中国网络电视发展趋势分析

中国网络电视发展趋势分析（8篇）

1.中国网络电视发展趋势分析 篇一

中国家电行业B2C市场分析及发展趋势

本文转载自中国电子商务研究中心:

一、中国B2C电子商务市场规模以及格局

据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。

08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%；B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家；卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。

市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；

以下便是各个行业的领头B2C网站：

图书音像：卓越网、当当网、99书城

手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白

百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线

药物药品:金象大药房

隐形眼镜：可得网

化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品

母婴用品：红孩子

成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网

鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：奥运网店

二、家电行业B2C市场现状分析

在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢？电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出？

2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

专业B2C家电电子商务网站

代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城

京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站

特点

产品信息更新快，信息准确度高；可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心；

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多；价格与卖场基本持平；特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多；平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章；网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币；2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求；且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小；大家电销售比例小；.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显；目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高；售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。

一、中国B2C电子商务市场规模以及格局

据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。

08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%；B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家；卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。

市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；

以下便是各个行业的领头B2C网站：

图书音像：卓越网、当当网、99书城

手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白

百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线

药物药品:金象大药房

隐形眼镜：可得网

化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品

母婴用品：红孩子

成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网

鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：奥运网店

二、家电行业B2C市场现状分析

在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢？电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出？

2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

专业B2C家电电子商务网站

代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城

京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站

特点

产品信息更新快，信息准确度高；可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心；

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多；价格与卖场基本持平；特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多；平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章；网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币；2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求；且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小；大家电销售比例小；.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显；目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高；售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。(编选：中国电子商务研究中心 方盈芝)

本文转载自中国电子商务研究中心:

2.中国网络电视发展趋势分析 篇二

一、趋势一:制作越来越像电视

电视的产业化改革以及民营电视制作机构的兴起,推动了电视版权交易市场的繁荣,促成了跨台合作,倒逼电视台自制力量不断提升,使购买、合作、自制成为各电视台节目内容的主要来源。 这种多元化的片源格局对于2010年之前的网络视频来说,是难以实现的。 那时的网络视频内容低劣、盗版盛行,归根结底是片源不稳定影响了内容质量。 五年之后,如今的网络视频在经历了UGC (用户生产内容)、PGC (专业生产内容 )、版权购买 、 自制开发等阶段后 , 也形成了合作、购买、自制三位一体的片源格局,日渐向电视的制片生态靠拢。 随着片源格局的完善,网络视频的内容质量也越来越高, 已经具备与电视台合作的可能。 网络视频在片源格局与制作质量方面越来越像电视,源自三方面的原因。

(一)健康的市场秩序

在2008年前后, 盗版行为和盗链行为1在网络视频市场屡见不鲜。 正版内容得不到保护,不愿进入网络视频市场;盗版内容肆无忌惮,横行霸道,鸠占鹊巢。 这种版权保护乏力的市场环境,缺乏对高质量内容生产的激励机制, 导致产业生态出现了问题。 2009年,由央视网牵头设立的“网络视频版权保护联盟”以行业协会的形式,通过行业自律要求联盟成员尊重网络版权,共同打击侵权行为。[2]随着越来越多的视频网站加入行业自律公约, 网络视频版权保护的意识逐渐建立。 2011年年末的版权大战中,被炒到天价的剧集可谓版权保护力度加大的一种极端表现。 如今,任何一起侵权都会引发权利人的诉讼。 弹幕网相对于爱奇艺来说只是一家名不见经传的小网站, 因为前者对权利人爱奇艺的部分内容进行了盗链,就立刻被后者告上法庭。[3]

(二)充足的资金储备

有了健康的市场秩序, 视频网站就要花真金白银去买内容。 2009年成立了版权保护联盟,2011年网络视频市场就上演了版权大战:2011年7月,搜狐视频以3000万元买下《新还珠格格》网站独家播映权;10月,腾讯又以7000万元的高价购得《宫2》网络独家版权。[4]为了拿到内容版权,提高网络关注度, 各家视频网站纷纷开拓各种渠道筹集资金。 上市、收购、合并成了筹资的三件法宝。 2009年,酷六网找了 “金主”盛大网络公司,成为后者的子公司。 获得注资的酷六网很快便擎起“全正版”的大旗,欲通过手中的版权库击垮无力购买版权的视频网站。 2010年,乐视网上市、优酷网上市,土豆网递交上市计划书。 同一时段,百度、搜狐、腾讯等传统门户三巨头纷纷设立视频平台,诞生了三个“口含金钥匙”的视频网站: 奇艺网(后更名爱奇艺)、搜狐视频、腾讯视频。 三者各有“金主”依靠,购买版权毫不吝啬。 从2011年开始,各家视频网站非常重视积累资金购买版权,网络视频的内容质量也有了质的提升。

(三)长期的人才培育

虽然视频网站都“不差钱”,但长期处于产业链的底端,被内容制作机构的“天价”版权榨干了利润, 视频网站大都心有不甘。 不少网站原本就有不少UGC内容,在内容自制的驱动下,这些网站一方面扶植社会制作力量,合作拍摄;另一方面培养内容制作团队, 单独制作。 优酷网和土豆网善于经营网络社区,掌握比较多的社会制作力量。 土豆网设立“土豆映像节”, 鼓励年轻导演制作高水平的微电影作品在土豆网上播出。优酷网设立“青年导演扶持计划”,催生了“筷子兄弟”等一批草根明星。 爱奇艺成立了内容生产团队,制作了《灵魂摆渡》《奇葩说》等知名网络节目。 乐视网推出了“乐视午间剧”等自制节目品牌,自制剧 《唐朝好男人》《屌丝日记》《光环之后》等都受到了网友热捧。 拿出好的作品,既需要花钱让队伍壮大起来,又需要时间允许团队成员之间不断磨合。十年磨一剑,视频网站对自制的投入如今也到了收获的时候。

2013年至2014年两年间,国家新闻出版广电总局先后下发了 《关于明确网络视听节目服务机构总编辑职责要求的通知》(广办发〔2013〕142号)、《关于进一步完善网络剧、 微电影等网络视听节目管理的补充通知》(新广电发〔2014〕2号)等一系列文件,鼓励网络视频产业的发展,规范网络视频的市场秩序。 广电行政主管部门还设立了中国网络视听节目服务协会,通过行业自律、行业评比,鼓励视频网站制作、 传播优秀作品。 可以确定的是,网络视频作为电视产业的进化品,其市场秩序将日益规范、科学,资本力量也将更加青睐具有潜力的视频网站。 虽然今日的网络视频仍是电视身后的学步者,但随着市场、资本与人才三个要素的发展, 网络视频的制作水平将越来越像电视,最终将超过电视。

二、趋势二:播出越来越像音乐

曾几何时,由于网络视频只能通过电脑播放,用户被“绑”在桌前看视频的时候,网络音乐已经进入网民的口袋,被下载到手机上“随身听”“随意听”。 那时候想要“随身看”网络视频非常麻烦,移动网络速度太慢、价格太贵,只能通过电脑将视频下载到手机上看。 在这个过程中,还会遇到传输卡顿、介质损坏和格式不兼容的问题。 对于如今年轻一代的网络视频用户,以上听起来如同天方夜谭。 现在他们只需要在网页上点一下“分享”按钮,指定的内容就会立刻通过无线网络传输到绑定的终端上,快捷方便,费用几乎为零。 观看网络视频的便捷程度越来越接近收听网络音乐。

影响网络视频“随身化”的第一要素是方便可靠的移动设备。 便携式CD唱片机和MD唱片机没能带动网络音乐的繁荣, 小小的MP3播放器却实现了。 MP3播放器具有价格低 、体积小 、容量大 、效果好的优势, 这是它能够打败便携式CD唱片机的重要原因。 实现网络视频“随身化”,也需要一种方便可靠的终端。 目前,手机是人们生活的必备工具,也是被寄予厚望的便携式多媒体设备。 在非智能机时代,手机的屏幕分辨率低、操作复杂,最关键的是无法运行复杂的应用程序。 美国谷歌公司提供的移动开源操作系统安卓为各手机企业以较低的研发成本生产智能终端提供了便利,催生了韩国三星电子、中国台湾宏达电子等智能终端领域的巨头。 在这批公司的主导下,智能终端的处理能力越来越强,屏幕分辨率越来越高,体积越来越精巧。 播放视频已经成为目前主流智能终端的基本能力,支持1080p高清格式和4K超清格式的智能终端已经批量生产, 部分新型终端还具有视频剪辑和视频投影的功能。

影响网络视频“随身化”的第二要素是物美价廉的移动网络。 民用3G(第三代移动通信技术,提供高速的移动互联网接入服务)业务在国内全面铺开,家用Wi-Fi已大量普及。 4G业务也已投入运营,向用户提供价格更低、速度更快的移动数据传输服务。 廉价高效的移动网络使用户可以更方便地在室外在线观看网络视频, 而不用担心费用过高或者观看不流畅的问题。 根据优酷公布的一组数据,在3G时代使用移动数据网络观看网络视频的用户只占总用户数量的2%,在4G时代由于费用降低、速度提升,15%的网络视频用户通过移动数据网络看视频。[5]

在过去的2014年,全球智能手机出货量达到了11.67亿部(不含平板类设备),较上年同比增长了25.9%。[6]在智能终端数量增加的同时, 终端的性能也在不断提升。 2015年初在美国拉斯维加斯举办的国际消费类电子展览会(CES)上,各大厂商展示了体积更小、 功耗更低的柔性屏幕,视野率更大、分辨率更高的曲面屏幕, 以及新一代的处理芯片。 这些设备都将在2015年投入量产。 此外,5G网络的概念也已提出,更高速、更廉价的移动数据网络指日可待。 有了终端与网络的支持,“看视频就像听音乐”已经成为网络视频播出的一大趋势。

三、趋势三:营销越来越像电商

电子商务的出现,带来了营销新问题:数据变得廉价,数据分析方法日渐珍贵;线上营销成本优势明显, 线下营销急需重新定位。 新问题也带来了新方法:精准推荐和互动传播成为电子商务的主要营销方式。 前者强调对用户行为信息的分析研判,后者强调线上渠道与线下渠道的互动作用。 网络视频在国内刚刚起步的时候,广告投放方式比较传统,大量的广告被投放在网络平台上,比如传统的新闻门户网站。 近两年,网络视频越来越重视精准推荐与互动传播。 虽然目前还缺少数据表明网络视频究竟在这两个领域中投入了多少资金, 但市面上已经出现了不少网络视频精准推荐和互动传播的成功案例, 如优酷网的大数据推荐系统[7]、爱奇艺《来自星星的你》营销推广方案[8]等。

网络视频采用精准推荐的营销方式, 是网络信息碎片化的现实使然。 信息碎片化加剧了网络营销的难度———网民所需要的信息也许就在网络的某个角落,但往往很难找到。 彰显网络信息的价值,必须将用户可能需要的信息堆在其面前———这就是精准推荐的必要性。 精准推荐的理论基础是社会计算技术, 该技术通过收集海量的用户行为信息并加以分析,建立一套能够预测用户行为的数学模型,并依据此模型向用户推荐购物信息。 在知名电子商务网站亚马逊上,用户每点开一个商品页面,屏幕上都会根据用户信息和商品信息推荐相关产品。 比如用户点开了图书《红楼梦》的页面,网站就会推荐《三国演义》《曹雪芹传》等商品。 目前,亚马逊销售额的三分之一都来自这套精准营销系统。 优酷土豆是精准推荐的代表。 优酷网在诞生伊始就鼓励用户观看视频时提供注册信息,以用户账号作为标记,追踪用户的观看信息。 笔者对电子产品比较感兴趣,虽然在优酷网的注册信息中没有说明这一点, 但由于经常观看此类节目,优酷网在后台收集到笔者的行为信息后, 推荐了许多笔者尚未观看的同类型节目(如图1)。

互动传播是互联网信息分布规律在营销中的应用。 美国学者伯纳多A.胡伯曼在《万维网的定律》一书中论证了网民注意力的幂律分布特征: 少部分网站集中了大部分网民的注意力, 大部分网站只能生存在互联网的角落,关注量低得可怜。[9]胡伯曼认为, 互联网信息的基本分布规律就是幂律分布。 幂律分布带来了一个营销难题:酒香也怕巷子深,如何让酒香飘出去? 这就需要一个不符合幂律分布规律的信息系统作为破局者———线下渠道。 线下渠道的优势在于实实在在的用户与实实在在的体验, 只要根据人口学特征锁定目标人群, 通过促销的方式鼓励他们体验一种产品或者服务, 就能产生比较可观的消费转化,使目标消费用户顺着“酒香”在巷子深处找到“酒坊”。 随着用户量的累积,小巷深处终将成为闹市,新产品、新服务的关注度如滚雪球般越来越高, 成为幂律分布中 “占有多数注意力的少部分网站”。 阿里巴巴2013年为了推广人们尚不熟悉的移动支付,在线下采取了打车补贴、购物补贴等方式使用户了解并体验移动支付服务, 最终使旗下 “支付宝钱包”成为国内装机量最大的移动支付软件。

尽管互联网一直处在不断进化的状态, 任何规律都有可能被不断变化的现实所挑战, 但信息的碎片化特征与幂律分布的特点在短时间内还难以改变。 那么,这就意味着传统的营销模式依然放不开手脚, 精准推荐和互动传播仍是网络视频营销的一大趋势。

四、趋势四:盈利模式越来越像游戏

网络游戏盈利模式的显著特点是多元化。 据不完全统计,网络游戏的 盈利模式 至少有软 件销售、游戏时间销售(点卡)、虚拟装备销售、 游戏植入广告和衍生产品的开发等五类。[10]在网络游戏刚刚进入中国的时候,游戏时间销售(点卡)是主要的收入来源,之后才慢慢衍生出其他的盈利模式。 网络视频在诞生伊始主要模仿电视的盈利模式, 希望通过广告收入弥补运营成本并获得收益。 但经过几年的发展,广告在网络视频收入格局中的地位越来越不重要,付费点播、 票房收入、 终端销售逐渐构成了网络视频多元化的收入格局(如乐视网,见表1),并且伴随着各个网站的不断探索,该格局也在不断变化。 这与网络游戏盈利模式的发展路径非常类似。

单位:元

在创业初期, 视频网站与电视争夺广告市场失利,倒逼视频网站拓展广告之外的盈利模式。 早期的视频网站面对当时依然强势的电视, 争夺广告资源的能力还比较弱, 广告收入远远抵不上日益增长的带宽成本、版权成本和运营成本。 于是,一些视频网站开始探索付费观看。 这中间, 乐视网是成功的代表, 并且至今依然坚持对大多数高质量的独播内容实行付费观看。 除了付费观看,扶持社会制作力量也能间接带来盈利。 优酷网的“青年导演扶持计划”和土豆网的“土豆映像节”通过搭建赞助企业、视频网站和青年导演的联系平台, 鼓励青年导演制作具有自己风格的影片在优酷网或者土豆网上播出。 这种合作模式诞生了《老男孩》等一批备受热捧的微电影, 有一些还被搬入院线,换来了票房收入。 优酷网和土豆网不仅省下了购买版权内容的费用, 而且还借势创造了新的盈利点。

在事业成长期, 资本力量要求网络视频拓展更多的盈利模式,增强盈利能力。 乐视网和优酷网先后通过上市融得大笔资金,在做好主营业务的同时,开始涉足风险更高、收益也更大的影视剧投资领域。 乐视网于2011年3月成立乐视影业公司,新公司的主要业务在电影市场———进口片《敢死队2》、国产片《小时代》系列、张艺谋的《归来》等一系列票房斩获颇丰的影片都出自乐视影业公司之手。 优酷网则通过联合出品的方式,在2014年上半年投资了《人间小团圆》 《窃听风云3》《笔仙3》《后会无期》《闺蜜》《白发魔女传之明月天国》等8部作品,总票房达到19亿元。[12]

3.中国网络无障碍现状及其发展趋势 篇三

关键词：信息无障碍；中国主流网站；无障碍标准；要点检查

一、引言

互联网已经迅速融入了我们生活的方方面面：信息、教育、求职、健康、经济、娱乐等，任何一方面的信息获取都离不开互联网这个媒介；更重要的是网络已不仅仅是信息的来源，还扮演着沟通媒介的角色，我们通过互联网和朋友进行交流与沟通，建立起比过去更为广阔的社会关系圈。因此，让每一个人都能使用网络，具有重要的意义。

推广网络无障碍可以为以下几类人群带来好处。首先是高龄人群。随着经济和医疗技术的发展，老年人不仅寿命延长，对生活质量的要求也提高，互联网是帮助老年人足不出户与主流社会保持密切联系的有效方法。高龄用户与年轻人有同样的上网需求，因此主流网站在设计开发过程中应当考虑到高龄用户的使用特点，为其提供方便。其次是残障用户群体。国家统计部门2008年的调查表明，残障人口占我国人口总数的6.34%，再加上由于疾病和事故造成临时性功能障碍的人，这个群体将更加庞大。实现网站无障碍是让残障人士参与社会生活，享受平等的学习、工作、娱乐机会的起点。再次是在各种特殊情况下使用网络的用户。每个网民上网方式是不同的，他们或许是初次上网的新手，或许使用着老版本的浏览器，或许仍然使用拨号上网，或许通过手机、电子信息亭、网络电视接入网络，或许眼睛、耳朵或手在做着其他的工作。将这些不同的上网情况考虑到网站的设计中来无疑会给这些人提供方便。最后网络无障碍将有益于每个网民。合理的结构、精心选择的颜色搭配、清楚明白的文字、完整的信息能够改善每个网民的上网体验。

在一个高度文明的社会中，每一个人无论其年龄、学历、语言、健康状况、经济状况如何都应当平等地享有参与各种社会活动的机会。网络无障碍可以成为迈向和谐社会简单而又重要的一步。

二、网络无障碍现状

万维网联盟（W3C）组织于1999年发布了网站内容无障碍标准1.0（WCAG 1.0），这是第一个被广泛接受和认可的国际性无障碍标准，WCAG标准已于2008年12月11日升级至2.0版本。此外，一些国家和地区也针对本国网站自身的特点，相应发布了自己的无障碍标准，其中最著名的有美国的Section 508和英国的Pas 78等标准。

但是大量评估结果表明，网络无障碍现状相当不容乐观。在美国，许多组织机构对网站展开了无障碍评估，这其中包括对州政府和联邦政府网站的评估[1，2]、对服务类网站的评估[3]、对企业网站的评估[4]。英国[5]、澳大利亚[6]、韩国[7]等其他国家也纷纷组织过类似的网站无障碍评估。除了政府和企业等特殊功能的网站之外，也有一些评估针对用户每天接触的大众类网站[8]。这些研究结果表明，各国网站的无障碍水平普遍较低，网站开发人员没有对无障碍标准和措施予以足够的重视。

在国内，有关网络无障碍评估的研究比较少。有学者依照WCAG1.0标准评估了国内324个地方政府网站首页[9]，并将评估结果和澳大利政府网站首页的评估结果进行比较[10]，结果表明国内的政府网站无障碍状况要远远劣于澳大利亚政府网站。虽然评估结果仅针对政府类网站，但仍然可以反映出国内差强人意的网络无障碍现状和网站开发人员薄弱的无障碍意识。为了详细了解国内的无障碍现状，亟待开展更多的相关研究。

三、研究方法

（一）样本选取

本研究的目的是了解国内网站无障碍的大致情况，因此需要选择有代表性的网站样本进行评估，样本既要考虑到网站本身的受欢迎程度，也要考虑到网站被老龄用户和残障用户使用的可能性。为了使选择的网站样本具有代表性，我们通过使用Alexa网站流量排名服务（www.alexa.com）找出国内流量最大的前100个网站，然后将这些网站分类，在老年人和残障人士最有可能使用的类别中取样，并加入特殊人群可能用到的公共服务类网站，最终形成评估样本。

2009年的研究样本包括38个网站，分为11类：搜索引擎和导航、门户、新闻、社交网站、电子商务、视频、电子邮件、公共服务、政府网站、老年人网站、残疾人网站。2013年的研究样本包括50个网站，14个类别，与2009年相比，增加了2个类别：电子银行和百科。这两个类别的网站在这四年期间发展很快，进入了流量最大的前100个网站。在评估过程中，选取样本网站的首页进行要点检查，首页在一定程度上反应了整个网站的无障碍水平。

（二）评估方法

本研究采用要点检查的方法，即依据无障碍标准的各项要点对网页的内容逐条检查。选用WCAG 1.0作为检查要点，首先通过Hera软件自动检查网站内容，生成检查报告，然后对报告中遗漏的要点和内容进行手动检查，形成最终的评估报告。值的一提的是，本研究选用早期的WCAG 1.0要点，而不是最新发布的WCAG 2.0要点，是因为在第一次进行评估时（2009年），只有少部分自动检查软件支持WCAG 2.0要点，而这些软件无法对部分门户网站和新闻网站进行评估，因为这些网站的内容过多。可见，中国网页普遍内容过多，这一现象将导致网站无障碍的目标更难以达到。

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四、评估结果

两次评估的所有样本网站都没有满足WCAG 1.0中第一优先级的所有要点，WCAG 1.0的第一优先级要点是实现网络无障碍最基本的要求，可见所有的样本网站都没有满足网络无障碍的基本要求。在接下来的分析中，只考虑网站对第一优先级要点的检查情况。

（一）无障碍水平

2009年的评估中只有一个网站（中国残疾人联合会网站）通过了自动评估，然而这个网站没能通过接下来的手动评估。在2013年的评估中，有14个网站通过了自动评估，但这些网站都没有通过随后的手动评估。根据网站违反要点的数量，将网站分为4个类别[11]，如表1所示。

无障碍网站：通过所有要点的网站可以视为无障碍网站，表示网站满足了无障碍的基本要求。在两次评估中，没有网站达到这一水平。

中等无障碍网站：违反1～3个要点的网站视为中等无障碍。2009年评估的38个样本网站中，有2个网站达到了中等无障碍，分别是土豆网（www.tudou.com）和中国残联网站（www.cdpj.cn）。2013年评估的50个样本中，12个网站达到了中等无障碍的水平。比例从5%提高到24%，可见部分网站的无障碍水平有所提高。

有障碍网站：违反4～6个要点的网站视为中等有障碍。2009年的评估中，29个网站属于中等有障碍；2013年的评估中，28个网站中等有障碍。比例从2009年的76%下降到2013年的56%。

严重有障碍网站：违反6个以上要点的网站视为严重有障碍。2009年的评估中有7个网站严重有障碍，2013年的评估中有10个网站严重有障碍。严重有障碍网站的比例有小幅提高，从2009年的18%到2013年的20%。可见部分网站的无障碍水平在这四年期间有所下降。

（二）不同类别网站的无障碍水平比较

为了比较不同类别网站在无障碍建设方面的发展，本研究分别计算了各类别网站平均违反的要点数量，其结果如表2所示。全部样本网站的平均违反要点数量从2009年的5.3提高到2013年的5.6，略有上涨，可见这四年期间中国网站的平均无障碍水平没有提高，反而略有下降，这种无障碍水平下降的变化趋势在之前的研究中也有发现[12，13]。

在2009年的评估中，无障碍水平最高的是视频网站，其次是电子邮件和残疾人相关网站；无障碍水平最低的是电子政务网站、新闻网站和门户网站。在2013年的评估中，残疾人相关网站的无障碍水平最高，其次是搜索导航网站和电子政务网站；无障碍水平最低的是新闻网站、门户网站和电子商务网站。

从比较结果可以看出，从2009到2013年，只有政府网站、残疾人相关网站和服务类网站无障碍水平有所提高，其他大部分类别的网站无障碍水平都有不同程度的下降。这是因为现在的网站上呈现了越来越多的内容，导致达成无障碍水平越来越困难；而网站的管理人员通常只考虑普通人群，忽略了特殊人群的上网需求，没有在无障碍方面作出足够的努力。因此，中国需要制定相关制度，规范网站管理，提高网站的无障碍水平。

电子政务网站的无障碍水平从2009年到2013年有了显著的提高，从无障碍水平最低的网站提升到无障碍水平最高的网站之一。这说明政府部门意识到了网络无障碍的重要性，并已经采取了相应的措施提高政府网站无障碍水平。国务院在2012年6月颁布了622号令《无障碍环境建设条例》，提出了建设信息无障碍的要求。同年12月，中国通信标准化协会推出《网站设计无障碍技术要求》和《网站设计无障碍评级测试方法》。2013年5月，多个部门联合开展了“美丽中国——2013中国政务信息无障碍行动”，旨在建设省部级门户网站的信息无障碍体系。中国政府在网络无障碍方面的努力成效，很好地体现在了本研究的结果中，为其他网站起到了带头作用。

（三）主要的无障碍问题

通过计算违反每个要点的网站数量，可以看出网站普遍存在的无障碍问题，结果如下页图1和图2所示。从图中可以看出，2009年的障碍集中在6个要点上，这6个要点被半数以上的网站违反，意味着超过半数的网站在这些问题上存在障碍。而2013年的障碍种类更多，这是由于网页的内容数量和复杂程度增加，导致更多的障碍产生。

2009年的6个要点中有5个到2013年仍然是主要障碍，有半数以上的网站违反。这5个主要障碍分别是：（1）要点1.1，为所有的非文本内容提供替代文本；（2）要点4.1，在卷标中通过lang属性标注使用语言的种类，同时对于页面中语言的变化和指向另一个语言页面的链接也应通过hreflang属性予以标注；（3）要点6.3，确保网站禁用Script、Applets时仍然能够使用，如果不能使用，为Script、Applets内容提供等价替代信息；（4）要点8.1，Script和Applets能够直接被辅助技术使用；（5）要点11.4，在网站本身无法满足无障碍的时候提供链接到另一个提供相同内容和功能的无障碍网站。这些主要障碍同时为提高网络无障碍提供了技术建议。

五、结论

对中国主流网站的无障碍水平的评估结果显示，中国的网站整体无障碍水平较低，无一网站满足网络无障碍最基本的要求，约五分之一的网站被划为严重有障碍的网站。比较2009年和2013年两次评估的结果发现，部分网站已经意识到了网络无障碍的重要性并作出了积极的改进，比如电子政务网站和残疾人相关网站；但仍有部分网站无障碍水平出现降低，比如电子邮件和视频网站。进步最大的是电子政务网站，从无障碍最差的网站提升到无障碍水平最高的网站之一，这是因为国务院在2012年发布了建设无障碍环境的要求，随后相关部门发布了信息无障碍的建设规范，并举办了多次信息无障碍行动，如2013年的中国政务信息无障碍行动。到2014年，信息无障碍行动从政府网站扩展到主流媒体，开展了旨在实现“中国百城政府政务信息无障碍”和“中国百家主流媒体信息无障碍”的“双百行动”。在中国政府和相关单位的积极努力下，中国网站的信息无障碍水平势必会逐步提高，老年人和残障人群的生活质量也会得到相应提升。

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参考文献

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[2]Stowers G. The state of federal websites： The pursuit of excellence[J]. E-government，2002.

[3]Mills J E， Han J H， Clay J M. Accessibility of Hospitality and Tourism Websites A Challenge for Visually Impaired Persons[J]. Cornell Hospitality Quarterly， 2008，49（1）： 28-41.

[4]Loiacono E T. Cyberaccess： web accessibility and corporate America[J]. Communications of the ACM， 2004，47（12）： 82-87.

[5]Sloan D， Gregor P， Booth P， Gibson L. Auditing accessibility of UK Higher Education web sites[J]. Interacting with Computers， 2002，14（4）： 313-325.

[6]Shi Y. The accessibility of Queensland visitor information centres' websites[J]. Tourism Management， 2006，27（5）： 829-841.

[7]Hong S， Katerattanakul P， Joo S. Evaluating government website accessibility： A comparative study[J]. International Journal of Information Technology & Decision Making， 2008，7（03）： 491-515.

[8]Sullivan T， Matson R. Barriers to use： usability and content accessibility on the Web's most popular sites[C]. Paper presented at the Proceedings on the 2000 conference on Universal Usability，2000.

[9]Shi Y. The accessibility of Chinese local government web sites： An exploratory study[J]. Government Information Quarterly， 2007，24（2）： 377-403.

[10]Shi Y. E-Government Web Site Accessibility in Australia and China A Longitudinal Study[J]. Social Science Computer Review， 2006，24（3）： 378-385.

[11]Lazar J， Schroeder-Thomas C， Jones A， Greenidge K， Beere P， Clements J. Detour Ahead： Current Roadblocks to Web Accessibility[C]. Paper presented at the Proceedings of the 2003 Conference on Universal Access in Human-Computer Interaction， 2003：990-994.

[12]Lazar J， Greenidge K D. One year older， but not necessarily wiser： an evaluation of homepage accessibility problems over time[J]. Universal Access in the Information Society， 2006，4（4）： 285-291.

[13]Hackett S， Parmanto B， Zeng X. A retrospective look at website accessibility over time[J]. Behaviour& Information Technology， 2005，24（6）： 407-417.

栏目编辑 / 杨 怡.终校 / 丁 尧

4.中国减肥市场发展趋势分析 篇四

针对目前国内减肥产品五花八门、品种繁多的局面，但与此相对应的是，减肥产品的功效如何却令人深思。消费者认为对国内的减肥产品信心不足，更愿意尝试国外进口的、有信誉、有影响力的品牌。无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。所以眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙、原始。由于肥胖是高血压、糖尿病、血脂异常、冠心病、心肌梗死、卒中、乳腺癌等多种癌症发生的主要危险因素。因而人们不光为了苗条，还为了健康，这使得消费者对减肥药的需求增大，现如今，减肥市场存在着巨大空缺，还有很多潜在的市场机会。于是，减肥方式与瘦身服务可以走创新之路，另辟蹊径——通过构建更顺畅、更完整的瘦身服务体系，达到瘦身事半功倍的效果。于是我们的创意“体重管理”应运而生，减肥效果如何是消费者选择购买的最主要因素，只有那些真正有效的、对消费者的身体最小伤害的减肥产品和方式，才会被消费者所接受。我们“体重管理”的宗旨是以服务质量为核心，好的服务水平会令顾客感到满意，赢得好的口碑。管理是以服务型为主的网站，迎合了顾客对减肥产品要求不断提高的的需求。因为当前减肥市场以服务型为主的在线减肥网站还比较少，所以体重管理的推出将会迅速在减肥市场获取一定的市场份额。即使在体重管理服务被模仿时，瘦身服务在在线减肥市场必然已有知名度与一定数量的用户，届时，体重管理将不断创新，完善服务，凭借知名度与忠实用户，再创高峰。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

体重管理流程：该服务主要是在互联网的帮助下，设置一系列问题参数，有患者提供身体的详细问题信息，由智能体重秤和智能手环等一类高科技产品进行数据统计，然后系统根据这些信息，屏幕上会生成一个3D图像，之后由专业的体重管理咨询师对该顾客进行问题分析，并列出顾客以后的改进方向。让顾客按照体重管理咨询师设计的办法去进行实施，从而渐渐地达到体重管理的目的。我们体重管理服务的优势：体重管理是由专业的专家团队，对肥胖患者进行针对性私人瘦身方案定制。肥胖者通过运用高科技对患者的运动进行有效监控，如智能手环，（计数每天的运动里程）由营养师设计健康的食搭配与方案，做到健康瘦身。由于一些肥胖患者担心线下买减肥产品或寻求减肥机构容易泄露个人隐私，如个人体重，信息方面，不想让他人知道，并且机构一般要价都比较高，而线上瘦身求助比较便宜，而这也是线上体重管理的优势。所以更希望求助线上瘦身，既可以保护个人隐私又相对实惠。所以我相信我们这种创意是可取的，特色效果不好，机构不好，贵，体验者放第一位 找方法监控饮食。加肥胖坏处，项目主题。策略与方式要改。特色多加

测卡路里，必须详细细节，针对性个性服务，业务流程文字加图 理前中后要加 会员制度是附带，调研线上还是线下好

bim.减肥的作用目的，为了治病

线上不完整 加手表

特色调研 管

产品介绍往上加

实施对象表格

战略拓展

特点：通过高科技分析，营养师或专家制定，需要收费

进行有效监督

减肥市场让人们觉得我们是服务，重在市场

是正规的

线上保护个人隐私

患者各种信息收集

npv 效果

中国减肥市场发展趋势分析

2010年10月30日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，畅销了十余年的减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。

曲美下架减肥市场重新布局

国内的减肥市场，主要以药物减肥和非药物减肥为主流。以“曲美”为代表的15种减肥药的禁售，终止了“西布曲明”这个国内减肥药的老大地位，药物减肥面临真空时代，减肥市场面临重大转型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有着不同的解读，但嗅觉敏锐的业内人士立即意识到其中蕴藏的巨大机会。在中国，减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已经超过9000万，51%的少年儿童属肥胖者，发达城市有近1/3的成年人超重。减肥产品的年销售额约为100亿元，且年销售额正以每年23%的速度激增。

如此巨大的市场不仅吸引了2000多家国内的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有不少大型医药企业，甚至境外医药厂家也纷纷参与其中。据统计，“西布曲明”系列减肥药，占据着超过25%的市场份额，此次的强制下架，为市场的供需关系和商业格局，必将产生巨大的影响。

国内减肥市场，向左还是向右？

目前国内的减肥市场，可谓五花八门，从运动减肥、食疗减肥，到药物减肥、器械减肥、手术抽脂减肥、针灸减肥等等，格局混乱。近年来，随着国内肥胖人群的与日俱增，由此引发的减肥负面新闻也频频曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等减肥成分的一再禁用，另一方面，则是被减肥市场的高利润所吸引的大批不具备正规资质的企业被曝光，使得减肥市场的负面新闻不断，引发了整个行业的信任危机。

无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。特别是口服型的减肥产品，以其服用、携带方便等特点，一直占据着相对较大的市场份额，也成为了许多不法商贩的必争之地。然而，高市场份额的“西布曲明”的退市，敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

顺应消费者需求，奥利司他逆风飞扬！

减肥药发挥效用的途径有抑制食欲、增加代谢、抑制脂肪吸收等，而在产品的选择上，拥有正规药品批文的产品无疑是市场的焦点。据了解，目前拥有正规药品批文的减肥产品，只有奥利司他。奥利司他区别于其他减肥成分的最大特点就是，它不作用于中枢神经，不抑制食欲，而是通过抑制肠道脂肪酶活性来减少脂肪吸收，安全性极高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全减肥药品。

奥利司他的代表性药物是瑞士罗氏公司的赛尼可，但因罗氏在2007年将其全球OTC业务出售给了德国拜耳公司，使赛尼可在中国市场基本无货。记者在查询国家食品药品监督管理局(SFDA)网站相关情况时了解到，国内也已经有了奥利司他类的减肥产品。据了解，重庆植恩药业有限公司历时6年，研发出拥有自主知识产权的雅塑奥利司他胶囊，纯度更高，副作用小，其合成工艺获国内发明专利3项，国际发明专利1项受理，并通过国家十二五项目“重大新药创制”科技重大专项立项。

雅塑可谓是“赛尼可”的升级版，预计年后即将上市。

西布曲明走后，为减肥市场留下了近25亿元的巨大空缺，在这个重新洗牌的时候，谁能真正把握良机，打造出一个迅速崛起的成功品牌呢？在消费者的健康减肥意识被猛醒的当下，任何夸大、虚假的宣传无疑是自掘坟墓，只有严把产品质量的“硬条件”，才是企业的制胜之道。后西布曲明时代，唯有顺应减肥市场需求的变化，方能逆风飞扬！

（信息来源：中国投资报告网）

2011-03-09

一、综述：零落成泥碾作尘，唯有痴如故

比恋爱中的女人更痴狂的，是为曼妙身材罔顾一切的减肥女性。爱美是女人的天性，拥有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最热切的梦想。限于与生俱来的遗传基因，不是每个女人都能拥有天使般的容貌；但只要肯付出代价，至少在理论上，每个女人都能拥有魔鬼般的身材！自20世纪八十年代以来，随着中国人的餐桌、身姿和钱袋日渐丰盈，以瘦为美的“骨感”渐成社会审美时尚的主流；而当越来越多的中国女性为了一副曼妙身材不惜付出金钱、健康乃至生命的代价，一个历经20年蓬勃发展，有着“野火烧不尽、春风吹又生”般强韧生命力的百亿减肥市场，也就由此应运而生。

爱美的女人当仁不让地成为减肥市场的消费主体，而女性爱冲动、易盲从、情感重于理智的消费特点，也在这个市场表露无遗。融合了一点点痴迷、一点点傻气和一点点疯狂的“痴狂”，既是减肥市场最主要的消费行为特征，也是解读减肥市场过去、现在和将来的一把钥匙。从消费需求的角度分析，这种带有浓厚非理性色彩的“痴狂”，具备以下基本特性：

1、急迫性：

消费行为的普遍急切，构成了减肥市场的核心特性。对广大减肥女性来说，这种消费急迫性主要体现在以下方面：

（1）急于兑现消费需求：

高度成熟的减肥市场不需要市场教育，进入成本极低。减肥女性们寻求解决之道的心情是如此地焦急、迫切，以至推广者只需振臂一呼，她们就会闻风而至、踊跃购买；哪怕再平庸的减肥产品，只要宣传得法，也能如愿以偿地分一杯羹。减肥之所以成为医药保健品行业永恒的市场热点，之所以如磁石般引得万千厂商竞相为之折腰，原因正在于此。

（2）急于体认产品功效：

减肥女性们孜孜以求的，是立竿见影的减肥效果，在产品功效上没有任何耐性可言。只要产品能够迅速起效，什么样的副作用她们都能忍受，即便为此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短时间内体认到明显的效果感，再安全的产品，她们也会毫不犹豫地舍弃。绘声绘色的效果感描述和言过其实的功效承诺之所以成为减肥产品屡试不爽的宣传主题，在产品中私下添加违禁药物之所以蔚然成风、屡禁不止，原因正在于此。

2、盲目性：

消费行为的盲目轻率，是减肥市场的基本特性。对广大减肥女性来说，这种消费盲目性集中体现在以下方面：

（1）盲从：减肥女性普遍缺乏主见，有着浓厚的从众心理，在购买决策上很容易被媒体广告所营造的舆论氛围所左右，或受他人影响——往往是哪个产品的广告声势大，就购买哪个产品；哪个产品在销售终端卖得好，就跟风购买哪个产品。减肥产品的运作之所以严重依赖于媒体广告的疯狂投放，“强者愈强、赢家通吃”的马太效应之所以在减肥市场屡见不鲜，原因正在于此。

（2）轻信：不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称，动摇了绝大多数减肥女性的消费理智，让她们在这个问题上彻底丧失了平常心和正常判断能力，变得幼稚而轻信；以至于连厂商炮制的那些明显有违常识的销售说辞，她们也能照单全收、深信不疑，结果自然是“上了一当又一当，当当不一样”。匪夷所思的奇技淫巧和形形色色的虚假宣传之所以在减肥市场层出不穷，原因正在于此。

3、多变性：

消费行为的复杂多变，是减肥市场的重要特性。对广大减肥女性来说，这种消费多变性主要体现在以下方面：

（1）冲动性：

绝大多数减肥女性的购买决策并非深思熟虑的产物，而是一时兴之所致的结果——事先并无购买计划，完全受促销活动现场火暴气氛的渲染，或者受终端销售人员现场推介的影响，出于一时冲动临时达成的购买行为，至少占减肥产品总销售额的1/3以上。终端导购和促销活动之所以成为运作减肥产品的必杀技、重头戏，原因正在于此。

（2）随意性：

善变的女人，有着最难捉摸的心思，消费随意性极强。哪怕已经做出了购买某品牌产品的决策，但在最终购买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭，让推广者功亏一篑；所以运作减肥产品，讲究的是“落袋为安”——绝不能只依赖媒体广告，冀期望于消费者的指名购买；必须高度重视销售流程上的每一环节，尤其是围绕销售终端精心设计拦截与反拦截战术，力争全程把握消费者，防止她们在最后关头改弦易辙。

（3）低忠诚度：

一方面因为减肥产品的实际功效和宣传承诺普遍脱节，一方面是出于女人喜新厌旧的凉薄天性，在“没有最好，只有更好”的减肥市场，建立在消费者由衷满意基础上的品牌忠诚和美誉，已濒临绝迹；而在产品科技含量普遍低下、企业经营心态普遍急功近利的背景下，任何试图建立品牌忠诚的营销举措，都注定风险重重。减肥产品的平均生命周期之所以只有短短的1-2年，以“短、平、快”为特征的短线炒作之所以占据市场主流，原因正在于此。

4、周期性：

消费行为按照特定时间周期有规律地循环往复，是减肥市场的固有属性。对广大减肥女性来说，这种消费周期性主要体现在以下方面：

（1）季节性：

如同一场周期性发作的热病，每年春风乍起时，当爱美的女人纷纷褪去臃肿冬衣、换上靓丽春装，蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启，并在“五一”前后，进入一年中最红火的销售高峰期。减肥市场的季节性是如此之强，以至错过这个销售旺季，就约等于错过了这一整年的大好商机；而每年一度的“五一”大限，就是这些产品决胜负的分界线、定生死的鬼门关。

（2）往复性：

尽管每个减肥产品都信誓旦旦地保证“绝不反弹”，尽管每位成功减肥的女性都梦想从此永葆窈窕身材，然而，只要饮食习惯和生活方式不做出重大改变，每年秋冬季节的体重回升就无可避免；次年春季，这些痴心不改的减肥女性就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军，构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体——这种同一群体年复一年循环往复消费的独特现象，正是减肥市场长盛不衰，年年有机会、岁岁出黑马的最大诱因。

基于中国减肥市场的以上根本特性，近年来市场之所以越来越难做，绝非市场萎缩惹的祸，其根源在于日益严重的产品同质化引发的过度恶性竞争——大家一味地拼文案、拼整版、拼广告、拼价格，以至“文案障目、不见森林”，陷入营销同质化的窠臼而不自知。面对年销售规模近百亿、多年来稳步持续增长的减肥市场，只要拿出“零落成泥碾作尘，唯有痴如故”的劲头苦苦钻营，可供拿捏的潜在市场机会可谓俯拾皆是；而把握机遇、决胜市场的关键，就在于跳脱营销窠臼、放手创新产品。

二、科技：我花开时百花杀

每一次革命性的科技进步，都会引发相关产业格局的颠覆与重整，减肥市场自然也不例外。决定减肥产品能否占据市场特别是处方药和OTC市场高端，并以“我花开时百花杀”的冲天霸气撞击市场生态、重整产业格局的，永远是科技因素。遗憾的是，在这出科技大戏中唱主角的，历来都是舶来的西药成分。自2000年以来，以盐酸西布曲明（Sibutramine）为原料、月服用成本约300元的曲美，和以奥利斯他（Orlistat）为原料、月服用成本近800元的赛尼可，一直分执减肥药市场和减肥处方药市场之牛耳。高端减肥药市场将出现如下变动：

1、盐酸西布曲明：回光返照

历经曲美、澳曲轻等一线品牌为期5年的市场教育，盐酸西布曲明在减肥市场赚得钵满盆满的同时，也取得了近迹于家喻户晓的高知名度。当品牌的神秘面纱剥落殆尽；当越来越多的消费者发现：除了太极集团的曲美和长澳制药的澳曲轻外，还有太多成分同为盐酸西布曲明，但知名度和价格却远远低于前者的二线减肥药品牌；盐酸西布曲明势必迎来最后的晚餐：一场刺刀见红、惊心动魄的价格战在所难免！

2005年，减肥茶“9快9”打着揭开行业暴利黑幕的旗号反戈一击，以“凌厉的宣传攻势+低廉的零售价格”掀起一场低价风暴，所到之处，几乎把所有消费者和潜在消费者尽括囊中。类似的低价风暴必将在减肥药市场上演：手握成本优势的二、三线盐酸西布曲明品牌，完全可以轻装上阵，或者悄悄跟在曲美后面，大打终端拦截的价格战；或者一不做、二不休，发起“舍得一身剐、敢把皇帝拉下马”的宣传攻势，树起让利于消费者的大旗，堂堂正正地劫收曲美、澳曲轻等一线品牌可观的市场遗泽。

2、奥利斯他：偏安一隅

作为国际制药巨头罗氏公司的掌上明珠，系出名门的奥利斯他（中文名“赛尼可”）和盐酸西布曲明几乎同步进入中国市场，然而5年过去，和盐酸西布曲明的代表品牌曲美相比，无论现实销量还是品牌影响力，赛尼可都远不能望其项背。尽管如此，随着奥利斯他在中国的专利保护期行将结束，国内仍有多家药厂有意仿制。限于奥利斯他的先天不足和罗氏公司市场运作的水土不服，赛尼可仍将偏安减肥处方药一隅；而对国内药厂来说，奥利斯他的产品特性不适合中国市场，并不具备很高的仿制价值。

说赛尼可的市场运作水土不服，是因为罗氏的初始推广思路就侧重于医院临床，冀期望于以肥胖症患者为主的减肥处方药市场；而医院从来不是、也断难成为中国减肥市场的高产区和主战场。虽然近年来罗氏一直尝试着把推广重心向OTC逐步转移，但在江湖气十足的中国减肥市场，乖乖女式的赛尼可注定难有出头天。

让赛尼可举步维艰的另一个重要因素，是奥利斯他产品特性的先天不足减肥效果慢，且副作用明显。奥利斯他的减肥作用机理在于减少人体肠道对脂肪的吸收，但减少的幅度只有30%，而且服用初期腹痛、脂肪泻的比率近乎100%。在速效第一的中国减肥市场，这样的产品功效并无竞争力可言，也与其近800元的月服用成本不相符合。

3、共轭亚油酸（CLA）：方兴未艾

目前最值得关注、最有可能带来市场突破的减肥科技，是近年来方兴未艾的生物减肥制剂共轭亚油酸（Conjugated Linoleic Acid，简称CLA）。

共轭亚油酸是亚油酸的异构体，可从植物油、牛奶、肉类中大规模提炼。它能够刺激人体脂肪酶分解脂肪，促进肌肉中的肌红蛋白形成通俗地说，就是把脂肪变成肌肉。和盐酸西布曲明、奥利斯他等减肥原料药相比，CLA不但更有利于消费者达到减肥/健美目的，还具有抗肿瘤、抗氧化、降低胆固醇、提高免疫力、提高骨骼密度等功能，而且几乎不存在任何副作用。最重要的是：截止2005年底，中国市场上以CLA为原料的减肥产品寥寥无几。对有志于成为减肥市场新一代霸主的企业来说，CLA意味着历史性的市场机遇。

CLA虽然领科技潮流之先，代表着减肥产品的发展方向，但相对于中国市场而言，它的一些产品特性。比如减肥功效相对缓慢，以及减肥不减重的作用特点，都很难被消费者接受。如果把CLA仅仅当作一种普通减肥产品，按照传统营销思路来操作，不但面临重重的市场阻力和高昂的教育成本，更埋没了产品本身的科技优势；而且稍有不慎，就成了为他人做嫁衣裳的“市场先烈”。

CLA最有前途、也最可行的市场出路，是和专业化的健康管理服务，以及系列化的健康食品工业相结合，通过构建以健康管理服务为龙头、系列健康食品为载体、品牌连锁专卖为渠道的完备经营体系，把它做成一个集减肥、健身、养生、美食于一体的新兴产业。

三、功能：乱花渐欲迷人眼

在减肥市场上，足以颠覆产业格局的科技突破可遇而不可求，对广大中小企业来说，可谓远水解不了近渴；研发能力有限的中小企业要想在竞争白热化的减肥市场脱颖而出，还得围绕消费者需求想办法，在产品功能上发掘刁钻狠辣的创新角度，致力于独树一帜的产品功能创新——唯其如此，才能让减肥女性们耳目一新，为之意乱情迷，为之芳心暗许；唯其如此，才能避开那些“拼文案、拼广告、拼价格”的“拼命三郎”，在千军万马中从容不迫、一骑绝尘。

之所以把产品功能创新放在首位，是因为减肥市场属于彻头彻尾的功能市场，而功能性就是减肥产品最核心的属性。对减肥产品来说，怎样的功能定位，决定着怎样的目标人群、怎样的核心诉求、怎样的销售说辞；而一旦产品功能定位确定下来，宣传诉求中的利益点、支持点、记忆点，以及产品的差异优势、理论包装、作用机理，就都随之尘埃落定、眼下减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙、原始，还有很多潜在的市场机会。事实上，减肥产品的功能创新之路完全可以沿着以下两个方向延伸：一是人群细分——从形形色色的减肥消费群体中细分出市场机会最大的一隅，以此来确定产品功能；二是功能组合——发掘与减肥紧密攸关的其它消费需求，将产品的减肥功能与之有机融合。预计：减肥市场，以下类型产品的市场潜力不容小觑：

1、针对青年女性，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求的产品。

在购买减肥品的女性消费者中，至少1/4体重和体形均处于正常范围，而在35岁以下的青年女性中，这个比率更高达1/3。事实上，真正打动这个消费群体的，并非单纯减肥，而是对年龄增长/身材走样的恐惧。针对这个细分人群，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求，不但有“大印象”减肥茶这样的光辉榜样，而且因为这个群体对“速效”并不敏感，企业可以脱离过度承诺的苦海，致力于长线经营、塑造品牌。

2、针对老年群体和肥胖男性，诉求“稳步减肥+保心降脂”的产品。

同样对鼓吹“速效”的过度承诺不敏感的，还有以老年人——特别是老年女性——和肥胖男性为主体的消费人群。许多人误以为只有中青年女性才会购买减肥品，其实，50岁以上的老年女性和男性购买者至少占据了减肥市场的1/4，是一只既不容忽视、更大有所为的“市场潜力股”。仅以老年人群为例，考虑到中国正在进入老龄社会的现实，这个消费群体不但基数庞大，而且购买力也毫不逊色，在“千金难买老来瘦”的诉求下，将稳步减肥和保心降脂功能合二为一，完全可以打开一片市场新天地。

3、完美融合减肥、排毒两大功能，以润肠通便不腹泻为辅助诉求的产品。

把润肠通便功能作为减肥产品的辅助诉求，是减肥市场的老生常谈。首先，以需求的急迫性和广泛性而论，润肠通便本身就是一个绝不亚于减肥市场的庞大版块；其次，这两大市场的消费人群高度重叠——都以中青年女性为主；而且基于人体生理特点，减肥和通便这两大功能有着不言自明的强关联性。正因为如此，长期以来，打着“减肥+排毒”旗号，把减肥、通便、美容等相关利益点一网打尽，已成减肥产品——特别是低档减肥茶的的滥觞；而减肥茶的共同缺陷，则是产品功效差，缺乏价值感；其剧烈腹泻的副作用，更让消费者望而生畏。

曾经火暴一时的减肥茶行将被市场淘汰，最有希望取代其市场地位的升级换代产品，是持水性膳食纤维和甲壳素。以产品特性而论，持水性膳食纤维和甲壳素不但解决了最令消费者反感的腹泻副作用，而且以它们为原料的产品——无论减肥还是通便——产品功效均无庸置疑。以市场行销而论，持水性膳食纤维和甲壳素基于独特原料的功效优势，为市场宣传提供了坚实策划基础；而对市场推广者来说，它们与生俱来的神秘感、科技感和价值感，更意味着丰厚的产品利润、广阔的炒作空间。

4、完美融合减肥、祛斑两大功能，以调理女性内分泌为辅助诉求的产品。

熟悉女性保健品和化妆品市场的朋友都知道，减肥是事关女人身材的第一美体需求，而祛斑则是事关女人容貌的第一美容需求；和减肥产品相比，祛斑产品的市场规模有过之而无不及。只要抓住以32岁以上中年女性为主的市场消费群体，紧扣调理女性内分泌这个功能诉求主题，通过独特的产品设计和灵活的产品组合，完全可以实现减肥、祛斑这两大功能的无缝对接和完美融合——同时满足中年女性群体最期盼的两大消费渴望，一举囊括横跨美容、美体两大版块的丰厚市场份额。

对中年女性来说，身材走样和面部色斑，是她们最关切的两大问题。由于中年女性的脂肪通常向腰、腹部，以及四肢上端集中，表现为典型的向心型肥胖，有别于普通肥胖人群，紧紧抓住这个重要特点，完全可以把中年女性的肥胖原因归咎于内分泌水平的变化与失调，从而顺理成章地把身材走样和面部色斑问题合二为一，进而水到渠成地提出“减肥+祛斑”的一揽子解决方案。预计在减肥产品中适当添加雌激素成分，或者推出“雌激素制品（也可以是其它调节女性内分泌的医药保健品）+减肥产品”的产品组合，有望成为市场新热点。

总之，通过推出产品组合，而非单一产品，来赋予产品灵活多样的功能定位，必将成为减肥市场的主流。从营销实战的角度出发，在竞争激烈的减肥市场上，哪怕只是把不同剂型的普通产品组合到一起，都可以包装成有助于产品脱颖而出的差异化优势；哪怕只是故弄玄虚，把产品的服用方式复杂化、仪式化，都可以成为打动消费者的美丽缘由。

四、产品：映日荷花别样红

减肥市场每况愈下的根源，是营销同质化引发的过度恶性竞争；而营销同质化的根源，则在于成千上万技术落后、形态单一的同质化减肥产品。回顾中国减肥市场20多年来的风雨历程，以口服成分和化学减肥为基本特征的药品、保健品始终充斥市场，占据了八成以上的市场份额；而以外用成分和物理减肥为特征的减肥器械、日化用品，以及低脂低热的普通减肥食品，则长期处于拾遗补缺的市场边缘。

未来，这种不对称、不均衡的畸形市场格局将被打破；从最根本的产品形态入手，在传统的药品、保健品范畴之外谋求产品创新，将成为减肥市场最具活力的增长点。

基于产品形态的迥然不同，和口服的药品、保健品相比，减肥器械、日化用品和普通减肥食品的差异化优势可谓与生俱来、得天独厚：首先，这些产品的作用过程高度直观，产品机理易于理解，产品价值明确可信，产品功效快速可感，消费者的信任障碍和说服难度要小得多；其次，这些产品独特的产品形态本身就构成市场壁垒，可以有效阻止，或者大大迟滞竞争对手的模仿跟进；最后，这些产品完全摆脱了现行政策法规对医药保健品的重重束缚，可以有效规避政府部门的市场监管——特别是自2005年7月1日《保健食品广告审批暂行条例》正式实施以来空前严厉的广告监管。预计：未来几年将有越来越多的企业致力于开发推广以下品类的减肥产品，从此一劳永逸地脱离营销同质化的无边苦海。

1、日化用品：近年来，以减肥为诉求的功能性日化用品，如洗面奶、香皂等，逐渐在减肥市场占据了一席之地，索芙特就是其中的代表品牌和佼佼者。这类产品在保有日化产品原始使用价值的同时，有机融入了减肥功能；由于开创了全新的产品品类，一时间吸引了大批尝试性购买者。然而，限于产品功效的先天不足，一旦产品新鲜感随着时间的流逝丧失殆尽，这类产品也就走到了生命周期的尽头。求新求异、短促突击，是此类产品的运作诀窍。

市场开发方向：早晚使用，利用特异香型压制食欲、增加饱腹感的减肥牙膏，以及饭前餐后配合使用的套装漱口液。

2、减肥器械：近年来引领物理减肥潮流的器械类产品，主要包括以下三大分支：一是减肥仪器，以安必信、山浦为代表品牌，已经从20世纪末的气血循环仪发展到今天的精密微电子仪器；二是以婷美为代表品牌，以功能性内衣、腰带为主的减肥服饰；三是以国外进口/国内仿制为主的室内运动器械。专业化、电子化、配套化，是此类产品的发展方向；“大型商场销售专柜+电视广告专题片（电视购物）”，是运作此类产品的不二法门。

市场开发方向：集减肥、香熏、排毒、卫浴、保健为一体的家用桑拿设备。

3、减肥食品：在欧美发达国家，以减肥为诉求的功能性食品饮料，绝对是牢牢占据减肥市场大半壁江山的主流；而在中国，普通减肥食品却远未取得与其自身价值相称的市场地位。相对于中国减肥市场，这类产品的致命缺陷有三：一是产品不成系列，通常只是单一食品或饮料，没有一条足以覆盖消费者日常饮食的、丰富完整的产品线；二是欠缺服务意识，不能为顾客提供减肥资讯和指导，增值服务一片空白；三是市场宣传不力，从策划、传播到招商，可谓一塌糊涂。随着民众消费意识的日趋成熟，只要运作得当，此类产品的发展潜力不可限量。

市场开发方向：可为顾客量身定做个性化的专业食疗减肥方案，同时提供各种低糖、低脂、低热食品饮料的品牌连锁店。

4、美体沙龙：近年来，针对中高收入的中老年人群体，为之提供专业化、个性化健康顾问服务的健康管理产业，已成为中国医疗保健市场的新热点。然而，专门针对中青年女性这个特殊消费群体，在提供常规健康顾问服务之外，以美容、美体顾问服务为特色的女性健康管理市场，却还处于一片空白。未来若干年内，将健康/美丽这两大功能诉求有机融合、以贵妇俱乐部为市场感召的高档会所，将取代传统美容院，抢占美容美体市场的高端。

市场开发方向：面向中高收入女性，以美容/美体健康顾问服务为特色，兼具健身、美容、保健、社交、休闲等功能的美体沙龙。

五、推广：后先勿与时花竞

真正的营销，早在产品进入市场前就已开始；所谓推广，不过是在已然铸成的产品宿命中苦苦寻求一条最优路径。然而，面对复杂多变、一贯不可以常理度之的中国减肥市场，即使仅就“推广”而言，仍然有些必须尊重的基本规律不可不提；而对志在决胜市场的推广者来说，只要锐意创新，就总能找到出奇制胜的谋略和手段。下面，将从市场实操的角度出发，侧重于价格策略、渠道体系、整合传播三方面简要阐述。

1、价格：欲擒故纵

在产品同质化和营销同质化日趋严重的大背景下，减肥产品的零售价格持续走低、直至卖穿，是行业大势所趋——“九快九”减肥茶的快速成功就是明证。作为市场推广的最重要手段之一，无原则、无策略、无节制的单纯降价并不可取；立足全局、和其他推广举措紧密配合的“欲擒故纵”式的价格策略，才能把价格因素的促销作用发挥到极致。

①先声夺人：抢在对手前面制定最具竞争力的低廉价格，从而最大限度地抢占市场，是低价策略的首要目的。抢占市场的含义有二：一是最大限度地吸引更多的消费者购买，二是最大限度地增加每个消费者的购买数量，而这两大要点完全可以并行不悖。在实际市场操作中，消费者普遍关注的产品的单位零售价格和日均服用成本尽可以放得很低，以刺激尝试性购买；但市场宣传中一定要强化疗程概念，同时精心制定以“疗程装”为核心的捆绑促销政策，力争在销售现场实现单位交易额最大化。

②高低搭配：通过设计不同配方、不同剂型、不同功能的产品组合，赋予产品高低搭配、机动灵活的价格组合。比如推出“速效减肥+保持身材”的产品组合，以“速效”为功能诉求的产品尽可以卖得贵一点，快速收回成本、牟取利润；而以“定型”为诉求的产品则可以价格低廉，以利于消费者长期服用、维系消费忠诚。

③水淹七军：对于实力雄厚的中高档减肥产品来说，完全可以利用“价格”这柄市场利器，打一场速战速决的歼灭战。第一阶段，不妨以高价格、高档次的品牌形象高调进入市场，通过高密度、大力度的集中宣传炒作，来达到造势、蓄势的市场目的；等到市场氛围趋于成熟的第二阶段，一举开闸放水——通过高折扣、大规模的让利促销活动，将竞争对手一网打尽，把市场份额一扫而光。

2、渠道：另辟蹊径

长期以来，药店、商场和超市一直都是减肥产品的主要销售渠道。近年来，这条主渠道正被日益滋长的两大毒瘤所堵塞：一是终端拦截攻防战愈演愈烈、防不胜防；二是越来越多的传统商业渠道和终端客源枯竭、趋于没落。作为医药保健品市场的重中之重和老生常谈，有关减肥产品如何运作传统渠道和终端的文章著述，早已汗牛充栋；而我们想在这里着重探讨的，是如何因应渠道环境的剧变，大胆创新、另辟蹊径——通过构建更顺畅、更利于终端宣传的渠道体系，达到事半功倍的推广目的。

①反客为主：对减肥产品来说，坐拥大批中高收入女性客户的美容院、化妆品店（商场的化妆品专柜）、健身房等等，是既现实可行、又大有潜力的优质销售渠道；而通过优势互补、利益捆绑的合作机制，它们完全可以成为减肥产品的销售主渠道。以美容院线为例，它们的优势在于拥有现成的客户资源，而减肥产品的优势则在于强大、高超的市场宣传能力。对美容院来说，如果能共享减肥产品的宣传资源，不但可以直接带来客源，也有助于增进其自身的品牌形象；所以只要减肥产品的推广者们善于宣传造势，反客为主、掌控渠道的主动权并不难。

②步步为营：限于消费者的盲目和产品功效的先天不足，长期以来，“打一枪换一个地方”的流寇心态在减肥市场长盛不衰。随着竞争加剧，日益稀缺的消费者资源和越来越高的营销成本逼着企业端正经营心态，老老实实地建设“根据地”——自建销售渠道，为消费者提供塌塌实实的产品和服务，以实现销售和利润的长期最大化。预计：以品牌连锁为主要经营模式的美体沙龙和减肥食品店，将渐成减肥市场的主流。

3、传播：不拘一格

近年来，统统挤在一线大中型城市，把赌注统统押在整版报纸广告上，几乎成了运作减肥市场的唯一定律。有道是“实践出真知”、“存在即合理”，这个被绝大多数减肥产品欣然采纳的操作模式，固然有其符合市场规律的一面；但我们也应该看到，在成就了少数成功减肥产品的同时，这种千篇一律的营销手法，也让更多产品陷入恶性竞争、血本无归的市场泥潭。要摆脱这种成本高昂、日趋低效的同质化传播手段，就必须不拘一格、因时而变。对减肥市场的逐鹿者们，有以下忠告：

①重视以中小城市和广大城乡结合部为主的区域市场；

②减少对媒体广告的致命依赖，妥善运用包括现场活动、事件营销在内的多种传播手段；

③正确认识女性平均读报率远低于男性的事实，特别是在阅报习惯较差的北方地区，市场宣传应以电视广告为重心。

资料一：

中国减肥市场发展趋势分析

2010年10月30日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，畅销了十余年的减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。

曲美下架减肥市场重新布局

国内的减肥市场，主要以药物减肥和非药物减肥为主流。以“曲美”为代表的15种减肥药的禁售，终止了“西布曲明”这个国内减肥药的老大地位，药物减肥面临真空时代，减肥市场面临重大转型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有着不同的解读，但嗅觉敏锐的业内人士立即意识到其中蕴藏的巨大机会。在中国，减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已经超过9000万，51%的少年儿童属肥胖者，发达城市有近1/3的成年人超重。减肥产品的年销售额约为100亿元，且年销售额正以每年23%的速度激增。

如此巨大的市场不仅吸引了2000多家国内的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有不少大型医药企业，甚至境外医药厂家也纷纷参与其中。据统计，“西布曲明”系列减肥药，占据着超过25%的市场份额，此次的强制下架，为市场的供需关系和商业格局，必将产生巨大的影响。

国内减肥市场，向左还是向右？

目前国内的减肥市场，可谓五花八门，从运动减肥、食疗减肥，到药物减肥、器械减肥、手术抽脂减肥、针灸减肥等等，格局混乱。近年来，随着国内肥胖人群的与日俱增，由此引发的减肥负面新闻也频频曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等减肥成分的一再禁用，另一方面，则是被减肥市场的高利润所吸引的大批不具备正规资质的企业被曝光，使得减肥市场的负面新闻不断，引发了整个行业的信任危机。

无论是消费者，还是经销商，都体验到减肥市场竞争的混乱。特别是口服型的减肥产品，以其服用、携带方便等特点，一直占据着相对较大的市场份额，也成为了许多不法商贩的必争之地。然而，高市场份额的“西布曲明”的退市，敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。专业人士分析，“后西布曲明”时代，只有真正健康、无害的减肥产品，才能主宰国内减肥市场。

顺应消费者需求，奥利司他逆风飞扬！

减肥药发挥效用的途径有抑制食欲、增加代谢、抑制脂肪吸收等，而在产品的选择上，拥有正规药品批文的产品无疑是市场的焦点。据了解，目前拥有正规药品批文的减肥产品，只有奥利司他。奥利司他区别于其他减肥成分的最大特点就是，它不作用于中枢神经，不抑制食欲，而是通过抑制肠道脂肪酶活性来减少脂肪吸收，安全性极高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全减肥药品。

奥利司他的代表性药物是瑞士罗氏公司的赛尼可，但因罗氏在2007年将其全球OTC业务出售给了德国拜耳公司，使赛尼可在中国市场基本无货。记者在查询国家食品药品监督管理局(SFDA)网站相关情况时了解到，国内也已经有了奥利司他类的减肥产品。据了解，重庆植恩药业有限公司历时6年，研发出拥有自主知识产权的雅塑奥利司他胶囊，纯度更高，副作用小，其合成工艺获国内发明专利3项，国际发明专利1项受理，并通过国家十二五项目“重大新药创制”科技重大专项立项。

雅塑可谓是“赛尼可”的升级版，预计年后即将上市。

西布曲明走后，为减肥市场留下了近25亿元的巨大空缺，在这个重新洗牌的时候，谁能真正把握良机，打造出一个迅速崛起的成功品牌呢？在消费者的健康减肥意识被猛醒的当下，任何夸大、虚假的宣传无疑是自掘坟墓，只有严把产品质量的“硬条件”，才是企业的制胜之道。后西布曲明时代，唯有顺应减肥市场需求的变化，方能逆风飞扬！

（信息来源：中国投资报告网）

5.中国网络电视发展趋势分析 篇五

2015-09-17 合纵酒店顾问

1.精品酒店概念

精品酒店最早起源于二十世纪八十年代，他是在西方发达国家酒店市场里出现的“异类”，其作为一种专业类型酒店，是市场需求产生变化所造成的酒店业态的变革。在精品酒店出现之前，酒店市场一直都是由星级酒店和连锁酒店占据，星级和连锁酒店服务的方向都是向规范化和奢华的方向在发展，甚至一些连锁酒店更注重的是“性价比”，使顾客在世界任何地方都能找到他们酒店的踪影，使他们在优惠的价格下享受到更优质的服务为理念。但是，模式化的服务已经慢慢不能满足人们的需求，人们需要的是个性化的服务，甚至是一种新奇的，从来没接触到过的服务方式。

精品酒店的英文原意是“BoutiqueHotel”.美国精品酒店的管理泰斗依艾恩希拉格认为：精品酒店仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店。通常人们把BoutiqueHotel中的“Boutique”和“小的、精致时尚的、迎合潮流”等名词联系起来，精品酒店与大型星级酒店的概念是相对应的概念，精品酒店的经营目的是为了营造独特的氛围，为顾客提供个性化的服务，给来到精品酒店的人一次完全惊奇的、新奇的体验，精品酒店最关键的竞争优势则是体现在文化上，精品酒店有其独特而明确的主题，独特而不受拘束的服务以及整个酒店的氛围统一，让人有一种陷入酒店当前氛围的感觉。

综上所述，精品酒店是为人们提供新奇和精致住宿体验的高品位酒店，也可以称其为设计师酒店，主张提供给客人个性化服务。通过独特而时尚的设计吸引那些追求品味、奢华、个性化的休闲或商务的旅行者和生活者。

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2.精品酒店的特点 2.1.选址的独特性

由于精品酒店所强调的理念是每个城市独特的生活文化体验，所以精品酒店的选址有三个原则：中心城区，历史文化街区和城市标志性热点区域。几乎所有的精品酒店都选在中心城区，因为在越来越同质化的今天，只有在有着长久时间沉淀的老城市区域，才能体现出一个城市独有的生活方式和文化传统。大部分的精品酒店也会同时选在城市中具有历史文化价值的区域或者有独特历史的老建筑，这类精品酒店往往在其设计主题中，会强调该酒店所在城市特有的历史和文化传统方面的主题，还有一些精品酒店会选在城市中具有标志性的热点区域，包括著名的商圈、城市休闲景点，这类精品酒店往往强调本身的设计和城市生活的休闲、舒适性。总体而言，一个精品酒店的选址必须满足以上原则之一，如果能同时满足三个原则，则是最理想的选址。

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2.2.个性化的设计

对于人们越来越追求个性，越来越追求独特的需求来说，当前的精品酒店自然追求并也拥有自己独特的个性，精品酒店不论在整体设计或是局部的装饰上都给人们以惊喜，大部分精品酒店通过特定或独特的风格来吸引住客，并在装饰等细节上也追求完美，很多顾客来到精品酒店有时只是为了单纯享受自己所喜欢的风格建筑和装饰，并不仅仅只是为了来住宿。个性化的设计是从设计理念开始，体现在整个酒店建筑的设计、室内设计、环境布置和客用品设计等方方面面，当前精品酒店的个性化设计主要可以体现在年轻、不受压抑和拘束、时尚以及别致上，形成各自独特的设计风格。

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2.3.独特的设施设备

精品酒店的另一个特点就是对酒店内设施设备的创新，其运用当前先进的科学技术对酒店顾客所需要进行使用的设施设备进行人性化设计，给顾客以一种新奇的体验。这种创新使得顾客在酒店内进行各种活动变得更加方便和舒适。例如在酒店内的每一个房间内的服务都可以通过一个pad就能够进行选择和安排，使顾客完全体验一种个人制定的在酒店内的休闲和活动。这种创新的设施设备给酒店顾客一种前所未有的独特体验，不仅迎合了酒店市场对于个性化和定制化的需求，也同样引领了一种新潮的酒店消费方式。

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2.4.精致的服务

精品酒店追求为目标顾客提供定制化、个性化与人性化的服务。为此，精品酒店员工配备往往比较充足，员工数与客房数的比例常会达到3: 1，甚至5 : 1。精品酒店体贴的细微服务，起源于英国皇室的“贴身管家式服务”。通过贴身管家体贴入微的服务，最大程度地满足顾客个性化需求，从而使得顾客满意最大化。另一方面精品酒店在服务中追求的也是个性化和制定化，精品酒店中顾客能享受到的服务是一对一甚至多对一的皇室的管家式服务，通过管家式的服务，最大程度的为顾客提供贴身的制定化的服务，让顾客得到一种最舒适的享受。

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2.5.私密的空间

精品酒店精致的特性决定了其“微而不简”的特性，虽然不像星级酒店拥有健身房以及游泳池等公共活动空间，但是，这样相对局限的空间反而能满足顾客对于个人私密空间的需求，同时在相对微小的空间内能体验到的是最适合自己，最舒适的个人空间，没有大型酒店的模式化、统一化的布局，精品酒店的精致空间能够驱散顾客的精神压力，放纵私密的享受，这也正是更多高端人士为了享受个人私密空间的一种最适合的选择。

2.6.高端的定位

精品酒店所提供的服务和资源稀缺的特点决定了选择精品酒店意味着高端和价格昂贵，精品酒店面向高端消费者的事实就摆在眼前，只有具有相对充实经济基础的人才能享受这种个性化服务。相对于星级酒店的收入来说，数量极小的精品酒店却能创造数量众多的星级酒店收入的可观比例，这不仅证明了精品酒店面向高端市场的特点，也正好体现了精品酒店在酒店投资方面的高盈利能力。

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3.精品酒店分类

从酒店区位、酒店规模、管理公司、酒店营建方式三个维度对精品酒店进行分类。

表1精品酒店分类表

精品酒店分类方式 按区位分

度假型

酒店集团的精品酒店系列

按酒店规模-管理公司分

专营精品酒店集团 单体精品酒店 旧改

按酒店营建方式分

新建

资料来源：UHC统计整理

4.精品酒店发展现状

我国精品酒店产生的时间相对于欧美地区来说较晚，长城脚下的公社是中国最早的设计酒店代表，精品酒店最早代表则是上海88新天地酒店，产生于201

1外滩悦榕庄酒店 丽江、三亚的精品酒店 洲际旗下的英迪格 悦榕庄、安缦 上海雅悦酒店 上海水舍酒店

类型 都市型

案例

上海、北京的精品酒店 年，我国迎来了精品酒店高峰期。

目前我国的精品酒店一般分布在经济政治文化集中的城市，其悠久的历史文化底蕴是精品酒店赖以生存的支撑性资源。还有少量精品酒店会分布在度假胜地及旅游点，主要依赖于得天独厚的自然环境。

我国的精品酒店以2000年的长城公社脚下开始，到2007年至2010年为其发展高峰期，与北京奥运会和上海的世博会有一定的相关性。据前瞻产业研究院统计，2013年国内精品酒店的数量已达200多家。目前，我国精品酒店分布区域为北京、上海、天津、南京、苏州、丽江等地。精品酒店客房数主要在100间以下，占比达到67%，其中50间以下的占52%；客房数在101-150间的精品酒店占15%。根据前瞻产业研究院《2015-2020年中国精品酒店行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2014年中国十大精品酒店排行榜如下：

表2精品酒店排名

排名 1 2 3 4 5 酒店名称 北京颐和安缦酒店 北京长城脚下的公社 北京皇家驿站酒店 北京柏悦酒店 北京极栈酒店

排名 6 7 8 9 20

酒店名称

上海首席公馆酒店 上海88新天地酒店 上海璞邸精品酒店 上海璞丽酒店 上海安达仕酒店

精品酒店总体经济效益好，投资回报期短：

根据UHC数据库中精品酒店相关经营数据，传统的五星级酒店投资回报周期为20年左右，但精品酒店的回报周期仅需10-12年左右。

精品酒店经营理念思路创新，管理层精简，用工灵活，常采用“资源外包”而使有限的资源用于经营中的核心环节客房产品上，这些都是酒店创收的保证。

去哪儿网专设精品酒店栏目，收集了19个城市中的50家精品酒店。平均房价处于600-5000元/间晚，并以高房价为主。

精品酒店由于规模较小，因此出租率较高，远远超过同城市同档次的普通酒店；精品酒店设施设备的档次不亚于同档次星级酒店，而且酒店具有独特的主题特色，因此平均房价远高于同档次星级酒店。

表3典型精品酒店经营情况 2014年酒店名称平均房价

（元/间晚）

重庆柏联

4150

68%

70%

85%

72%

1本地五星级

本地五星

4年出酒店2014年平均级酒店2014租率

房价（元/间晚）年出租率

541 56% 北京瑜舍 上海首席公馆

杭州悦椿

2200 828 63%

1600 953 63%

1280 674 54% 资料来源：UHC数据库和中国国家旅游局

5.发展趋势

5.1.“个性化”消费凸显

选择入住精品酒店的顾客大多为讲究品味的高端客人，这些客人注重体验感受，能分辨细微文化差异，从酒店设计到服务上都会看重细节的雕琢。此外，“千禧一代”逐渐成为主流消费人群，其市场影响力不容小觑，精品酒店正在不断迎合未来年轻消费人群的需求。

5.2.开发经营本地化

精品酒店的选址与地域文化息息相关，酒店需要用自己的模式表达地方性文化，吸引散户客源。作为精品酒店长期发展的关键元素，选址是需要慎重考虑的一个点，如果在城区，那么这个元素是抽象而现代化的；如果是在乡村，那么雅致淳朴则是该酒店的内涵；如果在原野或是山林地区，幽静是最好的设计入手点。利用好当地的环境，保持酒店的活跃性，是精品酒店成长的关键。精品酒店正以其强大的适应能力融入到各地的特征建筑物中，用自己的方式表达着地方文化。

5.3.创新科技“智能化”

6.中国网络电视发展趋势分析 篇六

出口市场呈现增长的“拐点”，

由于欧盟于6月1日正式实施REACH法案，中国服装对欧盟出口大幅下降。欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止，取而代之的是中欧双方采用监控制度，然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口，可能会遭遇来自欧盟新的贸易保护措施。

同时美国市场受“次级贷”**及经济增长乏力等因素的影响，也波及到中国服装的出口。

20以来，中央加大了宏观调控力度，作为贸易顺差重要来源的纺织服装业，已成为宏观调控的直接对象，降低出口退税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争优势有所减弱。

不断增加的原料和劳动力价格，也成为加工出口型服装企业利润降低的原因之一。

二.国内市场

国内市场呈现出以下特征：内需将成为服装市场发展的重点。

随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展，国内服装消费日渐成熟。消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。

从市场分布来看，品牌专卖店，多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌;仓储商场、超市及连锁店，采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低n为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部分城市的低n市场。

从城市来看，上海、北京、大连和广州是全国中、高n服装重要分销中心。广东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心，

此外，内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为附近省市的重要服装采购渠道。此外，内地还有许多服装批发、零售专业市场可以作为服装销售的重要场所。

三.国内未来消费特点

根据迪智成顾问分析，今后的一段时期内，中国的服装市场还会持续不断的变化。

首先，消费层次会持续变化。国内市场的消费能力在不断增加，国内城镇居民的可支配收入在不断的提高，整个年的增长速度接近13%)，农民的增长被估计为8% 。这位未来服装市场消费向中高档甚至奢侈品转移提供了基础。同时，居民消费档次划分日益清晰，由以中低档次为主转向中档需求为主，高档需求也占有一定的分额。

其次，财富分配也会持续不断的变化，在我国的大城市有1500万的中产阶级，可支配年收入超过4000美元。因此，在未来一段时间内，高档品牌仍将继续以大城市为主要市场。

再次，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，人们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料(如羊绒、纯棉、真丝、麻)为原料的服装将继续为消费者所青睐。衣服的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。人们更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。

最后，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带和女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，服装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。

7.浅析中国网络剧的发展现状及趋势 篇七

一、网络剧的概念

谈到网络剧, 有两个与网络剧容易混淆的概念不得不提出来, 即“网络自制剧”和“网络自制节目”。下文将对作为传统影视艺术形式的电视剧和作为新兴影视艺术形式的网络剧作比较, 辨析网络剧和电视剧的异同。

(一) 网络剧与网络自制剧

对网络剧最常见的论述是, “网络剧是专门为电脑网络制作的, 通过互联网播放的一类网络连续剧”。[1]生活中, 人们常把在网络平台上播出的电视剧也称为网络剧, 但严格意义上的网络剧, 指的是“首次观看是通过在网上下载或者在线观看, 而不是在广播或者有线电视台播出的一种网络事物”, [2]并不是把其他剧种简单的搬到互联网平台上播放。

另外一个概念是“网络自制剧”。“网络自制剧, 是指由网络媒体参与制作, 以视频网站为主流传播平台, 具有影视剧的属性”。[3]从定义来看, 网络自制剧就是网络剧, 除了和上面的定义一样外, 加入“自制”两个字, 主要是为了强调其在生产主体、文本形态、播出形式、受众群体等方面不同于传统的电视剧。

(二) 网络剧与电视剧的比较

首先, 网络剧的播出平台是视频网站, 而电视剧的播出平台是电视。一般来说, 电视剧也可以在视频网站上播出, 但网络剧不能在电视屏幕上播出。国内电视剧和网络剧的审核方式存在差异。电视剧实行的是专审制, 而网络剧实行的自审制。相对于电视剧的审核制度, 网络剧的审核方式更加宽松, 因而造成众多“擦边球”事件的发生。

二、中国网络剧的发展现状

(一) 中国网络剧的兴盛原因

中国网络剧的兴盛原因, 笔者认为可以从以下两个方面来分析:

第一, 网络剧在国际舞台上取得了瞩目的成绩, 使得业界纷纷看好网络剧。2014年, 获得九项艾美奖提名的美国网络剧《纸牌屋》掀起了一场网络剧的狂潮, 业内人士纷纷把目光投向网络剧, 开始拓展网络剧这片充满潜力的市场。《纸牌屋》与此前成功的美剧不同, 它是基于大数据出现的, 并且是首次尝试“制播分离”的纯粹的网络剧。《纸牌屋》的巨大成功为网络剧打开了一扇窗, 让人们看到了网络剧的潜力和无限的可能。

第二, 我国的政策大环境为网络剧的成长提供了肥沃的土壤。2010年, 国家广电总局下发了《广电总局关于印发<广播影视知识产权战略实施意见>的通知》, 通知对视频网站播出的作品的版权问题提出更高的要求。此后, 各家视频网站开始正视自身版权上的各种问题, 多家视频网站开始大量删除盗版的影视作品。但是购买正版影视版权需要巨大的财力, 在这种情况下, 视频网站开始自己制作网络剧。盗版影视作品的减少留出来的空间逐渐由网络剧填补, 这也是网络剧在中国兴盛的一大原因。

(二) 当前网络剧的特点

作为新兴的网络剧还尚未形成严格的审播规范, 相对宽松的制作播出环境使得各类题材的网络剧如汗牛充栋, 呈现出“百家争鸣”的态势和多元化的特点。

在制作上, 中国网络剧从“小打小闹”逐步转向大投入、精制作。上海唐人电影、东阳正午阳光等影视制作公司, 腾讯、乐视等视频网站, 甚至传统影视领域的知名导演、明星等纷纷加入网络剧, 促使网络剧从低成本的小打小闹向高投入的大制作转变。

在时长上, 时长只有几分钟的网络剧渐渐淡出市场, 目前网络剧的时长一般都在10~20分钟区间, 只有少数网络剧时长在5分钟以内或者30分钟以上。

三、中国网络剧的未来发展对策

(一) 中国网络剧应加强用户体验

依托于互联网的网络剧具备了互联网带来的便利性:用户的选择更灵活, 用户可以选择自己想看的内容, 不必受到电视频道的局限;用户可以灵活安排观看网络剧的时间;用户可以自由选择观看进度、集数。对于网络剧来说, 抓住了用户就是抓住了市场, 因此网络剧在内容制作上, 要实时跟进用户的需求, 打造符合用户群口味的内容。

(二) 中国网络剧在制作层面, 可以尝试运用大数据

美国Netflix出品的《纸牌屋》大获成功的一个重要原因, 是网站通过对基于用户观看行为的大数据的精准分析, 清楚地了解到用户的观影兴趣, 并以此为根本进行《纸牌屋》的制造。Netflix的订阅用户数据库神秘、权威, 它有2700万美国订阅用户、3300万全球订阅用户的年龄、性别、居住地、使用服务终端以及用户每天、每周的观看时间等信息。每天用户在Netflix上产生3000万多个行为, 如暂停、回放或者快进时都会产生一个行为, Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分, 有300万次搜索请求, 询问剧集播放时间和设备。

四、结语

我国网络剧在剧情结构、制作水准等方面, 与国际优秀网络剧还有着较大的差距, 要创作出优秀的作品还有很多可以努力的方向和提升的空间。事实上, 在加强对内容的监管后, 网络剧并非受到了致命的限制, 反而有可能走向一条更加成熟、更加专注于质量的康庄大道。可以充分发挥创造力和想象力, 选择标新立异的题材, 从而提升网络剧的质量。

摘要：随着互联网的发展, 网络剧在网络视听节目中崭露头角。而在中国网络剧日渐发展壮大的同时, 网络剧的未来并不是一片利好的形势。本文从中国网络剧的发展现状出发, 从中国网络剧的兴盛原因、中国网络剧的特点等方面, 浅析当前中国网络剧发展过程中出现的问题, 并提出对策。

关键词：网络剧,发展现状,发展对策

参考文献

[1]http://baike.baidu.com/view/609410.htm[DB/OL].百度百科.

[2]https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Citation_needed[DB/OL].维基百科.

[3]丁月.UCG+PCG:网络自制剧生产模式探究[J].视听界, 2014 (4) :69-73.

[4]杨丽娟.网络剧的生存优势及发展之道[J].影视艺术, 2011 (2) :74-76.

8.电视娱乐产业价值链发展趋势分析 篇八

电视娱乐产业价值链，包括电视娱乐类产品的创意、生产、流通、播出(发行)、销售、服务等多个环节，不同环节上有各种不同的企业参与，发挥着不同的作用，并获得相应的利益。近年来，我国电视娱乐产业由于消费者、政策、市场、技术等因素变化的影响，其产业价值链发生了实质性的变化，从相对封闭传统的线性产业价值链向开放灵活的价值网演变，具体经历了三个发展阶段——无线电视时代：传统型产业价值链，封闭的上下游链条式；有线电视时代：逐步开放的产业价值链；数字电视时代：网络型价值链，开放灵活的价值网式。基于电视娱乐产业价值链的演变历程，本文试图对其发展进行一番趋势分析，以概括出产业融合、产业关联增强、价值转移等趋势特征。

一、产业融合趋势

产业融合是由于技术进步、管制放松与管理创新，产业边界和交叉处出现的技术融合导致各产业打破原来的产业界限，使之相互介入、相互渗透，从而改变了原有产业产品的特征和市场需求，形成一种新型的竞争与合作关系，最终达到产业之间产品、业务与市场的全面融合。产业融合最初发生在广播电视、电信和出版业部门，表现为以互联网为标志的计算机网、通信网和广播电视网的三网融合。以数字融合为核心，产业间相互结合发展成新产业，目前已成为一种发展趋势，随着信息化的全面展开，产业融合将在更大产业经济范围内显现并发挥作用。电视媒体是四大传统媒体中的强势媒体，因而，电视业与相关产业融合成为产业融合中的重要领域，而电视娱乐产业又是电视产业中管制比较放松、管理创新最强的领域，因而表现出更强的产业融合能力，它通过电视传播载体，主要以信息为纽带将众多的产业领域联结起来。

电视娱乐产业与众多产业领域的联结，从产业链的角度来看，主要表现为横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合，这四种融合结构形成了电视娱乐产业融合的媒介系统内的产业形态。此外，电视娱乐产业还有系统外融合。(如图1所示)

横向融合指内容生产、网络传输、终端应用三个产业链环节分别的横向融合。内容生产的横向融合为娱乐类节目的不同种类(电视剧、体育、电影类、综艺、音乐、戏剧、游戏、真人秀、娱乐谈话专题、国际娱乐类、大型娱乐节目等)、不同形态(模拟、数字)、不同形式(文字、图像、影像、语音)的内容元素之间的生产融合。网络传输的横向融合为互联网、有线电视网、电信网、卫星、无线广播之间的横向融合。终端应用融合指各种终端设备和服务(电视、报刊图书等平面媒体、电脑、手机、移动终端、DvD、数字存储)的融合。

纵向融合是一条产业链上原来不具有直接联系的内容生产、网络传输和终端应用环节现在发生了融合。交叉融合是原本不属于一条产业链上的内容生产、网络传输和终端应用环节在一条产业链上发生的融合。系统融合是整个生产形态中所有的融合方式，既有横向融合，也有纵向融合，还有交叉融合。系统外融合是电视娱乐产业广泛地与媒介系统外的异种行业企业(如广告业、玩具业、服装业、演艺业、旅游业、制造业等)的融合。

二、产业关联增强趋势

产业关联是指产业间以各种投入品和产出品为连接纽带的技术经济联系。这里，各种投入品和产出品可以是各种有形产品和无形产品，也可以是实物形态或价值形态的投入品或产出品；技术经济联系和联系方式可以是实物形态的联系和联系方式，也可以是价值形态的联系和联系方式。

在产业链中的各产业，大部分既是要素的供给者，又是市场的需求方。作为供给者，它通过向其他产业提供要素来确立自己在产业链中的地位；而作为需求方，则通过对其他产业产出的消费来显示其在产业链中的作用。随着信息化技术的迅速发展，在技术融合的基础上，企业由于市场利益的驱动，逐渐打破传统的产业边界进行新的竞争合作，这样致使不同产业的关联性不断增强，原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关联，并出现一系列重叠、替代、交叉和融合的趋势。通常，产业关联的方式有单向关联和多向关联、直接关联与间接关联、前向关联和后向关联等多种类型。

运用产业关联理论分析电视娱乐产业的产业关联情况。传统的电视娱乐产业价值链，主要包括电视娱乐产品的创意、生产、播出(发行)、销售、服务等多个环节的基本增值活动，其产业多为单向、直接关联，产业前后向关联效应也较小。随着技术的进步、政策的管制放松，电视娱乐产业在产业融合的趋势下，电视娱乐产业价值链发生了实质性的变化。市场供给主体出现多样化发展趋势，各种供给主体之间形成了一个相互联系、共同面向最终消费者的利益共同体。电视娱乐产业链朝着纵向和横向两个方向发展，纵向产业链不断裂变，注入了一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化和细化分工，并通过与合作伙伴的协同，稳固和提升每一个环节的价值创造能力。我们可以清晰地看到，在电视娱乐产业的经济运行中，产业部门问的联系方式已越来越复杂，存在着多种关联方式。除单向关联、直接关联外，多向关联、间接关联不断增多，有些产业部门间还呈现蛛网式的联系，同时前后向关联产业范围不断扩展，涉及的产业或企业愈来愈广泛，关联度的广度和深度不断增强。这种变化带来的结果是电视娱乐产业链不再是结构固定的单一价值链，而是众多参与者相互依赖、紧密合作的价值网络。每一个参与分工协作的电视娱乐企业，都成为价值网络中的一个“节点”。

电视娱乐产业的产业关联情况，概括起来突出表现在以下几个方面(如图2所示)：

(1)随着科技的发展，在技术融合基础上实现了三网融合及数字融合，为电视业(及电视娱乐业)与通信业、IT业的共同发展提供了巨大的合作市场空间。传播语音、数据和视频信号的电信网、互联网和有线电视网的三网融合，促进了电视业(及电视娱乐业)、通信业、IT业三大产业业务应用的融合，即在同一个网络上可以同时开展语音、数据和视频等多种不同业务，即国际上通称的Triple·Play(三重播放)。三网融合的本质是数字融合，国际上称“Digital·Convergence”。三网融

合及数字融合使电视娱乐产业在产业价值链上与通信业、IT业的产业价值链出现相互交错的“节点”。

(2)由于制播分离、文娱与新闻频道分营管理、资本准入等开放制度与政策的实施，同时技术发展的数字化趋势，使中国电视业特别是电视娱乐类节目的内容生产力度加大，节目内容提供商增加，且形成了集成运营商，促进了节目内容产业链的大发展。全国范围内涌现出一批初具竞争力的面向多种终端、提供不同节目形态和海量内容服务的民营电视节目内容制造商，以及付费频道集成运营机构，如光线传媒、欢乐传媒、派格太合、唐龙国际、中数传媒、上海文广互动和鼎视传媒等。

(3)电视娱乐产业自身的发展带动了电视机、手机、计算机等终端设备及相关产品的制造业的发展。随着电视娱乐产业的发展，并呈现出业务广泛、数据化等重要特征，为电视、手机、计算机等设备制造业创造了新的巨大的市场增长空间。

(4)电视娱乐产业前向关联产业范围的扩展促进前后向关联产业的发展。电视娱乐产业的前向关联发生了很大变化，关联产业范围扩展到IT业、电信业、信息服务业、出版业、旅游业等，这都进一步促进了前后向关联产业的发展壮大。电视内容产品随着电视娱乐产业前向关联范围的扩展，不断进入新的行业领域，如移动电视、手机电视、网络电视(IPTV)、楼宇电视的出现与发展壮大，不断延伸着传统电视娱乐产业的产业价值链。随着电视娱乐产业向关联产业的渗透，给更多的后向关联企业提供了进入电视娱乐市场竞争的机会。

三、价值转移趋势

斯莱沃斯基提出的价值转移理论，解释了企业价值增长的不均衡以及企业利润转移的过程。价值转移是指利润收益和市场价值从本行业的一个企业向另一个企业转移的运动过程。过去的企业管理主要是一种由内向外的理论思考，注重成本和全面质量管理。而价值转移是一种从外向内的战略思考方法，要求从环境出发，树立顾客是关键因素的理念，反思企业的竞争能力和经营方向。在企业的经营策略中，消费者对产品或服务的需求偏好是重要的因素，当公司的经营策略与消费者的需求偏好产生差异时，便会发生价值转移。可见，顾客驱动着价值转移的全过程，价值的流向是由顾客偏好决定的，顾客需求的变化导致价值转移，价值从陈旧的经营策略向新的模式转移，以便更好地满足消费者的最大需求。

从电视娱乐产业看，由于技术进步、经济全球化、政府管制放松等因素为电视娱乐产业带来了更多的机遇和挑战，众多替代品更容易进入市场，消费者的选择性逐步增强，市场竞争日益加剧，顾客需求也随着市场环境的变化迅速转变，因此，市场中不同顾客群的需求偏好呈现差异化的发展趋势，消费者偏好及其购买决策系统变得越来越复杂。而顾客需求的变化最终导致电视娱乐产业的生产与服务呈现价值转移的趋势，具体有以下几个特点：

(1)价值来源的多元化。过去，电视娱乐业的价值来源主要是娱乐节目的广告收入，随着政府对娱乐类节目管制的放松以及数字付费电视业务的发展，电视娱乐业逐步实现了价值来源的多元化，建立了“广告收入+收视费+增值服务收入”的多利润区的新盈利模式。

(2)价值转移的多层次性。价值转移所影响的范围比较广泛，并具有多层次性。主要表现在三个方面：一是产业之间的价值转移。如目前信息产业、互联网产业，能够高度地满足变化中的顾客需求，从而使价值源源不断地流入。电视娱乐产业也随着科技的发展，为满足顾客新的需求而与信息产业、互联网进行合作，通过短信互动、网络电视、手机电视、企业冠名等方式，将部分价值转移到信息产业、IT产业等其他产业中。二是产业内不同公司之间的价值转移。如随着制播分离、资本进入等开放政策的实施，许多民营电视内容制造企业、中外合资企业参与到电视娱乐产业中来，成为价值转移的一个重要方面；三是同一企业不同部门或业务之间的价值转移。在电视娱乐企业中，价值以电视网络资源即渠道为主导的时代，进入到内容资源包括内容的生产与运营、提供外包与解决方案等服务业为主导的发展趋势，价值在不同业务之间发生了转移。

(3)向产业价值链的高盈利区移动。价值从产业价值链的低盈利区向高盈利区移动有两层含义：一是价值链的上下移动，从低价值区向高价值区流动；二是对价值链的某点替换或外包，只专注做价值链上端。被尊为台湾“IT教父”的施振荣先生提出了有名的“微笑曲线”，x轴是研发、制造、行销，Y轴是附加值要素，代表通过智财(知识产权)和品牌、服务要素，曲线表明，通过产品附加值曲线的上升，能带动产业链价值的增加和利润的提升；同时表明，由ODM(原始设计制造商)－OEM(原始设备制造商)－OBM(原始品牌制造商)组成的产业链，ODM和OBM都处于产业链的高利润区，而OEM则处于产业链的低利润区。

从电视娱乐产业看，其价值已逐步向产业价值链的高利润区移动，通过电视娱乐产业微笑曲线可以清楚地发现(如图3所示)：一方面价值向价值链的上游移动，包括节目的创意设计，原始节目品牌制造；另一方面价值向价值链的下游移动，包括节目的行销与服务。节目品牌的扩展，衍生产品的开发将成为电视娱乐业价值的主要增长点，因为按照一般经济规律，下游产业链问的利润是上游的6倍倍乘。相反地，流通传播、发送平台等环节，则由电视居于渠道垄断地位，转变为广泛与手机、互联网、民营电视网络运营商等的合作，从而使自己能够专注做价值链上端的业务。因为，随着科技进步电视频道倍增以及手机、互联网迅速发展，网络渠道资源日益丰富，这就意味着电视业曾经依靠渠道垄断地位而获得高额广告收入的时代已经不复存在。为了进一步扩大节目的传播范围和影响力，实现内容产业的规模化生产和销售，电视娱乐产业价值链的流通传播环节可以采用外包、战略联盟的方式。

参考文献：

[1]李芊，电视娱乐产业概念与属性辨析[J].东南传播，2009(3)：33－35

[2]李芊，我国电视娱乐产业价值链的演变[J].电视研究，2009(9)：32－34

[3]苏东水，产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2005：246