企业公文写作教程

2024-12-09

企业公文写作教程（精选7篇）

1.企业公文写作教程篇一

有朋友提出，写作的人文字功底应该要扎实，这样才能写出好文章。为了实现这个目标，学写公文首先必须学习公文写作基础知识和理论等。

当然，如果你真的是对公文写作感兴趣，在平时注重公文理论和文字功底的积累，在较高水平后投入公文写作，那是最好的。但实际上有多少人是因为喜欢而想学习呢?据调查，大部分朋友都是因为工作需要，被“逼”学习公文写作的，有的甚至是立马需要写出来的。如果我们再去先学公文基础知识，等到学成后写的话，早就被领导“发配边疆”了。

因此我们必须找一条捷径，来解上述大量初学者的燃眉之急。我觉得，那就是有针对性的“临摹”了。这就好比成人练字，不一定要象小学生那样从造字结构、笔画顺序学习开始，可以直接找一本自己中意的字帖，先来临摹一些常用字。按照准备写的主题，从网络、报纸、杂志、单位内部刊物、前辈的材料等，寻找一些质量较高的相同或相似主题的文章，学习他们的结构、用词，进行适当的修改，就成了你的文章。

2.企业公文写作教程篇二

关键词：衔接,连贯,大学英语,写作

大学生英语写作能力的培养是大学英语教学中非常重要的,不可或缺的一部分,备受外语老师和语言学家的关注。英语写作能力是相对于听、说、读这三项英语基本学习技能中,一项非常重要的语言输出技能。通常来讲,英语写作能力可以作为衡量大学生英语综合能力的一个标准。但是,目前的大学英语教学在英语写作能力方面的培养却没有取得理想的成效。原因在于,许多大学英语老师还遵循着传统的教学方式,将教学的重点放在词汇和语法上面,导致很多学生感觉虽然掌握了基本的语法知识和词汇信息,但在写作时仍然不知道从何下手,因而使写出来的文章带给人一种词不达意的感觉。产生这种现象的原因主要是由于大学生对语篇概念的缺乏导致,这也是目前大学英语教学中需要迫切解决的问题之一。

Halliday和Hasan在1967年提出,语篇是由连续的语段和句子构成的语言整体,是语义连贯的。而语义连贯的关键在于文脉,也就是衔接。这一概念的提出引起了许多语言学家的关注。衔接是将语篇中的句子连接成一个整体,以达到使其连贯的重要手段。大学英语写作与语篇的衔接和连贯有着密切的关系。然而在大学英语写作教学中,衔接的重要性却没能够引起老师的重视和关注。

一、衔接的分类

对衔接理论进行系统和深入的探究,加深对衔接理论的理解,可以有效地提高英语写作水平。英语中的衔接手段分为语法衔接和词汇衔接。其中语法衔接手段包括照应、替代、省略和连接;而词汇衔接手段包括复现和同现。照应是指语篇中的一个成分作为另一个成分的参照,是语篇衔接的重要手段,照应可以使语篇中一个成分与另一成分连接起来。替代是词汇和语法层次上的,指用词汇取代某一个成分。替代成分与被替代成分有着某种特定的联系,这种联系就构成了句与句之间的衔接关系。替代的作用在于其不仅避免了重复,又起到了衔接的作用。省略是指把与语篇中的某个成分省去,是替代的一种特殊形式,只不过是替代词被省略掉了,即零替代。省略也是避免重复的一个重要的手段,能够更有效的突出所要表达内容,并使衔接更紧密。连接是通过语篇中的连接成分的逻辑关系实现的,主要通过连接词实现,是衔接的重要手段之一。复现是指同一词语以原词、同义词和近义词等词语重复出现在语篇中,以复现关系达到相互衔接的目的。同现是指的有相互关联的词语经常在一起共同使用。应该注意的是,衔接的复现和同现往往是同时被使用的,他们共同衔接并连贯着整个语篇。

二、衔接理论对大学英语写作教程的启示

衔接理论在大学英语写作中起着非常重要的作用,直接关系着语篇的连贯性和紧密性。

1.系统全面地介绍衔接手段。在大学英语写作教学中,老师要系统地向学生介绍衔接手段的重要性,以及如何应用衔接手段以使行文更连贯有条理。我们都知道,不同的语篇结构,可以使用不同的衔接手段,相同的语篇结构也可以使用不同的衔接手段。作为老师不仅要帮助学生理解衔接手段的用法,还要引导学生去独立思考和发现使用不同衔接手段的意义和差别,使学生在特定的语篇中去体验和感悟衔接的真正内涵。通过对衔接手段系统全面的讲述,让学生在写作中尝试使用各种衔接手段,这样才能不断提高英语写作能力。同时大学老师应该把提高英语写作贯穿到平时英语教学的各个环节中,这样学生经过反复的学习与训练,才能更好的提高英语写作水平。比如说在平时的阅读教学中,教师可以更加注重词与词、句与句之间的衔接关系,帮助学生理解和掌握衔接手段在语篇中是如何起到链条的作用的,这也是提高大学生英语写作水平的有效方法之一。

2.注意结合思维方式。大学教师除了在平时的英语教学中注重衔接手段的教授外,还要对学生进行思维模式的训练。主要是由于语言和思维有着密切的关系,也就是说人们在进行语言表达的时候,往往会受到思维模式的制约。中西方文化本身在思维方式上的就有着巨大的差别,这种思维方式主要体现在语篇结构上。所以说,在大学英语写作教学中,教师不仅要讲授词汇,衔接等知识,还要让学生了解东西方思维方式的差异,使学生运用西方的英语思维,进行英语的学习和写作。

三、对大学英语写作教程的改进建议

教师在英语写作教学过程中要不断增强学生对于衔接手段的认识,培养和提高学生对语篇衔接手段的应用。系统全面地讲述各种衔接手段,对于容易在写作中用错的衔接手段要结合具体实例加以详细解释,并且要结合具体语境进行分析,方便学生记忆与掌握。同时还要注意对已掌握的衔接手段进行必要的训练和模拟。

四、总结

3.企业公文写作教程篇三

高考作文命题关键问题是：这种命题不能促进学生写作能力和素质的提高，置之于国际视阈中尤其明显。

温儒敏教授沉重而犀利地指出：“如今中学作文教学可以毫不夸张地说是全线崩溃，全都是瞄准考试的套式训练，几乎人人喊打，又人人参与。”（温儒敏著《高考语文改革的走向分析及建议》）“人人喊打”是因为大家都觉得这样考下去，“国危矣”;“人人参与”是因为高考就是这么考的，你必须适应它。恶果是“全线崩溃”，归因是“套式训练”，温教授一针见血，深中肯綮。类此洪钟大吕之音，其实一直不绝于耳，但教育举办方都似乎失聪或麻木了，找不到一个切实有效的办法遏止宿构、套作、模式化、文艺腔。

事实上，“模式化、文艺腔”已经固化为高考作文的“美学”特征，固化为阅卷评分者的美学标准，固化为语文教师的美学模板，固化为考生的美学追求。为了能够在高考中获得高分，学生必须每天读背“满分作文”，绝缘名家名篇，正如《儒林外史》的儒生只读八股文，不知李杜诗。读多了名家名篇，思想必定自由，“立意”极易相悖，只此一点，足以让高考上演“滑铁卢战役”的悲剧;读多了名家名篇，文风张弛自如，极易游离“主题”，只此一点，足以让“星沉海底当窗见”。过尽千帆，沉舟侧畔，有多少倾覆？血的教训让语文老师不敢放任学生博览群书，自由行文。为什么？因为有高考作文的“美学”，因为高考作文已经衍变为世界上最为独特的一种应用文文体——变异了的“八股文”。

“高考应用文”只是在高考考场上才有用，其成绩也只限于高考录取才有用，除此之外，一生中不会写也不需要这种文体的文章。这种写作放之世界，更是一无是用。请参看历届《美国研究生入学考试（GRE）全球成绩报告》，其中中国学生最能体现批判性思维能力的“分析性写作”的成绩（还有阅读能力）从来比不过西方诸国学生，低于全球平均成绩，这也印证了温儒敏先生的“全线崩溃”说。

是不是中国学生的其它能力也是如此呢？不，数学能力就远远高于世界各国（GRE只考阅读、写作、数学）。这值得中国阅读和写作教学的借鉴、反省与深思：为什么中国学生阅读写作能力不能像他们的数学成绩那样冠绝全球？恐怕不能只归结于中国现代“重理轻文”的世俗观念，其实，我们作文没比数学少练少写，阅读习题没比数学少做少讲。

窃认为之所以中国学生数学成绩优异，是因为：一是系统规范的教程，二是严谨细化的学考，三是宽广多元的思维。这三点其实也是新加坡、加拿大、英、美等国的写作成绩优异的原因。其系统性从迈克尔·卡里尔的《中等语言技巧——写作》可窥一斑，他明确地规定了一些文体的规范训练项目：1.非正式的书信，2.给材料写作，3.描述人物，4.描述地方和物品，5.描述过去，6.比较，7.邀请，8.优选，9.指示，10.未来的计划，11.正式书信，12.报告，13.梗概，14.演讲，15.劝告，16.说服，17.描述过程，18.叙述一则故事，19.发表赞成或反对意见，20.辩论。

写作的目的不是语言游戏，而是培养学生观察社会、家庭、自然等的训练，是培养学生洞悉自己心灵，表达自己心中的情感、诉求和观点的思维训练。如美国小学一年级的写作教程一般要求：写简短的说明文，描述一种体验，写简短的记叙文，描述真实的人物和事件感受细节。二年级则要求：根据自己的生活和体验写简短的记叙文，给朋友写信，要有日期、问题、正文、结尾和签名。这样的写作训练无疑极具生活气息。

中国2015年高考，新课标卷Ⅰ要求考生写一封信，结果半数以上的考生写的都不尽符合书信体的完整格式。由于长期的作文训练全都是瞄准考试的套式训练，相当一部分学生连这样一点文体要求的变化都不能适应，书信写作的基本能力缺失，直接写成了“标准议论文”——模式化、文艺腔。

其它文体的写作情况怎么样？虽然高考要求“文体不限”，但极少有人写除了“议论文之外的文体。即使写了，也往往被低评。现状如此残酷，“美学”如此强势，迫使作文教学不得不趋于模式化、文艺腔，迫使学生不得不“未雨绸缪”——宿构、套作。这种恶习不仅盛行于中国考场，而且还蔓延到国际考场。但是，英美考官决不姑息，直接宣布这样的雅思作文成绩无效。中国的应试作文在重视个性与创意的英美考场上，参与国际竞争时遭遇到了“全线崩溃”。

作文教学要想彻底扭转积习，必须用重典，下猛药，可以仿效英美的做法，对“模式化、文艺腔、套作、宿构”的作文直接判定0分，或宣告其语文成绩无效。当然，这也只是治标。要想治本，还得有扎实的建设：首要的是建构系统规范的独立教程。

我们中小学没有独立的写作教程，写作只是依附于语文课本之中的一小部分。就是这小一部分，也只是一些支离的技法的介绍（就其实质，还是为了应试），而没有把写作视为精神方面的行为，没有科学的写作理论作指导，因此学生作文普遍呈现“假、大、空”的文风。这是因为：从小学到高中，写作从来没有形成一个系统的训练，基本上都是应付考试，就连依附于教材之中的“写作教程”也早成了弃儿。因此，作文教学一直处于畸形的训练之下，学生的表达能力、思维能力、批判能力等等全都被禁锢于这种固化的应试模式之中，最后的悲剧是：只剩下所谓的“记叙文”“议论文”两种文体。到了高中，就只剩下“议论文”，因为只有这种文体能够在考场上快捷地“模式化、套作”，能够将背诵的“满分作文”快捷地拼盘，“文艺腔”流光溢彩，易于换取高分。

我们平时的写作也只有课堂作文、考场作文，学生根本无暇进行写作前的准备、酝酿、深刻的思考。在这种机制之下，学生很难写出独具匠心的个性文章，只能因袭“满分作文”的模式，只能拼盘“满分作文”的内容。我们没有欧美那种课外作文，那种课题式的长篇著述，那种“田野调查”式的真文章。比如这样的作文题目：1.为人类服务的动物。2.动物在人类生活中的地位。3.为度假作准备。4.度过一周假日的最好方式。5.写一篇你喜欢的书籍的评论。6.简要描写一些你在闲暇时喜欢做的事情。7.学习外语的价值。8.我最好的朋友。9.我喜欢的与厌恶的……我们学生训练的只有感悟短篇，高考作文也不过只要求“800字”。“800字”的思维训练，只有在中国考场上能“自娱自乐”，到了国际考场一试水，就只能望洋兴叹了。

我们的作文命题也值得深刻地反省：为什么不能贴近生活贴近自我？如果拿上文的9个作文题目来高考，焉会出现“宿构、套作、模式化、文艺腔”？翻阅“满分作文”，爱因斯坦、霍金、陶渊明、李白等等“万能例子”（还有“万能开头”“万能结尾”）被牵强附会地引用无数次，但就是不见“自我”，这样的作文怎能不“假、大、空”呢？

如何让我们的学生能够真正获得并全面地掌握受用于人生、有国际竞争力的写作能力呢？野叟献曝：

1.研究所有的文体（包括便条之类），从理论到实践，作出严谨细化的界定，制定“写作内容标准”，形成系统，有计划有步骤有序列地推行于各个年级。每一年级只学且考某些文体。高考不限。

2.根据各年级写作要求的不同，编制出系统规范的独立的写作教材，通盘统筹，不失序，不重复建构。“写作策略与运用”操作性强。文体多元，思维必多元。

3.设置专职教授写作的老师，使其专业化，不被其它事务干扰。将阅读、写作各自独立。

4.作文命题必须贴近生活贴近自我，且不能固化为某一种模式。“变”是常态，确保思维的广度和多元化。

5.不只有课堂作文，还要有周作文、月作文、学年作文。不只有区区几百字的短篇作文，还要有扎扎实实的中篇、长篇作文。全面提高综合素质。

6.作文单独考试。

4.经典广告文案写作教程篇四

下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。

1、把它颠倒过来

2、把它摆平

3、把缩小

4、把颜色变换一下

5、把它变为圆形

6、使它更大

7、把它变为正方形

8、使它更小

9、使它更长

10、使它闪动

11、使它更短

12、使它发出火花

13、使它可以看到

14、点燃它

15、使它逾起一般情况

16、使它发萤光

17、把它放进文字里

18、使它沉重

19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物

21、结合文字和音乐

22、使它成为引火物

23、结合文字、音乐和图画

24、参加竞赛

25、结合音乐和图画删除文字

26、参加打赌

27、不要图画

28、使它成为年轻型的

29、不要文字 30、使它成为壮年型的

31、沉默无声

32、把它分割开

33、使它重复

34、保守地说

35、使它变成立体

36、夸张地说

37、使它变成平面

38、当替代品卖

39、变换它的形态 40、发现新用途

41、只变更一部分

42、减掉它

43、使它成为一组

44、撕开它

45、为捐献或义卖而销售

46、使它化合

47、鼓励它

48、用显而易见的

49、机动化 50、把要素重新配置

51、电气代

52、降低调子

53、使它活动

54、提高调子

55、使它相反

56、割开它

57、它像是某种东西的代替品

58、混合在一起

59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 61、增添怀旧的诉求 62、使它的速度加快 63、使它看起来流行 64、使它缓慢下来 65、使它看起来像未来派 66、使它飞行

67、使它成为某种物品的部分代替 68、使它浮起 69、使它更强壮 70、使它滚转 71、使它更强壮 72、把它切成片状 73、运用象征 74、使它成为粉状 75、它是写实派 76、以性欲作诉求 77、运用新艺术形式 78、使它凝缩 79、变为摄影技巧 80、使它弯曲 81、变换为图解方式 82、使它成对 83、使它变更形式 84、使它倾斜 85、用图画说明你的故事 86、使它悬浮半空中 87、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 91、使它更强烈 92、把它向旁边转 93、使它更冷 94、摇动它 95、增加香味 96、把它遮蔽起来 97、变换气味 98、使它对称 99、把它除臭 100、使它不对称 101、将它向儿童诉求 102、反它隔开 103、将它向男士诉求 104、使它与其他相敌对 105、将它向妇女诉求 106、使它锐利 107、价钱更低 108、变更它的外形 109、抬高价格

110、要它绕一周 111、变更成份 112、把它框起来 113、增加新成份 114、把它卷成一圈 115、拧搓它 116、把它填满 117、使它透明 118、把它弄成空的 119、使它不透明 120、把它打开 121、用不同背景 122、把拼错 123、用不同环境 124、给它起我上绰号 125、使它富有魅力 126、把它封印起来 127、使用视觉效果 128、把它移转过来 129、使用另外的物料 130、把它捆包起来 131、增加人的趣味 132、把它集中起来 133、变更密度 134、把它推开 135、置于不同的货柜 136、使它成为交替的 137、变换包装 138、使它凝固起来 139、使密度增加 140、使它溶化 141、小型化 142、使成凝胶状 143、增加至最大限 144、使它软化 145、把它除掉 146、使它硬化 147、使它轻便 148、使蒸发变为汽化 149、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 151、趋向偏激 152、使它更狭窄 153、如夏天炎热 154、使它更宽广 155、如冬天寒冷 156、使它更滑稽 157、使拟人化 158、使它成为被讽刺的 159、使它更暗 160、用简短的文案 161、使它发光 162、用冗长的文案 163、使它灼 164、发现第二种用途 165、使它更有营养 166、使它合成在一起 167、把它倒进瓶中 168、把它当作用具来卖 169、把它倒进罐中 170、使它清净 171、把它放进盒中 172、把它倒进壶中 173、把它倒进缸中 174、把它弄直 175、把它褶曲 176、把它缠起来 177、提升声誉 178、免费提供 179、以成本价出售 180、提供特价 181、增加慰藉的诉求 182、提供维护服务 183、运用不同的织法 184、使它变成香郁宜人 185、使它变成酸的 186、使它濡湿 187、使它脱水 188、使它干燥 189、把它冻起来 190、把它抛出去 191、使它无刺激性的 192、使它单纯化 193、使它具有刺激性的 194、把以上各项任意组合目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册

最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！

内容简介

爱怎么读，就怎么读！

如果你想成为文案**，那就把它当作良师益友；

如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；

喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；

或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。

广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。

目录序

中文版序前言新版前言 1.广告的历史 2.当代事件

3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略

10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意

13.怎样写出风格来 14.字体和布局

15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告

媒体评论

美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。

徐智明

龙之媒广告文化书店董事长

书摘

怎样才能做出一条精彩的广告？奥格威有指导原则。贝纳靠感觉。伯恩巴克有创意。

后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。

重新定义问题

扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。

找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。

视觉戏剧化

乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。

文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。紧随潮流

我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。

不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。

了解消费者

60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。

无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。

恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样!单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。

写给不是文案**的读者们

尽管本书针对文案**而撰写，但其他人也可以从中获益。

它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。

它启发企业成长为领头羊。

它告诉你如何创造性地去解决问题。

它帮助你更有效地与他人共事。

它使得交流和传播更轻松、更有趣。

如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。

如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。

阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。

沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。

嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的

推荐语：

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

序

中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。

而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。

简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。

第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之

一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。

2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵（至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟）。第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读！”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。

作用嘛，很简单：启迪思维。

这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊？”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了！

另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压？！觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要听听。广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗？丁俊杰—中国传媒大学校长

第一部分：

首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。

接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。

最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。

第1章广告的历史：

广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎（Rubicam）*50年代的USP *60十年代的形象

第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位

第3章80与90年代：

80年代对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地

第4章双脑比单脑好：

“右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣

第5章创意如何产生创意或“观念形式”的过程

第6章禅式文案写作

商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习

第7章艺术指导鉴赏

与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆（Heimut Krone）访谈*视觉传播练习更进一步：

困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。

虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视，另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。

第9章广告文案怎么写

开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格

第10章找出目标如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者；2 想想产品；3 想想竞争环境；4 想想问题点；5 组合

第11章策略简介* 策略小记

第12章策略怎么写

如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述；2 支持点描述；3 调性或品牌个性描述

附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它

第13章卖点

怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点；2 独特的销售个性；

第14章销售力

怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格

第15章怎么写出风格来

新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写！

第16章打字版面编排

更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例；广播稿范例

第17章平面广告制作原理

各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式；2 新闻式；3 螺旋式；4 故事式； 5 布道式；6 提纲式

第18章电台广告的声音

三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌„„汇总*广播广告构架：情境，内容结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记

第19章哈！

通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化

第20章电视广告

和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇

第21章电视广告制作

有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨

第22章说实话

一些值得思考的观念*道德练习第23章问题和生计大事

常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱”

第24章如何制作你的作品集给初学者的一些提示

第25章 “整合式”思考

有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动

第26章广告之外

行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI”

第27章文案写作之外

文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告

第28章监督

给同时具有督导责任的文案人员的一些建议；以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范

第29章团对合作广告公司内的工作关系；如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙”

第30章广告活动

一些成功的广告活动；富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡下一步

最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。在广告界中的工作关系。

会发生那些错误，以及如何做补救。

另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高）作者在这里也做了详细的讨论！

广告策划文案系列

（一）—文案策划范文

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

（他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2002年6月——2003年6月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

5.广告文案写作基础教程篇五

第一讲：广告文案写作概述

广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

第一节广告文案的概念

广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”

1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”

1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。

综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：

1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。（傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1版。）尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。

2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。（顾执编著《广告文案技法》第 l页，中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。）

3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。）

广告文案概念的确定：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（2）广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素；（4）广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。

第二节广告文案写作的目的

谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。

广告文案写作的宏观目的：

(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。在社会环境、公众心目和市场环境中，为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象。

(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品，其目的是为了发展产品、销售产品。广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。

(3)打开产品知名度。产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件。打开产品知名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要的广告目的。

(4)建立产品的美誉度。知名度不等于好感度和美誉度。妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品好感度和美誉度，才能产生品牌忠诚或重复消费。

(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。

随着现代人生活方式和消费心态的变化，以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的，广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化。但细化程度及广告文案写作的微观目的，我们将在下一讲中具体阐述。第二节：广告文案写作的微观目的 1)传达和表现广告创意

广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。2)体现广告表现主题

将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。3)合理组织信息材料

寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料，并合理地组织和运用之。

4）体现广告作品表现风格

广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联，以构成符合表现风格规定的广告文案。5)形成广告文案文本形式

在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，广告文案人员将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。

广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系，这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征。写作行为放弃了它的自在性，将自己规范在广告总目的之下。第三讲：广告文案写作的特性 l．写作行为的过程性

写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。2．写作行为的客观依赖性

写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。3．写作行为的主体性

在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。4．写作行为的文本形成目的性

写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。5．写作行为的实践性

写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。

广告文案的文本特性

1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序，以获得完满的传播效果。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案文本，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。广告标题：1999，让我们的旅途充满欢笑四川西南航空广告策划有限公司

图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月广告标题：在广州，每个人都有机会发光！广州市天进广告有限公司

图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 2．运用并借助各种表现手法达成广告目的

广告文案的表现方式、表现手法多种多样。广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是，如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来。但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

广告文案的文本形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

由于没有掌握相关的贴图技术，所以很遗憾没有把配套的平面设计图展示给大家。不过请大家放心，我会尽量的熟悉相关方法，争取在下一讲中展示出来。

今天就先发到这，不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求。

在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较，欢迎有兴趣的板油届时浏览。第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较

1．广告文案写作与文学写作的区别

（1）写作目的性不同

文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。

广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

(2)写作的主体与客体关系不同

广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理,表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。

(3)文学表现手段的运用

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。2．广告文案写作与新闻写作的区别

(1)真实性要求的区别

新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。

(2)媒介运用的区别

新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

广告策略对文案写作的制约

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?

文案人员的广告策略把握

好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。

毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。

产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：

在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？

第五讲：文案人员的广告策略把握

产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：

广告表现内容的研究

广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：

1．关于产品。

产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？

2．关于竞争对手。

产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？

3．关于目标受众和目标消费者。

目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁？他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢？

4．在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。

广告表现内容的选择和确定的前提 1．合目的性

根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。广告文案人员应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能使广告表现达到广告目的。2．合对象性

使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。

（1）利益点诉求的合对象性

用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。（２）表现题材选择的合对象性

要使广告信息能够令目标消费者欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。

表现题材的合对象性，是指在广告信息借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用上，都体现了表现题材选择的合对象性。（3）表现风格的合对象性

语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象是白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。3．合表现性

并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，广告文案人员的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。

第六讲：消费对象的研究和确定

消费对象研究和确定的基本问题

（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？

（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？

（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

消费对象研究和确定的焦点问题：

（1）在中国大陆，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。（2）在中国大陆，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。

显现个性特征的方式有多种，而将个性、个人观点的消费在某一产品中进行表现，也是一种方式。这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向。（3）在中国大陆，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因

人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性

1．寻找个性投射、个性吻合的价值对象

这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。2．寻找寄托眷恋情结的价值对象眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。实际案例：

· 孔府家酒叫人想家（孔府家酒）

· 中华汽车永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）· 连手指头舔起来都香（肯德基）

个人认为广告的母体不是什么营销，经济学，而是心理学。原因有二个：一，广告的表现过程其实就是心理学的应用过程。

6.当代新闻采访与写作教程篇六

新闻采访：新闻工作者为了了解和获得新闻事实而进行的情况搜集和调查探究活动新闻采访的目的：为新闻报道服务，满足大众的新闻需求服务新闻采访的实质：以客观事实为对象，以新闻报道为目的的活动新闻采访的特点：专业性、及时性、突发性、广泛性、艰辛性

新闻写作的基本原则：真实性、思想性、时效性、简明性

广义的记者：新闻机构中从事新闻材料的采集、拍摄、录制和新闻作品写作、制作、编辑和报道的专业人员，包括记者、编辑、新闻节目主持人、新闻摄影、新闻出版者等。

狭义的记者：出外采访的人

19世纪初期，随着近代报纸的创刊，我国才出现真正意义上的职业记者。

记者的职责1、2、采写新闻：面对一些重大的、紧迫的、难度大的报道任务时，记者应责无旁贷，奋勇当先，千方百计的去完成采访任务。

反映情况：不是公开的新闻报道，而是特指记者在实际工作和社会生活中得到一些不宜作公开报道，但对党和政府及有关部门有参考价值的材料，写成“内参“的形式上报。

3、做群众工作

采访者的素质

思想政治素质、人文素质、科学素质、道德素质、专业素质（1、记者对客观实际的了解和把握能力

2、语言文字表达能力

3、新闻业务技能的娴熟运用能力）

新闻敏感：新闻工作者敏锐发现新闻线索、迅速地挖掘新闻素材、及时地判断新闻价值的能力。新闻敏感的表现：

一、快捷，能迅速地捕捉事物正在或即将发生的最新变化

二、准确，能从纷繁复杂的事物中判断和选择出有传播价值的变化

三、灵活，不拘泥于某种固有的思维模式和工作思路

判断有价值新闻的能力1、2、3、4、迅速遇见可能出现的新闻的能力

迅速判断新闻事件引起受众反响程度的能力

迅速判断同一性质的诸多事实中最有价值的新闻事实的能力

迅速判断新闻事件对当前工作的指导意义和可能产生的政治影响的能力

5、迅速判断透过一般现象挖出隐藏着的有价值的重要新闻的能力

新闻价值：指事实构成新闻诸因素的客观存在，是记者判断事实能否成为可以进行传播的新闻尺度。

新闻价值包含的要素：重要性、显著性、时新性、接近性、趣味性、冲突性、异常性。

掌握的基本原则：新闻价值的各个要件不是孤立存在的，这些要件只是报道的参考系数，我们在世纪操作中要学会综合观察与利用。

报道思想：新闻机构在一定时期内，组织、策划报道的指导思想和具体实施这一指导思想的大致设想，有时也成为报道意图。

如何形成和明确报道思想1、2、吃透党和国家领导人的讲话、文章，从中把握报道思想从国际国内发生的重大事件报道中捕捉、获取报道思想

3、参与社会实践，从所听所闻获取报道思想

新闻线索：新近发生的事实的简明信息或信号。新闻线索的作用：

1、2、激发记者的新闻敏感，从而产生采访动机为记者的采访提示了方向

3、为媒体的报道活动提供了决策依据

新闻线索的获得渠道1、2、3、4、5、6、党和政府的有关方针、政策和重要文件

各种会议、领导讲话以及有关部门工作信息和简报通过受众、亲友提供通过其他媒体渠道获知记者的耳闻目睹和日常积累

其他渠道：新闻线人、新闻通讯员提供及热线电话、读者来信

采访计划或采访策划方案应包括：1、2、3、4、报道思想：对近期报道思想要了解，这是制定计划的重要依据

采访目的：采访的主题是什么？为什么采访？要达到的目的是什么？可能产生的传播效果会怎么样？本次采访的要求是怎样的？

采访对象、范围：要采访的中心人物是谁？还要采访哪些相关人物？采访顺序怎样安排？如何确定采访的地区、范围、部门？采访时间：选择最有利于采访的时间和时限要求。5、6、7、采访的实施：选用何种采访方法（方式），如观察、访问、座谈会、体验式采访、隐性采访，或是几种方式相结合。

报道方式：确定报道形式、角度和初步选题；对刊（播）发的要求，如放在哪个版面、栏目，采写周期，写多少字

采访内容：开列调查纲目，记者在采访前，应在初步调查研究的基础上，列出较为详细的调查纲目，有事还需要把这个纲目送给被采访者，让他们了解记者要采访的问题，在思想上和材料上有所准备。开列提问提纲，就是准备问题，问题要尽可能多些，有具体的，有概括的。

8、相关采访条件的准备：如交通食宿的安排、采访设备的准备以及经费的预算

9、其他可能出现的困难和处置方法

采访形式：记者在采访活动中以一种什么样的外在形式，与被采访独享是以一种什么样的外在关系来进行采访工作的。

采访方式：由于新闻事件的性质不同、被采访对象的情况不同而决定的记者采访活动的不同类型。

采访方式：隐形采访、异地采访、交叉采访、立体采访、巡回采访、蹲点采访、体验采访

提问：运用谈话的方式研究采访对象心理的一种方法

提问的方法：单刀直入、迂回包抄、穷追不舍、引导启发、反面激问、求教探寻

新闻采访的现场观察：记者的大脑及眼、耳、鼻、舌、身感觉器官同时运作，以眼为主从而使主观认识与客观实际相一致的现场采访形式。（通俗地讲，记者用眼睛采访）

现场观察的方法

1、观察与提问相结合2、概览与细察相结合3、观察与思考相结合4、定点与步移相结合5、眼看与全感相结合6、公开观察与隐蔽观察相结合

新闻主题：新闻的中心思想，是通过新闻事实所要表达的记者的态度、观点、情感和思想。

既要反映新闻事实，又要表明记者的态度和观点。

新闻主题确立的原则：确定主题的最佳性、注意主题的独创性、增强主题的针对性

新闻主题提炼的方法：追根溯源法、对比联系法、见微知著法

新闻语言：适合新闻报道要求、体现新闻特性的语言。

消息的结构：消息写作中材料选择、段落安排的特定方式与方法。

消息结构通常指两个方面的意思：

一、消息的结构形式，即作者对以过滤的新闻材料进行总体性按哦爱或布局的方式。

二、消息的构成，即消息稿内容上的结构构成，一般由标题、消息头、岛屿、主题、背景、结尾几部分

消息的结构形式：倒金字塔式、时间顺序式、悬念式、并列式消息的构造成分

消息的标题有三个方面的作用：导受、导向、美化和序化

消息标题的种类主要包括：主题、引题和副题

消息头：一般是指消息头那几个以不同字体或加括号区别于内文的字。

新闻导语：消息中开头用简练的文字概括最主要、最新鲜、最吸引人的新闻事实的部分。

以表达方式区分导语的种类：叙述型导语、描写型导语、议论型导语、对比型导语

动态消息：对新近发生和正在发生的新闻事实的报道、它迅速、快捷地反映社会各个方面的新情况、新事物、新变化、新问题、新成就、新动向、新气象、新趋势。动态消息可以报道国内外的重大事件、突发事件，也可以报道日常生活中鸡毛蒜皮的小事。涵盖政治、经济、军事、外交以及文化、科技、教育、体育等各个领域、各个行业，以及与大众社会相关的千变万化。动态消息的特点：新、短、快、活、强

经验消息的写作要求和方法

一、报道具有指导意义的经验

二、报道能推进工作的经验

三、报道最新鲜独创的经验

四、报道用事实说明的经验

人物消息概述

报道人物的世纪和活动的新闻题材。人物消息里面的人物要具有新闻价值，可以是名人、大人物，表现公众人物的新闻，也可以是凡人、小人物，表现普通人引发的新闻。可以是去的重大成就、获得突出成绩的人，也可以是在某一方面做出不同凡响之举的默默无闻的人，也可以是怪人、奇人，甚至可以是反面人物。

人物消息的特点：

1、2、人是主角，以写人为主，叙事是为写人服务的。篇幅短小

3、内容集中

4、强调时效

人物消息的写作要求和方法

一、生动传神

二、个性鲜明

三、突出重点

社会消息：以社会生活、社会问题、社会风气、自然现象以及生活情趣为报道对象的新闻题材。一般被称为社会新闻，也被称为“软新闻”。

社会消息的特点：生活气息浓，具有贴近性；受众范围宽，具有广泛性；相关资讯多，具有知识性；传播效果好，具有趣味性；报道灾害快，具有突发性；唱正气歌，具有引导性

社会消息的写作要求和方法

一、小事多留心，着眼百姓生活。

二、热点不会比，反映民众诉求。

三、格调要提升，抵制虚假低俗。

四、出击应迅速，报好突发事件。

五、形式须灵活，写出情趣感情。

通讯：一种比较详尽、生动地报道新闻事件、新闻人物发生（成长）经过及结果（经验）的新闻体裁。

1870年，王韬在国外游历时写的《普法观战记》被认为是我国最早的通讯。1912年，《申报》特地为黄远生开辟“北京通信”专栏，后人称为政治通讯。

通讯的特点：

通讯与消息的共同点，如真实性、客观性、时效性

通讯在内容和形式上更详细、具体、深入、生动，更灵活、多样化，更有感染力。

一、内容的扩展性

二、时效的适度性

三、结构的灵活性

四、手法的多样性

五、人称的丰富性

林外通讯篇幅较长，容量较大；通讯标题不用多行题，有事出现副题，前面加破折号；通讯发稿时，不加“本报讯”。

人物通讯：一种详尽报道新闻人物活动与思想的通讯体裁。报道正面新闻任务的先进事迹，反映任务的成长经历，展现精神风貌，对人们起到激励、鼓舞的作用。也报道中间人物或有争议的人物，甚至是后进人物与反面任务的思想变化过程，分析行为动机，挖掘思想根源，对人们起到教育、警示的作用。人物通讯分为两类：

1、2、报道个人的，以一个典型人物或新闻人物为报道对象报道群体的，以几个人甚至一个先进人物群体为报道对象

人物通讯的特点：形象性、生动性、时代性、典型性

人物通讯的写作要求

1、突出写人，把人写活

2、精心选材，合理布局

事件通讯：较详尽地报道具有典型意义的新闻事件的通讯体裁。

注意选择典型事件，全面、深入地报道事件的来龙去脉，集中深刻地引出一定的经验或教训，并揭示其社会意义。

事件通讯的特点：典型性、重要性、深刻性、全面性、政策性

事件通讯的写作要求1、2、3、突出重点写好事深入挖掘写透彻如临其境细描绘

4、掌握分寸讲政策

风貌通讯：着重记叙社会风貌、社会变化、风土人情和建设状况的通讯体裁。也叫概貌通讯、旅行通讯。报刊上常见的是巡礼、见闻、游记三种。

风貌通讯的写作要求：：1、2、3、求“特”，写出特点求“变”，写出变化求“新”，写出新意

4、求“趣”，写出情趣

特写：对新闻事件、新闻人物有特征的片段、场面或瞬间，进行“放大”、“再现”处理的一种新闻体裁。分为人物特写、事件特写、场景特写、旅行特写、速写等。特写的特点：题材特别、内容特别、表现特别

特写的写作要求：

1、观察要细致化2、3、4、选材要集中化篇幅要精萃化角度要奇异化

5、表达要艺术化

专访：记者带着问题对特定对象进行专门访问的一种新闻体裁。

人物专访：对新闻人物进行专题纪实访问的通讯体裁；又称为人物访问记，属于纪实性报道。

专访的表现形式：可以用第一人称，可以用问答式，也可以用自述式。

人物专访一般都有特定的背景和强烈的现实性，选择的都是有代表性的人物，也可以是罪人、犯人、有问题的人，专访的问题多是回答和解决社会和让你们普遍关心的问题。

人物专访的三要素：人物、现场、谈话

人物专访的写作要求：

1、选准专访对象

2、准确把握时机

3、合理安排观察

4、注重谈话纪实

深度报道的特点：

一、主题的深刻性

二、题材的重大性

三、报道的整合性

四、体裁的多样性

五、效果的显著性

调查性报道：由媒体相对独立完成，以记者调查魏主要方式，揭示部位人知的新闻试试的深度报道形式。

调查性报道的特点：探究性、质疑性、独立性、重大性、风险性

解释性报道：通过大量使用新闻别经材料对新闻事实进行解释和分析的一种深度报道形式。

解释性报道是分析性报道，是深度报道中最重要的文体，特别是在西方国家的报纸上占有重大的比重。解释性报道的特点：1、2、3、充分使用背景材料，用事实“解释”事实

突出“为什么”这一要素，着重点在于挖掘“新闻背后的新闻” 通过比较、分析，揭示事实蕴含意义连续报道：新闻媒介对受众关注的某一新闻事件、新闻人物、典型问题，在一定时期内持续进行报道。连续报道又称为追踪报道，追踪新闻事实的发展轨迹并不断地及时报道，每一次报道的递进，都构成连续报道的片段，直到最后完整地呈现事件。一般至少需要3篇，特别适用于突发性事件。连续报道的特点：1、2、3、报道力度大，报道声势强报道时空跨度大，报道时效性强每部分具有相对独立性，又有内在联系

4、体裁的多样性，问题的灵活性

系列报道：在同一个大主题下，对典型的新闻事件、新闻人物进行不同视角、侧重点的分篇、持续的新闻报道方式

系列报道适用于对典型的新闻事件、新闻人物、现象与问题，从不同角度、不同侧面、不同层次，惊醒的一系列报道，报道篇数不少于3篇。

组成系列报道的多个报道都是独立的，他们没有外在的联系，却有内在的联系。这就是要集合在同一主题思想之下，实现对新闻事实作比较系统、全面，有一定深度的报道。

系列报的的特点：1、2、3、主题的集中性内容的广播性报的的计划性

4、文体的一致性

调查性报道：

1、确立调查目标，表明质疑态度

2、把关键性追问作为“子标题”

3、提供强有力的证据和细节

4、注重结构安排

5、突出平衡性原则，注重展现观点的交锋

解释性报道写作的操作要点：

1、采用逻辑关系结构全文

2、围绕“为什么”追根溯源，深入挖掘，写出新闻背后的新闻

3、广泛收集背景素材，大量占有材料

4、用事实解释事实

连续报道：

1、每篇相对独立，但要有内在联系，注意平衡性和整体性

2、每篇在报道新的新闻事实时，要适当交代背景或适当回顾

3、要突出之前未曾报道的最新动态和进展

4、要善始善终，切忌虎头蛇尾

系列报道：

1、选择好体裁，开掘好主题

2、分解若干子题，划分报道角度

3、单片追求个体影响，整体形成集聚效应

4、注重典型清洁，抓住生动细节

电视新闻的传播特性：

1、快捷性、及时性

2、现场的实证性

3、受众接收的随意性

电视新闻专题是指运用电视新闻的表现手段和报道技巧对新近变动的事实所做的较完整、较系统、较深入地及时报道。类似于报纸、广播新闻中的通讯。电视新闻专题题材广泛、多样化，大多围绕社会上的重点、疑点、热点问题进行选材，针对事实进行分析和阐述，通过夹叙夹议的方式，使观众产生思想上的震动和感情上的共鸣。

网络新闻：通过互联网传播的新近变动和对正在变动的事实的变动评论。网络新闻的传播特性：交互性、及时性、丰富性、多元性

多媒体写作：网络新闻写作最显著的表现形式P298

“华尔街日报体”：美国《华尔街日报》惯用的一种新闻写作方法

基本特征：以一个具体的事例开头，然后自然过渡，进入新闻主题部分，接下来将所要传递的新闻大主题、大背景和盘托出，集中力量深化主题，结尾在呼应开头，回归到开头人物的身上，进行主题升华，意味深长。

融合型记者也叫多技能记者、超级记者、全能记者、移动记者、背包记者。融合型记者掌握了全面的多媒体技能，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。

融合型记者的要求：

1、合理的知识结构

2、超强的职业能力

3、过硬的技能水平

7.李希光新闻采访写作教程篇七

你可能做不到一个好记者的所有要求，最起码你应该知道什么样才是好记者！

一、什么是新闻？

新闻的定义是以最快的速度对读者感兴趣的事实进行有选择的报道。（我再加一条柴静姐姐的定义：新闻是大家想知而未知的事情。这个更好记一点。）新闻采写的两个基本目标：让读者看；让读者关心。关于直接引语：

托尔斯泰：我不叙述，我不解释，我只展示，我让我的人物为我说话。记者也应该如此。2001年，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》三家报纸在新闻中使用了直接引语的占76%；1996年《人民日报》数据为8%，新华社为5%；2001年香港的《明报》、《东方日报》为3%。

新闻客观报道的大忌是，在新闻叙事时把记者本人写进去。中国报纸是满是“记者从某某部门获息”、“某某告诉记者”、“某某接受记者采访时说”等废话。“美联社从不传播谣言”-----《诤语良言》。PS：谣言即未经确认的信息。天下文章一大抄是许多从业记者的工作现状，他们对许多轰动性新闻根本不做查证。（哈，这次说的是美国）。

记者最需要的基本素质是：新闻鼻和讲故事的能力。（按院长的说法：新闻鼻、新闻眼、新闻耳、新闻脚„„）

新闻的定义被克林顿的雪茄烟和一条沾了精液的裙子所改变！！（记住：娱记非记者。）

附

一、精彩导语一条。

来自中国、美国和西德的科学家汇聚在北京讨论人类对魅、真、美认识的最新发展。他们讨论的不是一个漂亮姑娘。附

二、儒家新闻学。（头一次听说）

学新闻学的动机：知之者不如好知之者，好之者不如乐乐知者。（要从记者中得到乐趣，我觉得记者聊聊天就能赚钱，挺好的。）新闻选题：务民之义，敬鬼神而远之。（新闻要关心老百姓的事。我再用《道德经》一句话来说：圣人常无心，以百姓心为心。）新闻基本要素：视其所以、观其所由、察其所安。（即what how why）新闻写作的文字要求：如切如磋，如琢如磨。（新闻稿要简洁）新闻选题出发点：君子寓于义，小人寓于利。（记者写新闻是为了义，不是为了钱）

新闻写作形式与内容相结合：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。（新闻稿要有好内容也要有好形式）灾难性新闻的报道：厩焚，子退朝，曰：“伤人乎？”不问马。（“人”即人民群众，“马”是代表经济损失和领导。记者最关心应该是人民的安危。）优秀新闻作品：子在齐闻《韶》，三月不知肉味。（哈，不解释）

二、新闻价值

对于记者，受众对新闻给予的注意力和信任（包括关注、跟踪、转发、评论等）是记者最宝贵的资源。受众角度的新闻价值=（媒介使用便捷程度+媒介使用价格水平）÷（注意力【比如时间、精力】+信任【关注、跟踪等】）

新闻的重要原则是，一，核实；

二、要有有名有姓的新闻源。案例：（只摘抄新闻稿中句子）王勇跳楼自杀引来各方说法。（无名无姓新闻源）

他跳楼背后是否有鲜为人知的隐情？（是推测，而不是事实）

当地群众（无名无姓）表示，王勇之所以做出跳楼之举，肯定（又是推测）是工作上出现了问题。

记者（出现了记者自己，不该！）在人民医院门口与路人（无名无姓，明白表明了记者自己是“道听途说”！）聊起王勇之死。

记者在新闻中加入意见时，必须要指出真名实姓的新闻源。

意见与事实的区别：事实可以判断真假；意见不能判断真假，只能判断有效性。案例：

2008年3月26日，美国《时代周刊》载文《中国与西藏：炒作之战》摘录如下：中国的网络世界是一个混乱（这是一个形容词，是无法断定真假的意见）的地方，在这里虚拟监督员组成的暴民（贬义词，不客观）可以挑出一个无辜的受害者对其进行在世界其他地方少见（如何判断真假？！）的公开羞辱。新闻是保质期最短的商品，所以要快！！！

记者守则：不要高估读者的知识；不要低估读者的智力！如何做到准确？一核实，二指明信息源。如何做到公正？至少要不抒发个人感情。

如何做到简洁？对报道内容要有清晰的理解。如何做到朴实？保证新闻能让小学生听懂。

三、你准备好当记者了吗？

当记者不仅是一份工作、一个职业，也同时是一份事业。你在做记者时获得的能力、学到的知识，会让你一生受用无穷----敏锐的观察、丰富的知识、广博的阅历、超强的交际能力。

记者工作分为三部分：调查准备（背景调查、采访准备）；与人打交道（访谈、参会）；写稿。

补一个个人看法，我觉得写新闻程序上跟写论文差不多。先找到问题（也就是写论文的问题意识，新闻中的新闻点），再找材料（论文中的文献综述，新闻中的新闻背景），再将问题准备表达出来（论文中的正文，论述自己观点；新闻中描写事实）。纯属个瞎谈，我论文写不好，也没当过职业记者。记者是干什么的？

记者不是追求“真相”的，那是柯南的责任；记者不是追求“本质”的，那是学者责任；记者不是追求“真善美”的，那是哲学家的责任；记者不是“维护公平正义”的，那是法官的责任；记者不是代表“公共利益”的，那是政府和公共组织的责任„„

记者工作就一个：完整的展现事实。这是其他人的追求的基础！记者个人资料库：

自已关系网中的通讯录，重要性不必说；

自己报道过的新闻，过一段时间回顾一下，找出自己进步之处；别人的好新闻，供自己学习的；重要数据、事实，以后肯定用的着；采访中、新闻发布会上的资料；等等„„

四、新闻写作基本要求

新闻，最有效的写作是一人一报、一事一报。新闻要点除了5W和1H外，还要加一个 So what.美国记者培训专家罗伊·彼得·克拉克说：“许多新闻故事都没有回答读者最具有挑战性的问题：那又怎么样?”即，这个新闻与读者有什么关系？读者为什么关心这个新闻。陕西日报社社长杜耀峰说：“记者要有卖点意识，也就是说，10秒钟就要和读者发生关系。” 新闻写作时，自己先回答7个问题：这条新闻是关于谁的？发生了什么？什么时间发生的？在哪里发生的？为什么会发生？怎么发生的？

读者为什么会关注这条新闻？五：新闻稿件结构

硬新闻写法：倒金字塔，分为四部分，导语、说明、扩充、结尾。软新闻结构：

1、正金字塔：类似于短篇小说的结构，用细节开头，把故事的高潮放在结尾。案例。

第一次走进赵骏的家，曲江涛突然喘不上气来。他觉得，空气中弥漫着的，是一种“死亡的味道”。瘦瘦小小的赵骏，光着上身，挺着皮球一样胀鼓的肚子，面无表情地坐在板凳上。全身上下无数鲜红的疙瘩溃烂流脓。环顾四周，除了一张木板床，整间屋子空空荡荡。几个干裂的馒头躺在笸箩里，上面爬满了苍蝇。

这个家里有5口人不久前因艾滋病先后辞世，其中包括赵骏的父母。几年前，他们为了获取两袋血换53元钱和一袋鸡蛋糕的收益，卖血感染了艾滋病病毒。赵骏一出生，便从母体感染了病毒。奶奶因接连失去亲人疯了，而两个叔叔拒绝抚养这个有病的孩子。

不久前，以赵骏为主角的纪录片《颍州的孩子》，与另外7部影片一起，入围第79届奥斯卡最佳纪录短片奖。这些影片中将有3至5部，于明年1月23日获提名，角逐本届奥斯卡桂冠。这部纪录片以安徽阜阳颍州地区的艾滋病儿童为拍摄主题，由旅美华人女导演杨紫烨执导，曲江涛担任摄影。

那种“死亡的味道”，在一年多后的今天，仍然令曲江涛刻骨铭心。每当谈起这个话题，这个30岁的摄影师，总要一支一支地燃起烟，原本轻松的谈话也瞬时变得艰难起来。

“开始时真犯怵，拍了一次之后就不想去了。”他深吸几口烟，一副自嘲的表情。

夏天，曲江涛在艾滋病患者家拍摄，两条腿上被蚊子叮了40多个包。他心想：“这蚊子要是刚咬过艾滋病人怎么办？”去年春节，他和导演又在艾滋病患者家吃饺子。

“说不害怕是骗人，但绝对不能在他们面前表现出来，因为这些人其实特别敏感。”他笑笑，“但到了后来，我从心里盼着能多去几次。因为有的人，也许下一次就再也见不到了。”

去年春节刚过，曲江涛接到当地人的电话，说赵骏的奶奶去世了。在安徽一家民间机构“阜爱协会”的帮助下，有一对夫妻愿意收养赵骏。他们也都是HIV病毒携带者。闻讯，曲江涛立即坐上从北京开往阜阳的火车。

赵骏被送走的那天，曲江涛是流着泪完成拍摄的。

这个没有人知道确切年龄的孩子，被两个叔叔送到收养者李山峰夫妇的家。新妈妈搂着戴绿色绒线帽、穿黑棉袄的赵骏，一个劲地夸：“这孩子长得真好！”一家人围着他，乐得合不拢嘴。

自始至终，赵骏一直低着头，没有表情。跟踪拍摄几个月了，曲江涛从没听他开口说过话，也没见过他有任何表情。他曾私下问过赵骏的叔叔，这孩子是不是不会说话？叔叔回答说，自从父母去世，赵骏就不再说话了。

傍晚，两位叔叔走了。赵骏还是没说一句话，表情漠然，好像他与整件事无关一样。新家的哥哥领着他出去玩，刚走出院子，却突然发现，两行眼泪在赵骏脏脏的小脸上无声地滚落下来。“他哭了！他哭了！”小哥哥惊讶地喊起来。赵骏仍然低着头，眼泪泉水一样喷出来，却一声也不吭。

一旁拍摄的曲江涛刹那间理解了这个孩子：“他心里什么都懂，可他能怎么样？所以他什么也不说！”他顿了顿，有些哽咽，“当一个人被踩在最底下的时候，任何事都能平静地接受。这些，平时我们理解不了。” 一年多的拍摄过程中，最令曲江涛感到温暖的，是在赵骏被送到新家之后的一段时间。他发现，赵骏说话了，甚至会跟他打闹着玩了。

“打你！打你！打死了！”赵骏乐得上气不接下气。曲江涛配合地倒在床上，闭眼，吐舌头。两人玩得不亦乐乎。

“那时候，你会完全忘了他和别的孩子有什么不一样。”曲江涛说，“那是赵骏最快乐的一段时光。”他曾送给赵骏一个黄色的收音机。这个收音机成了这个孩子形影不离的伙伴。

赵骏到新家3个月后的一天，曲江涛拍到了他最喜欢的一幕。新爸爸李山峰抱着赵骏，走在一片金黄色的花海。他们是去接新家的小姐姐放学。赵骏手中举着一大把野花，笑容绽放在小脸上。

“你说，姐姐过来拿花呦！赶快呦！”李山峰这样教赵骏。“过来拿花呦！赶快呦！”赵骏挥挥手里的花，跟着喊。父子俩同时咯咯地笑起来。

举着摄像机看到这一切，曲江涛的心跟着明朗起来。他以为，这个孩子的苦难也许就此结束了。但是，几个月后，当曲江涛再一次来到阜阳，情况却发生了逆转。因为国内没有专门针对儿童的抗艾滋药，赵骏只能按照成人药一半的剂量服用，但副作用大，效果也不好。赵骏的身体越来越差，大小便常常拉在床上，还长时间高烧不退。李山峰一家决定不再收养赵骏了。

曲江涛记得，李山峰倚在门框上，眉头紧紧拧在一起，低沉地说：“不是不想养。可是看到他让我害怕，怕自己有一天跟他一样。”

离开李家前，新妈妈喂赵骏吃药，哄他说：“我的乖，能得很。甜不？”

赵骏费力地咽下药片，瘪瘪嘴，艰难地吐出一个字：“甜。”

最终，赵骏被送往一个新的家庭。在纪录片中，赵骏的故事结束了。曲江涛再也没见到这个不幸的孩子。有时候，他会给联系收养赵骏的机构打电话，问问他的情况。他希望能找个时间，再去看看这个孩子。

令曲江涛牵挂的另一个艾滋孤儿王欣欣，是个16岁的漂亮女孩。通过“阜爱协会”，一位美国老太太定期托人给她带来专门的儿童抗艾滋药物。据说，欣欣是已知由母婴方式获得HIV病毒的人群中，存活时间最长的。曲江涛记得，最初见到欣欣时，她头发乱糟糟地粘成一团，脸色阴沉，脾气暴躁，还不停地咳嗽。跟她熟了以后，他发现，欣欣其实很爱美，特别喜欢偷偷照镜子，梳头发。“她脾气大，是因为心里的苦没处诉说。”他叹口气说。欣欣的大姐早就出嫁了，婆家听说她的小妹有病，不让回娘家。相依为命的二姐因为害怕，一个人跑了。

曲江涛摇头叹息：“这就是很多艾滋孤儿需要面对的现实，别说外人，就连亲人都歧视他们。”

曲江涛有一个明显的感觉，最初去拍摄时，左邻右舍对艾滋孤儿们似乎都唯恐避之不及，更没有孩子愿意跟他们玩。可渐渐地，人们的态度好像缓和了不少。“我们去了，总会抱抱他们，在他们家里吃饭。村民慢慢开始觉得，跟他们接触也是安全的。”曲江涛分析说。

据统计，中国约有7．5万个孩子因父母患艾滋病而成为孤儿。“他们遭受着人们的歧视，亲情的冷漠，疾病的折磨。”曲江涛说，“可他们却生活在最没有人注意到的角落。”

长达一年半的拍摄中，十几个艾滋孤儿的故事被收入曲江涛的镜头中，可最后剪辑出的影片只有短短39分钟，多数孩子的故事都被剪掉了，曲江涛觉得颇为遗憾。

他忘不了，一个奶奶一边讲述要把一对双胞胎孙子送人，一边嚎啕大哭的情景。他也忘不了，刚刚失去父母的黄家三姐弟，在给父母上坟时撕心裂肺的哭喊。

因为害怕束缚，曲江涛2001年从新疆电视台辞职来京后，一直拒绝任何固定工作。他把自己定位为一个“自由人”，有感兴趣的题材便忙活上几个月，没有也便乐得自在。他曾用一星期时间，花费600元，以自己在北京生活的经历为题材，自编自导自演了一部电影短片，居然获得第16届东京录影节优秀作品奖。他也曾拍过有关同性恋的纪录片，甚至有过被男同性恋者追求的尴尬经历。

而现在，曲江涛最大的愿望是，能把这几个孩子的故事一直跟踪下去。“这是很少的值得我长期坚持的事情之一。我突然发觉，如果能一直做这件事，一直和这几个孩子在一起，绝对不是什么束缚，而是一件非常有意义、非常幸福的事。”他动情地说。

今年6月，在华盛顿电影节上，《颍州的孩子》获得国际卫生纪录片最佳奖。尽管还没有在国内公映，已有一些看过影片的外国人，表示要帮助赵骏和欣欣，并给他们寄去捐款。

然而令曲江涛担心的是，纪录片中拍摄的孩子只是极少数，那7万多个在相同的阴霾里挣扎的艾滋孤儿们，又是一种怎样的悲哀？他们能否得到世人的关爱和帮助？

“我能做的，只有用镜头记录他们的故事，感受他们的伤痛。”曲江涛摇摇头，“但是，一个人、几个人、一部纪录片的力量毕竟太小了。”（文中赵骏、王欣欣、李山峰为化名）

2、沙漏结构：这是倒金字塔与正金字塔的结合。把新闻的关键事实按重要性放到稿件开头几段，接下来则按时间顺序描写。案例：《周光召，中国核武器开拓者》

此文是李希光在1987年写的英文稿，电子版未找到，我简述一下。

文章开头把最有新闻价值的信息提取出来：周光召被任命为中国科学院院长。之后按时间顺序介绍了他的一生。

3、华尔街日报体：从具体到一般。文章从一个小故事开头，可能是某个人、某件事，这里面承载了文章主题。接着，记者指出这并不是个例，而是千万个类似故事中的一个，然后描写这一现像。结尾，稿子会回到开头的故事，引发读者思考。

案例，去他官网。

好记者会采访许多人，就为等那一句经典引语；

好记者会花好长时间寻找故事，就为能准确的揭示主题；好记者会搜集成摞的资料，就为获取一个恰当的细节。

写出好新闻需要天赋、学习和大量的新闻采写实践，后者最重要！新闻采写程序：

一、选题构思。好的选题产生需要一双好奇的眼睛、灵敏的耳朵、聪明的大脑。

二、资料调研。背景资料越多越好。柴静姐姐就很重视资采访前的资料准备，拿过一本厚厚的书就啃。

三、写出新闻要点。也就是确定自己的视角。

四、采集素材。直接引语、各种细节。

五、确定报道框架。

六、写导语。应该花掉写作时间的四分之三。

七、检查。有没有交代不清楚的？有没有事实性错误？

六、导语

新闻写作是这样具有挑战性，读者随时会离开你。而你要做的就是，让读者读下去，而且读完。导语是完成这样工作的第一步，也是最重要的一步。西方记者将导语叫做“stopper”，意思是让人驻足停留的东西。也叫“hook”，意为勾子。好导语就是制造悬念，引导读者提问。案例：

父母不在家，却有歹徒破门而入，该怎么办？

俄勒冈州一名12岁女童昨天下课后独自在家，惊觉有歹徒割破纱窗闯入，她躲在毛毯下拨打了911报警，警方及时赶到逮住了3名嫌犯。这是一则硬新闻导语。会议型导语：

永远将会议中最有意思的议题放在导语中，导语只能包含和突出一件事情；导语应该把会议的目的----做出了什么决定、采取了什么行动---放在导语中，把会议新闻变成“行动性导语”，即含有关键动词。例：全国人大九届四次会议今天在京隆重闭幕。

改为：全国人大今天修改婚姻法，未婚同居将会受通奸指控。表彰型导语：

读者很难记住那么多的奖项，在表彰先进个人的新闻中，要利用接近性来吸引读者。

分为地域接近性和心理接近性。

心理接近性分可为对普通读者日常生活的影响；对其工作的影响；对其好奇心的满足；等等。因此，报道获奖新闻时，可以从获奖人身上的感人小故事做为开头。颁奖会议仅是新闻背景或由头。

无故事导语：有些新闻是没有故事的，比如野生动物保护方面的新闻、描写一个城市环境的新闻。这类新闻常常会有一大堆数据，来客观冷静的展现其中的变化。但导语中若是放了这么些数据，没有人爱看。例：

记者近日从六盘山自然保护区获悉，由于林业部门和六盘山自然保护区管理处加大对六盘山自然保护区生态环境的保护和建设，六盘山的森林覆盖率已由1985年前的33．9％增加到现在的74．2％。与此同时，六盘山自然保护区的野生动物种群和数量也有了明显回升。目前，六盘山的野生动物种群达上千种，其中脊椎动物213种、鸟类158种。属于国家一、二类保护动物的有金钱豹、林麝、豹猫、红腹锦鸡、金雕等14种。在“中日候鸟协定”中受到保护的鸟类有草鹭、白腰雨燕、角百灵等34种。

比较另一篇关于野生动物的稿件《新疆牧民雪豹》导语为：

新疆一家牧民在最近的这场大雪灾中，为了保护2只雪豹不被冻死，让雪豹在自己的羊圈内待了6天，20只羊被吃掉。导语中有人，才能更吸引人，至于如何找到这种合适的人，那得靠记者多采访了。另，路透社采写的《中国最肮脏的城市处在困难中》，导语如下：重庆什么生意最兴旺发达，擦皮鞋的。这是细节，全靠记者多留心了。抽象型导语：

此类导语是指导语中运用一些抽象、概括的词汇，比如“重要力量”、“十分繁重”、“重大科研成果”等等。这些词不要出现在导语中、更不要出现在标题中。先说个标题的例子：

《考古重大发现：徐州出土了一批汉代文物》------《中国文物报》；《中国发现世界是最完美的金缕玉衣》--------李希光改后标题；《2000年前的中国王子埋葬在玉中》----路透社转发时配的标题。再说一个导语的例子：

“中国科学家最近在恐龙研究中有重大发现。”（一稿）“中国科学家最近在恐龙蛋研究方面有新发现。”（二稿）“科学家发现恐龙的智力比人们想象的要高。”（三稿）

“科学家最近在研究恐龙生蛋方式时发现，体形庞大、貌似呆笨的恐龙其实，比人们想像得要聪明的多。” 硬新闻导语：

要求：导语字数不得超过50字；是一句话，而不是两句话；不能有“记者了解到”等废话；去掉形容词、抽象词。

若所报事件是从别的媒体获得的，那么要在导语中注明出处，这既是职业道德，也是自我保护。

硬新闻有时会在开头加一两句话以提高新闻冲击力。如前面的“父母不在家，却有歹徒破门而入，该怎么办？” 导语中还可以加入直接引语，这样更会吸引人。但要求记者能有发现简洁凝练导语的能力。为了导语的简洁，一般会用部分引语。讲故事新闻的导语：

要求：吸引人；回答读者“我为什么要关心”的问题。讲故事新闻往往不是为了写一件事、一个人，而是为读者提供一个大画面、描述一种社会趋势。因而导语要从具体问题入手，有时还要为新闻找一个“引子”或“钩子”，一般不用抽象词、谚语、歇后语、诗句、对联等。要用导语来描写、把读者引入画片中、让读者“看”到现场。

方案

一、轶事型导语。用小故事、轶事来引导全文。例：一位穿炭灰色套装的老年妇女抬头扫视戴高乐机场的信息显示屏幕，奇怪为什么TWA800号航班取消了。

这是1996年7月空难事件新闻的导语。方案

二、对话、引语型导语。

例：关于生命起源最荒唐的答案出现在一块户外广告版上： “生命起源于SPORE.COM.”

这是一则报道电子游戏的新闻的导语。

导语写作技巧：

1、一定要明确是给谁写的，投其所好。读者想什么就写什么，记者喜欢什么就夸什么，读者反对什么就骂什么。当然，不是明显的。

2、对新闻事件的意义了解越深，导语越好写。

3、正文中必须的支持导语的事实，否则不行。

4、多写几个导语，做比较。

5、用至少一半的时间写导语。

6、写完再看一遍，是不是还能删。

七、直接引语

记者一定要把最精彩的东西放在引号中。什么是好引语？好引语就是能让人记住的话。如果有一句话记者在不用查采访笔记的情况下记起来，那句就很有可能是好的引语。

一般情况下，引语是要选取信源说的话中最能体现其心情、态度、立场、行动的话。

从内容上说，好引语包括：

1、强硬政府、组织、机构的声明。比如朝鲜外务省发言人的话。

2、有鲜明立场的个人意见。

3、议论争议性话题的句子。

直接引语应该具有独特性，具体如下：

1、揭示了核心问题；

2、揭示了密秘或不为人知的目的；

3、揭示了信源的内心动机、个人观点、当时的心情；

4、揭示了说话的特点。或者无知，或者智慧过人，等；

5、具有尖锐性；

6、反应了强烈的反应；

7、属于偏激的言辞；

8、好有比喻；

9、方言、口语化的表达；不应该做为引语的句子：

1、空话、套话、立场不清的言语；

2、含有行业术语、专业数据的话；

3、众所周知的话；

4、具有控诉性质的话。

八、新闻的语言

词语：准确的用词。

1、例：在英国一只狗进一次“美容院”的花费，相当于一个普通工人三四倍的工资。

评：一个普通工人的工资是多少？再说了，月薪还是年薪？

2、具体、明确的词语。例：性感的女子。

3、评：如何性感？不如改为“大腿光滑的女子”。多使用动词，且不用被动语态，直接了当地使用动词。

4、例：他被这件事阻挠了。改为：这件事阻挠了他。

这次失败给她留下了深刻的印象。改为：这次失败留给她深刻印象。

5、少用形容词及副

6、例：记者（不该出现记者）昨日从朝阳警方了解到，接报后，北京警方立即组成专案组开展侦破工作，经过昼夜连续奋战，迅速锁定了主要行凶者的踪迹。10日，专案组派出侦查员前往嫌疑人所在地大连市展开调查。经过连续两天的缜密侦查，6月13日，在辽宁省公安厅的大力协助下，北京专案组在大连、鞍山市一举将实施伤害案的8名行凶者抓获归案，今日已押解回京。（《鄢波被砍案10名嫌犯落网今天上午被押解回京》http://ent.iqilu.com/news/2010/0615/258371.shtml）

只要记者观察细致、采访深入，每一个形容词都可以用一个细节描写来代替。另，别用“著名”一词。李政道说，只有家喻户晓的人物才用“著名”。其实家喻户晓时就不用修饰词了，我们从来不说“著名的邓小平”。

7、正确的使用称呼，而不是由刻板印象而产生的称呼。由刻板印象而产生的称呼有：“黑鬼”、“小日本”、“剩女”、“艾滋女”、“90后小孩”、“小三”等。记者的任务是真实报道，而不是贴标签。

九、新闻视觉化与描写

记者要做的是“展示而不是告诉”。

观察是做到视觉化描写的第一步，记者要到现场，调动自己视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等全部感官。这东西得自己慢慢练练。不简单！记者应该准备一把尺子，多测量，哈哈，就出了细节了。

十、新闻故事化要求

1、什么时候需要讲故事？

一个新闻如果你是独家，那可以不必用“讲故事新闻”，相反，如果别人已经报道过，那就要从“故事化”中去吸引读者了。好比，吃了“米饭”后，你想让别人再开胃，那就给他做出“蛋炒饭”。（李希光比喻）

2、故事化基本方法

将新闻的视角放到“人”身上，将事件个人化，展现人在其中的喜怒哀乐；人物不要太多，有个男一号或女一号就行，其他人物略写；

努力找到人物与其他人或事物建立联系的过程，这东西最能打动读者。（此处不懂，我摘录如下：只要有可能，找出你故事中的主人公最渴望建立的那座桥梁，发现他为什么渴望建立这座桥梁，探索他是如何建立这座桥梁的。每个人对自己的经历都有一种感情上的反应，引起感情激烈反应的经历即是好故事。我的问题是，如何让他说出自己的这段经历？？？？？）

3、故事化的技巧

其一、细节和人物言行的描写。

要描写与主题相关的外貌特征，用描写去展现人物的“经历”而不是“品性”；选择具有代表性的细节，通过人物的言行、行动来显示人物的性格或心境。其

二、导语或文中使用轶事

4、写作风格

要有老实的态度，不要虚张声势、不要居高临下、不要妄下断语、不要自吹；使用日常生活中的语言；不要用没新意的比喻、排比、对偶；慎用行话、流行语。（对于流行语，保留自己意见）

十一、让报道流畅起来报道的展开

一篇新闻报道最重要的是让读者有持续的兴趣读下去。最好说服读者读下去的方法就是让他不断产生新问题。最好的办法就是“提出一个问题，回来一个问题，并同时产生新问题”。

这就要求要从读者的角度巧妙得提出问题。

对于复杂的信息，要用简单的语言来表达，可以运用巧妙的比喻，也可发用列清单的方法来将复杂问题简单化。

在可能造成读者困惑的地方，加入新闻背景。注意：背景不要太长；将背景分散开，只写出有关的背景。案例：

有一国际环境峰会在某城市举行，同时的环保主义者抗议，对此抗议的报道如下：以抗议的场面开头；