消费行为学

消费行为学（共8篇）

1.消费行为学 篇一

二 1韦伯定律;定义：引起注意所需要的刺激变化量和初始刺激的强度有关 即感觉的差别阈限随原来的刺激量的变化而变化，有规律性。公式：K=△i/I(k<1)k为常数△i为差别阈限I为原刺激量强度 差别阈限:能够觉察两种刺激之间的最小差别（最小变化量）

运用：1零售表明：降价幅度至少是原价的百分之20以上

10-8,100-80才有效

对绿色营销是一种挑战 P73刺激泛化与刺激甄别

刺激泛化：与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应 例子与应用：最后狗听到碰撞也会分泌唾液

仿制品与原品牌很像

销售类似质量与效果 反条原理— 品牌伪装

淡化自有品牌 蓝月啤酒标其产商为公 策略：家族品牌；产品延伸；许可品牌租；相似包装小

刺激甄别：当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。运用：原品牌制造商劝消费者不要用仿制品，因为质量不行 行为主义学习理论：1 经典条件反射：重复，刺激的顺序 工具性条件反射：正强化 负强化 惩罚 消费 四动机强度与动机冲突P107-110 本能：一个物种普遍存在的先天性行为模式 驱力理论：当有机体的需要得不到满足时，便会在其内部产生所谓的内驱力刺激并引起反应，结果使需要得到满足（内环境稳定）（集中关注唤起不愉悦状态的生物需要）

使驱力降低是行为发生的主要原因，一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。动机的产生 1需要（驱力）2 诱因

违背该理论的行为：延缓满足（为了大吃晚餐 早上少吃）期望理论：以三个因素反映需要与目标之间的关系的

认为，行为在很大程度上是用想要的结果的期望牵引的，而不受内在因素推动的。更注认知因素，也指生理过程

动机方向：动机是目标导向的，趋势我们去满足特定需要 动机冲突：

定义：当购买决策超过一种来源的动机时，会处于正负动机，相互冲突 内容：双趋冲突，趋避冲突，双避冲突

双避冲突：当一个人必须在两个合意中选择取舍时，必须选择一个放弃另一个

趋避冲突：当我们既渴望达到某一目标，同时又希望回避它时，产生。买毛皮大衣有伤害动物罪恶感

双避冲突：当我们发现面临俩种不情愿的选择时，两种都想回避，却必须选择一种的心理冲突

需要层次理论P111 六P181-182自我，本我，超我

个性：个人的独特心理结构，精神面貌

本我：指潜意识形态下的思想，代表思绪的原始程度，人最为原始的满足本能，冲突的欲望。（自私）

代表着欲望，是结构基础。它是无意识的。

遵循唯乐原则即行为受最大快乐为目标和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望满足和最大快乐为目标，不计后果。

自我：介于我与超我之间，负责协调二者关系，是人格的心理面。

一方面使个体意识意识到其认识能力，另一方面使个体为了适应现实而对本我加以约束压。代表理智。

超我：是人格的社会面，代表着良心，社会准则与自我理想，是人格高层领导，属于人格结构的道德部分。

指导自我，限制本我。遵循至善完美原则。

七：P211-213 态度的功能及ABC态度模型

定义：是对人，客体，广告或出版物的一种持久的概括评价 动机决定态度（由感情，行为，认识构成）

态度的功能：1效用功能（与基本的奖惩有关，直接强调产品的优缺点来体现效用。

价值表现功能（体现人的核心价值观，自我观念

自我防御功能（主妇抵制速溶咖啡因威胁）

4认识功能。（面对新产品）是人们对次序，结构认识的需要。一种态度功能不止一个，但只有一个功能起主导作用。对某以目标产生的态度要因人而异。ABC态度模型

定义：态度的感情，行为和认知三种元素可以表达为ABC态度模型。这个模型强调这三种元素的相互关系。

层次效应：用来解释这三种元素的相互影响。标准学习层次：认知形成感情，感情做出行为。（基于认知信息加工态度）低介入层次：认知形成行为而后产生感情。（基于学习过程的态度）。经验层次：感情产生行为然后产生认知。（基于享乐主义消费的态度）。七P218认知失调理论。

定义：个体认识到自己的态度之间或态度与行为之间存在着矛盾。

它表明一个人面对不同的协调时，他会采取行动来消除它。可能是改变态度/调整行为。这理论重点关注俩种认知元素不协调状况 减少失调三途径：1消除（戒烟）

2改变不协调认知（改变抽烟与癌症联系）增加认知协调成分（吸烟利于我放松，吸烟者也有90岁）八睡眠效应。P245

定义：指在信息源可信任下的传播效果会随着时间的推移而发生改变的现象。

正负信息源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，随着时间推移，对这俩者产生的态度差异逐渐缩小。

感性诉求与理性诉求的效果差异。

广告诉求包括性诉求 幽默诉求 恐惧诉求

理性诉求在于能客观，完整，正面的传达信息，给人一种真实感，信任感，满足消费者在产品硬性方面的实际需要，但是忽略了个人感情与个体，有强烈的商业味，缺乏亲和力，比较生硬。而感性诉求更注重于调动消费者的情感，情绪，增加了商品人情味，给人亲切感，更容易打动消费者的心，引起情感共鸣，但过于注重情感，缺乏对产品功能，质量等硬性信息的传达，使人模糊。

九．P289 备选方案评估中知觉风险类型。自导：1消费者决策过程：问题识别；信息搜索；备选评估；产品选择

消费者决策类型：1习惯性决策（不假思索直接作出）2拓展性问题解决（广泛收集信息）3有限性问题解决（极少搜集信息）

知觉风险：消费者的购买决策中隐含某种不确定性，消费者能够知觉到这种不确定性就是知觉风险。

知觉风险的五种类型：1货币风险（金钱组成）。2功能风险。（执行功能组成）3人身风险。（健康体力组成）4社会风险。（自尊，自信组成）5心理风险。（归属地位组成）

减少风险的方法：1主动广泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠诚。3从众购买4寻求商品保证5依照商家形象

九产品分类的战略意义P292 分类层次 次级层次 一般层次 高级层次 战略意义 影响消费者选择产品标准

1产品定位 吸引更多消费者，创造忠诚客户，提高利润，提升品牌知名度，树立品牌形象

2识别竞争者

有利于识别产品竞争者，使选择过程简单化 3典型产品

有利于树立典型产品 增强消费者的熟悉度 4定位产品 有利于消费者更清楚地了解产品类别 便于购买 十P323购物的理由

购物者对消费环境的反应是积极还是消极取决于（愉悦程度和唤醒水平）购物动机的5种 1社会经历 2分享共同爱好 3人际吸引力 4瞬间的地位 5狩猎的兴奋感

P357 参照群体的类型。

1参照群体：对个人的评价，期望或行为具有重大相关性的，事实上是想象中的个人群体。

参照群体重要程度 是公开消费还是个人消费 是奢侈品还是必须品 类型：

成员群体：个人是其成员的参照群体 非成员群体：个人不是其成员的参照群体

渴望群体：渴望成为其成员的非成员群体

规避群体：想与之划清界限的非成员群体

中性群体

十一 口碑的含义和作用P361 含义：个体消费者在非正式的基础上，传递产品信息的过程

口碑作用：1有利于扩大消费者群体，开发新产品，挖掘潜在市场

2良好的口碑能塑造一个品牌，缔造品牌忠诚度

3能够为企业带来丰厚利润及战略性发展

2.消费行为学 篇二

关于消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初, 《消费行为学》在20世纪60年代形成一门独立的课程。1968年, 美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书, 这是世界上第一部系统介绍消费者行为理论的教科书。自此以后, 随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的关注, 消费者行为研究备受重视, 消费行为学的发展与传播大大加快。如今, 在西方各大学里, 消费行为学不仅是市场营销学专业学生的必修课, 而且受到管理、传播等专业学生的欢迎和重视。

我国对消费者行为的研究起步较晚, 该学科的发展相对滞后。上个世纪80年代, 全国很少有高校开设消费行为学课程, 进入90年代后, 我国学术界对消费者行为学越来越重视, 有一百多所高校开设了此课程, 以“消费者心理”、“消费者行为学”命名的译著与教材不断增多, 消费行为学在我国的研究、应用和传播已经有了一个良好的开端。

尽管消费行为学教学受到了重视, 经过十几年的努力, 已经取得了初步的发展, 但是还存在一系列的问题。

1. 课堂教学内容零碎, 缺乏整体一致性。

消费者行为极其复杂, 影响因素更是多种多样, 往往需要从多角度运用多学科的知识进行研究。迄今为止, 这一领域的研究涉及心理学、社会心理学、社会学、信息科学、经济学、管理学、营销学等多门学科的知识。不同的专家学者从不同的视角来研究消费者行为, 从而使得消费行为学缺乏体系性, 显得零散。单靠教师几十个课时的课堂教学根本不可能覆盖相关课程知识, 也无法实现各门课程知识的融合运用, 以至于学生学完这门课程之后感觉收获不大。

2. 案例教学效果不佳。

对于该课程的教学, 目前国内大部分高校采用的是课堂教学和案例教学相结合的方法, 但是案例教学效果并不理想。案例教学效果不佳, 原因在于两个方面。首先, 教学中使用的案例大部分是从国外引进的。对于大多数学生来说, 使用国外案例存在对案例背景的理解和语言文化的差异, 在分析案例时常常会有“隔靴搔痒”的感觉, 很难进入案例情景, 找到真实感。而且中国消费者处在特定的文化环境中, 其消费行为必然具有其特殊性, 比如“面子”消费心理, “攀比”行为等, 这些在西方消费者行为中并未体现出来。第二, 目前使用的案例陈旧, 不能反映我国消费者行为的现状。随着我国消费者收入水平和文化水平的提高, 以及互联网影响, 消费者行为也在不断变化。但是能够反映我国消费者行为最新动向和趋势的案例的缺乏, 导致学生感觉案例陈旧, 失去分析的兴趣, 以至于案例教学仅仅是一种形式, 难以真正培养学生运用所学知识解决实际问题的能力。

3. 考核方法单一, 缺乏科学完善的考核方法。

目前, 大部分高校消费行为学课程考核还是以卷面考试为主, 仅仅考评学生理论知识的掌握, 难以考核其运用所学知识创新性地解决实际问题的能力。在这种考核方式的导向下, 学生只是被动地接受知识、记忆知识, 难以培养其自主学习能力及灵活运用所学知识解决实际问题的能力。

基于以上的问题, 根据《消费行为学》课程实践性、多学科交叉性、创新性的特点, 我们有必要对《消费行为学》教学内容进行整合, 改革教学方法和考核方式, 构建新的教学体系, 加强对学生自主学习能力、创新精神和实践能力的培养。

二、消费行为学教学改革目标

市场的主体是消费者。在市场经济条件下, 任何企业的生产经营活动都必须围绕着市场, 也即围绕着消费者行为进行, 以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。对消费者心理与行为的全面深入、系统的研究, 已成为营销管理的基础性工作;具备扎实的消费者行为的理论功底, 自主解决实际问题, 已成为营销者必备的基本素质。但是根据我们对国内高校消费行为学课程建设现状的分析, 整个课程教学方法单一, 缺乏科学完善的考评体系, 难以激发学生学习兴趣, 无法培养其探索性学习能力和解决实际问题的能力。因此, 加强《消费行为学》课程教学方法和考核方法改革具有重要意义。

我们必须以培养学生的自主学习能力、创新精神和实践能力为目标, 改革《消费行为学》的教学方法和考核方式, 采取以解决营销问题为导向和项目制方式组织教学, 让学生自主探究知识的发生过程, 从问题的提出、方案的设计实施, 到结论的得出, 主要或完全由学生自己来做, 体现教学的自主性、创新性、开放性、实践性、综合性、过程性和合作性, 从而培养学生的探索性学习能力和实践能力。

三、消费行为学教学改革体系构建

1.《消费行为学》教学内容分类整合。

按研究型课程的培养目标, 将《消费行为学》原有的教学内容进行分类整合, 按自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块规划教学内容, 运用系统论, 将各教学模块进行整合, 使其各教学模块构成以学生为中心、以探究问题为出发点, 形成以学生自主学习和以创新知识为主导的有机协调的整体。

2.《消费行为学》研究型教学方法设计。

以开放的问题式教学为导向, 针对自学模块、课堂教学模块和研究型课题模块各自特点, 运用“并行工程”理论, 按照“知识准备”和“研究应用”两条主线, 设计多维立体化教学方法。

对于自学模块, 需要建立自学资源库, 这是保证自学环节质量的基本条件, 同时也需要建立教师和学生网络交流平台, 便于实施答疑, 及时解决学生自学过程中遇到的问题。

课堂教学模块包括课堂讲授部分和案例分析两部分。对于动机理论、态度理论、学习理论等基础理论的教学适合采用传统的课堂讲授的方法, 教师通过课堂讲授, 为学生搭建基础理论知识框架。而对于如何培养学生运用所学理论知识分析问题的能力则适合采用案例分析法。通过选取合适案例, 组织学生进行讨论, 培养其发现问题、分析问题和解决问题的能力。

对于研究型课题 (项目) 适合采取项目制的方式组织教学。消费行为学是一门实践性很强的学科, 对于理论知识学生往往一看就懂, 但是遇到实际问题, 学生却不知道如何着手去解决。教师可通过以实际营销问题为导向的项目教学方式, 引导学生以小组为单位主动获取知识, 灵活运用多种调查工具和方法研究消费者行为, 为企业营销决策提供建议。比如“网络口碑对大学生手机购买行为的影响研究”就需要学生主动学习口碑、网络购物、消费者购买决策等方面的知识, 在此基础上进行探索性研究, 然后进行定量调查分析, 写出研究报告, 为企业进行网络口碑营销提供建议和对策。这种任务导向的项目教学法有利于调动学生学习的热情, 培养学生分析和解决复杂问题的能力、协作学习的能力、沟通交流能力、自主学习能力, 以及职业生涯所需要的其它能力。

3.《消费行为学》研究型教学考评体系设计。

针对自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块各自的特点, 对学生理论知识掌握、解决实际问题的能力、自主学习能力和创新精神进行考评, 建立科学的多元化考评体系, 实现过程考核与结果考核相结合、个人考核和小组考核相结合、外部考核与内部考核相结合。

四、结语

总的来说, 消费者行为是一门年轻的学科, 同时又是一门交叉性强的边缘学科, 也是一门实践性强的学科。经过多年的努力, 消费行为学教学已经取得了一定的成果。国内一些知名高校在消费行为学教学方面也树立了自己的特色, 但是与消费行为学教学目标的实现还有一定的差距, 这就需要我们根据教学目标, 整合教学内容, 以营销问题为导向, 探索性地采用新的教学方法和考评体系, 提高消费行为学教学效果。

参考文献

[1]冷淑君.关于项目教学的探索与实践[J].江西科研教育, 2007, (7) :119-120.

3.具有中国特色的《消费者行为学》 篇三

一本针对我国消费者行为研究的著作——《消费者行为学》应运而生，该书由陕西人民教育出版社出版，作者为文启湘教授，书中蕴含了丰富的研究内容，并且在结构创作上进行了合理安排，是一部具有众多特点的消费者行为学研究教材，本书的推广在某种程度上加快了我国商品经济的发展速度，值得一读。

在本书中，作者把马克思主义的指导思想运用到我国消费者行为学研究中，向读者揭示了我国的消费理念和地位问题及市场经济条件下，消费者、消费者行为特点对于市场经济发展的制约问题等。在马克思主义思想的坚实基础上，作者结合理论知识对消费的理念和地位以及消费者行为特点进行了全面的剖析，利用对思想目的原理的阐述，引申出消费者和消费者行为能力在制约市场经济问题上的深度剖析。《消费者行为学》在内容上借鉴了西方发达国家消费者行为学的研究成果，对中国消费者行为学的阐述增加了中国特色这一元素，从而成为具有中国特点的消费者行为学教科书。书中依据中国市场经济发展的现状，吸收西方发达资本主义国家已经成熟和系统的经济发展体系经验，总结不同的门派所主张的消费者行为学观念，对西方消费者行为学中的理论观念进行筛选，利用科学的方法，大胆的实践，探索出适合中国国情的经济发展真理。作者在书中提及借鉴西方理论学的观念，同时也不忘把中国现阶段的消费者行为特点融入其中，使这部书始终坚持具有显著中国特色的特点。

消费者行为学可以说是一门处于边缘的学术门类，在书中，作者对于这门学科所涉及到的基本概念进行了分析探索，创造了消费者行为学的框架结构，同时对抽象理论问题的解释避而不谈。作者以我国市场经济发展的实际情况为基准点，就我国的商业产业链发展和企业经营管理机制的变革等问题展开讨论，加重了消费者行为学在问题中起到的关键作用。书中的阐述观点还涉及大量的市场经济学、心理学、政治学和管理学等诸多的理论研究领域，每一个领域之间存在的关系和学术研究都能相互贯通。

《消费者行为学》通过简单明了的文字叙述来进行理论分析，突出重点的写作方法和完整的编排构架是这部书的重要特点之一。本书章节分布清晰，内容独立但又不脱离中心思想的主线，让读者过目不忘。通俗易懂是本书的一大特点，读者可以很容易地理解书中的内容。每一个章节在对内容的阐释上都言简意赅，没有通篇的长篇大论，在章节的结尾部分留了练习题，通过对练习题的解答和思考，方便读者对书中提及的理论知识进行巩固，对于教师来说，这是一部可以借鉴和参考的消费者行为学教材，能在实际的教学过程中对学生进行深入教育和正确指导。

一切事物都具有双面性，本书在某些问题的探讨和论述中还存在瑕疵，例如对我国当今的经济消费环境就没有进行分析和研究，又如在我国经济改革开放的潮流中，我们对消费者的消费行为能力的研究重视度还不够等。尽管这样，文教授的这本《消费者行为学》还是很客观地对我国市场经济发展中的消费者行为进行了分析和探讨。书中的中国特色消费者行为学适应了当代中国的实际国情，为我国的消费者行为学研究开辟了一条新的探索道路。

4.安利-消费者行为学 篇四

安利发展史

1959年，两位敢为人先的年轻人在家中的地下室创立了安利公司。创业初期，安利“总部”办公室，当时只有5名员工，办公面积仅223平方米。安利公司推出的第一款产品——乐新®多用途浓缩清洁剂，是当时市场上率先采用具有生物降解性表面活性剂的清洁剂。开业一年后，安利公司便创下了50万美元的骄人业绩。安利推出四方型企业标识，该标识体现成立之初的业务立足于北美地区，专营清洁用品。

1960年，两位创始人经过一年的艰苦创业，将公司搬到了亚达城一间废弃的加油站，与12名员工由此迈出了创建安利基业的新历程。

1961年，安利月刊AMAGRAM创刊。

安利在美国密执安州亚达城举行首次营销人员大会。同时，公司扩大了规模，并推出汽车护理产品和鞋洁喷雾剂，这是安利首批气雾产品之一。

1962年，安利在美国之外的首家分公司——加拿大分公司成立，这标志着安利开启了跨国企业发展的篇章。推出皇后牌厨具产品，安利产品不断向多元化发展。1963年，安利推出第一辆产品展示车，此时，安利产品已遍布全美。

1964年，安利推出新修改的LOGO，充分体现安利立足全球的营销策略。同年，公司推出了第一本油印的安利月刊。

1965年安利公司购入第一架双引擎飞机。目前，安利已拥有一支由八架飞机组成的机队，能为公司提供各种安全、快捷的航空服务。

1968年安利首次推出邮购目录，当时的目录只有48页。时至今日，安利的邮购目录达数百页，通过目录销售6,500 种产品和服务项目。安利正式推出雅姿®美容护肤品。如今，雅姿®已稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之列。

1970年，公司业务不断增长，收入实现了历史性突破——达到了1亿美元。同年公司购入第一艘游轮——企业1号，以供业绩优秀的营销人员举办旅游研讨会之用。1971年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚开业，自此，公司开始跻身国际跨国公司行列。

1972年，安利收购纽崔莱营养补充食品公司。目前，纽崔莱现已成为全球最大的维生素和矿物质补充食品品牌之一。

1973年，安利英国分公司开业，这标志着安利开启了欧洲市场。

1974年，安利香港分公司隆重开业，安利开始进军亚洲市场。

1976年，马来西亚分公司隆重开业

1979年，日本分公司开业，日本市场后来成长为安利全球最重要的市场之一。1980年，安利销售额突破10亿美元。

1981年，耗资1000万美元的研究与开发大厦正式启用。目前，安利拥有600多项专利。安利购入的格兰华都酒店重新装修开业，出席开业典礼的嘉宾有美国总统里根，加拿大总理、墨西哥总统和荷兰女皇等多位名人。

1982年，安利再次推出全新企业标识，以体现安利对高品质产品和优质服务的承诺。

1983年，安利在总部占地10万平方英尺的化妆品工厂正式启用。

1985年，安利推出净水器，安利已成为全球最大的净水器销售商之一。

1989年6月5日，联合国向安利公司颁发“环境保护成就奖”，安利是全球第二家获此殊荣的私人企业。

1990年，安利推出了全新标识，新标识体现安利提供的工作机会为踏实肯干的人士提供了一展所长的发展空间，与之并 行使用的企业标准字，简洁有力，给人以鲜明的印象。

1991年，安利公司获美国国立野生动物协会颁发“生态保护杰出成就奖”。

1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，现投资总额为2.2亿美元。位于广州经济技术开发区的安利（中国）工厂总面积达14.1万平方米，生产四大系列、160多款优质产品。安利（中国）总部位于广州中信广场和美国银行中心，负责统筹全国业务运作。与此同时，公司还在北京和上海设立区域办公室。

1995年，安利（中国）日用品有限公司开业。

1996年根据权威机构调查，雅姿®美容化妆品跃居全球五大最畅销护肤及化妆品牌之一。

1997年，安利旗下的纽崔莱®成为世界上最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一。安利南非分公司开业，这标志着安利产品开始进入非洲市场。安利投资1700万美元在亚达城总部建设了全新个人护理用品生产设施。1996/97财政，安利公司营业额从开业的50万美元稳步攀升至70亿美元，达到历史最高水平。雨林联盟向安利颁发“绿色地球奖”，以表彰其在环保方面的贡献。

1998年，安利公司赞助在日本长野举办的第18届冬季运动会，这是安利有史以来最大型的体育赞助活动。

1999年，安利推出Quixtar电子商务网站，为北美地区的营销人员和顾客服务。目前，该网站已成为全球最成功的电子商务网站之一。

21世纪，在新世纪的头一年，公司将安利（Amway）和捷星（Quixtar）与新成立的捷通（Access Business Group）合并成立名为安达高（Alticor）的新公司，公司从此进入了一个崭新的发展阶段。

2001年，安利公司主席史提夫·温安洛出任2001～2002美国商会主席，并在此后的一年多时间里，多次访华，受到了中国国家领导人的亲切接见，为中国加入世界贸易组织及实现中美永久性正常贸易关系做出了积极贡献。

2002年，公司选用了全新的企业标志，新标志去掉了原标识的矩形外框，反映了安利勇于创新的精神。整个标识蕴含了无穷的动势。

2004年《福布斯》发布全美最大100家私人企业排行榜，安达高公司排名第19位。

2005年3月，安利俄罗斯分公司开业。

目前，以“Amway”为商标的产品达450多种，另外，公司还通过目录销售6500种产品和服务项目。安达高公司业务遍布全球80多个国家和地区，有13,000雇员和300多万以直销员为主的营销队伍。安利美国总部占地面积超过110万平方米，集生产、储运、办公于一体，彰显出国际化、专业化、集团化的综合性跨国企业的雄厚实力。

安利营销方案（主要研究中国地区）

• 1企业的人性化和责任感。

• 2结合安利 “one to one”沟通方式的特点。

• 3传播“回馈社会，关怀民生”的企业公益理念与企业文化，提升企业的美誉度，提高消费受众对企业的信任度。

• 4通过系列活动的传播，让消费者感受到安利的服务宗旨都是以顾客为上，为消费者提供最真诚、最优质、最美好的服务。

• 5现有消费者的维系。潜在消费者的态度转变。品牌用户的增加。

• 6通过企业内部文化建设，增强企业的内涵与素质水平，从而体现出企业的品牌形象。

• 7通过事件营销，吸引媒体和目标受众的注意力，加深媒体和目标受众对安利的印象。

• 8通过媒体的报道传播，如电视、报纸、网络等，扩大企业的影响力。

• 9独特的企业文化理念——“公益积分制度”的建设

• 10公益积分根据成员为公益事件劳动的时间来计算。

• 11每一个安利人在一个季度或者必须获得一定的公分，公分直接与个人在安利公司的奖酬等挂钩。

12名人效应——请刘翔作公益大使。

13参与帮助灾区重建家园纪录片的制作，增强活动的意义性与持续性。

14创建“公益积分制度”的企业文化，体现

• 15在安利公司内部实行“公分制”，创建志愿者服务队伍。在社会上为公益事业服务，根据参加活动的表现，对相应的员工进行嘉奖，提升积极性。

消费者群体分析

• 现有消费者

与安利有相对稳定的关系，可分为忠诚消费者和品牌换购消费者。

• 潜在消费者

1、对安利有一定的认知，不排斥直销的模式。

2、对安利企业和安利产品不了解，持有怀疑的态度。

• 排斥消费者

排斥直销的交流模式，质疑安利性价比，认为安利的服务质量不好等。营销方式:

• 具体实施

• 通过各种媒介对活动出征仪式、活动的过程和内容进行丰富的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。

1）．由刘翔作为开幕嘉宾的开幕式，公益积分制度被大众所知，one to one的一对一帮助，一对一服务进入大众视线。邀请的近80％媒体对此次活动进行报导，10％的媒体对此次活动进行深度报导。

（2）．由公益积分制度活动的进行，在企业内部关注及响应度渐高，60％的安利伙伴参与。80％的安利用户对此事件了解并有30％的用户参与到公益活动中。企业凝聚力达达到一个前所未有的高度。

3）．纪录片的分时段的播出获得一定的固定观众群，求生课堂具有很好的反响。公益积分制度深入人心，大众对安利公司文化建设表示认可，对于一对一的直销模式慢慢接受，安利伙伴群体逐渐增加。

4）．同一首歌在中国属于覆盖率教高的晚会活动，安利09年的活动在年底的晚会被更多人所获知，公益积分的制度认可度越来越高，安利的公益从此建立，更多的人愿意尝试安利产品，并对一对一的直销模式逐渐认可。

A：消费者品牌忠诚度低，品牌换购度高。

• B：消费者品牌换购度高。

• C：品牌换购度低，品牌忠诚度低。

• D：消费者品牌忠诚度高，换购度低。

• 安利公司内部定期提供公益服务的机会，通过媒体对事件的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。

（1）信息内容上多层次化

（2）传播方式上创新化

（3）认知效果上多元化

宣传手段

1加强媒体沟通，进行全方位报道

2充分利用名人效应，增强关注度

3、通过事件营销传播

由于每个地区的不同特性，通过问卷调查对当地目标受众的媒介偏好进行调查分析。媒介类型:

（1）传统媒介：电视、报刊、企业杂志

（2）非传统媒介：网络、手机、户外、环境

• 媒介在城市中类型多而广，消费者每天穿梭在城市中，几乎所有消费者都会看到安利的广告，宣传面广。

• 此外安利还有在交通十字路口的遮阳篷帐；城市内特殊设计的垃圾箱；城市里的墙体等）充分利用新兴媒介——环境媒介。

• 这类媒介新兴，市场竞争力小，易引起消费者的关注。

5.消费者行为学教案[推荐] 篇五

第一章 消费者行为研究概述

本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。

导入:消费者行为与市场营销

(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础

(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键

一、消费者与消费者行为有关概念

1、消费：

广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2、消费者：

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：

（1）他们是自然人，而不是单位、法人；

（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。

（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。

――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。

――购买者：实际购买产品或服务的人。

――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。

企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。

3、消费资料

消费者是消费主体，消费资料是消费客体。

广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：

? 应具有市场意义

? 主要用于生活需要

? 居民支出不同于消费支出

? 消费投资的两重性

4、消费者行为

（1）定义

消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。

（2）消费者行为特点

复杂性/多样性

可诱导性

二、消费者行为研究的主要内容

三个基本问题：

1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？

2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？

3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？

三个应用问题：

1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？

2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？

3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？

三、消费者行为研究产生与发展的原因

1、消费者行为研究产生与发展的基本过程

自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。

? 中国古代思想家提出的消费思想。

? 西方古典经济学家提出的消费思想。

? 19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。

? 20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪30~50年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。

2、消费者行为研究产生与发展的原因

消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。

――宏观经济与社会的健康稳定发展

――企业的市场营销活动

――消费者行为的合理化

四、消费者行为研究的方法

消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。

1、作为方法的消费者行为学理论

在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。

2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法 ――内省（反思）法 ――体验法 ――深层法

3、分析资料时需要注意运用的一些方法

分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：

? 根据国情进行消费者分类

? 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律

? 运用量表法来反映消费者的心理状态

4、案例研究法

①案例的类型：

．按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。

．按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。

．按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。

．按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。

②案例研究法的优缺点

优点：

? 生动形象

? 不同思维方式 ? 实战演习缺点：

? 缺乏严密的理论体系

? 特殊情况的局限性

? 案例编写者水平和主观偏向

五、消费者行为研究的分析框架

在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。

基于分析框架的内容体系

1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。

2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。

3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。

4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。

5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。

6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。

7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。）

8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。

9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。

六、研究的历史阶段

? 萌芽阶段（1930年以前）

重点研究产品销售，而非消费者的需求

局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视

? 应用阶段（1930—1960）

消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）

? 变革与发展阶段（1960—）

消费者满意问题的研究；

发展商标资产的研究；

建立长期顾客关系的研究

跨文化消费研究

七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因

1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。

2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。

3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。

4、消费者市场本身的重要性与复杂性

5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义

八、消费者行为的发展趋势

? 更加注重价值导向（强调物有所值）

宝洁公司强调：每日低价

? 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心））

? 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）

—福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。

——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架

——摩托罗拉公司根据客户要求设计了2?6亿种呼叫功能的不同组合

——李维?施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。

一、消费者决策种类

消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。

决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。

――高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）

――低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。

1、拓展型决策

那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。

2、有限型决策

消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）

3．名义型决策

（1）品牌忠诚度

复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）

（2）惯性购买

消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）

二、消费者的购买类型

消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。

高度介入 低度介入

品牌间差异很大

品牌间差异极小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为

减少失调感的购买行为 简单的购买行为

三、认识需求

消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。

消费者

现实的状况

消费者

追求的状况发现

不同程度差距内部刺激 外部刺激

认识需要

四、信息收集

1、消费者如何收集信息

消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。

在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。

2、消费者搜集信息的积极性

（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。

（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。

（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。

3、消费者收集信息的程度

消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。

（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。

（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。

消费者容易感受到的购买风险主要有：

－－效用风险——所购产品是否适用；

――经济风险——花钱是否值得；

――名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。

4、消费者信息的来源

（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。

（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。

（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。

（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。

这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。

第三章 消费者决策过程：评价与购买

一、购买前的评价

通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。

全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策

二、购买过程

在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。

第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。

他人态度选择评价购买意图

购买决策

意外情况

三、购买与不购买

在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。

1、不购买

消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：

――太忙以致没时间决策

――不喜欢为购买该产品而逛商店

――担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）

――担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）

―需要更多的信息

――认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。

2、购买

购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。

对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。

四、商场选择

选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。

商场选择和品牌选择

1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌

2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。

3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。

第四章 消费者决策过程：购后行为

一、购后感受

1、购后感受的含义

消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。

预测、衡量购后感受，有两种理论：

（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。

（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。

2、顾客满意的价值

消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：

（1）忠诚于你的公司时间更久。

（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。

（3）为你的公司和品牌、产品说好话。

（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。

(6)由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

二、购买后评价

产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。

1、购买与消费：

（1）、产品可能由某人购买而由另一人消费者；

（2）、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；

（3）、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。

2、满意和不满意

实际效果超过消费者的期望――满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。

当产品的实际效用低于消费者的预期――－不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。

3、购后失衡

关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。

（1）、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加。

（2）、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑： § 忽视失衡信息

§ 有选择地解释这些信息，§ 降低期望水平，§ 有意搜寻所购品牌的积极信息，§ 使其他人相信所做选择是正确的，当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价——同化效应。

当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能——对比效应，非常不满。

三、购买后行为

购买后人的态度有两种：满意和不满意。

如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。

而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。

[营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

第六章 消费者的购买动机

一、动机与需要

1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。

2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。

不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

二、需要的特征

1、需要的层次性

2、需要的矛盾性和相容性

3、需要的相关性

4、需要的时代性

5、需要的季节性

6、需要的节日性

7、需要的周期性回返

8、其他需要特征

需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，发展性等。

三、动机理论

有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。这一部分我们将

讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。

1、马斯洛的需要层次理论

该理论是建立在以下四个前提之上：

(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。

(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。

(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。

Ⅰ.生理动机： 对食物、水、睡眠、性的需要

Ⅱ.安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境

Ⅲ.归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感

Ⅳ.尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感

Ⅴ.自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切

马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。

2、麦古尼的心理动机理论

麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。

（1）追求一致性的需要

（2）归因的需要

（3）归类的需要

（4）对线索的需要

(5)追求独立的需要

(6)求新和猎奇的需要

(7)自我表现的需要(8)自我防御的需要(9)出风头的需要(10)强化的需要

(11)对亲密和谐的人际关系的需要

(12)模仿的需要

四、基于动机冲突的营销策略

由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：

1.双趋型动机冲突

一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。

2.趋避型动机冲突

当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。

3.双避型动机冲突

当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。

五、案例

现在很多人认为糖含有高热量，高糖的饮食会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，使用合成甜味剂是安全健康的选择。但是事实上这些想法并不完全正确。比如：一汤匙的糖只含有16卡路里的热量；“全国牙防组”并没有推荐任何一种降低蛀牙危险的低糖食谱；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。

事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对于糖的误解，同时给人工合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击。糖业协会决定发起一场大规模的广告战。在广告策划之前，糖业协会作了一项消费者调查，以了解与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观等。现将一些主要的发现列示如下：

（1）86%的人喜欢或喜爱甜的东西。

（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。

（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。

（4）大量使用食糖的家庭（每年消费40磅以上）在食糖用户中只占30%的比例，但代表了77%的消费量。他们更加频繁地烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。

（5）超过2/3的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”，“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的”。

（6）一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。

虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的想法。

问题：

1、当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释这一想法是如何形成的？

2、消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观？

3、为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？

第七章 消费者的知觉

知觉由个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义这样一类活动所构成。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。

一、刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。

1.大小和强度

2.插播频率

3.色彩和运动

4.位置

5.隔离

6.格式

7.对比

8.信息量

二、展露

当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物

置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。

三、注意

1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。

2、特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性

心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。

3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能

（1）选择功能

（2）保持功能

（3）调节和监督功能

4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。

5、注意的两种类型及影响因素。

6、注意的品质

（1）注意的范围

（2）注意的稳定性

（3）注意的转移

（4）注意的分配。

四、知觉

1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。

2、知觉与感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。

3、知觉过程

4、知觉特征

企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征：

1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：

?知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。

?知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。

?知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。

2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。

3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。

4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点

5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。

五、知觉风险

1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。

2）知觉风险的类型

――功能风险；

――安全风险；

――资金风险；

――社会风险；

――心理风险

3）产生知觉风险的原因

?消费者自身因素

?商品种类与性质

?购买情景与方式

?其它因素

4）消费者降低知觉风险的方法

有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。

第八章 学习、记忆与购买行为

一、学习与消费者学习的概念

1、学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。或者说，学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久的过程。

2、消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。

三、学习与消费行为

1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。具体有增加、调整、重组三种类型。全面了解可能的各目标市场中消费者现有的知识经验，是进行目标市场营销的重要内容。

2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱。习惯一旦形成，就会代替“学习”，缩短心理活动过程，直接推动消费行为，并且不容易改变。消费者现有的习惯、偏爱是市场调查、细分选择采取相应营销策略的重要内容和依据。

3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。

三、学习途径和方法

1、学习途径主要有两种：一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。

2、主要的学习方法：

（一）模仿与暗示

模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的。重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事，创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。模仿还可以分为当作目的的模仿和当作手段的模仿两种，前者是指把他人的消费方式当作不必发展的事物进行模仿，后者是指把原型当作过渡性事物进行，为以后的发展和独创作准备。

暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个所固有的一种普遍心理现象，特点是信息是“暗示”的、不明确，主体接受暗示时并未认真思考，进行意识批判，信息是经过“后门”进入主体的意识并影响他的行为的。暗示可分他人暗示和自我暗示两种。

（二）试误

试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。

人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自己不犯错误。事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是要要通过实践来证明其正确性。而且，每个人都有自己的价值判断和行为方式，怎样的消费方式最适合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消费行为是否最适合，也必须通过试误法来证实。

（三）对比法

对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。

（四）发现法

发现法是指人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。

四、经典性条件反射理论

1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

2、概念：无条件/条件刺激（反应）

3、应用—对狗的超越：以富有意义的方式与消费者需求建立联系

4、应用的前提

没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效。

五、操作性条件反射

1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为

2、区别：试用/喜好 高/低涉入

3、应用：联结的学习很大程度取决于对强化物的安排

4、营销启示

? 强化要采用间断性方式：满意前提

? 注重产品质量的一致性

? 促销、广告等策略应用

? 强化效果与消费者认知结构

六、认知性学习

1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程

2、重要的方式――观察性学习：观察别人的行为并记录以得到强化的过程

七、学习的强度

1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度

2、影响因素

? ? ? ? 被学习事物的重要性 强化

正向强化：正面事件加强反应

负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应

? 惩罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应。

八、刺激泛化

对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应

刺激泛化与品牌延伸

（1）品牌资产（brand equity）

消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值

（2）品牌延伸

――界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化

――条件：补充性//替代性//转移性//形象

――风险及启示：双刃剑

九、刺激辨别

? 刺激泛化与刺激辨别：先后关系

? 刺激泛化和辨别与新产品开发

――两手都要抓

――循序渐进：先泛化再辨别

? 刺激辨别与产品定位

――品牌形象/产品定位/产品再定位

十、记忆与遗忘

记忆是人们过去学习过，经历过的事物在头脑中的反映。与记忆相对应的是遗忘。遗忘就是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认识。

遗忘除了与时间有正相关关系外，还受如下因素影响：

1、取决于消费者的学习程度，一般与学习程度成反比关系。

2、学习的内容。对主体有意义的或是有趣的的连贯生动的事物易于保持记忆。

3、学习者的兴趣、注意力和知识经验。

4、学习时受的刺激的强弱。

遗忘的影响因素

? 时间

? 识记材料对消费者的意义与作用

? 识记材料的性质/数量/系列位置

? 学习强度/学习时的情绪

第九章 消费者态度的形成与改变

本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。

一、消费者态度

态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。

品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。

（一）态度的三种成分

消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。

? 信念：认知成分

? 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）

? 购买意向：意动成分

（二）三者关系

? 参与程度不同，三者关系不同

－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。

－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。

? 经验（适用于享乐性产品评估）

? 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。

? 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。

? 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。

二、态度的功能

? 功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。）

?表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）

?自我防卫功能（态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。如沙拉娜痘痂膏。）

?知识功能（态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。）

三、态度组成部分的测量

――信念测量：语义差别量表 ――情感测量：李克特表

――反应倾向测量：直接询问

四、消费者态度对购买行为的影响

――影响对产品、商标的判断与评价

――影响学习兴趣与学习效果

――可能影响购买意向，进而购买行为

五、消费者态度形成理论

1、学习论：态度是后天习得的 ? 三种学习方式：联想//强化//模仿

态度的强弱程度：顺从 认同 内化

2、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择

3、认知相符论：

人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致

六、态度的强化与转变

――信念比利益更容易转变。

――转变信念比转变品牌态度更容易。

――对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。

――参与程度不高时，转变态度更容易。弱态度比强态度更容易转变

――当对品牌的评价缺乏信心时，态度更容易转变。

――当态度建立在模糊信息基础上，态度转变更容易。

第十一章 文化与消费者购买行为

（案例）按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.6 5亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为2

0岁以下的人口占总人口的4 8％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。

凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了9

9.5 %的市场份额。

一、文化的涵义

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。

首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为

与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。

其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。

再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。

最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。

二、文化价值观的差异

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。

我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，他人导向价值观

环境导向价值观

自我导向价值观

他人导向价值观

1.1 个人与集体

1.2扩展家庭与核心家庭

1.3成人与小孩

1.4.男性与女性

1.5.竞争与合作

1.6.年轻与年长

环境导向价值观

2.1洁净

2.2绩效与等级 2.3传统与变化

2.4承担风险与重视安定 2.5宿命论与能动解决问题

2.6 自然界 自我导向价值观

3.1 主动与被动

3.2 物质性与非物质性

3.3勤奋工作与休闲

3.4延迟享受与及时行乐

3.5 纵欲与节欲

3.6严肃与幽默

三、跨文化与亚文化影响

全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）

跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。）

特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。

（1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定；

（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。

四、文化价值观

——社会和个人所奋斗的一种信仰。

文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。

价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。）

辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。

五、文化价值观的特点

文化价值观是学习而来的

潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。

文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。

文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为

文化价值是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）

文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）

文化价值观是普遍存在的（每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）

六、不同文化下非语言沟通的差异

非文字语言的七个方面。时间、空间、象征、友谊、契约、事物、礼仪。第十二章 社会阶层与消费者购买行为

一、人口统计特征

营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。

考察人口特征主要从以下几方面进行：

（一）人口增长率

（二）年龄结构

按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。

年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。

（三）家庭结构的变化

家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。

（四）地区差异

不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：

（五）社会经济趋势

决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。

二、运用人口统计特征制定营销策略

二、社会阶层

用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。

（一|）社会阶层的性质

1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。

决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特

2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的

3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。

（二）社会阶层的种类和测度

1、Warner的地位特征指数（ISC）

? 职业

? 收入来源

? 住房类型

? 居住地区

2、Coleman--Rainwater 社会地位层次

与特征指数比：后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。更好的反映社会阶层之间的状态。

三、社会地位层次分类表（美国）上层

上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。

下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导

中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心

中层

中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”

工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。

下层

贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。

真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。

各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式

上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。

下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层

中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。

中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。

工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。

下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。

? 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜游玩，买国货。

? 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上流动性把他们与工薪金阶层区别开来。

四、社会阶层与营销策略的关系

1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。

2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）

3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）

4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）

练习思考题：

两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在（1）产品款式和特征

（2）印刷品媒体应用

（3）产品分销和商场内部环境等

可能有哪些不同？

第十三章 社会群体与消费者购买行为

一、群体和参照群体

群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。

参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。

二、群体分类

群体可以按照不同的变量进行划分。

① 成员资格；

②接触类型；

③吸引力。

成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。当然，有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外一些人却缺乏这种信心。尽管如此，成员资格仍然是一种划分群体的基本标准。

接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体—背离群体或厌恶群体—同个人对之有着积极仰慕的群体一样，能够影响人的行为。

三、群体规范与群体影响力

群体规范是指，群体对其成员（无论其地位如何）所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规范都会很快地自发形成。与群体规范保持一致的程度是下面这些变量的函数：

① 产品使用的可见性；

② 个人对群体的忠诚度；

③ 行为与群体功能的相关程度；

④ 个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度；

⑤ 产品的必需与非必需性及其程度。

群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获取群体成员共享的信息时，群体具有信息方面的影响力。规范性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩罚，而与群体保持一致时。价值表现上的影响，发生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征的一部分之时。

四、角色

角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他的地位所预期的他会具有的行为方式。因此，角色的基础是人们所处的环境和地位，而不是个体自身。角色理论在营销中的运用之所以重要，是因为人们为了扮演角色必须使用一系列产品—角色关联产品集。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转换、角色演化和超载来制定相应的营销策略。

角色是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。

比如，你身为学生，人们就会期望你有某些行为，如上课和学习，但是这些行为也是人们对其他学生的期待。总之，角色建立的基础是地位，而不是个人。

五、角色理论在营销实践中的应用

1.角色关联产品集

角色关联产品集（有时被称做消费品集），是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。

2.角色演化

人们对某种角色行为的期待会发生变化，这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了挑战。

3.角色冲突和角色超载

当角色演化或改变时，角色冲突便产生了，这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训练班，以改善其课堂表现，并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。

4.角色获取与转换

角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系，从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角色共同发生改变时，尤其应当引起我们的重视。

六、社会流行与参考群体

（一）从众

从众是指当个体的行为在群体的压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象。

从众现象产生的原因：

1、从众是获得正确判断的简便途径。

2、社会规范压力。

3、外界的影响会诱导主体产生某种需要，主体满足这种需要就表现为从众。

（二）影响人们从众行为的因素：

1、消费者个体因素。

（1）消费者的消费经验；

（2）消费者的个性；

（3）个体在群体中的地位。

2、消费活动的特点。

（1）消费问题的复杂性。

（2）消费活动与社会规范的关系。

3、社会环境和群体意见。

（1）环境的开放、多样、个性化等特征。

（2）在某一消费活动方面，群体意见的统一程度或持相同意见的人数。

第十四章 家庭与消费者购买行为

一、家庭定义和分类

家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。

非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。

二、家庭生命阶段

家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。

在不同生命阶段，家庭中的成员年龄，成员数量，收入水平和财富存量，各自的需要特征和相互关系等，都会影响家庭及其各成员的消费行为。但如何划分却比较困难。一种划分是：

第一阶段，单身阶段。其特征为单身成员，年龄在34岁以下。

第二阶段，新婚阶段。其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。

第三阶段，“满巢”阶段1。其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。

第四阶段，“满巢”阶段2。其特征为夫妇年龄大约在34~54岁之间，子女年龄也较大。

第五阶段，“空巢”阶段。其特征为夫妇年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了。

第六阶段，丧偶独居阶段。其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。

三、家庭规模

1、家庭成员数量与家庭消费中的规模经济问题有紧密联系。家庭出于消费成本与消费效果的考虑，因家庭规模的不同，会产生不同的消费行为。

首先可把家庭规模当作影响消费效果的自变量进行考察。当家庭规模发生变化时，购买家庭共同消费的耐用品的支出在家庭总支出中的比重会发生变化；日常消费支出总量的人均份额也会发生变化。

其次可把家庭规模作为影响消费行为的因变量进行考察。出于对规模经济的考虑，家庭规模会影响到耐用品购买和日常消费支出。

不仅因规模经济问题而使家庭规模会影响消费，而且家庭规模的大小可能会产生独特的生活问题，从而影响消费需要和行为。

2、我国家庭规模小型化的趋势及成因

年份 47 53 64 74 82 85 95

家庭平均人数 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23

原因：解放初期，我国家庭分化速度远快于人口增长速度。53~74年，人口增长过快；以后，家庭分化速度不快，但人口增长放慢了。

对消费者的影响：

1）家务劳动社会化，保姆、钟点工市场繁荣；

2）求方便、营养，在外用餐增多，冷冻、方便、净菜市场得到发展；

3）文化教育费用增加，儿童消费大幅增加；

4）娱乐、休闲支出增加，旅游业兴旺；

5）住房、家具用品增加；

6）情感消费增加。

四、家庭决策及分类

家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。由群体（如家庭）做出

决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程。

家庭决策可以分为丈夫主导型，妻子主导型，联合（或配合）型和个人型（或自主型）。丈夫主导型决策，一般出现于汽车、酒类产品和人寿保险等产品的购买中；妻子主导型决策则普遍存在于家具、食品和日常用品的购买中；联合决策最常出现于购买房屋、卧室家具和度假时。然而，这些模式今天已经很少被提及了，因为随着妇女职业角色的扩展，她们参与或者主导的家庭决策范围也在不断扩大。

五、家庭决策结构

1、在家庭消费决策的全过程中，可细分为五种角色。关键角色当然是决策者。

2、决策类型主要有：共同决策；一人决策；单独决策。

3、家庭财政部长角色与判断标准。

4、一般现象。

5、主要影响因素：

（1）家庭成员的基本经济地位；

（2）家庭成员的能力差异；

（3）家庭分工；

（4）商品用途。

此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也都影响着决策方式。

6、家庭决策结构的重要性与营销意义。

六、家庭投资意愿

这里说的投资是指体现在消费行为中的投资，或者说是指具有投资性质的消费活动。消费性投资也分为“对人的投资”和“对物的投资”。

家庭的投资意愿，将对家庭消费行为产生如下影响：

（1）如果家庭是为投资而发生消费支出的，那么家庭为了获得投资收益就可能进行超收入消费。

（2）家庭为了获得投资收益，家庭已有的消费品存量就不再起作用，只要还能获得投资收益，他们还会不断地购买。

七、家庭决策与营销策略

对于大多数消费品来说，要制定有效的营销策略，就需要详尽地了解目标市场中，相关产品的家庭决策程序。

家庭决策程序常常是不同的，这是由于细分市场所处的社会阶层不同，或者处于家庭生命周期的不同阶段。因此，我们必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析。具体说来，在每个市场内，我们需要：

? 确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参与。

? 确定他们的动机和兴趣所在。

? 制定能够满足每位参与者需要的营销策略。

八、家庭决策小结

对于家庭决策，我们还需要了解很多方面的问题，而我们已经得出5个基本结论是：

(1)不同的家庭成员经常参与到决策过程中的不同阶段中去。

(2)不同的家庭成员经常以不同的标准衡量一个产品或品牌。

(3)家庭成员直接参与决策过程，只是整个决策活动的一部分。人们会考虑其他家庭成员的意见，关

于这一点的研究虽然很少，但它却是相当重要的。

(4)谁参与决策过程的每一阶段，以及冲突如何得到解决，主要取决于产品，其次取决于家庭成员的

特性和整个家庭的特性。产品之所以重要，是因为它同使用产品的人密切相关。

(5)意见一致比公开冲突在决策中更为常见。

讨论题

1、如何划分我国城乡居民家庭的生命阶段。处于不同生命阶段的家庭的消费特征如何。

2、我国城市的“丁克”家庭、单身贵族和其他特殊群体的规模及消费特点。

3、细致地分析一个家庭的决策结构与其消费行为的关系

第十五章 口传、流行与创新扩散

一、社会流行

社会流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行。

消费流行必定是通过消费者追求时兴事物体现出来，不同于常规消费的变化；消费流行必定表现为消费者从众化需求的现象，且必须有一定规模的从众化需求。

二、流行的寿命周期和特点

流行的寿命周期：

倡导——传播——形成风气——下降——消失。

消费流行的特点：

?时间相对短暂

?明显的一致性

?高度的集中性

?明显的地域性

?递度性

?周期性

?周期性回返的可能

三、消费流行的原因：

1）产品更新换代，流行产品必定有某种优点

2）心理原因

? 倡导冒险、求新、自我表现、同中求异

? 模仿

? 普及

3）产商推波助澜

四、流行方式：

1）自上而下

2）自下而上

3）平行

五、流行产生的原因：

1、客观原因。

2、主观原因。

六、流行对消费活动产生的影响：

1、传递一种消费信息。

2、形成消费规范

第十六章 情境与消费者行为

由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。

一、情境影响的本质

——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。

（一）与营销人员有关的境况类型

1、消费境况

2、购买境况

商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。

下述境况性对非计划购买产生重要影响：

---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）

---免费货样（35%）

---商品陈列（27%）

? 礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人

? 不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。

3、信息沟通境况

（消费者暴露于信息的环境状况）

? 暴露境况

---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告

---消费者是否阅读杂志

---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式

---消费者是单独还是和一伙人观看电视

---消费者是否观看在节目中夹播的广告

? 播放信息时所处的环境

---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆

? 消费者接收信息时的心境。

---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）

二、消费和购买境况的特性

消费者消费者和购买境况有如下特性：

客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等）

社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性）

? 时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时间长短）

? 任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等）

? 先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品）

三、境况性影响模型

消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起

（一）消费者归于境况和产品

确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的原则：

品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费景况决定消费者购买的品牌）

持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重要了。）

当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）

四、有关境况和产品影响的研究

在以下几种产品种类中：

肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）

保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服务的参与程度较高。

其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）

五、对消费者行为的境况性影响

----消费者经常针对不同的特定境况而购买产品

（一）境况对产品态度的影响

消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念。

（二）境况对产品选择的影响

-----境况因素可以更好地预测产品选择。

（三）境况对决策的影响

-----消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变。

作业：

1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡境况。

（1）这种咖啡应以什么境况为定位？

（2）这一境况在市场细分和制定广告策略中有何应用？

2、头发吹风器制造商区分出两种类型的购买境况，他们导致了评估品牌的差异（A）为自己购买（B）作为礼物

（1）以这两种境况为定位的营销策略有何不同？

6.消费者行为学期末考试复习 篇六

2.研究消费者行为的意义：

（1）营销决策和制定营销策略的基础。

（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策。（4）提供关于消费者行为的知识和信息。

3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。

4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。

第二章

1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。

5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。

7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域。

8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。

9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。

10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。

11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别。扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下，消费者心 里过程存在差异。

12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。

13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

14.消费者的意识域如何影响信息搜集？

答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。

15.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？

1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因 素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

第三章

1.冲动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西，直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢，但是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性，买过之后，往往会有多少后悔。而无计划性购买，是没有目的的，看见哪个商品觉得也许用得着，就买下来。但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内。这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低。

2.非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发

3.购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？

1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；

2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；

3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；

4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。

○ 第四章

1.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

2.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态。

3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

4.影响消费者满意的因素主要有哪些？

1、产品因素

○

2、促销因素

○

3、竞争品牌的影响

○

4、消费者特征 ○

5.影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1)消费者不满的程度或水平2)消费者对抱怨本身的态度 3)从抱怨行动中获得的利益大小 4)消费者的个性

5)对问题的归因，即将责任归纳于谁。6)产品对消费者的重要性

7)消费者用于抱怨的资源及其获得性。

6.培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？

1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；

2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大○品牌的影响。第五章

1.个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。

2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。

3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息。5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷

6.消费者应付时间压力的办法主要有那些？ 7.消费者知识包括那些内容？ a)产品知识 b)购买知识 c)使用知识

第六章

1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。

2.消费者动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

5.需要与动机有何联系与区别？

答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础，而动机是推动人们活动的原因。不是所有的需要都能转化为动机。心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件。首先，需要转化为动机要有适当的条件，有了条件后，才能促使人得到与满足需要。其次，需要必须有一定的强度，也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。

6.马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？ 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论，可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价，产品宣传，产品渠道，促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。

8.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为

9.营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。

1、营销者只可以部分改变消费者的需求而不是全部 答：○改变，因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为，而不是主观臆造一种需求。

2、比如手机的发展就是如此，最早有了电话，之后有了对○讲机，再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来，每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制。

3、然而，在交通基本靠走，沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手机等现代设备的使用，那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。第七章

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3.绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动。

6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

7.韦伯定律在营销中有何应用价值？

答：市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没 有觉察，从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量，糖果的大小等等，实际上也是运用了韦伯定律。8.影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。

1、大小和强度 刺激物因素：○

2、色彩和运动

○

3、位置 ○

4、隔离与对比 ○

5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机

个体因素：

○当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激

2．态度

○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。

当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3．适应性水平○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

9.企业应如何处理信息超载问题？

10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？

1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险。○

1.消费者购买的是新产品或对所要购买的 产生的原因：○产品以前没有体验。

2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理。○3.购买中机会成本的存在。○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。○5.所购买的产品技术复杂程度很高。○ 第八章

1.学习——人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。

操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。

5.刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用。6.试述遗忘及其影响因素。

答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆。

1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○

2.识记材料的性质

○

3.识记材料的数量

○

4.识记材料的系列位置

○

5.学习的程度

○

6.学习时的情绪

○6.情绪对消费者的学习有何影响？

答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。第九章

1.态度——我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？

答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，○消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采○取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？

1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素

5.为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？

答： 吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们。消费者也许把名人的 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的。

风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。

6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么？ 答：能。

恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。第十章

1.个性——有时也称人格，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。

2.生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？

答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我。

5.生活方式与个性有何联系与区别？

答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。

第十一章 1.文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。

2.核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。

3.营销人员为什么要重视对文化的研究？

答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

4.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子

1.圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。

第十二章

1.社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？

1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富，社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性。

3.简述科尔曼地位指数法。

答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层。第十三章

1.社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。

2.主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。

3.次要群体——规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体。4.角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

5.角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

6.决定参照群体影响强度的因素有哪些？

1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○

4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。诚程度 ○7.角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件？ 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除，为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班，强化班的风行，鲜花，贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机。但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。

8.试述从众的原因和影响因素。

1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力。

1.群体特性 ○2.消费者特性

影响从众的因素有，○第十四章

1.家庭——以婚姻关系，血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

2.什么事家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化，家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生

1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段。空巢阶段 ○3.影响家庭购买角色的因素有哪些？

答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化。

第十五章

1.意见领神——在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色，这样的消费者被称为意见领神。

2.营销者如何识别和利用意见领神？

答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的1.自我报告消费者很像。识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息，二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神，四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。

3.试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？ 4.答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。市场营销策略：第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。第十六章

1.情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2.列举五种类型的送礼情景。人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候，情景：满脸笑容，弯腰驼背的，祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候

情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、情景：热闹，人多。十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱

情景：

7.消费行为学 篇七

从社会的发展规律和传统消费情况来看, 女性服装消费远远比男装消费活跃, 市场也更为广阔, 尤其是年轻女性, 在她们的审美观念日渐成熟, 社会角色越发突出时, 服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的, 而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计, 有高达93.5%的18岁~25岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为, 冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象, 下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。

一、“马赫卢普夫人的衣橱”

但凡每个成年女性, 衣橱总是满满的, 但是当需要出门的时候, 却总也找不到合适的衣服, 经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”, 他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结, 而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费, 却是一种冲动的, 非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择, 需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。

首先, 从女性的消费目标看, 他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好, 在经济学上体现的是效用的概念, 效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下, 女性在各种消费组合中, 往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上, 女性在服装上的消费表现出的是非理性, 在其他物品上的消费则是能减则减, 在心里偏好的驱使下, 往往在购买衣服上表现出的是不计成本, 这种消费观归结为是为了追求效用最大化。

其次, 服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说, 具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求, 是与女性的年龄有关, 女性在青年和中年时期, 是她一生最好的时期, 他们对服装的消费最为旺盛, 当他们进入老年后, 随着淡出社会, 他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以, 时间对于女性来说, 具有特定的效应。

再次, 女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者, 这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐, 这时, 消费的主要作用是展示性与竞争性的。

我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的, 收入增加的时候, 预算约束由此扩大, 对消费者产生的直接影响是高档物品的增加, 而低档物品减少。这也就是现实中, 收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距, 但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望, 也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此, 非理性的消费时刻伴随着女性消费者。

二、非理性消费行为理论分析

西方学术界早在20世纪60~70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中, 枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理性行为, 做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括: (1) 攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起, 明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要, 采取了高消费行为。 (2) 虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件, 但仍然有消费上述商品的强烈愿望, 动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值, 而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性, 高消费或高负债消费特点就明显了。 (3) 参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响, 不得不模仿他们消费方式, 否则, 会被认为消费不符合潮流, 会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大, 非理性消费者对其模仿严重。

非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫, 从而让我们清晰的认识到, 虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定, 然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。

三、女性非理性消费的心理因素分析

非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时, 将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机, 而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费, 有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为, 多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下, 购物欲望会变得特别强烈, 在这种极端情绪状态下, 无论心情好坏, 购物都是女性最好的排遣方式;另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中, 女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因, 女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。

首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性, 因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大, 使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论, 对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。

其次, 由于性别和社会角色的影响, 女性往往被赋予情感和精神支持的角色, “男主外, 女主内”、“男人赚钱, 女人花钱”等信条变得天经地义, 女性日益成为家庭的主要购买者, 他们掌握着家庭的70%以上的开支, 家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面, 传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热, 因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。

同时, 当前社会中主流的审美取向和文化氛围, 对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会, 人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”, 大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准, 并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息, 同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。

四、非理性消费的社会学动因

社会学家索斯特恩·凡勃伦在20世纪初提出了“炫耀性消费”的概念, 认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费, 向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点, 作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化, 在社会生活中, 人们的地位不仅是经济资本决定的, 而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本, 主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本, 也包括文化资本, 区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力, 而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分, 并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的, 但是放在现在的社会中它存在于任何阶层, 任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开, 并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想, 他认为人们对时尚参与的巨大热情, 源于其对社会地位的诉求———求同于社会上层, 求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括:人们怎样通过标志 (个人格调、服装、装饰、财产) 而不是语言来表现他们的个性;大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样, 人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中, 女主人公就是因为这样的一种心理, 去借别人的一条项链去出席一个晚会, 结果不慎把项链丢失, 她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务, 为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法国的社会学家让·波德里亚认为, 商品除了使用价值和交换价值以外, 还具有另外一种价值属性, 那就是符号价值。一件商品, 它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品, 越是能够体现消费者的社会地位和社会声望, 越是能够将消费者与其他人区别开来, 它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为, 就叫做符号消费。借助上面的理论, 我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求———通过购置品牌, 同时购置阶层符号, 购置象征社会地位和文化方式的消费标志, 以获得生活的安全感, 改变社会对自身的传统定位, 并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动, 获得阶级内部的认同。正因为如此, 盛行于世的假冒品牌为何经久不衰, 这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消费行为中对服装的偏好, 成为商家永远的赢利点, 商家只要满足女性球心求异的需求, 即使价格离奇, 也会有消费者。这个时候, 价格往往失去了应有的弹性, 这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因, 无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。

摘要：当前社会, 非理性的消费行为越来越凸显并且日益成为学者们研究的对象。在这个忙碌工业社会里, 穿着亮丽考究的年轻女性成为碌碌人群中亮丽的风景线。作为消费群体中的一个特殊群体, 她们对服装消费的时尚, 冲动和超前让我们看到了他们在消费中感性的一面, 看到了她们趋于同质性的消费倾向。本文由一个经济学现象出发, 从女性对服装消费的分析开始, 对非理性消费行为的动因进行了详细的阐述。

关键词：非理性,服装消费,冲动消费,符号象征,动因

参考文献

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[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005. (3) .[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005. (3) .

[4]岑丽阳.女性消费行为探微.广西大学梧州分校学报.2005. (1) .[4]岑丽阳.女性消费行为探微.广西大学梧州分校学报.2005. (1) .

[5]高小华.女性消费行为的理性与非理性.商业时代.2004. (26) .[5]高小华.女性消费行为的理性与非理性.商业时代.2004. (26) .

8.消费行为学 篇八

Maslow Theory published in 1943 represents the pyramid of human need levels. The main theoretical point of view is that as long as the people's basic needs are met, a higher level of demand can be further meet. The basic "lack of demands," contains four levels of the pyramid, they are physiological needs, security needs, social needs and the needs of self-esteem. When the “lack of needs” are met, the higher level of 'self-actualization' needs can be cultivated, so the demand pyramid can be completed.

回到现实，以需求层次论看待品牌和消费者的关系，能看到两者的角力。为了创造经济价值，品牌往往把消费者当作是匿名数字，单单测量他们在行销上的工具价值。反观从消费者的角度来看，消费历来就被看作是功利主义：用一系列以健康幸福为诉求的产品或服务供应来推动市场的发展。换言之，诉求健康幸福的消费主义被看做是个人与社会升华的推手。

今天，品牌也渐渐意识到：消费者心理更加复杂，并且越来越多地往最大化地实现自我的方向靠拢。传统的消费看法忽略了需求真相，为了商业利益制造出各种虚假的需求。这种做法不仅对消费者的健康幸福无益，还同时对环境造成冲击。事实证明，尽管今天我们拥有更丰盛的物质和更多的财富，但整体上看我们并没有活得更快乐。

由此可见，消费者的价值观正在形成。许多人想要让别人看见他们道德与新潮的行为。“良知行为”结合了基本的自尊需求和高层的自我实现需求。越来越多的消费者希望被看做是有良知的，因此在他们形成社会认同感的过程中，转向“可持续化”消费。物质商品在我们的生活占有着一定的重要性，其象征意义的重要性远超出其实际功能。如果我们被看做是一个“绿色消费者”，我们也许会被联想成一个可信赖的有道德的形象——一个足以与世俗奢华的、不可持续化的消费模式对抗的形象。

然而，一旦可持续性的消费结构成为普遍现象，他们极有可能形成一种新的社会和行为规范。可能的情况是，可持续消费不再需要消费者单独对自己的行为模式进行道德反省。一旦跟风模式形成, 消费者再不必通过潜意识分析来实现道德行动。也就是，以道德为诉求的消费模式不一定要对他们有明显的吸引力，而是让这个新的社会现象成为消费的指标。可持续发展政策旨在达到此现象, 品牌也需朝此方向适应。

“可持续发展”这种趋势，使公司面临越来越多的来自道德问题的审问。迅速崛起的道德购物行为中反映了认同企业责任感的人数的迅速增加。根据合作银行的2005年12月的道德购物指数数据，道德产品和服务的市场成长增速比英国家庭开支增速快了4倍，目前该市场一年的产值已超过了250亿英镑。而卫报表明，目前英国的道德产品或服务的投资额可达60亿英镑，公平贸易产品线多达1500条。

然而，弗雷泽咨询公司的研究表明，今天仍有将近一半的消费者承认，迫于产品和服务种类有限，他们不得不购买不道德的产品。调查显示，质量、价格和便利等“结构”性因素仍然在购买决策中占有主导地位。市场中存在着品牌可以填补的价值鸿沟。那些具有企业道德的企业将受益于它们的道德立场。如果品牌可以缩小不同层面上的价值差距，如坚持可持续性生产和采购，并且生产出符合功能与价格标准的产品，商业上的成功即水到渠成。

最近的一项来自观察家报纸的调查对这一假说表示了支持。调查结果发现，52%的受访者有意寻找有“良好道德”的产品。46%的受访者表示，他们愿意为这些产品多支付10%的溢价，但实际情况是，平均每人可以接受的溢价仅为7%。81%的受访者还表示，如果他们知道这是一家血汗工厂生产的产品，他们不会购买该产品。只有4%的受访者声称他们从不回收东西。当所有东西的价格都相等的情况下，64%的受访者对转向使用可再生能源供应商的做法给予积极的回应。另一方面，只有31%的受访者不同意（包括有点不同意或非常不同意）这样一种看法：“道德话题”只是产品做广告的一种手段，为的是让我们花更多的钱去购买它们的产品。

这份调查强调的是一种超越传统“绿色购物”的（即使品牌只说不做）、被称作道德消费主义的趋势。道德在现代人的“意识消费主义”中具有很大的影响力，但证据表明，消费者不想为他们的选择支付太多的溢价。此外，道德的选择必须具有与其替代品同样的吸引力。许多人不会突然变得很有道德地改变原有的做法，更进一步来看，消费者的选择常依赖于接收的信息和对产品的了解。令人啼笑皆非的是，许多消费者对那些刻意宣扬产品是“道德的”的广告战略持有一种讽刺的态度。

品牌要取得成功，他们必须取得消费者信任并履行其承诺。他们需要深入了解现代消费者的新兴价值观，并让这种价值观贯穿到整个企业。与消费者的价值观站在同一线，有助于拉近品牌与消费者的距离，并将品牌与竞争对手区分开来。另一方面，如果品牌声称自己是道德的却没有在其企业中嵌入任何可持续发展和社会价值观，那么他们很容易受到媒体和消费者“绿洗”的指控，被指夸大企业为环境和社会做的努力。总之，任何有关企业社会责任感的信息必须代表着整个品牌。