广告创意与策划论文

广告创意与策划论文（精选10篇）

1.广告创意与策划论文 篇一

广告策划与创意论文

广告媒体渠道选择对广告策划与创意效果的影响

目录

摘要

1.现代广告运动中的媒体运用状况 1.1.相关概念

1.1.1.广告

1.1.2.广告媒体渠道 1.2.现状分析

1.3.整合营销传播中媒体的运用 2.现代广告媒体的类型及特征分析 2.1.电视媒体概述 2.2.报纸媒体概述 2.3.杂志媒体概述 2.4.广播媒体概述 2.5.互联网媒体概述 2.6.其他广告媒体概述 3.广告媒体渠道策划的重要性 3.1.大众传播媒介的五种功能 3.2.媒介与广告的关系

4.如何选择适合广告策划与创意的媒体渠道 参考文献

摘要：在现代广告运动中，媒体一直处于极为重要的地位。许多企业已经将广告的媒体投放，列入企业营销的战略投资项目之中。广告媒体策略、媒体计划与购买，成为广告主最为关心的问题。本文根据对现代广告运动中的媒体运用状况及现代广告媒体类型的分析，讨论了广告媒体渠道对广告创意与策划的重要性，并提出适合适当的选择方式。

关键词：广告媒体;策划;创意；营销

Abstract: In modern advertising campaign, media has been in the very important position.Many enterprises have listed the media advertising in the enterprise marketing strategic investment to the project.Advertising media strategy, media planning and purchase has become the most important concern to advertisers.This paper according to the modern movement in media advertising application of modern advertisement of media types and analysis, discussed the advertising media channels for advertising ideas and the importance of planning, and put forward the suitable for the choice of appropriate way.Keywords: advertising media;planning;creative;marketing

1.现代广告运动中的媒体运用状况 1.1 相关概念 1.1.1 广告

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的、非人员的信息传播活动。

1.1.2广告媒体渠道

广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，报纸、杂志、电视、广播、互联网是广泛使用的广告媒体渠道，统称五大媒体。

1.2.现状分析

传统的广告传播，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，企业之间、品牌之间、媒体之间的竞争日趋激烈，企业的广告投资成为营销战略重要的组成部分，这要求广告代理的策略服务更为专业。作为营销传播的广告业，在不断提高服务标准的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划。

在具体的媒体方案中，首先是媒体市场调研的大量使用，目的主要在于了解媒体投资后的广告传播效果；其次，伴随企业现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买，演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再像以往那样，不计成本地盲目往媒体撒钱，浪费有限资金，而是开始考虑媒体投资与效益回报。1.3.整合营销传播中媒体的运用

营销传播作为企业与消费者的沟通，伴随着市场交换的构成早已存在，并有多种方式，如，广告、产品展示、包装、推销员推销、售后服务等。但传统的营销传播是围绕产品来做的，是以区分和识别为目标，从产品的不同点来构成差异和区分。而现代营销传播在新的市场环境中不断创新，展示出行销传播的沟通新方向。一是以品牌为基本沟通工具，塑造富有生命的品牌；二是以整体企业形象为基本沟通工具，建立具有长远价值的整体形象；三是综合运用整合传播策略，强化与消费者有效的和全面的沟通。其核心要点是将所有的各种沟通工具，如商标广告、公关、直销推广、CI„„等，一一结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不仅突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，而且强调了不能仅仅使用单一手段，而要通过多元取向的结合来运用和强化沟通攻势。

2.现代广告媒体的类型及特征分析 2.1.电视媒体概述

电视媒体作为广告媒体的传播特征主要从以下几方面考虑：（1）传播速度——快；（2）重复能力——高；

（3）表现形式——声画动感，表现力强;（4）受众接触——被动，比较专注，广告时间易换频道。2.2.报纸媒体概述

（1）报纸媒体承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此埃内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，不具有强制性。（2）报纸覆盖的层次较高端。2.3.杂志媒体

杂志也是一种印刷平面广告媒体，它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果。具有以下特点:（1）针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体；（2）发行量有限，周期较长。2.4.广播媒体

（1）广播快，课一对一交流；（2）受时间和空间限制少；

（3）受众对广播广告的阻抗相应较小。2.5.互联网媒体（1）互动性强;（2）传播主体的多元性和信息的广泛性；（3）庞大的数据库，容量的无限性;（4）网络营销与广告互为一体； 2.6.其他广告媒体

（1）POP。POP广告，又称售点广告，是英文Point of Purchase的简称。包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。

（2）户外媒体。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征（3）直销广告。（4）电影媒体。

3.广告媒体渠道策划的重要性 3.1.大众传播媒介的五种功能

（1）守望人的功能。

（2）决策的功能。

（3）社会化的功能。

（4）娱乐的功能。

（5）商业的功能。3.2.媒介与广告的关系

（1）现代大众传播媒介是广告最重要的载体。（2）广告是大众传播媒介的重要组成部分。（3）广告是新闻媒介最主要的经济来源。3.3.广告公司与媒介的利益关系

广告公司与媒介的关系是互利互助的关系。为了使现代广告业得以顺利运作，媒介必须遵守行内的广告代理费制度。换言之，媒介应该给广告公司指定的代理费（通常不少于10%），代理费不能直接给予客户。而媒介方面则得以下的好处：

效率： 广告公司要面对众多的客户，而媒介只与广告公司发生联系，可以节省大量人力和时间，转而放在其他业务工作上。

广告量：

目前，中国媒介所提供的广告版位和时间仍然相当短缺，出现了供不应求的情况。其实，如果市场上有需求，媒介应当尽可能增加广告位，吸纳更多的广告收益，以平衡制作成本。广告公司在这方面可以与媒介携手合作，争取更多的广告。

4.如何选择适合广告策划与创意的媒体渠道（1）遵循广告创意表现的媒体特征原则：

a.强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。

b.户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力，以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外表时，这类媒体的表现效果最强。

c.创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，例如宣传某个网站、某一概念或单一的服务时，户外广告同样会因为其夸张面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力，令人过目不忘。

d.广告创意的焦点在于展示格调或营造一种境界时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳，重点推介商品品质优势的广告创意同样易于在杂志媒体上展示，例如手表、香水、时装等。e．创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会让受众的想象力大为活跃。

f.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体其表现力最强。

g.但商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告的优势就显露出来。h.希望受众及时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。

参考文献

《广告学教程》（张金海，姚曦主编，上海人民出版社）

《广告策划创意学》（第三版，余明阳，陈先红主编，复旦大学出版社）

2.广告创意与策划论文 篇二

广告创意,是指意在实现广告效益中具有创新元素的构想,并且基于这个目的,最大程度的提升广告影响力。其中,广告创意可以从形式上、主题上以及广告内容上体现其本身的特异性。而广告策划相对而言比广告创意理念的出现时间较为晚些,其本质是以广告创意为基准,从而进行全方面的统筹工作, 包括战略规划与具体的实现手段。广告策划是当今传播技术不断发展,广告业逐渐成熟的必然产物。

广告创意与广告策划的相关性思考

1.广告创意与广告策划的区别

广告创意与广告策划之间有着密不可分的联系关系,是广告运性的两个重大支点,但两者之间在诸多方面依然有着很多区别。首先,在操作方面,两者便有着原则性的差别。广告创意的目的在于一种全新的理论创造,故而具有极强的颠覆性,这也是广告创意必先实现的一点,要实现这点广告运营商便要以绝对开放的意识作为依托,以此在广告的具体内容方面推向新的台阶。而广告策划更多的是起到一种对于广告创意指导与调整的作用,因为广告策划设计广告运行的全部流程,因此必须要有全盘意识,对广告创意中的内容该放弃什么元素,该运作什么元素,都要在广告策划中进行具体运作。因为广告创意是属于一种主观性的意念,其本质的思维模式具有感性的特征,而广告策划则属于一种理性的思考,其思考的范畴与原则是使得广告创意必须围绕广告主题环环相扣。

2.广告创意与广告策划的联系

尽管广告创意与广告策划有着很多区别,但两者之间的存在着更多的联系。广告创意是一种对创新元素的构想,而广告策划的内容之一正是为了实现这种构想。两者皆在为对方进行互相服务。广告创意是以一种思维基础出现,而广告策划则要考虑到诸多方面的原因,例如经费、操作以及实施流程等。不过,广告策划同样也是在广告创意的基础之上得以实现的。广告创意在广告运动中负责传递创新型的构想,而广告策划则正是基于这样的构想作为条件,进行对内容以及形式上相处新的电子,从而为实现其广告效益取得基础。

广告创意与广告策划的分类

广告创意与广告策划的分类,具体可以体现为几种类型。

1.传统型

传统型策划是广告创意中最为基本的策略之一,其主要功能是借营销为目的, 广告诉求以表现的最为直接与实用作为其营销的特点。这也是最为频繁的广告创意类型。传统型的广告创意志在表现商品的真实性本质以突出商品的优势。

2.逆向思维型

常规的广 告通常以 类似于“ 因为”“所以”的思维逻辑为商品取得社会影响力,而逆向思维的广告创意则颠覆了这种逻辑,它通常表现为“应该”“但是”的逻辑。所谓逆向思维, 顾名思义,便是以与大众的正常思维完全相反的角度出发,来考虑问题的一种方法。这种方法的目的是使用一种逆反心理,或通过幽默的形式,让人会心一笑,以达到其出奇制胜的战略目的。

3.暗示型

在一些优秀的广告创作中,创作者通常会把自己创意的重点放在大众的心里,得以酝酿发现。这种暗示型的广告需要把握诸多方面的环节,利用主观意识去引导顾客进行正常方式,这种主观意识一定需要采用一种暗示的方式, 也可以说是一种“情景代入”,在顾客的心中打下烙痕,以此去促进顾客进行选择。现下的广告如“专家提醒”等句式,就是在利用一种科学的知识对顾客产生一种暗示。

4.营造意境型

这种形式的广告创造旨在利用对产品,例如手机产品功能、操作等软指标上做足文章,让顾客的意识中得到一种愉悦心理,以此提高产品的价值,增强产品的影响力。这种广告策划相较于以上几种,有时更能取得良好的广告效益,但也极易给人造成华而不实之感。

广告创意与广告策划的作用

广告创意与广告策划在广告创造中是属于领头羊的地位,尤其是广告创意对于广告的整体效果起着关键性的作用,可以说,一个广告是否具有创意, 是广告作品成败与否的重要特征。没有精彩绝伦的创意,无论有多么强大的技术支持,依然无法吸引观众。广告创意与广告策划应该注重两方面。一方面要增强感染力的作用,感染力便是一种认同感,可以具体表现在文字、色彩以及构图方面。另一方面,则是要提高企业的整体形象。但也只有产品的质量有足够保障,才能使广告创意与广告策划有着锦上添花的效果。

结束语

3.广告创意与策划论文 篇三

[关键词]广告策划与创意 教学改革 模拟招标大赛

策划这个概念移入中国刚刚30年的时间，但是经济的发展不会等待它适应中国的水土之后再为自己服务。在摸索中，广告策划在商业中的位置越来越重要了，却也是越来越考证它的硬功夫了。买方市场、产品同质化严重的当今时代，只有闪烁着的智慧光芒的作品和活动才能得到消费者的认同。

一、对于老师——强能力善引导

高校广告学教师一般是研究生毕业或博士毕业，然后进入高校任教。但是，广告学专业是实战型非常强的学科，常年呆在象牙塔的高学历人士理论讲的口若悬河，是理论的巨人，但是动手能力上却是个矮子。要想提高自己的教学能力，笔者认为途径可以有二：其一，走出校门，踏进业界去学习和交流；其二，请进实战专家，强强联合，如北大的校内专家+固定业界专家相结合的方式。二者相比，前者更能从长远解决问题。

现在的教学模式“填鸭式教育”，学生面临缺乏实践的窘境。久而久之，就会丧失兴趣及信心。老师要时刻注意引导学生，拉住他们对课程的注意力和兴趣。让“老师讲，学生听”这一传统模式转变为“老师讲，学生讲”和“学生讲，老师听”这些模式，把他们融入到课程中理论及配合案例的讲解中来，理论高于实践，又来源于实践，往往一个很小的有趣的故事和案例能把一个知识点生动地传达出来。

二、对于学生——厚积淀，善思考

1.厚积淀

（1）知识丰富多彩的积淀——广告学专业的通识教育

米尔顿•科特勒先生在《广告的悖论》演讲中表示一个具有领袖气质的广告人要同时具备两类素质：一个是社会学、经济学、工商管理、心理学等人的知识，而且需要专业的创作和艺术、客户关系、媒体技术、广告知识和经验。宋秩铭先生说，现在高校广告学专业三四年学到的东西在广告公司半年的工作中就可以熟练掌握，所以在象牙塔中要像个海绵一样吸取尽可能广泛的知识。比如，揽胜广告公司为一别墅作的平面广告，不张扬财富，不夸张奢华，而是描述回归平淡生活中的上层人士，他们也有自己平淡甜蜜的生活，上有父母，下有孩子，身边有妻子，外面叱咤风云，家里却是体贴温顺的顶梁柱，拉家带口中孝顺不习惯吃西餐的父母，疼爱幼小的孩子，爱自己的妻子。别致的风格，是只有单薄的广告专业知识的人难以承担起来的。

（2）经典案例和新鲜案例的积淀——广告学专业的专业教育

经典案例因其独特性而魅力不减。比如，戴独眼罩的男爵，大众汽车送葬篇、万宝路香烟的牛仔形象等。新鲜案例因其创新性也需要主动关注，比如，国企中粮集团的媒介利用和创新案例“中粮生产队靠你行不行”的MSN游戏的开发，集团旗下网站果实网的售卖渠道，与优酷联手“寻找中国最牛人”的推广活动，充分展示了网媒时代对网络媒体的大力应用；再如，网络快时尚品牌凡客诚品的线上立足加线下推广，微博世界的开通，颇具风格的凡客体文案及最新的病毒营销视频，都是广告界颇具特色的音符。

2.善思考

哥伦布能以磕破蛋壳的方式立在桌子上，嘲笑他的贵族却不能。独特和创新是智慧的结晶，而智慧是善于思考勤于思考的果实。很多同学勤奋，但是还是很久没有提高。分析下来，是积累散的材料，而没有琢磨他们的关系，他们可以拿来做什么，就像木头积累的再多，不思考是无法搭建起积木屋来的。思考的方式有追问方法：为什么这个案例这样？有移情方法：我可以借用他的方式吗？有提升方法：他的案例不足之处在哪里，我可以修正吗？并且和同学们进行头脑风暴，相互激发。

三、对于师生——教学相长，动手实战

1.与企业合作参与项目课程，或成立策划工作室

这个需要老师的公关能力或者利用学校附属企业作平台，拿实实在在的案例来引起学生的挑战欲与参与欲。有条件的话甚至可以成立实际的工作室来接单，去比稿，只有在风浪中和挫败中才能学会更好地游泳。

2.举办广告作品展览

师生齐动手，把自己的设计作品或者策划作品，文案作品展览出来，一方面,可以比较正规的看待自己的作品；另一方面，可以得到其它同学的点评，当然总得来说可以给学生更大的动力，以后作案例可能就会以参展的心态来要求自己了。

3.广告代理模拟竞标

此方式已经成功地在武汉大学广告学专业运行，可以由老师命题，也可以和第一种方式结合使用。学生分组合作来撰写独具创意的策划全案，包括市场分析、战略定位、表现策略、推广策略、媒介策略和预算，最后以PPT的形式展示给大家，可以请广告业界的专家或者企业界的领导来作评委，对小组表现进行不同项目的评判，比如：定位创新奖、形象奖、媒介创新奖等。通过这个方式可以锻炼学生的综合的专业实战能力，也可以锻炼他们的合作能力、表达能力、应变能力和多媒体运用能力。

4.参加大赛

大赛是个考验师生能力的良好平台，学院奖、大广赛、时报奖是众多学校的广告专业青睐的，此方式也可以和模拟竞标联合使用，有竞争作激励，想必会激起学生的求胜心理。此期间，老师要适当引导和鼓励学生有耐心有毅力地坚持下去，直到参赛拿出自己最好的作品。不管是否能得奖，相信坚持下来，师生都能在教学相长中收获很多。

5.出去参观

这个或许相较于其它四个方式不易办到，因为广告行业是智慧型的产业，作品和生产模式都放在从业人的头脑中，不过，有条件的话真的可以带着学生和广告公司联系好，去感受业界的气氛，总比单单呆在象牙塔里面新鲜得多吧。

四、结语

总体来说，广告策划与创意课程，可以从老师教的模式，也可以从学生学的模式，或师生共同联动的模式来进行教学改革。路漫漫其修远兮，我想，其实只要师生同心，策划与创意课不会再难教和难学。

参考文献：

[1]王丹丹.以賽促教，广告创意与表现课程教学改革探索.大众文艺.

[2]戎清，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述.现代传播,2010，（10）.

[3]常燕民.论广告案例教学中的八大关系.广告大观理论版，2010，（3）.

[4]李冬琴,刘桃良.走出去—高校广告专业教师能力提升的必由之路.企业与教育.

4.广告策划与创意大纲 篇四

Advertising Planning and Originality

课程编号：×××××学分：3学时：60

先修课程：（课程名及编号）替代课程：（课程名及编号）

一、课程目的要求：

本课程为广告学专业必修课。

广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。

二、课程主要内容：（300—500字）。

广告策划与创意这门课可以分别从策划和创意两部分着手来学习。

策划可以从以下四个方面理解其内涵：

（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；

（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；

（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；

（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。

创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。

考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。

三、教学方式：

以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。

在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，了解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进行报告。其内容和讲述作为平时成绩。

四、主要教学参考书：

教材：饶德江编著《广告策划与创意》 武汉大学出版社 2003.11.主要参考书：

余明阳、陈先红主编 《广告策划创意学》（第二版）复旦大学出版社 2004.12.何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社 2005.1.丁邦清、程宇宁著《广告创意》 中南大学出版社 2003.9.张翔、罗洪程编著《广告策划》 中南大学出版社 2003.7.大林、吕志明编著《策划方法教程》 广东经济出版社 2005.3.张金海、姚曦主编《广告学教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《广告创意表现》 中国人民出版社 2003.6.卫军英著《现代广告策划》 首都经济贸易大学出版社 2004.7.余明阳、姜炜主编《广告经典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《广告创意教程》 北京大学出版社 2004.11.胡晓芸主编 《世界广告经典案例——经典广告作品评析》 浙江大学出版社 2005.4.五、考核方式及要求：

平时成绩：每位学员联系实际做一份广告创意策划文案（或作品），有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30%

学期成绩：闭卷笔试。占70%

六、教学大纲：

第一章广告策划概说（6学时）

第一节策划的概念及界定

一、策划的概念

二、策划的界定

第二节广告策划的概念、特点及作用

一、广告策划的概念

二、广告策划的特点

三、广告策划的作用

第三节广告策划的基本原则

一、真实性原则

二、信息量原则

三、针对性原则

四、心理原则

五、法律道德原则

第四节广告策划的内容和程序

一、广告策划的内容

二、广告策划的程序

第五节广告策划报告

一、广告策划报告的撰写

二、广告策划报告实例分析

第二章广告市场调查（6学时）

第一节广告市场调查的目的和要求

一、广告市场调查的特点

二、广告市场调查的目的三、广告市场调查的要求

第二节广告市场调查的内容和范围

一、市场环境调查

二、广告主企业经营情况调查

三、产品情况调查

四、市场竞争性调查

五、消费者调查

第三节广告市场调查的方法和技巧

一、广告市场调查的基本方法

二、广告市场调查的常用技巧

第三章广告定位策略（6学时）

第一节产品认识

一、产品的概念

二、产品的类型与组合三、产品的价值

第二节产品分析

一、产品生命周期分析

二、产品形象分析

三、产品物质特点分析

四、产品识别标志分析

第三节产品定位

一、产品定位的概念

二、产品定位的客观依据

第四节产品定位策略

一、实体定位策略

二、观念定位策略

第四章广告媒体策划（6学时）

第一节广告媒体渠道概述

一、广告媒体渠道及其种类

二、广告媒体渠道的特性比较

第二节广告媒体渠道策划的程序

一、广告媒体调查

二、确立目标

三、媒体方案分析

四、组织实施

第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素

二、广告媒体渠道的优化组合第四节广告媒体渠道选择的方法与原则

一、广告媒体渠道选择的方法

二、广告媒体渠道选择的原则

第五章广告创意概说（6时）

第一节广告创意的基本内涵

一、创意及广告创意

二、广告创意的特点

三、广告创意的原则

四、广告创意的基本理论

第二节广告创意的产生过程

一、创意的过程

二、广告创意的过程

第三节广告创意的思维方法

一、创造性思维的类型

二、创造性思维的基本方法

第四节广告创意的创造技法

一、头脑风暴法

二、默写式头脑风暴法

三、卡片式头脑风暴法

四、检核表法

五、联想法

六、组合法

第五节广告创意者的素质开发

一、建立完善的知识结构

二、培养强烈的创意智力

第六章广告表现形态（6时）

第一节 成功广告表现的一般特征

一、广告表现的重要性

二、成功广告表现应具有的特征

三、广告表现的限制

第二节 广告表现的方法与技巧

一、人们注意信息的一般动机

二、广告引起注意的常用方法

三、广告主要部分被记忆的原理

四、引起预期感觉与联想的原理与方法

第三节 广告表现的形式与手法

一、示范验证型

二、生活片断型

三、人物证言型

四、夸张对比型

五、新闻报道型

六、气氛渲染型

七、谐趣幽默型

八、悬念疑问型

九、现代意识型

十、性别与性感型

第七章平面广告创意（3学时）

第一节平面广告概述

一、平面广告的涵义与特点

二、平面广告的构成要素

三、平面广告要素的组合第二节平面广告的创意

一、平面广告创意的特点

二、平面广告创意的类型

三、平面广告创意的要素

四、平面广告的创意方法

第八章电视广告创意（3学时）

第一节 电视广告概述

一、电视广告的特性

二、电视广告的构成要素

第二节 电视广告创意

一、电视广告创意的特征

二、电视广告创意的要求

三、电视广告创意的方法

5.白酒营销广告创意与策划思路 篇五

与策划

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第一章 广告与广告策划概述（2理论，4实训）

一、广告概述

1、概念

2、发展过程

3、广告的地位及意义

4、广告的相关理论

一、“魔弹论”

二、议程设置功能

三、媒介即信息

四、沉默的螺旋理论

五、培植性功能

六、有限和强大效应理论

七、使用ˉ满意模式

八、依从理论

二、广告策划的内容与原则

三、广告策划的流程

实训项目1：请列举生活中看到的具有创意的广告，分析其成功的理由。要求有广告的具体描述，展示广告内容，以个人为单位汇报。（培养同学们对广告的敏感性）（4课时）

第二章 白酒广告目标市场调查与分析（2理论，4实训）第一节

白酒目标市场环境分析 第二节

竞争者分析

第三节

法律法规——白酒

实训项目2：请列举一款白酒，分析其目标市场环境、竞争中、目标消费者，确定其广告策略及设计是否成功，并具体举例说明。（4课时）

第三章

白酒广告受众分析（分析、选择）（2理论，4实训）

第一节 广告心理与消费者行为

一、广告心理与AIDMA法则

二、消费者购买决策的CDP模型

三、广告对消费者行为的影响

第二节 消费者的需求与广告激发

一、需要、动机与消费行为

二、需要、动机与广告激发

第三节 消费者的认知与广告策略

一、广告与注意

二、广告与知觉

三、广告与记忆

四、广告与想象

第四节 消费者的态度与说服策略

一、消费者对商品的态度

二、霍夫兰的说服模式

三、改变消费者态度的广告策略

第五节 消费者的情感与广告诉求

一、情感与情绪

二、广告的情感诉求

实训项目3：列举不同类型的媒体受众对白酒产品的心理需求。

实训项目4：以泸州御酒为例，分析其目标市场环境、竞争中、目标消费者心理，确定其目标客户群，提出在广告的投放及制作应该注意的问题。1-2组选择低端，3-4组选择中端，5-6组选择高端

第四章 广告创意（2理论，4实训）第一节

9.2 说明证明形态 9.3 故事情节形态 9.4 意境氛围形态

二、广告创意的手法 10.1 情感手法 10.2 幽默手法 10.3 恐惧手法 10.4 名人手法 10.5 性感手法 10.6 动漫手法 10.7 汉字手法 10.8 对比手法 10.9 修辞手法 10.10 悬念手法 10.11 留白手法

10.12 嫁接手法、参与手法、连续手法

实训项目5：推荐有创意的白酒广告，总结其特点，在设计广告时，如何运用此种方法。最好根据此创意，形成一个新的创意广告。（4课时）

第五章 广告媒体策划（6理论，32实训）第一节 广告媒体概述（1理论）第二节 电视媒体（1理论，6实训）

一、电视广告的构成元素

二、电视广告的预算与投放（电视台的选择、投放频率）

三、效果监测

实训项目6：收集成功的白酒电视广告一则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的电视广告。（2课时）

实训项目7：以泸州御酒为企业背景，为其设计一则或一套电视广告，说明其设计思路。（4课时）

第三节平面广告（2理论，8实训）

一、报纸

1、报纸的构成元素

第七章 印刷品广告：连接消费者的心和想法 7.1 标题帮助形成好的第一印象 7.2 正文叙述完整 7.3 命令：写小字

7.4 撰写广告词的常见问题回答 7.5 有效广告词的写作方针 7.6 印刷广告词的检查表

2、报纸的预算与投放（报纸的选择、投放频率）

3、效果监测

二、杂志

1、杂志的构成元素

2、杂志的预算与投放（杂志的选择、投放频率）

3、效果监测

三、其他（企业期刊、POP）

实训项目8：收集成功的白酒平面广告一则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的白酒平面广告。（2课时）

实训项目9：以泸州御酒为企业背景，为其在报纸设计一则或一套广告，说明其设计思路。（2课时）

实训项目10：以泸州御酒为企业背景，为其在杂志设计一则或一套广告，说明其设计思路。（2课时）

实训项目11：以泸州御酒为企业背景，为其企业设计企业月刊或者季刊，说明其设计思路。为企业节假日在超市或者专卖店促销设计制作一副POP。（2课时）

第四节 网络（1理论，6实训）网站风格设计 网站内容框架

网站推广（企业网站、其他网站宣传）

实训项目12：收集成功的白酒企业网站，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒网站的结构图，尽量详尽。（2课时）

实训项目13：针对泸州御酒网站，分析其优劣，并提出相应建议。（2课时）

实训项目14：为企业设计出一个网站首页，总结出网站制作的流程和具体的软件技术要求。（2课时）

第五节 户外（1理论，6实训）

一、广告牌（位置）

二、门头

三、其他（车身、公交）

实训项目15：收集成功的白酒户外3-5则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的户外广告。（2课时）实训项目16：以泸州御酒为企业背景，为企业设计一套企业形象店的设计方案。（2课时）实训项目17：以泸州御酒为企业背景，为企业设计一套在一个城市的户外广告方案，尽量详尽，说明思路（2课时）

第六节 其他（1理论，6实训）

一、促销品

二、广播

三、其他——冠名、手机、影视、游戏、新闻、奖品、新闻发布会、影院、饭店等公共场所 实训项目18：收集成功的白酒促销品3-5种，优秀的广播广告（尽量酒类）,。

实训项目19：列举以白酒冠名或者赞助的活动，总结出赞助活动对企业有何帮助，白酒企业应该如何寻找赞助机会。

实训项目20：以泸州御酒为企业背景，设计一套与此节内容有关的广告宣传方案。

第六章

广告效果的控制（2理论，8实训）

6.广告策划与创意 要点1 篇六

红色字体是应该删除的题目，蓝色字体是修改的题目

第一章 广告策划概况

一 名词解释：广告策划

二 简述题：

1.简述广告策划的一般程序

2.广告公司由哪四个部门构成三 问答题：

1.广告策划的特性有哪些？试举例分析两个特性

2.试述广告策划的作用

第二章 广告调查

一 名词解释：广告调查，抽样调查

二 简述题：

1.简述广告调查的基本要求

2.广告调查的主要任务是什么？

3.广告调查主要包括哪三方面的内容？

4.广告市场调查包括哪些方面的内容？

5.简述广告调查的程序

6.广告调查的基本方法有哪些？

7.抽样调查法有哪几种？

8.调查表由哪些内容构成？（三部分）

9.一份优秀问卷有哪些要点

三 问答题

1.举例说明广告调查的重要性

2.举例说明问卷设计中可能存在的问题

3.结合实例谈谈广告调查的目的第三章 市场与市场细分

一 名词解释：市场细分，市场营销

二 简述题

1.简述市场的类型

2.简述人们对市场概念的四种观点

3.简述三大市场营销观念

4.简述市场营销的几个基本理论

5.简述市场营销中的4P理论

6.简述市场营销中的4C理论

7.简述市场营销中的4R理论

8.简述市场营销中的4V理论

9.简述市场细分的有效性条件

10.简述针对消费者的市场细分标准

11.简述人口细分的构成要素

12.简述行为细分的种类

13.简述针对企业的市场细分标准

14.简述市场细分的四种方法

15.简述市场细分的七个步骤

三 问答题

1.结合具体事例谈谈市场细分的作用

2.结合实际谈谈消费者的心理细分

第四章 产品认识与定位

一 名词解释：产品概念（整体产品概念）

二 简答题

1.简述产品的生命周期

2.简述产品物质特点分析应该从哪些方面入手？

3.简述产品识别标志分析应该从哪些方面入手？

4.简述产品定位与广告定位的关系

5.观念定位策略主要有哪几种？

6.艾。里斯解释了哪些不可能成功的广告定位？

三 简答题

1.举例说明产品概念开发中存在的三种弊病

2.结合实例谈谈如何在广告中塑造产品形象

3.结合实例谈谈实体定位策略

第五章 品牌资产与品牌策略

一 名词解释：品牌 品牌资产：一种超越生产，商品，所有有形资产以外的价值。是产品增值的部分，包括品牌知名度，被认可的品质，品牌联想度和品牌忠诚度。

二 简答题

1.品牌资产由哪四部分组成？

2.简述品牌知名度的作用

3.简述品牌知党质量的作用

4.简述品牌联想的作用

5.品牌忠诚的类型有哪四种？

6.简述品牌忠诚度

7.简述品牌忠诚的作用

8.忠诚顾客如何创造利润

9.简述范围品牌策略的优缺点

10.简述合作品牌策略的优缺点

三 问答题

1.举例说明品牌联想的种类

2.结合实例谈谈产品线策略的优缺点

3.结合实例谈谈伞形品牌策略的优缺点

4.以宝洁公司为例谈谈多品牌策略的优点

5.结合实例谈谈注释品牌的优缺点

第六章 广告战略策划

一 名词解释：广告预算，广告效果

二 简答题

1.简述广告战略策划的程序

2.简述影响广告目标制定的因素

3.简述广告战略设计方法

4.简述广告预算的内容

5.简述根据营销情况而制定的预算方法

6.简述根据竞争对抗而定的预算方法

7.简述根据企业实力而定的预算方法

8.简述影响广告预算分配的因素

9.AIDAS法则的基本内容是什么？

10.简述DAGMAR法则的基本内容

二 问答题

1.试述五种广告战略设计途径

2.试评述你研究过的某一广告策划案（动感地带，统一茶饮料）

3.谈谈你所研究品牌，并请你为这一品牌进行一次广告策划。

第七章 广告媒介渠道策划

一 试述影响广告媒介渠道选择的因素

二 请你谈谈七种媒介组合形式的效果

第八章 广告创意概况

一 名词解释 广告创意 头脑风暴法 水平思考法（即横向思维）

二 简答题

1.国内对广告创意的认识

2.简述奥斯本的创意七阶段理论

3.简述詹姆斯。韦伯。扬的五阶段创意法

4.简述G。塞利物的创意七阶段模式

5.举例说明广告创意的两个基本原则

6.结合实例谈谈独特营销主张的要点

7.结合实例谈谈广告定位理论的要点

8.结合实例谈谈品牌形象理论的要点

9.结合实例谈谈ROI理论的要点

三 问答题

1.结合实例谈谈广告创意的几个基本特征

2.结合案例分析创造性思维中“选择”要素在广告创意中的作用

3.结合案例分析创造性思维中“突破”要素在广告创意中的作用

4.结合案例分析创造性思维中“重新建构”要素在广告创意中的作用

5.结合大卫。奥格威和李奥。贝纳的经典案例分析品牌形象的理论

第九章 广告创意思维

1.举例说明市场经济度创意的促进作用

2.结合实例谈谈社会新变化给创意带来的影响

3.举例说明权威定势和书本定势现象

7.招生简章的创意与策划 篇七

一、招生简章创意首要考虑的因子

1.学校所处位置。学校因地处乡镇、县城、地级市城市或省会城市的位置差异,招生简章精美度、成本预算明显不同。如,地处农村的学校,招生简章可以是一张价格低廉的广告单。而地处省会城市就有必要印制成精美的宣传册,因为它要迎合城市居民的品位与审美眼光。

2.学校的知名度。新建学校、发展中的学校、品牌学校,因知名度不同,策划包装重心也不一样。如,新建学校印制招生简章的目的是获得学生及其家长乃至社会的接纳与认可,而品牌学校可能就无招生之忧,之所以印制招生简章,其实是一种品牌的营销与传播。

3.传播性质、发放的受众。一是本校的教师、学生及其家长;二是非本校的教师、学生及其家长,甚至是社会上更广泛的群体。这两类群体都是学校的目标客户。需要注意的是,我们首先要定位是面向本校老家长、老学生隐性口牌传播还是直接面向新家长、新学生显性正面传播,是面向潜在目标客户还是实际的目标客户。

4.发放的目的。发放目的主要有:让授众认知这所学校,选择优质的生源,打造学校的品牌,传播学校的文化。要考虑是单一目的还是多元目的?是招收学生同时还兼顾招聘教师?

二、招生简章内容的设计

招生简章的内容因校情而异。新建学校重在给学生家长一个选择学校的理由。必须突出自己超前的教育理念、核心的办学主张、鲜明的办学特色、专家论证的课程设置、精良的师资队伍等具有与众不同的核心竞争力的元素。旨在造势,旨在招来符合要求的新生。

发展中的学校,重在突出学校有什么新变化、新亮点、新创意、新常态,旨在扩大影响力,尽量多地吸收优质生源,达到生源逐步优化的目的。

品牌学校,重在借助用事实说话、用数据分析的方式,突出名校、名师、名生,从而提升学校品牌的公信度、美誉度与影响力,实现优中选优的目标。

以上三类学校招生简章也有许多共同点,都必须注明招生时间、招生人数、报考条件、招生程序、收费标准、优惠政策、咨询电话、学校地址,乘车路线、学校网址、公共微信群等。

三、招生简章样式的创意

案例1:扑克牌娱乐式。用校徽作为大王,用吉祥物作为小王,将招生简章内容按办学理念、教师队伍、教育质量及所获荣誉或其他分类,对应红、黑、梅、方张数制作成扑克牌,将有关信息印制在扑克盒上。扑克牌招生简章的最大特点是:成本低、信息量大、便于多次传播。

案例2:手工艺品式。将招生简章做成可以折叠成宝塔、卡通形象的笔筒等工艺品,家长、孩子都喜欢收藏。此外,借助现场折叠,也可以此对学生智力进行测查。

案例3:增值功能式。如,对城市学校来说,招生活页可设计成一面是最新的高速交通图,另一面是招生简章;对农村乡镇学生来说,招生活页可设计成一面是治疗高血压、中风等小偏方或腌制糖蒜、制作特色菜的生活小窍门等,另一面是招生简章;又如,在招生简章上可附带儿童0~12岁各项发育指标或男女身高体重对照表,这样人们就不舍得把它丢弃,有的家长还把它贴在家里显眼的位置,以方便查阅使用。

案例4:联合互补式。选择高品位的幼儿园、小学、初高中,联合印制招生简章,让家长、学生感到选择一所好幼儿园,就可以小学、初中、高中几个名校对接,从而形成一个名校链,产生品牌效应。

案例5:学习用品式。面向小学六年级或初三毕业生,可设计印有考试技巧或学习方法的笔记本,其中穿插一些简章内容,这样既服务了学生,又起到了招生宣传的作用。

案例6:兑奖式。在招生简章上,可设计一些小谜语、智力竞赛等内容,答对者可到学校兑奖,这是一个吸引学生到学校实地考察的好方法,同时也创造了一个学校与学生及其家长沟通的机会。

案例7: 找新朋友式。简章上分别设有本校不同兴趣、爱好、特长的学生或家长联系方式,让欲报考的新生在假期就快速找到志同道合的朋友。这样,有些学生正是因为结交了新朋友而选择了学校。

例8:互动参与式。在网上发布闯关式招生简章,如果想阅读,必须连闯三大智力关,以此激发爱好网络的学生与家长的兴趣,达到网络招生的目的。

案例9:网上交费注册式。在网上发布电子招生简章,有意到本校就读的学生可在网上注册报名。

案例10:微信红包式或点赞兑奖式。利用手机微信,将招生简章发给朋友或朋友圈,同时,给予红包或点赞兑奖的激励,此举非常有利于网络招生宣传。

四、招生简章费用的解决办法

方案1:赞助式。如果学校有知名度,或者学生众多,可与经营图书、学习用品、服饰的商家联系,让其赞助。

方案2:分摊式。与复读机、电子词典、录音笔等有同一受众的经销商合作,费用分摊。

方案3:购买式。品牌学校也可以成本价让家长购买招生说明书。

方案4:捐助式。说服公益组织捐助。

方案5:捆绑式。推荐新生办理银行卡、手机卡等业务,由电信、银行相关部门买单。

五、招生简章如何精准有效地发放

有效发放招生简章,要考虑以下因素:一是考虑选择优秀的教师去发放;二是要考虑发放的有效群体及现在、潜在的目标对象;三是要考虑恰当的时间与适当的地点。当然,还要考虑招生简章的成本问题,如果花费太多,也会造成浪费。

高消费的发展中城市的民办学校,可以到高档住宅区、4S汽车店、高品位演唱会举办场所发放;知名度比较大的品牌学校,可在家长咨询时同步发放。

考虑到潜在目标对象,城市幼儿园的招生简章可考虑到儿童医院、儿童游乐场、民政局结婚登记处等发放。

城镇学校可考虑以学生演出进社区、进乡镇的形式发放,它既能聚集村民,又宣传了本校,同时展示了学生的风采。

借助学校运动会、文艺演出、才艺展示等契机,让每个学生邀请自己同龄伙伴或亲友团到校助威或参与互动,借此机会发放招生简章,就显得顺理成章。

招生简章发放要从原来低效、粗放发放走向科学、高效、精准发放。

8.广告创意与策划论文 篇八

关键词：新型城镇化 乡村旅游 网络广告 策划 设计

中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003—0069（2014）09—0132—02

十八大报告明确提出：新型城镇化是指以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化，其核心在于不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价，着眼农民，涵盖农村，实现城乡基础设施一体化和公共服务均等化，促进经济社会发展，实现共同富裕。在新型城镇化建设的时代背景，乡村旅游应运而生，成为了—种新兴的旅游发展模式。由于受网络技术等因素的影响，传统的旅游广告模式已经不能再满足人们对于旅游信息的需求，而旅游网络广告作为一种重要的信息交流和互动方式，不仅能够将旅游信息及时、快速地传送到消费者手中，满足消费者对于旅游信息量的需求，而且能够通过动画、视频等方式刺激消费者产生旅游行为，对乡村旅游事业的发展更是有着深远的影响。因此，基于旅游网络广告对乡村旅游事业发展的重要影响，本文笔者将以湖南省为例，就乡村旅游网络广告策划与设计方略问题进行研究，以供商榷。

一 旅游网络广告概述

网络广告是指通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，是一种运用网络将信息传递给互联网用户的高科技广告运作方式，是现代企业实施营销媒体战略的重要组成部分。而旅游产品由于受其不可转移、不可储存等特性的影响，其在市场上往往以旅游信息的形式存在，消费者在开始旅游前，为了使消费行为尽可能变得理性，往往会搜集并比较大量的旅游信息。旅游广告作为消费者搜集旅游信息的重要途径，对消费者旅游的旅游决策有着重大影响，但是传统的旅游广告形式主要依赖于报刊、杂志、广播、宣传手册以及电视等，具有信息数量有限、不全面、可信度低、时效性差等弊端，而旅游网络广告则是以互联网为载体，采用多媒体技术，向消费者提供集声音、图像、文字、影像等为一体的综合性服务信息，它不仅能够以图文并茂的形式生动而形象地展示旅游目的地的形象和相关旅游产品，而且能够根据客户的具体要求提供相关链接和在线信息咨询服务，能够对旅游目的地及相关产品进行深层次的展示，具有信息容载量大、传播速度快、互动性强、覆盖范围广、成本低等特点，是当前旅游广告的主要宣传形式和消费者获得旅游信息的重要渠道之一。

二 湖南乡村旅游发展现状

（一）湖南乡村旅游的发展概况

湖南省由于受地理优势和文化底蕴等因素的影响，其乡村旅游资源的数量和级别一直名列前茅。近年来，随着市委、市政府对乡村旅游的高度重视，使乡村旅游产业逐步成为了市域经济发展潜在的重要支柱之一。尤其，随着乡村旅游建设“3521”工程在湖南省全省范围内的贯彻实施，即从2010年起，在全省创建30个旅游强县、50个特色旅游名镇、200个特色旅游名村、10000个乡村旅游区（点），使得全省范围内的旅游资源得到了优化整合，为乡村旅游产业实现又好又快发展和优化升级奠定了坚实的基础，使湖南乡村旅游产业迎未了蓬勃发展的春天。以2014年春节小长假为例，据湖南省旅游局相关部门统计数字显示：春节黄金周期间，接待人数和旅游收入增长双双超过了25%，创下了历史新高。全省共接待旅游者约1220.29万人次，除了张家界、常德和邵阳之外，长沙、衡阳、湘潭等11个市州接待的游客均超过了50人次，其中，长沙接待的旅游者达到了224.51万人次，接待旅游者数量同比增长25.71%。随着旅游者大批量的进入景区，也带动了景区及当地的消费，7天时间里，旅游收入约69.49亿元人民币，每天进账高达近10亿元，同比增长了29.32%。此外，湖南省著名的“三记”，即陶渊明的桃花源记、柳宗元的永州八记、范仲淹的岳阳楼记等名山名水以及近代史所产生的红色旅游景点，如：伟人故里韶山等，更使湖南省的乡村旅游颇具特色，极大程度地提升了乡村旅游产业的层次。

（二）湖南乡村旅游发展的优势条件

乡村旅游是指利用乡村风貌、乡村生产生活场景、乡村自然及人文社会环境等农、林、牧、渔业资源，以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和土地资源为特色来开发旅游项目，为旅游者提供具有乡村情趣、农村文化和农家特色的餐饮住宿、休闲度假、娱乐观光以及农事体验等服务项目的旅游业态。其具有如下三个基本特征：首先，旅游活动需发生在乡村地域；其次，旅游内容应当以乡村独有的人文自然景观和乡村生产生活为主；最后，应当属于休闲度假游。而湖南省由于受区位条件、自然环境以及历史文化因素的影响，使乡村旅游的发展具有得天独厚的优势条件，其主要表现为如下三个方面：第一，湖南省位于长江中游南部，土地总面积211829平方公里，占全国土地总面积的2.21%，其东以幕阜、武功诸山系与江西交界，西以云贵高原东缘连贵州，西北以武陵山脉毗邻重庆，南枕南岭与广东、广西相邻，北以滨湖平原与湖北接壤，地处我国中心地区，不仅方便接待东南沿海及港澳台地区旅游者休闲度假，而且也是内地游客到沿海和境外旅游的重要通道之一。独特的区位条件为湖南省发展乡村旅游产业提供了广阔的乡村性休闲场地和潜在的休闲旅游市场。第二，湖南省境内气候属于带有大陆性特征的亚热带季风性湿润气候，地形主要以低山丘陵为主，省内山川秀美、土地肥沃、降水充足、光照充沛，不仅为农作物的生长提供了不可或缺的自然条件，使湖南素有“鱼米之乡”之称，而且也使森林、溶洞、气候等资源具有较强的可持续开发潜力。优越的自然环境在为湖南省发展乡村旅游产业提供丰富景观资源的同时，也为乡村旅游产业的开展提供了必要的物质条件。第三，湖南省人杰地灵，文化底蕴深厚浓重，不仅有屈原、蔡伦、朱熹等一大批历史名人以及炎帝陵、舜帝陵、马王堆西汉古墓、凤凰古城以及岳麓书院等文物景观，而且也是毛泽东、刘少奇、彭德怀等老一辈无产阶级革命家为中国历史写下光辉革命篇章的革命地。深厚的文化历史底蕴极大的增强了湖南发展乡村旅游的影响力和感染性。总之，湖南省独特的优势条件能够最大限度地满足基于乡村特殊条件下旅游模式的需求，这不仅有效地改变了乡村剩余劳动力“春种秋收、夏锄冬储”的生活方式，为他们创造了新的就业机会，而且能够为传统经济注入新的活力，增加当地经济收入，让“乡村野趣”真正成为农民致富的金钥匙。

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三 湖南乡村旅游网络广告策划与设计的具体方略

（一）构建乡村旅游网络广告策划资讯平台

在乡村旅游网络广告策划过程中，构建资讯平台是做好网络广告策划工作的首要步骤，它将为网络广告后期的创意、表现、制作，甚至网站的选择、信息的发布等战略性行为奠定基础。一般而言，在乡村旅游网络广告策划过程中，资讯平台的构建主要包括如下四个方面的内容：首先，应当根据湖南乡村旅游的发展现状，建立明确的网络广告目标资讯，从而使相应的受众人群能够来访问站点，并对旅游目的地及相关产品进行了解，进而做出是否进行消费行为的决策。其次，应当针对各个旅游场地的不同特色，透析旅游者的年龄层次、知识水平、经济状况等情况，建立准确的网络广告对象资讯，从而针对广告对象的特征来选择相应的旅游网络广告表现形式、内容、具体站点等，达到提升网络广告效果的目的。再次，必要的资金支持是构建旅游网络广告策划资讯平台的基础，没有相应的资金支持任何广告策划创意都将是空中楼阁，这就要求在网络广告策划过程中，应当充分考虑广告成本与广告预算问题，看广告制作和投放费用是否超出广告主的接受范围，从而选择性价比最高的广告投放网站。最后，旅游网络广告作为一项高技术含量的工作，技术问题也是影响和制约网络广告制作和设计的重要因素，其主要包括制作与设计技术、网络传输技术以及终端接受技术等诸多方面，这就要求在网络广告策划过程中，应当注重吸纳既懂旅游广告又有信息技术的综合性人才，从而提高旅游网络广告的技术含量，为乡村旅游产业的持续发展奠定良好的基础。

（二）确定乡村旅游网络广告的宣传策略

网络广告更新速度快、信息容载量大等特点，在提升网络广告宣传效果的同时，也使网络广告面临着一定的挑战。因此，这就要求乡村旅游网络广告工作者在网络广告策划过程中，应当从广告媒体选择、广告时段安排、广告形式确定以及广告创意四个方面来确定乡村旅游网络广告的宣传策略。首先，网络广告媒体选择就是根据受众者的个性特征、广告目标所要达到的效果以及资金支持力度等情况，综合考虑并确定信息发布的站点，一般旅游网络广告经常通过全国性站点、地方性站点或建立专有网站等方式来发布广告信息。其次，广告时段的安排对网络广告是否能实现实时传播有重大影响，对于乡村旅游广告而言，应当根据旅游目的地旅游时段进行相应的广告宣传，并根据实际情况采取持续式、间断式或实时式等广告形式。再次，由于当前乡村旅游网络广告的受众人群主要以青年人居多，在确定网络广告形式时，应当选择尽可能多的宣传形式，如：条幅广告、游戏式广告、电子邮件广告、弹出式广告、交流式广告、旗帜式广告等，从而达到吸引受众者、增加浏览量的目的。最后，广告创意是旅游网络广告中最能体现广告水平的部分，它通过广告内容、广告形式、广告诉求、广告表现等方面的创意或技术上的创意，如：在旅游网络广告中采用感人故事搭配美丽风景的创意旅游广告，来打动受众者，从而使受众者消除情感上的顾虑，进而产生消费念头。

（三）优化乡村旅游网络广告的设计表达

乡村旅游网络广告要达到其宣传效果，吸引消费者的注意力，并促使消费者形成偏爱，最终做出购买行为，就要不断优化其设计表达。一般而言，消费者一旦对旅游目的地及相关产品有了一定程度的认识和了解后，心理上容易产生倾向性，从而形成购买意念，并最终转化为购买行为。而网络旅游广告的设计表达对消费者的心理情感有重大的影响，据相关研究表明，大多数旅游者在面对乡村旅游网络广告之初，往往是抱有好奇、怀疑等负面情感倾向，这不仅是因为当前网络广告信息鱼龙混杂，具有太多虚假信息，而且也因为乡村旅游网络广告是一种新兴的广告形式，容易使消费者产生较强的设防心理。因此，这就要求相关乡村旅游网络广告工作者，应当优化乡村旅游网络广告的设计表达，在广告制作过程中应当真实再现旅游目的地及相关旅游产品的信息，如：地址、联系电话、周边环境、旅游价格等，使消费者产生心理上的信赖感。此外，应当充分把握消费者从认知到实际行动间心理的变化情况，全面分析消费者的各种心理需求，从而针对消费者的不同需求，确定相应的旅游广告的主题，并充分利用网络广告便捷的信息链接功能，提供一些图文并茂的旅游资料及其他顾客的真实反馈信息，增加广告的真实性和实用性，从而提高消费者的信任度，坚定其购买意愿。

四、结束语

在新型城镇化建设的时代背景下，乡村旅游作为一种新兴的旅游发展模式在湖南已经显示出了强大的生命力，成为了社会各界广泛关注的焦点。此外，互联网的迅猛发展更为乡村旅游产业的发展提供了新的发展契机。因此，这就要求湖南乡村旅游产业相关部门能够充分认识湖南省乡村旅游发展现状，充分利用其得天独厚的优势条件，加强对乡村旅游网络广告策划与设计方略问题的研究，加快构建其资讯平台、确定其宣传策略、优化其设计表达，从而使网络广告能够真正发挥其应有的宣传效果，使湖南乡村旅游产业能够充分利用网络广告，在新的时代背景下实现稳健而长远的发展。

9.广告策划与创意复习资料 篇九

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

10.广告策划与创意练习题--新版 篇十

单选题：一

1、从策划的内容来看，一个完整的广告策划，基本上包括战略策划和（a）策划两大内容1

A技术B、总体C、市场D、思维

2、策划时的关于事物、事情的系统创意和创意的实施过程，下边不是其特点的是（d）4

A、整体性B、全面性C、广泛性D、随意性

3、不是广告策划的作用体现的是（d）4

A、保证广告活动的计划性B、保证广告活动的连续性C、保证广告活动的创造性D、保证广告活动稳定性

4、从策划的过程来看，一个完整的广告策划，基本上包括预测和（c）两大部分3

A、预算B、评估C、决策D、调查

5、思维性是广告策划的（c）3

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

6、目标性是广告策划的（a）1

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

7、智谋性是广告策划的（d）4

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

8、系统性是广告策划的（b）2

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

9、策划一词最早在广告领域领域出现是在(d)4

A、19 世纪 50 年代B、19 世纪 60 年代 C、20 世纪 50 年代D、20 世纪 60 年代

10、“策划”概念的提出从而将（a）运作提升到一个更高层级和更高水平。1

A、广告传播B、市场营销C、国家机制D、企业诊断

11、广告传播的第二要素是（d）。4

A、对谁说B、怎么说C、媒介D、说什么

12、与这些年来广告公司猛增形成对比的是广告做从业人员综合素质（d）。4

A、稳步提高 B、基本合格 C、持续下滑 D、普遍较低

13、广告策划者根据广告策划的结果撰写（a）提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。1

A、广告策划书 B、广告计划书 C、市场调研报告 D、广告创意书

14、率先在广告领域使用“策划”这一概念的是(c)3

A、艾•里斯B、杰克•特劳特C、斯坦利•波利坦D、大卫•奥格威

15、宏观广告策划又称为（c）3

A、单项广告策划B、对象广告策划C、整体广告策划D、大型活动广告策划

16、广告策划的变异性，主要是指广告（b）策划的变异性。2

A、战略B、战术C、预算 D、市场调查

17、AE人才是指（b）2

A、美术制作B、业务主管 C、文案人员 D、策划人员

18、最终实施策划意图的职能部门有设计制作部和（a）1

A、媒体部B、策划部C、服务部 D、公关部

19、广告策划报告书的核心内容部分是（b）2

A、广告预算B、广告建议事项 C、广告市场调查 D、情况分析

20、信息量是指（d）4

A、一种信息的种类B、信息的大小C、信息的使用范围 D、信息有序程度的量度

21、策划对象是指广告主或（a）1

A、所要选出的商品或服务B、广告的观点C、企业的公共关系 D、广告公司

22、一个完整的广告策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和a（）五大要素。1

A、策划效果评估B、策划使用者 C、策划过程 D、策划制作

23、微观广告策划又称之为（b）2

A、总体广告策划 B、单项广告策划 C、企业广告策划 D、市场广告策划

24、策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和（a）1

A、针对性B、变异性C、循环性D、潜在性

25、利用消费者缺少商品知识的弱点来误导消费者，这是违背了广告策划的（d）原则4

A、信息量B、针对性C、心理D、真实性

26、广告策划最根本的出发点是(b)2

A、市场营销环境分析B、消费者分析C、产品分析D、竞争分析

单选题二

1、DAGMAR理论即广告效果测定的广告目标明确化理论，由（b）在1961年提出。2

A、大卫·奥格威B、R·H·库利C、吉田秀雄D、杜米埃

2、市场环境调查的主要内容有人口统计、社会文化与风土人情和（a）1

A、政治经济B、家庭人口C、流行风尚D、宗教信仰

3、西方国家最早在（d）就开始了广告调查4

A、16世纪B、17世纪C、18世纪D、19世纪

4、广告调查的历史大约分为三个阶段，其中第一阶段的广告调查活动主要集中在（a）。1

A、美国B、英国C、加拿大D、瑞典

5、广告调查的历史大约分为三个阶段，其中第二阶段以（）为广告调查的主要模式。3

A、调查传播内容B、调查传播方式C、调查传播效果D、调查传播反馈

6、宗教信仰的调查是属于市场环境调查的（）方面的内容。2

A、人口统计B、社会文化和风土人情C、生活方式D、职业问题

7、将调查对象编成号码，运用乱数表抽取样本的做法叫（）2

A、混合抽样B、随即抽样C、任意抽样D、等距抽样

8、一般访谈法有：人员走访、电话采访和（）1

A、邮信查询B、家庭采访C、任意走访D、定点采访

9、下列（）不属于广告调查的明显特点。3

A、目的性B、相关性C、总结性D、实践性

10、下列（）不属于市场调查中访谈法的方式。4

A、人员走访B、邮信调查C、电话采访D、观察实验

11、（）是广告策划和创意的基础。1

A、广告市场调查 B、产品认识 C、市场细分D、媒体

12、消费者在何时何地以及如何购买的问题是（）4

A、购买行为B、购买要求C、购买态度D、购买习惯

13、以市场总体为调查对象的调查方法叫（）4

A、典型调查法B、随意调查法C、抽样调查法D、市场普查法

14、市场调查访谈中，反应速度最慢的是（）2

A、电话访问B、邮寄问卷C、人员走访D、网络调查

15、消费者的产品使用频率是消费者分析中的（）3

A、基本情况B、态度情况C、行动情况D、竞争情况

16、提供售后服务的方法，不应有（）1

A、脱延询问B、电话询问C、亲自访问D、信函询问

单选题三

1、现代的市场观念已经由产品导向转变为（）1

A、顾客导向 B、生产者导向 C、经销商导向 D、媒体导向

2、形成市场的基本条件不包括（）1

A、有广告的参与B、有可供交换的商品C、存在买方和卖方D、买卖双方都能接受的交易价格和条件

3、在顾客满意营销观念下，顾客购买产品与服务期望获得的所有利益不包括（）4

A、产品价值B、服务价值C、形象价值D、社会价值

4、实现顾客满意的关键是（）2

A、物质利益第一位B、提高顾客让渡价值C、为顾客省钱D、为顾客节省时间

5、顾客购买产品或服务的总成本不包括（）4

A、货币成本B、时间成本C、精神成本D、道德成本

6、市场细分是以（）理论为基础的。1

A、消费者需求的异质性 B、市场的多元化 C、产品差异性D、服务多样化

7、下边不是市场细分的方法的是（）3

A、单一因素法 B、综合因素法 C、固有因素法D、系列因素法8、4Rs全新营销四要素的提出者是（）4

A、大卫·奥格威 B、R·H·库利 C、艾·里斯 D、唐·舒尔兹9、4Cs提出者是（）4

A、大卫·奥格威 B、R·H·库利 C、艾·里斯 D、劳特朋10、1960 年，尤金·麦卡西提出“针对目标市场，利用可控因素展开营销策略”，其中的“可控因素”指的是()2

A、4C 策略B、4P 策略 C、经济、政治、法律、技术环境因素D、6P 组合11、引导销售者的最古老的企业经营观念是_()观念。1

A、产品B、生产C、推销D、营销

12、产品的款式是属于产品的（）1

A、有形产品B、核心产品C、延伸产品D、附加产品

13、现代产品概念又称为（）2

A、多种产品概念B、整体产品概念C、核心产品概念D、有形和无形产品概念

14、下列（）不属于产品的识别标志。4

A、商标B、口号 C、产品代表D、包装

15、下列（）属于观念定位。3

A、品质定位B、价格定位C、是非定位D、功效定位

16、产品的序列或大类就是（）1

A、产品组合B、产品项目C、产品方式D、产品线

17、下列（）是顾客式人员推销的主要特点。3

A、利于调动积极性B、利于与顾客建立长期关系 C、利于推销有的放矢 D、利于节省费用

18、下列因素中，属于影响消费者购买决策的个人因素是()3

A、文化B、社会阶层C、价值观D、参照群体

19、宝洁公司针对不同的消费群体开发了多个品牌的洗发水，此种营销方式是（）

2A、无差别营销B、差别营销C、垂直营销D、集中营销

20、消费者购买决策过程的第一环节是（）2

A、搜集信息B、确认需求C、评估其他选择D、购买决策

21、从购买特点来说，产业市场比消费者市场的一次购买量（）1

A、大B、小C、相近D、相同

22、下面哪个变量一般不用作消费者市场细分的变量（）4

A、人口B、心理C、地理D、健康状况

23、以年龄为市场细分变量，你认为乐百氏AD钙奶的目标消费者市场为（）1

A、18岁以下B、18-35岁C、35-50岁D、50岁以上

24、在产品的生命周期里，通常营销费用最高的阶段是()1

A、进入期B、成长期C、成熟期D、衰落期

25、根据经验曲线，产品销售高峰出现于产品生命周期的()3

A、进入期B、成长期C、成熟期D、衰落期

26、营销渠道不具备的功能是()2

A、交易功能B、生产功能C、后勤功能D、促进功能

27、营销中所谓的4P是英文字母的缩写，这四个英文字母是()2

A、people product price placeB、product price promotion placeC、product price people promotionD、price promotion people place28、20世纪80年代，在“4P组合”理论基础上发展出“大市场营销”理论的经济学者是（）1

A、菲利普·科特勒 B、尤金·麦卡西 C、约翰·霍华德 D、唐·舒尔茨

单选四

1、在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常（），属于“提醒性”广告。

A、小 B、大C、集中 D、积极

2、提醒性广告主要突出产品的（），以唤起媒体受众对产品的回忆。4

A、售价B、折扣C、产地D、品牌

3、我们的产品在商场上必须有一个与其他产品与众不同的感觉，众所周知的七喜汽水把自

己定义为（）而成功进入市场。1

A、非可乐 B、替代可乐 C、新式可乐 D、可乐

4、TCL彩电HID系列广告语：这不是电视，而是HID。这里用了广告的（）模式。2

A、卖文化 B、卖概念 C、卖感觉 D、卖物质

5、大多数企业细分市场的主要依据是（）2

A、心理因素B、地理因素C、商品因素D、消费因素

6、生产资料市场包括工业品市场和（）

A、农业品市场B、化工品市场C、生活资料市场D、日用品市场

7、下列（）不属于服务市场范畴。4

A、文化教育B、广告C、医疗D、日用品

8、下列（）不属于市场细分的人口因素。2

A、年龄B、人口密度C、文化程度D、民族

9、性格是比较稳定的（）1

A、心理倾向B、表现方式C、行为倾向D、情绪倾向

10、如果产品在品质、性能和造型等方面与同类产品近似，没有什么特殊的地方吸引消费者，这种情况下，可以考虑使用（）

1A、价格定位B、目标市场定位C、功效定位D、品质定位

11、消费者的经济收入因素是市场细分的（）4

A、地理因素B、心理因素C、行为因素D、人口因素

12、关于商品特卖活动，描述不正确的是（）4

A、对特定商品B、对特定商场C、有特定数量D、对特定顾客

13、新产品上市时，短期促销目标常是（）1

A、销售量迅速增长B、介绍新品牌C、树立品牌形象D、都不对

14、在一次促销中，广告宣传“中大奖”，这时广告的诉求重点是（）1

A、利益满足B、产品特色C、竞争需求D、消费需求

15、通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是()4

A、消费需求B、产品特色C、竞争需求D、利益满足

16、促销活动的预算规划中（）将占主要部分。1

A、宣传告知费B、机动费用C、人工费用D、其它

17、下面（）不是公关宣传活动的主要作用。4

A、提高知名度B、帮助新产品打开销路 C、挽回不利影响 D、提高市场占有率

18、公共关系的主要宣传手段，不包括（）4

A、报告B、新闻发布会C、竞赛D、付费旅游

19、下列不属于应让销售人员担负的任务的是（）4

A、寻找顾客B、传递信息C、分配货源D、筹措资金

20、消费者在选购像汽车、电视机、电冰箱、VCD、洗衣机等商品时，会更倾注于“名牌”，而“名牌”，消费者的理解是()4

A、出名的牌子B、外国的产品C、常常做广告的牌子D、A和C21、以下哪个名称具有品牌功能()4

A、海尔B、北京第三毛纺厂C、苹果D、A和C22、从广告策划的角度来看，（）是广告诉求的基础。4

A、核心产品B、有形产品C、产品质量D、产品定位

23、广告的最终目的是（）3

A、提高产品知名度B、使产品享有美誉度C、促进产品销售D、树立企业形象

24、产品定位和广告定位是两个不同的概念，前者是（）2

A、确定产品在广告中的位置B、产品在市场上的位置

C、产品在社会上的位置D、产品在销售中的位置

25、宝洁公司的海飞丝定位为“去屑专家”，这种定位属于（）3

A、品质定位B、价格定位C、功效定位D、品名定位

26、艾维斯汽车出租公司我们是老二的定位属于（）3

A、价格定位 B、观念定位 C、逆向定位 D、服务定位

27、“定位”概念最早出于哪一年？()2

A、1969B、1970C、1971D、197228、巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒，这种定位策略属于（）1

A、对象定位 B、竞争对手定位 C、文化象征定位 D、种类定位

29、一家生产文件柜的公司的老板很奇怪他的产品为什么卖不出去，他认为它们是世界上最好的：“它们从四楼摔下去也不会摔坏”。这位老板的观念是一种（）2

A、生产观念B、产品观念C、销售观念D、营销观念

30、在下列细分市场的依据中，属于心理细分的是（）3

A、按收入细分B、按家庭生命周期细分C、按品牌忠诚度细分 D、按生活方式进行细