新媒体的发展论文

新媒体的发展论文（精选11篇）

1.新媒体的发展论文 篇一

新媒体广告的发展,现状及问题挑战

什么是新媒体？什么是新媒体广告？

所谓新媒体，是指相对于传统媒体而新出现的媒体。新媒体是一个不断变化的概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言它是一个时代范畴，因此不同的历史时期，新媒体的概念就略有不同，每一种传媒形式刚出现的时候，相对于它之前的媒体形式，就可以称为新媒体。而当代的新媒体以计算机的发明和网络技术为最主要的标志，其与传统媒体在传播方式和内容形态上有巨大的差异。

新媒体广告，是指在新媒体上投放的广告。主要包括：网络广告，户外新媒体广告，移动终端广告。

新媒体广告的发展历史。

网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件

第一个通过互联网发布广告讯息的是美国亚利桑那州凤凰城的肯特—盛捷律师事务所，他们在1994年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供移民签证法律咨询服务的广告。但他们受到了舆论的强烈谴责，同时，许多网络服务供应商都拒绝为他们提供服务，并将他们列入不良用户的黑名单。

这次短命的邮件之战揭开了网络广告的序幕，同时人们也认识到强制性传送垃圾邮件得不偿失。

正式诞生：首次被认可的横幅广告

第一个成功地利用互联网发布广告的是“热线”网站，这个网站创建于1994，是平面杂志《平面》的网络版。当时他们创造性地采用了“横幅广告”的形式。这是一个468*60像素的横幅图档，广告主是美国电话电报公司，浏览者欣然接受了这种广告样式，1994年11月27日，“热线”网站开始在网上传送美国电话电报公司的广告。

中国的网络广告

1997年3月，中国第一条商业性网络广告出现在Chinabyte网站上，广告为468*60像素的动画横幅广告。Inter和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

新媒体广告的现状。

2012年全球广告市场规模有望达到5420亿美元。亚太区和拉丁美洲有望成为预测期 内增长最快的地区，支出增长约为全球的两倍，其中最大的增长潜力来自于中国。据eMakter 市场调研公司的预测，2012年全球网络广告市场将增长21.3％，总额将达到1070亿美元，而中国有望成为推动网络广告和总体广告支出增长的主要动力，中国2012年的网络广告支 出将达到73.6亿美元，这种增长态势将使中国在2014年赶超英国和日本，成为第二大网络广告市场。新媒体广告的发展前景一片大好。

新媒体广告存在的问题。

近年来新媒体广告发展迅速，已经深深的影响和改变了全国乃至全球媒体市场布局，创造出一个个广告业神话。然而，我们也应当冷静的看到，新媒体广告发展存在着许多问题亟待解决。而产生这些问题的根本原因还是因它处于发展初级阶段，新媒体广告盲目追求经济利益所致。

网络广告缺乏公信力，受众忠诚度很难培养。

造成这一问题的原因主要有三个：

1.虚假和欺诈广告泛滥。有调查表明，用户在对网络广告的评价中，认为其最大的劣势是可信度太低。这导致人们普遍不信任网络广告

2.法律监管体制不到位。新媒体广告在全世界范围内都算是新生而发展迅猛的事物。我国目前针对新媒体广告的法律法规及相关监管体制都十分的不健全。首要问题就是新媒体广告主体定位不明晰。我国现行《广告法》中，对广告主体的界定是基于广告主，广告经营者和广告发布者的身份界定以及各自责任与义务明确的基础上。但网络广告打破了这种界限，许多时候，它都是合二为一，甚至合三为一。因此，以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的问题。其次，网络广告的管理监督体系以及第三方认证系统的建立完善，改善政策和法律环境，加大网络广告监管力度都是急需完成的工作。谷歌和中国政府之争就反映出我国对法律监管网络市场的重视。

3.不正当竞争。在网络广告中也存在许多不正当竞争问题，主要是利用加框的超链接技术分割网页视窗，强行在他人网站上呈现自己的内容。网络市场的竞争也日益白热化。百度，360之争和搜狗，360之争都反映出这种现象。

新媒体广告缺乏创意，同质化严重。

楼宇电视，地铁站内，自动扶梯等的广告，虽有很多创意独特，吸引眼球的佳作。但大部分的广告内容缺乏新意，大多都是千篇一律。网络广告中由于浏览器不可避免的要有标题栏，工具栏等的存在，就必将会分散浏览者的注意力，其广告的整体和谐感较差。由于网络的开放性，自主性强，许多风靡一时的广告形式，很容易陷入泛滥的境地，同质化严重，譬如，病毒视频广告，微电影广告等。所以网络为广告的制作，发布提供了一个具有高度交互功能的平台，在传播形式和内容形态上都具有极大的自由性，它在为广告提供一个全新的创意发布平台的同时又不可避免的带来了大量跟风作品的诞生，使的广告创意的冲击力大为减弱，而且容易陷入同质化泛滥的境地。

手机广告发展困难重重

中国的手机普及率较高，而且伴随着3G,4G网络技术的推广普及以及智能手机的更新换代，中国消费者的手机使用行为更为普遍和多元，手机已经远远超越作为一种即时通信工具的范畴。但手机广告的发展却困难重重。首先，对运用何种商业模式来经营手机广告，业界没有统一标准；其次，用户的接受程度还有待观察，尤其是以往的短信垃圾广告，已经让消费者对手机广告极为抵触；然后是流量服务的问题，目前3G市场的手机网络流量收费偏贵，消费者不会把流量浪费在广告上；最后还有技术上的障碍，譬如消费者如何屏蔽短信垃圾，手机应用自带广告等。

新媒体广告的道德困境。

网络广告中侵犯消费者隐私权问题常常发生，经常是采取某些技术手段收集用户个人信息，然后针对发布广告。同时网站倒卖用户个人信息的行为也时有发生。

新媒体广告发展中问题的应对建议。

加大网络监管力度，完善相关的法律法规

不断创新广告内容和形式，加强视觉冲击力。

创意是广告的生命之源，而网络广告对创意的需求更大，其吸引人的创意焦点在于：网络广告的交互体验性，要突破已有广告形式，加强用户体验，要有用户授权的创作意识。2006年10月宝洁公司主席A.G拉费雷在全国广告协会上说：‘权利在消费者手里’这一论断尤为适用于网络广告创意领域。大量网络草根广告已经成为网络广告创意的重要源泉，甚至在2007年美国超级碗职业橄榄球冠军赛这个世界上最贵的媒体广告，也有2个家庭制作的消费品广告。

对新媒体环境下受众进行精准定位。

在新媒体环境下的广告商，应当充分地考虑到新媒体自身的特点，和它所带来的传播规则等方面的转化。广告商首先就应当对自己的目标消费群进行市场调研和分析，在互联网时代借助于网络和计算机技术，这些必要的工作会变得相对简单。进而则是针对不同的消费群体通过不同的媒介使用不同的语言，以实现精准营销的目的。另一方面，还应该注重对消费者不同的媒体使用习惯的研究。其核心就是要加强互动性，更好的与消费者建立起和谐的关系。这样既可以让消费者认同你的价值理念，也可以培养起顾客的忠诚度，同时也能在一定的程度上提高新媒体的公信力。

2.新媒体的发展论文 篇二

如今, 以网络为载体的新媒体不仅成为越来越重要的信息来源, 更重要的是, 逐渐改变和颠覆了人类过去的思想观念、行为模式、生活方式, 最终导致整个社会环境的变化。在诸多的新兴媒体之中, 网络视频可以说是传统电视的最大挑战者和颠覆者, “电视为王”的时代已经成为过去。

电视是人类社会的一大发明, 具有声画合一、直观性强、感染力强等特点, 在数字媒体不断发展的今天, 电视的局限性越来越明显地暴露出来, 其最大的缺点就是单向的、线性的传播形式以及不易保存的特点。新媒体特别是互联网视频不仅拥有电视媒介的诸多优点, 更打破了传统电视线性收看模式的局限性, 具备了开放性、海量性、可选择性、易保存性、互动性、深度性等特点。正是由于新媒体的上述特点, 新媒体的“影响力”才会如此巨大。

二、新媒体时代电视媒体的发展策略

2.1合理运用互联网思维打造视频网站

作为一种新兴媒体, 新媒体要想打破传统电视的局限性, 弥补传统电视网站的不足, 适应新媒体环境而产生的, 就必须利用互联网思维, 建立具有受众主动性、交互性的视频网站。首先是视频网站作为电视媒体迎接互联网时代变革的一种表现形式, 要具备独立的品牌意识, 打造全新的互联网品牌;其次是电视媒体应充分发挥自身在节目内容生产方面的优势, 以高质量的综艺节目、电视剧以及独家花絮内容来吸引观众;最后要摆脱官网、门户资讯网形式的制约, 从用户体验出发, 注重网站页面的视觉效果, 提升网站的便捷性和服务性。

2.2利用移动终端扩大用户体验

2013年以来, 伴随着智能手机的普及, 移动互联网的飞速发展, 手机网民的规模持续扩大, 传统媒体纷纷开始加入移动客户端竞争的行列, 智能手机、平板已经成为网络媒介传播的重要终端。然而, 在众多传统媒体运作的APP中, 能够成功吸引用户下载并留住用户的实属凤毛麟角, 这也是传统媒体向新媒体转型中存在的普遍问题。

想要在众多的APP应用软件当中脱颖而出, 最重要的除了APP应用的内容, 还有用户体验。截止到2016年8月底, 山西长治广播电视台不断进行优化、创新平台的性能和细节, 已开通“长治交通广播”、“I长治广播电视台”等微信公众平台, 特别是“长治交通广播”微信公众平台的用户已经达到5万多人, 最高阅读量可达10万多次;“I长治广播电视台”实现了视频再现观看功能, “长治新闻”的重点报道、主题报道均可通过手机微信随时进行阅看, 弥补了传统电视媒体的缺陷。

2.3利用传统文化打造特色电视节目

纵观国内的电视电视媒体格局, 省级卫视视的博弈日益灵活和精彩, 各省级卫视为了争夺收视率、谋求自身更好地发展, 纷纷引进海外电视媒体的模式, 节目形式虽然丰富精彩, 但也存在着严重的同质化现象和创新不足的缺陷。更重要的是, 忽视了在中国传统文化中寻求资源、寻求电视综艺的灵感。弘扬中华优质的传统文化, 打造优质有内涵的电视节目吸引观众才是电视传媒义不容辞的责任。

2.4以资本、产业化为引领开拓媒体生态发展

“累死了自家的牛, 耕好了别人的田”。面对新形势, 传统电视媒体急需找准发展的新增量。2014年, SMG上海东方传媒集团有限公司, 将旗下两大上市公司东方明珠与百事通强强重组, 拉开了SMG新媒体时代电视媒体融合模式发展的序幕;2016年10月22日, 第23届中国国际广告节在海口开幕, 近千名广告客户和媒企代表竞相观礼, “一票难求”。“不明生态下的护盘、透明法则下的保值、光明未来里的融合”, 使得以资本化、产业化为引领, 做大做强电视媒体生态产业, 展现出如火如荼的发展态势。

三、结语

在新媒体势如破竹袭来的大环境下, 电视媒体的发展仍然存在着许多困难和阻力, 遇到了一系列的挑战。从当前的情况来看, 传统电视在转型发展过程存在着不少障碍, 作为电视媒体面临着发展模式的全新思考。如今的电视观众注意力远没有以前集中了, 第二屏幕争夺了原本支配给电视的时间。电视媒体若想巩固自身应对挑战, 要主动融入新媒体, 打破媒介界限。

摘要：近年来, 随着技术的发展和时代的进步, 以移动互联网为代表的各类新兴媒体迅速崛起, 其发展速度之快、规模之大令传统媒体望尘莫及。新媒体时代的到来, 彻底颠覆了人类早已适应的媒体环境、信息传播方式和媒介使用习惯, 然而互联网的迅速发展不仅给电视带来了挑战和危机, 同时也赋予了电视新的发展机遇。为了获得生存和发展, 电视媒体的发展必须与时俱进, 抓住时代赋予的机遇。

关键词：新媒体,电视媒体,发展

参考文献

[1]许颖.浅谈电视与网站的媒介融合策略[J].中国广播电视学刊.2007 (03)

[2]李岭涛, 陈早霞.手机催化电视传播新模式的预测[J].当代电视.2013 (03)

3.新媒体的发展论文 篇三

【关键词】新媒体；地方电视媒体；转型；发展

在信息时代，我国新闻传播平台和传播技术发生了深刻的改变，特别是随着微博、微信的出现，网络已经成为新闻传播的重要渠道，对传统电视新闻产生了巨大的冲击 [1]。在此形势下，我国地方电视媒体如何适应形势转变，深化改革，探索新闻发展的新途径，具有重要的意义[2]。

1.新媒体的定义及特点

相对于报刊、户外媒体、广播、电视而言，新媒体是在信息技术支撑下产生的数字媒体形态。新媒体以计算机网络技术为支撑，以向大众提供个性化的媒体服务为目的，以促进信息传播的便捷化、个性化和实现资源共享为主要的发展方向[3]。与传统电视媒体比较，新媒体特点鲜明，具有很多不同之处[4]。

1.1 新闻来源的广泛性

传统的电视新闻中，记者是新闻报导的主体，大部分情况表现为记者“跑”新闻。而在新媒体时代，由于网络的普遍性，广大观众可以通过电脑、手机、移动终端等借助网络实时关注新闻报导，并发表个人见解，已经由传统的受众而转变为新闻传播的主动参与者。这种大众媒体的发展模式使新闻创作逐渐由“一对多”向“多对多”模式转变[5]。例如，2011年7月23日，在我国温州发生的动车追尾事件，首先发现新闻事实的就是附近的居民。由居民在第一时间于新浪微博上传相关图片和视频，之后引起媒体和网友的关注。这一模式大大缩短了媒体从获得信息到展开报道的时间，节约了人力成本，也保证了报道的实效性。在这一新闻事件中，新媒体为传统电视媒体开展全方位立体式报道提供了有效的资源补充。新媒体的发展壮大，逐渐为新闻节目注入新的活力。

1.2 新闻形式和内容更加丰富

在传统电视媒体报道中，新闻节目多是以“导语+视频”的模式呈现，即首先由主持人陈述新闻内容，之后播放记者的采访或者剪辑的视频片段。而新媒体诞生后，由于信息的发布者、信息来源、传播渠道的多样性发展，导致了信息传播的多元化，促进了信息共享的丰富化发展[6]。

1.3 新媒体具有更好的互动性

电台广播在没有任何视觉感受的情况下，依然可以发展到今天，与电视节目共存，经久不衰，其奥秘就在于广播节目可以实时连线与听众互动交流，让听众具有始终被陪伴的感觉。而传统的电视节目常常忽视了观众的互动，让观众产生距离感。新媒体的出现如一剂良药，解决了电视媒体报道的距离感矛盾。

2.新媒体时代的地方媒体现状

随着我国经济的快速发展，人民的精神文化水平不断提高，传统的新闻节目已经很难满足新媒体时代人们对于新闻节目的需求，甚至有资深媒体人认为传统电视媒体会被新媒体完全取代[7]。目前，我国很多电视新闻类节目在很大程度上都经受了新媒体的冲击，呈现出衰弱的趋势，这一情况在地方电视台尤为突出。但如果地方新闻节目能够转变自身传播手段，适应与新媒体共生的状态，仍然可以大有作为。因此，进行电视新闻节目的改革已经变得刻不容缓，只有这样才能让电视新闻节目在市场竞争中获得发展，同时也需要电视新闻媒体能够保持时刻的危机感和紧迫感，并及时地做好电视新闻节目的创新工作，紧跟时代步伐，才能适应新媒体环境。

3.新媒体时代的地方媒体发展策略

3.1 转变观念，树立品牌意识

当前，我国很多新闻节目在形式上过于单一，将播报新闻作为主要工作任务，认为做好新闻采访以及主持人播报，就圆满完成新闻报道。这样的认识使得观众眼中的新闻节目就是古板和单一，没有任何创新可言。由此，阻碍了新闻节目的进一步发展。因此，要求新闻节目转变观念，改变主持人主持形式，采取观众喜闻乐见的方法，最大程度满足观众需求。首先，要创新电视新闻内容，树立品牌意识，打造具有地方特色的新闻品牌。这一方面，山东省广播电视台创立的生活帮、小溪办事、拉呱等栏目都是地方媒体可以借鉴的榜样。其次，做好电视新闻节目的包装，形成主持人自己的风格。最后，就是要注重提高电视新闻节目的内在质量，以人们新闻乐道的方式呈现给广大观众。

3.2 加强传统电视媒体与新媒体的融合

新媒体与传统媒体并不是对立的事物，新媒体的快速发展并不意味着传统媒体的衰亡，二者均有各自的观众群和传播优势。如，电视新闻节目拥有采访权和专业化的制作队伍，设备齐全，可以充分保证节目制作的质量，而新媒体并不具备这方面的优势。但是新媒体传播类型的多样性则是传统电视媒体所无法比拟的。因此，传统电视媒体在制作节目过程中，应当注重与新媒体的结合，建立官方的微博、微信公众号等新媒体平台，开拓新闻节目资源，并在此基础上实现电视新闻节目的创新，将有助于传统电视媒体加强新闻节目的关注度和受众范围。

3.3 改革电视节目制作机制

电视新闻节目制作机制是传统电视媒体新闻节目发展的重要保障。改革电视节目制作机制主要需要做好以下几方面的工作：一是要加大电视新闻节目工作人员的培养力度，提高从业人员的创新能力，保障电视新闻从业人员的先进性和高效性，为创作优秀新闻节目打好基础；二是要积极构建有利于优秀人才脱颖而出的用人机制，从经济上激励那些优秀的电视新闻节目员工，以利于节目的长久发展。三是要拓宽节目的来源，加强与县市区电视台的联系，寻找更多的新闻素材。

3.4 增强电视新闻节目的互动性和参与性

目前，在我国，很多电视台在制作新闻节目过程中较少关注节目播出后的反馈，缺乏必要的连续性。观众大多数作为被动的接受新闻节目所反映的信息。但反馈是电视新闻节目必不可少的因素，对于电视新闻节目的发展至关重要。而新媒体其诞生之初，即作为网民交流平台，具有良好的互动性。因此，地方电视台可以尝试在部分栏目版块引入串联播报环节。在节目前期制作时，选取来自官方微博或者微信公众号的图片和文字加以编辑整理，粘贴到不同主题的模板上。在节目直播的操作过程中，运用ipad与等离子屏幕相联结，主持人根据播讲内容不停切换背景，还可以进行点击、放大、缩小、涂写等简单的直观操作。运用新媒体的辅助手段，把简单的节目内容表现得精致丰富，在视觉上带给观众新鲜感和画面感，时刻带动观众跟随主持人的节奏与步调，节目结束时，让人有种“意犹未尽”的感觉，以期获得非常好的收视效果。

总之，新媒体的发展日新月异，在给人们生活带来巨大改变的同时，也给传统电视媒体提出新的课题。地方电视媒体媒体想要在激烈的市场竞争中有所发展，就需要进行自身节目的改革，做好与新媒体的结合，发挥彼此的优势，进而提升电视观众对电视新闻节目的关注度。

参考文献：

[1]王大勇. 新媒体环境下的电视新闻节目策划研究 [J] . 科技传播，2014（14） .

[2]黄建芬.新媒体发展形势下电视节目的发展[J] . 中小企业管理与科技（中旬刊），2015（5）：155-156.

[3]吴云生.论新媒体时代地方台新闻策划[J] . 中国报业， 2015. 06（下）：78.

[4] 靖鸣，马丹晨.移动互联背景下手机谋体对新闻传播的影响[J] .新闻爱好者，2013（10）：72-75.

[5] 贾海涛. 新媒体环境下我国广播新闻面临的困境与策略[J] .中国市场，2015（19）：267-268 .

[6]丁洁.浅论评论类节目对新闻广播竞争力的提升——以湖北电台《时事大家谈》为例[J] .前沿，2012（18）：117-119.

4.新媒体的发展论文 篇四

摘要：科技的发展和全球化进程改变了传统艺术的语言形态和创作模式,同时促进了新的艺术观念和艺术传播方式的产生,形成了世界艺术发展的新趋向,即新媒体艺术。它是在科技的基础上产生的艺术形式,新媒体艺术依傍高科技而发展产生深刻变革。中国加入世贸组织之后,已从经济和文化上深深地融入到国际社会。在这种背景下,国内外艺术交流往来日益频繁直接催生了中国的新媒体艺术，而中国新媒体发展前景又如何。

关键词：新媒体艺术 发展 现状 前景 收藏

一、新媒体的定义

新媒体泛指利用电脑及网络传播及交换等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。新媒体一词可以从产业区分、人机接口、艺术运动、及其多媒体形式来诠释，不同的诠释是由于不同领域的观点（产业、科技、艺术、及传媒）的出发点之不同。

新媒体艺术是以重要观念为前提，结合计算机科学，高科技材料，生物，化学，物理，心理学，视觉，表演等众多领域的交叉学科。新媒体艺术最鲜明的特质为连结性与互动性。了解新媒体艺术创作需要经过五个阶段：连结、融入、互动、转化、出现。首先必须连结，并全身融入其中，与系统和他人产生互动，这将导致作品与意识转化，最后出现全新的影像、关系、思维与经验新媒体艺术的表现形式很多，但它们的共通点只有一个，那就是——使用者经由和作品之间的直接互动，参与改变了作品的影像、造型、甚至意义。他们以不同的方式来引发作品的转化——触摸、空间移动、发声等。

二、中国新媒体的发展史

新媒体艺术在中国的发展始于八十代末，到九十年代中期，出现一批较优秀的作品和成熟的艺术家。1996年9月，在杭州中国美术学院画廊，由吴美纯策划，举办了名为《现象与影像》的中国第一次录像艺术展。这个展览包括十几件录像装置和几个录像带作品，集中了张培力，王功新、陈绍雄等中国第一代录像艺术的开拓者。该展在国内外获得了巨大反响，各地传媒以极大幅面加以报道，更由《文艺报》评为当年中国美术十大新闻。展览期间印发的由邱志杰主编的两本展刊，对国内外录像艺术的状况进行了深入介绍，翻译大批重要文献，在艺术界造成了重大影响。该展被许多批评家定位为中国当代艺术中重要的里程碑。

九十年代末，随着IT产业的发展，个人电脑上的编辑设备廉价并得到普及，不但录像艺术进一步得到了繁荣，而且更多的艺术家着手探索互动多媒体和网络作品，这正在成为中国艺术中新的重要的潮流。

 1997年在北京涌现了数个高质量的纯粹由录像艺术组成的个人展览，如《王功新个展》，宋冬的《看》录像艺术展，邱志杰的《罗辑：五个录像装置》个展，等等。这标志着中国录像艺术家不但作为创作群落成为焦点，也开始以更成熟的个体的方式改变着当代的文化地图。

更多的人受到影响投入录像艺术的创作，这方面的成果在吴美纯策划的《97中国录像艺术观摩展》中得到了展现。全国各地的三十几位艺术家在北京展示了最新的创作。至此，录像艺术成为中国美术界的热点，编写中的《九十年代中国美术年鉴》特辟一章，叙述录像艺术的兴起。

与此同时，中国录像艺术的活跃引起了国际艺坛的瞩目，中国新媒体艺术家的作品开始频繁地出现在世界各地重要的媒体艺术节上。MOMA录像部主任芭芭拉·兰登认为“录像艺术在中国的活跃，是在西方新媒体艺术的圆周闭合之后划出的一个新圆的起点。”

三、新媒体艺术在中国的发展道路和现状

上世纪80年代以来中国新媒体艺术理论研究经历了从现象的跟踪到范畴的讨论再到理论的建构的过程，正在从自发分散的研究阶段向自觉整合的研究阶段发展。当前应将中国新媒体艺术及其理论研究的总体性特征作为研究重点，主要课题应集中于“对象方法”、“发展规律”、“艺术形态”、“民族特色”和“学科建设”等理论范畴，并强调学科整合、多向度比较和“创作-欣赏-批评-研究”互动的研究方法。以Video和网络艺术为代表的中国当代新媒体艺术，自 1990年代后期以来，已逐步走出技术探索和观念实验的单一阶段，转而成为一种个人对社会的艺术反应方式。但针对新媒体“技术含量低”、“圈子化”、“先天发育不全――模仿电视电影（尤指单屏Video），缺乏独有语言模式”等问题的批评仍不绝于缕。新媒体在为身处数码时代的人类提供了另一种从内部观察自身的手段之同时，也加剧了人在现实世界和虚拟世界之间的迷失感。而且，新媒体艺术所赖以成立的技术依然面临再度形成统治意识形态的危险。

新媒体艺术和其他的艺术类型基本上差别不是很大，都是一种创造性的过程，当代的艺术家可以用任何工具、任何方式去做艺术，不应该用太多的概念去区分艺术家。现在的艺术家在传统的创作方式中都在寻找新的方式、新的突破，现在是科技发展非常快的时代，艺术家把所有的东西都抓到了，运用在自己的作品当中。

中国新媒体艺术的发展道路从艺术方法上的模仿到创新在艺术方法上,从模仿到原创完全符合艺术发展的一般规律。我国新媒体艺术的实践历程是一个从模仿到原创的过程。这种模仿包括两个层面:对传统艺术的模仿和对国外优秀新媒体艺术的模仿。中国新媒体艺术以模仿作为自身的起点。虽然它是新兴的艺术,但并不意味着对传统艺术的遗弃。中国新媒体艺术善于从电影、绘画、雕塑、建筑、摄影等传统艺术样式中汲取营养来建构自身的艺术语言。

汪建伟早期新媒体艺术家，1994年即已从事Video，擅于将区域经验和历史典故转化为当代问题的切入点，在2000年就率先尝试了多媒体戏剧，推进新媒体朝着多种技术综合的“总体艺术”方向发展。

他在接受采访时曾说，多媒体艺术只是在表达一种声音，它所针对的是垄断话语，垄断话语顽强地坚持二元对立，比如我们从五四开始，就是一个运动接着另一个运动，前后运动之间往往是一种绝对的对抗关系。其实这种前人活动决定后人命运的荒谬游戏，早就应该停止了：它制约了我们对问题的深度探讨。在我的观念当中，多媒体艺术所强调的是一种关系与关联，这也是它跟其他艺术不一样的地方：它不仅仅是一种个人的态度,而且是一种方法论。

汪建伟还指出新媒体艺术同我们的社会仍然处于一种矛盾之中。严格地讲，新媒体概念来自于一种外部经验。但西方新媒体艺术家与赞助制度之间的关系比较良性，而在中国，政府或企业不可能同多媒体艺术家建立一种长期稳定的关系，也许有一两个展览或艺术节，但也多是一次性的。前一段，房地产企业好像是要跟当代艺术建立某种关系，但最后还是成为它的一种暖昧的宣传手段。新媒体创作目前的内部问题是：艺术家应当思考，你为什么要选择“多媒体”这种方式？你有没有个人强烈的意识形态？你的观念跟“多媒体”之间究竟有没有直接关系？毕竟每一种媒介的知识含量都有它自己的范围和限度。

但无论如何，仿佛以最新技术从事创作的艺术群体，才更有能力把握和触摸我们这个时代。

四、新媒体艺术潜在的收藏价值

在目前的艺术品市场中，除了传统的艺术门类如油画、国画、版画、雕塑这几大门类之外，随着科技的发展，数字类艺术作品的诞生与发展则是互联网时代的必然，尤其是除了摄影之外的动态影像作品近年来在国内发展得比较迅速。一批年轻的艺术家拿用手边的DV，运用这种新的方式来关注当下人的生存状态，同时也反映出他们对世界的认知与感悟。虽然采用的媒介并非传统的笔墨纸砚，但同样制作出了不少优秀的数字作品。这些作品目前一般都是在画廊中进行销售，由于很少有藏家关注这部分新媒体作品，所以这些作品在市场上的交易量极其有限，在国内的拍卖市场上也基本没有拍卖过动态数字影像艺术品，所以新媒体艺术作品未来的市场行情目前的的确确是处于一个“原始股”的状态。但是更能显示它巨大的潜力和价值。

李安姿，当代空间负责人曾说当下是新媒体艺术投资收藏的好时机。中国艺术家在近年已经比从前渐趋成熟，不论风格、技巧或是艺术语言都开始稳定下来。我相信亦同时亲睹他们现在都创作出有素质的作品。当下是中国新媒体艺术历史上的重要时期，所以也是一个开始投资收藏的好时机，特别是对比中国传统媒体的艺术甚至国外的新媒体艺术，绝对是要趁低吸纳的时候。

新媒体艺术在近20年已走在国外艺术界的最前线。就像从前，收藏焦点都是由西方慢慢才转移到其他地区，我想新媒体艺术的情况也会一样，只是时间性的问题，或迟或早都会发生。

当代主流艺术往往都有比较多的追随者。但是艺术就是创新，就是要突破旧日的限制，除去固有的既定框框。新媒体艺术的锐意革新就做到了这一点，是主流艺术这些年来比较欠缺的。

新媒体艺术作品的收藏还有一些不确定的因素。这种不确定性正是新媒体艺术的魅力所在。德国、美国、荷兰、奥地利等国家都已建立了相对成熟的媒体艺术博物馆。事实上，新媒体艺术从一开始就不是孤立的存在，与建筑、表演、商业、公共空间、科技等都有非常多的交集和联系，而且目前市场化的程度也非常高。参考文献：

1、新媒体艺术设计[G]百度文库；

2、新媒体艺术前景依然“扑朔迷离”[R]雅昌艺术网，2007.5.14；

3、新媒体艺术：数字时代的新趋势[J]李琼波，《画廊》 2010.09期；

4、浅析中国新媒体发展及趋势，张艳萍[J]《安徽文学》 2009年11期；

5.试论新媒体的现状与发展趋势 篇五

(一)新媒体的发展依赖于传统媒体。新媒体自身存在不足，其中主要是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为新媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。新媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息“活水”!【4】另外，传统媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，新媒体与这些机构联合，就可以利用这些名牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引广大网民的光顾。

(二)传统媒体在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。面对新媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。如改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻，甚至实验网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。众多媒体纷纷与网络媒体联姻，获取了一种前所未有的网络版或电子版新形态。

（三）传统媒体可以以新媒体为工具，提升自己的各方面质素并达到多层面创收，盈利模式创新可以更加强大。

传统媒体在强大门户或优质网络传媒中，扩大自己的平台、有效整合自己的记者资源及策划资源，解决自身的问题。举个例子来说，中国报业网是一个平面媒体互动交流的平台，各大报业集团通过这个网络专业门户交流资源和信息，以中国报业网的广泛辐射传播特点，他们组织一系列活动，诊断现在各体制内报业集团的市场化问题，资源整合利用问题，推广优秀发展模式问题及每年一度的各种评选，有效地实现了报网平台的互享互利。比如，针对体制内党报报业集团市场化的尴尬困境展开专题研讨，组织专家和事件亲历者论述相关的问题解决方式，并针对各个报业集团市场化道路的特点和困难，做出诊断；对于像广州日报报业集团、南方报

业集团等比较成功市场化的集团模式，介绍和推广非常具有现实意义。

（四）二次传播 随着新媒体的崛起，传统媒体已经从强势主导地位转化成基础内容提供者，相对来说，需要传统媒体在报道或策划专题时要照顾二次传播的效果，要迅速适应这一转变，这样才能生存下去，有活力的发展。在文字的精致化、文稿的精短化、图片的高质化、先网络再印刷的时效化等等既是对传统媒体的挑战，也充满了机遇。

一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。他们的关系是:一方面新媒体将最广泛、最深刻的影响二十一世纪人类文化、经济和生活;另一方面传统媒体向多元化经营，向“多媒体”转变，新旧两种媒体的互助、互进将会迎来二十一世纪信息传播的新纪元!

二、新媒体的发展现状及存在问题

新媒体兴起的过程：首先是电脑的发明，然后是互联网的出现和HTTP协议的发明。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台。卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术在日后的多元化发展提供了可能。中国新媒体产业的市场发展空间巨大，同时政府扶持力度在逐步加大，新媒体产业的外部发展环境越来越好。根据相关统计，2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。截止2007年初，国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司，融资总额达80多亿元。【5】随着新媒体产业的发展，市场竞争日趋激烈。随着竞争加剧，新媒体企业将呈现出两极分化的特点。少数大型新媒体企业凭借其投资、技术和人力优势，在市场竞争中具有明显的优势。大多数小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。

（一）由于高新技术这样一个强大的力量在推动，我们国家新媒体发展已粗具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：

1.新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发

展的先决条件。

新媒体是一种传播方式，我们不能将传播方式、载体和内容混为一谈。目前传播内容没变，新媒体带来的只是传播方式不同。从全世界范围内来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。

2.使用新媒体的消费者越来越多。在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是我们出版物市场未来消费的最大主力。再比如说，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。3.新媒体的终端已经相当普及。

任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。【6】这不是政府规划，而是市场自动形成的。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。4.新媒体传播的内容正在日益丰富。

传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网提供了丰富的内容，带来了精神享受，新媒体的市场达到了一定的规模，新媒体的市场逐年扩大，产业的规模也越来越大，光是手机的产量每年就是3.3亿。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。

国家十分重视新媒体公共平台的建设，这是发展新媒体非常有利的因素。我国已经在新媒体方面采取了重要的措施，国家正在着力搭建新媒体重要的平台，组织实施重大工程推动广播、电视、出版、数字出版等新媒体平台的建设。

（二）目前我国新媒体研究领域存在的主要问题：

1.注重大众媒体研究而忽视个人媒体研究 ；目前的新媒体研究的视角大多数局限于互联网这一大众媒体，而忽视对手机、DV等个人媒体的研究。

2.注重单一媒体研究，而忽视整合媒体研究 ；进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，也征服了比文字更加复杂的声音世界，这一切都意味着媒体整合的时代已经来临。但是，纵观咱们国内已有的研究，更多的式注重单一

媒体形式的研究，而忽视整合媒体的研究。

3.过分强调传播学视角，缺乏与其他学科融合 ；在新媒体的研究过程中，国内的学者过分的注重传播学的视角，仅仅从传播学的理论和方法的角度出发，对新媒体的现状和发展进行研究。而忽视了从别的学科吸取营养，站在更加宏观的理论和方法的角度对新媒体进行研究。如用社会学、经济学、政治学、信息科学等学科的理论和方法来理解新媒体。

4.研究缺乏创新，低水平的重复研究现象严重 ；由于“网络热”骤然形成的缘故，也由于近年来学风的浮躁，致使不少学术成果已出现较严重的雷同现象。网络传播和网络媒体的发展日新月异，能否以更开放的心态不断“刷新”并“升级”自己的研究，避免雷同，有所创新，出高质量的成果，这是新闻传播学者面临的挑战。

5.新媒体与社会沟通的思想认识不统一；新媒体业界发展不平衡，新媒体满足社会需求的动力不足；社会信息化程度较低；传统媒体的新媒体策略滞后；新媒体技术标准滞后；新媒体的管理亟待加强。

三、新媒体的发展趋势

新媒体的根本特性可以用异质化传播来诠释。了解异质化传播，则要先理解同质化传播的特点。所谓同质化传播，就是把相同或类似的信息，毫无区别地传达给受众，这也正是传统媒体的特点。在现代科技的支撑下，针对不断提升的个人差异化需求，尤其是对于信息内容产品的需求，新媒体出现了，这种新兴媒体能使人充分表达自我，并得到其高度个性化内容产品。于是，随着新媒体的出现，我们进入了异质化传播时代。(一)多样化

随着媒体形式越来越丰富，人们关注的焦点也会不仅仅是网络传播研究。更多的研究对象和主题将会进入到研究者的视野。同时，研究的触角也会逐渐深入到新媒体发展对人类社会的影响、新媒体发展与人、新媒体发展与文化传统、新媒体发展与知识产权保护、新媒体发展与国家技术政策、新媒体发展与传媒市场、新媒体发展与全球化等等社会的方方面面。1.手机移动媒体，开创新媒体时代。

如今的手机不只是作为通讯工具，还承担起“第五媒体”的重任。有研究者在手机媒体与传统媒体之间对广告互动进行了探讨，认为手机媒体成为新广告媒介具有很大的可能性。对于手机电视的发展趋势，有学者却认为，虽然在新技术的狂热推崇下，手机电视将成为新技术催生下的又一颗金蛋，但其受到受众心理、内容以及媒介繁荣的制约，因此“手机电视是辅助媒介的主流想象”，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。【7

】另外，还有学者研究表明“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是，手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受。”

2.IPTV，传受互动进行时。IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的，而是不断在互相共享的、移动的。” 3.播客——新一代的广播。

通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为“播客”。苹果公司总裁史蒂夫?乔布斯将播客称为“新一代的广播”。“播客”在网络中属于新生事物，发展规模有待于实践，但是依然有值得期待的未来。播客的用途和内容可以包括谈话类节目、音乐节目、会见、讲故事、小说、指南、解说词、运动比赛转播或者实况说明等。“播客”甚至会开拓商界、广告界、公共关系等新的传播领域。例如美国通用汽车公司为了改善时下频频受损的形象，提供了大量公司高层接受采访的播客文件。另外未来“播客”将从业余走向专业与业余互补并存，从免费走向收费“播客”和免费“播客”并存。(二）与业界结合

随着新媒体研究的不断深入，不断地有业界的人加入到新媒体的研究队伍中来，如中国互联网实验室的创始人之一的方兴东对Blog的研究。同时，以往成立网络传播研究机构，或是大专院校单独成立，如北京广播学院2000年设立网络传播学院；或是网站单独成立，如千龙网2002年设立千龙研究院。而2003年内出现了一种新模式，即大学与网站共同建立网络传播研究机构，且好事成双，年底不约而同出现了两家：12月1日，“西北工业大学?新华网网络研究院”正式成立；12月29日，“南京大学?江苏省互联网新闻中心网络传播研究中心”正式成立。【８】这是中央及地方重点新闻网站与高校合作，实现资源互补共谋发展的新尝试。

(三)集团化成为新媒体的发展趋势

我国传媒集团的发展模式正在取得突破性变化，显示了跨地域，跨媒体，跨行业的发展趋势，但无论是专业化水平，市场化程度，还是科技手段，人才素质，资本实力，传媒质量，产业化经营等，我 国的传媒集团都需要进一步改进。具体说，我国传媒集团化发展主要存在着以下几个方面的问题：集团化运作程度不高，整体缺乏竞争力；组织结构不科学；内部管理不规范；存在发展的机制障碍； 传播产品同质化，营销手段行政化，人才机构不合理，经营管理人才紧缺等。我国传媒集团的问题，其实是核心竞争力的问题。在传媒竞争越来越强烈的显示情况下，要弥补自身得不足，解决存在的内在问题，掌握市场竞争的主动权，就必须不断培育和提升核心竞争力。

（四）对新媒体研究方法的研究

6.新媒体的发展论文 篇六

2010年国务院先后下发了三网融合总体方案和试点方案，确定了三网融合12个试点地区名单，制定了快速推进三网融合的目标。并将三网融合作为重要任务纳入国家发展战略。三网融合的新形势给广播电视事业发展提出了新的命题和挑战。在此背景下，大力发展广电新媒体，促进新老媒体相互融合、相互促进、共同发展，就成为目前广电业的一项紧迫任务。应注意以下几点：

第一，积极参与三网融合。广播电视是科技发展的产物，从广播到电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，电子技术每一次进步都使广播电视发生了大的变革。新媒体日新月异迅猛发展，催生了更加多样的媒体形态，对固有的广播电视形成了挑战。因此在数字化、网络化已成为科技发展主流的今天，在广播电视及平面媒体等传统媒体与新媒体相互影响，电视机、电脑、手机等多种终端相互渗透的情况下，特别是面对三网融合，广播电视传统媒体只有积极投身三网融合，抓住新技术快速发展的有利时机，充分发挥自身优势，积极主动发展新媒体，抢占新阵地，利用新媒体提升传统媒体，不断延伸拓展发展空间，增强发展活力，占领信息和文化传播制高点，才能从容应对各种挑战，才可以在三网融合中把握主动权，不断发展壮大自己。

第二，要尽快调整发展思路。数字化、网络化的发展，促进了媒体的融合，同时打破了广电系统长期封闭、垄断的局面，对原有的思想观念、体制机制、运行模式等形成严重冲击。必须顺应形势，尽快调整发展思路，转变发展方式，加快实现战略转型，探索新形势下，特别是三网融合形势下的广播电视科学发展之路：

首先，充分认识三网融合，无论技术如何变革，用何种网络传输，业态如何更新，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展。牢牢把握未来发展的主动权，因此 1

无论广播电视行业政策制订者还是广播电视的播出机构、传输机构的从业者，对此都必须有清醒的认识，推动调整尽快实现。

近年来广播电视产业发展强劲，节目内容丰富多彩，覆盖范围不断增大，广告收入不断增长，不但有效实现了把党和国家的声音传到千家万户，把中国的声音传到世界各地的目标，也满足了广大群众的精神文化需求，有利促进了产业发展，保障了各项宣传任务的完成。

第三，积极探索新媒体发展的有效途径。我国的广电是党和人民的喉舌，中国的文化思想宣传阵地，既具有行业属性，也具有产业属性。在市场经济条件下，电台、电视台必须按照国家的要求，坚持正确舆论导向，为改革发展稳定创造良好的舆论环境，同时也为大力发展产业、巩固宣传阵地提供强有力的经济支撑。

相比较而言，作为新媒体的IP电视、手机电视、网络广播电视、公共载体视听节目、多媒体交互点播等业务，在同样具有意识形态属性的同时，较传统广播电视媒体具有更强的产业属性。因此，电台、电视台在推进新媒体发展时，既要牢牢把握住媒体核心业务，坚守宣传阵地，又要根据新媒体的形态更为多样、传播更为广泛、渗透力更强的特点，充分利用市场手段，加大力度，促进新媒体健康持续发展。要更加注重内容创新，研究新媒体传播规律，适应数字技术和网络技术的发展特点，充分发挥传统媒体的内容优势，有针对性的设计开发，适合不同年龄、不同收入层次的，内容丰富，品位高雅，形式生动活泼的各类新视听产品，满足群众各层次的精神文化需求，绝不能把简单的传统媒体节目照搬到新媒体上面去。要更加注重科技创新，不但要创作更多高科技含量的视听产品，通过新技术的应用创新传播渠道，为用户带来更好的视听享受，同时也为新媒体视听节目监管工作提供更为有效的技术手段，确保信息安全和传播安全。要更加注重体制机制创新，在坚持正确导向的前提下，探索建立适应社会主义经济的更为高效、快速、灵活的体制机制，及时应对瞬息万变的市场环境，在市场竞争中发展壮大。

7.新媒体的发展论文 篇七

张家港市广播电视台冷静分析当前形势,积极寻求破解之举,在坚守党政宣传阵地、密切党群关系、传递基层诉求、促进社会和谐的同时,走出了一条服务意识加速彰显、技术手段不断升级、广电内涵持续拓展的县级广电转型发展之路,全力巩固和提升基层党政喉舌地位和功能,为地方建设和发展提供了有力的宣传舆论保障。

一、打好本土牌、民生牌,广电新闻宣传从“传声筒”向“连心桥”转变

新媒体时代对县级广电节目内容的特色性与创新性提出了高要求。张家港广电立足实际,不断创新,积极尝试融合新媒体手段,实现广播电视功能的延伸,提升广电社会影响力。

(一)新闻民生化——舆论宣传有温度

向民众关心的热点领域倾斜,节目才会被群众接受和认可。为此,张家港广电围绕张家港市委、市政府中心工作,做活主题报道,做优民生报道。广播新闻直播节目《张广新闻》定位于“魅力新闻、精彩生活”,早晚黄金时段各一小时直播;推出时长半小时的新闻评论·访谈·故事节目《听见》,提升广播新闻的广度、深度和温度。张家港电视台于2012年底力推总容量140分钟的板块式新闻栏目——《张家港新闻》、《第一视线》、《新闻第三眼》、《新闻连连看》,把视线移向社会民生,受到了民众的高度认可。近五年来,《第一视线》栏目接收百姓来信、来电2000多件(次)。通过新闻报道和媒体介入,解决实际问题1200多件(次),相当于同期张家港市信访局接待群众信访量的20%,充分发挥了疏导社会矛盾的作用。《小韩说事》、《好人帮》等帮忙类节目以为民众排忧解难为宗旨,关注社会热点,反映民众问题,获得了良好的口碑。张家港市广播电视台新闻部被国家广电总局、共青团中央两次联合授予“全国青年文明号”称号。“舆论宣传有温度”不是一句简单的口号,而是张家港广电人行动的写照,关注民生、关注基层、展现社会万象,以媒体的力量推动现代化建设的成果切实惠及民众,让城市充满温情。

▲(1)2013年5月13-14日,江苏省广播电影电视局党组书记、局长张建康一行到张家港市广播电视台调研;(2)2014年3月,张家港电视台成功举办方言主持人大赛,活动吸引了100多位主持爱好者参与;(3)张家港高清互动电视业务推广现场。

(二)节目本地化——传播文化有广度

为深入挖掘地方特色,将本地文化资源转变为贴近群众、不失新意的各类栏目内容,提高广电自办节目的收视率,张家港广电自2010年起开播方言栏目剧《暨阳外传》,该剧以“群众演、群众编、群众看”为宗旨,是本地区首个群众性方言文化节目。2013年11月,为提升方言栏目影响力,张家港电视台举办方言主持人大赛,获奖者将成为方言节目签约主持人,为节目输送了新鲜血液。2014年3月,又全新推出方言脱口秀节目《毫稍来看》,广受观众好评。近五年来,张家港广电策划开设“决胜三大硬仗推进协调发展”、“记者走基层”、“身边好人张闻明”等挂牌专栏80多档、1000多集,举办“飞越五十载全景看港城”大型新闻(航拍)、长江文化艺术节现场直播等活动10多项,坚定宣传使命,注重方式方法,展示城市建设、精神文明成果。张家港广电打造出“真心英雄”年度新闻人物评选等一批有影响力、公信力的新闻品牌活动,挖掘身边的平民英雄,大力弘扬具有时代精神和人文精神的先进典型和先进事迹,动员全社会的力量,推进至善至真的城市理念,使本地文化与人文精神在新时代基调下发扬光大,也让媒体宣传的文化广度得到进一步拓宽。

(三)报道思辨化——引导社会有力度

为进一步挖掘新闻价值,通过深度报道与学理思辨,实现新闻内涵的全面提升,张家港广电建立了江苏省首个新闻评论高级专家库,从一些高校与研究机构聘请专家学者,从经济学、社会学、公共管理学、城市规划学等理论角度,评析本市重大新闻,使新闻事件更立体、更多元,增强传播效果。2009年起,《张家港新闻》开设子栏目《关注》,定位为“用另一双眼睛看世界,探寻新闻背后的事实”,节目75%以上的选题带有批评性或思辨性,涉及物管、教育、房产、就业等方面,在社会上引起了广泛影响,构成张家港电视台从事舆论监督的主平台。2011年,推出深度报道子栏目《深度追踪》,主要进行舆论引导,弘扬主旋律,题材大多是重大时政新闻的配合解读、政府主要工作的典型事例分析。2013年开始,进一步精简会议报道、时政报道,强化经济报道、民生报道,突出现场报道、深度报道。电视社会生活频道全新改版为民生频道,重点推出1小时民生新闻栏目《第一视线》和社教专题栏目《人物秀》,以高质量的节目内容引导社会舆论,给政府部门的决策提供参考,推动民生问题以理性、科学、有效的方式解决,缓和了社会矛盾。近年来,张家港广电积极尝试传统广电媒体嫁接新媒体,2014年开设的网民互动节目《新闻微观点》,通过微信、微博等网络平台就新闻事件展开话题讨论,实现了与观众的零距离互动。

二、打好公益牌、温情牌,广电职能部门从“管理员”向“服务员”转变

文化体制的深入改革不断打破广电的垄断地位,县级广电在市场经济的竞争中正处于极为尴尬的境地。广电媒体是党委、政府工作重要的宣传窗口,是推动公共文化服务建设的重要力量。在政府职能转型的大背景下,广电媒体向文化服务窗口转型,将更好地满足人民群众需求,提升文化软实力,更好地实现政府事业单位的价值,县级广电也能赢得口碑。

(一)志愿服务常态化——勇担社会责任

近年来,张家港广电在组织志愿团队、积极策划公益活动方面不遗余力,有针对性地为弱势群体开展了丰富多样的志愿服务活动。2012年11月1日,成立“金话筒”志愿者服务团队,团员以广播电视台记者、主持人为主,以关爱弱势群体、传播先进文化为服务宗旨,在组织开展公益活动、回馈社会方面做了很多尝试。开展了“我是你的眼”盲人免费看电影活动,为盲人进行影片现场解说,该项目入选张家港市2013年度优秀志愿服务项目和2014年张家港市首批“学雷锋·志愿服务伙伴计划”项目。推出了“温暖回家路”志愿服务项目,联合企业在春运期间开设新市民返乡免费客运大巴。与市福彩中心携手打造了年度爱心公益活动《和你在一起》,活动推出以来,已先后对20位生活困难者进行了资助,资助总额超过10万元。广播中心成立的全国首个新市民爱心互助联盟——丰翎时间·新市民爱心互助联盟,被中国员工健康委员会授予“2010年突出贡献奖”。该栏目联合相关部门,对单亲女工、老年人、新市民等弱势群体给予充分关注,策划开展过“关爱单亲女工——爱在果园播种希望”、“听老人讲过去的故事”特色公益行动、红色爱“心”行动等线下活动。这些活动产生了积极的社会影响,推动全社会形成互帮互助的良好风气,提升了新市民群体的归属感。广电媒体因承担社会责任而成功塑造了社会公益形象,以服务带动口碑,以口碑提升社会影响力。

(二)文化服务特色化——促进社会和谐

为弘扬传统文化,增强社会凝聚力,张家港广电联合政府相关职能部门与社会组织,积极承办文化艺术与节庆活动,连续两年在重阳节举办“我们的节日——重阳”张家港市健康养生节,传播保健知识,开展健康义诊,丰富老年人的晚年生活。在中秋节承办“我们的节日——中秋”文艺晚会,以经典诵读、传承文化为主题,融合歌舞节目、网格文化展示。为活跃市民文化生活,策划、运作了“寻找长江文化的十个符号”全国微电影大赛·张家港市首届微电影大赛、“我要上春晚”张家港市网格达人秀、“沙洲新城美网格群英会”系列文化活动,提升了广电媒体的品牌价值。举办了“声动港城”电视歌手大奖赛、“长江之星”超级模特电视大赛、“完美新娘大赛”等市级赛事,积极引导张家港市文化生活健康有序持续发展。张家港广电充分发挥了文化宣传阵地优势,妥善使用文化人才资源,以文化节庆传承历史,以特色节目促进社会和谐,推动社会公共文化服务健康发展。

(三)商业服务品牌化——贴近民生需求

为做大做强广电品牌,实现创收稳步增长,张家港广电以服务民生为宗旨,积极打造商业活动,举办住博会暨秋季大型车展,吸引了全市15家知名房地产企业的23只高品质楼盘、15家品牌建材商参展。秋季大型车展的展会面积超过1万平方米,近40个汽车品牌销售商参展。展会同步安排秋季购房展示节、秋季家装设计展、大型建材团购会、主题文化活动等,重点展示一批居民住宅、商业地产、公务写字楼和即将开发的楼盘项目。2012年起,张家港广电连续两年主办“七夕”婚庆文化节,吸引了婚纱摄影、婚庆礼仪、投资理财等多个品牌参展商的积极参与,整合全市的婚庆市场资源,达到婚庆文化与婚庆经济的互相促进、共同发展。继续深化“贴心服务,满意100——真情365”优质服务品牌创建,实施“新张家港人数字电视免费装”活动,现已累计发展新张家港人数字电视用户1.5万多户。随着社会的发展,人们在衣食住行方面的需求持续提升,形成了各类新的经济增长点。张家港广电与时俱进,看准市场,把握商机,形成了不少优势商业品牌,在创收的同时推进市场良性发展。

三、打好信息牌、智能牌,广电事业发展从“传统型”向“复合型”转变

当前新媒体正以强大的技术优势和传输介质改变着人们的阅读、收视习惯,而县级广电媒体的技术短板被放大,平台的单一与缺乏互动弊端明显。传统媒体运作者一方面通过投身于新媒体运作,将新媒体打造为信息传播平台,营造信息多渠道共享的局面。另一方面,加快推进各类设备的改造升级,通过提升节目制播水平与传输稳定性,从技术层面为县级媒体多元化发展提供保障。

(一)制播数字化——让广电荧屏更亮丽

县级广电节目收视率不佳,与视觉质量不佳相关,摄录、编辑、制作、演播室、信号发射等的差异从技术和装备上严重制约了县级台电视节目在视觉上的精美程度。张家港广电加大技术投入,努力创新发展。为提升节目质量,提高大众收视率,大力推进采编播各类设备的升级改造,近五年设备投入累计超过4000万元。安装启用全硬盘数字化播出设备和电脑监测系统;配备了非线性数字电视编辑制作系统、新闻文稿系统、广告管理系统和设备管理系统;建成江苏省县级台一流的播控机房,各类技术装备的数字化率超过98%。建有新闻演播厅2个、多机位切换虚拟演播室1个和虚拟场景演播室1个。特别是投入近千万元建设的600平米大型演播厅,能满足文艺晚会、谈话类节目的录制需求。投入800多万元购置了7+1讯道数字标清电视转播车一辆,配备一台无线摄像机和四通道EVS慢动作硬盘录像机,为全市性大型活动提供了强有力的技术支持。新建的技术大楼建筑面积近3000平米,规划有500平米大型新闻演播厅、数字机房、播出机房、大型会议室等,即将竣工使用。这些数字化设备的投用将进一步提高张家港广播电视节目的制播水准,让广电荧屏更加亮丽多彩,从而提高节目的市场占有率。

(二)网络优质化——让广电传播更稳定

数字电视业务多元化发展已成为当前电视行业发展不可逆转的趋势,这对县级广电信号传输的稳定性提出了更高的要求。张家港广电感受到技术升级的迫切性,相继组织实施了三大网络建设工程:一是双向网改造。为实现数字电视网内互动点播和数据传输等功能,于2009年在全市实施城乡一体双向网改造,至2012年底全市网络双向化改造率达到98%以上,双向网覆盖住户超过40万户,2014年起对有线电视双向网进行全面优化、升级。二是SDH环网建设。为提高网络稳定性和安全性,于2008年建设了从市区到各乡镇的SDH数字传输环网,进一步提高网络故障自愈能力,2010年又对SDH环网进行扩容,网络传输容量提高了4倍。三是密集波分项目建设。2011年在全国县级有线电视网络中首家完成了密集波分项目建设,该项目建成后,张家港市有线电视骨干网最大传输带宽达到原来的30倍左右。丰富的带宽资源有效保障了数据业务、互动业务的全面拓展,为广电传输的稳定与发展打下坚实的技术基础。

(三)平台现代化——让广电功能更多元

8.自媒体发展的新形势 篇八

关键词：自媒体发展；新形势

一、自媒体的定义

什么是自媒体？国外学者曾为自媒体给出了权威定义：自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联系，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。从该定义我们可以看出，自媒体的核心内容就是公众对海量信息拥有较大的自主权，他们既能接收信息又能分享信息。

二、自媒体的传播特点

进入21世纪，伴随着移动互联网的普及以及媒介技术的提高，自媒体已经悄然融入了人们的日常生活。尤其是腾讯QQ、微博以及微信等聊天工具的推出，有力促进了自媒体的发展。聪明的运营商这时也开始把广告推入自媒体，但效果却不尽人意。一边是自媒体用户数量的暴增，一边是自媒体运营商惨淡的经济收入，二者之间总是在博弈。就在自媒体运营商大为苦恼的时候，一档全新的网络自制读书节目《罗辑思维》悄然诞生，很好的解决了运营与收入的问题。

《罗辑思维》是央视原《对话》栏目制片人罗振宇与媒体人申音于2012年合作打造的自媒体新秀。该栏目一经推出，在优酷的点击率大获成功。截止2014年10月，《罗辑思维》视频在优酷上的总播放量已达1.6亿次，微信公众号的订阅号达290多万，前期通过两次会员招募，其数量接近3万，带来了1000多万的会费收入，为《罗辑思维》的发展提供了坚实的经济基础。为什么《罗辑思维》能够取得如此骄人的成绩呢？总结起来主要有以下几个方面：

1、富有创新性的节目内容。《罗辑思维》的内容主要分为两部分，一部分是微信公共账号推送的60秒语音以及美文一篇；另一部分是每周五在优酷上更新的网络视频。罗振宇曾在微博上这样写到：希望成为大家的书童，在节目里能分享自己的读书心得，也希望聚在社群的是一群喜欢知识、追求真理的人。该节目的言语表达非常的幽默风趣，打破了传统读书节目的严肃庄重，但其内容精髓不离开知识，始终秉持着“用幽默吸引公众，用知识留住受众”的理念。

《罗辑思维》背后的策划团队也一直致力于做一档质量高，内容丰富的节目。他们以“有种、有趣、有料”为口号，号召公众理性、自由的思考。他们认为做读书节目并不是宣传某个人的读后感，而是能引导公众发散自己的思维能够真正独立思考。同时，罗振宇自己也坚持每天推送语音和文章，从不间断，这种精益求精的精神得到了公众的充分肯定。

2、双向互动以及多角度的营销。读书本是一件严肃的事，但在信息爆炸的今天，再专注于传统的你讲我听的形式，已经没有了生存市场，要想吸引更多的粉丝，就必须增加节目的互动性。从本质上讲，增加与公众的互动也是营销的一种手段。现代营销的理念不再是单一的将信息传播出去，而是在将信息传播出去的同时，能够将受众信息反馈回来。《罗辑思维》实际上是一群年轻人的节目，这也决定了该节目一开始就有特定的受众。面对着这样一群有着自己思想并且敢于表达思想的年轻人，《罗辑思维》的营销团队也是绞尽脑汁，他们开通微博号和微信号，每天发布相关内容，与大家全方位的互动。罗振宇也适时在微信上发布相关互动活动，比如在微信上号召大家为节目设计中秋月饼以及发起支持罗胖上《天天向上》等，这一切的努力都是为了更好营销《罗辑思维》。在实际的生活中，罗振宇本人也是经常现身于北京、上海和广州等大城市举行新书签售会，这样增加了网友和节目的粘合度和亲密感，让他们成为《罗辑思维》的铁杆粉丝。

3、高精准的受众定位。罗振宇曾在微博上这样写到：《罗辑思维》所针对的受众是一群拥有一定知识储备、热爱读书、有着独立思考能力的有志青年。这句话不言而喻的表达出罗振宇对于该节目的受众定位。他深知精准受众定位的重要性，也始终坚持“与其弱弱的影响10万人，不如深深的打动一万人”的思想。这也使《罗辑思维》在后来号称是“史上最无理的会员”的招募中，轻松的招募到3万的会员。

4、直白而又有创意广告推送。传统的商业广告推送总是遮遮掩掩，即使这样商业广告也不招人待见。而《罗辑思维》的广告推送非常的直接，罗振宇也会时常在节目里大言不惭的讲解广告内容。如此得做广告，本應该成为众矢之的，但实际上这样的广告推送方式却被大多数的网友欣然接受。前段时间，《罗辑思维》微信公共账号与联想集团原CEO柳传志先生合作推出了“抢柳桃”（柳桃是指四个猕猴桃，售价79元）活动，当然这不是真正意义上的商业广告，只是互联网大佬们的新玩法。该活动准备了10000份“柳桃”，在短短的3个小时内便被抢光。由此可以看出，互联网时代推的不是广告，而是创意和人气。

三、自媒体未来的发展

自媒体经过快速发展后，逐渐步入了缓慢上升期，这时也开始出现各种问题，比如内容可读性下降、传播方式单一、用户数量下降等等。但自媒体始终是近年来的新事物，拥有顽强的生命力，未来发展也是被大多人看好。总的来看，要做好自媒体需要做到以下几点：

1、坚持内容创新。《罗辑思维》能取得如此骄人的成绩也自始至终坚持了内容创新的原则，内容为王这也是大多数新媒体人的共识。要做到内容为王首先就是内容的趣度和深度，要让受众觉得看节目是在享受知识的乐趣，要用独到又有创意的观点去打动观众。其次就是坚持内容的新鲜度。要做到这一点就必须实时关注互联网的热点话题，紧随大众的关注点，并对其进行深刻的解读，让受众在了观看节目的同时，也能了解到社会的热点所在。只有这样，才能真正的吸引观众。

2、构建新的传播方式，增强互动性。现阶段的单个受众都是以自我为中心，他们在看节目的同时，也期望能表达自己的观点。《罗辑思维》也在努力做到这一点，罗振宇和节目团队经常在微博上和公众展开频繁的互动，他相信：高手在民间，广大网友即使不是专业的媒体人才，但人的创新能力总是无限的，受众在为节目出谋划策的同时，也增加了社群的凝聚力。因此，自媒体互动是关键。

3、加强人才的储备与培养。21世纪，终究是人才的竞争。《罗辑思维》刚起步时，其团队只有5个人，他们几乎揽下了除主讲之外的所有事情。但当《罗辑思维》发展到一定规模并有了经济基础后，他们也开始积极引进新的优秀成员，为团队注入新鲜血液。随着自媒体向着更高层次的发展，引进优秀人才，始终保持团队的创新力，才能在这激烈竞争的互联网时代有所作为。

4、要坚持做有创意的广告。市场经济下，要生存下去，就离不开经济基础。自媒体也是这样，一档节目、一个社群要生存下去，必然离不开广告收入，但过多的广告也会导致节目的可观性下降。要想抓住二者的平衡点，就应该充分发挥创造性思维，把广告融入内容。《罗辑思维》经常在微信公众号做一些商业活动，看起来是在为会员谋福利，实际却是在推广告，这样不仅没有没有引起公众的反感，反而大受欢迎，活动参与度极高。

四、结语

《罗辑思维》在为自媒体人指明方向的同时，也满足了公众的信息需求，为公众在增加相互交流和开拓视野方面提供了新的渠道。相信在不久之后，会有更多自媒体的成功案例出现。（作者单位：重庆工商大学文新学院）

参考文献：

[1]李晓芳：《自媒体如何扩大影响力》，《新闻世界》，2014年第3期。

[2]邵慧，刘秀梅：《媒介融合背景下的自媒体脱口秀》，《网中观视》。

[3]张凤：《中国自媒体节目的发展现状及未来发展预测》，《今传媒》，2014年第5期

9.欧洲新媒体产业发展 篇九

在新媒体产业发展过程中，欧洲作为一个整体面临来自美国媒介资本和产业的竞争。同时，新媒体发展呈现地区差别，但在各国和欧盟的推动下，新媒体产业呈现快速发展态势；在政策和规制方面，一方面试图以普遍化的政策融合来推动技术融合，另一方面，也有反对的声音认为，欧盟的政策势必带来国家间的不平等、商业利益的垄断和公共服务的丧失。

欧洲新媒体发展的不平衡

新媒体在欧洲内部发展并不均衡。目前，由于种种原因，约有一半的欧洲家庭不使用互联网。年龄、教育水平和收入水平都是限制用户使用互联网的因素，另外，虽然欧洲宽带市场的增长一直非常快，已经拥有超过6000万宽带用户，但是，在欧洲不同国家之间，以及在同一国家的城市与农村之间仍存在宽带鸿沟。在城市，超过90%以上的人使用宽带，而在农村这一比率则是60%。

在宽带发展方面，因发展速度不同，欧洲存在不同宽带市场收入。目前，英国保持最高营业额收入，德国则是增长最快的国家。英国、法国和德国在 2012年将达到120亿欧元，意大利、西班牙和葡萄牙等南欧国家将从8.73亿欧元达到20亿欧元，北欧瑞典、芬兰、挪威和丹麦在未来五年中的宽带收入将超过8亿欧元，目前则是3.77亿欧元，北欧宽带增长已经吸引大量眼球，虽然与西欧相比新媒体消费者的绝对数量还较少。

10.版权是新媒体赖以生存发展的基础 篇十

版权是新媒体赖以生存发展的基础

“无论是新媒体还是传统媒体，都根基于相同的土壤，离不开同样的条件，这就是技术、平台和商业模式，就是作品、内容和版权资源。”22日，国家版权局版权管理司司长于慈珂在中国新兴媒体产业融合发展大会上说，版权具有创作、文化和财产属性，是新媒体赖以生存和发展的基础资源。

在信息快速传播时代，随着各种信息传播技术和工具的更新换代，新媒体已成为向人们展示各种资讯的重要途径。一时间，关于新媒体和传统媒体之间如何博弈的话题屡屡成为社会关注的热点，其中争论的一大焦点就是各类信息的版权归属。

于慈珂认为，新媒体拥有强大的技术、平台和商业模式，传统媒体拥有雄厚的作品、内容和版权资源。双方都有比较优势，也有比较劣势，新媒体和传统媒体不是绝然对立、互不搭界的两个阵营，“版权成为新媒体和传统媒体联姻发展的红娘，成为新媒体和传统媒体合作双赢的桥梁。”

“应当认识和重视版权，从本质规律上对版权端正观念、提高认识，看重版权价值和作用。版权具有创作、文化和财产属性，是新媒体赖以生存和发展的基础资源。在知识经济时代，无视或轻视版权，新媒体就会是无源之水、无本之木。”于慈珂说。

近年来，国家版权局一直通过强化日常监管和“剑网”等集中行动，一方面规范网络版权行为，加强数字版权保护和作品网络转载；另一方面坚决打击网络侵权盗版活动，查处大案要案，依法整治网络空间，建立良好网络版权环境。

于慈珂说：“新媒体优势强、发展快，但屡屡被诟病是因为版权，常常被查处也是因为版权。无论运用多么先进的科学技术，采用多么优良的商业模式，使用和传播作品，都必须遵循‘先许可后使用’的法定原则。”

于慈珂认为，版权不仅是新媒体赖以生存的基础，同时也是其发展的重要资源。在重视版权和保护版权的基础上，把版权当作资源，充分运用好，全链条、全环节、全方位，可尽量挖掘其价值、发挥其作用。“版权还是一种资产，新媒体在这方面有优势，管理好版权资产就会效益倍增。”（记者 高洁 席敏）

11.新媒体环境下公益广告的发展 篇十一

【关键词】新媒体；公益广告；传播学

【作者单位】李虹，齐齐哈尔大学教育与传媒学院；孙宇科，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

1986年，贵州电视台播出的一则“节约用水”广告，成为我国公益广告的开端。作为文化窗口的公益广告体现着一个国家的政治、经济发展水平，标志着一个国家广告业成熟的程度。2016年初，经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部和国家新闻出版广电总局同意的84号令《公益广告促进和管理暂行办法》中指出，“国家鼓励、支持开展公益广告活动，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果和媒介资源等方式参与公益广告宣传。各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告”。公益广告作为社会文明进步的标志之一，不断通过大众传播媒介传播符合社会文明发展需要的道德理念，引发公众对于社会问题的关注。新媒体的出现和发展为公益广告的发展带来了新的契机。

一、公益广告的含义及其社会功能

1.公益广告的含义

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，引导舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康和有序运转，实现人与自然和谐永续发展的广告宣传[1]。

2.公益广告的社会功能

公益广告区别于商业广告的突出特点是鲜明的公益性和服务性，反映社会主流文化价值观，追求社会风气的改良。

公益广告可以传播社会文化。公益广告借助大众传播媒介在信息传递过程中不仅传达各种各样的社会文化，而且也传递社会规范、行为准则、生活方式和审美意识等方面的内容。正如“文化规范论”所认同的传播工具的作用，即传播文化，建构文化，发展文化，长久而潜在地改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的终极体现[2]。

公益广告能规范社会道德。公益广告关注民生，关注社会，关注人文，关注未来，通过新奇的创意借助大众传媒进行道德观念的引导和社会主义风尚的提倡，潜移默化地影响人们的思维方式，使受众不自觉地接受公益广告传达的内容，规范公众的行为举止，营造良好的道德风尚，推动社会良好风气的形成。

公益广告还具有社会教育功能。公益广告本身传递的是和社会公众利益相关的内容，通过倡导、鼓励等方式引起人们的共鸣，达到教育的目的。比如，示范教育功能的发挥正是通过典型和表彰榜样等的方式，激励并带动公众不断学习，进而转变自身的行为和态度。

二、新媒体环境下公益广告的传播优势

近年来，新媒体在现代社会中的地位日益重要，作用不可估量。“新媒体不仅在形式、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成为社会渗透性、融合度极高的社会化媒体，对于意识形态的构建产生了极大的影响。[3]”新媒体的出现为公益广告的发展提供了新的契机。

1.传播渠道拓宽

随着数字时代的到来，新媒体发展迅速，其主要形式有博客、播客、维客、手机报、手机电视与广播、数字电视、移动电视、网络杂志、网络电视与广播等。新媒体为公益广告提供了更多样的媒体呈现形式。公益广告可以借助互联网传播，也可以通过手机的移动互联网进行传递。人们在地铁、机场、公交和车体等都能够看见新媒体公益广告的身影。公益广告的传播渠道得到极大的拓展与丰富，传播范围更广，影响力更强。

2.传播形式多样

新媒体环境下，广告制作者能够利用新媒体技术，将视频、文字和图片等多种元素融合，有效增强公益广告的吸引力，还可以将H5、VR等最新技术和公益广告结合，充分借助多样化的传播形式传递公益广告倡导的价值观念。

3.传播范围扩大

基于新媒体技术的互动性，传播者和接受者身份的融合使得每一位受众下一秒就可以化身为传播者，展开周而复始的信息传播。病毒式的传播方式给公益广告带来了新的发展空间，借助新媒体，人们进行多次转发、转帖，与更多的人分享公益广告的内容，激发更多人的共鸣。

4.传播效果增强

新媒体凭借其数据细分、良好的针对性等特点，能够使公益广告纵深发展，将公益广告的观念进行深入传递。比如，广告商可以根据受众的年龄、性别、地域、职业、爱好和LBS等因素将传统媒体眼中的大众进行细分，从而使公益广告对目标受众进行清晰定位，使广告传播做到有的放矢，获得较好的传播效果。

5.互动性增加

新媒体与传统媒体的区别之一是改变了传统媒体“你传我受”的传播格局。受众既是传播者，又是接受者，受众多重角色的转换不受时空的限制。新技术的交互性能够吸引受众参与到公益广告的传播中，比如，扫描、游戏、体验等全新的互动形式能够赋予公益广告更大的吸引力。

三、新媒体环境下公益广告的发展策略

1.传播主体进一步扩大

从第一则《节约用水》公益广告开始，我国的公益广告经过二十多年的探索，逐步形成以政府为主导，大众媒体、企业和公益组织为辅助的传播主体构成[4]。新媒体时代给予每个个体平等获取和传递海量信息的权利，信息传播由受众被动接受转变为双向交流的过程。因此，新媒体环境下，公益广告的传播主体进一步扩大。政府部门及众多利益相关者，比如，行业协会、企业和个人等都可以利用自媒体进行公益广告的宣传。

随着社会进步，各企业在产品质量、性能和信誉等多方面竞争日益激烈，彼此之间的竞争已经由以产品为中心的单一层面竞争上升为以综合实力和整体形象为中心的全方位竞争，而公益广告在塑造企业形象方面具有商业广告所无法取代的独特优势。公益广告是塑造企业形象的有力武器。2007年6月，腾讯公益网正式上线。2008年11月，中国互联网企业第一份企业社会责任报告《腾讯企业公民暨社会责任报告》发布，腾讯以“腾讯月捐”“腾讯乐捐”“WE救助”等产品为平台，携手各界公益伙伴，汇聚网络用户爱心，秉承公益慈善事业，致力于互联网与公益事业的融合，不断培养网友捐款的公益习惯，借助微信、邮箱、游戏和社交网站等形式吸引网友关注公益，参与公益，传递公益。公益广告的传播不仅能传递正能量，同时也能很好地树立企业的品牌形象[5]。

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新媒体时代的到来给予每个人表达的机会。公益广告传播应该成为一种公众自愿去做的活动，让每个人都能自由地表达和传递自己的公益理想，从而调动公众的积极性，增强自身的传播力度。2007年，李连杰先生创立了中国第一家民间公募基金会壹基金，设立“尽我所能，人人公益”的愿景。在2013年4月2日世界第六个世界自闭症日，壹基金携手大福基金、腾讯公益慈善基金会和招商银行等公益机构共同发起“蓝色行动”，借助微博平台转发，呼吁大家共同关注自闭症儿童，引发全民25万的转发量。

2.传播媒介进一步融合

2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的《广告法》增加了公益广告的内容，“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台和报刊出版单位应当按照规定的版面、时段和时长发布公益广告”[6]。在国家鼓励大众传播媒介发布公益广告的政策支持下，新媒体环境下的公益广告应该重视媒介资源的融合，为自身的传播构建更好的传播环境。

（1）网络媒体的利用

相关广告传播主体可以利用网络媒体的渗透力和冲击力进行公益广告的投放，并开辟公益广告专页，集中投放具有时效性和话题性的公益广告内容；可以利用网络视频强烈的画面感进行公益广告的投放；可以借助网络游戏，设计制作专门的公益广告游戏，吸引受众参与；还可以利用博客、微博等新媒体形式传播公益广告。新媒体使用者彼此之间信息交流便捷，能形成快速的转发和热议，并制造话题效应，能实现公益广告广泛而迅速的传播。莫文蔚经常在微博中呼吁大家保护动物，传递“保护动物，停止杀戮”的公益理念，并借助微博转发公益广告，进行病毒式的扩散。

（2）手机媒体的利用

根据2016年1月26日工信部最新数据显示，截至2015年12月底，我国手机用户人数达13.06亿，手机用户普及率达95.5%[7]。中国互联网协会、国家互联网应急中心在北京联合发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年，中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%[8]。手机已经与人们的生活紧密相连，成为功能日益丰富的重要媒介。公益广告借助手机媒体进行传播势在必行。我们可以借助手机短信点对点、半强制性接受、短小精悍和可转发等传播特性助推公益广告的前进。另外，手机彩铃、手机邮件、手机游戏、手机报和微信等都可以成为公益广告传播的途径，实现时时有公益、处处有公益的传播效果。

（3）户外媒体的利用

地铁、机场、楼宇电视、车载电视和户外液晶显示屏等户外新媒体为公益广告的传播提供了更多的途径。这些户外新媒体渠道多样、环境封闭和互动性强的特点使得其也成为公益广告传播的重要阵地。公交车移动电视中 “尊老爱幼是传统美德”等公益广告的播放能够收到良好的传播效果。再有，2008年，汶川大地震救灾中，分众传媒充分利用楼宇电视、数码电梯海报等媒体终端播放“众志成城，抗震救灾”等公益广告，其独特的号召力让更多人关注灾区，心系灾区，帮助灾区。

新媒体环境下的公益广告传播也应注重综合性、体验式和移动化的整合传播。传统媒体与新媒体要充分进行融合，线上线下齐动，搭建多样化的公益广告传播平台。

3.传播内容生活化

公益广告大多传播的是“提倡社会主义新风尚，弘扬爱国主义精神，宣扬优秀民族文化”等较为宏观的内容，与人们生活有一定的距离。因此，我们可以对受众身边的小事等进行选题策划，以受众的日常生活为素材进行创作。比如，一则关注孤僻抑郁儿童的公益广告从手提袋入手，手提袋的拉手和孩子的小手重合，寓意期待父母能够牵起孩子的手，抽时间多陪伴孩子。2014年，央视春晚《筷子篇》从人们平常生活中的筷子入手探寻民族历史文化，选取广州、上海、佳木斯、济南和北京等几个南北城市，从启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻和感恩等多个角度以方言的表现形式拉近公益广告与受众的距离。中国人民大学新闻学院原副院长喻国明认为，这则广告具有“顶天”的创意，用一个触点将社会情感、社会诉求放大，引起共振；它又是“立地”的，为观众找到了一个承载物 “筷子”，把人们的情感、情怀装进去，浓缩我们共同的中国情、中国梦[9]。从2013年央视春晚首次插播的公益广告《回家篇》到2014年的《筷子篇》，从2015年的《名字篇》到2016年的《父亲的旅程》《梦想照进故乡》《门》《行李》四部公益广告的完美呈现，这些公益广告题材更丰富，内容更贴近百姓生活，短短几分钟引发亿万观众的情感共鸣。

4.传播受众进一步参与

我们要利用新媒体的交互性和共享性发展体验式公益广告，注重内容和受众生活息息相关；注重公益广告的形式体验，让受众参与其中并应用新媒体技术设置场景式体验，吸引受众参与进来，深入传播公益广告理念。新媒体环境下，受众能够主动参与和控制公益广告的播放，让公益广告回归受众本体，使公益广告获得更多的认可，获得更好的传播效果。智威汤逊中国携手失踪儿童网站“Baby Back Home”设计了一款APP，通过人脸识别技术寻找失踪儿童，一定程度上缓解了中国儿童被拐卖的问题。智威汤逊中国联手失踪儿童网站“Baby Back Home”在国内各大城市设置了失踪儿童父母的增强现实雕像，人们用手机给雕像拍照就可以通过APP了解失踪儿童的情况，然后用APP拍下失踪儿童的照片，在失踪儿童网站寻找匹配儿童，帮助失踪儿童回家。2014年，澳大利亚《一分钟沉默》公益广告获得戛纳广告移动类金奖，其充分利用手机进行公益募捐，人们拨通电话后听一分钟录制好的来自老军人的沉默，钱就可以直接从花费中扣除转给需要帮助的老军人，在电话挂断后，人们也能收到来自老军人的感谢视频，受众互动过程简洁而有新意。2015年2月，在羊年来临之际，微信平台发动一场“语音红包，为爱发声”的公益互动广告，活动开始一小时内就吸引了两万多人的积极参与。半边天儿童基金会推出《伸出你的双手》公益广告，用三个孩子分别想成为宇航员、设计师和建筑师的梦想呼吁社会关注儿童成长。受众只要用鼠标轻轻一点宇航员的标志、设计师的画笔和建筑师的建材就能成功转换到一个色彩斑斓的未来，受众在点击过程中能够体验到给予的快乐，并为儿童梦想的实现助力。

公益广告本身是一种信息传播活动，是一种宣传的形式，也是国家精神文化的载体。新媒体为公益广告的发展提供了新的契机，使得其在传播过程中呈现更多的新特点。多样的媒介形态使得公益广告的表现方式更为丰富，互动性的传播内容使得公益广告的受众参与感更强，广告传播范围更广，传播效果更好。依托新媒体环境，公益广告从内容到形式迎来了革命性的突破和转变。

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]赵刚.中国公益广告发展史[M].北京：北京希望电子出版社，1996.

[3]尹韵公.中国新媒体发展报告书（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[4]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识，2012（10）.

[5]冯静.我国公益广告供给主体多元化发展研究[D].安徽大学硕士学位论文，2014.

[6]曾红宇，胡芳豪.数字时代新媒体违法广告传播与社会责任的反思[J].出版广角，2014（6）.

[7]汤劲.我国公益广告传播困境及其文化价值实现研究[J].衡阳师范学院学报，2015（10）.

[8]http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/26/92043qvro.shtml

[9]http：//money.163.com/16/0518/14/BNBSITRN00253B0H.html