百事可乐中国营销策划案例(14篇)
1.百事可乐中国营销策划案例 篇一
百事可乐营销案例
百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中,百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身
百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(Frito-lay)公司一起合并,组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势,将市场经营重点在核心品牌方面,百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整,将拥有必胜客(Pizza Hut)、肯德基(KFC)和Taco Bell的餐厅从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司(Tricon Global,现公司名为YUM!)这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析
一品牌定位,与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉,内心充满对梦想的渴望,渴望挑战现实、展现自我,对时尚潮流紧跟不舍,百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态,以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER(跨界)+MLX AND MATCH(混搭)。
二购买决策,购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言,分为五种角色:
发起者,影响者,决策者,购买者,使用者。这五种角色相辅相成,共同促成购买行为。因此,正确识别不同角色才能找准营销对象,提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度,对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。
三市场细分
(一)地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候,是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕,所以在城市的百事可乐的销量就会较好,而在农村这样比较贫穷的地方,那么其就难以有生存的空间。再比如,从经营成本上考虑,平原地区道路平坦,运输费用比较低;而山区丘陵地带道路崎岖,运费自然就高。
(二)人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同,其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示,我国现阶段男女比例为1.17:1,男性明显多于女性,这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质
目前,百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中,可口可乐均占上风。
但在加拿大的魁北克省,该处的百事可乐的销量却比可口可乐高,是少数能超越可口可 乐的地方。在那里,不少说法语的跟均惯饮百事,透过法语明星做代言人,百事在当地的市
场地位得以把持。可口可乐的营销策略: 1.出优质产品。
2.运用企业科技力量及规模经济,降低产品成本,从而降低产品价格,尽量做到人人买的起
3.产品要无处不在
4.宣传产品的形象而不是产品
5.合理利用名人效应。可口可乐公司做的非常之棒,而可口和百事则是饮料业的两大龙头。五分销渠道
1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户,在这种渠道模式下无需经过中间商环节,产品直接送达终端卖场。
2.WAT(批发协作)模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商,和终端零售商进行沟通,面向小型零售商开展工作,不段“开点”,拓宽渠道,取得订单后,由批发商为终端零售商配货。问题和机会 一优势
1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。2.强有力的营销体系。
3.传播策略而言:独特的音乐推销和名人广告效应,百事可乐的广告策略往往独出心
裁。4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性,在年轻消费群体中有巨大的市场,由忠实的百事可乐年轻消费者。二劣势
1.组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理和控制费用,抵消部分利润。2.消费者印象为不健康产品,可乐含有咖啡因等成分,易造成肥胖健康问题。3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低,并且与可口可乐竞争相当激烈。4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。
5.百事过于注重老品牌的升级,忽视了新品牌的推出。三机会
机会就是品牌,品牌就是机会。四威胁
1.百事虽然是一个百年企业,而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可
口可乐的威胁,在对手不断更新的技术和产品,而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。
百事可乐的情境实际上很困难。
2.越来越多的人追求名牌和品牌产品,在可乐当中一般首选可口可乐,喝的就是这个
牌子,以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。
3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量,对很多超市进行免费制作招牌,并在上面打上可口可乐广告,虽然百事后来跟进,但是,大多商家还是首选可口可乐的创意。
4.可口可乐不断开发新产品,而百事最初更注重老产品。没有注重升级或是推出新产品。这些方面滞后于可口可乐。而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候,也跟上一种类似的产品。然而,人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌,以至于百事的市场在后面很难赶上,总是跟在后面跑。备选营销方案的产生与评估 一市场定位。竞争优势分析
百事可乐在中国市场的竞争战略主要是:以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前,百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达,百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料,目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。
百事可乐在口感方面比可口可乐好一些,没有那么多的二氧化碳气体,也就是说没有那么鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错,与可口可乐一样同属世界500强的产品,相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐,就我个人而言,我也是比较喜欢百事可乐,虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事因为冰镇还是百事好喝
但是可乐多喝不益,可口可乐和百事可乐的进货价格:可口可乐进货价格:每桶320元(可接240杯左右)。百事可乐进货价格:每桶290元(可接300杯左右)。可口可乐与百事可乐的终端促销:可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销:10桶赠1桶。(合计:每桶263.60元)1500台散装饮料机,这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起,上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期,上海百事已经有了可观的市场份额和知名度,但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式,不惜贴补部分营运费用,帮助批发商服务于最终客户。1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起到了积极作用
农夫山泉营销案例
一、农夫山泉市场定位分析
农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地,必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·
波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略,认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。
(一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖„)进行差异化细分,有明确的市场切入点。
1、有点甜构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是
“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家
2、适度的高价。提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
3、运动装。突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。
4、款到发货。表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心。
对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚定政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
(二)、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念。农夫山泉运动型包装出来以后,抛弃传统广告轰炸的做法,依据农夫山泉的“目标市场定位”,通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员(在国际竞技场上是最常见的扬国威),长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。饮料企业与运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透,已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有:1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室;1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。然而借助赞助1998世界杯中央五套演播室,农夫山泉搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。
农夫山泉与体育结缘,除了搭体育之车来推广产品,同时还传播善待生命,重视健康、重视运动的理念,为提高全民族的身体素质尽力。因此,它在借98世界杯获得成功之后,确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面,比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。以“农夫山泉”冠名,中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛,作为全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评,其品牌形象进一步深入人心。在芬兰举行的第45届世界乒乓球锦标赛,农夫山泉作为国手的指定饮用水,农夫山泉自然成为第45届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。
(三)、突出重点、奥运营销,升华品牌形象
2000年是奥运年,奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势,再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系,一方面体现了农夫山泉的实力,另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000年初开始“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动以来,半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比去年同期翻一番,也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币,“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告,让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性”,这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中,无疑极具创新性。2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动。农夫山泉不仅冠名聊天室,而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。
“农夫山泉有点甜”广告语流行全国,而经过改造的“冠军的味道有点甜” 广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。
一向把支持体育事业作为品牌识别,且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山
泉,无疑是最大的赢家之一。
(四)定价差异化
价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象,这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致,价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分,同时也是反映其他形象的一个重要手段,离开价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征,只要企业能把产品送到高贵品质的类别中,高价位就不会让消费者感到惊讶,而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中,存在质价效应,即消费者通常把高价看成是优质商品的标志,因而在商品价格较高的情况下,也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下,许多消费者往往以“一分钱,一分货”、“好货不便宜,便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此,适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的资料判定商品价值和质量的商品,消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。
(五)社会形象差异化
农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化,还注重公司社会形象的差异化,力图提升公司的社会形象。在传统的观念中,企业的逐利行为是一种理性的选择,尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业,冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而,成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行,自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动,即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱,从事公益活动。
通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元,支持贫困地区体育设施建设,赞助中国航天工程事业。开展大型公益助学活动等公益服务活动,农夫山泉获得极好的社会效益,提升了农夫山泉的品牌形象,实现了形象差异化。
2.百事可乐中国营销策划案例 篇二
[关键词] 营销渠道现代渠道渠道深挖
20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要阶段,可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略可以说是成功的,其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发,但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方,特别是2006年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐,更使得可口可乐不得不仔细审视它的营销渠道策略。
一、可口可乐公司(中国)市场营销渠道主要特点与发展压力
1.可口可乐市场营销渠道系统的特点
可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统,不但包括可口可乐公司营销渠道本身,还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是,可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。为了合理划分所有的渠道,在消费者行为原则基础上,可口可乐公司还制订其他五项原则,先后是:消费者动机;地埋位置;是否连锁;进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则,可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道,29个次渠道,57个子渠道。其中,主渠道为中间商渠道和特别渠道,其他主渠道均为销售终端渠道。
为了实现其“无处不在”的营销策略,可口可乐公司在渠道划分的基础上,又从客户的角度出发,依据各种渠道各自的特点,归纳并分类组建了专门的渠道集合,包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上,可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。
可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富,服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式,覆盖的区域更广,服务的消费者数量更多,对于厂商以及产品的影响程度更高。
2.可口可乐市场营销渠道系统的发展压力
(1)全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致,可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业,本土化战略本身并无什么新鲜的,但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时,在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见,可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。
(2)竞争的压力。1998年的中国碳酸饮料市场,前5名中有4名是可口可乐公司的品牌,有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有,但2002年后,在国内很多大中城市的餐馆里,随处可见百事的立体海报,到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究(CMMS)”的连续监测,可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略,全国布网,层层推进,市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐,但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐,而且这种趋势还在润物细无声般地进行着,2006年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。
二、可口可乐公司(中国)营销系统主要问题
可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发,问题也恰恰出在这里,主要表现在以下几个方面。
1.渠道运作中的统一协调及利益分配问题
(1)特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场,有三个主要的特许装瓶系统合作,建立了23个装瓶厂,同时存在5个利益不完全一致的装瓶系统,即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来,客观上造成了两种截然不同的后果:一方面,这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡,避免出现不可控制的上下游关系,同时也能保持相当的沟通效率,防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题;另一方面,这种不一致也造成了渠道运作中各系统间,甚至装瓶厂之间,统一协调和利益分配之间的障碍,尤其是在现代渠道的运作当中。
(2)现代渠道快速成长带来的问题。现代渠道的运作模式,要求可口可乐必须解决几个方面的问题,即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下,如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题;建立和完善怎样的可口可乐内部机构,实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题;未来现代渠道服务过程中,对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题;如何强化与客户总部的沟通,提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题;如何强化与客户各区域以及门店的沟通,提高可口可乐的实际执行能力的问题。
2.合作伙伴和批发商积极性和效率不高
可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点,而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。
造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多,销售平均利润较薄是共同原因,也是最主要的原因。就市场而言,可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种,普遍更倾向于让利于其下游客户,这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上,每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时,伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时,就可口可乐公司而言,维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率,获得更多的总体销量,因此,严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。
销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素,也是区别于合作伙伴的主要因素。目前,可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中,造成批发商的积极性普遍受到了打击,不愿意主动销售可口可乐产品。可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少,并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成客户销售积极性不高的重要原因,也是区别于批发商的原因。
3.渠道服务团队的人员管理及效率问题
可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中心城市,发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇,可口可乐直接服务的范围明显加宽,销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大,如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外,还包括人均销售状况以及人均利润水平。
三、可口可乐公司(中国)营销渠道系统对策思考
1.完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统
(1)推行中国客户管理模式。在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上,进一步完善及强化各个部分的具体功能,尤其是强化中国客户管理组(CCMG)与各装瓶系统及装瓶厂之間的分工和协作的关系。可口可乐目前推行的中国客户管理组(CCMG)模式的确是解决问题的正确方法,其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而,中国客户管理组(CCMG)与各装瓶厂之间的分工尚不明确,并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程,因此,对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。
(2)加强培训和沟通。可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准,并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂,切实保证能够以同一个声音沟通,以统一的标准服务每一个客户门店及区域。
(3)制定统一利益标准。对于部分跨区域的重要客户,可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准,同时,着手改造服务流程,采用客户服务与结款分离的方式,将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务,CCMG(或CCMG代可口可乐公司)与客户总部统一对帐结款,再由CCMG(或可口可乐公司)依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题,同时,还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平。
2.促进各渠道间沟通,调动积极性,共同进步
(1)平衡和保持与各区域合作伙伴的关系。
①努力重视提高合作伙伴的单位利润,增强其销售可口可乐系列产品的信心,同时,十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模,争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平,维持客户的积极性。
②保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡。這种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡,并且平衡是一个处于不断变化的状态,需要可口可乐持续的调整。
③在重点发展项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发,目的是为了能够充分利用批发商特有的销售网络覆盖市场,尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。
(2)专业造就诚信。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作,一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法,同时,还可以更加有效的提高可口可乐项目的实际运作质量;另一方面,可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通,教育和影响客户,使得客户能够更好的接受可口可乐文化,提升可口可乐的实际执行能力。
3.把渠道“挖深”,使其更加完善
百事可乐与可口可乐相比在渠道的深挖方面确实有其独到之处,也有许多值得借鉴的地方。其成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理,这一切使营销系统产生了良性的持久驱动力。
(1)良好的渠道管理。建立良好的渠道管理对企业至关重要。市场战略格局,基本可以阐述为:一类战略市场做直营,精雕细凿,二类市场设立辅销所,作经销商的协销工作;三类市场进行人员常态拜访管理,有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式可口可乐始终没有忘记对渠道的开发和控制。
(2)灵活多变的促销策略。促销是营销组合4P中最务实的营销策略,也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。以百事为例,其取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容,不难发现两家都殚精竭虑地挖空了心思,倾情演绎,都堪称精彩,但深入了解,百事可乐似乎略胜一筹。
(3)严格系统的销售人员管理。严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。今日的中国市场,即使拥有了高质品牌也不代表销量和利润,只有掌握了渠道终端,掌握了消费者,才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力,应建立了严格缜密的表单体系,并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者,采用层层工作责任制,销量指标、市场费用落实到人,一切都量化制度化,建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,并提供一定的福利奖励。
参考文献:
[1]戴静鸿:渠道管理[M].商贸经济.2001.12(69-72)
[2]AC尼尔森:《迈向10亿———当今全球品牌回顾》[R].2001
[3]张金萍:解析渠道发展中存在的难题[J].哈尔滨商业大学学报.2004年第5期
3.可口可乐成功的营销案例 篇三
鸿媒体通过独有的“天目”技术,及时洞察每一位消费者最真实的需求,建立消费者行为档案库,综合分析消费者的主要与潜在兴趣。同时,鸿媒体打破固定广告位束缚,在全网范围内紧跟消费者进行广告展现。
精准的定向技术结合突出的创意设计,鸿媒体推动广告投放7天内就有超过1千万次展现,覆盖6百万目标受众。广告平均收视时长为广告总时长的86%,目标受众点击率超过4%。
背景介绍
可口可乐诞生于1886年,是全球排名第一的碳酸饮料,也是全球最著名的产品之一,以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者,特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料,更成为流行文化的一部分。
207月,第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队,可口可乐特推出“节拍的力量”Campaign,通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释,邀请消费者一起为他们“加入中国节拍”,助威鼓励。此次广告投放主要配合“节拍的力量”Campaign发起,广告紧密切合奥运热点事件,通过制造悬疑感,吸引目标消费者带着好奇到达Campaign主页面,探索更多内容。
可口可乐的目标受众以青少年消费者为主。此外,关注奥运、关注中国运动员最新信息的消费者也是此次Campaign希望影响的目标人群。
投放方案
鸿媒体的目标是帮助可口可乐精准锁定了核心受众,一对一高效地传达品牌信息。
通过百度搜索数据可以了解到,关注奥运的消费者近期正在高度关注奥运会开幕及比赛安排。此外,中国的明星运动员--如刘翔、张继科--也是他们重点跟踪的对象。而青少年消费者不但会及时关注可口可乐和类似品牌的活动,也热衷通过人人网社交,追捧网络小说和漫画,以及在优酷上观看娱乐、动漫等视频。
鸿媒体通过独有的“天目”技术,及时洞察每一位消费者最真实的需求,建立消费者行为档案库,综合分析消费者的主要与潜在兴趣。同时,鸿媒体打破固定广告位束缚,在全网范围内紧跟消费者进行广告展现。
创意设计
为了突出可口可乐广告的动感与时尚,更好传达广告主题,鸿媒体专门设计前导动画与特型播放框,第一时间抓住目标受众眼球。前导动画以奥运会中国代表队新生力量为主视觉,配合大号“听,是什么声音…让他们充满能量?”向受众发问,紧接着切入视频广告。
视频框采用Campaign主页面背景,左上角醒目LOGO,统一品牌信息。受众可通过视频框右下“寻找线索”、“答案揭秘”两个不同按钮,分别到达Campaign主页面“线索篇”与“揭秘篇”,观看完整视频并了解更多活动信息,也可通过视频框上方Social Media分享,一键至人人网、开心网、新浪微博和腾讯微博的可口可乐官方页面/账号进行交流与分享。
投放结果
4.百事可乐中国营销策划案例 篇四
在瑞典乌普萨拉,冬季日照时间很短,可能吃午饭时阳光还很好,但午饭后一会天空就逐渐暗下来。在这样的环境中,即使是瑞典人多少也会有些压抑吧。不过,现在,当你走到乌普萨拉街头的一个可口可乐公交站台,当可乐自动售货机感知你到来时,便会在黑暗中亮起暖暖的红光;接着广告牌开始播放瑞典夏季草甸美景,音响里传来欢乐的鸟鸣,一朵朵鲜花投影在地上,伴随着有加热功能的广告灯,好像一下子就阳光明媚,身在夏天啊!此役作为圣诞节#ReasonstoBelieveCampaign的延续,可口可乐继续为人们找回生活的温暖,就像冬日里一杯热咖啡,好暖心啊。
5.百事可乐中国营销策划案例 篇五
一、可口可乐全系列品牌
1、汽水
产品名称:可口可乐 产品类型:汽水
产品信息:[可口可乐]诞生于1886年,是全球排名第一的碳酸饮料,也是全球最著名的产品之一,以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者,特别是年轻消费者的欢迎。如今,[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料,更成为了流行文化的一部分。2005年,香草味[可口可乐]上市,并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。现有口味:[可口可乐],香草味[可口可乐] 售卖城市:全国
产品名称:健怡可口可乐 产品类型:汽水
产品信息:[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合,令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。
现有口味:[健怡可口可乐],柠檬味[健怡可口可乐] 售卖省市:全国
产品名称:雪碧 产品类型:汽水 产品信息:雪碧诞生于1961年,1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌,雪碧畅销于190多个国家,是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱,不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能,更源于雪碧自由率真的品牌态度。现有口味:[雪碧]柠檬口味,[雪碧]冰薄荷 售卖城市:全国
产品名称:醒目 产品类型:汽水
产品信息:[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌,是可口可乐公司推行本地化策略的典范。[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果味碳酸饮料,清新的青苹果在令你眼前一亮;它清爽的苹果味唤醒你的好奇心;活力十足的气爽,带动你的脉膊把潜能激发出来。[醒目]让你突破常规,带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。
现有口味:苹果味,葡萄味,桔子味,西瓜味,水蜜桃味 售卖城市:全国
产品名称:芬达 产品类型:汽水 产品信息:[芬达]是世界上最畅销的果味汽水,其名字源于 “Fantasy” 一字,取其”开怀,有趣”的含义。2005年,[芬达]建立“芬达笑园”,带来不一样的笑园生活,为每日规范的生活添加一点缤纷色彩,成为消费者心目中的“开心乐源”。[芬达]橙汁碳酸饮料,带给你不一样的校园生活,在里边你可以无时无刻发现惊喜,你更可以自己创造出乎意料之外的快乐,及欢乐发带给你的朋友。[芬达]吸引人的色彩及令人振奋的水果口味,把你从每日规范的生活中解脱出来,令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧!现有口味:橙味,苹果味,葡萄味,青柠味 售卖城市:全国
2、不含气饮料
产品名称:美汁源 产品类型:果汁饮料
产品信息:[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品,是世界优质果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料:
“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉,果香浓郁,口感醇厚。
“果粒橙”含有香橙汁,同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康,让你嘴巴喜欢,身体喜欢。
“美丽果”是西柚香橙混合果汁,还含真正蜂蜜和玫瑰味,有助于皮肤的健康美丽。“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花,带给你清爽凉快的口感,在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番,找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。
现有口味:“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙” 售卖城市: 全国大部分地区有售
产品名称:健康工房 产品类型:本草饮料
产品信息:[健康工房],一种全新的本草饮料,由可口可乐公司和致力本草推广的香港[健康工房]专家携手打造,精选自然界果·花·叶·根,结合中华本草智慧,加以先进的现代技术,萃取源自自然的草本成分,制造出甘甜好喝的全新本草饮料。
“清凉源”:三重清凉,不怕上火。它带来清凉的精选草本,清润的罗汉果和清新的群花精华的三重清凉感受,扫走烦热,感觉舒畅;更特有“自然之汇”甘甜配方,以罗汉果带出自然甘甜好味道不会感觉太甜。
“美丽源”:甜美,红润。它含有野枣(酸枣)和红枣成分,兼具甜美红润的特质,美丽由内至外散发。
现有口味:“清凉源”:清凉茶口味,“美丽源”:红枣口味
售卖城市:北京,成都,重庆,大连,哈尔滨,昆明,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉
产品名称:酷儿 产品类型:果汁饮料
产品信息:于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝,还富含维生素和钙,帮助儿童健康成长。除了产品本身外,率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来,[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。现有口味:香橙味,苹果味 售卖城市:全国大部分地区有售
产品名称:雀巢冰爽茶 产品类型:茶饮料
产品信息:雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”(简称BPW)旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉!现有口味:柠檬味
售卖城市:全国大部分城市 产品名称:茶研工坊 产品类型:茶饮料
产品信息:精选绿茶和多种草本精华调配而成的[茶研工房],不仅仅是绿茶,它还能帮助养颜、清火等,并有4大品种供不同需求的消费者选用。现有口味:清妍、清本、清活和轻纤 售卖城市:全国部分城市
3、水
产品名称:水森活
产品类型:纯净饮用水
产品信息:2001年8月上市的[水森活]是一款纯净饮用水。它有从350 毫升到18.9升不等的8种包装。
现有口味:无调味的纯净水
售卖城市:上海,珠海,大连,广州,杭州,合肥,南京,厦门,西安,郑州,甘肃,贵州,海南,内蒙古,江 吉林,宁夏,青海,天津,新疆
产品名称:天与地 产品类型:矿物质水
产品信息:于1996年上市的[天与地]瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它有从550毫升到18.9等的5种包装。
现有口味:无调味的纯净水
售卖城市:上海,珠海,北京,大连,哈尔滨,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉,广州,杭州,合肥,南京,厦门,西安,郑州,甘肃,贵州,海南,内蒙古,江西,吉林,宁夏,天津
产品名称:冰露
产品类型:纯净饮用水
产品信息:于 2001年11月上市的[冰露]是一款纯净饮用水。它有从350毫升到18.9升不等的4种包装。现有口味:无调味的纯净水
6.中国企业奥运营销的六大经典案例 篇六
与四年前的北京奥运会相比,今年的伦敦奥运会中国汽车企业搭顺风车营销的更多。按理说,本届伦敦奥运会只有宝马是奥运的汽车赞助商,“不过没关系,反正离得远,我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘。
在黄金时段电视广告上的比拼自不用多说,那都是以宝马为代表的豪华品牌的大手笔比拼。奥运会的汽车官方合作伙伴是具有排他性的,但这并不影响其他实力品牌发力,成为某个奥运代表团的赞助商也是很抢眼的。宝马还是美国田径和游泳队的赞助商,而奥迪车型则是中国射击队的指定用车,Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。
相比跨国巨头,自主品牌也没有错过,而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫,启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌,东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀,秒杀价格仅一元。粗略估算一下,按照中国50枚金牌的夺金实力来算,东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50,价值近340万元,再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万,对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目。
隆力奇借势奥运提升品牌
在日前火热举行的伦敦奥运会上闪耀着隆力奇的身影,隆力奇是中国女篮官方主赞助商。冠名了2012年“隆力奇”杯四国女篮奥运备战赛(苏州赛区),冠名了2012年“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛。在此前举行的“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛山西比赛现场,满场尽是隆力奇:中国女篮比赛服、现场横幅、中场时分的主持人口播,“民族隆力奇,百年隆力奇,世界隆力奇”横幅全场展示、备受观众喜爱的产品抛送、央视五套的直播、录播。
隆力奇官方网站上更是挂出“隆力奇助力中国女篮征战伦敦”的话题,其官方的最新一条微博是:“隆力奇热烈祝贺中国女篮83:58大胜克罗地亚取得两连胜。”
徐之伟坦言要借势奥运,让隆力奇的国际化更加深入人心,隆力奇目前已在全球成立八大研发机构,商标已在全球183个国家注册,在南非、喀麦隆、尼日利亚、俄罗斯、乌克兰、马来西亚等国家和地区成立销售分公司,主导产品覆盖欧美、东南亚、中东、非洲等50多个国家和地区。事件营销、体育营销一向是当今企业界营销手段的最快捷、实效的营销手段,同时,又能够在很短的时间内提升品牌的知名度和美誉度,“企业必须借势求发展,达到企业经济效益和社会效益的双赢”。
食用油借奥运“买人心”
高额的赞助费用和有限的名额使许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。“但面对巨大的奥运商机,谁也无法置身事外。”据了解,早在2011年11月份,西王玉米胚芽油已顺利通过“国家兴奋剂检测研究中心”181项严苛检测,成为“国家体育总局训练局运动员备战奥运保障用油”。西王玉米油的这一次市场“突袭”让业内措手不及。作为高端食用油的玉米油,其营养价值非常丰富,是世界卫生组织推荐的三大健康油种之一,随着人们健康意识的增强,玉米油市场将逐渐拓展。西王食品董事长王棣坚信玉米油市场发展前景非常乐观。在西王集团看来,玉米油产业无疑是食用油领域的“蓝海”。数据显示,2011年,西王食品小包装玉米油毛利率达到25.5%,散装玉米油毛利率也达到14.6%,远远高出大豆油平均不到5%的毛利率。“未来市场上食用油的品种不断推新,不再是大豆油的独霸局面,而是即将形成的玉米油、橄榄油、花生油并存的新格局。”
众所周知,市场上常见的品牌瓶装食用油在我国已有30年的发展历史,随着营销战略细分成熟,目前早已形成了寡头垄断的局面,相关油料产业呈现出像鲁花、金龙鱼、福临门、九三等专属名片,唯独玉米油起步较晚,缺乏市场认知度和品牌建设,目前还未形成产业核心品牌。
西王应该从幕后走到幕前,着眼打造自己的终端品牌。作为中国国内最大的玉米油加工生产商,国内50%以上的玉米油产品来自西王。但以前疏于品牌建设,生产大包装玉米原油、做OEM(代工生产),现在西王应该要做玉米油领域的强势品牌。
青岛啤酒的奥运营销术
“为每一份激情喝彩”,这是青岛啤酒的营销口号。作为鲁股酿酒板块的代表个股,青岛啤酒自称2008年北京奥运之后开启了“后奥运营销时代”,而其最主要的动作便是以“激情”为主题的拉拉队选拔赛活动,以期在全国范围内选拔顶级拉拉队选手,为中国培养顶尖拉拉队明星。
从产品的直接营销到借力运动员的品牌营销再到奥运氛围的营造,青岛啤酒的营销战术越来越老到。不过遗憾的是,受累大盘向下,青岛啤酒近三周来的股价几乎持续下探,7月30日收报35.91元/股,相比7月6日39.43元/股的阶段高价,已下探近9%。
伊利别样奥运营销
孙杨夺金背后巨大的商业价值让其几乎立即成为了各商家的拥趸。而恰恰就在这一天,早已签约孙杨作为品牌代言人的伊利集团启动了其奥运营销的“点睛之笔”——“伊利邀你来奥运”互动网络活动。凭借代言人孙杨的超高人气,该活动一经上线,便吸引了大量网友的关注和参与。
首日的访问量即超过10万人次。不少粉丝专门来到这个活动为其偶像孙杨或者刘翔加油。当然,更多的网友更乐于将自己的照片上传至在这个活动搭设的虚拟伦敦街景中往来穿梭的伦敦大巴上,在过足一把“穿越”瘾的同时,也让自己成为伦敦街头的“健康明星”。
在“伊利邀你来奥运”的活动设计中,既有搭载社交媒体的深度互动,又有简单有趣的用户体验。而真正将伊利的奥运战略推升至新高度的,还是其对于奥运理念的倡导:“一起奥林匹克”口号的提出和虚拟大巴的形式,让每个人在虚拟的活动中映照出真实的自己,让每一个拥有健康梦想的人,有了追逐梦想、实现梦想的天地,从而得以激发生命中真正的活力。这一理念与国际巨头耐克在今年奥运时提出的“活出你的伟大”有异曲同工之处。
电商奥运营销价格战
“虽然奥运期间电商在营销层面并没有‘六月大战’时那么火爆,但是也都投入了不少资源在价格战方面,归根到底还是因为价格战是电商竞争最有效的方法。”据业内人士介绍,电商们对价格战乐此不疲,“圈地抢人”还是最主要的目的。在6月价格战之后,网易有道就发布《网购价格不完全报告》,报告称6月网购CPI变动为-11.3%,商品价格降至年度最低。同时,京东凭借6·18周年庆价格大战,流量首度超越天猫,市场流量占比为42.1%(天猫为27.4%)。
虽然行内人士对这一数据有所质疑,但不可否认的是京东发起的6月价格战确实给其带来了订单和人气的提升,也为整个电商行业带来“洗牌”的迹象:B2C网站耀点100近日已经宣布暂停运营,而奢侈品网站佳品网也传出大规模裁员的消息。
“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。”作为国内电商价格战的主要发起者,刘强东的豪言也许可以解释为何奥运期间并没有太大声势的价格战开打,业内人士普遍认为电商们正在为第三、四季度的价格战“蓄势”。
7.百事可乐营销策划书 篇七
一、市场分析
1.1 企业的目标和任务
目标:百事可乐制定了全球战略,推动了品牌在全球的影响力。百事凭借其独特人文文化,企业管理,广告宣传等方式力求打造全球著名品牌。
任务:百事可乐定位于年轻人的差异化市场,通过音乐、运动两个主题塑造品牌形象,并形象化人格化的突出表现这一定位,使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志,倡导一种勇于挑战的奋斗精神,凭借多元化的品牌,推广百事品牌。
1.2 企业与对手相比较
优势:全球软性饮料巨人之一,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强大的企业创新能力和多样化产品的开发能力。员工才华横溢,产品种类多样化,扩大了企业影响力,增加了百事的市场占有率,百事产品满足了消费者各种各样的需求,从娱乐性的品类到有助于健康的产品一应俱全。百事产品已经成为中国最喜爱的软饮料之一,百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度,把市场定位于年轻人。
劣势:组织庞大,不易控制;因可乐中含有咖啡因等成分消费者客观印象认为其是不健康饮料;可口可乐独具风味,获美国特色饮料的口碑,使得人们崇尚这种时尚;百事可乐注重老品牌的宣传,而忽略新产品的推广,导致新产品没有发挥占据市场份额的作用。可口可乐历史悠久,名声较响,此方面百事可乐略逊于可口可乐。
1.3 内部环境分析
1.3.1 S-优势
1,强大的,有实力的品牌,世界五百强企业之一。
2,强大的创新能力和多样化的产品开发能力。
3,百事公司员工才华横溢,高度负责,是企业可持续发展的能力。
4,百事的产品类别丰富,极富多样化,加大百事产品影响,增加更多的市场份额。
5,百事的广告策略别出心裁。
6,有强大的销售网络和渠道,与肯德基和必胜客战略结盟,利与营销。
7,百事产品宣扬个性,在年轻的消费群体中有巨大的市场,有忠诚的百事可乐年轻消费者。
1.3.2 T-劣势
1,百事虽然是一个百年企业,而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁,在对手不断更新的技术和产品,而且在全世界不断扩大的市场占有率下,百事可乐上网情景实际上很困难。
2,越来越多的人追求名牌和品牌产品,在可乐中一般首选可口可乐,喝的就是个牌子,以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐。
3,可口可乐不断开发新产品,而百事最初更注重老产品,没有注意升级或是推出更多新产品。
二营销策略
2.1 营销目标
1,增加百事的市场份额,增强百事的市场竞争力。
2,作为饮料界的巨头之一,百事公司与可口可乐公司的竞争激烈使得百事公司品牌竞争力和市场份额亟待提高。
3,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
4,以产品主要消费群体为产品的营销重点。
5,建立起点广,面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2.2 营销策略
1,对于社会,设置促销点,在文化现场做促销活动。
2,对于校园,可分为在宿舍,操场,以及社团活动场所三个地点进行促销。a对于宿舍,可采用先消费后付款的方式,可先送一部分产品到学生宿舍,在宿舍随机选择一人负责该产品,一周后,根据宿舍消费产品的数量采取统一收费,对于负责的同学,可享受一些特殊的待遇。此外,可采用订单服务,上门服务推销等促销方式。
b对于运动场,由于运动人数多,运动量大,很适合饮料的销售。可采用
摊点促销的方式,用一两个人负责在此销售。
c学校的社团活动参与人数也比较多,公司可主动提出对社团活动的赞助工作,使得学生了解该产品,扩大影响力。此外,还可根据学生的购买数量,办理优惠服务卡等一系列优惠活动。
3,百事产品一直受青少年的青睐,而家庭妇女在社会人口中占有大部分比例,所以我们一定要把家庭妇争取成为百事客户。
家庭妇女最感兴趣的肯定是烹饪,我们可以在促销摊点写上可乐鸡的做法等类似的事情,并现场解说,以此来吸引观众,销售我们的产品。
4,老年人喜爱口味偏甜的的物品,而百事可乐跟可口可乐口味相似但是味道偏甜,我们正好以此为契机,向老年人大力宣传,增加我们的消费人群。
5,扩大经销商范围,通过经销商扩大品牌影响力。
6,名人代言,利用名人代言,赢得市场。
7,用好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,作为与消费者沟通的语言,采用音乐行销,品牌的理念自然就深入人心了。
8,此外还可以通过超级市场,食杂店,餐饮等场所销售自己的产品。
三小结
一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择,而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候,要时刻把握市场的最新动态,分析消费者的需求变化,以此来满足市场需求。我本人在寒假期间为百事公司做促销活动,通过我自己的观察发现与总结,我重点提出促销活动时我自认为可行性很强的方案,由于时间仓促,很多地方有待完善,希望老师给予批评与指导。
姓名:王晓航
8.百事可乐下沙市场营销策划书 篇八
09011206
2010.12.26
前言 目录:
摘要
策划内容
策划目的 界定问题明确策划主题或目标 环境分析 宏观环境、微观环境
SWOT分析 对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析
营销目标
财务目标、销售目标等 营销战略
市场细分、目标市场、市场定位
营销组合策划
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 行动方案
组织机构、营销行动程序安排、营销预算等 策划方案控制
营销方案执行控制、风险预测、应急方案 结束语
附录
前言
营销策划是在伐谋,营销策划是在产品的销售之前就已经知道,如此做,产品是一定能够销售出去的,营销策划对于一个企业来讲至关重要,可以说是获胜的必要前提。现在已经过了酒香不怕巷子深的年代,不要以为只要产品质量好,就一定会吸引很多的消费者。不可否认的是产品质量以一个企业是否能够抓住消费者的关键所在,但在你抓住消费者之前,你不许要让消费者知道你有这个产品,有这样一个东西,别人才会来关注你的企业。所以个人觉得营销策划师很有必要的,一个好的策划可以让一个起死回生,纵观那些成功的企业,我我们就可以发现,他们成功的背后都有一个庞大的营销团队,对于他们的每一个产品会有多个策划方案。可以这么说没有好的营销方案就没有成功的企业。
公司简介
百事可乐公司(Pepsi CO.,Inc).美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元,居世界大企业第75位,职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个,主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司(快餐馆)、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等)、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广,国内涉及48个州,国外涉及100多个国家和地区。
原因:
下沙有浙江省最大的高教园区,在校大学生超过20万,消费能力强,利润空间大,对公司的发展有帮助值得公司在此开展业务。
目的:
成功打入下沙市场,成为下沙市场饮料行业的销售老大,在小范围内打败可口可乐。
策划书特点:
在对下沙市场进行了充分的调研与分析的基础上形成了本策划书。
策划目的
要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
环境分析
百事可乐在全球的市场占有率高达31.4%,但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢,下沙市场里有多种饮料品牌,既有可口可乐的竞争,又有国内饮料品牌的竞争,而且个体与个体的喜好不一样,要生产出适合大部分人口味的饮料有一定难度。所以当前营销环境的市场形势是严峻的。
SWOT分析
(1)优势(Strength)百事公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势。
强大的、有实力的品牌
强大的创新能力和多样化产品的开发能力
强有力的营销体系
百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工,是他们实现着公司的持续发展。
公司发挥竞争优势,并将由公司业务优异增长及成本节约所带来的资金投入到这些竞争优势当中,公司周期性地为股东持续地创造了价值。
从本质上说,革新领域的投资为公司品牌建设提供了动力。在此基础上优异增长也得以实现。与节约成本项目一道,优异增长所获资金战略性地重新投入到新产品及其他革新中。公司就这样持续往复也实现着成功与发展
(2)劣势(Weakness)
组织庞大,控制不易。
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可口可乐。
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情 形)。
(3)机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。
碳酸饮料较符合年轻族群需求, 下沙地区聚集着20多万富有朝气的年轻人,带给业者颇高的商机。
大多数年轻人已经接受了碳酸饮料。
饮料之品牌形象影响销售状况颇深。百事可乐拥有良好的企业形象和品牌形象。
(4)威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞甚至下滑的情形,而可口可乐却一直牢牢占据的饮料行业的NO.1,而且从近年的销售记录来看,销售量有逐渐增长的趋势。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心。
营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:年销售量为20万件,预计毛利60万元,市场(下沙市场)占有率实现40%。
营销战略
产品以年轻人为目标市场,产品以适合年轻人口味为主,填补市场上饮料行业中的不足,满足消费者对饮品的需求,迅速占领市场。
营销组合策略
一、产品策略:
一:产品质量保证方案
企业要有一套完善的产品生产体系和质量监管体系,保证饮品质量安全。
二:产品品牌
百事可乐有一定知名度及美誉度,因此在消费者心中树立良好的形象,有利于我们更好的宣传及销售。
三:产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。
二、价格策略
充分参考其他饮料品牌的价格定位区间,考虑到学生的实际消费能力。
可以采取低价策略,同样容量的百事可乐的价格可以比其他饮料的价格低一点。
三、渠道策略
在下沙各高校的体育馆外放置百事可乐的贩卖机,在下沙主要的体育健身场地内放置百事可乐的贩卖机。与下沙各超市和主要的餐饮行业合作。让消费者随处可见百事可乐的产品。
四、促销策略
定期开展促销活动,可以是买一定数量的产品送一定数量的产品,每买一瓶饮料送一定的积分,积分到达一定值后可以换取相应的礼物,比如百事的袜子。
五、广告策略
原则:
服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行 步骤:
策划期内前期推出产品形象广告。放学、下课前推出促销广告。
握时机进行
推销活动,接触消费者。利用各高校的宣传媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
具体行动方案
可以赞助各高校的各种活动,在下沙的主要街道都打出百事可乐的广告,在下沙的所有公交车上滚动播出百事可乐的广告。实行广告轰炸。
行动方案
1购买贩卖机的费用
目前市场上自动贩卖机的价格在13000元每台左右,下沙目前有高校14所,再包括主要的健身及运动场所,费用估计在26万左右
2采购相关赠品和包装的费用估计
考虑到这些都只是吸引消费者的一种方式,所以每购买1L饮料相关赠品的成本估计在2元左右
3营销的相关人员的人工成本估计
这方面主要是营销人员耗费的时间和精力成本,我们主要从时间上进行一个估计,大概需要一周左右的时间来准备销售。
策划方案控制
此方案的风险比较小,见效时间段。风险主要在于贩卖机的损坏,但现在大学生的素质都比较高,不仅仅是大学生的素质有了较大的提高,整的社会的素质都有了很大的提高,所以再器材损坏这方面的风险还是比较低的。还有一个风险隐患在于贩卖机中的饮料的质量问题,这点也是可以防范的,公司只要定期检查销售情况就可以避免饮料的质量问题。如果发现饮料的保质期快到了,可以将这部分饮料下架,放到相应的餐饮店。过期后则可以直接处理掉。
结束语
本策划书通过贵下沙市场的充分调研,通过SWOT分析,明确企业的营销目标,制定处具体的行动方案,得出了百事可乐在下沙的具体营销流程。希望本策划对百事公司的销售战略产生帮助。
百事可乐市场调查
1、您的性别?(单选)
A男B女
2、您的年龄?(单选)
A16岁以下 B16-31岁 C31岁以上
3、您的身份?(单选)A参次较高的自由职业者
B在校学生 C白领 D一般职工 E家庭主妇
4、您是否喝百事可乐?(单选)
A是 B否
5、您为什么不喝百事可乐?(单选)
A口感不好 B担心发胖 C不喜欢喝碳酸饮料 D气太足为胃受不了
E开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上
F其它
6、喜欢喝百事可乐的理由(单选)
A包装时尚 B口感好 C价格公道
D朋友亲友推荐 E质量好
7、您通常在什么情况下最可能喝百事可乐?(单选)
A聚会时 B游玩时 C看球赛时 D口渴时 E思考时 F无聊时
8、您最多在什么场所购买百事可乐?(单选)
A中型商店 B连锁超市 C便利店 D流动的饮料摊位 E小百货店 F购物中心 G大型百货商场
9、您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的?(单选)
A自己 B爸妈 C配偶 D朋友 E亲戚 F其它
10、如果让您来为百事可乐挑选代言人,您会最偏向于谁?(单选)
A罗纳尔多 B初红毓 C马龙 D田素萍
E王秀
F潘玮柏
11、你喜欢的百事可乐包装样式
A
B
C
D
E
F
G
I
您对百事可乐产品的建议及意见:
9.百事营销的奇幻之旅 篇九
这是巴西作家保罗·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一书的结局,对于百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)来说,这个故事结局更像是一个隐喻——于个人也是于事业。
学生时代的李自强,梦想是进入电影学院当一名导演,他曾拍摄过三部电影,最终由于父母的反对去哈佛读了MBA。“弃影从商”的经历一度让他觉得离梦想渐行渐远,直到当年看到《牧羊少年的奇幻之旅》这本对他影响极深的书,从此豁然开朗。
年轻时追求的梦想和冒险,意义不在于跋涉千山万水,即便最终没有成为一名导演,在工作中保持初心,依然能够实现生命深处的渴望。“当初看到这本书时,我有一种‘哇哦,这就是我想的’的感觉,就像找到知己一般。有的人说,我是幸运的,因为做营销让我可以把自己的工作与兴趣结合。”李自强说。
在李自强看来,营销与拍电影有着很多共通之处,都是需要创造力的工作,也正因此,虽然在营销行业工作这么多年,他从未觉得离自己的梦想太远。
而对于百事来说,一个有着浓重电影情结的首席市场官,某种程度上其实奠定了百事在大中华区营销的气质:一方面在众多品牌中百事的微电影营销一直做得驾轻就熟;另一方面,比起热衷于营销技巧上的细枝末节,百事的营销更加重视心法——归根结底,所有的营销手段都是为了能够让百事“突破渴望”的品牌精神贯穿始终,所谓营销追求的宝藏,看似远在天边,其实近在眼前。
玩转微电影
百事在营销上,一直以制作电影形式的内容广告见长,无论是电视时代百事的足球明星系列电视广告,还是在视频时代的微电影营销,二者都是以优质的内容见长。
今年春节前夕,百事推出了基于新媒体平台的微电影“把乐带回家2013”。与各大品牌一掷千金,争夺标王的轰炸式广告大战不同,“把乐带回家2013”延续了第一部的温情路线,通过一部二十多分钟的微电影,鼓励年轻人积极传递社会关爱,帮助春节回家困难的人群得以返乡与家人团聚。
百事在微电影营销方面的经验在于:1)不是为了营销而营销,而是去认真讲一个故事。2)始终从情感层面打动消费者。3)娱乐明星参与并引导年轻人。4)清晰的品牌理念贯穿其中,每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。5)做有使命感的营销。
在春节这个合家团聚的特殊时期,百事的“把乐带回家”微电影既是营销同时也是公益行为。除了提出“爱是守望相助,有爱就有家,有家就有快乐”的理念之外,百事还联合了中国扶贫基金会和天猫商城推出“蓝色心愿2013温暖回家”活动,送出1000份蓝色心愿帮助回家困难的人与家人团聚过年。同时,百事还向中国妇女发展基金会发起的“母亲邮包”公益项目捐赠2013个爱心邮包,帮助2013个贫困母亲实现心愿,传递社会关爱。
通过与线下的公益活动结合,百事将“把乐带回家”微电影倡导的理念变成一场社会活动,鼓励人们互相帮助,传递人间有情的大爱,与单纯的投放黄金时段广告相比,这种温情路线更容易打动人心,也在潜移默化中将百事的品牌理念传递出去。
谈到百事是如何在众品牌纷纷试水微电影营销时还能独树一帜,李自强认为,玩转微电影的核心就是说故事,广告其实就是讲故事的一种,只有创作出好的内容才能带动消费者进行口碑传播,进而认同品牌理念。
另一方面,相对于简单的品牌广告,20多分钟时长的微电影拍摄起来耗时耗力,同时还要涉及到明星出演过程中沟通和协调成本,百事如何做到投入产出的平衡?对此李自强认为当他们找到的演员都是与百事有着相同信念的人的时候,这件事情做起来就会事半功倍。
“这些明星和百事合作不单单是为了功利的目的,而是确实认同百事“把乐带回家”的理念,愿意去参与,这就少了很多的沟通障碍和沟通成本。当他们发自内心做这件事情的时候,性价比才是最高的。”李自强说。
这种价值认同的结果也得益于百事多年以来系统进行的明星发掘战略。例如“把乐带回家2013”的主演邓宁本身就是2005年百事新星大赛发掘出的草根新人,多年以来,百事一直通过赞助草根选秀比赛,社区足球赛等方式为优秀的年轻人脱颖而出提供舞台,同时这些新生代演员(歌手)一旦成名并与百事签约,都将成为百事庞大的明星资源库的一部分,他们也更加容易在内心认同百事所倡导的品牌精神。
在李自强看来,百事在微电影营销方面的经验在于:1)并不是单线条的为了营销而营销,而是去认真讲一个故事。2)始终从情感层面打动消费者。3)娱乐明星参与并引导年轻人。4)清晰的品牌理念贯穿其中,每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。5)做有使命感的营销,一方面打造品牌,另一方面希望为社会出一份力。
新技术与营销
在品牌定位上,百事一直与年轻人站在一起,年轻人既是它们的主流用户同时也是百事希望去影响和引导的人群,他们渴望表达并对新技术敏感,正因如此,当新技术带来的营销机会不断出现,百事自然不可能错过。
新技术带来的营销机会,首当其冲的就是视频网站的崛起。视频网站加上社交网络正在占据着今天年轻人大量的在线时间,很多年轻人甚至一有机会无时无刻不在看视频,相对电视广告的分秒必争,视频这种长度也容许品牌更好地传达情感的力量,这就为擅长说故事的品牌提供了更大的施展空间。