雀巢的本土化消费者调研

雀巢的本土化消费者调研（精选2篇）

1.雀巢的本土化消费者调研 篇一

雀巢咖啡市场调研报告

一、前言

近日，我们对雀巢咖啡在济南的销售情况进行了一次市场调查。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。

但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。

二、市场分析

目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑（Markel Head）”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、**和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，雀巢咖啡和超市还会达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。

三、产品分析

雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：

1． 500克袋装咖啡

它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

净含量：500克 一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!

配料：百分之百纯咖啡

制造商：东莞雀巢有限公司

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

规格：500g/罐

4.雀巢1200克罐装1+2咖啡

选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

5.雀巢瓶装咖啡

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侣

树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!

四、企业分析

雀巢集团简介

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最

高纪录，达到80亿瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

2.雀巢：我们其实很本土 篇二

编者按：2013年，在全球经济形势不甚乐观的背景下，雀巢却反其道而行之，高调投资中国，其背后原因是什么？作为一个具有150年历史的全球食品巨头，雀巢在投资策略上有何独到见解？在完成众多收购又保留这些品牌的同时，如何管理和包容这些企业？在其全球市场中，中国处在怎样的一个位置？面对众多的疑问，雀巢集团CEO保罗·薄凯给出了答案。

Q：雀巢如何看待中国市场？

A：中国是充满生机、活泼的市场。我们在中国已经有30多年的历史，共建了33家工厂。2013年7月10日和11日开业的莱西咖啡工厂和安徽银鹭产业园，都是世界级的先进工厂，这也是我们表达对这个国家长远信心的最好佐证。我们看到这个国家非常强劲的发展势头，我们希望成为其发展的一部分。为了中国消费者，我想这是一个公司应该做的，融入其中成为这个国家蓬勃发展的一部分。

另外，中国是一个很有潜力的市场，现在已经成为雀巢在全球的第二大市场，这也是为什么我们不断加大投入的原因。例如仅在山东青岛的莱西，雀巢就已经有20年的历史。由于这个地方所提供的非常具有竞争力的投资环境，我们又建了一家咖啡工厂。在和无论是省级政府还是市级政府打交道的时候，我们深刻意识到，这个地方所提供的环境非常具有竞争力，这为我们的投资提供了信心。

Q：刚据不完全统计，中国在雀巢的业务占比大约是4%-5%左右。对这个数字是否满意？还有没有可能继续扩大？

A：中国在过去的30年里增长速度非常快，这种快速的增长增加了巨大的内需，这与社会的发展积极紧密联系在一起。所以雀巢在过去的30年里遇到了很多发展机会。

雀巢几乎在世界上所有的国家都有运营，在许多国家，我们运营都超过了100年。对于中国市场及中国消费者所呈现的忠诚度，我们有信心会在这个市场同样做到这一点。

雀巢目前在中国国内销售的产品，90%以上是在中国生产、在中国销售，而且尽可能多的使用本地的原材料，同时在口味，在营养需求方面尽量的结合、贴近本地消费者的需求，结合了以上各种因素，我们在中国进入了一个高速发展期，因此我觉得我们更像是一个中国的企业。

我们必须承认，中国做到雀巢集团的全球第二是个非常了不起的事情。从雀巢全球的角度看，4%-5%是一个很大的比例。当然，对于中国的这种巨大的发展潜力，我们觉得这个份额应该会更大。所以才会不断有投资的项目出来，我们对雀巢在中国的前景充满了信心。

Q：去年5月份，李克强总理访问瑞士时曾建议，中国和瑞士在食品领域方面可以进一步加强交流合作。雀巢在这方面有什么建议和新计划？

A（保罗·薄凯）：首先我很高兴看到中国和瑞士之间两个经济体贸易关系非常紧密，最新的《中瑞自由贸易协定》很好证明了两个国家在这方面愿意更紧密合作的愿望。雀巢是一家瑞士公司，但同时我们现在越来越感觉到自己是一家中国公司。

我们怎么能够为中国食品领域作贡献？首先，我们在食品行业成功发展了150多年，获得了很多最佳实践经验，我们愿意分享，无论是食品安全方面还是任何其他的方面，这与我们在世界其他地方的标准都是一样的。同时，我们也非常愿意分享在发展供应商方面的成功经验。

食品安全对于中国目前来讲是一个重中之重的大事，在这方面，我们与中国政府的愿望和努力方向是一致的，就是为生产安全的食品营造良好的环境。因此，雀巢非常愿意把我们150年来所积累的各种成功经验，带到中国来与大家分享。包括生产安全食品方面的管控经验、研发经验以及在整个价值链上下游各个方面的经验，我们都愿意拿过来与中国政府分享，比如与农业部、卫生部、工商总局、食药监局等加强的紧密合作。对于我们来讲，这是创造共享价值的最好例证。

Q：近些年不断有一些知名的品牌被雀巢收归麾下，比如徐福记、太太乐、银鹭等。在保留这些品牌和原有管理团队的同时，雀巢如何让他们充分融合到这个国际化的大家庭中？

A：对于合资的公司，雀巢向来都以包容的态度，保留原有品牌的同时保留其团队。

比如银鹭，这个企业一直以来都保持着自身鲜明的品牌形象和个性，我们不但会支持他们保持，更会鼓励其发展其独特的个性。在价值观方面，俗话说，你可以娶一个来自不同文化背景的人，但是不能娶一个价值观不同的人，除非你们不想白头到老。

雀巢和银鹭有着相同的价值观。首先人是最重要的，我们把人排在制度之前；然后是品质，这是不可妥协的，我们致力于长远目标，不会因为短期利益而牺牲长远目标。个性都会不同，但价值观是共享的。

我相信，银鹭更了解中国市场和中国消费者，他们会以更快的速度将产品推向市场，企业创新精神强于我们，这些优势不但要保留，还要继续壮大。这些是值得我们学习的。雀巢的优势在于更专业的管理、研发技能、策划组织能力、市场营销，这些都可以供银鹭学习。双方都应抓住对方的优势互相学习。

因此，两个公司的融合就像是婚姻，夫妻二人都保持自身个性的同时，在共同的价值观引导下，和谐共处，共谋幸福。

Q：雀巢以婴幼儿奶粉业务起家，但在洋奶粉品牌“血拼”中国市场之际，雀巢在终端的销售却显得有些保守，在中国婴幼儿奶粉市场的占有率也并不高，这一点是怎么考虑的？

A：在婴幼儿奶粉领域，雀巢在中国的份额确实不高。我们的研发是全球范围的，30个研发中心有2个在中国，分别在北京和上海，不久之后东莞和厦门的研发中心也将投入使用，其任务就是支撑中国不断增长的各个系列产品的研发工作。