企业网络营销策略浅析

企业网络营销策略浅析（8篇）

1.企业网络营销策略浅析 篇一

浅析企业竞争的服务营销策略论文

摘 要:服务营销是企业在新的市场形势下获得竞争优势的重要要素。企业营销的出发点是消费者而不是企业本身,营销的重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。本文针对目前企业服务营销存在的问题,提出服务差异化、有形化、标准化及品牌化等服务营销策略。

关键词:服务营销 营销理念 竞争力

一、服务营销对企业的影响

商品同质化现象日趋严重的今天,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,成为企业竞争的主要内容。一方面,服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值,使产品身价倍增,更好地满足消费者的需求。另一方面,服务营销有利于提高企业的综合素质,树立企业的良好形象。企业营销人员是联系企业和消费者之间的纽带,是企业对外交流的窗口,企业服务质量的高低与营销人员的素质有很大的关系。因此,企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销,提高企业员工的素质来实现,这就产生了在提高服务质量的同时,带动了营销人员素质和企业经营管理水平的`全面提高,从而提高企业的综合素质。

二、企业服务营销存在的问题

1.服务营销理念不明确

服务营销的重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务,但目前大多数企业仍然是以自己为中心,还没有完全做到以顾客为中心,站在顾客的角度为其提供相应的服务。

2.提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分,对各类消费群体只提供同一种服务。实际上,不同类型的消费者,其需求存在很大的差异,企业应该对目标市场进行细分,并针对细分市场的不同需求,提供不同的服务。

3.服务品牌意识不强

目前我国一些企业的品牌意识还不够强,重视短期利益,缺乏对品牌发展的长远规划。全球化发展使企业竞争进入品牌竞争时代,企业应由传统的以产品为中心的经营战略转变为以发展到培育品牌为中心的品牌经营战略。

4.服务人员素质较低

许多服务工作人员的素质还没有达到要求,对服务工作的理解仍存在很多误区,如有些服务人员不了解顾客的心理,过分的热情反而导致了顾客的反感等,这就大大影响了企业的服务质量。

三、企业服务营销策略

1.服务有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化,让消费者感知到服务的存在,提高消费者消费服务产品的利益过程。首先,企业可以采用定量的方法,将其服务的内容更直观地呈现给消费者,从而提高服务的有形度。如服务历史、服务所需的时间和费用、员工人数、服务的价格和数量等。其次,企业可以通过展示各种看得见,摸得着的有形实体,生动具体地向消费者宣传企业形象。第三,企业借用他人之口进行宣传,以提高服务的可信度。

2.服务标准化

服务主要靠人的行为来完成,由于受不同服务人员素质和能力差异的影响,企业很难保证向顾客提供标准如一的服务。因此,企业应尽可能地把一些常规工作标准化,从而有效地促进企业服务质量的提高。具体做法有:

(1)从方便消费者出发,改进服务流程,使其合理化;

(2) 明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平,满足不同层次的消费者的需求;

(3) 改善服务设施,美化服务环境,如设置座椅,放置书报杂志,张贴有关材料等;

(4)规范服务人员的言行举止,营造良好的服务环境和气氛等。另外,除了服务人员的工作标准化外,组织中其他的机构都应有适当的客户服务准则,确保组织内部的各个部门以统一的形象面对顾客。

3.打造服务品牌

企业通过建立有别于竞争对手的、富有企业文化内涵的服务品牌,能够提升商品品牌的价值和提高企业的美誉度。企业树立服务品牌应做到以下几点:

(1)服务的迅速性。即企业响应顾客的灵敏度和迅速性。企业解决顾客问题的时间越短越好,这就要求企业一方面要建立信息快速反馈通道,同时建立一支强大的顾客服务队伍,为迅速解决顾客问题提供保证。

(2)服务承诺的一致可靠性。顾客对服务的满意与否在很大程度上取决于企业的承诺及执行结果,因此,企业对顾客的承诺必须严格执行。

(3)加强服务质量管理。企业应重视服务质量管理,建立有效的服务质量保障体系,如建立服务质量追究制度,检测服务过程中服务人员的工作质量等。

4. 实施内部营销

企业首先做好内部营销是做好服务营销的前提。首先,要创建和培育企业文化和服务文化。通过文化的渗透,强化企业每个员工的服务意识和质量意识,并在企业内部建立共同的奋斗目标、价值观和行为准则,增强企业内部的凝聚力和向心力。其次,建立起高效的激励机制。通过各种物质和激励措施满足其需要,提高员工的积极性和归属感;最后,建立双向的信息沟通渠道。一方面使员工能清楚知道他们的工作目标和任务,另一方面也使管理人员能及时地了解到员工的情绪、意见和建议,从而促使他们更好地完成各自对内、外部顾客的服务任务。

5.顾客接触点管理

所谓接触点管理,即指抓住与客户接触的“关键时刻”,并使这些同顾客接触的关键时刻变为客户满意的时刻。企业在服务营销中应注重的典型的“关键时刻”,包括营销人员向顾客做市场调查,售前业务人员为顾客作咨询介绍,售中销售人员把产品或服务交付给顾客及售后维修人员登门为顾客解决问题等。实际上,服务营销包括了从顾客产生需求到顾客需求满足为止的全过程。服务接触分为高接触的服务和低接触的服务。高接触的服务是指顾客出现在服务现场直接与顾客见面,为顾客服务。但是随着信息技术的发展,低接触的服务越来越多,并开始占据服务内容的重要位置。管理者应该结合自己所处的行业特点和企业的竞争战略来确定与顾客服务接触的时间和地点。

参考文献:

1[美]雷蒙德・P・菲斯克.互动服务营销[M].机械工业出版社,

2王红.服务营销与企业经营战略[J].统计与决策,,8

3曹礼和.服务营销的全球化与本土化[J].中国流通经济,,5

2.企业网络营销策略浅析 篇二

煤炭产品作为重要的生产资料, 与消费资料不同, 其可替代性较强, 而且易受国家环保及产业发展战略的影响。煤炭市场与消费资料市场比较, 具有购买者数量少、规模大、专业购买、属派生性需求及直接购买等特点。所以, 根据煤炭企业营销工作的特点, 科学地制定营销策略意义十分重大。那么, 煤炭企业应采取哪些营销战略和策略呢?

一、转变思想观念, 树立营销龙头理念

在市场经济条件下, 企业的命运决定在市场之中。煤炭企业只有把思想观念与市场经济容为一体, 把营销工作摆到“龙头”的突显位置, 才能适应现代化企业的发展。因此, 煤炭企业一是必须把企业的一切行为纳入市场轨道, 自觉地做到生产围绕销售转, 而销售围绕市场转, 一切并围绕着效益转;二是企业发展目标和经营战略, 必须建立在营销策略和目标的可持续性上, 以销定产, 以产促销, 提高效益, 带动和保证企业实现发展战略;三是面向市场, 大胆创新, 调整结构, 开拓营销工作的新局面。根据国家产业政策导向、能源消费结构的变化和环保工作的要求, 煤炭企业可以建设坑口电厂, 变卖煤为卖电, 实现产品增值;调整结构, 发展洗选业, 生产低灰精煤, 满足冶金、化工等行业和出口需要;发展煤化工, 进行深加工, 提高产品技术含量和附加值;四是牢固树立用户就是“上帝”的观念, 开展优质服务活动, 积极开展市场调查和客户走访活动, 要不断发现目标市场和用户的潜在需求, 把用户的需要作为企业营销工作的出发点, 以用户是否满意作为检验营销工作成败的标准, 坚持不懈地开拓市场、扩大市场, 占领市场, 巩固市场, 使企业有自己坚固的市场份额。只要我们用先进的理念来指导我们的营销工作, 就为打开企业营销工作新局面奠定了良好的思想。

二、创新营销观念, 制定营销策略

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新, 需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念、转变为不仅满足顾客需求, 还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于科学技术的发展日新月异, 新产品层出不穷, 由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争, 客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求, 实行个性化和多样化的营销方式。企业必须树立创新型营销观念, 才能推进自身发展。

由于销售工作具有其自身的“开放性、多变性、自主性”等特点, 必须要及时建立一套适应市场需要的实施灵活务实的营销策略, 可以从以下几个方面进行考虑:

(一) 要彻底改变坐门等客的现象, 要走出去, 按照目前的市场地销及路运用户应该有很大的一块细分市场和用户。

(二) 要加强与各煤炭企业的信息沟通, 避免互相残杀, 做到协调行动;我们既要遵循市场法则, 又要最大限度地去规避市场带来的风险。

(三) 销售工作要立足于现在已经适应的营销方式, 但也要适当一些采取目前市场流行的营销方式。比如:货与货交易、产品与原材料交易等等, 可以根据用户需要的规格品种, 即可以销售自己的煤炭产品, 也可以转销别的企业生产的煤炭产品。

(四) 要围绕激发销售人员的热情和满足用户需求, 制定一套完善的销售政策, 具体就是要体现“授予权力、界定责任、给予激励和适度约束”的原则, 对销售人员除实行特殊的经济分配办法之外, 还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励, 充分体现销售人员的自身价值。

三、提升营销理念, 提高品牌意识

为什么同样一种商品, 在同样的市场环境下, 有的企业一筹莫展, 而有的企业却十分顺手, 可谓“同样大环境, 营销两重天。”如中煤大屯公司的煤炭产品不但占据着江苏南部市场, 就在浙江上海一带也是有口皆碑。大屯精煤在国外也有一定的市场份额。大屯煤由于注重产品形象宣传, 告知客户产品具有“低硫、低灰、可燃率高、低燃点、挥发分高”, 具有“绿色燃料”的特点, 因而赢得了用户的信赖, 可以说这是中煤大屯公司在提升营销理念、提高品牌意识方面取得的成果。

品牌策略是关系煤炭企业全部经营管理活动的一项系统工程, 不能忽略其中的任何要素配置, 除在与其他产品具有共同性的方面, 如人才培养, 市场开发、质量、经营规模、价格、成本和售后服务等环节采取得力措施外, 更应针对煤炭产品的特殊性着重解决难点问题。

(一) 追求产品创新, 增加产品差异

产品的不断进步和创新集中体现出了名牌战略的创造性和竞争性, 是避免被其他产品湮没和替代, 并具有更多的可识别性的惟一途径。煤炭自身的差异性很小, 只因开采方法、加工转化的技术装备和水平不同而略有差异, 并且难以实现产品的不断更新换代。要创名牌, 追求产品创新, 从大处着眼, 就要运用新技术开发新产品改造老产品, 加大产品的科技含量, 如发展洗煤加工、筛选加工、动力配煤、工业型煤和民用型煤以及气化、液化和水煤浆等深加工来改变煤炭产品的形状和形态, 从而推出不同规格的、高附加值的煤炭产品;从小处着手, 应精心根据用户的实际需要筛选和加工煤炭产品, 在用户最着重的某一方面满足其需求, 即使其他方面并不突出, 也能赢得用户的欢迎。有一定实力的煤炭企业, 可以做一些超前开发、产品创新的尝试。在对国家的宏观经济政策和形势以及能源发展和利用的趋势有深入了解的基础上, 经过缜密的市场调查, 预测用户对产品的质量、品种、规格需求可能出现的变动趋势和特点, 提前开发生产出符合未来发展方向的新产品, 以有备在先, 抢占先机。

(二) 创行业名牌, 满足知名度的要求

创行业名牌就是在创煤炭名牌的过程中根据行业和企业的实际情况采取变通办法, 解决创名牌中难以投入广告与缺乏知名度的矛盾。所谓行业名牌, 就是既带有一般意义上名牌产品的共性, 又体现出行业特色和差别的名牌产品。共同点在于同样是人的智慧与物相融合的结晶, 既展现出优良的产品品质、先进的技术装备和完善的检验检测手段, 更蕴涵着高超的经营策略、科学的管理方法和出众的员工素质;区别在于行业名牌的知名度受到一定的限制, 只要它在本行业及用户中有较高的知名度和市场信誉度, 并具有较高的市场占有率和较好的经济效益, 就可归入行业名牌之列。煤炭企业创名牌不投入广告也是难以奏效的。广告可以弥补包装传播空间有限的缺陷, 起到传播信息和促进销售的作用。煤炭产品由于用户受行业限制, 大众传媒的广告效果并不理想;加之缺少品牌和包装, 广告实施难度更大。企业必须努力扭转广告宣传的被动局面, 以少而精、独到而有创意的广告占领有效的广告传播渠道, 为创行业名牌奠定知名度基础。一是在与包装设计保持统一风格的基础上精心制作广告内容;二是选择媒体, 首选媒体是用户所在行业的主要报纸和专业期刊, 其次是用户订阅较多的中央和地方重要报纸;三是控制曝光频率, 保证前后时间的延续性;四是不能偏离以商标为中心的视觉的形、色和整体风格, 最终在用户心目中塑造一个鲜明、独特、稳固、统一的品牌形象。

四、树立良好的企业形象

从煤炭经营工作来看, 煤炭销售面对众多用户, 而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业, 如冶金、电力、化工等, 在处理煤炭企业和用户的关系时, 要让消费者或购买者更多地了解企业及其产品, 以协调、沟通企业与用户之间的合作关系, 从而提高企业知名度, 树立企业良好的外部形象, 创造良好的营销环境。

总之, 煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开, 煤炭企业要做大做强, 一定要集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度, 就是要以用户为中心, 以企业发展的长远利益为着眼点, 树立一切服务于用户的思想, 一切为了用户;除此之外还要调查市场, 分析市场, 了解用户需求, 通过产品结构调整占领市场, 这样才能使企业的生产、经营顺利进行, 使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。

参考文献

[1]、鲁涛.多元化经营的品牌策略.《中国流通经济》2003.2

3.浅析我国企业实施绿色营销策略 篇三

[关键词] 绿色营销 内涵 现状 障碍 对策

一、绿色营销的内涵与特征

1、绿色营销的涵义。绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念。指企业为了在生产经营过程顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业、消费者、社会及生态环境保护三者利益的协调统一,对产品和服务所进行的构思、设计、销售和制造。

关于绿色营销的内涵,迄今为止学术界没有一个统一的定义。学者从各自的研究视角给出了不同的界定。国外有的学者译做Environmental Marketing,1993年Water Codington提出“绿色营销是将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”。这是早期的绿色营销观念。英国肯·毕提教授在其所著作中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者易必武提出“绿色营销是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”实现人类的可持续发展。”井绍平认为:“绿色营销是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。”

综合上述界定,我们认为绿色营销是在绿色消费观念的驱动下,企业以保护环境为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费需求为核心和出发点,创造和发掘市场机会而制定的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻企业本身利益、消费者利益和社会环境利益相结合的原则,达成人与自然的和谐统一,共存共荣,持续发展。

2、绿色营销的特点。绿色营销是一种新的市场营销观念,是传统营销的延伸及发展,与传统营销相比,绿色营销的特征主要表现为:

首先,绿色营销的核心是倡导绿色消费意识。随着经济的不断发展,人们的生活水平有了较大提高,消费水平逐渐由低层次向高层次递进。因此,当人们温饱等基本生理要求得到满足后,应该让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式,不仅能提高自身的生活质量和健康水平,而且能够改善生态环境。使消费者自觉地形成维护生态平衡、重视环境保护、提高生活环境质量的“绿色观念”和“绿色意识”。在培养消费者绿色消费意识的同时,进行以绿色产品为主要标志的市场开发,创造绿色消费的市场环境,实行绿色促销策略,培育绿色文化。

其次,绿色营销的目的是实现可持续性营销。绿色营销是以保护环境和回归自然为主线的一种营销活动,对实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用有重要意义。同时体现了社会发展和消费求转变的方向,适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求,必将成为未来营销观念和方式的主流。企业要实现绿色营销,从产品技术开发、生产设计、包装及广告策划等方面,都必须贯彻"绿色思想",从而带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展,形成可持续发展的良性循环。

二、 我国企业绿色营销的现状及障碍

绿色营销是21 世纪发展的主流,目前我国绿色营销还只处于起步时期,属于萌芽阶段。绿色营销在一定程度上虽得到一定发展,但由于竞争不充分,市场主体过分注重近期和微观利益,加之法制不健全、制度不完善,使得我国绿色营销面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后的现象。与此同时,绿色营销与营销组合策略不相适应以及政府措施不力等尚存在着许多不足,也使得我国绿色营销在客观上面临许多障碍与问题:

(一)从政府方面来看:我国经济总体水平较低,如今仍然面临着基础设施的建设等重大任务。虽然我国政府颁布了许多相应的环境保护行政法规, 也采用了相应的经济和行政干预手段来保证环境目标的实现,但在具体执行过程中,以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在,行政干预手段难以适应市场经济的需要。同时对发展绿色产业既缺乏思想上的重视更缺乏必要的资金投入,最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。

(二)从企业方面来看:目前,绝大多数企业仍未确立绿色营销理念,企业的生产管理方式滞后,投入产出不成正比,投入多,产出少,不仅浪费了大量能源,而且产生了大量“三废”,必然对环境造成了更大的污染;破坏了生态环境。同时个别企业着重考虑了眼前,而忽略了长远利益,停留在片面地追求消费数量增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。再者,对绿色营销缺乏应有认识,在包装、分销、促销管理方面缺少对绿色消费市场的正确引导,造成了绿色营销停滞不前的局面。

(三)从消费者方面来看:我国居民消费水平总的来说不高,消费者对绿色产品的消费也认识不够,他们往往不愿花更多的钱去购买有利于健康的绿色食品。从另一方面又反映出了居民的环保意识比较淡薄,没有形成内在的绿色消费需求,加之媒体宣传力度不够,导致于对绿色产品的消费能力薄弱,也使得绿色消费在一定程度上受阻。另外,市场上仿冒伪劣产品层出不穷,客观上也抑制了消费者对绿色产品的需求,从而制约了我国企业实施绿色营销。

三、我国企业实施绿色营销的对策建议

1、 加强宣传力度,培养绿色意识

针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式对全民进行绿色教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。大力进行绿色宣传,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环境保护和绿色消费知识,正确引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众的环保意识,真正形成有效的绿色需求。

2、 转变企业观念,强化绿色管理

树立绿色营销观念,必须从根本上转变企业的生产经营观念,充分增加环保投入,注重培育绿色企业文化,企业内部还注重对员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体,使全体员工认识到环保事业是利在当代,功在千秋的崇高事业,以环保为己任,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,努力建立绿色渠道,开展促销活动,完善绿色销售服务,强化绿色管理,加快推进向绿色企业发展转变,谋求企业利益,社会效益和生态环境的和谐发展。

3、 开发绿色产品,倡导绿色消费

绿色产品开发是企业绿色营销的关键所在,企业应该努力掌握相关技术大力开发绿色产品。采用绿色设计,绿色生产,绿色包装,绿色品牌,实施企业的绿色营销组合策略创新。并积极宣传绿色产品,提倡绿色健康消费, 让消费者了解到更多的绿色产品及绿色营销方面的知识, 增强环保观念, 并能自觉地对一些破坏生态环境的企业进行有理有度的监督。企业实施绿色战略的动力在于人类的绿色战略的决心,我国目前环保意识正在逐渐觉醒,应该因势利导号召公众进行绿色消费,促进企业实施绿色战略步伐的加快。

良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件。当今,在可持续发展日益成为世界主题背景下,努力实施绿色营销战略,树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力,获得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国际市场,有利于提高企业的经济效益。 总之,企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合,融为一体。只有这样,才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永葆青春。

参考文献:

[1]贾凯君.新概念营销[M].北京:中国经济出版社,2007.

[2]孙洪庆.我国绿色营销的困境与对策[J].现代财经-天津财经学院学报,2002.1.

[3]吴玉珊.绿色营销--21世纪的营销主流[J].江苏商论,2003.11.

[4]陈世光.论中国企业的绿色营销[J].暨南学报,2000.2.

作者简介:

4.餐饮企业网络营销策略研究 篇四

一、餐饮企业网络营销目的不了解网络营销的人，提到网络营销以为就是在互联网上打广告，做宣传。事实并非如此，网络营销能帮企业实现的网络营销目的有很多。除了宣传促销外，还包括网络品牌甥造与提升、线，卜．销售渠道建设和在线客户关系管理与维护等。既能见到短期的销售业绩，又能产生长期的营销效果。所以，餐饮企业在开展网络营销前，首选要确定具体的网络营销目标，然后有针对性的去通过各种网络营销手段来实施。

二、餐饮企业网络营销优势现今，各行各业的企业，特别是中小企业开始热衷于网络营销，是因为互联网有其独特的营销价值和魅力。和传统的线下营销相比，餐饮企业开展网络营销：￡要有如下几方面的优势。1．跨时空互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，餐饮企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2．更精准通过互联网，餐饮企业能更精准的锁定目标用户．有针对性的开展一对一的营销，为用户提供个性化的餐饮服务。例如．针对餐馆周边写字楼的用户开展网络营销，可以选择在同楼社区网站上投放网络广告．能直击目标用户群体，根据用户以往的餐饮消费数据信息，定期为用户推荐感兴趣的餐饮服务，能极大的提升用户满意度。3．易评估传统的线下推广效果评估非常困难，传单发出去后，有多少人浏览了，多少人产生了消费行为，很难统计。而在网络上开展营销，可以通过网络营销效果统计分析软件，对网络广告、网络促销等各种网络营销活动的效果进行详细的分析和评估，为企业快速的提供营销决策建议。4．互动性网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。‘21

5.杭州旅游市场的营销策略浅析 篇五

主题词： 杭州旅游市场

营销

策略

论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。

规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。

目录

一、引言

（共第页至第页）

有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。

“十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。

尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%；

据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数

仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。

2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。

二、杭州旅游市场研究

2.1杭州旅游市场基本情况

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。良渚文化、萧山跨桥文化、南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”。2007年2月杭州被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ”。

据有关统计数据显示，2010年杭州接待入境过夜旅游者275万人次，旅游外汇收入达16.9亿美元，国内旅游者6300万人次，国内旅游收入910亿元人民币，年均增长18%，大大高于全国年均4%的递增水平。2.2杭州旅游市场营销存在的问题 2.2.1缺乏系统规划，产品深度不够

杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。2.2.2营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

2.2.3 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

2.3杭州旅游发展模式的选择

2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式——以杭州南山路为例

杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在：

（1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。

（2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础，故南山路的客源市场不仅仅是国外游客，还包括国内游客和当地居民等。

（3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林，艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色街。

（4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ”为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新，又是面向国内外市场的开放性创新。

2.4杭州旅游发展的目标与战略

2.4.1总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。

这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2.4.2战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

2.5战略实施策略： 2.5.1旅游国际化战略

杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。

将分三个阶段逐步实施。

近期(2006年—2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

中期(2011年—2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

远期(2016年—2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。2.5.2旅游产品提升战略

从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。

从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。

区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行旅游线路的组织和设计，加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。

专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路——“醉东方·忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。

开发多条徒步旅游线路。2.5.3.旅游服务质量提升战略

旅游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。

改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。

改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。

改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。

改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。2.5.4旅游空间结构

在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心·一轴·八区·五翼”。

一心(旅游增长与创新中心):即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集，而且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服务、教育中心。这个中心犹如一颗心脏，辐射和带动整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。

八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展

区。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。2.5.5城市·文化·旅游一体化策略

城市·文化·旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。

实施城市·文化·旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。2.5.6目的地营销策略

目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

而对于国内市场的开拓，主要将长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心城市与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

对各细分市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·品质生活之城”，而西方国际目标市场为“Water Side，Heaven Site”；东方国际市场和华人国际市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”。

根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装，主题产品设计围绕“旅游品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活

文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人(女人)杭州、国际(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游产品的供给结构变动走向” 旅游产业结构

组织结构

包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚，旅游企业规模偏小，旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多，影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业市场竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构： 是指旅游产业经济运行过程中，满足旅游者的各种旅游产品的构成及各种旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展，旅游市场需求的不断变化，旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

三、旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态； 四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态； 五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

１、细分市场，寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作重点转移到重点客源市场的开发上。

２、强化与当地政府的配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。

在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。

３、注重联点开发，形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网的区域旅游格局。

4、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。

4、在价格促销策略实施上形成差价、优惠价

如对回头客实行优惠价，或实行月票制、年票制，会员优惠积分制，景点联票甚至旅游交通、景点门票、餐飲结合的套票制。

组建高素质的旅游营销队伍

要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

四、结语

参考文献

1、中投顾问发表《2010-2015年杭州旅游业投资分析及前景预测报告》中国投资咨询网2010-11修订

2、徐芳琳著《我国旅游市场营销现状与对策分析》免费论文2010-12-6

3、江梅芳著《对当前浙江旅游市场营销的探讨》华东经济管理杂志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新编旅游经济学》上海人民出版社 2000年10月出版

5、边晓丹著《2009年杭州旅游商贸实现旅游总收入800亿元》浙江民营经济网，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有几个问题：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市场研究”中，你写“以杭州南山路为例”是否应简单介绍一下该实例，否则读者不清楚。

第二、文章第二部分第四小点中的总体定位可写在战略目标内。第三、“旅游国际化战略中的将分三个阶段逐步实施”，这部分的的内容可以简略点，因为你的题目是营销策略

第四、旅游产业结构分级的内容是否放到战略目标内更好？

第五、文章中的“细分市场，寻求特色旅游产品”。这应该是你营销的重点。但你只有一句话，这部分应该要展开。

第六、小标题不对，标点不对。标题很乱，要修改。

6.浅析企业营销创新的策略 篇六

关键词：营销,创新,策略

进入21世纪后, 全球经济一体化的趋势进一步增强, 企业要想在激烈的市场竞争中生存, 就必须增强企业竞争力进行营销创新。我国经济正处于快速发展阶段, 企业在我国经济社会中具有重要的地位和作用, 是促进国民紧急持续、快速、健康发展的重要支撑力量。而创新是一个民族进步的灵魂, 是国家兴旺发达的不竭动力, 是企业长盛不衰的源泉。营销创新是提高企业竞争力最根本、最有效的途径。营销创新就是企业在营销管理的过程中, 对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。

一、我国企业营销现状分析

1. 营销观念落后

我国的企业从改革开放以来, 经历着由计划经济体制向市场经济体制的过渡, 从卖方市场向买方市场的转变。企业在搞好经营活动、扩大企业市场的过程中, 营销意识淡薄, 只是一味追求广告投入。企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。落后的经营观念成为阻碍企业发展提高的主要因素。

2. 对产品市场需求状况不清

由于在计划经济体制下, 产品从生产到销售由国家负责, 企业只是致力于产品的生产, 缺乏对产品的市场调查分析, 没有考虑消费者的需求与爱好。在现代企业营销活动中, 市场调查是企业营销最基本的一个环节, 直接影响着产品的开发、生产和销售, 是市场需要什么就生产什么, 而不是生产什么就买什么。营销就是根据消费者的需求, 满足市场需要。不进行市场调查, 不了解市场行情, 企业就是盲目生产, 就不可能建立合理的营销体系, 进而影响企业的经济效益。

3. 品牌意识淡薄

品牌是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含企业产品质量因素外, 还包含企业的服务质量、消费者的满意度等因素, 反映的是企业的经营思想和经营观念。现在企业在营销活动中, 要么对企业品牌形象不重视, 要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌营销策略就是增加广告投入”的观念上, 忽视了品牌的内涵。品牌营销应该在设计满足消费者需求质量可靠的产品的同时, 提高企业的服务质量和服务水平, 树立全心全意为消费者服务的企业文化。

4. 营销人员素质较低

我国企业营销人员多半属于“半路出家”, 没有经过专业培训, 对市场经济理论知识掌握不够, 素质普遍没有达到要求, 对营销工作的理解多半停留在“营销就等于推销”的层面。营销管理工作落后, 缺乏有效的营销网络, 企业在经营活动中不能取得长足发展。

二、企业营销创新的必要性

随着经济的迅速发展, 买方市场的形成, 我国市场已经进入到一个由社会营销、关系营销、服务营销等营销方式相结合的整合营销时期, 激烈的市场竞争已经成为企业生存发展过程中面临的主要问题。

1. 经济全球化

科学技术的进步, 特别是信息网络技术的应用, 大大推动了经济全球化的进程, 使各国经济相互渗透、相互依存。21世纪是知识经济的时代, 它将逐步替代工业经济而成为全球经济中占主导地位的经济。在知识经济社会里, 信息网络技术成为企业经营的重要手段, 它使人们在获取信息、交流思想、商品买卖等方面更加便捷。企业在产品开发、生产和销售时, 将通过网络在全世界范围内寻找最佳的合作伙伴, 实现经济资源的最佳组合。在知识经济条件下, 企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面, 营销创新力是其核心要素之一, 企业只有大力开展营销创新, 才能更好地迎接经济全球化的挑战。

2. 需求多元化

消费者的需求不是静止不动的, 而是不断变化发展的。随着科学技术的不断进步, 社会生产力的不断提高, 社会需求的内容不断充实和更新, 总体上呈逐步上升的趋势。消费者需求的不断变化, 为企业的发展带来了无限商机, 但随着消费者需求层次的不断提高, 市场竞争的日益激烈, 也为企业的生存发展带来了挑战。企业如何以知识和技术引导消费者的需求, 开发出符合消费者需求的新产品, 以提高消费者的层次和档次, 从而为企业的生存和发展开拓出新的市场空间。面对消费需求的多元化趋势, 企业只有走创新之路, 形成自己的营销特色, 才能真正的得以生存与发展。

3. 产品绿色化

面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起, 我国政府庄严承诺, 坚持走可持续发展的道路。实现我国经济的可持续发展, 关键在各个企业实现可持续发展。随着消费者对有利于身体健康的“绿色产品”需求的日益增长, 对我国企业提出了更高的要求。随着全球经济一体化步伐的加快, 我国企业的产品面临着前所未有的机遇与挑战。企业如何抓住这一机遇, 加大研发绿色产品的力度, 扩大绿色产品的生产规模, 这就要求企业放弃传统的工业时代的营销做法, 避免重蹈“先污染后治理”的旧辙, 实行“洁净化”生产和营销, 进行营销创新。

三、我国企业营销的策略

1. 营销观念创新

营销观念创新是企业营销工作创新的先导。经济一体化的我国企业必须树立与之相适应的全新的营销观, 才能制定出切实可行的营销策略。

(1) 全球营销观念。

全球营销观念强调营销效益的国际比较, 即按照最优化的原则, 把不同国家中的企业组织起来, 以最低的成本, 最优化的营销去满足全球市场的需求。经济全球化是当今世界经济发展的总趋势, 现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的驱动下, 我国实力雄厚的企业应该在世界范围内寻求发展机会, 把全球市场置于自己的营销范围, 用全球营销观念指导自己的营销活动。

(2) 社会营销观念。

可持续发展是人类社会面临的共同挑战。我国企业必须把自身的营销活动融入可持续发展战略中, 就必须树立社会营销观念。社会营销观念要求企业在制定营销策略是, 兼顾消费者需要、社会长远利益及企业自身利益, 使经济发展与人口、资源、环境相协调, 实现经济和社会的长期可持续发展。企业要能利用社会资源创造出有价值的产品实现自身价值;同时还要承担营销活动的社会责任, 密切关注社会生态环境, 关心人民身心健康, 关注社会福利, 回报社会实现企业的社会价值。

(3) 知识营销观念。

知识营销是通过知识的积累、技术及产品的创新, 来满足市场需求, 依靠智力创造企业价值的营销战略。21世纪是知识经济时代, 信息、网络等科技在当代营销活动中的应用, 智力资本将成为第一资本, 决定着企业面向未来的竞争优势。这就要求企业你能够充分利用市场信息, 以创造消费需求并满足需求为其市场导向, 开发和生产科技含量较高的产品, 选择和运用现代化的营销手段。

2. 营销方法创新

随着我国经济发展速度的加快, 传统的营销方式已经不能满足日益丰富的市场变化的需求, 企业要想在市场中立于不败之地, 就必须在营销过程中进行营销方式创新。

(1) 体验营销。

在传统的营销模式中, 消费者只是被动的接受企业的产品, 而体验营销是以顾客为中心的全新的营销思路, 体现了顾客至上的思想。体验营销是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以满足消费者的体验需求为目标, 以服务为平台, 以产品本身为载体, 可以通过知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验等体验形式, 拉近企业与消费者间的距离, 同时也提升顾客的忠诚度。比如星巴克就是通过让顾客体验咖啡的香醇与生活的美好, 以体验营销方式来赢得顾客的。

(2) 网络营销。

随着电子商务的快速发展, 越来越多的企业开始注重网络营销。网络营销就是以互联网为主要手段来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式, 它不受时间和空间的限制, 具有国际化、信息化和无纸化的特点。对于企业来讲, 网络营销能够提高工作效率, 降低成本, 扩大市场, 已经成为各国营销发展的趋势。

(3) 服务营销。

在当今的消费经济和网络经济时代, 服务在发达国家的经济中扮演着举足轻重的作用。近年来, 我国服务业在国民经济中的地位日益提高, 服务业对经济增长的贡献率亦得到相应的提升, 从10年前的40%增加到目前的50%。随着服务业在国民经济中的重要性日益显著, 人们对服务营销的关注也不断增强。

传统的企业营销销售的是具体的产品, 而服务营销是一种通过关注消费者, 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始, 更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程。服务营销是以口碑的方式吸引消费者, 维护和增进与消费者的关系, 从而达到营销的目的。服务营销是企业营销管理深化的内在要求, 也是企业在新的市场形势下提升竞争力的新要素。服务营销不仅能丰富市场营销的内涵, 也提高了企业面对市场经济的综合素质。针对企业竞争面临的新特点, 企业在营销活动中应注重产品服务市场细分, 服差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题, 通过提升服务营销人员的综合素质, 以使企业在当前激烈的市场竞争中取胜。

参考文献

[1]彭安玉:全球化背景下我国企业面临的营销环境及应对战略[J].江苏商论, 2003.8

[2]董卫民:我国企业市场营销策略的新趋势[J].机械管理开发, 2004.6

7.浅析新时代物流企业的营销策略 篇七

关键词物流;营销;策略

中图分类号F7文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)072-0215-01

网络技术的深入发展,深深地改变着我们的工作和日常生活,它不但打破了时间和空间的传统观念,也改变了物流企业传统的营销策略。网络技术的普及应用,大大缩短了企业、同行和客户三者之间的距离,企业间经营生存的秘密越来越少,企业的经营方式、服务内容、价格变化、沟通渠道和促销等营销手段方面好的做法,极易被同行在短时间内轻松得到并加以效仿。客户的服务要求也呈现越来越多样化、具体化的发展趋势,加剧了物流企业间的竞争,降低了利润空间。作为物流企业,如何在新时代通过现代营销策略开辟市场、发展市场、占有市场,如何在激烈的竞争中抢占先机,更好更快地发展,已成为众多物流企业越来越关注的问题。

1新时代物流企业的特点

物流企业,是指至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务,并能够按照客户物流需求对运输、储存、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理,具有与自身业务相适应的信息管理系统,实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织,非法人物流经济组织可比照适用。从概念中,我们可以看出物流企业不同于其他行业,具有自身的特殊性,随着时代的发展,物流企业又呈现出新的特点:

1)物流企业发展参差不齐,两极分化情况突出。目前,许多中小型物流企业随着社会经济的发展,因对服务对象和区域的定位不准确、信息化系统不完善、以及对新兴物流业务的探索不够大胆等原因而退出了物流行业。同时,我国也迅速崛起了一批实力雄厚,业务功能齐全,集成化运作水平高,服务能力强,管理技术,管理水平达到国际化水平,具有很强竞争力的物流大企业,其中有由运输仓储货代转型的如中远、中海等,也有新建的第三方物流如广州宝供、天津大田、大连锦程等。

2)物流企业现代化的重要标志是信息现代化。现代物流企业都是以信息为中心实现顾客满意的第一目标、达到企业整体最优的目的、不断地提高效率的,加强信息化建设已成为新时代物流企业发展的必然也是唯一的选择,几乎所有的物流企业都认为,要想提高物流运作效率、管理质量和水平,在物流业占有一席之地甚至有较大的发展,就必须提高企业的信息化水平,如果企业的信息化水平不能适应时代的发展,就必将被淘汰。

3)第三方物流企业迅速发展。把物流企业内部发展比较好的第三方物流供应商、技术供应商、管理咨询顾问和其他增值服务商等社会资源组合在一起,强化服务功能,增强竞争力,提高服务水平,为企业提供独特和广泛的链式服务,在国内物流行业已不鲜见,大有愈演愈烈的趋势,这是新时代物流企业发展的又一个特点。

2新时代物流企业的营销策略

新时代物流企业总的发展方向和思路是:营销策略积极推进企业物流管理信息化,促进信息技术的广泛应用。尽快制订物流信息技术标准和信息资源标准,建立物流信息采集、处理和服务的交换共享机制。加快行业物流公共信息平台建设,建立全国性公路运输信息网络和航空货运公共信息系统,以及其他运输与服务方式的信息网络。推动区域物流信息平台建设,鼓励城市间物流平台的信息共享。围绕这一总体思路,笔者认为,新时代物流企业不管如何发展,其营销重点都应该以信息为中心围绕着满足客户的第一需求来进行:

传统的物流企业的经营模式已被传递速度快、应用广、交流方便、节约时间和人力资源等优势的网络信息技术所淘汰,也成为物流企业发展的新宠加以广泛运用。许多优秀的物流企业通过网络深入向客户介绍自己的产品,使广大客户了解了企业内部的运行机制、发展和经营状况,适时与客户进行交流,准确掌握了客户的需求,及时发现企业运行过程中与顾客之间存在的业务方面的各种问题,并在第一时间进行较好的解决,最大限度地满足了客户的第一需求,赢得了客户的理解和支持,赢得了市场、增加了利润。

优秀的物流企业建立了比较完善的信息服务系统。在增值服务设施的软硬件基础设施的建设方面舍得投入,花大价钱加强了信息化服务系统的基础性建设,大大提高了企业的网络系统、电子单证管理、货物跟踪以及客户查询系统的能力。纵向上,完善了企业内部各部门之间的信息系统平台,横向上,加强了地区之间、企业之间和客户之间的服务信息系统等信息平台。利用Internet技术手段和物流企业信息平台,利用自身优势,在与生产企业共享信息的基础上,加大了对生产企业产品的售前、售中、售后各个环节有效地跟踪服务保障力度,针对生产企业在原材料采购、运输仓储、流通加工、成品配送等系统物流方面存在的问题提出较好的解决方案,充分体现了自身特点,使物流服务的个性化得以延续,提高了物流服务的利润空间,使生产企业的成本转换更趋合理性。时刻掌握生产企业的经营信息,根据变化适时调整物流企业的经营方式和策略,正确指导了物流企业的营销,包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节,大幅度提高了物流企业的实力和市场竞争力,在市场中站稳了脚跟,增加了份额,获取了利润;同时,还加强与生产企业的沟通,让生产企业及时了解和掌控企业的经营状况,提高了生产效率,密切了生产企业与物流企業的联系,增进了了解,加深了友谊,提升了物流企业自身的信誉,增强了企业活力,把自己现有的、可以开发或正在开发的、甚至是潜在的资源也吸引了过来,从最简单的合作入手,从最基础的小事情做起,由小到大,由少到多,由表及里,由硬件到软件开展广泛深入的多层次、全方位,直到战略联盟甚至高端的资本合作,尤其是对隐性市场的吸引,增加了发展模式的多样化,为扩大再生产奠定了坚实的基础。

通过信息技术和网络挖掘客户的潜在需求、特点和变化发展趋势,最大限度地满足了客户的第一需求,即企业需要什么样的服务,物流企业就提供什么样的服务,想企业之所想,及企业之所急;采取价格比较优势让买方满意,在保证服务内容、服务质量不变的前提下,降低价格;强化服务保障意识,做到别的企业有的服务我一定强,别的企业没有的服务我一定有;通过各种手段加深与客户的沟通,做到互利互惠,实现企业间的双赢;主动满足客户潜在的需求,不断拓展业务,扩大市场;即满足了客户的需求又密切了与客户的关系,不断提高了企业自身的知名度和美誉度,在同行业中脱颖而出。

总之,新时代营销策略没有最好的模式,只有合适的模式,物流企业在制定营销战略时,应围绕《规划》中提出的物流企业总的发展方向和思路,根据企业的内外部环境,结合自身不同的特点,制定不同的、适合企业自身发展特点的营销战略规划,大胆实践,勇于创新,既要借鉴传统的成功模式,也要注重新时代营销策略模式的创新,在思考中求发展,在发展中求创新。

参考文献

[1]周勇,郑智.我国第三方物流企业的营销创新.商场现代化,2006,6:128-129.

[2]马骊.论物流企业的营销战略.商业研究,2006,19:204-20.

8.浅析远程网络信息安全策略论文 篇八

为了更好地制定相应远程教学网络信息安全策略，就需要对当前远程教学网络安全的基本状况有所了解，具体来说，主要包括如下几个方面：

1.1设备故障导致的安全问题

远程教学网络需要依靠各个设备的协作才能发挥其功能，无论是计算机设备、存储设备，还是网络设备，任何一个设备产生了问题，都会影响服务的正常提供。一般来说，设备自身的故障是导致安全问题的一个方面，除此之外，用户的操作不当也可能造成系统数据的破坏，对服务造成影响或者破坏。

1.2网络攻击导致的安全问题

网络攻击包括主动攻击和被动攻击两种，所谓的主动攻击就是对信息进行有选择地破坏，所谓的被动攻击就是对重要的机密信息进行截获、破译等，其不会对网络正常的工作造成影响。主动进行攻击的人往往以发现网络操作系统的漏洞，并对其进行攻击当作自己的乐趣，往往利用网络系统的这种漏洞进行相应的非法活动，诸如有些不法分子对网页进行修改，或是进入主机破坏程序、电子邮件骚扰、窃取用户口令等。从当前的情况来看，远程教学实现师生之间信息交流主要是通过E-mail、BBS、聊天室等工具，为此，应该对系统的信息交互过程进行安全巩固。随着远程教学系统与外界的交流日益频繁，很多信息具有较高的保密性，一旦这些信息被截取、盗用的话将会对远程教学系统造成很大的影响，直接威胁到远程教学系统的安全，其中比较明显的就是考试信息、账号密码等。

1.3计算机病毒导致的安全问题