汽车美容店的营销策略

汽车美容店的营销策略（共8篇）（共8篇）

1.汽车美容店的营销策略 篇一

汽车美容店销售方式方面的策略

原因：（1）这次深圳城市“梳理行动”行动之后对我们公司的客户影响颇大，被拆掉的分店，客户流失严重，没有被拆掉的分店的客户新增量却不明显。（2）现在市场在快速增大，如何在增大的市场里多获取更多的效益乃。（3）在这次深圳城市“梳理行动”行动之后，竞争对手将会发生从量变到质变的转移，在销售方面 优为突出，因为他们在市场中生存的成本增加了，所以需要在增加销售方面的业绩来减少成本所带来的压力。（4）由于关于汽车美容的各种信息越来越丰富，对于顾客我们因此要付出更多的解释和服务才会吸引顾客和留住顾客。（5）对于供应商我们需要做强销售量来控制一批供应商，供应商才会给我们带来很明显的好处。

结果：必须在销售方式和技术方面有所提高

具体方法如下：

（1）价格分解

原因：就目前的项目，顾客在每次需求时并不需要要完全操作一遍，因为顾客的车只有局部有问题，所以对完全操作一遍顾客并没太多感激，反而对高昂的 价格怨声载道。其次是，由于没有标准的局部美容养护的收费和服务项目，平时顾客在这方面的要求往往令员工和分店的管理者头痛。（长期免费做局部处理不仅消 耗了大量人力和物力做，还有怕灌坏了顾客的依赖认识，二是收费没有个标准和依据）

结果：需要把有的项目拆分，实行局部服务的标准，同时让项目服务的价格变相将下来。涉及项目：车内部清洗、汽车漆面研磨、抛光、底盘处理（单价大额的项目）。。。

拆分方式：车内部清洗分：易脏部分清洗和非易脏部分清洗，如一个座椅、一张座套或地毯； 汽车漆面研磨、抛光按喷漆的划分标准来定；底盘处理：根据底盘局部的好坏大小来重新做防锈和防撞处理。。。。

价格的拆分：根据耗材比列来定，不过拆分之后的单项价格叠加总额要比没拆分的价格高，这 样才会起到收费的规模效益。

其它操作利用现在的技术皆可以。

（2）加强季节性或节假日的项目开发力度和销售力度。

原因：略（显而易见）

结果：加强加强季节性或节假日的项目开发力度和销售力度对近期和长远提高业绩有着不可估量的价值。

开发力度：如夏季的贴膜、室内消毒、清洗、底盘防锈、漆面保护等

销售力度：加强加强季节性或节假日的项目的宣传活动，（前面有）

提高员工的此些项目的推广技术，并为此专门设立奖励办法。

2.汽车美容店的营销策略 篇二

近些年来, 汽车产业的迅速发展有效的拉动了我国经济的增长, 改善了产业结构。随之诞生的汽车广告的发展也势如破竹, 向社会展示了杂志前所未有的魅力。而汽车广告杂志作为广告宣传方式的一种也正迅速发展着。对于大多数首次购买汽车的消费者而言, 汽车属于性能复杂繁琐、种类繁多的高档耐用品, 他们都希望在汽车选购、使用和售后维护维修等有全面的了解。而汽车广告杂志恰好能提供专业性强、新鲜且有针对性的内容, 自然而然就变成消费者购车的最佳向导。汽车类杂志最突出的好处就是它们常会针对各自的专门领域 (汽车装修、汽车维修等) 寻找不同的广告主。除此之外, 它们还会将活动和广告有机的结合起来, 打造汽车行业的相关评选, 既让广告主足不出户便可以全面的了解某款汽车, 又可以通过活动树立企业形象, 宣传企业文化。但是近些年来, 互联网和手机杂志等新媒体形式的出现, 让汽车广告杂志的面临着空前未有的挑战。要想在激烈的市场竞争中占有一席之地, 杂志营销商们就必须采取积极适当的营销策略。

二、汽车广告杂志的营销策略

(一) 将营销杂志转化为营销品牌

汽车产业在国民经济中具有举足轻重的地位, 但是汽车广告杂志这一传统的营销方式的限制性也很明显。因此, 在有限的条件下, 发挥广告杂志的最大优势, 吸引消费者的眼球, 更好更快速的扩大品牌的知名度, 则显得意义突出。纵观国内外的杂志发展史, 中国的汽车杂志发展时间尚短, 还没有形成有决定影响力的杂志品牌。杂志的基本作用是传递最新的信息, 从某种意义上说, 也算是一种概念商品。若是一个产品的概念定位表达的很清楚很成功, 就更加容易建立品牌知名度, 消费者自然而然的就会对这种产品有一定的憧憬与向往, 对杂志的销售有极大的帮助。现在是一个讲究品牌的时代, 品牌的影响力显得尤为重要, 它比产品的生命力更为持久。口碑良好的品牌可以创造牢固的客户关系, 占有固定的市场份额, 从而形成稳定的市场。在目前的汽车广告杂志市场:一些生产方不知道销售技巧, 只知道生产, 销售方只管销售, 而不懂生产, 而消费者又找不到好的广告。所以, 对数量众多、竞争又激烈的汽车类杂志商来说, 当务之急是要走策划品牌之路, 持续提升刊物的质量和品位, 扩大并巩固读者群, 提高杂志的市场占有率。但是杂志的品牌建立是一个长期又复杂的过程, 需要贯穿杂志经营的始终。而品牌定位, 则是杂志走品牌之路的重要基础。这就要求汽车杂志的经营者在进行杂志定位时, 要铭记品牌意识, 创造独一无二的品牌定位理念。只有树立了自己特殊的品牌定位, 具备了与众不同的个性特征, 奠定了牢固的市场基础, 才能吸引更多的读者购买, 进而吸引更多优秀的广告商, 最终实现杂志的良性运转。

(二) 利用视觉抓住广告主

随着人们审美水平的不断上升, 商品外在的包装也直接影响着人们的购买态度。也许, 商品本身的价值并不高, 但是一个精美的包装, 往往却可以让人不惜砸下重金。汽车广告杂志一定要由专业的、机构的参与指导。即使编辑们妙笔生花, 可是如果没有精美的排版和包装, 一本汽车广告杂志可能也难以吸引人的眼球。因此, 因此聘请专业的传播机构协助策划和宣传, 可以有效促进广告销售收入的增长。

(三) 合理定价, 科学盈利

杂志的定价也是营销中一个重要环节。杂志价格的高低直接影响着读者的购买意愿, 从而决定着杂志的发行量和广告量, 影响着杂志盈利的多少。为了平衡读者和广告商之间的利益, 营销商需制定一个合理的价格, 寻求适合自己的盈利模式, 达到杂志销量与广告投放量的最大化, 真正体现杂志的销售成果。汽车杂志营销商应该先进行科学的市场调研, 然后根据市场的动向适当的调整自身的定价策略。他们可以从发行量、业界影响力、杂志内容、纸张印刷成本等因素进行综合分析, 并同时均衡各方利益, 明确较为准确的市场价值, 然后根据得出的市场价值制定一个合理的价格。

(四) 相互融合, 强化优势

面对互联网、电子杂志、手机杂志等新媒体形式的涌现, 传统杂志业遭遇了前所未有的冲击。目前, 世界的期刊业正处于转型期, 开始从仅靠印刷发展到能够使用各种新技术来传播内容。他们需要以主动方式来充分发挥网络的优势和互动作用, 真正做到网络资源的无缝的整合, 才能更好的为用户提供高效贴切的服务。他们面临的巨大挑战就是, 在杂志的营销与推广的过程中, 需要做到线上与线下的统一服务、平面与电视媒体和广告媒体的联动, 逐步形成捆绑式的销售模式, 这样才能达到让人意想不到的效果。现在, 大多数的汽车广告杂志都有自己的网站, 但也仅局限于杂志的版面内容, 经销商是看不到谁是读者的。经销商需要做的就是透过文字, 去了解是什么样子的人在阅读杂志。要先建立一些广告消费者的资料库, 以此来将消费者人数规模扩大。另外, 与新媒体相互融合是汽车杂志发展的必经之路。汽车杂志要找准自己的位置, 探寻一个与新媒体和谐共存的新思路。从目前汽车杂志的发展情况来看, 我国大部分汽车杂志都开始了融合之旅, 其融合模式也是各种各样的。例如, 出版社可以创建杂志的官方网站, 为用户提供网络电子杂志的阅读与下载的服务, 同时也可以创办手机杂志, 以便消费者能够随时随地的了解有关汽车市场的最新动态, 掌握第一手资料。但是也要清楚, 形态上的变化仅仅是开始融合之旅的第一步, 但不能仅停留在此, 还要考虑如何充分发挥自身的优势, 进而更好地满足互联网信息时代下的消费者需求。

三、结论

在汽车传媒业迅猛发展和跨文化传播盛行的的今天, 汽车杂志作为传统媒体系统的重要组成部分, 其发展是一个综合努力的过程。互联网技术到底会将媒体生态改变到何种程度, 我们还不得而知, 但在这个过程中, 汽车广告杂志商要慢慢的去探索传统纸媒的生存之道和营销之法。汽车杂志出版社想争取更有利的市场地位, 就要依靠良好的质量、合理的价格、畅通的渠道, 就要使用不同手段去激发消费者潜在的购买欲望。除此之外, 我国的汽车广告杂志更需要走出国门, 把中华文化的影响力传播到全世界。

摘要：首先对当前的汽车广告杂志现状进行了概述, 然后提出了将营销杂志转化为营销品牌、利用视觉抓住广告主、合理定价科学盈利、相互融合强化优势等营销策略。论文成果可以对我国汽车广告产业和相关企业起到借鉴价值。

关键词：汽车,广告,杂志,营销,策略

参考文献

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[7]张超.广告投入与汽车销量相关性的实证研究[D].苏州大学, 2011.

3.汽车美容行业发展策略探讨 篇三

【关键词】汽车美容；策略

0.前言

汽车装饰美容是工业经济高速发展、汽车文化日益深入人心和消费观念不断进步的必然产物。随着人们生活水平的提高以及消费观念的转变，汽车已经作为大众化消费品进入百姓生活。

何为汽车美容汽车美容，西方称为“car beauty"or"car care"，它是一个全新的概念。专业汽车美容与众不同之处在于它自身的系统性、规范性和专业性。所谓系统性就是着眼于汽车的自身特点，由表及里进行全面而细致的保养；所谓规范性就是每一道工序都有标准而规范的技术要求；所谓专业性就是严格按照工序要求采用专业工具、专业产品和专业手段进行操作。汽车美容应使用专业优质的养护产品，针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。使经过专业美容后的汽车外观洁亮如新，漆面亮光长时间保持，有效延长汽车寿命。

1.我国汽车美容行业发展现状

从国外的汽车服务市场来看，汽车美容服务已经完全从汽车维修行业中划分出来，成为一个独立行业。而我国目前的行业划分，汽车美容依然附属于汽车维修，而且经营项目也并未与汽车维修有所区分 。由于汽车美容装潢业具有灵活、操作简单、利润较高、风险较低等特点，因此国内的大量洗车店、汽车配件精品店、轮胎店、汽修厂及个人蜂拥进入汽车美容市场，以争得市场上的份额，致使市场竞争日趋激烈。价格大战已成为某些地区内汽车养护美容店竞争的唯一手段。进入门槛低，利润可观，中国的汽车美容店大部分是街边小店，服务粗劣、秩序混乱、市场上相继出现了一些东拼西凑起来的汽车美容用品，这些杂牌以巧妙的伪装和华丽的广告宣传，打着进口专业品牌的旗号，用一些假冒伪劣产品来坑骗广大用户。许多汽车美容店是"无专业正规培训"、"无专业名牌产品"、无专业机械设备"、无服务质量保证"的四无状况。包括店面形象设计、 客户管理、人力资源、产品供销、售后服务等都缺乏完整有效的管理系统。这些让许多消费者望而却步。

总之，與发达国家相比，我国汽车美容行业的教育程度及生产程度均较低，缺乏正规的品牌，完善的服务。

2.发展策略

随着我国汽车保有量的猛增，市场急需技术水平高、产品质量有保证、设备先进并具有专业化服务水平的新型汽车美容企业。在这种经济形势下，汽车装饰与美容面临着难得的机遇。只有把握好机遇，才能使整个行业的发展迅速进入良性循环，因此需要制定相应的发展策略。

2.1加强人员培训，提供专业化人才

各大专院校和职业技校应加强汽车美容行业人才的培养，提供高素质、专业化人才。汽车美容企业应具备一定数量的专业技术工人方能开业，不同的汽车美容服务项目对技术工人的水平要求也不同，因此可根据工人的技术水平和操作熟练程度，划分出不同等级并颁发相应的技术证书，只有拥有相应等级证书的技术人员才能从事汽车美容服务行业。这样既能保护消费者的利益，又提高了服务的技术水平。

2.2品牌化、专业化经营

行业前景好、门槛低，加上利润可观也使得汽车美容养护行业朝两个方面发展：一是汽车美容连锁店的扩张，不管是本土的还是国外的品牌企业，创业店、经济店、标准店、豪华店、旗舰店一个接着一个抢占市场；二是新产品新技术不断推陈出新。

连锁、加盟、控股、合作，国内汽车养护市场已经多足鼎立，竞争的格局也已见雏形。随着市场逐步规范，消费者消费意识的增强，品牌意识的形成，市场“优胜劣汰”的法则就会发挥它的威力。现在很多汽车美容店出现亏损不是没有原因的。市场最终会选择“有技术、服务好、底子厚、有实力”的品牌连锁店，他们代表了客户的利益，会赢得客户、赢得市场。有专家称，从竞争态势分析，将来汽车服务业竞争，并不是资金的竞争，而是品牌与经营理念的竞争。成熟的品牌连锁企业本身固有的服务专业化、个性化、标准化与独具个性的CI系统与完善的物流配送体系，将是未来汽车服务业竞争的主角。建立品牌营销，专业的养护人才队伍是根本。

2.3提高产品质量和服务质量

产品质量和服务质量是企业生存的根本，企业应通过加强产品质量管理和服务管理，为消费者提供更加优质的服务。汽车美容消费一般都不是一次性消费，汽车美容企业应提高服务意识，运用多种服务方式，提高其有形产品和无形服务的质量，以满足消费者对汽车美容服务的更高要求，并且在服务价格上实行透明政策，不仅使消费者在消费时能心中有数，更重要的是能吸引其后续消费；同时，还应加强营销服务网络的建设，提升服务的适时性、及时性和有效性，构建高质量的服务网络以获取更多顾客，以此在行业竞争中生存并获得持续性发展。

3.结束语

4.美容院服务专业化营销策略 篇四

课程背景：

??

在全球经济寒流之际如何管理好销售团队让企业持盈保泰并有效开源节流就成为所有销售团队管理者工作的重中之重。销售人员为什么难管？销售经理需要具备哪些素质？销售经理如何去管？激励？怎样激励？培训？如何培训？评估？考核？如何考核？什么方式？跟踪？抑或„„??

作为售团队的主管和经理，不仅仅需要具备良好的个人能力和素质，更重要的能力是：制定销售计划、分配销售指标、招聘人员、培养下属、激励士气、绩效考核、成本控制、部门协调、资源争取、还有最头痛的销售预测„„如何能够在有限的时间内，最大程度的提升团队的工作效率呢？本课程为有志于提高销售团队绩效管理者而设计。通过先进的销售管理理念、方法、工具的导入和经验分享，提供给销售团队管理者一套行之有效的销售管理模式，并研讨如何运用到实际工作中去；将自己的销售团队激励成超人，共创辉煌！销售团队管理存在的问题：

营销人员缺乏积极心态，能动性差，执行不到位；

有组织无纪律，拉帮结派，诸侯割据；

人员工资性支出大，坐吃费用，营销腐败，企业营销成本高居不下；

人员流动大，优秀人才留不住；不该走的都走了，该走的一个没少；

资源与人没有分离，客户没有沉淀在企业里，销售人员离开一并将“上帝”也带走； 恶意控制销售进度，赚取提成、奖励；

自利、短期行为，无长远规划，无品牌意念；重结果，不重过程；重销售，不重市场； 窜货、乱价、虚报广告费用、截留赠送品，扰乱市场秩序。

课程目标：

了解销售主管的角色、职责和定位；

学习如何招聘与培训销售人员；

学习如何优化销售队伍的工作效率；

建立销售管理机制，提升销售业绩。

如何使激励不仅控制结果，还能控制过程？

根据企业性质与发展阶段如何建立科学的销售绩效考核系统？

如何提升销售执行力

课程大纲第一部分：

如何做一个太上不知有知的销售团队管理者

——自我修炼

一、销售团队管理者如何避免“总司令”亲自去炸“碉堡”

业而优则仕的流弊

销售经理的角色与职责

建立“懒人”文化

从执行者到管理者—成为团队资源匹配与服务专家故事：不在其位，不谋其政案例： 一个“救火”队长的一天

案例：哈佛案例探讨——关于角色定位案例：某企业销售团队管理之道

二、如何创建销售团队种子基金——甑甄选与招聘

招募销售人员的主要途径

销售人员甑选的程序与方法

掌握面试技巧

如何规避招聘中的俄罗斯套娃现象---即所招聘的人员一代不如一代

故事：案例：某外资企业招聘技术

案例：某民企招聘技术

案例：老师亲历某知名企业防止招聘中俄罗斯套娃现象经验分享

三、如何成为一名优秀的销售教练

——销售经理的辅导技巧实战演练

如何做21世纪合格的销售教练？

角色演练发现销售过程中的盲点

协同作业来观察销售行为

一对一的辅导下属技巧

不同沟通风格的销售员和客户的沟通技巧

SPIN--创造客户价值的销售技巧与辅导

销售团队中销售人员问题处理研讨与演练

故事：庄子游泳的故事

故事：鹰之涅槃

故事：丰田是如何销售培训使之成为顶级销售人员的？

案例：某企业如何打造金牌销售教练？

四、销售人员日常管理

销售会议管理

销售人员管理表格

应收账款回收管理

销售人员飞单管理

对上与对下的沟通技巧

销售管理中不可忽视的棘轮效应及其对策

故事：

案例：小王应收账款之道

案例：棘轮效应及其对策举例

案例：国内某知名企业开会范例

第二部分：如何提升团队绩效

——用绩效考核指引你的团队

一、薪酬与考核—撬动销售业绩的有效杠杆

——不同性质企业、不同发展阶层企业绩效评估难点及解决方案呈现 让薪酬为销售人员加油

如何确定薪酬

打造企业与销售人员双赢的思路

企业发展的七个阶段

因企制宜、因地制宜、因人制宜制定薪酬方案

哪种薪酬方式适合你的团队

如何避免吃大锅饭

如何避免两极分化

二、如何设计销售人员关键业绩考核指标

关键业绩指标有哪些

销售绩效考核之平衡计分卡运用及其设计

销售ＫＰＩ指标设定

如何因企制宜因人设定考核指标

如何对考核结果进行公布，来激励员工案例：某著名企业考核指标制定案例演示 案例：公司与员工考核博弈之道

案例：绩效考核——如何让你的下属做正确的事

三、市场营销人员薪酬与考核

销售总监薪酬与考核

销售经理薪酬与考核

大区经理薪酬与考核

批发销售代表薪酬与考核

终端销售代表薪酬与考核

销售内勤销售与考核故事：

案例：某著名企业考核指标制定案例演示

案例：公司与员工考核博弈之道

四、薪酬与考核实施方略

如何对考核结果与下属进行沟通

绩效沟通面谈要注意哪些问题

销售人员绩效考核如何进行实施

任何新的考核需要在局部试行方可全面推广

五、薪酬与考核方案评估

是否与公司整理战略匹配

是否对员工有激励性

是否达到了投资回报

是否实现方案预定的目标

案例分析：

第三部分：激励——将你的销售团队成员激励成超人

一、动机与激励的概念

马斯洛的需要层次理论

案例分析：

作为销售人员需求的特点与激励方式

弗雷德理克.赫茨伯格的激励—保健理论

销售经理常见激励误区案例：某经理对下属的表扬案例：

二、激励的原则

销售经理（总监）激励下属一般原则

销售经理（总监）的激励菜单

※信任与赞美※物资激励

情感激励※精神激励

※榜样激励※授权激励

危机激励

※高压式管理之流弊

建立销售企业文化

激励低收入员工六法

奖励的几大误区

快乐销售，快乐工作，快乐成长

案例：优秀企业构筑激励体系的一些做法

案例：猎人是如何激励猎狗的？

案例：王经理是如何成功激励销售代表的？

案例：奖优罚劣，如何对下属进行正负激励

案例：如何让你的团队保持激情与活力——比尔.盖茨激励法 讨论：我们身边存在的激励问题、解决建议

第四部分：如何打造高绩效销售团队执行力—101%完成既定销售任务

一、造成销售执行力不高的主要原因

公司的执行文化还没有完全形成管理者没有持续地跟进、跟进、再跟进

制度出台时不够严谨，经常性的朝令夕改，让员工无所适从 制度本身不合理

缺乏科学的监督考核机制

二、如何提高执行力

要营造团队执行文化

执行力速度，一个行动胜过一打计划

关注细节，跟进、再跟进三、三、猴子管理法:

打造销售无敌双赢执行力案例：

西点军校执行力案例：

5.汽车美容店的营销策略 篇五

【摘 要】：本文通过对湖南天一汽车4S店进行实地调查，在简要阐述湖南天一汽车4S店基本情况的基础上，结合汽车营销的相关理论知识，总结归纳了湖南天一汽车4S店营销现状与存在的问题，并在此基础上提出了优化对策与措施。

【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一

湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。

1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析

1.1 湖南天一汽车4S店营销现状

根据调查，湖南天一主要的营销车型为：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢 夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。

公司于2005年成立挂牌，恰逢《汽车品牌销售管理办法》正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作 放在直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。

1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题 1.2.1硬件投资大，经营风险高

湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。

29%销售配件维修14%57%

图2 湖南天一汽车4S店获利结构图

因此，为了尽快收回巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断，而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。

这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的专业形象。

1.2.3经销商过度依赖生产厂家，存在夸大服务承诺现象

在咨询过汽车4S店相关人员后，工作人员表示汽车4S店经营状况的好坏，在很大程度上依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。也就是说，经销商过度依赖于生产厂家，后果是其销售业绩与生产厂商的品牌效益直接挂钩，一旦但品牌受到极大冲击时，经销商则陷入难以经营的局面尴尬，利润收入也大大下滑。

湖南天一汽车4S店是由湖南天一汽车销售服务有限公司自己投资兴建，汽车生产厂家只投入少量资金进行品牌标识的安装以及店面的装修，对于汽车生产厂家而言，4S店既能收到替其免费品牌宣传推广的效果，又可以把市场经营风险转移给经销商。汽车生产厂家往往经常忽视经销商的利益，销售政策一年一变、合作协议一年一签；强调产品专营和品牌形象，但是对销售商投资收回情况置若周闻，加之竞争激烈。这样一来，湖南天一汽车4S店为了求得生存，将厂家给的商务利润全部让给了消费者，主要收益则全靠厂家按销量给予的年终返利、从厂家直接购车的奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。而服务承诺不得不当成一种促销手段，往往出现夸大服务承诺的现象，扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的筹码，这些承诺对扩大销售确实有作用，但这样言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际有些承诺难以做到，由此造成了消费者对4S店服务的不满。例如，2010年长沙车展中，为了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威乐车型售价仅为1万元的宣传口号，而根据消费者反映，其实际购买该车型时，加上林林总总其他强加消费，实际购买本车的钱并没有优惠多少。这样不仅，具有欺骗消费者的嫌疑，并且让 其他已经购买了天津一汽相关车型的消费者，认为该车型贬值空间很大，不利于责权双方良性发展。

1.2.4售后服务流程不规范，服务观念落后

尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系，但是因为汽车本身为大宗的消费品，汽车配件与维修成本较高，因此在实际的经营中，湖南天一汽车4S店较难达到4S店的“四位一体”的要求。而湖南天一虽然对外宣传服务团队专业，但是经过实地调查发现，其员工整体素质、文化程度不高，缺乏专业化，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，湖南天一4S店往往在工时费、材料费上做文章，即所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件”上。这样，拉大了维修的时间长度，有利于汽车4S店牟取利益，但是增加了车主的负担，也很容易让车主对湖南天一维修服务的质量产生怀疑。

另外，尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。湖南天一4S店作为以4S为立足点的销售企业，并没有负起对消费者的全部责任。不利于消费者，也不利于厂家，更不利于经销商自身的发展。

服务过程除了上述观念问题外，还存在具体流程不规范，员工监督机制不高，这样的后果便是有消费者反映，店内部员工容易受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，致使客户满意度极大的受损，企业形象也受到影响。

2、湖南天一汽车4S店营销策略优化对策

针对湖南天一汽车4S店存在的现状与问题，笔者以顾客需要为出发点，以“4P”营销组合策略的方法，即是从产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）与促销策略（promotion）四个方面进行分析考虑。提出了有利于湖南天一汽车4S店良性发展的营销策略优化对策。

2.1产品策略——提高企业形象、关注附加产品

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽车4S店要经营好天津一汽汽车产品，并不是简单销售汽车，而是从店面、装潢、职员素质的一整套正规的建设。应该对企业员工的素质、文凭多方面进行考虑选择，加强人才团队的建设，积极投入专业人才培训。

针对汽车4S店的特征，湖南天一应该从满足客户需求的基础上，寻找一个切合自身发展的产品定位，从当前形势与具体对湖南天一主营的天津一汽车型来看，其定位主要是在中端客户。因此，应该将5万到6万的经济车型作为主导产品。另外，其主要的产品营销手段应着重从产品的附加产品去考虑，应该加大对附加产品重视，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。保证及时配备零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通；选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务。除此之外，可以再展厅内，增设网吧，使他们享受4S店的优质服务的同时与自身事务两不误，增加顾客的满意度。宏观的从改进服务态度、完善服务项目、改进服务方式、推动服务创、加强员工监督这几方面进行优化发展，以产品与服务中卓越的技术品质来占领市场。2.2价格策略——及时反馈、经销商与厂家良性合作

由于金融危机，汽车生产厂商的价格战日益白热化，而被直接控制的汽车经销商不得不根据厂商要求制订价格。这样便背离了价格策略的基本要求，其造成的结果是4S店难以维持经营，使得本来就责权不对等的经销商与厂商之间矛盾加剧。

产品价格的制订应该以销售信息为基础，严格按照定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法与选定最终价格的五个基本步骤制订。落实到湖南天一汽车4S店便应该与天津一汽之间形成良性合作关系，由经湖南天一方面进行信息的收集与及时反馈，从而分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知程度、可接受度和需求价格弹性；并且通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，综合考虑汽车生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润以及市场长远利益，从而制订消费者普遍愿意接受的汽车价格。不可因为价格战，急于销售汽车，而使得汽车价格起伏太大，这样会招致来老客户不满，影响4S店的品牌形象的构建。2.3分销策略——高薪聘请渠道专员、建立汽车俱乐部

从分销策略方面，湖南天一汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量；还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源，有利于提高企业形象。另一方面，服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通 常紧密参与服务交付，然后会向其他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来购买行为的重要因素。一个满意的客户可以到来8个新客户，而一个不满意的客户能够导致26个客户流失。而落足于湖南天一则可以应用开展汽车俱乐部的形式，以达到营销渠道的多样化。根据新浪网调查中，大约60%的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是己买汽车的人询问相关建议。所以，抓住该人群的特殊决策点会对影响消费者有事倍功半的效果。建立湖南天一汽车俱乐部则可以通过俱乐部使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之间互动，对4S店的品牌长期经营十分有利。2.4促销策略——丰富营销手段、加强客户沟通

汽车4S店在执行促销策略时，应该从关注竞争对手动向；了解终端细节动态；良性沟通媒体、广告、物流公司；加大宣扬力度等方面着手，而不是一味的加入价格竞争战的行列。因此，湖南天一汽车4S店应该从以上几个方面整体策划，寻求促销策略。从而将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公关手段和营业推广等多种方式，例如，在汽车展销会上，通过LED、海报等方式，加强宣传手段，整齐划一的工作制服与规范的流程与说辞，不仅给客户专业的感受，而且因为专业精神打动客户；另一方面，加强销售人员的职能操作水平，提高他们的销售技巧与专业精神，进行“统一”的专业性培训。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也需要经过综合考虑，长远视角的分析。最大化的发现促销策划在提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等方面的作用。

除此之外，鉴于湖南天一4S店重视销售而忽略售后的现状，应该更加注重服务品质的提升，不仅将其看做“4S”中的一个环节，而且应该将其作为一种可行的营销手段引起重视。从关系营销的角度，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满足各方的目标，可以延长顾客关系生命周期，以便企业不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户，忠诚客户是一个企业持续发展的保障。

3、结论 综上所述，湖南天一汽车4S店作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，具有一定的优势，但同时存在的问题也不容小觑。应该加强对汽车4S营销模式的探索，从汽车4S店的销售策略出发，以4P组合销售策略为基本模式，不断的发展企业，创造业绩，紧紧抓住信息反馈这一核心不放，立足于客户需求，形成企业的良性发展。

4、致谢

本研究及学位论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作风，深深地感染和激励着我。*老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

参考文献

6.汽车美容店的营销策略 篇六

【关键词】汽车市场;营销策略;分析与借鉴

1、国外成熟汽车营销策略分析

1．1德国的汽车营销模式。

作为汽车的最早发源地，德国的汽车一直以来都深受世界各国消费者的青睐，德国汽车最具代表性的作品便包含了奔驰、宝马等知名品牌。作为汽车诞生地的德国，其国内汽车生产商对于自身企业文化的重视程度丝毫不逊于对产品质量的追求，正是由于这一原因，德国汽车品牌才能在经历超过百年光景后，仍然高居世界汽车之巅，垄断世界大部分汽车市场份额。在德国，汽车生产商对于营销体系的构建十分重视，它们坚持以分销、零售和代理为主要的营销渠道，它们善于权衡各方利益得失，将合作方与本企业充分的连接在一起。

1．2美国的汽车营销模式。

对于美国这一新兴国家在来说，世界对它的评价从来都十分之高，在美国的汽车行业，世界业内专家对其评价便是两低三高。所谓两低便是讲美国的汽车生产企业所投入的非常少，主要原因便是在于美国的汽车专卖店相对来说十分务实，当然这也是我国4S店所需要重点学习之处;第二方面便是成本低，这方面所讲的是美国汽车销售行业的销售层次较少，能够使用较低的销售成本取得较好的销售收入。

1．3日本的汽车营销模式。

日本虽然是二战的主要战败国，但是日本的汽车行业却能够很好地在世界范围内取得领先地位，日本的汽车生产商以及销售商对于市场行情的预测有着独到的见解，往往能够准确地定位市场发展。它们经常进习惯世界汽车市场调查分析，根据市场调查的结果来安排生产与销售。综合而言，日本的汽车营销模式成功之处主要有三点:首先便是对市场行业信息的获取;其次便是对于自身组织架构的设计方面，日本讲究柔性组织架构的设计，而这种组织架构能够很好地帮助日本企业适应多变的市场环境，并且有利于做出正确的反应;第三点便是其本汽车企业的企业文化，日系品牌经济实惠、耗油量低，而勤俭、敬业等都是日系汽车经济实惠的主要原因。

2、国外汽车市场营销策略的借鉴

2．1以社会营销观念带动汽车市场的营销。

在深入分析了世界发达国家发达汽车市场的行业特点之后，对于我国汽车行业来说，首先要转变汽车营销观念，开展以社会营销观念来带动汽车市场的营销。社会营销观念无论是在汽车行业还是其他行业都显得十分重要，在汽车行业，无论是车辆的设计与研发、车辆的价格定位等都处处彰显出社会营销观念的身影。在国内，最为突出之处便是在于环保汽车、新能源汽车的设计与研发，比亚迪正是在充分分析了当今世界的发展形势以及人们的消费观念的转变之后才研发出来的一款绿色化的汽车产品。社会营销理念对于企业自身良好企业形象、企业产品的品牌形象以及企业自身的雇主品牌形象而言都具有十分现实的意义。

2．2塑造独具特色的汽车品牌文化。

汽车品牌文化是汽车企业发展的灵魂，汽车企业应该努力将自身企业文化与汽车品牌进行充分结合，在品牌文化中彰显自身产品的特点与优势，借此来增强企业自身的软实力。在品牌文化塑造方面主要应该从以下三个方面进行:物质、行为以及精神。首先在物质层面，这是品牌产品展现给人们的最为直接的一面，这一方面主要表现在汽车自身产品的质量以及汽车销售4S店的店面服务与质量等领域。行为方面主要是讲店面员工的日常工作行为以及对待客户的态度与效率方面这种，这是一种动态的企业文化，可以从多个方面进行塑造，但是它不是一个短期能够改善的层面。

2．3充分利用现代化的销售模式。

作为一种销售模式，汽车在网上进行销售的模式虽然国内尚未有太大的发展，不过随着社会和经济的发展，这种营销模式将会越来越收到重视。电子商务在现代经济中可以认为是企业实力的一种表现，汽车生产企业如果可以做到网上销售，这本身就是一种品牌提升的行为;而且，电子商务也是提升自身竞争力的一种有效手段，无论是实行差异化策略还是成本领先策略的企业，都能从中受益。所以，生产企业需要认真研究这种新兴的销售模式并积极应对。

2．4汽车连锁超市销售模式。

连锁营销成为现代主流的销售模式，其主要在于这种销售模式可以很好地适应并且满足我国消费者的消费特点。连锁企业特别是全国性质的连锁企业的订单量比其他销售模式要多，订单量多了之后可以和生产商就价格问题进行协商，取得更优惠的价格，鉴于较大的销售量，生产企业无论是主动还是迫于无奈，最后只能满足连锁企业价格方面要求。这与我国汽车消费的特点是相一致的:中国汽车销售量增长最快的是经济型与中档车型，这些消费者对于汽车价格比较敏感，连锁超市的汽车销售价格正好满足了这一特点。所以，汽车连锁超市应当定位于中低档车型是其能否生存和快速发展的核心。汽车连锁销售企业经营的品牌相对较多，能够适应消费者“货比三家”的心理需求，同时可以为消费者省去东奔西跑的麻烦;而且，汽车连锁企业的形成可以解决现在消费者购车过程中手续烦琐的问题:比如北京的汽车园区与上海的“汽车大道”，将服务机构外派到汽车连锁企业或由汽车连锁企业代为办理整套手续，进而形成一种更便捷的服务。综上所述，市场处处存在机遇，作为汽车行业的销售企业，应该努力抓住稍纵即逝的市场机遇，在新的市场环境下塑造独具特色的汽车品牌文化，采用与时俱进的营销手段，争取在新时代，赢得激烈的市场竞争，占据有力的市场地位。

【参考文献】

［1］刘一昕．中国汽车营销渠道的现状与发展趋势［J］．上海汽车，2009(02)

［2］刘飞，徐成．关于我国汽车营销模式发展的探讨［J］．特区经济，2007(08)

［3］刘娜，张士卿．中国汽车营销模式的现状与发展［J］．商场现代化，2006(06)

7.论汽车产品的差异化营销策略 篇七

全球性的金融危机对全球经济造成了重大的影响和打击。很多行业深受其害,作为消费领域重要的一环,汽车行业不但未能幸免,而且首当其冲的收到了一定的影响。全球汽车销量急剧萎缩,几乎所有的汽车企业面临困境,其中很多知名汽车企业纷纷申请破产保护。

本文旨在研究差异化营销策略的概念和在汽车行业的使用方法和操作策略。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。

二、文献回顾

差异化营销顾名思义就是通过市场细分采取差异化的策略吸引客户,差异化营销是面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施(孙全治.2004.)。通俗的讲,差异化营销,就是让客户自发的拿着放大镜来寻找产品的优点。而汽车产品的差异化营销,则是在不同的汽车品牌之间,通过与消费者的有效沟通,形成消费者对该品牌相对于其他产品的差异化认识,并以此作为消费者消费决策的依据,最终促成消费购买行为。

差异化营销具有容易掌握、实战性强、专业性强以及见效迅速等四大特点。不利于汽车产品差异化营销的因素一方面来自于消费者的期望值过高,由于很多消费者是初次购车,他们对汽车产品缺乏深入了解,消费者对产品和经销商要求有时过于苛刻,总会不断的追加新的压力。面对这种情况,厂家和经销商应该降低客户期望,减少消费者对投资风险的担心,以此来促进销售。另一方面,有时消费者往往过高的估计了投资风险,对于中国的中产阶级家庭来说,购买汽车往往成为重大的投资决策之一。金融危机造成了消费者购买能力的萎缩,国际油价的频繁变动和持续上涨也是影响消费者投资决策的因素之一。另外由于汽车产品是不断降价的,消费者往往担心自己的投资在短期内贬值太大,而且对促销降价等活动存在着过高的期待。相反,有利于差异化营销的条件也是消费者的盲目。由于消费者对汽车产品不了解,他们在选择产品的时候就没有一个统一的标准和参考依据,而这正好可以成为我们进行差异化营销的切入点。

三、汽车产品的差异化营销策略的实施方法

在现阶段,规模化已经成为汽车产品营销的重要特点之一。进行正确的客户分类是汽车产品差异化营销的正确方法,厂家和经销商首先要对市场进行科学合理的细分,在充分进行市场调研的基础上,对消费者行为和习惯,以及竞争对手的产品特点有一个充分的了解和把握。在此基础上进行科学的市场细分,随后建立一套消费者的汽车选择与评价标准。这种标准必须能够得到客户的认同。例如,居住在偏远山区的消费者,选择汽车产品时,重要标准之一就是发动机的输出扭矩是否足够,否则在爬坡的时候会出现动力不足的情况。同时这部分客户群体对安全性的要求也是较高的。如果在这些方面都得到了消费者的认同,那么其他的产品就会被消费者排除在外,我们也就取得了差异化营销的成功。

另外我们还要对客户满意度和客户忠诚度进行管理,按照产品的忠诚者、产品慕名者、产品调查者、产品抗拒者的标准对客户进行初步的划分。高效率的成功成交时产品差异化营销的最终目的。

汽车产品的差异化营销策略的基本原则是:

1)帮助客户建立一套有利于销售目标达成的选择标准和评价体系。

2)在客户的评价体系初步建立之后引导他们对原有标准进行修补和改进。

3)在客户的评价体系很难改变的情况下对潜在客户实施进一步影响。

四、汽车产品的差异化营销策略的基本操作

汽车产品的差异化营销策略可以从很多方面入手进行操作,本文仅就外形、价格、安全性和舒适性四个方面卖点的开发进行分析。

1、汽车外形方面卖点的开发

消费者往往通过外形来判断一部汽车的品牌、价值和品位。人们也可以通过外形来判断车主的个性与气质。成功的汽车品牌都十分注意外形方面的研发和突破。在高端汽车市场上,宝马一向以敢于创新著称,从新7系开始,宝马大刀阔斧的对旗下各车型进行外型上的创新和修改。对于国内成长历史不长并且受到诸多方面限制的汽车生产企业来说,外形设计方面在近些年来已经取得了不小的发展和进步,但与国际水平相比。仍然有很多的地方需要提高和进步。QQ的设计模仿了雪佛兰的SPARK,也融入了适合中国国情的部分创新。汽车产品的外形设计是最能体现汽车制造商水平的因素之一,也是汽车产品最直接的卖点。汽车厂商应该不断关注消费者对外形的需求,寻找消费者感兴趣的卖点,并把这些卖点和他们的利益之间建立一种必然的联系,强化消费者的认同感,从而影响其决策倾向。

2、汽车价格方面卖点的开发

价格是另一个进行差异化营销的良好突破口。产品定价对汽车市场的影响不言而喻。韩国现代汽车就以很高的配置、很低的价格风靡世界。

降价是一把双刃剑,汽车企业应该把握好价格的艺术,充分切合市场形势和消费者的需求。当缠上试图获得更高的销量,从而赢得更大的市场占有率的时候,可以试图在定价上拉开与竞争对手的差距,从而获得性价比上的差异化竞争优势。价格卖点是汽车生产企业打压竞争对手,制造更大市场销量和市场份额的有效武器,一向得到很多国内汽车企业的青睐。比如国产的奇瑞、吉利、长安等汽车就以其价格优势占领了东南亚、南美、俄罗斯等很多发展中国家市场。

3、汽车安全性方面卖点的开发

汽车的安全性及时衡量汽车档次与价值的重要因素之一,也是保障驾驶员与乘客安全的一项重要指标。目前,消费者对安全性的要求越来越高,安全性占汽车生产成本的比例也越来越大,安全方面的新技术层出不穷。

汽车安全性方面的卖点主要分为车身安全保障与人身安全保障两个部分,在汽车安全性方面,全球公认以德国汽车为最佳。以宝马为例,其超乎寻常的车身强度和刚性是提高驾驶员安全的一个重要因素,宝马的车身部件包括可逆碰撞减震器、更换非常省力的变形部件、整体式侧面碰撞保护系统等等。很多汽车厂商都在ABS和安全气囊方面做出了不同于竞争对手的突破。

4、汽车舒适性方面卖点的开发

随着汽车市场竞争的越演越烈,汽车驾乘的舒适性也日益成为另一个衡量汽车档次与价值的重要指标。越是高端的汽车,其在舒适性方面投资所占比重越大。

各个汽车品牌日益形成了各具特色的舒适性卖点的差异化营销。分别在主动控制引擎架、主动悬挂系统、主动减震系统等等十几个方面进行了创新和突破。比如很多汽车厂商纷纷推出了适应人体动力学原理的舒适性座椅,乘坐起来非常舒适,大众辉腾增加了靠背顶部,座椅的深度调节,并且座椅带有单独的空调,可以将空气加热或者冷却到需要的温度。雷克萨斯作为高端汽车品牌之一,使用最高端的音响系统,其音质足以与一套顶级家庭音响系统相媲美。

五、结论与建议

汽车是人类文明进步的象征,通过差异化营销,可以提升汽车工业的整体水平,促进汽车行业的不断进步。汽车产品的差异化营销仅是不给竞争对话获胜的机会,差异化营销的最佳效果就是帮助消费者找到了解决问题的最佳方案。

除了突出自身产品的优势,差异化营销还应该吧竞争对手存在的弱点、缺陷、问题和不足转化为消费者注意的地方,从而将竞争对手彻底打败。汽车企业通过全方位的差异化营销,可以提供永远超过消费者预期的产品,不断提升客户满意度和忠诚度,从而创造销售上的奇迹。

摘要：发端于2007年的金融危机对全球经济造成重大影响。在各大行业所受影响中,汽车行业首当其冲。在此形势下,汽车销售形势异常严峻,研究如何改善汽车销售形势就显得尤为必要。本文分析了差异化营销在汽车营销当中的运用。对汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者都有一定的借鉴意义。

关键词：汽车产品,差异化营销

参考文献

[1]、孙全治.市场营销案例分析.江苏:东南大学出版社.2004

[2]、(美)科特勒,(美)凯勒著.营销管理(第12版)[M].上海:上海人民出版社,2006.

[3]、白学锋.创新营销五模式[M].北京:海洋出版社,2003.

[4]、熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社,2003.

[5]、杨庆伟.网络营销新趋势[J].互连网周刊,2008,(06).

[6]、梁健爱.基于消费者体验营销对策探讨[J].广西社会科学,2004,(09).

[7]、曾朝晖.品牌金字塔.广东:广东经济出版社.2004

8.汽车产批市场营销策略研究 篇八

现代市场营销管理课程设计

题目: 汽车产品市场营销策略研究

学号：S310090001W

专业：国际贸易

学生姓名：Stanislav Kolykhalov

任课教师：陈伟教授

2010年10月

内容

1.市场营销策略

1.1什么是市场营销策略 1.2现代营销策略

2．汽车营销策略应与消费者形成互动 3．汽车营销策略点评与实例

1．市场营销策略

1.1什么是市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

1.2现代营销策略

笔者在竞聘上广告公司营销管理兼市场部主任这个岗位以后,不断地接触、察看、学习这方面的信息,并结合实践,总结了17种现代营销策略,现结合案例分析写出来与大家共同探讨,敬请指导。

1、吹毛求疵策略;这种方法是讨价还价的主要战术之一,买方先是挑剔个没完,提出一大堆意见和要求,这些意见和要求有的是真实的,有的只是出于策略需要的吹毛求疵。而对于营销策略thldl.org.cn来说,更重要的是如何对付这种策略:

A、要有足够的耐心,对方那些吹毛求疵的问题和要求会渐渐地露出马脚,失去影响力。

B、提出抗议,对对方的无理要求、无端的挑剔以及无端的浪费时间、节外生枝的行为必须及时地提出抗议。

C、提出建议,遇到实际问题,要开门见山地和对方私下商谈,并建议对方实施一个具体而可行的办法;对于那些无关紧要的问题或不去讨论,或避重就轻,或熟视无睹。

D、不能轻易让步,对对方那些虚张声势的要求要尽量给予削弱,不能让其得逞。

笔者在营销管理过程中,经常碰到业务员反映客户对印刷出的东西,对投递质量挑三拣四的,就教他们应用上面的四条,效果显着。

2、声东击西策略:通过转移对方注意力的方法,达到目的,即当谈判在议题上进行不下去时,既不强攻硬战,也不终止谈判,而是巧妙地将议题转移到无关紧要的事情上且纠缠不休,或在对自己不成问题的问题上大做文章,迷惑对方,使对方顾此失彼。这种谈判的特点是富有变化,灵活机动,避开对方的锋芒,且不破坏谈判的和谐气氛,从而使对方在毫无警觉的情况下实现预期的谈判目标。

3、兵贵神速策略:市场行情瞬息万变,竞争激烈,随着现代通讯、交通的迅速发展,谁能迅速地捕捉住自己所需要的消息,分析得出精确的情报,然后据此做出决断,就能占据主动。以广告为例,你要是提前知道哪家企业、商店要开业,知道有什么大型活动要举行,提早准备、布置,那么你成功的机率将比别人大许多。

4、投石问路策略:有这样一个眼镜师向顾客索要高价,顾客向眼镜师问价:“要多少钱?”眼镜师回答:“100元。”如果顾客没有不满的反应,他便立即加上一句“一副镜架”,实际上就成了“100元一副镜框”。然后他又开口“镜片50元”,如果顾客仍没有异议,狡猾的眼镜师就会再加上一句“一片”。这里,眼镜师就运用了投石问路的方法,通过观察、判断顾客的反应,达到了自己的目的。这招在我们的实际营销中也是屡试不爽。

5、避实就虚策略:避开客户的盛气凌人,去击他的“虚”,这个策略要建立在非常了解客户的基础上才可用。

6、逆向思维策略:遇有难题时,从反向角度倒过来想想,我们经常会有一个思维定势,即想问题总是从自身的角度来考虑,当我们在跟客户有争执或在某个问题上有分歧时(如客户要求对我们的退信率、妥投率进行考核),如果我们能够从客户的角度来思考一下这个问题,那往往能取得立竿见影的效果。

7、意大利香肠策略:营销员在谈业务之初,最好不好一下子提出自己全部的、真正的要求,而是随着谈判的深入,一点一点地将客户的业务吃下来,比如一个营销员要拿下某个大客户所有的业务,其中包括商函、明信片、中邮专送、特快专递、邮政储蓄业务,他可以先吃下其中的某一项业务,而后再逐步吃下所有业务。

8、“升格”策略:在谈判活动中,谈判者遇到无法解决的困难而面临破谈判破裂的情况下,可以由上级领导或单位主管出面协调干预,以促使谈判成功。但是,在运用该策略时要特别注意,不论是在谈判中期还是后期,领导一定要在需要拍板的时候露面,切忌泛泛用之。

9、“走为上”策略:在双方争执或己方无法作出承诺或双方出现较大分歧时,可以适时地暂停谈判,让双方有一个时间来准备,可以使双方冷静地考虑自己的处境和双方的情势。

10、限定期限策略:在谈判过程中,采用某些固定的时间来作为催促对方加快谈判进程的手段,例如我们可以事先查明客户开业的准确日期,查明客户买的飞机票的返程日期,将我们每项业务所需的固定时间向客户明确等等。

11、据理力争、以理服人策略:关键是观点要正确,论证、论据要真实可信;像有一次一个营销员接了一摊业务,客户因为投递效果不好而找上门来,我就从名址库的不定期流动性、商业信函本身的特点来据理力争,最后说服了客户,理所当然的,他也成了我们的固定客户。

12、知己知彼策略:作为广告人,了解广告的所有媒体以及各媒体的特点、价格,了解自己产品的优势这非常关键,这样才能根据对方的需求,为客户提供一份周到、详实、细致、贴近用户实际的广告计划。

13、诱饵钓鱼策略:这个策略就是使谈判同时服务自己和双方的需要,这里,考虑和满足谈判对手的需要只是一种手段,维护和实现自己的需要才是最终目的。诱饵太小,试图以微小利益以获得对方的巨大利益是不现实的,诱饵太大,付出了很大的代价,得到的却不是什么“大鱼”,也是不足取的。

14、投其所好策略:在谈判中必须探明对方的爱好,故意却迎合对方的喜好,先从心理上接近起来,以得到对方的信任或赏识,这样就容易吸引对方同意自己的观点或要求;例如给谈判对手提供美好的、令人难忘的款待,恰到好处地略施小恩小惠,赠送适当的礼品,陪同谈判对手观光旅游等。

15、软硬兼施策略:一味地让步也不是办法,该硬的时候要硬。凭软的办法,以柔克刚,又用硬的手段,以强取胜。

16、讨价还价策略:出价时,最好不要出底价,给自己留有余地,还价时,不可一步降到底,而是要一点一点地降,避免让客户觉得还有很大降价空间,增加不信任感。

17、妙用时机策略:包括选择适当的时机与对方介绍业务、进行谈判,在谈判过程中选择适当的时机阐述自己的观点,选择适当的时机退出谈判等等。谈判中一定要善于把握每一个有利时机,一旦时机成熟,就要积极主动地出击,必要时还可以人为地制造机会。

2．汽车营销策略应与消费者形成互动

好车就一定卖得好吗?当然不是。在这个近乎“买方市场”的年代,汽车厂商们在争夺细分市场的同时,越来越注意到策划符合各个市场的汽车营销策略方案的重要性。可谓八仙过海,各显神通。由最直接的降价,到送装饰、送保险、送油票、赠礼品等,再到现在五花八门的体育营销、文化营销、情感营销、网络营销……有人说,这些大多是一些“炒作”的把戏。笔者却认为恰恰相反,运用营销战术拓展目标市场已成为汽车制造商必备的手段。一款产品要赢得优异的市场表现,不仅要有坚实的品质基础,营销方式也尤为重要。应该说,成功的营销更能有效地帮助企业维护与巩固品牌形象,促进产品销售。“另辟蹊径,人无我有”成为厂商追求的共同目标,谁都想在“眼球经济”的环境下一试身手。

当前,汽车行业运用得比较多的营销手段: 一是贴心营销。上海通用和东风雪铁龙一些4S店不约而同推出免息贷款,吸引了一些暂时手头不够宽裕的消费者。所谓零利率贷款买车,就是贷款买车可以免收利息。毕竟免息降低了购车门槛,尤其对于消费意识比较超前又囊中羞涩的年轻消费者,具有很大的杀伤力。

二是文化营销。作为交通工具,汽车总不能脱离交通的概念,所以,越来越多的汽车厂家重视对汽车驾驶活动的策划。从简单、初级的试驾活动,到大型的、全国性乃至国际性驾游活动,都有中国汽车企业的身影,而“××之旅”、“重走××之路”更是成为众多企业的选择。去年四月奇瑞汽车的“奇瑞双新登顶西藏之旅”让汽车爱好者领略了西部风情;八月上海大众的“文才武略,谁与争锋——新浪上海大众试车英雄”又引得多少英雄竟折腰;11月威志的“和谐之旅——中阿友好万里行”凯旋归来,累计行程2万多公里,创下了驾游第一壮举……雪佛兰借《变形金刚上映之际推出一款特制的可变型车模,一下子吸引了众多80后的注意力。而前不久一些企业也纷纷同时打出了各种各样的文化营销牌,如一汽大众的定期汽车讲座、陆风的越野俱乐部、海马汽车的西藏祈福迎祥之旅等等,颇有新意的营销方式获得的效果也非常不错。

三是服务营销。服务的重要意义每个汽车厂商都了解,然而把服务当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司针对客户每年开展的“夏季行动”,以解决客户的实际问题为出发点,收到了很好的经济效益和社会效益。海马汽车刚刚于9月初展开了营销行动“幸福风暴”,又在9月15日开展“金秋之旅”秋季服务活动。一方面是降价带来大幅提升的性价比,一方面是贴心细致到位的服务给消费者树立了具有诚信的品牌形象。据说此次服务活动,海马汽车甚至将服务优惠项目细分到各个不同的区域、各个不同的车型,这样体贴入微的表现,自然赢得了用户的心。今天的市场不缺乏质量上能与“老三样”抗衡的车型,缺乏的却是后续的售后服务专业化。海马汽车推出的服务品牌“蓝色扳手”,在业界首次提出“扞卫汽车价值”,以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心,在品牌建设中,注重服务的专业化、透明化,彻底解决用户的后顾之忧。这种产品+服务的营销模式,虽然不能在短期内就取得很大的效果,但它的潜移默化作用巨大,所带来的口碑影响力无法衡量,是树立品牌诚信的根本。

四是娱乐营销。娱乐营销往往只在IT、食品等大众、快速消费行业出现,但是近年却大举进入汽车领域,成为汽车厂家的重要营销利器。东风本田牵手“超女”张靓颖、“乐坛才子”陶喆打造广告曲,广州本田CITY精英选拔赛,马6Wagon女主角海选等,这些都标志着汽车行业迎来了属于自己的“娱乐营销”时代,而海马汽车牵手大型男性“真人秀”活动——《加油,好男儿》,不仅传达了福美来2代“突破自我,智尚有为”品牌理念,更凭借上海东方卫视强大的传播性,赢得了良好的营销效应,更将营销的娱乐性推向了传播的前沿。

五是体育营销。“体育营销”拥有改变品牌的力量,只有身为战略家的营销领路人才能真正打好“体育营销”这张牌。而如今,汽车企业也看到了体育营销的商机,孙继海代言华晨骏捷,同时出任华晨阁瑞斯MPV的“形象大使”;华普汽车赞助2006世界沙滩排球巡回赛“上海华普汽车”杯中国上海金山公开赛,成为此次赛事的唯一冠名赞助商;奥迪赞助皇马俱乐部,提供30多辆奥迪轿车;海马汽车成立赛车队、赞助环海南岛自行车赛……

六是网络营销。在许多企业主印象中,中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56。8%,已婚网民占39。9%,网民已经是消费能力很强的主流人群。而更重要的一点是,买车的人很少不上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人。可以说,互联网让营销力量得到了极大的释放,搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代,市场营销的胜利者,莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播,已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

3．汽车营销策略点评与实例

2009年以来，中国车市爆发式增长，新车型与新营销案例层出不穷。我们看到一个个成功的营销案例，使中国车市热闹非凡，把新出的车型一步步推向王者的宝 座，甚至影响到中国车市的发展格局，这就是营销的力量。未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，我们结 合2009年的汽车营销案例，梳理出汽车营销策略的5大趋势：

策略一：网络营销

如今，传统媒体广告市场持续下降，其中，相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。根据2009年调查数据显示，中国网民将在未来一年购车愿望最强烈。而且 网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的日渐丰富以及面向中产阶 级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带 来超值回报。案例1：丰田锐志

丰田锐志不仅在新浪、搜狐等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模地投放广告，而且还实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”、“锐志将打响价 格大站”、“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。锐志还将线下活动与网络营 销充分结合起来，在邀请日本专业赛车手驾驶锐志为观众带来漂移表演的同时，还专门为活动建立网站，让网友在游戏中体验漂移的激情，同时在网友注册环节还完 成了一次潜在用户的消费调查。

案例2：丰田雅力士

广汽丰田从2008年底便开始通过特有的互联网定向技术全面锁定目标受众，重新定位雅力士的广泛用户群，再配以广告营销进行精准的传播。藉由 “DISCOVER YARIS”系列主题活动的推广，进一步传播雅力士“活力·灵动·每一天”的品牌理念，为新上市的1.6E新车型造势。同时针对目标受众的主要接触点进行 深度投放，最大限度地引导目标受众关注信息。同时，推广采用了软性的手段，使活动参与度得到进一步的提升。

点评

同属一个品牌，此前雅力士只是纯粹找来明星代言，费用不低，收益却不尽人意。把目标锁定在广泛的用户并使用更加实用而且符合网络互动性的策略后，2009 年雅力士的销售表现优异。相比之下，锐志虽然在推广上重用网络媒体，但并不偏颇，线上线下结合得一直不错，少走了不少弯路。由此说明网络营销固然重要，但 企业更应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到消费者的实际心理需求上。

策略二：公益营销

自2006年比尔·盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布 财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。中国汽车营销进入了公益时代，中国 汽车企业将会更多地通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，处 于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择。当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来 看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。

案例1：比亚迪

比亚迪之所以异军突起，从消费者角度来看，一定是提供了消费者关注与喜爱的特色优势消费价值。这种消费价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争价值。产品的竞争价值最终还得依靠品牌的竞争。

2009年6月开始，国家《促进新能源汽车消费的支持政策》出台，新能源遂成为当下汽车行业最热门的话题，同时也昭示着汽车行业未来的发展趋势。比亚迪作 为国内最早开始研制电动车的企业，早在政策公布前便开始研发具有划时代意义的F3DM双模电动车。比亚迪的绿色环保营销，其成功之处就在于，在恰当的时 机，顺理成章地将用户对品牌的定位升级——不仅仅局限在产品性价比的竞争意义上，而是进一步提高品牌的价值与形象。

案例2：解放汽车

在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解 放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放 车借助公益营销赢得了产品的美誉度和忠诚度。

点评

很多汽车企业从事公益营销还存在一些误区，公益营销没有置于企业的整体战略中。公益营销不等于救灾营销，不应该理解为哪里贫穷哪里捐，哪里有灾哪里救，导 致企业的公益形象不连贯，公益精神难以被持续感知等问题。比亚迪的公益营销从产品层面介入，和营销浑然一体，相比之下解放汽车的公益营销虽然在一时一地作 用很大，但时间长了就很容易被消费者淡忘。

策略三：体育营销

体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型广告所不能达到的。传播效果易被接受。而 追求速度的特性又使着汽车与体育有着千丝万缕的联系（赛车本身就是一项体育运动）。汽车品牌参与体育营销有着很长的历史，从经验看来，成功的体育营销必须 是找准汽车品牌和体育赛事品牌的定位，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能产生强大的品牌影响力。

案例1：长城汽车

由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵非常吻合，所以，很多知名的汽车企业都在体育营销上大做文章。2006年，长城汽车便以厂商车队形象 投身全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成绩；2007、2008连续两年，除场地越野赛外，长城汽车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉联柴 油组冠军。

2009年开始，在全国越野场地锦标赛(COC)中，由长城新哈弗组成的长城汽车东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有 “中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借哈弗CUV出色的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的 奖杯揽入怀中。

案例2：东风悦达起亚

起亚一向有体育营销的习惯，此番东风悦达起亚结合体育与名人的效应，给新车的宣传下了“双保险”。

明星代言，明星们收获的是不菲的代言费，汽车品牌收获的是观众和读者追星的目光，似乎是个双赢的结果。实际上，聘请名人出任汽车代言人也是有原因的。现在 新车越来越多，消费者对新车都有审美疲劳，营销人员为推广新车绞尽脑汁，但只要明星往车旁边一站，关注点立刻显现，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不 及明星这一声轻言浅笑更吸引“眼球”。

或许为了体现的运动特质，起亚特地邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰。

点评

既然做体育营销，营销活动就得有体育内涵，体育元素也要贯穿营销活动始终，如果挂羊头卖狗肉，只是赞助挂个名或是找个明星做代言，那充其量只是体育代言，不能叫做体育营销。另外做体育营销要注意的是，赞助和代言只是一个入场券，还要花更大的力气在赞助的基础上进行更广泛的推广，否则最后的营销目的就很难实 现。纵观长城汽车和起亚这两个体育营销案例，都只是在某一方面做的出色，可以说都不完美。策略四：娱乐营销

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念。如果企业能够在消费 者体验的接触点注入娱乐的元素，在提供产品和服务的同时，想方设法为他们提供更多的娱乐，就会取得更大成功。

案例1：北京现代

北京现代i30是由现代汽车德国设计中心设计，并在欧洲市场取得成功的全新两厢车。秉承了德系车严谨、实用、硬朗的特点，也融汇了原汁原味的德系风格，代 表了两厢车的新风尚。在国内刚上市便得到了众多关注，其中一个重要原因便是现代邀请了韩国歌后——李孝利作为其代言人。

李孝利是韩国乃至亚洲的天后级偶像，也是潮流的代言人。这一点与i30的定位倒是相当契合。i30的目标消费群体是30岁左右的年轻人，他们处在事业的发 展阶段，对时尚、潮流元素非常敏感，希望通过这些元素丰富自己的生活，展现个性，李孝利正是他们所公认的“潮人”和“意见领袖”。

就i30本身条件来说，是不弱的，博得市场青睐不是意外，李孝利助阵，只是锦上添花。怕就怕，像李孝利这样热辣大胆的性感女星爆出负面新闻的可能性也是相当之高。不过力挺的粉丝放言：李孝利酷爱健身，生活态度一定相当积极，不可能被腐化。

点评

辩证地看，韩国是个社会舆论严苛的国家，而韩国的娱乐圈又是如此波谲云诡，有不少当红女星的丑闻发生在前，怎能让人不心生忐忑呢？利弊双刃剑悬头，北京现 代还得居安思危，积极准备其他营销手段，以防万一。如因为这样的“硬伤”耽误了一辆好车的前程，实在可惜。

案例2：通用科鲁兹

让米帅来中国代言，已经开启了上海通用科鲁兹成功的一大半。

温特沃什·米勒这个名字对《越狱》迷来说再熟悉不过，在国内，他饰演的那位迈克尔·斯科菲尔德(Michael Scofield)拥有超高人气。于是上海通用选择了米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海 报，使得科鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收效显著，成功赢得了目标受众群的关注和认可。

除了成功烘托、树立品牌形象外，科鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计的数据显示，科鲁兹早已跻身万辆俱乐部，月销高达1.3万辆。作为上市一年不到的 新车，能够在如此短的时间内迅速获得消费者认同，占领市场份额，高知名度的代言人和有冲击力的广告宣传显然功不可没。

点评

通用的案例厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，目前来看收效不错，不过在短暂的新鲜感后科鲁兹的旺销能否持续还有待市场考量。

策略五：文化艺术营销

产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时如果还能满足消费者精神上的需求，给消 费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，营销的效果就会事半功倍。而人们对文化层面上的高品位需求，常常会外化到对艺术的欣赏，这就造成以文化营销和 艺术营销大行其道。

案例1：大众高尔夫

由一汽大众生产的第六代高尔夫已于2009年10月下旬在国内上市，而作为上市前的重要活动，“高尔夫 发现完美之旅”也于不久前在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。代表着大众汽车全新设计理念的 第六代高尔夫，是社会进取精神的一个寄托，它将承载着35年的辉煌历程与文化积淀，带着欧洲最为时尚的汽车文化潮流来到中国，一路发现，一路绽放，并开创 一个新的高尔夫级别。

历时27天，行程万余公里，途径106座城市。欧洲路段自沃尔夫斯堡出发，途经德国、捷克、卢森堡、瑞士、法国、意大利等六个国家14座享誉世界的文化名 城。从某种意义上来说，“高尔夫 发现完美之旅”是一次完美城市的探寻之旅，也是一次品牌文化的发现之旅。点评

作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。

案例2：丰田皇冠

皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的竹林音乐会，用音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。

皇冠品牌音乐的再次发布，已不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全系车型都在探索着更加人性 化的营销方式。从当年由朴树演唱的威驰《Colorful Day》，到周华健演唱的花冠《全世界的爱》，再到之前卡罗拉的《In My Life》，相信只要谈论到一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联想到它们旋律优美动听的广告主题曲。点评

有别于一些企业在短时期或某一阶段所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入到自己的企业文化中，成为大众熟悉的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深入人心的艺术表现，此种模式增强了与消费者的交流，满足消费者需求的同时促进了产品销售。

参考文献