广告宣传路线，在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大，在这一领域内对耐克的权威构成一定威胁。

361°：以基层体育和大型体育盛事为宣传目标，在电视媒体投放量巨大，属于中低端体育品牌。但品牌价值正不断提升，其媒体投放和宣传路线值得借鉴。

相对优势：国内体育品牌广告创意相对缺乏，公司旗下签约明星相对贫乏，品牌档次相对较低。

六、个人总结与建议

耐克在中国市场所做的广告带有明显的西方社会价值观，某些程度上不能被中国文化熏陶下的中国消费者理解接受。并且耐克的广告活动和宣传策略有着明显的滞后性，落后于其主要竞争对手阿迪达斯和国内本土产品李宁之后。其活动缺乏原创属性和独立模式，其耐克精神“just do it”在中国市场的 登陆更加落后于李宁之后，这就造成了国际品牌在区域市场上的捉襟见肘。

如果耐克可以再理解国人思想文化基础上将其产品的开发和推销模式建立成为独立的耐克模式，并且能够在别家专注于红海战略的时候果断推行蓝海战略，发现国人感兴趣的、愿意被吸引的广告促销模式。这将给耐克对中国市场的控制和占有注入一剂猛药。

耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书

一、媒介评估

一）关于运动类杂志（《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》）的调查了解

1、《全运动》

《全运动》杂志是体育类杂志里体育运动涵盖量最高的半月刊杂志，包括了时下最流行的体育运动种类，拥有最广泛的体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过三百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到450万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得60%至70%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。受调查读者群中已有62%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达90%的人表示愿意继续选择耐克。

2、《扣篮》

《扣篮》杂志是体育类杂志里篮球运动最具代表性的月刊杂志，是篮球运动的权威杂志，拥有最固定的篮球运动爱好者、关注者，是一本篮球运动关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过二百万册，并且以每年六万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到500万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得50%至65%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年篮球爱好者，其次为拥有较高收入和较高生活水平、文化水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。受调查读者群中已有51%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达92%的人表示愿意继续选择耐克。

3、《足球俱乐部》

《足球俱乐部》杂志是足球类杂志里最具权威的半月刊杂志，拥有最广泛的足球体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过四百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到700万到800万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得70%至85%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。受调查读者群中已有62%的人已经

二）媒介分析

1、《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》三种杂志的覆盖领域涉及与体育有关的主要体育运动和最受关注的体育运动项目，面向人群也是比较拥有购买能力和可以理解耐克精神与体育精神的人群，这与耐克意 向消费者是重合的，与本次平面广告目标市场分布范围是一致的。

2、上述三种杂志在其分属领域里拥有目前为止最高的领域权威性，是时下中国区域内很多同种类杂志无法比拟的。

3、上述三种杂志的针对性除《全运动》外都很高，但是三种杂志的指向对象也是最明显的。

4、上述三种杂志拥有很高的时效性，与体育流行资讯和流行体育直接关联，保险程度要求很高，这也成为消费者选择的主要依据。

5、本次平面广告所广告纸上平性质为体育类运动服饰，其特性为运动、活力、积极向上、充满求索和自信。

6、上述三种杂志广告投放费用分别为：

《全运动》：

《扣篮》： 《足球俱乐部》“

二、媒介组合

一）目标消费者

1、目标消费者媒介接触情况

广告媒介最重要面对目标市场，因而按照目标消费者选择媒介便是理所当然的。

耐克产品主要面面向的消费群体一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；年龄集中在15到30岁之间，部分为45岁以上男性；职业包含各行各业；居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。上述三种体育杂志所拥有的读者群体与覆盖范围基本上与耐克目标消费者吻合。

2、目标消费者的记忆规律

耐克品牌的目标消费者记忆规律呈现出倒V字型规律，而上述三种杂志的试听关注率呈现波浪型的关注规律，这正是耐克品牌广告所需要的媒体试听关注率，耐克品牌的消费者遗忘规律正好可以借助上述三种杂志的关注率来弥补。二）产品特性

耐克产品包含体育运动的所有种类，其产品功能相对较多，但广告所需文案并不长，考虑到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克类广告多数已经转型为提醒类广告，不需要全面深入、长时间的说明，这就成为选择上述三种体育类杂志作为广告媒介的主要依据。三）行销时机即广告投放时机

耐克广告行销、投放时机不受季节性因素的影响，但是耐克销售状况也并不是完全不受季节影响；耐克销售现状更多受到重大体育赛事的影响，诸如美国男子篮球职业联赛即NBA、世界杯、奥林匹克运动会和国际田径黄金大奖赛等重大国际类赛事。赛事举行时期 四）广告预算费用

广告活动所需要经费总额

本次耐克平面广告费用包括：媒体联络公关费用、媒体购买费用、广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）、广告佣金。1媒体联络公关活动费用 ○

本次广告公关活动设计三家不同出版社出版的体育类杂志，所以用于公关的费用相对以往有所增加，本次预算公关费用占总预算费用的9.6%，用于媒体持有者、运营者与相关部门负责团体的交流与沟通，涉及范围主要有前期的媒体购买意向交流、期间的运营商谈判、后期的磋商与纠正。2媒体购买费用 ○

本次媒体购买费用根据两则平面广告策划制定为：

《全运动》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期（半月刊）合计14万5千元人民币，一年期限，总合计348万人民币。以下为《全运动》2010广告价位报表。

《扣篮》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期（月刊）合计12万千元人民币，一年期限，总合计144万人民币。以下为《扣篮》2010广告价位报表。

《足球俱乐部》使用封二与内页半版相结合的方式，初步预算为每期（半月刊）合计12万5千元人民币，一年期限，总合计300万人民币。以下为《足球俱乐部》2010广告价位报表。

上述广告媒体购买预算总计792万人民币 3广告相关市场调查费用 ○本次广告策划市场调查费用主要设计广告投放方式、广告受众调查、产品市场调查、广告表现形式、广告投放预期、购买调研公司成果、投放后效果评估等，合计预算为14万元人民币，其中75%用于购买调研公司成果。4广告佣金 ○

本次广告佣金根据广告策划总体预算883.376万元的15%标准为132.5064万元人民币。5总预算 ○媒体联络公关费用77.376万元人民 媒体购买费用792万元人民

广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）14万元人民 广告佣金132.5064万元人民

本次广告费用总预算额为1015.8824万元人民

三、媒介排期

本次广告投放活动的媒体排期计划分别运用持续、交叉、集中三种排期方法相结合的方式进行广告投放活动。

1、在整个投放过程中自始至终都均匀地安排广告于三种杂志的每一期的固定版面上，消费者对产品的购买比较频繁。

2、考虑到持续投放将造成排期上的一成不变，试媒介投入状况不能很好的与销售情况相结合，决定辅助实施交叉排期方式，即利用三种媒介发布同一系列广告。

3、为弥补广告因投放时机的错误选择，特此添加集中排期，即在大型体育项目比赛期间不间断投放，诸如美国男子职业篮球联赛（NBA）、世界田径黄金大奖赛等。

四、媒介购买 购买形式：直接购买。直接购买非常有效，并且比广告代理商来购买更加便宜，本次购买将由此次广告投放活动相关部门负责，不增加额外费用。

五、广告媒介发布效果评估

一）广告本身设计

标题 图片 文字内容 版面安排 制作质量

二）投放效果影响因素

观念性测定

消费者心理需求切合率 主题表达

传播媒介：杂志的选择和版面的选择

时间安排：时机是否适当、次数是否适宜 预算检验

三）效果测定的具体问题

广告表现方法 广告媒体基本情况 广告作品要素

广告不同刊载位置的相对价值 广告的重复性

同类广告媒体易读性比较

4.广告媒介策略复习资料 篇四

1.广告媒介市场现状

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。

 预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。2.广告定义

 传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

 新媒体定义： 基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。

 新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

 二者本质区别——信息告知VS互动传播 3.广告与品牌、营销  品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。

 广告VS品牌——广告是工具，品牌是内容、目的  营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

 广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4.广告媒介

 媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物

 广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等）、传统大众媒介和新媒体广告媒介

 媒介分类——按照表现形式可分为： 印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为： 视觉媒介、听觉媒介、视听媒介

 相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11）5.网络广告常用计费方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS  CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

 CPT（Cost Per Time）时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告

 CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。

 CPA(Cost Per Action)行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

 CPS（Cost Per Sales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表

（1）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见，CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。

（2）从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。

（3）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。6.广告策略

 广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法  广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略

 广告产品策略：定位、产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 广告市场策略：目标市场定位、促销、广告心理、竞争者  无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略（P13）

7、广告媒介策略

 广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案

 广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合、广告发布时机、媒介排期等方面。

 媒介选择与组合：评价标准、注意问题、实施步骤（P17-18） 广告发布时机：提前、同步、延时（P18）

 媒介排期：连续式、集中式、时段式、脉冲式（P18）8.新媒体时代广告媒介策略的主要变化  选择更多、组合性更强  发布时机更为关键

二、报刊杂志

1.报纸

报纸是最早诞生、最早向消费者传递消费信息的大众媒介，并且是目前仍被大量使用的广告媒介之一。

2.网络报纸发展阶段：

 电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。 超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。 多媒体阶段 3.报纸分类

 类型：机关报、都市报  内容：综合性、专业性

 发行时间：日报、非日报；晨报、晚报  发行地域：全国性、地方性 4.报纸特点（1）优势：

文字符号为主，信息容量大、组合性强（相对于广电）内容可信度高

信息连续刊登（相对于杂志）便于保存（相对于广电）

接触人群广、针对性广，广告费用低廉（相对于电视）（2）优势体现在广告传播上：

 传播载具多：报花广告▪ 报眼广告▪ 半通栏广告▪ 单通栏广告▪ 双通栏广告▪ 半版广告▪ 整版广告▪ 跨版广告

 传播表现——信息量大，长文案；  传播范围——接触人群广，到达率高

 传播影响——权威性（如阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”）（3）劣势：

 编排：内容编排以新闻为主，广告被放到次要位置，受其他广告版面影响，读者选择性强

 印刷：精美程度不如杂志

 发行：广告被反复阅读可能性小 5.报纸广告市场格局 在传统媒体中，包括杂志在内的纸媒广告下滑趋势最为明显，其中报纸广告份额下滑幅度最大。

6.报纸广告发展趋势  广告收入结构：2014 年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前 11 个月有 5 个行业有所增长，分别是：邮电通信增长 2.3%、食品增长 18.8%、药品增长 7.6%、家居用品增长 3.4%、商业服务性行业增长 1.5%  载具形式创新： 通过事件策划维护了报纸品牌形象，提升广告价值，拓展了收入渠道；服务信息分享，接触终端多样化 6.杂志广告分类  封面广告、彩色全页广告、目录页广告、内页广告、特别版面广告、外插页广告 7.杂志传播优势

 印刷精美 图文并茂 特殊刊载形式

 图片

8.杂志传播劣势

 发行周期长、数量有限 ；  媒介制作费用高

三、广播

1.广播传播历史、特点（1）历史  1920年，世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的商业广播电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志着广播媒介的诞生

 1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。

 1979年，中央人民广播电台成立广告科，并在1980年元旦，开始恢复了商业广告的播出（2）特点

 速度快、时效性强、传播范围广

 唯一非视觉媒介，口头语言表达，但是保存性差，转瞬即逝

 非干扰式收听状态

 节目专业性强，受众层次多样、分布广泛  制作成本与播出费用低廉

2、广播广告类型——直接陈述型、对话型、小品型、歌曲型、证言型、综合型

3.广播广告要素 ——语言、音乐、音响

4.广播广告媒介策略

时间策略、频道策略、重复策略、广告表现策略 5.广播广告市场现状

未来几年，市场份额有微弱的下滑趋势。随着私家车拥有率的提升，广播的车载收听市场不断成长壮大。相反，户内的收听市场逐渐萎缩。（1）广播收听市场的基本收听规律

 “在家”和“车上”是主要的广播收听场所

 广播收听率作息特征明显，交通高峰时段车上收听率提升明显  各类听众收听特征轮廓清晰，中老年听众车上收听率提升明显

 车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率开始降低

（2）广播收听市场的电台竞争格局

 本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。

（3）不同类别广播频率的收听特征

 新闻广播、交通广播和音乐广播竞争力名列前茅

 主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值(4)小结

 整体呈现萎缩的态势，两级市场在各自的路径上继续前行，家户内收听总量持续下滑，车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但尚不能弥补家户内下滑的幅度。

 车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。

 广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显。6.移动互联网时代广播收听市场发展趋势

 移动互联网时代激发了广播听众的裂变，逐步呈现年龄下行、收入上行、女性比重上升的变化趋势，裂变为三大族群：传统广播的人群、车载的收听人群、新媒体听众  收听终端呈多样化、移动化、智能化特点

 碎片化收听更趋明显，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成两个收听小高峰  广播市场的竞争日趋白热化（传统VS新媒体；新媒体内部） 广播收听市场更趋多元化和专业化，各类的网络广播的出现，促使频率类型化的进一步发展。

四、电视

1.历史

 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。2.中国电视广告发展

（1）初创期: 计划经济长期条件下的艰难起步（1979-80S前期） 1979 年1月28 日, 上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生。同年3 月15日, 上海电视台又播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》(2)探索期: 由计划经济到商品经济的积极转变

 中央电视台于19 8 7 年7 月成立广告部, 下设业务科、制作科、财务科, 专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。(3)成长期: 市场经济条件下的全新发展  电视广告传播的市场观念全面确立  电视广告传播专业化态势全面形成  电视广告创意与设计水平全面提高  电视广告的传播功能获得全面开掘 3.分类

根据传播功能的不同, 电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类 4.特点

 视听表现，感染力强；穿透力强，到达率高；目标受众明确  转瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中国电视媒体广告发展格局

 2014年，电视广告市场份额首次被网络广告超越，并随着网络广告尤其是移动端广告发展呈现出逐年下滑趋势，但仍然在传统媒体中占有绝对领先优势。（1）央视稳中求发展

 进一步加强“开门办台”的力度；陆续推行了广告经营区域代理制，“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系；(2)强势省级卫视频道优势明显  省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。

 省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

 省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。

（3）省级地面频道与城市台立足区域

 省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低  与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

 城镇化——企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

6.中国电视媒体广告未来发展趋势

 碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐

 内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源

 媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角——讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下 联合推广的多媒体整合营销

 机制创新探索不止，经营创收多元发展

五、网络媒介

1.历史

 1994年，hotwired.com出现最早旗帜广告

 1995年，Ebay开始刊载广告，使得传统广告出现了新模式

 1994年4月20日，中国实现与Internet的全功能连接。从此中国被国际正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。

 2005年 余秋雨、余华、张靓颖、郭敬明等社会知名人士陆续在新浪博客落户，博客作为灵光一现的思想片段记录，满足了网民便利地宣讲自己观点的需要，从“少数人写给少数人看”的小众走向“多数人写给多数人看”的大众，当年被业内人士称作中国的“博客元年”

 2010年 5月29日，华侨大学报主编赵小波发了一条新浪微博，测试其能走多远，他欢迎有兴趣的网民转发并标明所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1.6万条，除中国外，传播到美、澳、英、韩、日等十余个国家和地区。微博一时间成为传播最快、最广的网络平台。

 2011年1月21日腾讯公司于2011年1月21日腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信(WeChat) 据2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示： 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.网络本质

网络文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的，由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会执行，深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中，并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化——网络社会学家曼纽尔·卡斯特 3.发展阶段

 web1.0网络是信息提供者，单向性的提供和单一性理解；

 web2.0网络是平台，用户提供信息，通过网络，其他用户获取信息；

 web3.0网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。

4.网络传播时代下广告传播模式转变：AIDMA——AISAS  AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起兴趣）3.D: Desire（唤起欲望）4.M: Memory（留下记忆）5.A: Action（购买行动）

 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起兴趣）

3、Search（进行搜索）

4、Action（购买行动）

5、Share（人人分享）5.网络传播时代下广告内涵的演变——品牌传播 6.网络媒介广告格局

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告中，搜索广告排行第一

7.新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

8.网络广告（新媒体广告）特点： ——受众导向的互动性、传受双方的通透性、信息服务的链接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即时性

9.新媒体广告分类（广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者）

 自有媒体广告 ——企业在自有媒体（企业官网、企业博客、微信公众号、APP平台、品牌二维码、企业视频等）发布的广告

 社交媒体广告 ——社会化媒体（一般体现为QQ、微博、微信、博客、论坛等，这里是指个人、尤其是企业员工的个人注册使用的新媒体）上发布的广告。

 搜索服务广告 ——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

 智能推送广告——根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，属于智能化的推送广告

 信息提示广告 ——即在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感。信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等

 内容植入广告 ——指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。内容植入广告的表现空间十分广阔，在影视剧、娱乐节目、网络游戏中均可以以各种方式进行广告信息的植入。常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等等。

 网店体验广告 ——从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售的广告形式，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端

 O2O整合广告 ——即移动互联网时代，通过生活消费领域线上和线下（Online To Offline）互动的新型商业模式发布的广告信息。线上涵盖的新媒体种类多种多样，而线下的活动更包含营销、公关、企业文化等；如此必然地体现为一种整合广告

六、展示广告

1.展示广告定义

从广告主主动发布信息角度，展示广告指在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感；主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括横幅广告、按钮广告、旗帜广告、文字链、流媒体广告、视频广告等等。

2.展示广告特点

 品牌主主动传播、推送 ；

 最常见网络广告形式、到达率高 ；

 受众被动观看，可能导致用户体验不佳，影响广告认知及品牌印象

3.相关概念

 DSP（Demand Side Platform，广告媒介需求方平台） SSP（Sell-Side Platform，广告媒介供应方平台） Ad Exchange（广告交易平台）

 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）——利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

 DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）——能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。4.展示广告发展趋势

 网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。 RTB产业链逐渐完善，广告交易平台与需求方平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。 广告形式不断创新——创新原则：用户体验提升、广告尺寸增大、精准性提升

七、搜索广告

1、定义——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

2.特点

 受众自主搜寻，广告体验相对展示广告更好  关键字（词）为接入口  内容定位、兴趣行为定位

 搜索转化（其他广告、线下活动、大数据）

3、市场格局 搜索广告份额在网络广告中占据首位 4.发展趋势

 优化移动搜索、提高搜索页面用户体验  专注于各类关键词

 融合社交媒体的整合传播  注重公关，给受众搜索的理由

八、植入广告

1.定义

 植入广告是指广告主（包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向 2.分类

 根据在被植入文本中明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。

 根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。

 根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系，可分为以下三类：

观赏型植入广告——指以网络自制剧、自制综艺、微电影等观赏型节目为植入文本的广告形式

互动型植入广告——指以网游、手游为植入文本代表的广告形式。观赏互动型植入广告——是基于新技术推出的新兴广告植入方式，如优酷新近推出的边看边买模式，爱奇艺自主研发的全新广告技术video out等。3.特点

（1）隐与显

从广告植入的文本特征看，广告植入具有“隐”与“显”的特点。

广告在植入时，需要合理把握尺度，既要尊重受众情绪，控制广告植入的数量和植入程度；又要有效区分被植入文本，使消费者能够识别品牌，达到最佳传播效果。(2)多与一

从广告植入媒介文本与传播目标的对应关系看，广告植入具有“多”与“一”的特点。“多”不仅指广告植入可选择的媒介多（既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等）；还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。“一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。（3）利与名

从广告植入传播目标的时效性传播效果看，广告植入具有“利”与“名”的特点。需要平衡广告植入的商业性与艺术性 4.创意原则

 选择最佳植入的母体  选择最佳植入切入点

 进行自然而醒目的植入——广告植入的最终目的不再是或者说不仅是一路追踪回避广告的消费者，更是为了在尊重消费者主观品牌情感体验的基础上以其接受的传播方式提供其接受的品牌信息。在进行广告搭载或植入创意策划时，不仅要旗帜鲜明的凸出品牌信息，更要以自然和谐的方式展现品牌信息。二者“度”的把握，充分体现了广告植入创意的艺术魅力。

九、微博

1.社交媒体（Social Network Service）发展阶段

整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。具体表现为：  早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论；

 结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论  娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论  社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论  云社交阶段——著云台分布式网际社交理论。2.社交媒体特征——信息、社交 3.社交媒体发展趋势

 主要社交媒体为争夺用户钱包爆发更惨烈大战

 社交网站上实现购物  智能设备与社交媒体融合  私人社交媒体兴起  大量社交网站崛起 4.微博简介

 CNNIC第35次报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%，手机微博客用户数为1.71亿，使用率为30.7%。

 据新浪微博财报显示，截至2014年9月，微博月活跃用户达到1.67亿人，用户群保持稳定并持续增长。

 高粘性用户占比持平，总量增加；低粘性用户占比大幅降低 5.企业微博作用——重点信息发布；用户沟通互动；品牌价值传递 6.企业微博营销注意事项：  锁定目标，针对性发布信息

 探索互动体验，创造话题性沟通源  意见领袖  话题营销

 革新应用模式、改进沟通技巧与方法 7.微博发展趋势

 打造信息流广告产品矩阵——粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等丰富的信息流广告产品

 重新定义社会化营销商业价值 ——推出国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义了社会化营销的商业价值。

十、微信

1.微博、微信对比  微博——广播

社交关系弱，信息的传播呈现点对面的趋势，传播速度快，加之微博平台有效的监督机制，明星大V和垂直行业的V用户一起充分发挥“意见领袖”的作用，实现传播速度和质量的双重保证。

 微信——杂志

社交关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，美中不足的是传播速度慢，在营销中可以带来再次消费与口碑效应。

2.简介

截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

3.微信官方发布的朋友圈广告系统（1）展现形态

 基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。 整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。 用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。（2）曝光对象-种子用户

 基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播  深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。（3）传播逻辑-点赞越多，传播越广

 用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失

 对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。(4)收费方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信广告发展趋势

 追求平衡——广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。

 精准关联利益相关者 ——让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。

 创新广告形式，提供有价值的广告 ——提供有决策价值的信息，提供有实际利益反馈的广告

十一、广告辅助媒介

1.户外广告定义——在露天或者公共场合运用特定手段向消费者传递信息的广告形式 2.分类

 固定——灯箱、霓虹灯、LED、交通换乘点（候车亭、地铁、火车站、机场等）、充气物造型、幕墙……

 流动——交通工具（公交车、地铁等）热气球、飞艇…… 3.特点

（1）优点： 到达率高、对地区和消费者的选择性强； 视觉冲击力强、表现形式丰富多彩 内容排他性

发布时段长、千人成本低

（2）缺点——覆盖面小；效果难以测评

4.媒介选择策略——遵守法律法规；调查；结合整体广告活动；与广告环境相结合 5.户外广告发展趋势

 互动化——智能手机让人们在户外活动时购买更加容易；71%的智能手机用户对邀请自己互动的户外品牌持更加积极正面的态度

 用户对户外互动技术的认知和使用情况，二维码认知率最高但互动率仍然偏低 6.直复营销（Direct Marketing）定义

 产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。 “直”，是指不通过分销商直接销售给消费者  “复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

十二、媒介聚合传播

1.SIVA理论——由营销学者舒尔茨提出，用以替代传统的4P营销理论。具体指“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

2.从整合营销传播IMC到整合品牌传播（品牌聚合传播）IBC（1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。

（2）整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）——将品牌置于整合营销传播的核心和战略地位，一切整合营销传播手段都服务于品牌(3)二者区别

 IMC——注意消费者；IBC——尊崇消费者

 IMC——单向营销活动整合；IBC——长短效应兼具的系统聚合  IMC——营销层面；IBC——战略层面

5.广告媒介计划投放排期表 篇五

广告媒介时程安排策略

·连续性时程法：适于企业形象广告与协助无季节性、非促销性之广告活动。用于密集时程的延伸效果 广告，其广告较为浓缩。

·加重时程法：针对特别需要，加重广告媒体与广告频率。为配合新折产品推出、促销活动的办理而加强广告的方法。

·间断式时程法：即脉动式排期，指刊播一段时间后，间隔一段时间再行刊播。例如，季节广告、短期促销广告等。

·密集时程法：是指集中于一定时间内密集地刊播。如新产品介绍、新广告活动、特别促销。加重时程法为局部性、地区性；密集时程法为全面性的加强且非常紧密。

6.第九章广告媒介计划书 篇六

第一节 广告媒介计划书规定

一.媒介计划书的组成要素及编写流程

㈠标题、概要和目录

㈡背景与环境分析

1.市场形势和产品的历史及现状

2.与媒介相关的营销目标和策略

3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况

㈢媒体目标

1.目标受众的详细情况(包括人口统计学和心理学）

2.需要的到达率、有效到达率和频次

3.需要的可持续性以及可持续的方式

4.有特殊需要的区域比重

5.如果有需要的话，媒体的商业特性也需描述

6.可以利用的预算和使用上的限制

7.所需的灵活性

8.必须支持促销的媒体水平

9.创造性的策略含义

㈣媒体策划

1.媒体类别选择（例如，报纸、杂志、电视或网络）

2.分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求

3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）

4.一年中月与季度的预算分配

5.一年中月与季度的预期的到达率与频次水平

6.首要和次要的目标市场的范围

7.策略目标受众的比重

8.使用媒体范围的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸或杂志的全版面或半版面

9.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需求），可利用各媒介的每千人成本进行比较分析。

㈤媒介计划细节和说明

1.确定媒介价值的标准陈述

2.证明所选载具是可供选择（使用媒介价值标准）和预算（数据和表述）的最佳选择

3.数据表明通过载具组合所达到的净到达率和接触频次，包括频次分布。

4.数据表明全体载具组合达到的总接触人次，尤其是目标受众

5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本

6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用

7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用

8.每年总体费用

9.其他对购买者制定计划有帮助的数据

㈥媒体流程表

媒体流程表以图表和注释的形式表现，最重要的目的是提供给涉及的每一个——计划者、媒体购买者以及客户对全部行动计划的细致观察。

㈦总结

总结的内容应包括以下几个方面：

1.计划怎样被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？

2.标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？

3.所以数据表格都能正确表明数据的作用吗？

4.对重点的营销目标和策略是否进行了评论？

5.在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？

二.媒体计划中常用的几个基本概念

1.利用率（Rating Points，RP）

ＲＰ＝利用者数÷该媒体可能利用者人数×１００％

2.开机率（House Using Television,HUT)

开机率是指在一定区域内，开着电视机的家庭的比率

3.占有率（Share）

Share=利用率RP÷开机率HUT×100%

4.总利用率（Gross Rating Points，GRP）

总利用率也被称之为总收视率或毛评点

5.总利用人数（Gross Impressions，GI)

GI=(总利用率ＧＲＰ ÷100)×媒体可能利用者总数

6.千人成本（Cost per Thousand Impressions，CPM）

CPM=成本÷总利用人数GI

7.到达率（Reach Points）

Reach=总利用率GRP÷到达率Reach

8.平均到达次数（Frequency)

F=总利用率GRP÷到达率Reach

9.有效到达次数（Effective Frequency）

对于广大的广告受众而言，接受广告信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是有效到达率。

10.有效到达率（Effective Reach，ER）

指在某一期间内，在规定的接触频次水平，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比

第二节广告媒体计划的执行

一.媒体排期方式

主要的广告排期方式有一下四种：

1.持续排期法

2.交叉排期法

3.集中排期法

4.间歇排期法

二.媒体的购买

1.充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源。

2.注意集中购买的优势

3.特约广告和贴片广告

三.媒体的监测

媒体购买人员需要通过对媒体刊播质量、广告投放数量、目标受众的情况、媒体投放目标的实现程度等各项指标进行调查与研究，以此分析媒体战略及媒体计划的实施情况并对其进行弥补和应急处理，以确保广告预期目标的实现。

第三节广告媒体计划案例评析

贝塔斯曼怎样打入传媒界

一.德国小镇的印刷商

二.全球大收购

三.机遇&对策&人

四.目光盯住中国图书市场

如何做好报纸排期

一.确立目标消费群，通过专业软件分析，达到“有效购买”

二.了解产品受众市场上各平面媒介的特点，从而正确选择媒体

三.谨慎选择刊出日、刊登版面、调研不同受众读者的区别

四.争取异型、创意类广告表达方式