制定产品品牌策略

制定产品品牌策略（精选8篇）

1.制定产品品牌策略 篇一

会展产品品牌策略

刘松萍 李佳莎

（广州大学 中法旅游学院，广东

广州

510091）

摘要：会展经济是近几年快速发展起来的一种新的经济形式。本文探讨广东会展经济发展的强势、弱点、机会和威胁。

关键词：广东

会展经济

强势

弱点 机会

威胁

Anilyse of SWOT To The Development of MICE in Guangdong

Liu song ping Li jiasha(Sino-French College of Tourism ,Guangzhou University,Guangdong,510091,China)

Summary: MICE is a new kind of economic development in resent several years.By linking the development of MICE in Guangdong of Strengthe、Weaknesses、Opportunities、Threats

Key words: guangdong economic MICE, Strengthe、Weaknesses、Opportunities Threats

世纪之交，中国会展业迅速崛起，成为国民经济的推进器和新亮点。目前中国会展业已发展成为一个自成体系、充满活力的新兴产业，并推动会展经济快速发展，广东是华南政治、经济、文化中心，也是国内会展业发展最早、会展经济最活跃的地区之一，广东会展经济已初具规模。但一直以来，对广东会展经济缺乏系统分析，本文试就此谈点粗略的认识与各位同仁共同探讨。

提升品牌价值需借助行业标准

近几年来，国内展览的主办单位开始意识到以上的差距，开始在品牌推广、资源整合以及国际化程度上下功夫，认识和手段更新速度加快。在当前市场格局剧烈动荡和重组期即将到来之前，展览品牌化进程的快慢往往决定了一个展览的生死存亡，尤其是一些在国内有较大影响的品牌展，如果不能在办展方式、服务理念、服务手段以及资源整合方面加快步伐，即便不是被国际巨头吞噬，也会被国内其他更有活力、更熟悉市场竞争的办展主体淘汰。

但是品牌展如何塑造？办展单位该从何入手？如何找出自身的优势和缺陷？这将是一个很现实、很严峻的课题。本报在即将与有关政府部门联合主办的中国会展经济论坛召开之前，按照我国会展行业的第一个行业标准《专业性展会等级划分及评定标准》，对国内主要行业的知名品牌展览进行评级评价，以期通过这一标准的推介，引导专业性展览会的品牌化、专业化、国际化进程，提高国内展览会的核心竞争力。

二、品牌展会的标准

一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化的展会，同样也是一个会展公司赖以生存和发展的根本。品牌会展，是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展的趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。从国外的成功展会来看，树立品牌展会的基础要素主要有：

1、权威协会和行业代表的坚强支持 在国际上政府一般不干预企业办展，展会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。会展企业若能得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。

2、代表行业的发展方向，具有较高的知名度 代表行业的发展方向是品牌化展会的重性。能代表行业发展的方向的展会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个行业的所有信息，展会提供的信息截止是全面、专业、观众就越极，参展企业也就越踊跃，品牌展会在一这定的区域内有较高的知名度和较强的影响力，普通得到业内的承认和肯定。

3、较好的规模效应

品牌展会有明显的成效，能吸引众多参展商、专业观众的参与，同时具备相当的展位规模，一定是本行业中名列前茅的。

4、提供专业的展会服务和完善的功能

专业的展会服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效、服务周到。从市场调研、主题方项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展会服务、甚至包括会展企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水和从业员工的严谨处事态度；同时展会有针对性地安排相关的配套活动，如峰会论坛、商贸洽谈、信息发布等，为参展商和专业买家提供服务。

5、配合强势的媒体宣传

新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。一个好的展会虽在行业本身有一定的知名度，但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传，以此形成良性互动，使展会更具吸引力。世界上几家著名的贸易展览公司如Miller Freeman 和Reed集团同时都经营着世界上著名的商业出版社。这些得天独厚的条件为其展会的品牌提供了竞争优势和条件。

6、获得“UFI”的资格认可

国际博览会联盟（UFI）对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度，UFI资格认可和UFI使用标记就成了名牌展览会的重要标志。目前全球得到UFI资格认可的展览会有近600个，而中国只有19个。

7、坚持长期的品牌战略

培养一个品牌展会并不容易，必须要有长远眼光，要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。要培养我国会展业的品牌展会，首要的一点就是要经营与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业持续健康发展的唯途径，并从场馆设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展。

三、如何创立品牌

1、制定品牌战略

要培育我国会展业的品牌展会，首要的一点就是要经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走到品牌现代化的发展才是中国会展业持续健康发展的唯一途径，并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。

2、提升品牌质量

主要从展会的硬件和软件两个方面入手。会展的硬件设施是影响品牌质量的一个重要因素，国际上著名的品牌展览会中所使用的设备也往往是最先进的。因此，要实现展会品牌质的飞跃则要求会展公司加大投入，不失机机地更新展会的硬件设备。会展的软件服务一方面会展企业要加大专业人才的引进力度，另一方面会展企业应积极加入国际性的会展组织，通过这些途径实现展会服务与国际接轨。

3、拓展品牌空间

会展品牌的拓展空间具有三维性，即时间、空间和价值。时间是指品牌的影响力随着时间的延续而不断发散和扩张。一般来说展会延续时间越长则参展商的参观商之间的交浪就越充分，展会的效果就越显著。国外的展会延续时间大约有十来天，而我国的展会往往只有三、五天时间，这对于会展品牌的拓展是远远不够的。空间指品牌在地域上的扩张。德国汉诺威展览公司就通过在上海举办的汉诺威办公自动公展（CEBLL），成功地迈出了世界性扩张的第一步。价值则指品牌作为会展企业的无形资产，其经济价值的含量是可以增加的，品牌价 值的是升实际上也是为了会展业品牌在时间上和空间上的拓展创造条件。

4、打造网络品牌 如今，网络已日益成为人们生活中的第二空间，我国会展业应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界这外打造出知名的中国会展网络品牌。而网络品牌的建立主要从企业网络形象塑造、网络展会的建设以及开展网络营销等方面进行。借助网络优势开发出形象、生动、交互性能良好、功能强大的网络展会平台。

5、对品牌的宣传和推广。

在网络世界，品牌的推广可以通过三种渠道实现。其一，将网络资源登陆到国内外知名的搜索引擎上，便于人们建立相关的链接，对于这种专业性比较强的行业来说，该方式可能是较为有效的。其三，与网民展开互动型的公关活动同样可以达到网络品牌推广的目的。

四、会展品牌经营

将自己举办的展会逐步培育成在国内外有重大影响力的品牌展会，是每一个展会主办单位不懈的追求和执着的梦想。品牌展会都是通过对展会进行卓有成效的品牌经营才培育出来的，展会品牌经营是展会进行市场竞争最有效的手段之一。

1．形成品牌产权

展会品牌经营，就是以经营品牌的观念来经营展会，将展会培育成品牌，并通过展会品牌来加强展会与参展商和观众的关系的一种展会经营策略。展会品牌经营的主要目的，是通过对展会进行品牌化经营来提高展会的影响力和市场占有率，并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断，也就是形成一种“品牌产权”。

会展经济是规模经济，品牌产权是会展经济发展到一定阶段的必然产物。展会品牌经营，最常见的途径是根据市场竞争态势选择某一个题材的展览市场，然后努力经营这个市场，最后使本展会在这个题材的展览市场上占据主导地位，并对该市场形成相对垄断。会展市场上的相对垄断现象十分普遍，在世界会展经济最发达的德国，这种现象更是屡见不鲜：慕尼黑体育用品展在体育用品题材展览市场上的相对垄断，法兰克福汽车展在汽车题材上的相对垄断，科隆家具展在家具题材上的相对垄断等等；在我国，随着会展经济的深入发展，会展市场上的相对垄断也开始出现。

品牌产权是比知识产权更为高级的现代市场经济的产物，其市场竞争力比威力强大的知识产权更为强大。某个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权，该展会就能在激烈的市场竞争中占据有利地位。品牌代表着一种市场认可的品质，它不仅可以用来宣传展会，更是展会用来吸引参展商和观众并拥有该题材展览市场的法宝。随着品牌在现代经济中发挥着越来越重要的作用，品牌产权在展会无形资产的构成中占据着越来越重要的地位。一般说来，一个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权，该展会就会拥有品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想四大核心资产，这些资产是展会展开市场竞争最有力的武器。

2．积累展会品牌资产 展开展会品牌经营，使展会在市场上形成相对垄断，关键是要能想办法逐步积累展会品牌的四大核心资产：品牌知名、品质认知、品牌联想和品牌忠诚。这四大资产能使展会获得参展商和观众的广泛认同，并促进展会不断向前发展。

（1）逐步提升展会的知名度。展会知名度分为四个层次：

第一，无知名度，即展会的目标参展商和观众根本就不知道该展会及其品牌； 第二，提示知名度，就是经过提示后，被问者会记起某个展会及其品牌； 第三，未提示知名度，即不必经过提示，被访问者就能够记起某个展会及其品牌；第四，第一提及知名度，就是即使没有任何提示，当一提到某一种题材的展会时，被访问者就立即会记起某个展会及其品牌。提升展会品牌知名度，就是要使展会品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度，这样，展会才会被其目标参展商和观众作为首选的对象。

（2）扩大展会的品质认知度。

品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它使参展 商和观众对展会的品质做出是“好”还是“坏”的判断；对展会的档次做出是“高”还是“低”的评价。品质认知度对于展会发展具有重要意义：首先，它可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由，使本展会能最优先进入他们参展（参观）选择决策考虑的视野；其次，使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同，提高他们参加展会的积极性；再次，有助于展会的销售代理展开招展和招商工作，可以增加展会的通路筹码；第四，可以扩大展会的“性价比”，创造竞争优势，促进展会进一步发展。

（3）努力创造积极的展会品牌联想。

展会品牌联想是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。展会品牌联想有积极的联想和消极的联想之分，积极的展会品牌联想有利于强化展会的差异化竞争优势，使目标参展商和观众对展会的认知更趋于全面，并可帮助目标参展商和观众进行参展（参观）选择决策，促成他们积极参加本展会。展会品牌经营的任务之一，就是要通过营销等各种手段，努力促使目标参展商和观众对展会产生积极的品牌联想，避免使他们对展会产生消极的品牌联想。

（4）不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。

目标参展商和观众对一个展会品牌的忠诚度越高，他们就越倾向于参加该展会，否则，他们就很可能抛弃该展会而去参加其他展会。品牌忠诚度可以分为五个层次：

第一，无忠诚度。参展商和观众对该展会没有什么感情，他们可能随时抛弃该展会而去参加其他展会；

第二，习惯参加某展会。参展商和观众基于惯性而参加某展会，他们处于一种可以参加该展会也可以参加其他展会的摇摆状态，容易受竞争展会的影响；

第三，对该展会满意。参展商和观众对该展会基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他展会，因为对他们而言，不参加本展会而去参加其他展会存在较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；

第四，情感参加者。参展商和观众真正喜欢本展会，对本展会有一种由衷的赞赏，对本展会产生深厚的感情；

第五，忠贞参加者。参展商和观众不仅积极参加本展会，还以能参加本展会为骄傲，并会积极向其他人推荐本展会。提升目标参展商和观众的品牌忠诚度，就是要不断增加展会的情感购买者和忠贞购买者队伍，使本展会成为行业的旗帜和方向标。拥有较多具有较高品牌忠诚度的参展商和观众的展会，必将成为该行业中最为著名和最具影响力的展会。

3．展会品牌经营应遵循的基本原则

展会品牌经营要以市场营销的观念来经营展会，用关系营销和合作营销的策略来经营展会与目标参展商和观众的关系，通过在一个选定的目标市场上经营某个展会，最终使该市场为这个展会所占有。为此，进行展会品牌经营要注意把握好以下几个原则：

（1）市场导向原则

要从展会目标参展商和观众的需求出发，通过展会品牌经营来促成目标参展商和观众对展会的认同，促成展会与参展商及观众之间建立起一种共赢共荣的关系。

（2）目标性原则

要通过展会品牌经营来使展会在业界知名，赢得目标参展商和观众对展会品质的认知，提高他们对展会品牌的忠诚，给他们带来积极的展会品牌联想，最终在市场上形成品牌产权。展会品牌经营要围绕上述目标来进行。

（3）系统性原则

展会品牌建设本身是一个富有层次性的系统工程，展会品牌经营要具有全局的视野、多层次的协调、多角度的长远规划。

（4）针对性原则

展会品牌经营的主要对象，是展会的目标参展商和观众、展会的服务商以及办展机构自己的员工，极富针对性。（5）诚信原则。

许多著名展会最终走向没落的一个共同的原因，是这些展会都没有实现自己最初对市场所做出的“承诺”，不管这种承诺是出自展会对市场的明示，还是来自展会对市场的暗示。一旦市场发现自己被某展会所欺骗，市场就会毫不犹豫地抛弃该展会，该展会在市场上就没有了立足之地。

参考文献

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《会展营销》成都电子大学出版社，2003 [6]会展财富

2004 年中国会展业年度预测报告.

2.制定产品品牌策略 篇二

随着商业环境的不断演化,市场竞争已经进入到品牌制胜时代。强势品牌作为企业最重要的无形资产,是占领市场和赢得顾客的基础,其拥有数量的多寡已成为决定一个地区甚至一个国家核心竞争力和竞争优势的关键。农业产业化经营作为农业标准化、规模化和专业化生产的组织形式,实践证明是优化“田间到餐桌”供应链,全程监控食品安全的组织保障。作为农业产业化经营主体的龙头企业,其拥有的农产品品牌强弱,不仅关系到企业产品市场前途,而且对农业产业化链条中各利益主体至关重要。强势品牌的成长需要持续的营销投入和战略管理,但是农产品品牌建设过程中,常常受到来自冒牌、仿牌甚至“傍牌”的干扰和冲击,严重影响了消费者产品质量感知、品牌意识形成、品牌形象塑造和品牌忠诚度培育,品牌发展举步维艰,有些品牌甚至因此夭折。因此,在农产品品牌成长过程中,如何对品牌实施长期、系统、全面的保护,是一个极为迫切和重要的课题。

二、农产品品牌保护的难点

品牌作为企业最重要的无形资产,包括商标、包装、视觉设计和专利等知识产权要素,是企业寻求未来现金收益的现实保障。由于缺乏系统的品牌保护,一些地方农产品传统品牌长期受到以商标权侵权为标志的品牌侵权行为的冲击,丧失了成长为全国驰名品牌的黄金机会。农产品品牌保护面临的主要问题,可以从企业内部品牌管理和外部营销环境来进行分析。

1. 企业内部品牌管理引发的品牌保护困难。

品牌保护是保障品牌健康成长的最重要策略之一。但是很多农产品企业并没有从战略上对品牌保护给予足够的重视。他们认为,品牌保护是强势品牌和名牌企业的事,对于区域品牌或不知名品牌来说,关键是如何进行品牌营销,提升品牌知名度、塑造品牌美誉度、扩大市场份额、获取利润。因此,企业管理层面对品牌保护的不利方面主要包括:

第一、企业管理层不注重品牌保护,战略品牌思维尚未形成。很多企业管理人员并没有意识到品牌是企业最重要的战略资源和知识产权,这是品牌保护管理层缺失的表现。具体表现为企业品牌管理人力资源匮乏,没有专业品牌保护团队和预算;对品牌建设缺乏愿景和规划,甚至不予开发和重视,使品牌保护缺乏持续性和整体性。第二,企业在品牌建设过程中,内部营销不到位。这主要表现在企业品牌文化缺失,管理层和员工对品牌内涵建设认识不统一,品牌保护缺乏内部认同感,造成顾客接触点品牌传播形象不统一,消费者品牌意识模糊、形象不清晰、品牌声誉难以提升。除此以外,农产品生产企业基本没有科学和全面的品牌管理体系,在品牌外部传播过程中,品牌含义存在着消费者认知混乱的现象,品牌保护缺乏消费者认知基础。

2. 营销环境引发的品牌保护困难。

受水、土壤、生长环境等自然因素影响,农产品品牌产品质量显现区域差异性;同时从业人员普遍素质不高,营销专业人员匮乏,使农产品生产企业难以采取有效品牌保护措施应对宏微观环境及其变化的影响。这主要表现在:

首先,法律工具对品牌保护难有作为。品牌保护措施包括法律手段。法律保护的前提是产品品牌商标、包装、认证标识等视觉要素依照法律规定进行登记和注册、司法体系完善和执法公平、公正。农产品企业管理层和从业人员普遍缺乏法律和品牌维权意识,在商业竞争中常常遭遇竞争对手商标恶意注册、设计和专利剽窃等侵权行为。国内相关司法体系不健全,执法力度难以预期,使企业维权之路异常艰难,品牌资产常常因此稀释而受损。

其次,地方保护主义对农产品品牌成长的“区域性”限制。土壤、气候等自然因素造就的区域差异性农产品,在品牌营销和全国性市场开拓过程中,尤其当消费者产品质量感知和品牌认知度不断提高的过程中,经常遭遇区域内竞争者以“傍牌、仿牌、冒牌”为特征的品牌侵权行为。由于区域内竞争性农产品难以从外观上进行区分,这造成了消费者心智冲突和品牌认知紊乱。地方保护主义的存在,使品牌维权和寻求行政执法变得非常艰难。

虽然我国目前已经形成了相对完备的知识产权保护法律体系(Timo等,2009)。但由于地方政府执法的随意性和地方保护主义的存在,企业寻求工商、公安等地方执法部门保护品牌往往阻碍重重。品牌建设的长期性需要企业持续的营销投入,通过品牌保护保障企业未来收益权至关重要。没有国家或地方的政策性支持,没有严格的行政执法体系,企业战略性品牌保护难有作为。

三、农产品品牌保护的必要性

目前,从全球贸易来看,假冒伪劣产品交易额已占全球贸易额的5%?7%,总值约6000亿美元(国际知识产权情报局,2008),品牌防伪和维权形势严峻。品牌隐含着企业对产品质量的承诺,这构成了品牌信任的基础,对消费者决策购买过程和结果有显著影响。只有通过品牌保护才能为品牌健康成长,铸造强势品牌提供保障。农产品品牌保护的必要性主要包括:

1. 经济发展带来的有利机遇。

经济的快速发展为农产品品牌需求提供了广阔的空间,有机食品、绿色食品和无公害食品已经成为市场宠儿。目前,我国经济保持持续增长态势,消费者收入逐年提高,品牌和健康意识不断增强,高消费群体对高质量、高品位的名牌优质农产品需求居高不下。同时商业环境的不断变化,消费者的消费知识和消费结构不断变化,“凭牌认购”的品牌消费意识和行为逐步形成。这些为农产品企业实施战略品牌管理和品牌保护提供了较好的契机。

2.“食品安全”需求催生机遇和挑战。

随着人们健康意识逐步增强,食品消费的安全性成为广受瞩目的焦点。有机食品、绿色食品和无公害食品等优质、绿色农产品认证标识已经成为进入国内国际市场的通行证。有关资料显示,世界将迎来以“健康产业”为代表的第五次经济浪潮。农产品加工企业实施品牌化战略面临着前所未有的机遇和挑战。食品安全至关重要,强势品牌作为农产品质量安全“信号灯”,引导着消费者购买决策过程和购买行为。因此,农产品企业不仅要通过品牌营销等手段塑造强势品牌,而且要通过品牌保护策略使消费者正确识别品牌,避免购买假冒伪劣产品,确保品牌化战略顺利实施。

3. 农产品品牌成长环境的复杂性是品牌保护的客观需要。

农产品品牌规划和建设多发轫于区域市场,在区域性市场营销传播过程中,往往伴随着品牌知名度和美誉度的提高,仿冒者甚至竞争者“傍牌、贴牌、伪造”等侵权行为就如影相随,严重影响和阻碍了农产品品牌由区域性市场向全国性市场开拓的进程。加之地方保护主义和寻求法律支持的长期性和不可预期性,法律手段难以实现长期、有效地保护品牌。因而,品牌成长环境的复杂性和品牌建设的长期性,迫切需要从品牌保护视角对品牌进行战略规划和管理。

四、农业产业化龙头企业品牌保护的策略研究

目前,假冒伪劣产品品牌制造和销售者的伪造制造技术非常先进、流通渠道结构复杂,为企业实施品牌保护战略带来严峻挑战。农产品生产企业必须采取综合性的保护手段和方式整合品牌保护策略,才能有效应对品牌侵权。如图-1所示,具体包括:

1. 战略品牌管理。

战略品牌管理能够塑造代表象征性利益和情感内涵的独特品牌个性,为消费者带来差异化的消费体验,使竞争者乃至伪造者难以复制或模仿,有效地保护了品牌资产。战略品牌管理要求企业管理者尤其是领导层要拥有战略品牌思维,清晰地定义品牌含义;通过企业文化统一思想,使企业内部员工从思想到行动上深刻、一致地理解和传递品牌内涵;通过外部营销传播,清晰地向消费者传递品牌内涵,塑造独特的品牌个性,培育消费者忠诚度,提高消费者对假冒伪劣品牌的“免疫力”。

2. 法律手段。

法律手段并不能对品牌提供长期的保护,只有与其他品牌保护策略相结合,才能发挥作用(Simon等,2010)。法律手段应用的前提是正确地对品牌进行注册。品牌注册内容包括名称、商标、标识、标记和设计等要素的注册。据调查显示,知识产权侵权行为中,商标侵权占侵权总和的92%,专利侵权占5%(欧洲海关税务局,2007)。因而商标权的保护是品牌保护的重中之重。目前,我国已形成了较为完整的知识产权法律保护体系。农产品品牌保护策略重点是覆盖其所有产品组合的商标注册、原产地标识认证、中英文名以及企业标识注册。同时可以申请“全国驰名商标”认证,这种商标认证保护将适用于市场上所有相关产品类目。

3. 构建战略联合保护网络。

通过在行业内甚至与竞争对手进行联合战略保护品牌,实践证明是一种行之有效的手段。目前,企业尤其是拥有强势品牌的企业都面临着同样的侵权问题。据调查显示,在海关、工商等部门截获的造假、走私等品牌侵权案例中,行业内竞争性著名品牌通常会在同一地点同时出现。这种联合战略不仅涉及行业内竞争者之间的联合,还可以延伸到供应商、批发商和零售商等关系网络成员。因为对于农产品品牌的保护,流通渠道因素至关重要。通过构建联合保护网络,对从事伪造品牌交易、生产、批发、零售的组织和个人进行管制和监控,能够实现资源、信息、反伪造手段和成功案例的共享,节省了品牌保护的预算和资源消耗。

4. 挖掘内部管理资源。

农产品企业应充分利用企业内部资源如营销管理、人力资源管理和研发等管理资源,精心设计品牌保护方案。营销人员应该密切关注零售环节的信息动态,收集相关品牌侵权信息。不仅要对批发商、零售商识别假冒伪劣品牌的能力进行培训,而且要求在流通环节设置相关人员,搜集信息、监控侵权行为。研发部门则要求不断研发防伪技术和方法,为消费者鉴别真伪品牌提供信息、创造条件。作为人力资源部门,其任务是通过合理的薪酬设计和职业规划,不断降低企业技术人员的流失率,防止竞争对手利用“知识员工”跳槽,窃取品牌核心信息和关键技术。

五、结论

伪造已经成为一种全球性的现象。对于农产品企业来说,品牌是应对激烈市场竞争的关键所在,保障农产品品牌健康成长对企业长期发展至关重要。品牌的健康成长需要正确的品牌保护,以应对以伪造为代表的各种侵权行为。只有实施合理的品牌保护,才能实现农产品品牌和企业的可持续发展。

参考文献

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3.旅游城市土特产品的品牌策略探究 篇三

关键词：旅游城市；土特产品；品牌策略

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0041—02

经济的快速发展和人民生活水平的提高，加速大众化旅游时代的来临。旅游产业的扩张给旅游城市的发展带来契机，而作为具备地域特色的土特产品已成为发展旅游区经济的重要依托。

土特产品是土产和特产的合称，是一个地方特有的独具特色、享有高知名度的产品，是由地方特殊气候、土壤、环境或特定的工艺制作而成。旅游区的土特产品是增加居民收入的重要来源，但当前各地产品同质化现象严重，影响了游客的识别能力。相对于别的地区，旅游城市的土特产品的消费群体通常是容易在旅游过程中产生即兴购买的游客。为了方便游客购买和提升产品附加值，必须将品牌战略纳入土特产品的研究中。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌营销就是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。对旅游城市的土特产品进行品牌营销，使其区别于其它同类产品，可以在增强知名度的同时保证顾客的利益。

1 桂林土特产品现状及问题

2011年1到9月全市接待游客总人数达2165.14万人次，同比增长33.18%；完成旅游总收入152.68亿元，同比增长39.32%，增幅之大创了十年之最。仅2011年9月，游客数就达1 192 134人，全国排名第十，为了更大范围地推介了桂林旅游，同时借鉴其他城市先进经验，为桂林进一步推进国家旅游综合改革试验区和国家服务业综合改革试点区域建设打下良好基础。还需进一步开发和丰富旅游产品，使桂林旅游服务水平得到进一步提高。

1.1 土特产品分类

1.1.1 工艺品

桂林不仅有大量的民间传统工艺品，包括阳朔画扇、桂绣、纸伞、手绘式屏风、芒编工艺品等。还有融入现代科技的工艺品，如金属工艺品、珠宝首饰、宝石工艺画、祖母绿宝石、大理石制品等。

1.1.2 经济农作物

桂林是全国著名的旅游城市，属于亚热带湿润季风气候区，无霜期长，温和湿润，光照充足，热量丰富，雨量充沛。独特的气候和地貌为各类经济农作物的生长创造了条件，包括柿子与柿饼、金桔、沙田柚、罗汉果、荔浦芋等，这些作物的品种在全国处于领先地位。

1.1.3 深加工食品

桂林拥有得天独厚的自然资源，加上独特的生产工艺酿制，形成比较有特色的深加工食品，如桂林三花酒、豆腐乳、辣椒酱和桂花酒。

1.2 土特产品问题

1.2.1 品牌意识匮乏

品牌有助于游客识别产品来源或产品制造厂家，保护游客权益避免上当受骗，让游客形成品牌偏好，促进产品的销售和市场的占领。当前，桂林的土特产品大多数不具备品牌效应，与别的地方产品同质化严重，没能很好的利用其产品品质优良的特性形成竞争力。如桂林恭城的柿饼，是由优质柿子经过特殊工艺压制而成，但是看其外观，与其它地区并无差别，不仅不能产生溢价，甚至不能吸引顾客够买。纵观桂林市土特产的相关品牌可发现，生产商中较为知名的有桂林牌和吴刚牌，零售商有金顺昌，但是在全国并不具有知名度，品牌意识的匮乏，使土特产品所带来的经济利润较低。

1.2.2 品牌附加值低

品牌附加价值是一种超越和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的印象紧密相关的。品牌的附加价值还包含品牌中被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感。桂林土特产品通常缺乏对地域文化和当地民俗文化的融入，无法产生超越产品本身的商业价值。桂林市恭城柿饼，外观色泽与众不同，压制工艺独特，但最后成品与其它柿饼相比，并未显出其特色，最后形成的附加值较低。

1.2.3 品牌定位不明确

品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。桂林作为旅游城市，其土特产品很多是针对游客的，纵观其产品包装，大多数显得过于简易，没有明确的定位。产品本身的衍生物也较少，很少开发出适合游客携带用于人情礼节的土特产品。此外，由于定位不明确，所以旅游城市土特产品的销售渠道相对单一，通常仅通过游客的现场购买，没能很好的利用电子商务平台。

2 土特产品的品牌营销策略

2.1 树立品牌意识

旅游城市的土特产品已经步入品牌时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经成为产品增加份额和销量的重要保证。桂林可以根据其自身条件，分析旅游资源环境，对其土特产品进行品牌定位，在产品开发、运输、销售的各个环节注意树立品牌意识。如在土特产品包装设计上导入品牌概念，使其具有超出一般产品的质量、工艺使其更具有特色和吸引力，在游客接触产品时形成首因效应，促进游客购买。

2.2 加强品牌推广

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，做好品牌的宣传策划，使广大消费者广泛认同。恰当地宣传策划有利于品牌的建设和成长。旅游城市可以做城市名片通过在电视网络媒体中展示自己的品牌形象，并从中穿插土特产品，频繁的进行广告推介有利于影响游客的品牌选择。在旅游城市的各大型商场和专柜中陈列独具地特色的展示柜，注重购物氛围的营造，并将土特产品的信息高效的传递给游客。积极参加国内外知名展销会，通过将高品质与高品位的产品形象传递给潜在旅客，增加其未来购买量。

2.3 重视品牌延伸

品牌延伸是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，主要就是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。在旅游城市，目前或多或少的已存在部分形成品牌的土特产品，在此基础上，将现在品牌用于新开发的土特产品中，可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策，减少新产品的市场风险，缩短游客认知、认同及接受该产品。此外，可以延伸旅游产品的产业链，降低产品营销成本。

2.4 落实品牌管理

适当地宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。作为旅游城市，尽管游客对土特产品的购买并不属于习惯性购买，但是游客仍有可能成为二次、三次甚至是多次购买者，如通过互联网购买、介绍亲朋好友购买等。所以要维持土特产品的品牌，在注重产品外观包装设计的同时，一定要确保产品的质量。此外，在游客购买的过程中，注意提高服务质量，保证游客满意。

旅游业的高速发展，加快了旅游城市经济化的进程，作为重要经济来源的土特产品，必须纳入品牌战略。通过树立品牌意识、加强品牌推广、重视品牌延伸、落实品牌管理等具体措施来提高土特产品的附加值，增强其知名度和消费者购买，从而为旅游城市带来更大的经济收益。此外，在土特产品的品牌建设过程中，应融入地域文化和民族文化，以提高其文化内涵和品位，在扩大旅游城市经济效益的同时弘扬当地的文化特色，进而促进更多游客的到来。

参考文献：

[1] 徐莉莉，骆小欢.品牌战略[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

[2] 菲利普·科特勒著.梅汝和译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1990.

[3] 余明阳，朱纪达，肖俊裕.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

[4] 乔红娟，吕淑梅.土特产品需要品牌意识[J].包装工程，2004，（10）.

[5] 田兰.以拓展文化营销提升企业营销能力的思路[J].中外企业家，2010，（8）.

4.制定产品品牌策略 篇四

食品添加剂是指为改善食品品质和色、香、味以及为防腐和加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或天然物质。食品添加剂一般可以不是食物，也不一定有营养价值，但必须符合上述定义的概念，即不影响食品的营养价值，且具有防止食品腐料变质、增强食品感官性状或提高食品质量的作用。近年来，我国的食品添加剂行业发展十分迅速，市场上各大食品添加剂品牌竞争异常激烈，老品牌大打价格战，新品牌层出不穷挑战老品牌的地位。高端营销推广平台鹿豹座认为，无论是已经有知名度的食品添加剂老品牌，还是初出茅庐的新品牌，想在互联网时代脱颖而出，品牌宣传推广必不可少。

那么食品添加剂品牌该如何进行网络推广？下面小编就来给大家详细介绍食品添加剂网络营销方案。

1.食品添加剂品牌广告植入

如果最快速有效地打开食品添加剂品牌的知名度呢？娱乐营销是当前营销推广手段里富有成效的方法。具有几个特点：投入大、回报高、时间快、影响力广泛、品牌形象深入、受年轻人追捧、多次传播。通过热门节目和影视剧的植入，加上互联网的宣传炒作，效果会非常理想。如北京伽途im8植入《天天向上》、英菲尼迪QX30植入《是！尚先生》、上海三牛饼干植入《我是歌手第四季》等等，更多植入资源可以登陆鹿豹座平台进行详细了解，鹿豹座有更好的价格优势，并擅长结合节目为食品添加剂品牌做互联网炒作，是品牌进行娱乐营销不二之选。

2.食品添加剂品牌新闻传播

品牌推广最重要的目标就是打开品牌知名度，树立良好的品牌形象，使受众产生对品牌的好感与信任，进而增加购买品牌产品的可能性，扎实提高用户品牌忠诚度、粘度。新闻媒体是最具权威的平台，食品添加剂品牌通过各大网站发布品牌相关信息，打造品牌公信力，树立良好的形象。鹿豹座拥有各大门户网、行业网站以及地方网站资源，可为品牌提供新闻发布所有渠道。鹿豹座通过10年时间累积，囊括众多优质资源，包括7000多家新闻网站合作发稿资源、3000多家自媒体，获得了客户的广泛好评。食品添加剂产品信息可以通过专业的新闻稿件撰写发布到各大新闻媒体，同时通过热门自媒体发布的形式，引起受众关注，快速提升产品曝光，打开产品市场。

3.食品添加剂品牌社交平台推广

微博微信的出现使传播进入了碎片化时代，一个微博红人的号召力并不比明星差，一篇微信文章的影响力也有可能远远超乎你的想象，所以微博微信是传播舆论吸粉圈粉的最佳途径。品牌可利用微博微信加深与目标受众的交流，发布相关创意活动、图片、视频等信息，提高用户品牌忠诚度、粘度。鹿豹座旗下拥有众多微博红人资源和热门微信公众号，可满足品牌的传播需求。

以今日头条、百家号、知乎为代表的自媒体是以个人为中心，进行信息传播的载体。自媒体的兴起标志着个性化时代的到来，今日头条、一点资讯、百度百家等热门自媒体聚集了无数的独立撰稿人和用户，由于发布文章的门槛较低，且自由度大，近年来广受网友欢迎，发展极为迅速。品牌可通过多个自媒体平台，传播有态度的品牌理念，加深受众对品牌的记忆。

4.食品添加剂品牌榜单营销

有趣有用有态度的排行榜，你有没有见过？大家可能经常看到一些同行在网上滥发品牌排行榜，实际上，还有一些排行榜既不触犯广告法、又有趣、传播快、受欢迎，那就是特色排行榜营销，也称为榜单营销。从产品性能、价格、功能、消费者喜好重新给产品做排名，容易受到消费者追捧。

5.食品添加剂大数据营销

随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。

鹿豹座平台与中国互联网大数据研究院（ICIBD）联手展开大数据战略合作，正式成立鹿豹座大数据研究院，依托ICIBD数据科研实力和行业领先的数据分析技术，为传统产业、实体企业、新兴行业、事业单位等，全面提供互联网大数据采集、精准行业大数据分析、品牌诊断分析、产品市场前景及潜力分析、大数据咨询服务。

5.如何科学地制定产品营销企划方案 篇五

一、营销企划与企划案

1、营销企划与企划案的概念营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。

营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。

在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。

2、营销企划具有三个要素：（1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的；（2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售；（3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。

3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。

4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。

5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。

二、营销企划方案的制定目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。

第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。

1、界定问题——将问题界定的明确、浅显而重要。

第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。

第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。

第三个方法：改变原来的问题。

第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。

2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等）

市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。

3、市场调研要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。

4、将资料整理成情报可运用分析和综合的方法：分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。

综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研

发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%.那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。

5、进行创意：组合：（创意就是旧元素的新组合）。

改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。

6、选择可行性方案：可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。

人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。

财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。

——好的创意固然重要，但可行却更重要。

——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。

——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。

7、实施与检讨：模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。

分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。

检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。

进行检讨过程中的几个问题：a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？b、整个企划是否按计划进行了推行？

c、成果和预测一致吗？

d、各部门配合密切吗？

e、情服准确吗？

三、营销企划方案的内容填写：

1、市场状况综合分析：a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等）

b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况 等）c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等）d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等）

e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较）

f、问题与机会点分析：分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）

2、营销企划方案格式：a、制定主要思路（重点、原则、方向）

如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。

b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础）

c、制定策略——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等我们说的媒体是指最常用的：①DM（直递宣传品）含量

多、费用低；②电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高；③广播；④报纸；⑤户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致；⑥活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动；⑦健康讲座，要做媒体运用比统计。——活动策略：对象、方式、期望效果等——产品策略：产品的USP d、具体计划：——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等）

——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间）

——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续）

f、市场调查计划每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我们忽视

g、销售管理计划把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：销售目标——登陆的目的地市场调查——后勤推广计划：海、空军销售管理——陆军各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实！

h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。

6.区域销售策略制定方法 篇六

面对时时变化的市场，愈发激烈的竞争，积极求进的对手，区域经营者苦于不知如何入手，进取之心有余，应对之法不足。优识公司在为客户服务多年的营销实战中，总结出区域生意提升的核心影响因素和办法，在此为各位区域经营者提供帮助。

影响区域生意提升的关键因素

事情的不同效果，归根结底就是几个关键因素不同力度共同作用产生的结果。拨开表象，抓住和改进这些关键因素，就会给我们带来想要的效果。为了更形象地说明，我们先看一个案例，为区域生意提升带来哪些启示。

1、以色列的农业奇迹

以色列土地面积2.2万平方公里，养育着650万人口，人口密度高达300人/平方公里。那里的自然环境恶劣，满眼望去都是黄沙，耕地面积只有20%，同时是世界上水资源最匮乏的国家之一。在人们看来，以色列农业发展面临着极大的困境。然而，以色列就在这样的困境下，创造了农业奇迹。近来，农业总产值年增长始终高于15%，以占总人口不到3%的农民供给全国农林产品。农业出口额在过去50年里翻了12倍之多，被称为“欧洲的厨房”。

以色列在恶劣的条件下创造出了农业奇迹，探究其原因所在：

更加合理地选择作物：注重信息的搜集、传播和反馈，以便运用最新的农业科研成果;利用互联网了解国际动态，使供需紧密结合;

人为创造更多的耕地：成功改造沙漠，将大量沙漠改为农田;

实现更高的亩产：科学、精确用药和施肥，达到配比最优;

科技节水和造水：创造了世界领先的节水滴灌技术，对作物按需供水，使水利用效率最大化。

2、以色列农业奇迹给区域生意提升的启示

以色列面临的农业困境就如同区域经营者苦恼的，市场基础不好，潜力有限，资源不够用。既然以色列能够克服困境发展农业，那么我们也应该从这个案例中学习如何在恶劣的环境中，使用合适的策略和方法，实现区域生意的提升。

农业的收益=更好更多的种子×更多的亩数×更高的亩产×更高的单价-更低的成本

以色列的农业奇迹出现，在于抓住了发展农业的几个关键因素，即作物、耕地、亩产、水优化利用，从而使正向因素增长，负向因素降低，最终实现了投入产出最优化的效果。

对于区域生意提升也是如此的道理。实现更多的农业收益就是要实现区域生意提升;更加合理地选择作物，就是更加合理地选择产品;人为创造更多的耕地，就是开发更多的市场、渠道和门店;实现更高的亩产，就是实现更高的单店产出;科技节约和创造水，就是要合理、节约和充分利用资源;以色列人这种意识和策略思考，就是区域团队领导者的领导能力，

总结一下，区域生意的提升其实就在于几个关键因素的共同影响：产品、市场、渠道、推广以及在这4个因素背后隐藏的团队。有效的区域生意提升策略的制定，就在于围绕最佳投入产出比(ROI)，将这5个因素合理整合，形成对战略、人员和资源的高效整合运用。

制定有效区域生意提升策略的方法

面临区域市场的典型难题，生意提升就如同破坚冰一样。想突破，一定要找到合适的切入点，使用正确的方法。那么如何切入区域市场生意发展的关键影响因素――“产品”、“市场”、“渠道”、“推广”以及背后深层的“团队”，来实现生意提升?

1.市场破冰――立足现实精确分析，寻找适合的战略战术

制定有效的区域生意提升策略，一定要做到几个了解：了解自己的市场、了解自己的位置、了解自己的优劣势，在此基础上才能选择出适合市场需要的战略战术。

了解自己的市场：全面透彻地掌握市场的特点。了解区域市场的人文经济特点，看是否对行业的发展和消费者的使用情况有影响;了解区域市场的消费特点，会对产品的销售和使用方式有哪些影响，例如北方人选酒看重纯厚的味道，南方人选酒看重养生功效;了解区域市场的渠道特点，渠道类型、渠道费用、可掌控制程度等;了解区域市场的竞争特点，全国品牌、区域品牌、城市品牌都集中在哪些级别的市场，哪些市场仍留有竞争机会。全面了解自己的市场，看清实际条件是制定区域市场策略的前提。

了解自己的位置：对所在市场的局势进行正确和精准的把握。了解自己在市场上的位置是制定市场策略的基础。然而更多时候区域经营者都凭借自己的经验进行大致判断，过高或过低地估计了自己的位置，带来的是力不从心达不成目标或是错失市场机会。了解自己的位置要做到科学有依据，用数据说话。首先，从销量和市场容量的角度来看，区域市场中的每个市场是属于优势市场、重点市场、潜力市场还是一般市场，来界定哪些将是我们实现提升需要重点关注的市场。同时，从品牌和品类的增长情况来看，哪些是我们品牌所在的领先市场、高增市场。不同的市场地位，不同的现实，都需要与之匹配的策略。综合市场类型和品牌位置的量化分析，来确定每个市场的市场类型和切入方法。

了解自己的优劣势：在市场现实特征的基础上，确定了自己的位置，接下来就是如何运用自己的优势，避免劣势出击，取得区域生意提升这场战役的胜利。这就需要区域经营者，对自己及自己所在的市场环境进行剖析：发掘市场上的机会，明晰潜在的威胁，发现自己的优势，明确自己的劣势，从定性的分析中，得出自己的生意提升的方向和办法。

7.赣南脐橙农产品区域品牌提升策略 篇七

经过30多年的发展,赣州成为全世界种植面积最大、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区,面积已达181万亩,2011年总产量达140万吨,不论是面积、产量,还是脐橙质量都在全世界名列前茅,素有“世界橙乡”的美誉。经权威机构鉴定,赣南脐橙不仅含有丰富的维生素等营养成分,而且经常食用可以起到防癌作用,这就是赣南脐橙得天独厚的优势所在。连续三年举办的“中国赣州国际脐橙节”向世界展示了赣南脐橙的优势。同时赣南脐橙还存在产品品种单一、销售环节薄弱、产品有待深加工、进一步完善产品产业链等问题,有着很大的发展空间。

一种农产品的形成发展与该地区的地理环境、气候条件、风土人情密不可分,这些因素的淳厚积淀形成了该区域农产品的特色。但在当今这个竟争日益激烈的市场中,只有农产品特色是不够的,要想农产品更持久的发展,增强农产品的核心竞争力,就必须构建农产品的区域品牌。成功的品牌对于促进产品成功具有不可低估的作用。

“新奇士”是美国新奇士桔农合作社于上世纪初创建的柑橘品牌,经过100多年的发展,“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元,在全世界商标排行榜中位列第47位。为什么美国新奇士脐橙在世界享有那么高的美誉呢?由此可以看出有一个良好的品牌对企业核心竞争力的发展是至关重要的,同时也给赣南脐橙的品牌塑造推广树立了榜样。因此,构建提升区域品牌是实现农产品可持续发展的必经之路。文章以赣南脐橙为例,以SWOT分析方法为基本理论框架,着重探讨赣南脐橙区域品牌发展现状,并在分析的基础上提出建议。

二、赣南脐橙区域品牌的特征

农产品区域品牌是指在一个地区或者区域内,凭借独特的区域资源优势而建立起来的,具有浓郁的地域标识性。它是该地域资源禀赋、历史文化、风土人情的沉淀与积累,为区域繁荣提供了持久动力,构成了该区域农产品的核心竞争力。既然是农产品区域品牌,那么就一定是该地区或者城区生产经营者所共有的一个品牌。农产品区域品牌对该地域的经济发展是把双刃剑,起着正反两方面的作用。如果品牌策略运用得当,一个口碑及美誉度良好的品牌会对经济的发展起到积极的推动作用,并且推动区域品牌形象提升。相反,如果使用该农产品区域品牌的某些经济主体做出了损害该品牌的经济行为,那么就会对该农产品区域品牌造成非常恶劣的影响,导致该品牌形象下降,其他的生产商也跟着无辜受牵连。

2009年赣州市政府获得了国家审批的“地理标志”产品保护商标,并对符合标准的所有脐橙统一使用“赣南脐橙”这一品牌。为宣传赣南脐橙品牌,赣州市在全国范围内开展了赣南脐橙的品牌营销推广工作,使得其品牌知名度和销售量大幅度提高。品牌价值从2009年的19.9亿元提高到2010年的26.8亿元,在柑橘品牌类名列第一位。

赣南脐橙有今天的发展,与其所特有的区域品牌特征是密不可分的。

1. 标准化建园,从源头保证果品质量

信丰县是赣南脐橙的发源地,脐橙种植面积达28万亩,在应用主推测土配方施肥、缺素矫正、三虫三病综合防治等新技术下,果园管理水平显著提高,连续9年被评选为“脐橙王”。脐橙的品质得以保证,除了技术的先进,更离不开政府坚持不懈的扶持。

2. 产销分离,开创国内外脐橙市场

由于脐橙的销售时间比较集中,加之果农们各自为营,规模较小,没有能力建立一套良好的贮藏保鲜设备,果农担心脐橙腐烂或者滞销,急于出手,常常使用价格战,导致脐橙价格大跌,甚至亏本。2006年赣南脐橙有了自己的区域品牌,统一经营,完善自己的营销网络,建立了产销分离的模式,开拓国内外脐橙市场。

3. 从种植业向产业集群转型

赣南脐橙已从单纯的种植业成功转型为集生产、仓储、物流、加工于一体的综合产业链,成为赣州最具区域特色、最具市场竞争力和发展潜力的农业优势主导产业。

三、赣南脐橙区域品牌发展战略的SWOT态势分析

SWOT分析从根本意义上说是一个决策过程,即在微观分析企业内部资源和宏观把握企业外部环境的基础上,扬长避短,利用机会,化解威胁,制定出有利于企业未来发展的战略。在此基础上,企业要进行战略选择,实施战略计划。

赣南脐橙品牌战略的优势,一方面是得天独厚的地理环境培育出优良的脐橙品种,脐橙的品质和质量均为上乘;另一方面是当地政府协会的政策和技术帮助,提高了果农的种植技术和研发新品种的技术。但是赣南脐橙品牌的美誉度和宣传度都远远不够,其原因是产品品种单一,产业深加工和产业链没有建立,以及下游产品的销售渠道欠缺。

赣南脐橙品牌战略的机会即近两年举办的国际脐橙节,向世界展示了赣南脐橙的质量和优势,会相应的带来合作的机会。与此同时,赣南文化和生态旅游的兴起与赣南脐橙品牌宣传遥相呼应,互相促进。

赣南脐橙品牌战略的威胁主要有:一是果农品牌意识欠缺,没有长远发展的眼光;二是国外脐橙品牌,比如美国、西班牙的脐橙品牌知名度、美誉度和产业链比较完善,占领了相当大的市场份额。三是我国的物流业尚处于起步阶段,在国内偏远地域及国外的运输、保鲜方面的,还存在很大的阻碍。

通过以上分析及汇总表1,可以得出,赣南脐橙区域品牌提升的影响因素中,优势最重要,其次是机会、劣势和威胁,所以应该在区域品牌塑造强化和提升的过程中,积极突出优势,抓住机遇,扬长避短,走特色主义道路。

四、结论与建议

区域品牌的强化与提升的目标就是为了精准的切合市场需求,并开发消费者的潜力需求。这一目标的实现前提便是区域产品质量,除此之外还要考虑如何将该定位思想完全及时的传向目标消费者,并使其在消费者乃至社会中产生良好的反应,达到区域品牌强化及提升的目的。结合文章上述,故提出赣南脐橙的区域品牌提升策略。

1. 树立并推广区域品牌思想

目前部分果农或者厂商思想落后,没有树立正确的区域品牌概念,依旧认为自产自销,靠天吃饭以及单纯种植脐橙才是出路。要想区域品牌得到强化和提升,首先就需要果农和厂商树立区域品牌思想,从源头上解决区域品牌强化和提升的问题。这就要求地方政府和相关行业协会对果农和厂商进行思想教育和引导,宣传区域品牌的竟争优势,推广区域品牌思想。

2. 产品策略,构建产品质量与安全标准

品牌依附于产品,无法脱离产品而存在,即便是可口可乐、耐克等这样以品牌为经营核心的企业,仍高度重视产品本身。故一是要继续发挥赣南脐橙得天独厚的自然生长条件的优势,确保脐橙产品的质量和品质。二是丰富品种,目前赣州种植的脐橙,其品种基本都是纽荷尔,品种过于单一,不利于在国际、国内市场的差异化竞争。三是发展精品果与普通果。精品果不论外表还是内质均超出普通果,其价格也远高于后者。脐橙与其他果品一样,也要多元化,以适应不同的市场需求,如浙江温州的蜜柑,价格很高但仍供不应求,需要订购,就是采用了这一策略。目前,赣南脐橙总体上还属于普通果生产,精品果园仍有待开发。四是建立国际化的产品质量监督体系。以美国的新奇士为例,它现在不仅在美国生产,在全球很多地方都有产地,因为有一套完整的质量标准,保证了品牌的质量和诚信度。如果将来赣南的脐橙有了国际化的品牌,也可以考虑在技术上下工夫,将产地扩展到其他地方,只要在品牌下面标注产地即可符合赣南脐橙要求。

3. 完善产业链集群,加强农产品深加工产业

目前赣南脐橙加工企业基本可以分为三大类:以加工橙汁为主的加工企业;以鲜果销售为代表的企业;以出口为代表的销售企业。赣州具有发展柑橘得天独厚的自然条件,在巩固种植规模和产品品质的基础上,应按照现代农业的要求,加快调整脐橙产业结构。赣南脐橙要做大做强,不能仅靠销售时令鲜果,更要加强综合利用方式的开拓,瞄准脐橙深加工产业,发展脐橙汁、橙汁胞、全果罐头等脐橙深加工产品,提高赣南脐橙产业化整体水平。故建议如下:一是规范和完善采后商品化处理与贮藏加工建设。遵循“照顾大产区,临近交通要道,水电有保障”原则,规范和完善采后商品化处理生产线和大中型贮藏库建设。优化采后商品化处理与贮藏加工企业布局,解决企业“吃不饱”和“吃不了”等难题;做大做强优势企业,采取以补代奖办法鼓励企业兴建大型恒温保鲜库。二是大力开发脐橙系列精深加工产品。鼓励企业搞好果品深加工与系列产品开发,完善脐橙加工厂建设,建设大型加工龙头企业,以加快全市脐橙精深加工品的综合开发利用步伐,不断延伸产业链条,挖掘产品潜力,提升赣南脐橙产业附加值。三是尽快开展产业综合示范园建设。高水平建设瑞金、信丰两个赣南脐橙产业园区,集加工、制造、物流、仓储、贸易、金融、服务等于一体,提升产业发展层次和水平,实现赣南脐橙产业的跨越发展。

4. 构建农产品区域品牌营销管理和市场推广体系,加强销售环节

销售环节是一个需要格外重视的环节,对于脐橙这样一个不耐储存的鲜食类果品来说,如何做好采后的储存、保鲜和商品化处理是一个关键问题。产业能不能做大、做强、做好,关键是销售能不能做好。如果产出的脐橙无法在市场消化掉,产业就会垮掉。一是农超对接——脐橙进军国内外市场的“法宝”,目前,全国已有150多个城市建立了赣南脐橙供销对接。探索新的果品流通方式,已有沃尔玛、家乐福、乐购、联华等大型超市在赣州设立赣南脐橙直采基地。赣州已初步建立起“产、加、销”三环相扣、对接有序的脐橙营销网络体系。二是建立脐橙直采基地,打开市场之门。三是打造“直通车”,实现多方共赢。四是从果园子到果篮子,开辟特色营销模式。五是开启网络营销的新时代。

5. 农产品区域品牌推广及品牌文化建设

第一、坚持统一的品牌,强化提升农产品区域品牌。一方面通过政府部门或是行业协会进一步规范产品标准,推动品牌、标识甚至包装的统一。另一方面要充分发挥相关部门和地方政府对脐橙产业的引导作用。开拓更广阔的市场并对市场进行统一的规划布局,避免重复建设,延伸脐橙产业链,提高附加值。第二、要加快农产品区域品牌文化建设。不仅要宣传脐橙,更要培养脐橙文化,把产业文化当成落脚点,大力传承客家文化与红色文化,打造一场集古色、红色、橙色、绿色于一体的文化盛宴。

摘要：区域农产品之间的竟争归根结底是品牌之间的竟争,故构建农产品区域品牌迫在眉睫。农产品区域品牌体现了一个地区农业经济和农业产业化的发展程度,对区域经济的持续发展和农民增收具有重要的现实意义。江西赣州素有“世界橙乡”之称,是全世界最大的脐橙主产区。本文就以江西赣南脐橙为例,详细阐述了赣南脐橙的现状及其所具有品牌特征,以SWOT为分析方法,分析其优势、劣势、机会与威胁,并提出强化提升其区域品牌的策略,旨在提高赣南脐橙区域品牌的竞争力。

关键词：农产品区域品牌,赣南脐橙,SWOT

参考文献

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[5]黄蕾,于锦荣.构建推动区域经济发展的水果业区域品牌的思考—以江西果业为例[J].经济.管理,2008,10(4):36-41.

8.制定产品品牌策略 篇八

[关键词]自有品牌产品;超市;零售业;经营策略

[中图分类号] F405[文献标识码] A[文章编号]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌产品的原意是指零售商以自己的品牌名称命名的产品,而且该品牌只在该零售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不只是在自己店内销售自有品牌商品,所以越来越多的学者认可这样一个定义:自有品牌产品是指由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道来分销该产品(李飞、程丹,2006)。当前,自有品牌产品的迅速成长已经成为西方发达国家零售业发展的一大亮点。本文将分析自有品牌产品的优势,并以英国零售业为例来剖析我国零售企业发展自有品牌之路。

一、相关文献综述

自有品牌产品(PLP: Private Label Product)于20世纪40年代起源于欧美发达国家。在过去几十年的时间内,自有品牌得到了迅速的发展,其市场份额已经达到了一个惊人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服装销售中,自有品牌占据80%(Grant, 2004)。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。

学术界对零售商发展自有品牌问题的研究起始于20世纪60年代末70年代初,研究的主要问题集中在两个方面:自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择。首先,大多数学者认为自有品牌产品购买者和制造商品牌产品购买者是有差异的。例如,有实证研究表明家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌,尤其是中产阶级的家庭妇女;同时该研究还证实,购买自有品牌产品的顾客具有更热心、更敏感、更顺从的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一项在英国的实证研究则表明,自有品牌产品的购买者已经来源于各个年龄段和各个收入阶层的顾客,只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了(Burr & Davis, 1994) 。不过,近年来也有学者发现,找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了,因为顾客购买自有品牌时会受到即时需求、情绪波动、对商店忠诚度等因素的影响。

其次,诸多学者探讨了在零售商发展自有品牌产品的策略问题。绝大多数学者都认为,是否选择开发自有品牌产品,取决于它是否能为企业创造竞争优势。一般来说,自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何选择具体的经营策略上,学者们存有一定的分歧。有学者认为,自有品牌的竞争优势在于低廉的价格,零售商应该实施低价策略(Kevin, 1998)。但也有学者认为,现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移,零售商可以提供迎合高阶层的消费品,制定高价,直接与社会品牌进行竞争。最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利,也可以是低廉价格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1总结了自有品牌的四个发展阶段。从该表中可以看出,当前发达国家的超市主要是通过增加自有品牌的附加值来维持和扩大超市的客户群,加强商品门类的边际利润,从而进一步提升形象差异化。到本世纪初,超市自有品牌已经渗透到原本只有强势制造商品牌占据的商品类别中。近年来,自有品牌在欧美国家零售业中所占的地位日益增加。据统计,在各国自有品牌产品的销售额占零售业销售总额比例方面,美国为15%,法国、荷兰、比利时约占18%~23%,瑞士最高,约为41%,英国居第二,约为34%~37%,而且这个数字还有上升趋势。

总体而言,超市发展自有品牌产品具有较为明显的价格优势、忠诚优势、卖场优势和谈判优势。首先,自有品牌产品相对低廉的价格吸引了众多消费者。据统计,英国消费者如果选择购买自有品牌商品,每周可以节省开销达25%,这个可观的数字是自有品牌在英国深受消费者欢迎的重要原因之一。其次,许多超市的忠诚客户青睐自有品牌产品。一旦消费者认可了自有品牌的商品,产生了忠诚度和信誉感后,便会成为该自有品牌商品的忠实拥护者和固定消费群体。第三,卖场优势使得零售商乐意发展自有品牌。许多超市零售商通过自主掌握自有品牌产品的摆放位置,选取最合理的货架,就能够形成所谓的“卖场优势”,带动自有品牌商品的销量。这种潜移默化的货架位置影响甚至比刻意做广告宣传更有力度。最后,发展自有品牌产品可以增强零售商的谈判力。拥有自有品牌的零售商可以自行设计、制造和销售产品,在外购商品时可以根据供应商的条件和信誉来进行主动选择,进而在选择供货渠道的时候也有了更大的主动权。正是由于具有这些优势,发展自有品牌产品逐渐成为了许多超市谋求更好经营业绩的一个重要选择。

二、英国超市自有品牌产品的经营策略

根据《EIU国宏观经济指标宝典》统计,在1997年至2006年10年间,英国零售业的销售总额占全国国民生产总值的25%左右;在2000年,英国自有品牌商品的销售额已经占全国商品销售额的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各国中名列前茅。高速的零售业销售增长率和自有品牌商品销售增长率,促使英国国内超市自有品牌产品发展迅速,销售数量和品种都得以提高(马果,2001)。

1.英国零售业典型自有品牌举例

英国零售业巨头之一ASDA洞察到市场需要,除了致力于发展食品销售之外,还创立了非食品行业的自有品牌商品。ASDA超市自行研发推出的George服装系列已经成为超市行业中最大的服装品牌,销售额达10亿英镑。与ASDA相似,Sainsbury超市也尝试把自有品牌产品拓展到非食品领域。2001年,Sainsbury的自有品牌产品销售额接近3亿英镑,占其总销售额的38%。同是零售业巨头的Tesco超市,推出“物有所值”(Value)品牌,奉行低价销售的原则,一些商品如牛奶、面包等更是以完全接近于成本的价格出售。与此同时,零售业自有品牌巨擘马莎百货通过与制造商的紧密合作,创立了畅销的服装品牌“圣米高”。

2.英国超市发展自有品牌产品的经营策略

(1) 集中力量发展单一品牌。英国一些连锁超市或百货公司采用主打单一品牌的策略,整个企业只推出一个自有品牌。这样做的优势是能够最大限度节省品牌开发和宣传推广的成本,增强单一品牌在顾客心目中的印象,统一品牌也更为方便零售商对其进行管理。英国最大的零售商马莎百货有超过300家连锁店,销售的自有品牌产品全部属于同一品牌“圣米高”。统一品牌帮助顾客更好认知自有品牌和零售商的关系,而零售商的良好声誉也会进一步促进消费者认同自有品牌产品。

(2)准确定位目标市场。英国超市自有品牌目标市场的选择定位经历了不同的发展阶段。在早期,超市选择喜好低价格、低质量商品的消费者为目标市场,以极具刺激的低价向这些价格敏感的顾客群提供不加修饰的自有品牌商品。比如Tesco超市的自有品牌“Value”系列就是采用低价渗透策略的代表。进入20世纪90年代以后,自有品牌产品的市场定位更为多元化,并且开始适应不同类型消费群体的需要。比如Sainsbury 超市率先推出名为“free from(不含)” 的自有品牌产品,专门针对过敏体质消费者,产品的特殊性能和品牌效应使其深受消费者欢迎,差异化的经营策略使之成为该超市与其他超市抗衡的重要武器。

(3)提供全程优质服务。为了扭转自有品牌产品在许多消费者心目中“低价低质”的印象,许多英国超市都通过严把质量关、保障良好的售后服务、凭借R&D创造品牌效应等途径,为自有品牌产品的发展铺平道路。马莎百货为了提高产品质量,加强了全过程的质量管理,比如对供应商生产工艺和原材料采购提出严格要求,并且提供技术支援和管理咨询,公司还会派出专业技术人员负责跟踪和监督这些要求的实现情况。英国正规的零售超市均提供无理由退(换)货服务,一般商品(食品除外)的退货期限为16天,价值高的商品期限更是高达28天。比如Tesco超市就在购物小票上标明:如果您不喜欢所购买的商品,包括Tesco的自有品牌产品,可以在28天内退货,照价返还现金(邱稚琳,2004)。

三、自有品牌产品在我国零售业中的窘迫状况

自20世纪90年代以来,随着我国零售业的蓬勃发展,许多本土超市开始察觉到发展自有品牌产品的好处。例如广州市的“百佳”商场,它一方面售卖上万种品牌的商品,同时也积极开发其自有品牌“Parknshop”和“Best Buy”,产品主要集中在餐巾纸、婴幼儿用品、针织内衣等日常用品上,很受广州消费者的欢迎。不过,与英国等发达国家超市的自有品牌产品迅速发展并得到消费者的普遍认同相比,我国消费者对于本土超市自有品牌产品的接受程度还很低。AC尼尔森公司的调查显示,2004年购买过自有品牌产品的国内消费者比例只有31%,比2003年仅提高了3%。

1. 国内自有品牌产品发展缓慢的现状和原因

国内的自有品牌产品普遍集中在价格低廉的低端商品上,而且品种比较单一。但是即便如此,多数消费者在国内超市购物时都不愿意选择自有品牌商品,而宁愿选择价格高昂的强势品牌商品。出现这种状况的主要原因有以下两个方面:首先,国内消费者对自有品牌的认知度很低,往往会认为自有品牌产品质量可能不过关;其次,国内自有品牌产品的品种类较少,消费者选择范围窄。许多零售商把重点放在与制造商关系维护、商品推广宣传方面,却忽视了开发自有品牌产品种类,难以做到推陈出新。

2. 国内超市发展自有品牌产品的难点

首先,难以选择合适的制造商。超市在发展自有品牌产品的初期,如果选择实力强大的制造商来组织生产产品的话,产品成本就会很高。如果选择小型企业作为合作伙伴,却又存在很多问题。小型企业生产产品相对缺乏经验,产品质量难以保证。另外,小型制造商制造规模较小,供货不及时,这些都会影响到自有品牌产品的竞争力。

其次,存在潜在的管理风险。超市在开发自有品牌产品时,相当于在其价值链上开展了纵向延伸活动。也就是说,零售商既要管理卖场的销售活动,又要兼顾选择、考核和监督制造商的任务。一旦自有品牌产品出现质量问题,制造商必须承受一部分责任,但更大的责任是由超市来承担的,它不仅仅会减少自有品牌产品本身的销量,而且还会损害超市的声誉,甚至危及其生存和发展(李艳松,2006)。这种连锁的风险问题给国内超市实施自有品牌策略增添了难度。

再次,面临维护供应商强势品牌和发展自有品牌的权衡。我国超市在发展自有品牌产品时,还面临着这样一个棘手的问题:如何在维护供应商强势品牌和发展自有品牌之间进行权衡选择。某些供应商品牌通过多年的宣传和推广,已经在消费者心中建立起了良好形象,也是超市稳定的收益来源。如果超市选择这类产品来发展自有品牌,固然可以抢得一部分顾客,但是这样做需要花费很大的代价(比如对这类产品进行极低的代价),否则难以与强势品牌抗衡。与此同时,零售商还要与强势品牌产品的供应商搞好关系,防止强势品牌对自有品牌产品的打压。这种艰难的选择往往会使得国内超市在发展自有品牌产品时踯躅不前。

四、国内零售业发展自有品牌产品的思路和对策

1. 完善自有品牌营销管理

国内超市自有品牌在起步阶段,既要完善种类选择和产品设计,又要顾及营销策略的实施。英国马莎百货的某些商店每星期都利用电脑排列出所有商品的销售排行榜,从中选出较为畅销的商品类别作为自有品牌进行开发和生产。广泛的数据研究和资料收集给自有品牌的生产准备提供了数据支持,根据销售信息结合消费者实际需求来研制开发新产品,是妥善安排营销管理策略的起点。在此基础上,采取更为深入的营销策略,并做好长期开展自有品牌营销管理的准备。

2. 高度重视产品质量问题

产品质量是赢得消费者青睐的最重要因素之一,自有品牌产品也是如此。英国的马莎百货拥有350多名技术人员负责自有品牌商品“圣米高”的质量检测工作,以全面质量管理的理念来保证产品的质量。与此相对应的是,国内超市自有品牌产品普遍还停留在模仿名优产品包装设计、品牌创新力度不够、依靠低价格取胜的层面上,缺乏自有品牌的核心竞争力。因此,拥有一批高素质的质量检测人员、制定高标准的质量管理体系、生产高质量的产品,是国内超市开发自有品牌亟待解决的重点问题。

3. 慎重选择并处理好与制造商的关系

选择自有品牌产品的制造商时,应该主要考虑价格、质量、开发能力和供货能力等四个因素。对多家制造商的利弊进行权衡,选择最优的供应商,这是国内零售超市发展自有品牌产品的重要环节。因此,在产品设计生产过程中强调自主创新,防止包装侵权,积极利用商标注册和法律武器保护自身权益,能够帮助自有品牌产品在更加公平合理的竞争环境下得以生存和发展。

4. 提升核心竞争力,走差异化经营道路

西方国家超市的自有品牌产品的发展已经进入了提升核心竞争力、扩展品牌效应、提高附加值的第四阶段。国外专家认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充,而不是替代(Hoch & Banerji, 1993)。因此,超市自有品牌应该凸显自身的特色和优点,挖掘制造商品牌所不具备的差异化功能和特性,避免仅仅考虑价格低廉这一因素。我们认为,实现这种差异化可以从以下几个方面入手:选择需求广泛、购买率高的产品作为开发对象;选择价格适中、技术含量较低的产品进行售卖;尽量避免与强势品牌进行正面竞争。

五、结语

从国际零售业的发展趋势来看,超市发展自有品牌产品是潮流所向,以英国超市为代表的许多发达国家的超市在这一领域已经进行了有益的探索,并取得了很好的效果。针对我国超市自有品牌产品发展进入瓶颈的现实,如何借鉴国外超市发展自有品牌产品的经验,这是当前国内超市发展中的一个热门话题。我们认为,当国内零售企业逐步走出诸如供应商关系管理困难、自有品牌产品品种混乱、产品质量不高、经营没有差异化特色的困境以后,定当可以全面发挥超市经营自有品牌产品的优势,迎来发展自有品牌产品的春天,进而为零售企业创造更多的财富,为消费者生活提供更多的便利。

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