消费品营销计划书

消费品营销计划书（共12篇）

1.消费品营销计划书 篇一

中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影，

纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从20至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

“占山为王” 的 混沌时代

第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主，

20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。

在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。

2.消费品营销计划书 篇二

区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景 (国营、集体、私营、外资、直销) 和其它条件挑选最合适的, 认可本公司文化, 并有发展潜力的客户发展成为分销商, 从而实现区域及当地分销, 减少了中间层次, 将传统模式的二、三级合并, 并通过与直销的结合, 提高了销售的主动性。

中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系, 同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商, 除了正常的购销关系外, 企业还应该提供优惠、折扣和其它权利, 并帮助分销商进行分销和存货管理, 建立完整的分销商管理和服务体系, 这是渠道建设的核心所在。

在快速消费品行业中, 经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。经销商的筛选标准主要考虑以下方面:应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款;在当地有一定的网络基础及配送能力, 符合公司在当地销售规模的需求;既有的信用情况良好, 无拖欠帐款的不良记录;对于公司的产品知识有相当的了解, 熟悉该类产品的运作方法, 以便进行专业经营;所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定, 除返利外, 对其经营利润的部分承诺 (在拓展时期) , 分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的订货折扣。由于销售自己的产品, 分销商可以比销其他产品承担更小的风险, 获取更大的回报。

新产品上市, 渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织, 与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率, 在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具, 新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现, 同时根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同, 企业可以采用差异化的激励方式。

在快速消费品行业, 不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度, 更重要的是营销效率的提升。总体上, 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

将企业对目标消费者希望达到的营销意图通常以广告形式加以体现, 但缺乏创意的表现形式, 无法引起消费者的兴趣, 产品卖点无法引起目标消费者购买动机。

快速消费品行业终端为王, 通过针对消费者促销来强化其购买决定, 诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为, 了解消费者可接受并感兴趣的促销形式, 分析促销形式的效果, 新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。

在资源有限的情况下, 实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标, 最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列, 而日用消费品的特征是高消费频率, 广泛的消费群和消费便利性需求等, 这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下: (1) 成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组, 选择最有机会进行突破的市场, 授予销售突破小组充分的权力, 和必要的资源 (政策、促销资源、补贴等) , 在限期内的明确销售增长目标 (主要是铺货率和销量) 。 (2) 区域市场突破。在最有机会的区域市场, 由突破小组全面负责当地销售, 根据每个市场的不同, 设计不同的渠道拓展策略, 运用各种销售方式 (包括赊销) 短时期内大量的铺货 (主要在城市) , 促销主要以经销商促销为主。 (3) 区域市场提升。开始筹建当地的办事处, 销售突破小组仍然负责当地的销售工作, 发展新的经销商, 重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商, 在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 (4) 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模, 开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商, 进行网络调整和优化, 形成以分销商为核心的渠道体系, 办事处全面负责当地的销售, 工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。 (5) 突破重点转移。突破小组回到总部, 进行总结和人员调整, 选择新的区域进行销售突破, 一般选择已攻克市场的邻近市场, 采用各种营销手段进行前期渗透, 进入新的市场进行市场突破。

本文只是简单论述了快速消费品部分营销问题, 而快速消费品是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 很多企业的市场管理方面存在着各种各样的问题, 必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定行企业的营销管理策略。

摘要：快速消费品 (RAAS) 是指使用时限短、消费频率高、重复购买率高的产品, 拥有广泛的消费群体, 对于消费的便利性要求很高, 销售渠道多而复杂, 传统业态和新兴业态等多种渠道并存。而且由于此行业进入壁垒低, 行业集中度相对较高, 因此产品一般处于充分竞争状态。

关键词：快速消费品,营销,渠道,竞争

参考文献

[1]、刘永炬.渠道[M].北京:中国工人出版社, 2003.

3.快速消费品营销渠道冲突研究 篇三

关键词：快速消费品 营销渠道冲突 对策研究

1 快速消费品渠道冲突概念的界定

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径，经过销售到达最终用户。

西方学者关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类是将渠道冲突是某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标

实现或争夺稀缺资源的行为；另一类是渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。

2 快速消费品渠道冲突的具体表现

2.1 厂商与经销商之间的冲突 近些年来，随着我国快速消费品行业的渠道深耕，企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表，直接应用到终端，这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。销售旺季到来，厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端，希望经销商可以提高配送能力，投入资金，购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单，运输的投入费用应该由厂家来承担。

2.2 厂家与KA之间的冲突 厂商与KA之间的矛盾冲突主要表现为窜货和财务赊销问题。随着大型零售渠道权力的增加，“店大欺人”的现象日渐突出。大型卖场较一些不知名的生产企业具有绝对的渠道权力，强迫生产企业接受KA铺底赊销的结款方式。而以结款、还款等为条件强迫生产企业让出部分自身利益，参加KA的促销活动更是目前饮料市场普遍存在的现象。这样就增加了生产企业资金的周转难度，也使企业经营面临风险。同时，大型卖场为了巩固自身的行业地位，吸引更多的消费者，取得更好的业绩，不断地增加与供应商谈判的条件，如更高的促销费用和更低的价格，并且在得到优惠条件后，采取低价倾销的政策，各部门之间的窜货现象屡有发生，甚至还将产品充斥到非零售渠道中。这使得生产企业的产品市场价格体系出现混乱，严重的挫伤了经销商的积极性，从而导致生产企业利润下降。

2.3 经销商与KA之间的冲突 经销商与KA原本属于两个不同的渠道系统，属于不同渠道系统之间的冲突。正如前文所说，KA主要依靠进场费和最大化销量获取返利的形式赚取利润，而经销商的主要盈利模式是靠渠道层级间的价差收益。因而KA在销售产品时较经销商具有价格优势，给经销商的销售带来一定的冲击。更有甚者，在卖场的促销期间，产品的零售价低于经销商从渠道上游进货的价格，这导致很多经销商利用各种手段从KA窜货出来销售。产品原本应该从厂家流经KA到达消费者的手中，却从KA流入经销商后再进入各终端点，最后到达消费者手中。这种产品流向的冲突极大的降低了渠道的效率。

2.4 经销商与零售终端之间的冲突 终端零售店由于资金和库存等的限制，单次进货量很小。零售商希望上游经销商能够在自己库存短缺时快速及时送货，特别是在销售旺季。而经销商出于运输成本的考虑，往往让业务员尽可能多的向零售商压货，延长送货的周期，减少运送的频率。因为彼此利益上的冲突，零售商经常向生产厂家的业务代表抱怨经销商的送货不及时和服务态度恶劣。

3 快速消费品营销渠道冲突的根本原因

3.1 渠道成员的利己行为 无论是生产企业还是经销商，都是理性经济个体，是以利益为导向经济运营载体。为了追求自身利益的最大化，渠道成员会以牺牲其它渠道成员的利益来实现。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等等归根结底都是因为利益而引起的。

3.2 渠道体系设计存在不足 渠道体系设计包括渠道结构设计、渠道成员的选择、产品价格体系设计以及产品的渠道选择等方面。渠道自身设计的缺陷也会导致渠道冲突的发生。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。

3.3 渠道成员间的特征差异 生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，比如价值观、目标、文化、感知等等。这些源自成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因。

3.4 渠道成员之间的信息沟通 信息的不对称问题是引起分销渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同，因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生产企业位于供应链的顶端，而经销商和终端则靠近市场，较生产企业更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并根据情况有选择的向上游生产企业进行反馈。利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。

4 解决营销渠道冲突的对策

解决渠道冲突的办法多种多样，包括设置共同目标、沟通、协商谈判以及诉讼等。不过，大多数渠道冲突的解决办法或多或少地依赖于权力或领导权。

4.1 设置共同目标 概括地说，设置共同目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现，而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。共同目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。

设置共同目标，犹如生死存亡的关键时刻，“攘内必先安外”。因此，设置共同目标一般仅适用于化解外部冲突。比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下，设置共同目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争，全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。

4.2 沟通 通过劝说来解决渠道冲突，实质上就是在利用领导力。从本质上说，劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。强调通过劝说来改变其行为而非信息共享，也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级，自然需要扮演相应的渠道角色，遵守相应的游戏规则。

4.3 协商谈判 谈判的目的在于停止渠道成员间的冲突。从实质上说，谈判是渠道成员间讨价还价的一种方法。在谈判过程中，通常每个渠道成员都会放弃一些东西，从而避免冲突发生或避免已发生的冲突愈演愈烈。不过，利用协商谈判来解决渠道冲突，需要看渠道成员的沟通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。

4.4 诉讼 渠道冲突有时需要借助外力来解决。比如诉讼、法律仲裁等。不过，通过诉讼来解决渠道冲突则意味着渠道中的领导力没有起到作用，即通过沟通、协商谈判等途径都已经没有起到效果。

参考文献：

[1]（美）伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社.2005.

[2]李光明.浅谈经销商的渠道冲突与处理策略[J].战略研究集团经济研究.

[3]李慎恒.分销渠道冲突的成因及对策[J].经济师.2003（7）.

4.工业品与消费品营销的“五大差异 篇四

一、工业品营销五大特征

说到制造业，它分为两种营销模式：一种是B-TO-B，另一种是B-TO-C。对应着B-TO-B的就是我们经常说的工业品行业，而B-TO-C就是平时在我们日常生活当中能够马上可以个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等。工业品本身的特性决定了工业品营销的特点。在工业产品的营销中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是营销的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。

资料：工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。

实践中发现工业产品营销一般具有以下五个特征：

１、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重

工业品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。

2、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题

从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。

3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定

工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

4、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素

由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。

5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要

信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。

二、快速消费品行业和工业品行业的差异

案例：生活中的油盐酱醋

快速消费品最典型的就是油盐酱醋，这是属于快速消费品里面的消费品。假设我们今天去购买一瓶可乐。或者说我们今天购买一瓶矿泉水。我们来看看消费者去购买的时候，是如何购买的？

举例：

第一场景：您走进一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买这个过程，你一看这个农夫山泉的价格—人民币标价是1.5元。

各位，问题来了，大部分人你发现这个价格贵了，大卖场里面可能有1块钱、甚至9毛钱。你明明知道价格要贵上5毛钱、或者是6毛钱，但是大部分人去购买的时候，是当场做决定？还是在空调下面吹了5分钟心里在想“哇噻，好象太贵了”，于是你决定走路走上20分钟的路到大卖场去购买。这样的情况多还是少呢？答案是基本上没有。用一句话来形容，只有一种类型的人，用天津话说“叫闲的没事做的阿姨，反正闲着也是闲着，压压马路”，这种情况会出现花20分钟去大卖场购买。所以你发现做决定快还是慢？一定是非常快。

第二场景：当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候，各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？有没有来关注的？

研究下来，发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的，就是色狼，他们可能会关注。所以因此你发现，大部分人卖水这个过程，他只对产品有兴趣，对人基本上没有什么兴趣。

第三场景：大家再来看看，当你拿矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？农夫山泉的广告词是什么？农夫山泉有点甜。你喝下来你发现跟家里的自来水一模一样，但是我想问一下，你会不会为了这句广告词，然后上3.15消费者协会去投诉它？这样的人多还是少？几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此，大家有没有发现，好象这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。

为什么形成这样的状况呢？因为研究下来发现，快速消费品它面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体，往往他的产品结构是属于相对标准化的产品。但是，我们再来回到所谓的工业产品里面。你来看看很多的IT信息化的产品，卖EIP软件的、卖CIM的整个软件的，你会发现那个状况是，他大部分的产品并非成熟的标准化产品，就算他的模块成熟，但是他需要根据客户的情况，都需要做一些微调，所以你发现他需要卖更多的解决方案型。再看看你今天卖的客车，甚至你今天卖的电气自动化，很多的时候，你不是单纯地只提供设备，而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。

根据ＩＭＳＣ营销研究中心对工业品的了解，并对工业快速消费品与工业品行业之间的差异作如下几点：

1、从产品行销的通路来讲：

快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例：方便面），渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。

2、从产品的金额来分析：

快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

3、从市场规模的前景来展望：

快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。

4、从采购的复杂程度来看：

客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，（举例：到超市），然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。

5、从客户采购决定的内容来研究：

客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？

6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：

快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

７、从客户的关注来看：

客户在购买快速消费品时，通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度；而购买工业品时认知度仅仅只是第一步，它更多关注的是产品的美誉度，就是它要知道这个产品有多好。

所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。

因此，在工业产品的销售中，我们应该非常注重其行业本身的特点，只有了解了工业类行业，才能把工业品营销做好。

让我用一个简单的表来进行表现：

案例：工业品企业的销售的尴尬

尴尬一：你如果向波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常的长。

尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。特别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，从而来作出相应的调整。

尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他买回去了一个产品、或者一个机器，是生产资料型的，到了最后让他的公司、让他的工厂没有办法开工，那岂不是完

了。所以大家发现了，在这个过程当中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风险，他还要求你必须要有5％作为滞纳金或者叫风险保证金。

你兑现了一年的服务承诺以后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，因此你会发现售后服务非常的重要。

尴尬四：他在购买的时候，不像我们快速消费者，都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候，他通常会有一个项目小组，请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大，可以请行业招标、全国招标，、请这些专家来组成招标小组。

尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业单位，因此在这样的一个过程当中，大家来看看工业产品它面对的情况：工业产品在运作的过程当中，你发现周期是长还是短，长，周期是长？有的时候我们经常说，三个月到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的 有的时候六个月到一年，甚至两年三年，其实还都很多。

IMSC语录：

在上述所讲的这个前提下，做工业产品的营销人员，要被快速消费品的要求营销人员难度要大的多，有的时候经常是这样说，这个行业的（4S），做上一年要抵上快速消费品三年。这个行业的（4S）他面对的客户群非常的多，因此他必须需要具备一个能力：所以你需要面对不一样的人，讲不一样的话，就是我们经常说的，到什么山唱什么歌。

案例引申：

《一》一个男生跟一个女生大家第一次碰面，在碰面的过程当中，那个男生就开始跟女生说：“美女你长的实在是太漂亮了，是我见到美女当中最漂亮的一个，嫁给我吧。”

美女说：“可以呀，但是你告诉我理由。”

假设帅小伙是这样说：“嫁给你是可以，但是凭什么你要给我理由，我是男生，我可以挣钱养家，所以你该嫁给我。”

结果可想而之，美女说：“你有病，你以为天下的男人都死光了。”

所以你发现没有动力，但是我们如果反之再来看看，另个男生是如何引导这个女生的。

男生说：“你长的实在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”

美女说：“可以呀，但是你告诉我理由。”关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

男生又说：“你知道吗，我最近正在考托福，下半年我就有机会到哈佛大学念硕士生，等到一年半两年出来以后，我可以在500强的企业当一个中层干部。等到那个时候，我手上拿到的薪水（这么厚）的人民币每月的薪水大概有十几万呢！等到那个时候，我可以带着你到美国的夏威夷的海滩去看看，看看草裙舞的（编舞）到底是怎么做的，甚至我可以带你看看美国的柏油马路，你看多宽呢！手里拿的都是美元，比人民币还要值钱的多呢！重要的关键——如果你有兴趣，你想要回国，那个身份变了，那叫华侨。。。”

还没等他讲完，你会发现，美女会跟他说：“来，走，登记去。”

因此你发现，同样讲一句话，为什么后者会来的更好？所以特别是男女朋友在谈恋爱的时候。

《二》电脑销售的技巧。一个销售员和一个客户的对话。

销售员说：“这个电脑是铁做的。”

你发现客户有没有兴趣？

客户说：“有病呢，这个电脑是用铁做的与我有什么关系。”

销售员又说：“这个电脑是三星的。”

客户说：“这个电脑与我有什么关系呢？是IBM的与我有什么关系呢？”那么优秀的销售员是怎么卖的呢？

优秀的销售员开始说：“这个是IBM的、是三星的，要比国产的电脑来的要好，品牌的意识来的更强。”

客户一听以后发现有点动力，但是客户说：“品牌对我有什么魅力呢？”所以呢，优势还不够。优秀的销售员又说：“IBM电脑、三星的电脑要比国产的电脑品牌会要来的更强，所以像你这样高知识层次的人，对你用这个电脑是最合适不过的。所有商务人士都用IBM和三星的电脑，所以我想您也一定是。所以大家有没有发现，最后一句话正好与客户有关。

5.消费品营销计划书 篇五

AMT营销管理咨询团队研究表明：不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不同，一般来说，快速消费品企业营销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配称，从而形成整体一致性：首先是从战略制定到执行的一致性，营销战略管理确定方向和组织的资源分配，品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理按照战略执行，并对战略提出修正。其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道管理中保持品牌定位和传播的一致性。通过5大核心领域流程建设，使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息管理形成两大支撑体系，保障流程的节拍运作和信息的及时沟通传递。

营销流程体系构建思路和方法

1、营销战略管理流程优化

营销战略管理流程优化首先明确在战略制定过程中各级销售组织的定位和分工，建立战略制定过程的管理时钟，明确了在战略制定过程中什么时间节点由哪个部门哪些岗位来完成相应的工作，并通过专业梳理工具的运用，进一步梳理出每项工作的前置任务和输入输出物，明确对战略制定各环节重要输出的决策评审机制;通过各种固定节拍的战略管理会议明确流程执行节点，明确战略务虚会、战略沟通会、战略质询会等一系列会议时间，形成稳定的流程运作节拍，保证了战略制定中营销整体战略和各区域战略以及各职能战略的协同。

在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制和运营计划管理机制，形成基于战略目标的差异分析――发现问题――制定行动计划――跟踪改进落实的战略执行评估体系，使得营销战略得以有效贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改进形成有效地良性循环。

2、品牌管理流程优化

品牌一体化的推进过程，是企业品牌管理体系调整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力：

(1)建立合适的品牌管理组织机构：得到高层的高度认可，获得足够的资源保障，配备专职品牌管理专业人士;

(2)明确制订一套品牌管理关键流程：对品牌的整个生命周期进行管理，并持续地一致性地对品牌所有的决策进行管理;

(3)对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效管理，包括企业内部各部门之间和与外界的相关机构。

品牌管理既涉及到战略又涉及到实施，从整个品牌管理体系上来讲，我们将品牌管理由上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同的品牌管理业务具有不同的管理重点和模式，因此流程优化的方法也有所不同，

品牌战略、品牌策略层面流程：新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方向。品牌战略与品牌策略的制订，首先从消费者研究出发，通过品牌规划与年度计划制订流程，确定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位与品牌策略的指导下，制订产品线规划、品牌推广活动规划与媒介传播策略，指导未来3-5年的品牌运营和发展。品牌规划与年度计划制订流程核心是明确与公司整体战略规划时钟相匹配的品牌规划与年度计划制订时钟以及品牌定位、品牌策略、产品规划等品牌管理要素的决策机制。品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品牌运营管理流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保障。任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。品牌运营流程包括媒介管理流程、品牌推广项目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推广项目、品牌形象管理通常是以项目方式运作的，因此，借助于项目管理工具，构建标准化的项目立项、项目执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识的持续积累。

3、价格管理流程优化

价格管理流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格分析三大部分：

(1)价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的价格规划，最后根据营销战略和内部价格的规划，对明年价格的调整进行规划。

(2)价格制定与调整：根据企业自身产品价格管理特点和要求，制定新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格制定与调整的流程的核心是要将公司对价格管控要求体现在流程中，明确不同管理层级的销售组织对价格管理的权限。

(3)价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格管理外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分析。

4、促销管理和渠道管理

由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用，因此促销活动是市场营销手段的重要组成部分，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源将大打折扣。从流程管理的建设上来说，促销管理的流程建设重点促销计划和促销费用的管理。

结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，渠道管理流程建设的重点是根据不同渠道进行不同的流程设计：一般包括KA管理、经销商管理等。

在促销管理和渠道管理领域，在流程建立和完善的基础上，企业进一步应沉淀经验，形成一些指导性的促销管理手册、经销商管理手册、KA手册等，具体指导一线销售人员的销售执行。

6.细节营销固化消费者 篇六

杨文凯，山东省青年管理干部学院经济系，济南，250014 摘要：很多企业关注了战略、执行、整合等一些列宏观的经营理念，却忽略了能够决定产品销量和客户忠诚度的细节营销。细节营销是贯穿于企业调研、生产和销售各环节的营销思路，前提是对消费者购买细节的调研意愿，基础是根据消费者需求进行的产品设计，核心是符合消费者沟通的细节促销。关键词：消费者导向

细节营销 客户忠诚度

当战略、执行、整合等一系列企业营销和管理的理念广为流传的时候，细节往往被人们所忽视。正像有人评价中国足球那样，“我们的球员连带球、传球、射门这些基本的动作都还不会时，天天讨论主帅的人员和阵型的排列，究竟有什么意义？”喧哗过后，归于真璞，细节虽然不能成为企业经营的制胜法宝，但是可以成为把事情做好的的要诀。

有家乳品企业在某城市的营销推广气势恢宏，“每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”我们可以想象这样的场景和影响力，但是有消费者却说，“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹得祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？” 这便是不注重细节所造成的营销事倍功半，客户纷纷背离。

相反，重视细节营销，却往往给消费者带来意外的惊喜。笔者曾经有这样的体验，右手伸进刚买来的西裤裤兜里，感觉好像有个漏洞似的——难道是粗制滥造，如此不负责任的产品质量？不对，仔细感觉一下，才发现这不是裤兜里的破损漏洞，而是在裤兜里特意设计的一个更小的竖直的布兜。从大小、方向看来，这是专供人人们装手机用的一个更为隐蔽的特别设计。于是，我才恍然大悟，这是厂家了解了很多消费者习惯于把手机放在右裤兜里的习惯，更重要的，他们知道，在右裤兜里放上手机，左右横向放着极不舒服，或者容易不小心溜出衣兜遗失手机，所以才作了如此特别的设计。

该品牌的这一细节设计打动了我——能如此了解消费者的习惯，又如费尽心思地替消费者考虑，我没有理由不继续支持柒牌，没有理由不成为他的忠诚客户。有人倡导“细节决定成败”，天下大事，必作于细。那么对于企业来讲，就是要依赖细节来捕捉和稳定忠诚客户。

但是，如何才能做到关注细节，获得消费者的认同，固化消费者群体呢？管理大师德鲁克认为，管理讲究科学性，要对管理中的每一个细节保持一种旺盛的学习研究心态，然后将科学化的细节结果固化于组织的流程制度上。也就是说，先有对于细节的研究和认识，后有对于细节的关注和把握。

一、树立研究消费者的主观愿望

很多企业宣称自己“以消费者为中心”，但遗憾的是在具体操作是却仅仅停留在一些口号和计划中，而不是从扎实的市场调研开始做起。①从营销的系统性来看，研究消费者是所有业务活动的起点，更是贯穿营销始终的一项工作，只有树立了动态研究消费者的意愿，在企业的生产、销售和服务等环节，才能持续抓住消费者的需求和消费状态。企业是围绕着消费者开展业务的，利润是建立在消费者的购买活动上的，不了解对象，谈不上经营。②从内部实施来看，动态研究消费者这一意愿的树立，关键在于企业的领导层不厌其烦地号召、周而复始地教育、耐心细致地指导。③从操作程序来看，要求全员研究，并不是所有的人都去设计问卷，都去进行访问，而是要求大家关注消费者的生活细节、留心消费者购买过程的细节、体验消费者使用产品的习惯。要善于分析消费者的需求，从生活状态中的一句埋怨、一点遗憾、一场误会、一次冲突等角度出发，深入分析，由点而面，仔细推敲，把握创新。

二、形成产品开发的细致高效

1.产品差异的突破点在细节。在买方市场的环境构造中，产品差异化是消费者选择产品的依据，而产品差异的来源就是细节的差异，尤其是日用消费品的开发，尤其如此。可以说，畅销产品的前提是设计生产中对消费者的理解。这并不全都是整体流程、产品全貌的整体变革，更可以是对产品符合消费者购买、安装、搬运、使用过程的细节行修改。在国内很受欢迎的日本明治婴儿奶粉除了产品质量倍受好评之外，一个很重要的因素是它对两个细节的注重：一是奶粉罐设计的盖子只需要打开大半圆就可以取出奶粉，防止奶粉污染和受潮；二是在量取平勺是既方便又精确，只要打开大半圆那边，舀起满满一勺奶粉，在大半圆和小半圆的棱上一刮就是准确的一平勺了。日企对于消费者的把握和对于产品细节的注重，是日本产品在世界范围大行其道的重要原因。

2.产品开发过程重视速度。速度决定命运，效率掌握生命。细节营销的核心之一在于产品开发上市的速度。企业的经营永远离不开速度和效率，要发现需求，迅速转化，结合本企业的技术、设计、制造等能力，领先于竞争对手开发适合消费者需要的产品。要比竞争对手快、要比消费者快、要比政策快、要比自己以前的速度快。麦肯锡公司曾经公布过一个研究结论：如果一项产品推迟6个月进入市场，其潜在的全部收益将会减少33％，但是如果开发成本比预算高出50％，那么利润只会降低3.5％。研究表明，速度比开发成本更重要，特别是对那些生命周期较短（5年）、处于迅速增长的市场环境（每年20％）、价格下跌迅速（每年12％）的产品来说，更是如此。DELL、三星之所以在行业内的重要市场份额就来自于他们的速度。

三、销售环节的细节尤为重要

产品的人性化设计、与竞争对手的微妙差异等诸多产品的卖点恰恰是消费者的买点。但是这并不是消费者自己能在购买伊始就亲身体验出来的，归因于销售环节的策划、终端的选择、人员的差异等等。这些环节的劣势，将使我们“以消费者为中心”的设计、生产等细节理念全部丧失，因为虽然我们知彼，但消费者却不知己；我们重视制造的细节，却忽略了传播的细节；我们凝结了服务的能力，却漠视了接受的意愿。

1.塑造终端格调，提升消费者认同感：清朝的张庚评画时曾说：“盖画品高下，不在乎迹，在乎意。”如果我们把产品销售看作自己的作品，那么还不仅仅在乎意，而是“迹”“意”并重。销售终端的选择、形象设计和销售人员外显形象可以视为“终端格调”。消费者愿意接触的购买地点和人员必定是和自己有同样格调环境和人员，这样才能获得更多的收益和额外的价值，和终端主动建立联系。销售终端应该仔细分析、研究消费者的生活、工作、娱乐状态，在外在的店面装修、形象设计、言谈举止和内在的思想观念方面保持一致，赢得消费者的认同和客户充分的信任。

2.精炼促销询问，促进消费者购买欲：产品的细节如何让消费者熟悉并认同？促销人员通过询问沟通把差异化融合到问题中才是关键。要高度注意“询问”的过程，事前设计“询问”的内容，掌握“询问”询问的技巧。面对同样的消费者，优秀的促销人员往往能快速获得更多有效信息。显然问题问得好才是客户回答的动力，体现推销者的清晰的思维，吸引消费者的回答，获取信息。询问过程要把握的几个要素：①掌握恰当的询问时机，不要贸然开口；②平等的询问视角，不要低声下气；③互动式的询问过程，不要单纯提问，通过诱导引起客户的问题；④保持询问时节奏沉稳，态度温和，条理清晰，激发客户的倾诉欲；”⑤及时对客户的问题进行总结并表示认同；⑥设计好和产品细节相关的问题。

3.强化客户记，增强消费者忠诚度：许多销售人才有一个共同的认识：记住客户的名字能增加客户的忠诚度！“被别人记住”是大多数人内心的潜在渴望，如果推销者都能重分地发挥自己的记忆能力，记住你的客户，也让客户记住你，客户忠诚度必将大大提高。西南航空公司的售票台工作人员在工作一定时间之后必须，能一字不错地记住数百位客户的名字。记住的内容不仅仅是客户的名字，许多推销人员能记住客户上次购买的产品类别、数量、时间、价格甚至是洽谈的过程。加强双方记忆应该抓住几个要点：①不断以各种方式地进行自我介绍；②随时完善自己的客户档案；③记住客户的举止特征，客观描述其性格特征；④记住客户周围相关人员的名字或者事迹；⑤敢于叫出客户的名字，描述往期购买情形；⑥体现自己的个性特征，尤其是体现自己对产品的熟悉程度或推销的专业程度。

可以说，企业经营无法宝，细节的重视和挖掘是成功的要诀。以消费者为导向的细节营销不是先进的营销理念，不是卓越的管理模式，它只是对企业营销的消费者导向的一种具体要求，是营销组织过程精益求精、朴素务实的操作要求，细节营销是打动消费者的基点、是提升顾客忠诚度的要领，是当下市场环境企业营销应该重视并推动的营销行为。

7.浅析新形势下的消费品营销 篇七

1“卡片”策略的采用

在公司产品销售过程中, 如何加强与客户的关系是件非常重要的事情。通常情况下, 对于大客户, 企业一般都会花费大量人力、物力以及财力, 进行公关活动, 以此来拉近双方距离, 增强客户与公司之间的亲密度。但是, 对于其他大量小型客户, 企业的行动就显得极为迟缓:一种做法是不理不睬, 在公司看来, 既然是小客户, 随机性非常大, 那么少了你一个, 还会有其他的消费者补进来, 何必多此一举花费呢?另一种观念在众多企业里也被普遍认同, 小客户都是经济型消费者, 哪里经济实惠就去哪里, 因此, 公司只需进行价格优惠就能牢牢把握住这部分客户。

那么, 以上两种观念是不是正确呢?从公司的角度出发, 既能节省资金, 又不影响利润, 非常正确。从营销学的角度来看, 就会有点出入。在卖方市场情况下, 企业占据市场主动权, 消费者只能被动的选择一个或几个, 企业采用以上两种方法较为妥当;但是, 随着经济危机的持续, 市场逐渐转向了买方市场, 企业间竞争激烈, 多一个消费者就能多一份生存希望。因此, 加大对小客户的争取力度, 显得极为重要。

“卡片”策略是一个在欧美比较盛行的策略。在美国贺卡市场里, 商家早已在贺卡上印好了种种贺词, 而欧洲人则喜欢在贺卡上亲手写下祝贺的话语。欧美公司特意在贺卡上留下一段空白之处, 以便消费者自己填写祝福之词, 此举迎合了欧洲人在特定节假日和场合互送贺卡的习俗。

在国内同样可以进行推广此类活动。一方面, 通过贺卡的交流, 加深了消费者对公司的亲密感觉, 对提升客户对公司的品牌忠诚度有着极大的促进作用;另一方面, 这也迎合了时下流行的绿色经济、低碳经济, 卡片的制作简单, 而且价成本低廉, 效果却比较显著。

2“新”产品开发

新产品通常都是需要较长的开发时期、较高的开发费用, 还要大量的科研人员辛苦努力, 高难度的挑战使很多企业难以承受。经济危机情况下, 市场竞争日益激烈, 产品的销售更加困难, 开发新产品看起来更加不和适宜。因此, 我们谈论的则是另外一种的“新产品”开发, 这种开发方式已经被不少企业采用。

大型跨国公司在全球各地销售自己的产品, 多品种多规格。在发达国家销售产品, 由于居民消费水平较高, 能够接受公司的最新产品, 有效的分担公司的开发费用。但是, 同样的产品在欠发达地区和国家, 消费却极为困难。为了在欠发达国家和地区推出自己的产品, 公司对产品进行简化, 使之回到产品开发的早期阶段, 这样的产品自然价格不会太高。但是该策略所能提高的利润最高, 也最容易提高全球范围内的品牌认知度。

相应的, 我们可以换个角度来考虑国内市场。如果把国内经济发展程度不同的地区看作不同国家, 那么采用上面的策略就顺理成章了。在东部发达地区销售的产品, 企业可以对其进行重新设计, 减少部分功能, 降低成本, 进而转到西部地区。例如电视机产品部地区出于消费者的需求, 具备更多的功能, 相应价格也比较昂贵;但是同款的电视在西部销售却未必好, 不同地区居民对产品有着不一样的需求, 西部地区消费者首先要求电视便宜, 然后是功能, 而且高原地区、其他偏僻地区对电视的功能要求会更低。

总得来说, “新”产品的开发很有必要, 需要提醒仅仅是, 降低功能并不意味着降低产品质量, 质量的降低也意味着风险的提高。

3 展会营销

展会营销, 常见于一些大型机械产品的推广活动。作用主要有以下几方面。

通过会展, 企业可以展示自己的品牌, 通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品, 企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通;会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点, 而专业性会展是其所代表行业的缩影, 在某种程度上甚至就是一个市场, 企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系, 建立在市场中的企业整体形象;通过展会期间的调查和观察, 企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息, 企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等, 从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

对于消费品来说, 仍然可以采用展会形式。无论是出于公司产品广告宣传的目的, 还是为了切实找到最新最好的中间商, 展会的形式都能更好的促进公司与客户、与消费者的相互沟通。另外, 从成本上来看, 展会的成本远远少于企业为了促销所采用的大量人力、物力以及财力成本。

摘要：新的经济形势, 需要新的应对策略。在特定情况下, 最好的方法未必是全新的, 换个思路, 就能找到最合适的。随着经济的发展和竞争的加剧, 消费品市场营销也需要新策略。

8.从“消费者”营销到“人”营销 篇八

最近看了一个基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0的含义。这个电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭、祷、爱），茱莉亚·罗伯茨主演，讲述一个叫伊丽莎白·吉尔伯特的女性，在意大利享受过多的美食（产品），然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值），最后在印尼巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）。这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。

菲利普·科特勒从来都不是一个传统意义上的营销大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦；当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销。这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销““公益营销”的时候，科特勒先生给我们带来了“营销3.0”。 营销3.0使我们从狭隘的关注“利润，产品，消费者”，到深切关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们“营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它提供了一个看待当今消费者的全新视角，指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。

科特勒指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新生事物兴起中，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。如今我们即将见证第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代”， 在这个新的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的赢利能力和它的企业责任感息息相关。

值得关注的是，科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，科特勒教授也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感。另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，在产品功能与情感诉求已经走入同质化的时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合，能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道的是“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是“被联接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的人”,人第一次开始成为营销主体！在营销1.0和2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物。公司的营销战略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再只是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者正在走上舞台。科特勒为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。新一代消费者不再被“隔离”,他们通过网络广泛联接。这些被联接起来的消费者比任何一个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此，公司的最高领导层，品牌管理团队，营销团队必须深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的“人类精神”的力量对品牌的影响。公司必须和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导者，而必须变得和消费者一样前瞻。

9.餐饮消费者需求营销方法 篇九

生活水平不断提高，人们的消费观念也不断改变，消费需求也不断提高。作为餐饮行业，面对的竞争更是激烈。如何能在根据消费者多变的需求来做好应对的措施是许多餐饮人需要考虑的问题。餐饮企业要根据自身条件选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。下面就和大家分析一下消费者的需求，如何根据消费者的需求来制定适当的营销方法。

优质高效快餐化

城市生活节奏越来越快，质优价廉高效率的快餐店将受到广大群众的欢迎。

情调营造

很多消费者在消费时带有感性成分，他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，相当多的餐馆正是看到这一点，在布置环境、营造氛围上大下功夫，力图营造出各具特色的种种情调：或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇，或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，有中式风格的，也有西式风情的，更有中西合璧的。

绿色生态宴

近来，更多的人开始关注无公害、无污染的绿色食品，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

个性化定位

个性化，即餐饮企业根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象。

“煽情”式营销

通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。赠送礼物服务。生日送礼、猜谜赠奖、赠送鲜花等，很多餐饮店均实施这种酬宾活动。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。

本文由山西的新东方提供

娱乐与猎奇

俗话说，一招鲜，吃遍天。只要能够给人们某种新鲜感，就会对消费者产生吸引力。许多餐饮店都在极力营造一种欢乐祥和的气氛，有的在餐厅里举办马戏表演，有的请相声演员说相声、讲笑话，有的在餐厅里办舞会，总之都在竭力让顾客吃得开心，吃得快乐，吃得满心欢喜。

诸如动物服务餐厅、机器人服务餐厅、矮人餐厅、海盗餐厅、绿林好汉餐厅、恐怖餐厅、倒立餐厅等种种形式的餐厅，所有这些，也都是利用人们的好奇心，来吸引客人。

信息服务

信息被看成是与物质、能量并列的客观世界的三大要素，也是搞好企业经营的宝贵财富。因此，国内外有些餐饮企业，适应这种社会需要，开发了各种各样的信息餐厅，提供各具特色的信息服务，以此来招徕顾客，促进餐饮产品的销售。

突出文化感

人们强烈的求知欲，即使是在进餐时也不例外。世界上许多餐饮店，以举办各种文化活动作为招徕客人的重要手段。如卡拉OK、爵士音乐、轻音乐、电影、剧场、民歌等活动。还有的餐馆把环境布置成画廊，或者以漫画、古董来装饰餐厅环境，以提高餐厅的文化品位。有些餐馆备有报纸、杂志、书籍等供客人随意阅读。有的餐馆还举办各种讲座、学习班、文化沙龙等各种活动。有的餐馆定期刊出有关营养、保健、医疗知识等方面的板报和印刷品。还有些餐馆就像个小型的展览厅，各自以不同的主题陈列着各式各样的相关物品，顾客在这里可以从中获取许多有用的知识。东京惠比寿有一家休闲餐厅，店中有外国人专任教师教授英文会话。采用会员制，第一次试听顾客，1小时付费日币400元，第二次就需付年费4000元。这种附加咖啡或红茶的学习英文会话方式，颇受欢迎。该店为了促进顾客彼此友谊，每两个月举办一次郊游、露营、舞会等活动。在美国康涅狄格州有一

10.消费品营销计划书 篇十

也许大家都知道，截止到20，中国互联网用户已经突破1.6亿。我们随便走进一个大学校园，你会发现要遇到一个不会上网大学生将几乎是一种奇迹。随便走进一个年轻化的城市家庭，你会发现，80后，甚至是75后，他们不再将非工作时间全部打发给追着电视台推送的某个电视剧或者读书看报之上，他们更多的是在网络上去获取信息、观看电视、与朋友交流。他们会主动搜索自己感兴趣的信息来打发自己的时间：，美国FOX上映的新片《越狱》在中国大陆年轻人极度追捧，事实上，毫不夸张的说，我的大学同学超过60%都在看这部片子，而我MSN上，也有近10%的朋友和我聊到过这步片子。当然，大家大多都是通过网络下载或在线视频观看。其实让我更感兴趣的是，除了这部片子的影响力，更有他中文字幕版发行的速度――假设从北京时间上午8点美国开始播放《越狱》某一集，到下午18点，国内网民可以下载到内嵌中文字幕的片子，整个过程不过10个小时。注意，这个字幕不是官方发布的，而是网民自发完成的！互联网上有一个名叫“字幕组”的群体，以翻译国外电视剧为乐，语种遍及英文、日文、韩文，他们以论坛为核心，靠MSN、QQ等免费工具互相联系，彼此之间自发形成一个相对严密的组织，从片源、时间轴、翻译、校对、压片，到最后的P2P发布，每个环节都有专人负责，他们勤力工作，效率奇高，却分文不取，而且行事低调……我们可以发现，互联网不光给了我们企业大赦，同时，也给消费者带来一条对以往生活禁锢的越狱之道，

网络之比电视为代表的传统媒体，最大的不同不是成本的降低、或者传播形式的创新、广告方式的丰富等等，因为这一切都是对企业而言。对消费者而言，网络之比电视为代表的传统媒体，最大的不同是：以往他们只能被动接受，而今天，他们可以主动选择、屏蔽、甚至是创造他所喜欢的信息：

11.消费品营销计划书 篇十一

潜力无限的营销观念--数字营销

“数字营销是营销领域观念的进化，新的思维带来诸多思路和挖掘市场的动力。”新生代市场监测机构副总经理肖明超先生接受记者采访说到。

过去几年来，信息传播速度也以几何级的倍数提升，使得信息和媒体都呈现碎片化趋势，受众接触的媒体营销信息也开始碎片化，过去单一媒体和传统媒体想要影响受众越来越困难，当前全球网民数量的急剧增长，其中中国国内的网民目前已达到5.3亿之巨，设想网民数量翻番的时候，也就是达到10亿以上时，渗透到一线二线甚至三线城市，互联网即成为全民媒体了。肖明超举例道：“比如，一个消费者突然想购买什么商品，依照传统方式，那就必须得去超市，但现在只需手指轻轻滑动就能把心仪的商品收入囊中并对应做出评价和分享，它的到来改变了消费者的生活方式、沟通方式、改变了商业形态，同时改变了营销传播的途径。数字化包含更大的想象空间以及极强的互动性，消费者能够与品牌发起并开展更多的交互，同时品牌对于消费者来说也变得更加触手可及，品牌可以在第一时间得到消费者的建议和反馈。在微博和SNS上，消费者与品牌零距离接触，消费者在表述自己的观点时可以让品牌主看见，在不经意间，消费者已经开始与品牌之间进行信息的影响和扩散。”

利用数字营销需放低身段

传统媒体时代，企业的姿态是高高在上的，企业完全可以控制和管制信息，通过对品牌印象的积累，将信息推给受众。在数字媒体时代，信息传播已经没有中心，消费者参与的力量越来越强大，企业的地位也必须因此转变，企业需与消费者进行切身交谈，针对消费者提出的问题与消费者进行实时的沟通和对话。从过去的告诉消费者我是什么，到与消费者品牌共建的阶段。肖明超表示：“品牌的影响力是需要消费者和企业共同打造的，消费者的参与能够帮助品牌不断提升。许多卓越的品牌在数字营销上的成功，使得消费者心目中给其定性为时尚潮流或前卫的品牌。”

肖明超总结了传统营销和数字营销的最主要区别：传统营销好比一个漏斗型结构，由多筛到少，数字营销就是一个圆柱形或是扩散型的结构，营销是由某个节点来引爆，通过某个社会媒体，或是某个事件来引起关注，当消费者进入信息筛选比较和决策的角色时，可能会被互联网的信息所干扰，比如微博和SNS产生的口碑带来的影响，进而转向选择其他品牌或产品。

肖明超认为：“数字营销的三大重点：创意、洞察、整合力。好的洞察力就像一双敏锐的眼睛，观察市场动向，让企业时刻保持与市场同步状态；良好的创意能力，把想要传播的信息整合到广告里，给观众留下过目不忘的印象；再者，将产品营销方案与传播媒介、创意公司资源进行整合，进而执行，最终把传播效果极度放大。”数字时代仍需坚持创意为王和内容为王的策略。企业的营销团队在数字时代也需要转型，得具备快速的反应能力和处理能力，整合建立起消费者的关系图谱和兴趣图谱，并利用其为企业制造话题，某些能让消费者产生共鸣的话题，营造出好的营销环境，和消费者建立平等关系，倾听消费者的声音。

市场对数字营销态度发生转变

肖明超认为：“无疆界时代的打破，传统的营销在投入时需进行大量的筛选，包括覆盖率、传播效果评估等；现在的互联网则不会受限于此，只要有好的创意和营销方案，通过社会化媒体平台，将可能产生巨大的效应。”

2012年，传统的大广告主宝洁在全球的营销战略做了很大的调整，在中国同百度签署了战略合作合同。联合利华、欧莱雅等世界知名企业也加大在数字营销方面的投入，拼命地向数字化方向转舵。肖明超说：“之所以会这样，是因为他们发现他们的目标群体，越来越年轻，消费者越来越融入到数字化技术的世界中，今天的品牌已无法回避数字化所带来的革命。”数字营销的强大潜力，逐步影响到了广告主的广告投放思维。

总的来说，企业选择数字营销的原因，在肖明超看来，主要表现在如下几个方面：第一，受众的注意力转向数字媒体；第二，数字媒体带来有效的规模效应，覆盖的受众足够的广泛，能够收到好的反馈，是企业选择的重要原因；第三，数字媒体，相比于电视报纸等传统媒体来说更加廉价，可以大大降低营销成本；第四，互联网数字技术能为企业带来更为灵活的运作，与消费者交流，建立起良好的关系。

大数据时代下要重视数据信息

“互联网媒体的发展会有很多方向，第一，互联网会出现有影响力的巨头社交网站、门户网站、电商网站，通过品牌的打造、内容的丰富来吸引观众注意力。第二种是广告网络通过技术方式更多地去跟踪人群，不限定于某个特定媒体，当前出现了许多数字营销技术公司，它们能够运用先进的跟踪技术，推出不同广告解决方案，去获取消费者在互联网浏览时留下的痕迹记录，并收集整理出不同消费者的消费习惯、兴趣和特点。第二种模式代表着互联网进入大数据营销时代，通过对大量的用户数据进行分析，能够让营销更加精准，从大众化的营销转向个性化营销是未来互联网发展的重要趋势。诸如cookie的收集、用户跟踪、数据分析系统等。”肖明超认为。

但广告的最终的目的是让合适的广告投放给合适的人群看，减少广告资源的不必要浪费。当前的数字技术公司在今后的表现则会取决于市场的需求，以及广告主对这种技术形式的理解和认可。肖明超说道：“广告的吸引力来自奇特的创意，未来的数字营销会更多注重创意的表现，基于富媒体技术的应用和开发，都是对广告形式的个性化展示，突出产品亮点，带给受众视觉冲击力。未来除了富媒体技术，相信还有其他的技术，都会并入到互联网营销和广告的范畴里。”

未来的方向和趋势

“2012年是数字营销爆发的一年，很可能是数字营销的元年，”肖明超认为，“移动互联会是下一波数字浪潮，会让更多移动终端个体化、个性化，未来3-5年会全面爆发。传统营销公司会入局数字营销领域，也还会出现更多新公司，主流趋势还是朝社交化、移动化、本地化发展，各种APP将会大量涌现，并成为品牌传播的通道和新的基础，有效实现线上线下有机对接。”

当然，现实情况是企业对数字营销非常害怕，因为它的潜力一旦完全爆发，就会难以驾驭，控制不力就会得不偿失，所以，消除这些矛盾，企业对新事物的接受程度需要一个过程，而令人欣慰的是，目前正处于一个观念转变时期。

12.消费品营销计划书 篇十二

一、企业在营销道德缺失的表现

1. 利用消费者的盲目消费, 发布虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识, 在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂, 产品型号、规格多样化的情况下, 是消费者越来越依赖企业提供的信息, 而有的企业恰恰利用了这一点, 发布一些虚假信息欺骗消费者, 获得不义之财, 主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2. 纵容炫耀式消费, 获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足, 一些消费者, 尤其是高收入阶层, 他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格, 无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌, 而不注重实际效用, 使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰, 一桌宴席动辄数千元甚至上万元, 办公楼、招待所越修越气派, 小轿车越坐越豪华, 会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下, 导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况, 企业不是正确地引导消费者, 而是推波助澜, 纵容其发展。

3. 不顾消费者的生命安全, 满足消费者的成瘾消费,

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖, 虽然把成瘾与毒品相等, 但实际上任何一种产品或服务, 当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时, 都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度, 鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害, 已成为社会关注的焦点, 但网络公司仍在大肆宣传, 已成为严重的道德缺失。

4. 不关心消费者的长远利益, 鼓励守旧式消费

当前, 无论在生产领域还是生活领域, 都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者, 因思想保守, 不思进取, 或者以缺乏资金为由, 或者以“节约”为名, 对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用, 能省则省”, 舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费, 使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域, 有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账, 不算经常性的耗电耗水账, 宁肯浪费大量水电, 也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式, 违背科学规律和时代潮流, 是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1. 树立社会营销观念, 维护消费者的根本利益

社会营销观念认为, 企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意, 同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求, 进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业, 他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上, 把企业的价值置于企业的利润之上。

2. 确立营销道德的基本规范, 杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动, 而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息, 实事求是不弄虚作假;信用是指买卖双方应信守诺言, 遵从合约。

3. 增强企业的社会责任感, 促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任, 是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分, 既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出, 力求两者均衡地扩大, 使企业成为社会进步的工具。

4. 强化营销道德信念, 造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑, 以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价, 主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念, 能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识, 为企业营销道德的内化提供精神动力。

5. 将道德标准融入企业控制系统中, 维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时, 也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强, 应该说, 在对产品及提供服务的认识上, 企业与普通消费者永远存在着信息的不对称, 普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以, 在杜绝营销不道德行为的问题上, 企业自律是根本。

6. 认真解决信息不对称问题, 培养更多的理性消费者

企业对提供的产品拥有较充分的知识, 相比较而言, 消费者则缺少这些知识, 因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠, 是否充分, 消费者在很多情况下不一定能及时做出判断, 由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题, 首先, 要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息, 禁止发布欺骗性信息和虚假信息, 培养更多的理性消费者。其次, 要加强立法, 对违法的企业给与严厉制裁。再次, 消费者要增强其自我保护意识。