成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文

成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文（共11篇）

1.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇一

平顶山农家乐旅游市场的营销现状及其对策研究管理学论文

摘 要：近十几年来，随着旅游业的快速发展，农家乐作为一种新的旅游模式，越来越受到人们的欢迎。通过对农家乐旅游的基本现状以及市场运作的基本模式的研究，针对平顶山市农家乐旅游经营的具体情况进行分析，发现了一些问题，从而提出了相配套的营销对策及措施，其目的是实现旅游业的健康、快速、高效发展。

关键词：农家乐旅游;问题;经营对策

农家乐旅游是21世纪旅游发展的新动向，是我国经济和社会快速发展的有力佐证。农家乐旅游在提高农民的生活质量，推动农村经济的快速、健康、稳步发展，有效增加农民收入等方面起着举足轻重的作用，因而研究农家乐旅游现阶段存在的问题，对促进其旅游市场的健康发展就显得十分的必要。

一、我国农家乐旅游发展的现状

农家乐旅游起源于20世纪50年代初期，经过了长达几十年的发展和改进，已经丰富了先前单纯依靠农民来组织的模式，从先前的农村院落发展为大型的休闲山庄，同时，农家乐的经营规模和设施建设也出现了多元化的发展趋势。

自20世纪90年代开始，随着国家推出了诸如“黄金周”、“旅游年”等政策，进一步刺激了农家乐旅游的快速发展，进而带动了整个旅游业出现前所未有的发展态势，反过来，旅游业的发展和人们休闲时间的增加又推动了农家乐旅游的进一步发展。此后，很多农家院落依靠离城市中心较近、环境较好的优势，博得了越来越多市民的青睐。同时，政府的支持和鼓励也对农家乐旅游的市场起到了积极地推动作用。截至目前，全国农家乐庭院的准确数量还没有具体统计，但其规模已经相当巨大。

二、平顶山市农家乐旅游经营现状分析

河南省平顶山农家乐旅游主要是以农民家庭为基本经营单位，充分利用农村的环境资源，让游客体验农村特色生活，且以利润为目标，集各种旅游特色服务为一体的一项综合性旅游产业。

(一)农家乐旅游的诸多优势

平顶山市农家乐旅游资源充足。农村天地十分广阔，其农家乐旅游资源也相当充足。农家乐旅游依靠其优越的生态环境、清新的空气质量，吸引了大量的都市游客。同时，农家乐以其风味独特的农家饭菜在整个旅游行业中有着明显的优势，农家乐餐饮的收入已经占到农家乐旅游总收入的三成以上。

此外，开展农家乐旅游的大多数地区同时也是名人故居、旅游景点的聚居地，这样就更加吸引了众多外来游客的参观，从而更能带动当地农家乐旅游业的发展，使其队伍更加壮大，规模和设施更加齐全。

(二)农家乐旅游以其农家特色

增加了农村居民的经济效益平顶山城市郊区以其观赏和休闲型的`农家乐旅游改变了城市的生活氛围，浓烈的乡村生活气息，对各种压力较大的城市劳动阶层更加具有吸引力。城市的工薪阶层在城市的人口中占绝大部分，有了这一庞大的群体作为客源，平顶山市周边的农家乐旅游就更加具有活力。农家乐旅游由于经营灵活、投资小、见效快等特点，使农村居民都很乐于投资这个项目。各景点大多都就地取材，餐饮业成本较低，可进入性较强，资源利用率大，效益好，一推出就取得了较为实际的经济利益。

(三)农家乐旅游存在的不足

当前，平顶山市农家乐旅游的总体水平还不高，自身存在的优势并没有得到充分的发挥，仅仅停留在基本服务的层面，且服务内容不足，把旅游与农事农活、娱乐等活动融为一体的并不多见，缺乏文化建设，没有把当地的风俗习惯和历史文化特色融入到农家乐旅游中。

平顶山市农家乐旅游的服务尚不完善。大多数农家乐旅游的从业人员，基本上都是当地土生土长的农民，知识面相对于其他旅游机构的服务人员较狭窄，服务水平和质量较低，经营方式也比较单一，没有正规的模式。这些都将制约农家乐旅游的健康、快速和高效发展。

平顶山市农家乐旅游业发展的难度较大，其原因主要是经营农户没有足够的流动资金进行基础设施的建设。此外，在用地方面，农家乐旅游也受到了较大的限制。办理证照时，一般都参照饭店、旅馆的条件进行收费，这对于收入并不多的经营业主将是一个不小的障碍。

(四)农家乐旅游面临的机遇

近几年来，平顶山市政府对城市及其周边的交通进行了大规模的建设，使周边道路状况得到了较大程度的改善，农家乐大多数存在于城乡的交汇处，这将对其发展有着较大的促进作用。平顶山市处在旅游经济区的核心位置，连接着主要的铁路干线，高速公路四通八达，这也将是平顶山旅游业得天独厚的区位优势。

平顶山市市民休闲意识较强，文化活动丰富多彩，市民的这一特点对农家乐的旅游发展提出了更高的要求，以休闲旅游方式为主的农家乐市场前景也将会越来越广阔。

政府对农家乐旅游的大力支持在一定程度上也促进了农家乐旅游的发展。各级政府通过建立有效机制，保证了农家乐旅游的快速、健康发展。政府为了规范市场秩序，采取了完善管理体制，制定行业准则，理顺管理制度，开展社会调查，制定营销策略等方面的措施，进而对农家乐旅游的发展和经营进行了规范和管理，从各方面确保了农家乐旅游健康、稳步、有序的发展。

(五)农家乐旅游面临的威胁和挑战

首先，管理不完善是目前农家乐旅游经营活动中普遍存在的问题。农户经营农家乐旅游业务，就必须办理营业执照，而且卫生许可证、税务登记证也必须齐全。但当前平顶山市农家乐旅游经营业主的证件并不齐全，甚至出现无证经营的情况，卫生条件也令人担忧，对环境、安全等问题重视不足。一些农家乐旅游经营业主在废水的排放问题上完全不重视，对经营产生的垃圾不加以处理，这也给环境造成很大的压力，一些农家乐旅店周围堆放着大量的废弃物，既影响环境，又存在较大的安全隐患，甚至可能会给游客的生命财产安全造成极大的损害。

其次，基础设施不健全，破坏环境现象严重。虽然，近年来在交通等方面比过去有所改善，但农村休闲生活基础设施的建设和改善还需要一段比较长的时间。一些农户由于对旅游产品的开发不正当，破坏了环境，城市居民所寻求的田园生活也将不复存在，从而也就使农家乐旅游失去了真正的生态内涵，无法满足人们亲近大自然的休闲目的。农家乐旅游大多数是建立在市郊或者农村地区，基础设施不健全，受城市扩大的影响，区域内将存在诸多的环境问题，如绿地减少，自然风光逐步被建筑物所取代等。

再者，缺乏系统的营销策略。农家乐旅游市场营销大部分还处于起步阶段，并没有进行深层次的挖掘。从一些规模较大的农家乐营销手段来看，其宣传上仍然缺乏科学统一的方案，且宣传力度不够，整体形象不突出，促销的意识也不强，这些都将不利于农家乐旅游的进一步发展。

三、平顶山市农家乐旅游的市场营销策略

(一)建立合理的营销模式

平顶山市农家乐旅游要走可持续发展的道路，就要进行产业化布局。根据其自身条件，邀请并组织专家进行考察、论证和研究，对农家乐旅游总体的发展规划进行详细的论述。结合气候环境、人文景观、自然资源等现状进行科学、高效的规划，进而制定出发展经济的良好措施。

(二)加强农家乐旅游可持续发展的理念

农家乐旅游是按照其生态合理性发展起来的，在制定和实施规划的过程中，要严格按照生态旅游的方式进行发展，坚持可持续发展理念，在满足当代人需求的同时，也要兼顾后代人的切身利益，把对农家乐旅游资源的保护放在重要的位置，切实把农家乐旅游放在一种不以牺牲环境为代价的基础上。

(三)把农家乐经营策略的研究放在重要位置

第一，要拓宽休闲农业。休闲农业为都市的发展提供了一个幽雅的环境，为推动城乡一体化发展作出了巨大贡献。第二，健全旅游业的长远规划，并根据自身特点进行创造性的规划，使农家乐旅游在激烈的市场竞争中更具特色，更加完备。第三，加强对人才的培养和对周边环境的建设。农家乐旅游应加大对旅游业的发展，建立良好的市场营销体制，加快服务设施建设，进而提高服务水平。

(四)加强对农家乐旅游的宣传力度

要开展农家乐旅游就一定要根据不同的客源市场，进行相应的配套宣传，就要精心设计推广农家乐旅游产品。要把市场开拓放在重要位置，加大宣传力度，提高其知名度。同时，也可以利用网络、电视等一些先进的推广手段对农家乐旅游的景点加以宣传和介绍，并精心编写和制作完备的旅游手册和交通线路图等。

四、结语

在激烈的市场竞争中，平顶山市农家乐旅游一定要坚持可持续发展的道路，对其发展过程中存在的问题进行深入剖析，完善营销管理体系，发挥农民的市场主体作用，使农民真正进入旅游业的市场中，从而带动平顶山市经济的快速、健康发展。

2.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇二

1 广州农家乐旅游发展的现状

广州依托市郊丰富的乡村资源,大力发展休闲观光农业旅游,使得都市农业和现代旅游业都得到了蓬勃发展。目前广州农家乐的数量已经超过千家,有10家乡村旅游景区被评为国家4A和3A级旅游景区。

(1)农家乐数量较多。广州农家乐大多数主要集中在东北部山区,从化区、增城区、白云区等地的农家乐发展较快。从化区共有农家乐景区30多个,各种类型的农家乐100多家,从业人员3万多人;增城的农家乐发展初具规模,农民增收的贡献率近40%;白云区农家乐发展迅速,年纯收益超2000万元。

(2)分布区域较广。广州市郊农家乐主要分布在风景优美、交通便利的农村。农家乐业态主要有四大类型:一是餐饮食宿型。例如海鸥岛绿色农庄。二是观光采摘体验型。主要有农产品采摘、品尝体验的果园、种植园,如香密山果庄。三是乡村旅游型。主要为一些历史文化资源丰富、自然生态特色明显的村落,例如沙湾镇北村。四是农业园区型。这类景区是集购物、休闲等多功能一体的综合性农家乐园区,如“一村两岛”万亩农业生态园。

(3)规模效应明显。广州农家乐休闲旅游村已经建成253个,其中省级特色示范村26个,市级特色示范村57个、示范点89个、星级农家乐111家。2015年全市农家乐旅游企业和经营户经营总收入达到21亿元。

(4)客源充足。到2015年末,广州市常住人口1350.11万人,城镇人口比重为85.53%。单从常住人口看,广州地区乡村旅游发展的市场空间广大,旅游业增势良好,城市接待过夜旅游人数5330.05万人次,增长5.7%。

2 广州农家乐旅游存在的问题

(1)环境污染严重。农家乐周边环境一旦被污染破坏,很难恢复到其原来程度,尤其对于水污染及浅层地下水污染。需要通过一定的科技手段才能发现农家乐环境污染程度,有时甚至要人群通过长期摄入被污染的饮用水与食物才能发现。

(2)宣传方式滞后,品牌意识淡薄。农家乐旅游客源主要以城镇居民为主,信息时代大多习惯通过网购、网络查询预订,而农家乐旅游的经营者对信息技术的掌握和使用程度相对较差,一些经营者只会使用传统的旅游广告牌、旅游名片等手段进行宣传,通常费力费时并且效果不好。

(3)旅游产品无特色。农家乐旅游多数都是利用现有的房屋、农田、果园来吸引游客,提供的服务项目大同小异,缺少地方特色,不能满足游客的个性化需求。对当地自然资源和民俗文化内涵的深入挖掘缺乏,包装不力,使得一些旅游景点只能兴盛一时。而同质竞争的结果造成拉客现象严重,游客回头率不高。

(4)从业人员素质参差不齐。在旅游旺季都会有大量的临时导游、餐饮服务员、接待人员从事旅游服务工作,这些工作人员只是经过临时培训,缺乏工作经验,缺乏扎实的专业知识,容易出现服务不到位、服务质量差的情况。

3 促进广州农家乐旅游发展的对策

(1)加强环境污染的保护和治理。农家乐旅游开发之时应充分考虑当地环境承载力,严格审批制度,从源头上遏制农家乐对环境所造成的破坏,必须要求农家乐经营持有卫生许可证、经营许可证、从业人员岗前培训证、安全许可证等证书。加强农家乐环境保护,对农家乐地区的旅游环境承载力、游客数量及其分布状况进行科学的调控,促使农家乐与当地生态环境保护和谐发展。

(2)加强微信、网上团购等现代营销手段。农家乐的经营者可以利用信息技术进行宣传和营销,通过与旅游公司、团购网站合作、进行微信宣传,扩大旅游销售规模。需要加大广州农家乐旅游产品的促销力度、不断扩大客源市场,可以建立专门的营销机构和专业的、强有力的营销团队。

(3)打造特色品牌。特色是产业的生命力和竞争力。要突出农业资源和风土人情,打造出品牌特色,以特色吸引旅游者。要以品牌树形象,着力打造“人无我有、人有我优”的农家乐旅游产品。比如要注意依托本地特产打造特色品牌菜肴,依托特色民俗风情打造特色品牌活动;依托高素质的农家乐旅游经营团队打造品牌服务。

(4)加强从业人员的培训。广州旅游、劳动等政府部门可以联合开发培训项目,制定农家乐服务人员培训计划,开展对农家乐服务人员的素质、技能等方面的培训,并通过建立农家乐服务人员资格准入制度,确保农家乐旅游的服务水平。

参考文献

[1]肖楠.“农家乐”环境污染问题及法律对策研究—基于浙江省临安市调研[D].杭州:浙江农林大学,2014.

[2]杨立铭.“农家乐”旅游发展策略研究——以秦皇岛市为例[D].秦皇岛:河北科技师范学院,2014.

3.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇三

关键词：延安市 休闲体育 农家乐

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）02（c）-0023-01

目前，中国社会经济正处于转型时期，中国的经济形态正在从“劳动生活型经济向闲暇生活型经济转变”[1]。该课题主要是在乡村“农家乐”符号中添加“乡村休闲体育”元素，让城镇居民健康快乐地玩乐，摆脱雾霾天气及亚健康体质、享受生态旅游、体验健康人生。

1 “休闲体育”与“农家乐”的概念

“休闲体育”是指人们在闲暇时间里积极主动选择并实施，以满足自身发展需要、培养自身的生活情趣、提高自身生活品位和格调、获得身心自由和快乐为主要目的，具有一定文化品位的体育活动[2]。“农家乐”是指以“农家庭院”为单位，借助自身的区位优势，利用自家庭院、花圃、果园等自然条件和风土民俗，吸引城市游客，开展集体观赏、休闲、娱乐、餐饮为一体的旅游观光经营活动[3]。

2 延安市乡村“休闲体育”与“农家乐”旅游资源的开发优势

2.1 价值优势

2.1.1 社会经济价值

有利于调整消费结构，拉动内需，促进社会经济发展；在农村，合理开发休闲体育与农家乐为一体的旅游资源。有利于促进人力资本升值；随着生活节奏的不断加快和社会经济压力的不断升级，致使大多数城市居民处于“亚健康”状态。因此，亚健康人群生活质量低，工作效率不高[4]。

2.1.2 社会文化价值

有利于促进人与自然的和谐发展；在建设生态文明的时代背景下，乡村“休闲体育”与“农家乐”旅游发展不仅具有让人们享受休闲度假、娱乐身心的功能，还可以使得他们更清楚的认识自然、回归自然。有利于促进社会健康效应机制；乡村“休闲体育”与“农家乐”旅游的资源开发不仅可以让游客感受农耕文化、享受农家美味，还能够让他们进行各类休闲体育活动，把过去旅游的单一性转变成了多样性，提升其认同感。

2.2 红色旅游文化资源优势

延安市红色旅游业大规模发展起步于1997年，是中国红色旅游景点最多、内涵最丰富、知名度最高的红色旅游资源富集区，有枣园、杨家岭、王家坪、南泥湾等众多闻名中外的革命旧址。延安作为革命圣地更是赋予一些区域特殊的“红色农业”生态背景，延安的黄土风情、陕北民歌、安塞的腰鼓和剪纸、窑式建筑享誉国内外。因此，把延安红色文化传递给游客，同时以正能量为契机的延安精神伴随他们快乐的工作。

2.3 旅游产品消费观念转变和市场优势

近年来，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，“农家乐”旅游在延安乡村得到了快速发展，休闲体育的逐步開展有助于城市居民消费观念的转变。此外，延安市昂贵的物价，可以让城市居民体验乡村物美价廉的特色菜之外，还能进行农式风格的乡村休闲体育锻炼。因此，乡村消费的低廉价格，丰富多彩的活动内容，更好地刺激他们重复消费。

3 延安市“乡村休闲”体育与“农家乐”旅游资源开发的存在问题

3.1 基础设施薄弱、服务水平低端

一些发展好的农家乐旅游区建设了一些设施简便及造价低廉的草地保龄球场、高尔夫球场、游泳池等，并且对从业人员进行过专门的培训。但是目前延安乡村农家乐旅游区基本上没有这样的体育设施，且经营者的服务态度差，产品销售单一。乡村休闲体育活动场所受到限制，休闲体育渗透“农家乐”旅游的发展比较缓慢。

3.2 经营管理两极分化矛盾突出

对于延安市“农家乐”的经营者来说，他们基本上是农民，对农耕文化有深厚的了解，能够烹饪美味的农家特色菜。但是他们大部分时间呆在农村，知识文化落后，缺乏对休闲体育深厚的了解。反过来，休闲体育管理者基本上来自城市，对农耕文化认识不足。因此，两极矛盾突出是影响乡村“休闲体育”与“农家乐”旅游发展的主要因素。

3.3 资源开发不均衡

延安市“农家乐”旅游资源开发主要集中于“农”，并没有很好的将休闲中的“体育”融入进来，资源开发的单一性不能满足游客对身体健康的需求。还有资源开发的不均衡表现出低水平、同质化的重复开发严重。

3.4 宣传不到位，市场影响力不够

延安红色旅游资源丰富，而乡村“休闲体育”与“农家乐”旅游相结合的经营开发尚处于初级发展模式，没有得到大规模的市场效应，休闲体育产品没有很好吸引城市居民，宣传力度欠缺，农家乐乡土气息还不够浓[5]。

4 延安市乡村“休闲体育”与“农家乐”旅游资源开发的相应对策

4.1 政府加强引导和投入，提高体育设施和服务水平

延安市政府部门需要扩大支持乡村农家乐有序生态发展的经费投入，加大体育设施的投入力度。此外，需要加强农家乐服务人员的经常性培训。

4.2 积极培养休闲体育专业化人才

专业的体育人才能够更好完善“农家乐”经营理念，促进即高端又具农家特色的产品外向型发展，丰富游客的娱乐性和趣味性。

4.3 有效整合资源，协同发展

在“农家乐”周围有限的空地上适宜配套相关体育设施，例如在空地上建立乒乓球台、羽毛球场等。把体育场所、农家大院和大自然三者结合在一起，让游客在感受淳朴浓厚的乡土民情和壮观的自然美景的同时，还能够有效地进行体育锻炼。

4.4 加强宣传和推广力度，树立品牌形象

通过游客游览延安红色景区的同时，加强对游客的宣传；借助电视、网络、广告等媒介传播延安市乡村休闲体育与农家乐旅游资源的特色。

参考文献

[1]吕树庭.中国社会生活方式与体育的社会学透视[J].天津体育学院学报，2001（1）：1—3.

[2]梁利民.当前休闲体育研究若干问题分析[J].成都体育学院学报，2007（1）：35—38.

[3]严于雄.“农家乐”：农业旅游的亮点[J].中国旅游报，2005（1）：19.

[4]李晓红.“亚健康”的运动防治刍议[J].重庆工学院学报，2004（3）：175—176.

4.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇四

农家乐休闲旅游（以下简称农家乐）,是指依托农村自然生态、田园景观、民俗风情、村居民舍等乡村旅游资源，以“吃农家饭、住农家屋、游田园景、品民俗情、享休闲乐”为主要内容，集休闲观光旅游、领略乡村民俗风情、体验农耕文明于一体的旅游新业态，包括以农户家庭经营为主体和以工商业主投资经营为主体的各种类型的休闲旅游点。为创新广东旅游扶贫方式，扩大旅游扶贫成效，特制订本暂行办法。

一、发展目标

以科学发展观为指导，深入贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发„2009‟41号）、省委省政府《关于加快我省旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》（粤发„2008‟20号）、省政府《关于试行国民旅游休闲计划的若干意见》（粤府„2009‟19号）等有关文件精神，坚持乡村休闲旅游发展与全省推行国民旅游休闲计划相结合，利用旅游扶贫专项资金，在粤东西北欠发达地区重点扶持一批当地农户自主开发的农家乐休闲旅游项目，以点带面推动我省乡村休闲旅游业发展，努力把乡村休闲旅游培育成为全省旅游业发展的新亮点，推动全省旅游产品特色化、多样化发展。

二、总体原则

（一）坚持因地制宜、可持续发展的原则。充分考虑农村自然和人文资源环境、区位和交通等基础设施条件以及投入能力、市场容量和环境承载能力等因素，按照保护乡村原有风貌和生态环境的理念，突出地方特色，做到因地制宜，量力而行，注重资源节约和环境友好，实现人与自然和谐发展。

（二）坚持科学规划、循序渐进的原则。将农家乐旅游发展纳入当地旅游发展规划和新农村建设规划，整合资源，统筹规划，有序开发，将农家乐旅游与景区开发、旅游线路编排和新农村建设结合起来。

（三）坚持政府引导、农民主体的原则。在政府资金的引导激励作用下，充分发挥农民的主观能动性。各级政府要加强政策引导，鼓励和支持农民发展农家乐旅游，指导农家乐经营户依法经营、规范管理、健康发展。

（四）坚持市场导向、惠利于农的原则。各级政府要指导农民从当地实际和旅游市场需求出发，遵循旅游市场经济规律，开发符合旅游市场需求的农家乐旅游产品，帮助农民解决在发展农家乐旅游中遇到的实际问题，切实促进农业增效、农民增收、农村文明和谐发展。

（五）坚持质量优先、规范管理的原则。由省旅游局制定《广东省旅游扶贫专项资金促进农家乐休闲旅游项目评审标准》，根据标准完善申请评星的农家乐服务设施，提高服务品质。各地可根据当地农家乐旅游发展实际情况，制定管理实施细则，规范农家乐评审、管理工作，培育一批诚信经营、优质服务的农家乐旅游项目，以点带面，不断提高全省乡村旅游的整体发展水平。

三、项目条件

申报项目应具备以下基础条件：

（一）乡村风光和自然生态环境优美，依托区域市场有一定影响的旅游景区景点；

（二）乡村历史文化、建筑风貌、民俗风情突出，特色鲜明，有一定市场吸引力；

（三）区位条件优越，在重要景区周边、区域中心城镇周边、交通干线周边，通达性好，进出交通安全便捷；

（四）乡村基础设施和公共服务设施较好，具备发展农家乐的优势；

（五）项目必须有规范的项目名称；

（六）项目建设必须符合旅游发展规划和城乡发展规划；

（七）项目必须符合星级农家乐休闲旅游评审标准要求；

（八）2010年重点扶持范围为已开业进行改建、扩建和基本建成待开业的项目。

四、建设内容

（一）改善农家乐基础设施建设。将农家乐建设与新农村建设紧密结合，改善农家饮水、用电等基础设施。

（二）改善农家乐经营环境。改造农家乐经营户房屋和整治周边环境，对房前屋后环境进行绿化美化，营造良好的农家乐经营环境。

（三）改善农家乐接待服务设施。按照农家乐星级标准，对厨房、餐厅、客房、厕所及娱乐设施等进行改造，达到安全、卫生、质量要求，能满足游客的消费需求。

（四）完善农家乐引导标识服务系统。按照农家乐星级标准，规范设置各种引导性指示标识牌，为游客提供完善系统的引导信息服务。

（五）改善农家乐旅游公共服务设施。在农家乐旅游较集中的片区，重点改造建设游客服务中心、医务室、治安室、停车场、排污系统、垃圾处理等公共服务设施。组织农家乐经营户管理人员和从业人员进行业务培训。

（六）加强品牌宣传，制作统一的农家乐服务公约、匾牌、标识、从业人员服装，实行“四统一”（样式由省旅游局统一设计），印制宣传资料，统一宣传推介。

五、扶持办法

从旅游扶贫资金中安排部分资金，在符合旅游扶贫资金管理使用的地区范围内扶持一批农家乐项目。由广东省旅游局制定《广东省星级农家乐休闲旅游项目评审标准》，作为全省农家乐旅游项目的等级评定依据。各山区县旅游行政管理部门根据当地农家乐项目的经营场地、接待设施、安全管理、环境保护、服务质量和特色项目等软硬件水平，将达到标准的项目经地级以上市旅游局上报省旅游局，省旅游局会同省财政厅对上报项目审定后，列为旅游扶贫星级农家乐项目，给予一定数额资金的扶持。

六、项目评审

（一）评审程序。1.农家乐申请项目，由所在镇统一向县级旅游行政管理部门递交申请材料。

2.县级旅游行政管理部门接到申请材料后，根据检查情况对申请星级的农家乐项目进行初评。初评的主要内容有：审定申请资格，核实申请报告，认定消防、安全、卫生、防疫、质量、环境保护等现行的国家有关法律、法规和标准的执行和达标情况，认定本标准的达标情况，查验违规及事故、投诉的处理情况等。

3.县级旅游行政管理部门初评通过后，会县财政局上报市旅游行政管理部门，市旅游行政管理部门审核后上报省旅游局。

4.省旅游局会同省财政厅对上报项目进行审定，列为旅游扶贫星级农家乐项目。

（二）申报资料。

1.旅游扶贫星级农家乐项目申报表（包括农家乐名称、经营业务范围、经营户姓名、地址、电话、开业时间、从业人员数量、申报时间、经营面积、床位数、餐厅座位数、资金使用计划等）；

2.农家乐的建筑设施和运行管理符合消防、安全、卫生、质量、防疫、环境保护等现行的国家有关法律、法规和标准的自查自评情况说明，工商营业执照、税务登记证、卫生许可证、消防责任书等有关证照复印件；

3.其它必要的文字和图片资料（包括农家乐整体、餐厅、厨房、客房、周边环境等重要组成部分的图片）。

七、监督管理

（一）资金管理。

1.资金下拨。省财政厅将专项资金经市财政局下拨至县财政局，再下发至农家乐项目实施主体。

2．资金管理。农家乐项目实施主体应在收到专项资金1个月内，与旅游行政管理部门签订资金使用承诺书，并定期上报资金使用和项目建设情况。

（二）项目管理。1.农家乐项目的日常监督检查工作由项目所在县、市级旅游行政管理部门负责，省旅游局对项目进行适时抽查。

2.对骗取、套取、挪用、贪污、违规使用专项资金的行为，要依法追究有关单位和直接责任人的法律责任，收回专项资金，并停止问题项目所在县下一年的项目申报工作。

3.省旅游局委托市级旅游行政管理部门对项目每年复核一次。各市旅游局应于本地复核工作结束后认真总结，并向省旅游局上报检查结果。

4.凡已评定星级的农家乐，其服务水平达不到与其星级相符标准的，农家乐等级评定部门可作出如下处理：口头警告；书面警告；限期整改；取消星级。

5.被取消星级的农家乐，在取消星级之日起一年内，不予恢复或重新评定星级；一年后方可重新申请星级。

八、配套政策措施

5.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇五

发布时间：2011-8-

3信息来源：《湖南商学院学报》2008年第1期

作者：肖文金 转贴自：湖南社会科学

长沙市农家乐旅游作为一个现代旅游行业, 存在时间虽然不长但发展迅猛, 受到游客的普遍欢迎。从1997年的第一家发展到2006年的1400余家, 其中有一定规模的农家乐就达140余家, 直接从事农家乐旅游的工作人员达2万人以上, 年营业收入超过10亿元。生态农家乐旅游成为省会都市旅游亮丽的风景线, 无论是从数量和质量上都发生了飞跃。但是长沙市农家乐旅游仍处在发展阶段, 虽然竭力遵循了“先发展后规范”的发展思路, 但是存在的问题也很多。为了促进长沙市农家乐旅游的快速、健康、持续地发展, 更好地发挥农家乐旅游在经济结构调整、经济发展和农民增收等方面的作用, 进一步分析和探讨长沙市农家乐旅游存在的问题及其营销对策势在必行。

一、长沙市农家乐发展SWOT分析

1、优势(Strengths)

(1)产品迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快, 大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。

(2)资源良好, 经营成本低。长沙市农家乐多处于城乡结合处, 交通便利、资源丰富、自然环境良好, 且周边多名人故居等人文景观, 使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村, 旅游的接待者主要是农民, 旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主, 农家美食都是就地取材, 现取现吃, 自产自销, 经营成本较低。

(3)消费水平较低, 符合大众承受能力。根据长沙市旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示, 城市居民中去农家乐旅游的人, 家庭月收入在3000 元以下的很多,占调查总数的93%。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费50元以下的, 占调查人数的87%。这一消费水平,正适应农家乐旅游目前的档次。还有不少的农家乐对准中低收入阶层, 收费更便宜, 吃一顿饭玩一天, 人均20元左右。由此可见, 农家乐旅游的消费水平较低, 符合大众消费水平。

(4)规章制度较为健全, 经营发展有章可循。长沙市在全国率先出台了《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件, 不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白, 更重要的是规范了长沙市农家乐的发展, 为运作高端品牌提供了很好的平台。2007年又将制定《“农家乐”食品卫生规范》, 进一步为农家乐的健康快速发展提供保障。

2、劣势(Weaknesses)

(1)经营者众多但精品较少, 品牌意识薄弱。据不完全统计, 2006年长沙市的农家乐有1415家, 可符合《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》的星级农家乐只有102家,其中五星级农庄17家、四星级24家、三星级24家、二星级26家, 较其他城市而言还需要追求更多精品。长沙很多农家乐是以农户经营为主, 既没有单独合理的品牌规划脱颖市场, 更不可能将整个特色品牌联结到大市场, 仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹, 定位不明确, 没有个性和品牌核心价值, 很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。

(2)定位模糊, 经营者对农家乐的发展方向认识不足。首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一, 缺乏特色, 品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词, 提供给游客的服务以饮食住宿为基础, 茶水唱歌为附属, 而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要, 而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。

目前, 越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性, 却走入了重设施建设, 轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉,常常向往都市化的建筑和设施, 片面追求规模大和现代化,却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发, 使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观, 这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。

此外, 农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上, 缺乏文化内涵高的旅游项目。对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限, 没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色, 城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得不到很好的满足。

(3)经营者文化素质偏低, 经营理念落后。目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家, 她们料理事务精细勤快, 但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低, 加之小农思想严重, 对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑, 目光短浅, 在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益, 存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战, 性质恶劣, 反响极坏。此外, 农家乐工作人员的招募, 带有较多亲友帮工性质, 这种人事制度的混乱,损耗了过多的人力物力资源, 成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训, 并且因为家庭成员的年龄与文化差异, 造成服务程序不规范, 非标准化的服务也阻碍了行业的发展。

(4)卫生状况不容乐观, 安全方面存在隐患。农家乐经营的主体是农民, 由于教育程度、生活习惯的限制, 加之卫生基础条件欠缺, 农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋, 基本消毒设施缺乏, 生食熟食混装, 烹饪过程粗简, 从业人员也缺乏必要的保证等, 卫生隐患值得重视。城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄, 使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户, 为招待游客添置过多家用电器, 用电负荷增加。消防设施缺乏, 存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆, 对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。

3、机会(Opportunities)

(1)长沙市经济快速发展。近年来, 长沙市GDP、人均可支配收入、人均消费性支出都大幅提高。城市居民消费能力极大增强。2004年, 长沙市GDP总量达到1134亿元。人均可支配收入达11021元、人均消费性支出达9032元。2005年实现GDP总量1519.90 亿元, 人均可支配收入达12434元, 人均消费性支出9660元。2006年, 长沙市实现GDP总量1790.66亿元, 人均可支配收入为13924元, 人均消费性支出10680元。随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高, 消费能力的极大增强, 居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长, 给农家乐旅游的发展提供了巨大的契机。

(2)交通区位与市场优势明显。长沙市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。新修、改造、改良了一大批道路。并将城际周边的道路也纳入了改造的范围, 使得城市周边道路状况得到大幅改善, 大部分农家乐处于城乡集合部, 是交通道路改善的直接受益者。特别是长株潭城际公交车的开通和正式运行通车, 使得有些地方的农家乐游客可以直接乘坐公交车到达, 极大地方便了市民到农家乐旅游。且长沙市人口众多, 消费能力较强, 长沙市农家乐的市场已是很大, 加上湘潭、株洲又处于外围, 在长株潭一体化的融城背景下, 市场蛋糕更是越做越大, 有着天然的市场优势。

(3)长沙市娱乐文化繁荣, 市民休闲意识强烈。长沙被称为“星城”, 娱乐场所众多、娱乐文化盛行。“超级女声”等一系列知名娱乐活动的举办奠定了长沙娱乐之都的地位。市民的休闲意识日益强烈, 对休闲的要求也越来越高, 从事休闲旅游经营的农家乐市场前景广阔、潜力巨大。

(4)长沙市政府对农家乐旅游的支持。长沙市为确保经济的高速发展, 加速了消费引擎的启动, 不仅着力整合旅游资源, 加快发展旅游经济, 还特别强调特色农业的发展。长沙农家乐旅游形式的出现和发展, 不仅就地转化、消化了不少农产品, 也解决了农村剩余劳动力的转移问题, 促进了本地第三产业的发展, 增加了农民收入。作为一个绿色旅游产业, 政府给予了大力肯定与扶植。长沙市对农家乐实行政策性收费。第一年缓交、第二年征收30%、第三年征收50%、从第四年按标准依法征收。希望通过加大扶持力度, 使农家乐成为长沙市旅游业发展中的一个强劲增长点。

4、威胁(Threats)

(1)大量资本和资源涌入, 竞争急速加剧, 重复建设严重。随着农家乐的发展和社会的普遍认可, 许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕, 却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重, 造成行业的拥挤, 导致行业竞争的无序, 对农家乐的发展构成很大威胁。

(2)项目建设盲目, 缺少科学论证及合理规划。农家乐的致富之道吸引了大批投资者进入该行业, 盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目, 决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估, 产品开发也没有进行可行性论证, 再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新, 所以经营理念雷同化的倾向严重。体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等, 都比较趋同, 缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态, 回头率低。从旅游规划来看, 大多数区县还没有进行旅游发展总体规划, 更谈不上农家乐旅游的专项规划了, “农家乐”发展的盲目性很大。

(3)基础设施不完善, 环境破坏现象时有发生。由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区, 因此基础设施建设尚不完善。郊区位于城市与农村的结合部, 受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响, 使该区域内存在不同程度的环境退化, 如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅, 使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵, 故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的休闲目的, 大批的“回头客”流失。

(4)宣传促销不力, 行业整体缺乏系统性营销策略。由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念, 很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销, 或者促销力度不够, 导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外, 其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段, 没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐, 在营销手段上的运用也较为单一, 没有形成在宣传上的整体合一, 并且缺乏科学、统一的策划方案, 在包装、宣传上整体形象不突出, 宣传促销力度不够,影响力小。

二、长沙市农家乐旅游营销对策

通过以上对长沙市农家乐发展的SWOT分析, 长沙市农家乐旅游在选址布局、经营管理、服务水平、营销推广等方面还存在一系列问题, 因此, 长沙市农家乐的发展需要实际可行的营销策略支持。

1、树立正确的营销理念。企业的持续发展离不开营销理念的支持, 长沙市农家乐旅游的发展要树立正确的营销理念。农家乐旅游属于服务行业, 其为顾客提供服务的过程就是顾客的一个体验过程, 因此, 农家乐经营的营销理念应树立体验营销的理念, 创新顾客体验过程。著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义, 设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性和感性兼具的, 消费者在消费前、消费时、消费后的体验, 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

企业树立体验营销理念后, 要建立一个体验营销模式。该模式的建立能够更好地满足顾客的旅游需求, 加快顾客出游的频率。这种模式要在政府的主导协调下, 企业结合自身的特色, 创新有形和无形体验, 使顾客享受到一个互动体验的过程。而且, 企业还要整合所有的体验要素, 将旅游产品用体验包装起来, 最终为游客呈现出一个完整的体验产品。

2、进行市场调研, 充分了解顾客需求。通过长沙市农家乐旅游市场的调研, 能够准确反映农家乐旅游的发展方向和最新发展趋势, 并从中可以充分了解到顾客的需求。这样获得的顾客需求具有很强的市场真实性和实际操作性, 而且顾客需求是企业制定营销策略最根本的出发点。企业可以根据顾客对农家乐旅游的具体需求, 提供有特色的、多方位的旅游项目, 满足顾客各方面的需求, 加强顾客对农家乐旅游的体验, 提升顾客出游农家乐的频率, 进而建立顾客对农家乐旅游的忠诚度, 加速农家乐的口碑传播。

3、有效的营销组合策略。所谓营销组合, 也就是企业的综合营销方案, 即企业对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用, 使之协调配合, 扬长避短, 发挥优势, 以便更好地实现营销目标。农家乐旅游是服务营销范畴, 其营销组合包括产品、价格、渠道和促销的组合, 还包括人员、有形展示和服务过程的一个组合。有效的营销组合策略, 要求对其中的各个要素进行合理的设计和安排, 最终形成一个统一的整合策略。

在产品和渠道上, 要做好“农”、“家”、“乐”三篇文章, 走规模化、品牌化经营道路。“农家乐”旅游首先要立足于“农”字, 以“旅”促“农”, 围绕农业生产, 农村生活和农风民俗做好旅游文章。其次要以农家为单位, 向游客展现农家风貌, 为游客营造“第二个家”的温馨感觉。三就是要强调参与性, 营造休闲娱乐的氛围。长沙市农家乐旅游未来发展要联户、联片经营, 走规模化道路。产品要突出特色, 强化品牌意识, 对已有品牌要进行经营与保护。

开发旅游纪念产品, 提升旅游附加值。开发以地方农副产品、土特产、民间剪纸、工艺品为主的旅游纪念品, 不仅能满足游客需求, 扩大农副产品的销售渠道, 还能提高农家乐的旅游附加值。

此外, 长沙市农家乐还要以市场需求为导向, 强调城乡文化差异, 深度挖掘乡土文化内涵, 提升农家乐旅游产品品位。这是包含了农家乐旅游的促销思想、人员以及有形展示的一个整体过程。

城乡文化差异是城市居民向往农家乐旅游的深层次动因。城市居民去农村观光、休闲、度假的目的, 就是观新赏异、体验清新、洁净的乡村生态环境和悠久的农耕文化, 感受淳朴的乡情乡味。目前, 客源地依托型农家乐旅游产品尚停留于观光、采摘、垂钓为主的浅层次阶段, 产品与市场开发能力均较为薄弱。而随着未来乡村旅游的发展, 市场的多元化, 高端市场开始形成, 高素质游客对旅游经历将有较高要求, 除了关注健康、舒适、卫生以外, 还追求品位独特、文化底蕴、个人空间。因此, 对深层次的农业民俗文化的开发, 才能够满足市场需求的品味提升。而对于目的地依托型农家乐旅游产品而言, 则重在保持原始的自然生态和原汁原味的民族的、地方的文化生态。总之, 在发展长沙市农家乐旅游的过程中, 要始终注意从高起点、高品位着眼, 同时注重从业人员综合素质的提高。

4、建立优质服务系统。旅游业是典型的服务行业, 而旅游产品是一种特殊的产品, 不仅包括有形的产品成分, 也含有相当大的无形服务成分, 并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。因此, 建立优质的服务系统最为关键。

旅游业中的服务由其从业人员提供, 主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人, 提升服务质量最终还是要从员工着手。员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力等。

在服务上还要要解决农家乐旅游的“三化”问题。长沙市大多数农家乐都处于低水平发展状态。要改变现状, 长沙市旅游管理部门要加强指导, 及时培训, 解决“三化”问题。即: 一是庭院的美化。要科学栽花植草, 美化农家环境。二是室内居住环境的城市化。特别是卧室的寝具和卫生间的洗浴设施的方便、卫生、整洁程度要向城市看齐。三是服务的标准化。农户经营过程中, 既要有农民的质朴热情,也要有向城里看齐的标准化、规范化服务。

参考文献:

[1]胡卫华,王庆.“农家乐”旅游的现状与开发方向[J].桂林旅游高等专科学校学报,2002, 13(3).[2]马勇,毕斗斗.旅游市场营销[M].广东:汕头大学出版社,2003.[3]长沙市卫生局.长沙卫生监督网.http://1 2006-01-09

6.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇六

为加快我县农家乐旅游发展，鼓励农民自主创业和就地就近转移就业，全面推进社会主义新农村建设，特制定本方案。

一、总体原则

以科学发展观为指导，按照“政府引导、科学规划、设定标准、达标补贴”的原则，坚持农家乐旅游发展与全县旅游产业发展相结合、与鼓励农民自主创业和扩大就业相结合，通过扶持一批农家乐旅游示范户，带动农家乐旅游发展，努力把农家乐旅游培育成为新农村建设的助推器和农村经济增长的新亮点。

（一）坚持科学发展、因地制宜的原则。充分考虑农村自然和人文资源环境、区位和交通等基础设施条件以及投入能力、市场容量和环境承载能力等因素，按照保护乡村原有风貌和生态环境的理念，突出地方特色，做到因地制宜，量力而行，注重资源节约和环境友好，实现人与自然和谐发展。

（二）坚持规划先行、有序发展的原则。要先规划后实施，将农家乐旅游发展纳入当地旅游发展规划和新农村建设规划，整合资源，统筹规划，有序开发，将农家乐旅游与景区开发、旅游线路编排和新农村建设结合起来。

（三）坚持政府引导、农民主体的原则。要始终把农民利益放在第一位，坚持以农民为主体，充分尊重农民意愿和

发展实践，发挥农民的主观能动性。各镇和县政府有关部门要加强政策引导，鼓励和支持农民发展农家乐旅游，指导农家乐经营户依法经营、规范管理、健康发展。

（四）坚持市场运作、惠利于农的原则。指导农民从本地实际和旅游市场需求出发，遵循旅游市场经济规律，开发符合旅游市场需求的农家乐旅游产品，帮助农民解决在发展农家乐旅游中遇到的实际问题，切实促进农业增效、农民增收、农村文明和谐发展。

（五）坚持质量标准、规范管理的原则。按照《新疆维吾尔农家乐星级的划分与评定》标准，完善服务设施，提高服务品质。各地可根据农家乐旅游发展需要，探索成立农家乐旅游合作社或协会组织，加强农家乐经营户的交流合作和行业自律管理，培育一批诚信经营、优质服务的农家乐旅游示范户，以点带面，不断提高全县农家乐旅游的整体发展水平。

二、发展目标

从2011年至2013年，全县计划扶持200个农家乐经营户，就地就近带动就业1500人以上。扶持的农家乐旅游经营户，每户吸纳就业5人以上，每户平均营业收入10万元以上。

三、发展农家乐应具备的基础条件

农家乐的发展要因地制宜、突出特色，各地可根据实际，规划发展农家特色美食、乡村农事体验、农业科普教育、生态环境观光、乡村娱乐休闲、乡村民俗文化、乡村度假养身等类型多样的农家乐。农家乐旅游的开发建设应具备以下基础条件：

（一）乡村风光和自然生态环境优美，或依托区域市场有一定影响的旅游景区（点）；

（二）乡村历史文化、建筑风貌、民俗风情突出，特色鲜明，有一定市场吸引力；

（三）乡村区位条件优越，在重要景区（点）周边、区域中心城镇周边、交通干线周边，通达性好，进出交通安全便捷；

（四）乡村基础设施和公共服务设施较好，具备发展农家乐的优势。

四、农家乐的建设内容

（一）改善农家乐基础设施建设。要将农家乐建设与新农村建设紧密结合，改善农家乐及村庄道路、饮水、用电等基础设施。

（二）改善农家乐经营环境。农家乐经营户要改造房屋和整治周边环境，对房前屋后环境进行绿化美化，营造良好的农家乐经营环境。

（三）改善农家乐接待服务设施。农家乐经营户要按照农家乐星级标准，对厨房、餐厅、客房、厕所及娱乐设施等

进行改造，达到安全、卫生要求，能满足游客的消费需求。

（四）完善农家乐引导标识服务系统。农家乐经营户要按照农家乐星级标准，规范设臵各种引导性指示标识牌，为游客提供完善系统的引导信息服务。

（五）改善农家乐旅游的公共服务设施，提高从业人员素质。在农家乐旅游较集中的片区，要重点改造建设道路、停车场、排污系统、垃圾处理等。要组织对农家乐经营户管理人员和从业人员进行业务培训。

五、政策扶持措施

（一）实施资金补贴。县财政拿出专项资金，对依法办理开业登记的农家乐经营户，按照自愿申请、评估验收、达标补贴的办法，达到《新疆维吾尔自治区农家乐星级划分与评定》标准并被评定为三星级农家乐以上的，每户给予5万元的资金补贴。

（二）实行税费减免优惠。农家乐经营户按规定享受促进就业税费减免政策。

（三）提供小额担保贷款。农家乐经营户按规定享受促进就业的小额担保贷款政策，每户可以申请贷款额度不超过4万元的小额担保贷款，在贷款期限内给予全额贴息。

（四）落实创业培训补贴和职业培训补贴。农家乐经营户参加创业培训的，按规定享受每人1200元的创业培训补贴。农家乐吸纳就业人员参加职业技能培训的，按规定享受

职业培训补贴。

六、实施步骤

（一）成立工作组。由县旅游局、人事劳动和社会保障局、财政局等有关部门组成工作组，日常工作由县旅游局负责。县人事劳动和社会保障局、县财政局负责落实扶持政策和补贴资金，监督检查专项资金使用情况；县旅游局负责指导各镇制定农家乐旅游发展规划，组织审核确定镇政府重点扶持的农家乐名单，制定农家乐星级评定标准并组织指导农家乐星级评定工作；县人事劳动和社会保障局、县旅游局联合组织农家乐旅游就业培训。各镇也要成立相应工作组。

（二）制定扶持计划。按照本实施意见，县旅游局、人事劳动和社会保障局、财政局联合制定全县农家乐旅游促进就业扶持计划，明确政府扶持重点和工作要求，报县政府同意后，按下达农家乐扶持计划。

（三）组织审核推荐。各乡镇按本实施意见，结合本地实际情况，制定发展农家乐旅游的工作措施，并按照县政府下达的农家乐扶持计划组织好申报推荐工作。由农户自愿申报，乡（镇）政府负责初审提出意见后，报县旅游局、人事劳动和社会保障局、财政局审核。

（四）指导项目建设。县旅游局联合各镇按照农家乐星级标准，对被推荐纳入政府扶持计划的农家乐旅游项目建设情况进行检查指导，为农户发展农家乐旅游提供智力和技术

服务，协调农家乐项目改造中遇到的问题，督促农户按要求及时完成任务。

（五）落实扶持资金。县财政局根据补贴对象名单，及时将补贴资金拨付给农家乐旅游经营户。

七、工作要求

（一）切实提高认识。大力发展农家乐旅游，有利于实现农村富余劳动力就地就近转移，扩大就业门路；有利于直接增加农民收入，促进农民脱贫致富；有利于统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。对此，各镇和县政府有关部门要切实提高认识，通力协作，密切配合，确保我县农家乐旅游取得更大的发展。

（二）积极发动群众。农家乐旅游的发展，离不开广大群众的参与和支持，各镇和县政府有关部门要广泛宣传相关优惠政策，大力引导和鼓励有经济实力和经营头脑的群众发展农家乐旅游，不断扩大经营规模和档次。同时，要积极组织农家乐经营户、服务员、厨师参加乡村文化旅游专业知识培训，不断提高从业水平和接待能力。

7.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇七

关键词：“农家乐”旅游,问题,发展对策

昌吉市毗邻新疆首府乌鲁木齐, 作为乌鲁木齐的“卫星城”, 该市与新疆一些重点旅游县市相比, 缺少名胜景点、人文古迹, 不具备旅游优势, 但却有自己的地域特色。城郊农业颇具特色, 农家果园、菜地、鱼塘星罗棋布, 当地的回族小吃也久负盛名。从上世纪九十年代起, 昌吉市少数农民个体户就开始从事“农家乐”旅游经营, 经过多年发展, 杜氏、绿野、杜家庄等“农家乐”已成品牌, 以“吃农家饭、干农家活、玩农家乐”为主题的乡村旅游独具特色, 赏冰灯、看花灯、品小吃、观社火等文化内容又为这一特色锦上添花。

近些年来, 昌吉市“农家乐”旅游的在国家和地方政策、资金大力支持下, 于2006年—2010年得到了迅速的发展, 截止2010年全市目前建成旅游景点60个, “农家乐”旅游经营户达110户。其中国家AAA级旅游景区1家, AA级旅游景区2家, A级旅游景区3家, 三星级“农家乐”旅游点6家。并于2010年取得的全国休闲农业与乡村旅游示范县称号, 但是对照昌吉市旅游业发展“十一五”规划, 昌吉市“农家乐”并没有完全实现发展目标, “规划”中存在的问题部分还没有彻底的解决, 2011年进入十二五建设第一年, 为了进一步实现“富民强市”的宏伟目标, 促进昌吉市“农家乐”旅游可持续发展, 现对昌吉市“农家乐”旅游存在的问题进行分析, 并提出相应对策。

一、存在的问题

1、存在规划滞后, 档次不高。70%以上的“农家乐”仍然处于初级发展阶段, 无序开发现象较为突出, 盲目竞争、相互攀比的状况尤为普遍, 开发层次低、品位不高的问题也越发明显。

设施条件简陋, 规模不大, 部分"农家乐"旅游缺乏合理、科学的规划和布局, 乱建设、乱开发在一定范围内存在。

2、“农家乐”开业手续简便, 准入门槛低, 无序经营现象较为普遍。旅游主管部门对“农家乐”的准入没有管理权, 对“农家乐”在总量布局、经营规模、发展方向、开业审批等方面不能及时有效地监管调控, 仅限于后续的星级评定和授牌过程中监管指导。管理体制不顺, 引导监管不力。

3、经营内容单一, 服务功能不强, 除个别星级较高的农家乐外, 其余大多模式相似, 经营内容相同, 服务功能不够综合, 只偏重餐饮和简单的娱乐, 基本是“吃一顿饭、喝一肚酒、再加低级的娱乐项目, 如卡拉OK、搓麻将和玩扑克牌”昌吉市农家乐, 游客休闲娱乐时间较短, 平均为半日游或一日游, 根据旅游业发展的特点, 目的地停留时间越长, 消费项目和消费总额将越大, 尤其是住宿是利润较高的项目, 能够发展过夜游, 将是昌吉农家乐旅游的的新发展。

4、从业人员主要以农牧民为主, 文化素质不高、服务意识不强、经营理念落后、饭菜品种单一、卫生条件差、餐具清洁不及时、消毒不彻底、前厅后堂脏、乱、差的现象较为普遍, 存在着重开业、轻管理, 重效益、轻质量的短期行为。部分"农家乐"旅游从业人员对客人漫天要价、宰客现象时有出现。

5、缺乏文化内涵, 特色不明显。大多数“农家乐”经营除项目雷同、功能单一外, 重要的是没有自己的特色, 缺乏高品位的文化内涵和浓郁的地方民俗特色。

6、宣传推介不得力, 品牌不响亮。借助中介组织宣传和参加集体促销意识不强, 特色品牌观念淡薄, 整体宣传氛围没有形成, 推介能力弱等方面的问题。

二、发展对策

1、加强了规划, 实现合理布局。

农家乐的健康发展离不开科学的规划。要通过规划引导逐步改变目前农家乐发展过程中规模小、分布散、层次不高、发展无序的状况。完善全市农家乐发展和布局规划, 在充分考虑生态环境的承载能力, 充分考虑区域旅游总体发展状况的基础上, 通过规划引导和控制, 实现全市农家乐的合理布局, 突出农家乐旅游的“农”字特色, 引导农家乐向特色化方向发展, 杜绝雷同。同时, 对于单个农家乐经营者, 要求将食品加工区 (各具特色的后堂) 、餐饮区、娱乐区、农家景观合理的科学规划、布局, 做好污水排放。

2、行政主管部门要在政策和资金上大力支持、营造发展环境。

要充分发挥政府的主导作用, 结合十二五发展规划重新编制《昌吉州乡村旅游发展规划》。加快体制改革, 理顺管理体制。完善和修订昌吉市“农家乐’管理规定, 建立更为有效的“农家乐”发展综合协调机制, 赋予旅游职能部门行业管理权。

加大“农家乐”在选址、土地使用、准入、开业等环节的管理, 确保能及时介入、靠前指导、规范准入门槛, 做到管得上、管得了、管得好。突出特色, 提升发展层次。有条件、有选择的进行可控性资产整合, 嫁接和改造, 提高资本运营的功能和效果, 提升服务层次和水平, 增强示范性“农家乐”的辐射带动作用, 有计划地分步实现连户整体推进和连片规模效应。

将“农家乐”发展与社会主义新农村建设、小城镇建设、高效生态农业开发有机结合, 充分利用自然景观、田园风光、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源, 实现互促互动, 营造“农家乐”生态和谐发展的良好环境。同时与相关专项资金捆邦使用, 充分发挥资金的聚集效应。加大通往“农家乐”集中发展乡镇或区域道路建设力度, 不断优化发展环境。

3、农家乐旅游可以在经营内容上和服务功能上不断丰富和完善, 再加特色农产品购物项目, 野外探险、素质拓展等, 同时增加一些乡土的娱乐节目。

针对昌吉市农家乐, 游客休闲娱乐时间较短, 在丰富经营内容的同时, 把其他旅游景点, 如:回民小吃街、清代粮仓复、马良俊纪念馆, 将恐龙奇石博物馆、花儿大剧院、城市规划展馆、努尔加大峡谷、北部大漠生态园、胡杨林景区、观音故里经过合理的编排、组成独具特色的农家乐旅游线路, 进一步开阔思路, 创造市场。

如:⑴乌市 (昌吉) -米泉市峡门子-天山丽都-七剑下天山影视城-天地园农庄- (活动项目:回族花儿演唱、参观影视城) -返回。

⑵乌市 (昌吉) -新疆西域集团润泽生态园-昌吉杜庄旅游 (国家1A级景区) -绿野生态观光庄园 (国家1A级景区) , (活动项目:参观绿色无公害蔬菜、采摘瓜果类, 吃农家饭、干农家活、住农家院) -返回。

4、开展从业人员的教育和培训。

各职能部门根据各自职责, 发展“农家乐”旅游, 从业人员的综合素质最关键, 加强了对农家乐经营户和从业人员的教育和培训, 提高农家乐的服务质量和服务水平。劳动保障部门加强了农村劳动力转移培训。卫生防疫部门加强了卫生防疫的教育和培训;公安消防部门加强了消防安全培训。旅游部门按照相关要求, 开展对农家乐从业人员的旅游知识和规范服务的教育和培训;通过分层次, 通过职业技术学院定向培训, 各种技能比赛, 各种会议和相观摩学习等形式加强对农家乐服务人员和管理人员的培训, 不断提高服务水平和景区综合经营管理能力。

5、是突出文化特色, 打造乡村旅游名牌产品。

在“农家乐”旅游发展中深入挖

掘民俗文化、农耕文化、田园文化、休闲度假文化和饮食文化, 具体打造了以峡门子为代表的回族文化, 以杜氏为代表的乡土民俗文化, 以黑马为代表的蒙古文化, 以佳信庄园为代表的现代休闲度假文化和以三工镇为代表的哈萨克文化, 突出景点的文化特色和参与性、娱乐性、互动性项目, 要求景点必须确定文化主题, 从硬件到软件围绕主题充分展开, 做到进入一个景区, 了解一方风情, 体验一种文化。同时, 引导“农家乐”经营户树立“人无我有, 人有我优”的经营理念, 以农业、农村、农事作为主要发展载体, 从装修到食宿, 从休闲到娱乐, 结合地方特色, 突出“乡、野、土”的农家风味, 形成鲜明的地方特色和民族特色。力求“一村一品挖掘特色突出主题、彰显文化”。

6、加强营销力度。

强化推介宣传, 喊响特色品牌。⑴依托风景区和民俗、饮食文化, 在“五一”、“十一”前后组织开展烹饪、库钓大赛等活动, 为“农家乐”、“牧家乐”、“渔家乐”营造宣传平台。⑵积极引导“农家乐”业主增强市场促销意识, 借助旅行社的力量进行宣传推介。⑶积极参与旅游市场宣传促销, 通过各种媒介进行宣传推介。⑷通过电台、报刊、电视、网络等媒介开展“农家乐”的宣传, 进一步扩大了昌吉农家乐的知名度和美誉度。⑸通过编印“农家乐”旅游指南、宣传品、召开旅游推介会、网络宣传、新闻报道等多种方式, 扩大“农家乐”的影响。

参考文献

[1]、昌吉市旅游业发展“十一五”规划.昌吉市旅游局.2009 (04) .

[2]、发展农家乐避免五误区[J].农民科技培训, 2008 (02) .

8.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇八

关键词：从化；“农家乐”旅游；可持续发展；和谐新农村

中图书分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）32-0024-02

1 “农家乐”旅游

“农家乐”旅游是一种新兴的旅游方式，适应了农村经济的发展，顺应了旅游者回归自然的潮流，是农村旅游一个新亮点，对于建设和谐新农村具有重大意义。吃农家饭与其说是一种消费不如说是一种享受，可以想象在宽敞的院子里摆一张矮桌子，坐在板凳上，虽没有星级饭店的豪华，阔气，但却多了几分宁静与平实。院落更不用太多的修饰，几棵树便可。城市里没有夹着米饭香味的木柴声，有的只是喧嚣，但在农家小院里却可以尽情的享受大自然的美好。整天坐在水泥的混合体中，走在嘈杂的大街上，是会让人窒息的。而在田野里干点农活，这里没有量的限制更没有质的要求，整天坐在办公室的你是否有一种不同的感觉。傍晚坐在田埂上，远方夕阳如火，就这样坐着什么也不想，让自己的每一寸肌肤都融合在自然中。“农家乐”旅游的魅力在于亲近自然，能让你在不知不觉中感受到惬意。偶尔传来几声犬吠，能让你感到自己是真实存在的。

2 我国“农家乐”旅游的现状与存在的问题

近几年来，“农家乐”旅游在我国发展迅速。由于“农家乐”旅游适应了农村经济的发展，所以，“农家乐”旅游很快便成为了我国旅游业的一个新亮点。“农家乐”作为旅游业和农业相结合的产物，在我国的起步比较晚，一般认为我国现代形式上的“农家乐”始于20世纪80年代四川成都龙泉驿成功举办的第一届桃花节。90年代是我国“农家乐”旅游的发展阶段。人民生活水平的提高，更多的人开始青睐享受消费，而“农家乐”旅游是个非常不错的选择。目前，我国“农家乐”经营户已经超过130万户，乡村旅游收入已经超过了400亿元人民币。“农家乐”旅游在我国已经具有相当大的规模，成为了都市人假日休闲、周末娱乐的一种独特的旅游形式。

现阶段，我国“农家乐”旅游存在的主要问题包括以下几点：

①缺乏科学的规划。有些地方存在盲目跟风的现象，导致所开发的旅游产品没有可行性，脱离了农家乐的内涵，破坏了农村生态环境。

②管理制度不够完善。很多地方没有指定统一的管理规范，严重阻碍了“农家乐”旅游的发展。

③基础设施不完善。由于地处农村，经济条件和基础设施的确没有办法跟城市比，但是，为了吸引城里人来乡村旅游，至少要能够满足基本的饮食、医疗、卫生、休闲等要求。生活污水、垃圾等随意排放，会直接影响“农家乐”旅游的可持续发展。

④服务接待水平较低。从事“农家乐”旅游的服务人员大都是农村本地人，由于大多数人文化素质偏低，没有受过正规的旅游专业培训，服务意识和服务质量较差，整体的接待水平较低。

3 从化市发展“农家乐”旅游对建设和谐新农村的

重要作用

近年来，从化市投入大量的人力和物力发展“农家乐”旅游，它对于从化市建设和谐新农村的作用主要有以下几点：

①发展“农家乐”旅游，有利于增加农民的收入，提高农民的生活水平。从化市“农家乐”有400多家，发展“农家乐”旅游使农民既有种植性收入，还有财产性、工资性、经营性收入，人均年收入超过8000元。

②发展“农家乐”旅游，有利于为农民创造就业机会。从化市发展“农家乐”旅游，让全市3万多农民能够从事与“农家乐”相关的种植业、服务业、养殖业等，创造大量的就业机会，缓解农村的就业压力。

③发展“农家乐”旅游，有利于提高农民的素质和促进乡风文明。发展“农家乐”旅游不仅能够为从化市农民带来可观的收入，还能够为从化市农民带去很多外面世界的信息和理念，使农民的生活方式发生大转变，对于提高农民素质和促进乡风建设有着重要的推进作用。

④发展“农家乐”旅游，有利于调整农村的产业结构。“农家乐”旅游对于从化市产业结构的调整和升级具有重要意义。目前，我国农村主要是以种植业为主，服务业相对较少，发展“农家乐”旅游不仅能够从根本上提高农村第三产业的发展，还能够带动第一、第二产业的发展。

4 广东从化市发展“农家乐”旅游的优势与存在的

问题

从化市地处广东省中部，广州市东北面，归属广州市管辖。从化市发展“农家乐”旅游主要的优势有政府的支持、地理位置的优越、原生态农业文化底蕴丰厚、农产品有特色且知名度高、历史文化悠久、旅游业很旺盛等。

近年来，从化市按广州市“加快发展生态旅游业”工作布置，以“创优”和“迎亚运”为契机，全面推出重大旅游基础建设（流溪绿道、百里观光长廊）和重大旅游项目建设（养生谷、从都国际会议中心、广州马术场、蝴喋谷、生命谷、中华国医国药创新示范基地、雅居乐酒店），大力发展“生态型”、“运动型”、“怀旧型”、 “休闲型”、“农耕型”、“口福型”六种型态乡村旅游项目，打造“百里农家乐旅游圈”。

在广州市委、市政府及相关部门的大力支持，在从化市委、市政府强力推动下，相继建成并推出宝趣玫瑰世界、响水峡风景区、崴格诗温泉庄园、东锦千鲤百花园、大金丰百花果公园等大型景区项目和田心社农家乐、溪头旅游村、宣星运动谷等农家乐示范点，从化市乡村游示范点建设成为了省、广州市的示范。经过多年的努力，从化创建生态文明村工作成效显著，彻底改变了农村“脏乱差”的现象，一些特色村开始成为大都市游客青睐的地方，享受大自然，品尝农家菜，到果园采摘水果，感受回归自然成为了从化市独特的乡村风情、田园风味。

虽然，近些年来，从化市的农村旅游发展很快，“农家乐”旅游也成为了其旅游项目的一大特色。但是，从化市发展“农家乐”旅游还是存在一些问题的。虽然，从化旅游资源丰富，各镇、村基本上都拥有较完善的旅游景点、农家乐、农庄等，但由于从化农家乐缺乏针对性的网络推广、宣传，大部份农家乐并没有在网络上推广出去，很多游客并不真正了解从化农家乐旅游情况。特别是从化农家一村一品等季节性较强的水果，除了从化荔枝节为人们较为熟知外，基本上很多季节性水果，游人并不知晓的。特别是温泉、良口、吕田三个扶贫镇，在不靠工业来带动发展的情况下，农家乐特色旅游将作为带动农民收入和增加更多的就业机会的主要措施。所以，从化市需要采取应对措施，解决存在的问题，促使该市“农家乐”旅游实现可持续发展。

5 从化市发展“农家乐”旅游可持续发展策略分析

针对现阶段从化市发展“农家乐”旅游存在的问题，可以提出如下可持续发展策略：

①加强产品宣传，完善销售体系。“农家乐”旅游不能仅靠“回头客”及口碑传播，从化市“农家乐”旅游规划局需要加强“农家乐”旅游的宣传，完善销售体系。可以通过从化自游人农家乐旅游电子商务网，针对广州扶困镇（吕田镇、良口镇、鳌头镇、温泉镇）的旅游资源和农业特色情况，发掘各扶困镇、村的历史、文化、生态旅游资源，有力带动当地的文化、健康、生态旅游休闲产业发展。搭建“农家乐”旅游营销平台，能够从真正意义上提升“农家乐”旅游整体的市场化程度。

②政府部门应强化组织领导，激发农民的发展热情。政府相关部门应深入农村调研，制定相关的发展从化市“农家乐”旅游的实施方案。领导班子应当带头，落实责任，真心为农民谋利。创新投入机制，为广大农民从事“农家乐”旅游相关工作营造良好的发展环境；创新经营机制，增强从化市“农家乐”旅游的发展活力，坚持从实际出发，引导和吸引更多业主投资和经营“农家乐”旅游，这能有效激发农民发展“农家乐”的内在动力。

③发掘当地的特色，注重培养品牌效应。当前，国内从事“农家乐”旅游项目的地区有很多，所以，“农家乐”旅游的市场竞争也比较激烈。这就需要去发掘从化市的特色，例如从化市历史悠久、农产品种类多等，大力推广这些特色，让更多的游客慕名而来。良好的品牌效应也能够为从化市发展“农家乐”旅游贡献力量，所以，有关部门可以通过举办旅游推介会、乡村美食节等活动，全方位、多角度地推介全市的旅游产业，开拓自身的品牌。

④实行规范化的管理，确保“农家乐”旅游有序推进。首先，要加强对工作人员的教育，让农民们学习旅游服务专业的知识，这样就能够提高从化市农民的整体素质。然后，要形成科学化的管理制度，不能浮在表面上，管理制度要从真正意义上规范“农家乐”旅游的各项活动，为游客提供优质的服务。

6 结 语

“农家乐”旅游发展迅猛，受到了全国多个地区的青睐。从化市发展“农家乐”旅游已经形成了一定的规模和特色，接下来需要做的是如何让它变得更好、更强，解决现阶段存在的问题，总结经验，不断创新，走可持续发展的道路。

参考文献：

[1] 刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006，（3）.

[2] 吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报，2006，（3）.

[3] 李琳桂.基于循环经济的“农家乐”旅游思考[J].哈尔滨学院学报，2005，（11）.

[4] 王红，张松林，陈粉丽，等.“农家乐”开发经营中存在的环境问题及其解决途径[J].安徽农业科学，2008，（23）.

9.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇九

摘 要：本文运用了SWOT分析法对三亚市槟榔河“农家乐”旅游景区的现状进行了研究分析。通过研究分析，笔者发现其景区存在着诸多的问题，比如，景区项目单

一、规划不合理、基础设施不完善、服务人员素质较差等，这些都严重制约了该旅游景区的发展。尤其，该旅游景区在规划和管理以及景区项目的设立这两个方面存在着严重的不足。结合该旅游景区的整体环境和其自身特色，在借鉴其他景区的成功经验的基础上，笔者主要从景区类型和产品开发模式的选择上以及旅游开发的策略上提出了一些自己的看法。

关键词：“农家乐”旅游；SWOT分析；开发策略

The Research on the Farm Tourism of the Betel Nut River Abstract：This paper uses a SWOT analysis study of the status of the farm tourist attractions of the Sanya Betel Nut River.Through research and analysis, I found its scenic spots there are many problems, such as a single scenic projects, planning and inadequate, inadequate infrastructure, quality of service personnel, etc., these are seriously hampered the development of the tourist attractions.In particular, the tourist attractions there are serious deficiencies in these two aspects of the establishment of the project planning and management, as well as

scenic.According to the overall environment and its own characteristics, and on the basis of learning from the successful experience of other scenic areas, the author put forward some own ideas from the scenic type mode selection and product development as well as tourism development strategy.Key words: Farm tourism；SWOT analysis；Development strategy 引 言

农家乐是农业旅游的最初形态，兴起于19世纪30年代的欧洲,国外大多把它定义为“乡村旅游”，意思是指发生在乡村地区的旅游活动，世界经合组织指出: 乡村性是乡村旅游(农家乐的中心和独特卖点。其精髓在于回归自然，返璞归真。乡村游已成为世界范围内最“热”的旅游活动之一，有着巨大的发展空间和市场潜力。在中国,农家乐的产生最早可追溯到上世纪80年代,一般认为四川郫县友爱乡的“农科村”是农家乐的发源地。中国的农家乐具有鲜明的民族和地域特色，其多以农民家庭为接待单位, 利用田园景观、自然生态、农村民俗文化及农民生活等资源,以农村体验为特色的“吃农家

饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的乡村旅游活动。它将中国农耕文化与现代文明巧妙融合,旅游六要素全部齐备,体现了中国传统的天人合一、顺应自然的文化理念。近年来，在全国“农家乐”旅游发展较快的浪潮中,海南“农家乐”旅游也取得了较好的发展势头和发展前景,但很多问题还有待进一步探讨。笔者分析了三亚槟榔河“农家乐”旅游的发展现状,特别是存在的问题,并以此为基础探讨如何促进三亚槟榔河“农家乐”旅游可持续发展的对策。1 槟榔河“农家乐”旅游概况

1.1 槟榔河“农家乐”旅游区简介

槟榔河“农家乐”旅游景区位于三亚市槟榔村，该地生态旅游资源丰富。这里槟榔成林、绿植遍野，景区绿色植被覆盖率高达到85%以上，负氧离子含量居全国前列。2008年7月，规划设计院设计组专家对槟榔河进行实地考察，并精心策划设计了《三亚槟榔河乡村文化旅游区总体规划》。2008年10月1

日，春光集团与农户合作经营的首个项目--“梦里黎乡”农家乐开业迎宾。2009年10月19日，槟榔村被命名为首批“全国生态文化村”之一，是海南省唯一获此殊荣的自然村庄。2010年4月，在槟榔村民的支持配合下，槟榔河旅游区完成景区改造，建成景区景观大门、游客服务中心、黎族文化博览区、梦里黎乡游览区，初步实现景区运营。

1.2 槟榔河“农家乐”旅游现状

相比之前槟榔河“农家乐”旅游的红红火火，现在则显得相当冷清。2012年5月21日，学校组织了一次对于三亚槟榔河旅游景区的实地考察，通过这次亲身考察，我发现其目前的经营状况以及景区现状并不像对外宣传的那样引人入胜。大门前的停车场又小又破，而且长满了杂草，景区内更是绝少有游客，即使能看到零星的游客，也很难从他们的脸上看到应有的喜悦感、好奇感，更多的只是满脸的失望和无趣。之前的规划布置的乡村酒吧街区、乡村主题客栈区、水上漂流屋、玻璃独木舟、水城“的士”和温泉乐园等项目完全没有看到，“荷塘月色”乡村湿地公园、生态鱼塘和自驾车营地等更是不见踪影，唯一给我留下印象的也只有一个小型的黎族文化博物馆。对于槟榔河“农家乐”旅游的SWOT分析

2.1 槟榔河“农家乐”旅游发展的优势

2.1.1 区位优势

槟榔河“农家乐”旅游区地处水源池水库的下游、槟榔河两岸，紧临城区，距三亚市中心仅10公里，距三亚凤凰机场约3公里，三亚市凤凰路以北1公里处，地处水源池水库的下游、槟榔河两岸。总规划面积11.05平方公里，其中旅游区面积约8.05平方公里。

2.1.2 资源优势

槟榔河旅游景区分布有15个纯黎族自然聚落，人口达5000余人，属海南黎族五大方言中哈方言一支。这里生态旅游资源丰富，槟榔成林、绿植遍野、植物多样、气候宜人，槟榔河畔、风光旖旎、清风拂面、无限惬意。而且，经规划设计院设计组专家考察，这里还拥有黎族文化资源、非物质文化遗产资源、温泉旅游资源、乡村旅游资源、自然山水资源、槟榔文化资源等丰富可开发的旅游资源。

2.2 槟榔河“农家乐”旅游发展的劣势

2.2.1规划和管理不完善

就海南整体而言，“农家乐”旅游还处于初级阶段，没有形成统一的规划和管理[1]。一些地区不顾当地经济社会发展条件，盲目开发“农家乐”项目，胡乱上马项目、重复建设，不仅浪费了人力物力，还破坏了环境资源。显然，三亚市槟榔河“农家乐”旅游景区虽然进行了专业的规划设计但是没有考虑到当地的实际情

况，盲目地走高端，走国际路线，并且，其景区在地域上分布较广，不够集中，组织旅游线路的难度也比较大，这大大地降低了对游客的吸引力；在管理方面，目前海南省已经出台了一些管理办法和规范标准，但却没有一种可以推广借鉴的经验，三亚市槟榔河“农家乐”旅游景区也只是处于摸索阶段，举步维艰。

2.2.2 产业规模小, 基础设施、服务设施不完善

受农村土地分散、小规模经营方式的制约,农业旅游总体规模狭小,布局分散。根据国外的经验,农业观光旅游区在半径为29.5公里的区域内才可以发挥最大的经济效益[2]。而目前三亚市槟榔河“农家乐”旅游景区的规划面积只有11.05平方公里这显然小于这个数字,加之其各种项目过于分散因而造成了游客较少的局面。并且配套的基础设施比较落后,槟榔河内的景区住宿、餐饮设施以及周边地区卫生条件较差,且一些必要的设备严重缺乏,尚未形成“游、购、娱”一条龙服务的产业体系,这给游客带来了极大的不便。

2.2.3 从业人员综合素质较低

三亚市槟榔河“农家乐”旅游旅游景区的经营人员和服务人员多数没有经过专门的业务培训，专业知识和服务水平有待提高，缺乏旅游专业知识，对当地文化内涵和民俗一知半解，难以满足游客的求知欲望。即便是当地村民对本地区的文化内涵和民俗很了解，但他们中在长期的生产生活中形成了散漫、自由、不受约束的习惯，加之不懂服务常识和规范，容易出现怠慢游客的现象，尤其是在旅游活动中出现一

些突发问题的时候，他们往往不能以一个专业旅游从业人员的规范来处理问题，容易和游客发生冲突，使游客败兴而归。

2.2.4 服务项目单一

虽然槟榔河旅游景区前期有了很好的规划，但是并没有真正的实行起来，景区内的“农家乐”大都处于低层次的经营水平上，不仅经营项目雷同，而且特色也不鲜明，大多以餐饮为主，缺乏对黎族乡村文化内涵和民俗的深刻挖掘，对文化休闲项目和参与性健身项目的开发也不够，游客很难体会到“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”[3]的那种乐趣。而且，单一的服务项目也不能满足不同层次游客的需求，这在竞争日趋激烈的旅游市场中是个严重的硬伤，长此以往必将使其“农家乐”旅游处于长期的低水平徘徊状态，其生命力也必会受到严峻挑战。从目前槟榔河旅游景区的状况来看，其已基本接近生命力的边缘，可谓“生命垂危”。

2.3 槟榔河“农家乐”旅游发展的机遇

2.3.1 政策机遇

2006年初,海南省委书记汪啸风明确提出,海南要在文明生态村的基础上,建成中国乡村游的首选目的地,海南乡村游的热度开始攀。2008年国务院批准海南建设“国际旅游岛”，同意海南特别是省人民政府进一步发挥经济特区优势，在旅游业对外开放和体制机制改革方面积极探索，先行试验。国家政策和省政府的重视使得海南旅游发展又有了新的推动力。随着国际旅游岛建设的不断深入，越来越多来自欧洲、韩国等地的外国旅客来到海南，海南入境旅游市场在稳步扩大，而三亚槟榔

河“农家乐”旅游景区也无疑从整个宏观环境中受益。并且，2008年4月9日，胡锦涛总书记到三亚市槟榔村进行了考察,这更提高了槟榔河“农家乐”旅游景区的知名度，促进了其进一步发展。

2.3.2生态旅游、绿色旅游是世界旅游发展的大趋势

农家乐旅游是乡村旅游的一种形式，作为传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目，它本质上是一种生态、绿色旅游产品。现在，随着环境问题日益突出,人们对自然环境的兴趣和环境保护意识不断增强,生态旅游越来越受到世界人民的广泛推崇, 成为近年来旅游市场中增长最快的一个分支。因此,三亚槟榔河“农家乐”旅游的发展把握了世界旅游业的脉搏, 迎合了世界旅游业发展的这个大趋势。

2.4 槟榔河“农家乐”旅游发展的挑战

在省外，很多省市的农业旅游的发展十分迅速, 并且有的已经形成自己品牌, 在全国具有较高的知名度和美誉度。同时，在省内，海口、文昌、琼海、万宁、澄迈和定安等市县也开展了乡村旅游。其中兴隆热带植物园、澄迈万嘉果园已列入全国农业旅游示范点，海口的绿枫农庄、文昌的渔家乐、琼海的椰子寨等也是三亚发展槟榔河“农家乐”旅游的强劲对手。槟榔河“农家乐”旅游发展策略

3.1 景区类型和产品开发模式的选择

海南乡村旅游成长模式根据区位、资源、客源等方面的特点 , 海南乡村旅游可概括为五种模式：乡村休闲型、乡村度假型、农业观光型、民俗型、景区配套型[4]。基于槟榔河所处的热带海滨城市的区位因素，以及其周边的环境和它自身的特色，槟榔河旅游景区适合选择乡村度假型的景区类型，依托其优美的自然风光，适当地建造乡间别墅或者较高档次的度假设施，以吸引都市高收入群体。

海南乡村旅游产品开发模式根据海南当地生态、人文等各方面特点,海南乡村旅游产品开发模式可以总结为四种类型:特色村落民居型、民俗风情型、田园生态型、复合型。三亚槟榔河“农家乐”旅游景区拥有较为丰富黎族文化资源、非物质文化遗产资源，加之其周边散布着一些农场，所以，可以以当地的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物,充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色来吸引游客。

3.2 槟榔河“农家乐”旅游景区开发策略

3.2.1 科学规划，加强管理

首先，要综合分析槟榔河“农家乐”景区的各种情况，结合当地黎族特色和农耕文化特色,要选好发展类型,选准目标市场,然后再进行开发；其次,要进行科学规划,统一布局。在布局时要保护既有旅游资源,不破坏田园风光、污染环境。在规划时,要根据槟榔河景区的实际情况,充分考虑市场的需求状况,因地制宜,尤其是在旅游线路的选择上，一定要结合当地特色，坚决避免景区项目分布“散”的现象[5]。

三亚市政府应尝试对农家乐市场进行规范化管理，如海口市秀英区就出台了《农家乐开业基本条件》和《秀英区农家乐旅游服务质量等级评定标准》，出台相应的规范法规，对“农家乐”进行星级评定，从经营场地、服务设施、环保安全、服务项目等方面提出明确的要求。

3.2.2 完善基础设施建设

旅游基础设施,是接待游客、提供旅游服务的基本保障。因此，必须加大对基础设施建设的投入。完善旅游村内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所、景区点指示牌等;开通农村宽带网、有线电视、卫生服务站等;保护原生态植被，按照景观标准改造农房[6]等;采用政府补贴、企业运营的方式，开通直达槟榔河“农家乐”旅游景区的公交线路。另外，景区内要多修建一些简朴的休闲设施, 如树荫下的凉亭、凳、椅, 以便游客休息。还要有一定数量的便利店、小药店。

3.2.3 加强从业人员的培训, 努力提高服务质量

景区可以当地的一些旅游院校或者培训班合作，定期为景区内的从业人员和经营人员举办旅游业务知识教育和技能培训，使他们在掌握服务技能中强化服务意识，提高整体服务水平。从业人员不仅要基本相应的业务知识和技能，待客礼貌，还要熟知当地民俗文化。并且，经营人员也得不断提高服务质量、诚实守信。

3.2.4 突出产品特色，丰富产品项目

立足于槟榔河旅游景区的特色，通过营造独特的田园生态环境氛围，挖掘深厚的黎族传统乡村民俗文化内涵，延长整个景区的产业链条，开发出能满足游客物质和精神需求、产品生命周期长的项目[7]，使槟榔河“农家乐”旅游真正朝着高起点、可持续方向健康发展。第一，建立黎族文化体验区。以黎族文化博物馆为中心，建立黎族文化体验区[8]。博物馆内展示与当地黎族的生产生活的各物品，尤其是黎族织锦，不仅要想游客展示黎锦的制作过程，同时，也可鼓励游客学习一些简单的黎锦制作工艺。另外，定期举办以黎族文化为主题的实景演出。第二，建立热带农业观光区。充分利用槟榔河景区的自然资源以及周边的环境，以新农村示范和热带农业旅游为主线，打造热带农作物示范区，不仅可供游客采摘、参观，也可当作景区的旅游产品对外销售。第三，建设槟榔河休闲长廊。槟榔河景区的项目大都沿槟榔河分布，可以以槟榔河为中轴线建设一条休闲长廊，在槟榔河的沿岸开设一些休闲场所。第四，发展休闲垂钓项目。槟榔河“农家乐’旅游景区位于水源池水库的下游，槟榔河两岸，可对现有的河道进行疏浚，结合实际情况适当地发展休闲垂钓。第五，开发山地徒步路线。槟榔河“农家乐”旅游景区有很好的山地资源可以利用，加之景区面积也较大，可规划出一条登山线路，让游客在得到锻炼的同时也可以感受自然的清新空气。

参考文献

10.旅游电子商务的特点与发展对策 篇十

根据有关部门的统计，2013年我国出境游人数和旅游消费居全球第一，在未来5年，出境游将超过5亿人次，可见我国现在已经成为了世界旅游大国。旅游行业应用网络和计算机信息技术开发电子商务，发展网络营销已经成为旅游行业中必不可少的组成部分，但旅游电子商务行业还需要不断开发创新，以保证满足旅游市场的飞速发展需求。

一、旅游电子商务的概述

1、旅游电子商务的定义

电子商务旅游在如今的旅游行业中十分盛行，它是通过网络数字信息技术，旅游相关行业在内部实现信息处理、管理、发送的一种新型手段。旅游相关行业可以通过各种平台去发布旅游信息，这样的支付平台有很多，比如去哪网、携程网、途牛网等。通过这样的平台，消费者可以对旅游产品与服务进行查询、咨询、了解、订购、支付，足不出户，只需要几分钟的时间就可以订购一款适合自己的旅游产品。旅游商务电子的出现真正将旅游活动的各个关节实现了电子化。

电子商务的含义为：以整个旅游关节市场为中心，一切与网络数字信息化相关的商旅旅游的各个环节的活动，统称为旅游电子商务。其涵盖的范围很广，包含了在网络中进行的旅游交易活动，还包含了旅游产品信息的交换与管理。

2、旅游电子商务的特点

旅游行业涉及电子商务行业相比较其他行业明显具有不可比拟的优势，旅游业与电子商务的结合，也使得旅游企业节省了大量人力、物力的开支，降低了旅游成本。同时，因为旅游电子商务平台的建立，增加了旅行消费者的选择性，其可对于不同公司所提供的旅游产品进行参考、对比，选择最适合自己的旅游产品。如今旅游电子商务取得的巨大发展，离不开三个方面：信息、服务、资金。信息是整个交易能否流转的关键;优质的服务是电子商务实现的保证;资金在电子商务交易消费的过程中具有不可替代的位置。

二、我国旅游电子商务发展现状

1、发展速度快

旅游行业与电子商务天生就是一对，从开始结合到现在有一种不言而喻的默契，旅游产品与其他的产品不同，旅游产品的买卖不受地域的限制，而且旅游产品提供者与消费者通常不在同一区域内，因此，旅游产品具有异地购买、当地消费的特点。旅游产品的销售过程就是旅游信息与服务传递的过程，旅游行业与电子商务绝对是最合适的一对拍档。再加上旅游电子商务可以降低成本，原来需要几个人甚至几十个人的工作，通过电子商务平台只需要几个步骤、几分钟的时间就可以搞定，电子商务就是具有这样无与伦比的优势，旅游电子商务已经改变了人们旅游消费的方式。因此，我国国内的旅行社与相关知名网站纷纷进行合作，迅速占据旅游市场，如今大多数游客出游都会选择在网站上购买相关产品。我国旅游电子商务产生于1996年，当时由于处在初级发展阶段，提供的旅游信息资源有限，旅游产品相对也比较单一。20世纪90年代末，国家为了推动国内旅游业的发展，建设了面向国内外旅游市场的商务电子网站---“金旅工程”.该工程为旅游企业进一步实现电子商务产业目标提供了一个良好的平台，同时也由此形成了我国旅游电子商务的基本框架。根据国家有关部门的统计，2011-2013年，我国旅游市场有35%的交易来自电子商务平台。我国旅游电子商务在短短十几年内发展如此迅猛的事实，在国内是有目共睹的。

2、发展水平低

第一，我国旅游行业中87%以上的旅游企业都是中小型企业，以旅行社居多，由于中小型企业资金、人员、旅游资源有限，电子商务并没有在这些中小企业中开展起来。中小型旅游企业经营模式还是停留在传统模式上，基本的交易流程就是在线预订，离线确认的半手工网络操作，不能进行网络结算。这种传统的半手工网络营销模式已经不能满足游客的需求，随着旅游电子商务的不断发展，必然会被旅游市场所淘汰，旅游行业与电子商务的结合是新时期旅游行业发展的必然途径。

第二，电子商务平台还有很多问题亟待解决，突出的问题体现在：电子商务网站的定位不准确，众多新兴起来的旅游电子商务网站在运营方式、销售目标人群定位、经营模式、产品及服务内容上基本相同，还没有形成自己独特的品牌优势;旅游网络平台提供的旅游信息具有滞后性，吸引力不足;旅游网络平台缺乏与消费者的交流与互动，旅游产品具有大众性的特点，旅游提供商提供的旅游服务总是给消费者一种标准流水线的感觉，缺少个性化的产品，营销针对性严重不足;旅游网站平台缺乏主营业务的支撑，售前售后服务不到位;旅游网站支付安全性以及相关责任认定缺乏，消费者对于旅游产品的支付不信任，导致网站旅游订购成功率低;与之配套的相关产业还没有被充分的开发，旅游行业仍然没有形成产业化。

三、我国旅游电子商务发展对策

旅游行业与其他行业一样，在数字化时代的今天都面临着机遇与挑战。旅游提供者利用数字网络已经成为一种不可逆转的趋势，旅游提供商应当抓住这一大好商机，直接参与到电子商务运营之中，与客户直接交流，根据客户不同的需求制定不同的旅游产品，不断完善自己的服务，提升自己的品牌形象。

1、推出个性化产品

传统的旅游信息交换过程中，旅游提供者无法了解每位消费者不同的需求，对于消费者“一视同仁”提供的服务完全相同。随着经济的发展，人们对于旅游的需求也在不断提升，人们越来越重视个性化的旅游。个性化旅游服务的开展可以让人们踏上无忧无虑梦想中的旅程，不用再被食宿、机票等一系列琐碎事情打扰。旅游企业要充分利用手中的资源与全国各地的旅游社建立结盟关系，甚至扩展到全球范围内的旅行社，借助电子商务平台的推广，为游客提供全面、一条龙式的旅游服务。消费者只要购买好自己的旅游线路，就不用担心自己的衣食住行问题，网站早已为消费者安排好了交通、住宿，对于旅程线路都已规划成功，哪里具有观赏价值、哪里新奇好玩、哪里能够购物都被标记在地图上，让消费者对于旅游信息了如指掌，并且为消费者设计好了每天的行程规划，如果在旅游途中遇到任何困难，拨打24小时热线，都有专人会为旅行者解决问题，提供一对一的优质服务，让消费者舒适、安心、便捷地完成自己的旅程，减少旅行者的后顾之忧，尽情去享受旅途中的快乐。

2、营造良好的旅游电子商务环境

随着人们生活质量的不断提升，我国国民在节假日休息的时候通常会选择旅游，但我国旅游提供商良莠不齐，在旅游过程中经常会产生纠纷。因此，政府有关部门与旅游提供商应当一起肩负营造良好旅游电子商务宏观环境的责任，旅游提供商在日常工作中要严格要求自我，不能出现强制消费者购买、欺诈消费者、隐性消费等不良行为，为旅游电子商务大发展提供硬件与软件方面的支持，特别是对于旅游商务网站平台的监管与引导，提升整体旅游电子商务行业的水平，完善电子支付平台的安全性，建立完善的问责机制。抓紧培养集电子商务平台与旅游知识于一身的技术性人才，加大力度完善电子商务平台。

3、旅游网站完善自身

我国旅游电子商务发展较晚，旅游商务网站平台发展不完善，国内知名的旅游网站品牌众多，但是运营方式千篇一律，没有主营特色，常常是对于外国网站的全盘照搬，导致旅游产品内容相同，商家为了吸引消费者，纷纷打起了价格战，长久发展下去，情况不容乐观。因此，旅游网站要通过以下措施完善自身。首先，旅游网络平台需要整合自己的旅游资源，找准自己的定位。例如：有的旅游网站有价格低廉的电子票务优势，可以将该方面作为主打;有的旅游商务平台提供的境外游服务特别专业，为出国在外的消费者提供了完善的交通与食宿，就可以将高端境外服务作为其主打卖点。根据已有的资源，不断扩展相关资源，制定自身的战略目标，针对不同目标人群，推出多款旅游产品，供消费者选择。其次，因为原有的旅游电子平台的经营模式一般为：卖家提供服务，买家享受服务的单一模式，买卖双方沟通的较少，卖家不能完全了解买家的诉求，应当将以产品为核心逐渐转变为以服务为中心的经营理念，在网站上建立一个买卖双方能够交流的平台，卖方通过这样的平台可以了解买方的需求，针对自身服务的缺陷加以完善。最后，由于我国商务电子支付平台支付手段自身存在缺陷，电子商务平台的结算支付中，银行不直接参与网络结算，导致结款时间存在差异，旅游产品已经销售完毕，但是消费账款还没有收到，导致旅游提供商经常需要提前垫付旅游费用，回笼资金缓慢，造成整个旅游产业发展速度缓慢，在一定程度上阻碍了旅游行业的发展与进步。因此，电子商务平台应当与相关银行建立起统一的网上结算系统，保证旅游电子商务资金的正常运转，保证交易的安全，维护消费者的利益，增加网上订购的成功率。

四、结论

总而言之，旅游业与电子商务相结合发展是旅游行业发展的必然趋势，传统旅游企业应当借助电子商务的平台，转变经营发展模式，提升自身企业的竞争力。已经借助商务平台的旅游企业也要不断完善发展，更好地适应电子商务的发展，在竞争激烈的旅游行业中保持自身的优势地位。对于旅游者来说，旅游行业与电子商务的不断融合发展会使得我国旅游业尽快步入电子商务时代，会为旅行者带来全新的感受。

【参考文献】

[1]郑丽：我国旅游电子商务的发展及其关键制约因素分析[J].改革与战略，2011(7)。

11.成都市“农家乐”旅游的发展与对策研究-旅游管理论文 篇十一

[关键词]旅游业 SWOT分析 对策 山丹马场

旅游业是世界上最大的创汇产业和最高活力的经济增长点，被称为“无形出口业”和“无烟工业”。旅游业投入1元，能带来4.3元的综合收入；旅游业的一个直接就业岗位可以带动5.2个其它就业岗位；旅游业与108个行业相关联，可谓一业兴而百业旺。可见，旅游业快速发展，将带动山丹马场经济发展步入快车道。

一、山丹马场旅游资源现状

山丹马场是世界上历史最悠久、亚洲规模最大、世界第二大马场，位于甘肃河西走廊中部，地处祁连山冷龙岭北麓的大马营草原，总面积2192.54平方公里。山丹马场地势平坦，水草丰茂，夏季绿草如茵，冬季一片金黄，是马匹繁衍、生长的理想场所，已有三千多年的养马史。山丹马场是世界上最大的马场，场内有雪山、森林、峡谷、牛羊群、大马群等自然风光，有大型机械化观光农业、古城烽隧遗址等人文景观，自然景观与古朴民俗风情相融合，享有“祁连明珠”、“丝路绿宝石”的美称，被《中国地理》评为国内六大最美丽草原之一。山丹马场夏季平均气温20℃左右，油菜花盛开之时，金波摇曳，满山遍野密源飘香，是旅游避暑、休闲度假的胜地，马场风光旖旎，游客可在这里骑马旅游、野营、观看赛马或马术表演，并游览自然风景名胜。自《牧马人》、《蒙根花》、《文成公主》、《王昭君》等30多部影视片在此拍摄并播出后，山丹马场成为了重要的影视旅游胜地。根据国家《旅游区（点）质量等级的划分与评定标准》，山丹马场可列为一级旅游景点（国际独有或独特），旅游资源概括起来主要有草原型综合类自然风光、大型机械化农业观光和山丹马种群及马运动项目观赏三部分组成。

二、山丹马场旅游业SWOT分析

1.优势（Strengths）

①区位优势。山丹马场位于河西走廊中部，祁连山冷龙岭北麓的大马营草原，地跨甘青两省、毗邻三市（州）六县。从市场空间来看，在河西走廊，酒泉是传统的旅游大市，武威和张掖市旅游正在全面振兴。山丹是酒泉和武威旅游输送中转站和主要节点区，现已成为丝路旅游线一处不可缺少的重要站点。这为山丹马场休闲农业的产业发展带来了广阔的市场空间。

②区域内核心资源多元化。山丹马场山脉、峡谷、草原、森林、水库、山川等资源匹配合理，组合优势明显。以祁连松雪、窟窿峡谷、古城遗址、大小香沟、西大河水库、奔腾群马、雪山牦牛羊群、连片飘香的菜花、草原摇曳的野花、特种马鹿、藏獒养殖、大型农田节水灌溉以及浓郁古朴的民俗风情等原生态的自然风光和人文景观组合而成，具有浓郁马场特色的休闲游憩项目。也就是说，在很小的区域内，集丝路、绿洲、草原、祁连雪山等多元知名资源。

③旅游资源感知形象鲜明。“皑皑白雪”，“油菜金黄万顷”的美学景观，“天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊”，“古朴苍凉”的自然景观，甘肃良驹“山丹马”，品牌香油“丹马油脂”等，都使山丹马场休旅游资源具有鲜明的感知形象。

④生物景观生动、内涵丰富。生物构成的旅游资源是运动的、变化发展的。山丹马场、窟窿峡等景区的植被与环境密切融合，构成景观生动、内涵丰富的旅游资源。

⑤文化资源底蕴深厚。山丹马场是目前世界上历史最悠久，亚洲规模最大，世界第二大马场。早在三千多年前，这里就已养马。自西汉以来，这里以当地蒙古马为基础，又引进了各种西域良马，杂交培育出的山丹马驰名天下，这里遂成为历代皇家军马养殖基地，经久不衰，为古今军事要冲见诸于史册，如汉代名将霍去病等历史事实。此外，当地的草原风情、特色饮食、民风民俗等更增添了马场的人文气息。

2.劣势（Weaknesses）

①资源与环境较脆弱。河西走廊的生态系统自我修复能力弱，旅游资源的不合理开发，易造成生态环境的破坏。大马营草原、西大河水库、窟窿峡等地，若无适当的措施加以保护，旅游活动易造成草原植被和森林植被的破坏与践踏、湖泊水体被污染等现象。

②山丹马场区外进入性差。与主要客源地的交通条件较差。山丹马场公路距兰州、西宁、嘉峪关分别为420km、300km和350km。路程遥远，且只能通过公路进入山丹马场。

③山丹马场工农业发展造成资源退化。由于山丹马场职能的转变，进行了较大规模的现代工农业设施建设，将会对马场草原风光产生不可挽回的损失，最终造成旅游资源在一定程度范围内的退化。最为重要的是马场氛围的降低，已经脱离以牧业为主的所谓“马场”，马仅有2000多匹，军马也已成过去，军马、军人神圣又神秘的氛围已基本消失，离开“军”字马场与其它少数民族草原区别不大，且民族风情不如他们浓郁，不利于开拓市场。

3.机遇（Opportunities）

①甘肃旅游业进入快速发展期，为山丹马场旅游业发展提供了机遇。2009年甘肃旅游业实现总收入192.77亿元，增长36.3%，旅游总收入相当于全省GDP的5.7%，旅游总收入相当于甘肃省GDP的5.7%，国内游人均花费仅535.4元，与发达国家和东部地区相比较，还有很大的距离。

②国家新的发展战略的实施和经济结构调整为山丹马场旅游业发展提供支持。近年来，中央提出要转变经济增长方式，建设资源节约型和环境友好型社会（两型社会），按照这个目标，传统的以资源消耗为主体的传统工业的发展必然受到制约，而被誉为“无形出口业”和“无烟工业”的旅游业必然会受到鼓励。

③中央和地方各级政府都把旅游业作为今后经济发展的重要增长点，给山丹马场旅游业发展提供了重要机遇。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台，2010年5月，《国务院关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》中明确指出，将扶持壮大甘肃文化产业和旅游产业。甘肃省十二五规划中也明确指出要加快发展旅游业，把旅游业作为全省经济的重要支柱，加大政策支持力度。这对山丹马场旅游业乘势而上提供了条件。

④中国公民的消费结构、消费档次和消费理念正在发生深刻的变化。中国公民从原来舍不得花钱，到现在乐于旅游消费。2010年，中国国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%，全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%，中国公民消费观念已发生了巨大变化，这为山丹马场旅游业发展提供了重要机遇。

4.威胁（Threaths）

①周边区域旅游业快速发展，对山丹马场形成了竞争和威胁。山丹马场周边各区域，如永昌县、山丹县、民乐县、甘州区、肃南县等县区都制定了自己的旅游业发展规划，并且他们都把旅游业作为今后经济发展的重要支撑点，这将对山丹马场旅游业的发展形成激烈的竞争。

②周边区域缺乏人口众多的大城市，使山丹马场的客源受到重大影响。山丹马场周边的张掖、武威、金昌、酒泉及嘉峪关等各地级市总人口均不超过200万人，所在地域人口稀疏，会导致周末等短期游客数量较少，使山丹马场旅游业发展受到制约。

三、山丹马场旅游业发展对策

1.强化旅游形象设计理念

旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价，是对各构成要素的设计与塑造过程，其过程主要是将旅游地理要素、人文历史、市场要素分析进行提炼，形成理念形象，将感觉要素进行设计，形成视觉形象，将感受要素进行规范，形成行为形象。设计鲜明形象，改良不良形象，更新过时形象和强化良好形象是旅游形象设计的目的，为旅游目的地塑造持久形象，增强市场吸引力和竞争力。旅游整体形象是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，不仅仅是一种资源，更是同其他区域进行旅游竞争时的强有力工具。

2.注重山丹马场旅游品牌建设

品牌是现代企业的核心资源，是现代产业经济、区域经济发展的核心要素。市场竞争说到底就是品牌竞争。打造山丹马场精品旅游线路，做大做强旅游品牌景区景点。大力推进观光旅游和休闲度假旅游，积极培育拥有核心价值和持续发展能力的山丹马场旅游品牌，推动山丹马场旅游产业取得较快发展。

3.推动区域联合，强化旅游网络建设

现代经济的典型特征之一就是在其运行时必须将其所处的系统当作一个整体看待。从旅游业的角度看，就是要加强区域旅游业的联合发展，注重旅游业行动的统一性。因而，山丹马场旅游业发展必须走与周边区域联合的道路，通过，整体营销，构筑区域旅游网络等，提高山丹马场旅游业的总体综合实力，增强其竞争力。

4.加强旅游人才的培养，提高山丹马场旅游业的发展后劲

市场经济体制下的产业竞争主要体现为人才的竞争，旅游业作为劳动密集型的产业，人才将起十分重要的作用。当前旅游业的竞争，主要是人才的竞争，这已在旅游业界达成共识。目前，山丹马场旅游人才还相对短缺，旅游业的发展必须提高从业人员的素质，加强人才的培养，同时注意建立有效的人才吸引和任用机制，为提高山丹马场旅游业的发展后劲创造条件。

5.加快山丹马场旅游基础设施建设

重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施。加强主要景区连接交通干线的旅游公路建设，完善旅游标识系统，确保景区和交通沿线通信顺畅，方便游客出游。

参考文献：

[1]刘立勇.县域旅游开发模式研究[J].经济地理,2009(12).

[2]张栎.甘肃旅游业欲化茧成蝶[N].甘肃经济日报,2010-7-8.

[3]王世金,何元庆,焦世泰等.河西走廊地带旅游营销策划战略[J].地域研究与开发,2009(1).