欧莱雅的品牌营销策略

欧莱雅的品牌营销策略（共11篇）

1.欧莱雅的品牌营销策略 篇一

案例背景：

案例精髓介绍：

每年夏季的戛纳电影节，是全球瞩目的重要事件。随着中国电影及明星逐步的走向世界，戛纳成为重要的舞台之一。巴黎欧莱雅借助戛纳电影节契机，通过搜狐娱 乐，搜狐女人核心传播平台，以“星”为引，以“妆”为核，深度传播巴黎欧莱雅品牌的权威地位，通过戛纳电影节明星的妆容、服饰等充分体现巴黎欧莱雅品牌信 息及代言人形象。

市场环境：

全球瞩目的戛纳电影节，是世界知名的电影明星，优秀的电影作品的展示舞台，也是世界各地媒体的报道重点。过去13年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳国际电影节 官方指定合作伙伴。今年，巴黎欧莱雅继续携手第63届戛纳国际电影节(法国当地时间2010年5月12至23日)共睹此项国际电影界盛事。在电影节期 间，巴黎欧莱雅专业彩妆师团队将负责所有评委及与会影星名人的妆容。作为世界化妆品行业的先锋，巴黎欧莱雅热情盛邀并欢迎她的明星 “梦之队”

策略：

事件营销的核心是事件的“传播力和影响力”。戛纳作为世界性重大事件，具有足够强的“传播力”，而世界级明星的广泛参与，又极大的强化了其“影响力”。但 戛纳的核心是“电影+明星”，我们又该如何借助这些元素，传播巴黎欧莱雅品牌所代表的潮流与时尚呢？我们以一种简单的方式，借助于一个核心要素的传达，整 合“传播力+影响力+品牌力+产品力”四大要素，紧密围绕品牌诉求，让更多的网民认知、理解、认同„„面对戛纳电影节时，巴黎欧莱雅品牌传递什么？面对电 影明星时，巴黎欧莱雅产品传递什么？面对品牌代言人时，巴黎欧莱雅与消费受众又产生怎样的互动链接？这些课题既是我们继续解决的问题，又是此次营销传播的 核心要点。

戛纳电影节，巴黎欧莱雅品牌的身份象征

搜狐娱乐新闻报道内容，处处凸显巴黎欧莱雅官方赞助商身份。新闻报道页面，图片大视野，明星专访„„品牌赞助商身份体系在每一个与戛纳电影节相关的新闻素材。

明星妆容、服饰，引领潮流趋势，巴黎欧莱雅助你时刻赶超世界潮流趋势

搜狐娱乐、搜狐女人戛纳电影专题报道，世界潮流趋势解析，明星服饰、妆容解析，巴黎欧莱雅最新彩妆趋势宣传。

利用巴黎欧莱雅明星代言人传播效应，加大参与度及讨论度

强化范冰冰，巩俐为代表的明星宣传报道，从多个角度，强化巴黎欧莱雅品牌代言人身份信息，在新闻报道，图片展示，视频专访等多个环节，凸显巴黎欧莱雅彩妆产品所推崇的金色彩妆产品。

紧扣传播核心——金色戛纳，金色潮流，金色妆容——巴黎欧莱雅专业彩妆品牌

电影宣传专题，明星专访，妆容解析，潮流资讯，均以巴黎欧莱雅品牌所倡导的金色全程体现，邀请内容编辑，时尚专家，草根达人打造金色潮流风尚妆容。推广目标： 客户期望通过搜狐平台达庞大用户群体和媒体影响力吸引更多人群关注欧莱雅产品。同时,全方位传播欧莱雅文化，提升品牌形象影响力，最终有效提高销售额。

执行过程：（包括策略、创意、营销等内容描述）



第一阶段：

通过女人频道的戛纳妆容回顾专题提前引起关注。并在专题页面中充分体现巴黎欧莱雅的品牌信息和代言人信息，让大众了解巴黎欧莱雅与戛纳电影节的赞助合作伙伴关系。为接下来的64届巴黎欧莱雅戛纳电影节预热。

第二阶段：

通过娱乐频道的戛纳“金典”专题，着重宣传第以及巴黎64届金色主题的巴黎欧莱雅戛纳电影节盛况欧莱雅的品牌信息（搜狐首页，搜狐娱乐，搜狐电影，搜狐女人，搜狐V频道，多渠道推广）。

同时通过多个专题、精编妆容文章及新闻稿来推广欧莱雅最新推出的金色妆容系列产品信息，主要包括有:<金色星期一>,金色妆容新闻稿,后台花 絮精编文章——女人频道；<好莱坞明星街拍>戛纳特刊,<时尚周报>戛纳特刊——娱乐频道。



第三阶段：

通过女人频道达人戛纳妆容模仿视频专题来回顾本届电影节上欧家明星的金色妆容，加深大众对本次欧莱雅新推出的金色妆容系列产品的了解。再一次推广品牌产品信息。媒介表现：

将活动中所应用的各类媒介形式以图片、视频等形式予以展现。

1)《64届戛纳电影节》娱乐频道戛纳“金典”专题页面

2)《金色星期一》女人频道专题页面

3)《黑色星期一》戛纳回顾专题页面展示

4)微博话题区“一周女星穿衣”，有助于大众互动

5)专题推广情况展示——女人首页

6)娱乐频道《戛纳“金典”专题》推广情况展示

7)巴黎欧莱雅品牌专区，展示产品信息

8)娱乐频道《戛纳“金典”专题》推广情况展示——搜狐首页

9)娱乐频道《戛纳“金典”专题》推广情况展示——女人首页&奢华首页

10)搜狐女人时装首页-焦点图&首屏图文混

11)搜狐女人大视野展示页面

12)搜狐娱乐频道展示页面

13)搜狐娱乐文章页&大视野展示页面

14)搜狐电影频道首页展示 15)软性专题&新闻稿发布概况

16)搜狐美容首页展示 17)《达人妆容模仿视频》专题页面展示

巴黎欧莱雅：戛纳电影节：

点击观赏该广告

2.欧莱雅的品牌营销策略 篇二

中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用:企业发展到一定程度, 便由一个品牌向多个品牌发展, 即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌, 宝洁拥有300个品牌, 伊莱克斯拥有50多个品牌, 其目的都是想占有更多的市场份额。

多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后, 同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形, 是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。1既然同一类产品会推出不同的品牌, 那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值, 确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个品牌相互独立, 又存在一定关联的氛围, 而不是毫不相干、相互脱离的。

二、欧莱雅集团的多品牌化战略

欧莱雅集团是由法国化学家舒莱尔于1907年创办的。迄今为止, 欧莱雅集团共拥有多个品牌。其中有17个是国际知名的大品牌, 占据欧莱雅销售总额的94%。目前, 进入中国的品牌有10个, 加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西, 共12个品牌。以下是对欧莱雅集团的多品牌化战略的分析:

1. 以价格、档次为区分的多品牌化战略

欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例, 欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖, 卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中, 欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出, 这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套, 充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。

2. 因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证

根据目标顾客的不同, 欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售, 以配合高档次的定位, 满足这一目标顾客群的高档需求;薇姿却只在“药房专售”强化专业化, 医学级的品牌识别;美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客, 选择适合的销售渠道, 使各个档次的需求得到充分满足, 各得其所。2

三、由对欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展

随着社会经济的不断发展和完善, 品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段, 进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力, 这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善, 一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为:从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中, 我们能够发现有一个显著的特点:就是在同一种类的产品中使用多个品牌, 即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。

1. 多品牌化战略的体现

(1) 消费者需求多样化, 细分市场定位。美学意味的品牌风格是品牌识别的主要构成要素, 它必须与主题相结合。3消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化、形成了一个个细分市场, 为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。使其品牌风格与市场定位紧密相连, 不断打造多样化、差异化的品牌风格。

(2) 企业实施多品牌化战略的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达, 既能够避免品牌定位浪费, 又能够形成优势互补, 防止竞争对手扩大市场覆盖率。

2. 多品牌化的创新意识传统的品牌延伸战略

随着市场的多样化发展, 产品竞争已经不再局限于企业与企业之间的竞争了, 也逐步发展到为了寻求更细分的市场和更多的市场占有量而进行的企业内部产品和品牌的竞争, 这是一个产品发展的良性循环, 有利于增加品牌价值。

(1) 品牌延伸的产品种类越多, 跨越的产品线越长, 越容易使品牌定位变得模糊。人的审美趣味是随着时代的发展不断变化的, 只有把握住了时下最流行的审美需求, 才能在进行产品设计过程中进行正确的形象策略, 并进行有针对性的概念规划和设计, 使最终的效果大众的审美倾向与趋势, 吸引消费者。当然, 要想掌握受众的审美需求, 都要通过专业的市场调研、市场分析和预测, 这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。品牌自身特征延伸取决于产品与品牌价值相吻合。

(2) 加强品牌的独特性同类的产品要想在各自品牌上处于市场竞争的优势地位, 其风格的独特性是品牌形象最容易引起消费者注意的关键点, 必须努力满足消费者视觉上的特殊审美需求和生活上的美感体验才能使品牌策略发挥最大的效益。对品牌延伸进行调整, 容易使消费者对品牌的认知和理解产生独特印象。使其消费者的忠诚度增加。

四、结语

总之, 中国品牌终端需要多品牌战略。中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场, 他们需要与原品牌形成区分, 强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉, 也引导着消费者对品牌产品的价值认可度, 所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性, 并通过这种感性和理性相结合的营销方式使企业的品牌创造出审美以外的更大经济价值。

摘要：时至21世纪, 品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产, 更是企业的一种竞争力。越来越多的企业应用多品牌化战略, 获得了巨大成功, 以欧莱雅集团为例。结合实际对中国品牌的发展的思考, 以此塑造出每个品牌的独特性, 创造具有国际品牌的名牌, 使企业更全面地占领不同的等级市场, 进而带动企业的经济效益。

关键词：欧莱雅,多品牌化战略,中国品牌

参考文献

[1]周理民.多品牌战略是"陷阱"还是"馅饼"?SOLAR ENERGY2008, (11)

[2]徐彦君.品牌战略创新:宝洁公司和欧莱雅集团多品牌化战略比较分析及启示世界标准化与质量管理2005, (9)

3.欧莱雅的品牌营销策略 篇三

如果仅仅是从双方的营业额来分析，欧莱雅与宝洁并不处在同一水平线上。但是，如果我们落实到欧莱雅仅仅致力于化妆品行业的实际，落实到欧莱雅与远比自己强大的对手针锋相对的竞争策略，那我们就不能不对欧莱雅肃然起敬。然而，欧莱雅的品牌策略并未能引起国内企业界的足够的重视，这与对宝洁经验的追捧形成了鲜明的对比。然而对于许多中国企业来说，他们缺少的正是如欧莱雅那样精耕细作的内敛与耐心。

为何以“品位”为区隔？

消费进入分众时代，消费的需求日趋多样化、差异化，这就决定企业必须在深入科学的市场调查的基础上，发展多个品牌，而且每个品牌都针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，这样才能保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，从而建立起这一群体对品牌的信赖和忠诚。这也就反映了多品牌战略的本质——凸显个性、锁定目标消费群。宝洁和欧莱雅同作为世界知名品牌，在品牌战略上，最终都殊途同归地采取了多品牌的战略。

欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略。产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠道的策略，也就不难了解了。

而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。这一点在洗发用品上最为明显。针对洗发用品功能性强的特性，作为洗发用品王者的宝洁，不可能不针对洗发的多种功能进行市场细分，实施有效防御。

我们知道，企业在使用多品牌战略的时候，必须在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。相比较有些国内企业品牌差异不明显、价位接近、目标市场重叠的多品牌战略，宝洁和欧莱雅在这方面可谓是个中高手。尤其是欧莱雅，如同样作为护肤品的薇姿和巴黎欧莱雅，薇姿只在“药房专售”，这就强化了它专业化、科学化、医学级的品牌识别。又如同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品，它们的档次也不尽相同，前者在染发领域业属于中高端品牌，比欧莱雅专业美发高一些，二者区隔清晰。

为何“淡化”总品牌？

我们还要注意的一个细节是——宝洁的多品牌战略又有另外一种叫法，即“背书品牌战略”（担保品牌战略）。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。

那同样是世界500强企业，欧莱雅为什么不采取这样的策略呢？这是由欧莱雅所处的化妆品行业属性所决定的。

化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。而总品牌无法支持各种不同的审美风格。许多时候，这种品牌间的差异往往是巨大的。对于一部分高端消费者来说，在大卖场选购化妆品，及把大众化妆品摆在她们的化妆台，是不可想象的。所以，对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。

4.欧莱雅化妆品营销策划书 篇四

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

5.欧莱雅论文 篇五

——巴黎欧莱雅系列产品在广告文本方面的成功

汉语言文学3班 闫帅 20120161345

内容摘要 法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一，创办于1907年，经过一百多年的发展，欧莱雅集团现已成为全球五百强企业，产品在世界美容化妆品行业整整风靡了一个世纪。其设计的创意广告文本，先后请巩俐，张梓琳，李冰冰，范冰冰等重量级明星代言，并且成功的在中国市场打开了突破口。本文就欧莱雅广告文本的艺术特色，策划原理，品牌效应以及广告创意等方面入手，着重分析巴黎欧莱雅在中国市场的成功。

关键词 巴黎欧莱雅：广告策划：产品划分：广告创意

巴黎欧莱雅集团是美妆品行业的领导者，经营范围遍及130多个国家及地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂，100多个代理商，以及5万名员工。其旗下品牌众多，企业荣誉和公益发展也遥遥领先。除去产品本身诚恳而高端的服务态度和工艺之外，其制作的广告也有一定的促进效用。其设计的广告，邀请到众多重量级明星来阐述，无形之中增强了它的粉丝效应和集群效应，另外，文本中广告词简短精炼的特点，也牢牢的吸引了一部分人群的目光。

一、巴黎欧莱雅商标的广告效应

巴黎欧莱雅的商标，通过简练的白底黑字，再加上欧莱雅的法语构成。朴实无华，但却有强烈的暗示效果。首先，白底黑字为大多数人日常熟悉的图形构造，这种图案易于让人视觉接受，会更有亲和力和感染性。其次欧莱雅几个法语词汇，放大之后置于首位，巴黎的法语词汇则是缩小后放在下方。既显示了欧莱雅的产品生产地，又突出暗示了其产品的名字。它使用这种没有任何华丽修饰的标志，让人在潜移默化中更易于留下深刻印象，而且彰显出其全民性的特点。事到如今，巴黎欧莱雅已经牢牢把握住了中国这个巨大的市场，这个标志已经成为了一种欧莱雅品牌所独有的识别标志，成为了产品的灵魂体现。其具体表现为：

（一）、巴黎欧莱雅在塑造品牌的时候，将属于法国的浪漫唯美情愫凝聚在其商标当中，简单的字符与图案，却用并不安分守己的排布格局和流畅圆润的线条勾勒而出，突出显示了属于法国巴黎这个浪漫之都特有的浪漫情怀。而在欧莱雅的产品当中，柔和而温雅的味道，表现的正是法国人的这种感情所在。同时在集团的发展战略上，欧莱雅也一直沿用和保持着浪漫之都的人文气息。

（二）、再者，巴黎欧莱雅在遵循了民族化原则的前提下，也表现出了独属于自己的特色，这是十分关键的一点。其产品另辟蹊径，将传统的药疗和护肤，护法等护理领域结合在一起，打造了一款专属于欧莱雅这个标签的产品，再加上对巴黎这个浪漫之都的憧憬，很容易便牢牢抓住消费者的目光。这是与其他护肤品对比所最显著的差异。即，专属于巴黎欧莱雅的个性化环节。

（三）、巴黎欧莱雅对于品牌形象的塑造，也与企业形象的塑造牢牢相关，从而谋求企业的长远发展。它通过广告词“你值得拥有”，简短却明了的阐明了巴黎欧莱雅的价值，通过广告词所带来的艺术价值和特色，将整个产品链条的特色，上升到了精神层次，赋予了它真正的独特内涵。从进入中国市场之后，无论换多少形象代言人，这句广告词一直存在，并且深深的烙印在了中国消费者的心中。

二、巴黎欧莱雅产品分类与广告效果

（一）、广告内容的区别

巴黎欧莱雅的产品，分为男士和女士两种款式。因而广告也有所针对的分成了男性代言的广告和女性代言的广告。女性代言的广告，邀请了巩俐，张梓琳，李冰冰，范冰冰等明星，广告的内容优美而柔和，重点突出了其产品对女性的呵护和关怀，整个广告的基调和色彩都是经过认真研究，温暖的色彩和精致如瓷的肌肤色彩辉映，以一种明示的色彩感来加强女性对欧莱雅产品的购买欲望。而男性代言的广告，则是邀请了吴彦祖，阮经天等明星，与女性广告不同的是，男士的广告更多的是为男性打造的阳刚美，简单却不肤浅的黑白色调，水花飞扬的激荡氛围和充斥着男性野性气息的健美皮肤，从各个侧面，突出欧莱雅男士产品的特点。两者都会激起不同层次消费者的购买欲望。同时，用美女和帅哥来在策划运行中引起注意力，从而达到促销目的，也是一种广告策划的常用手段。当今很多的广告策划原理，美女和帅哥有时候已经和经济联系在了一起，欧莱雅用美女和帅哥明星来打造广告，一定程度上吸引了很多消费者的目光。

（二）、广告的名人效应

同时，欧莱雅的产品广告，也利用了名人效应原理。巩俐，范冰冰，李冰冰，吴彦祖这些明星，在中国都是有一定影响力和号召力的重量级明星，他们拥有着属于自己的粉丝群和拥趸。所以当人们关注这些明星的时候，就有可能会影响到他们去关注和改名人有关的商品，而当人们知道了商品后，便会可能对这些商品产生兴趣，从而影响他们对次商品的产生实际的购买行为。而且明星的美誉度所产生的号召力，影响力和信任度，也会形成示范效应，从而扩大消费者的消费圈。因而，欧莱雅请用明星作为产品的代言人，就为中国市场的打开起到了一定的推动作用。

三、巴黎欧莱雅的产品广告细分

欧莱雅自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，不仅扩大了它在全球市场的产品线，还成功的打入了中国市场。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场，并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，冲击着保洁等大型跨国企业在中国的市场份额。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，并成为最受中国消费者喜爱的外国品牌之一。

但是因为保洁这种高端品牌在中国的消费市场占有一定的份额，并且中国本土的品牌，诸如丁家宜，隆力奇等等，在中国也有一定的消费市场。因此，欧莱雅能够冲破这些竞争对手的压力，在中国市场占有越来越重要的比重，与其精准而细化的品牌定位有很大的关系。

（一）、巴黎欧莱雅产品的高中低档划分策略

在欧莱雅产品所制作的广告中，都明确的体现了欧莱雅对自己产品的不同定位。首先，它将自己的商品划分为高中低三档，欧莱雅中国销售经理盖宝瑞提出了金字塔理论，针对不同收入层次的消费者，将消费能力进行了准确的定位。高端产品由12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，针对的就是消费能力偏高的群众。中端产品包括两大类，一块是美发产品，包括卡诗和欧莱雅专业美发，一块是活性健康化妆品，包括薇姿和理肤泉。它们通过药房营销，率先把这种药房营销的理念传入中国。低端产品是指大众类产品，在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，羽西是第二品牌，第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点。这都是因为巴黎欧莱雅对中国市场的定位明确，才带来的市场效益。

（二）、巴黎欧莱雅产品的不同年龄和不同性别消费群体划分

另外，巴黎欧莱雅的广告还针对不同年龄层次和不同性别的消费群体进行了定位。其中，由于不同年龄层次的人的皮肤有不同特质，所以欧莱雅从专业角度为每一年龄层的消费者打造专属于他们的护肤系列，例如：清润全日保湿系列适合18——25周岁人群使用，而复颜抗皱紧致系列则适用于35周岁以上的消费者。这样专业、贴心的分类设计，在预期客户头脑中的印象肯定不错。第二，巴黎欧莱雅不仅邀请女明星代言女性产品，而且很成功的在人们头脑中冠以“男士护肤著名品牌”的集团，并且就其在中国的电视广告来说，大多是邀请外形帅气、气质优雅的男明星作模特，在这双管齐下的推注力帮忙下，无疑使宣传力度大增。

四、巴黎欧莱雅的广告创意

6.欧莱雅的品牌营销策略 篇六

9月25日，《新营销》记者在欧莱雅（中国）总部办公室见到了兰珍珍。也许正是她的亲切自然，同事们习惯称呼她“珍珍”，而并非“副总裁”的头衔。一身休闲装扮将中国的含蓄庄重、法国的浪漫时尚，非常和谐地体现在她身上。

兰珍珍出生在那个不重视知识的年代，毕业后从旅游公司到大亚湾核电站，再到欧洲，继而到香港寻找工作机会。作为一名女性，兰珍珍30岁那年才开始她的职业生涯，对大部分女性来说，这不是一个有竞争力的年龄。

然而，兰珍珍的独立与坚强支撑她一步步走向成功。

最美的女孩走进欧莱雅

在回顾自己以往的职业生涯时，兰珍珍总觉得自己是幸运的。

1993年，来到香港的兰珍珍面临职业抉择，说着一口流利法语的她将目标瞄准了法国公司，期间有洋酒公司、化工公司和化妆品公司都有意让她去工作。在面试过程中，欧莱雅的人性化吸引了兰珍珍，同时，女孩子爱美的天性让兰珍珍最终选择了欧莱雅这家化妆品公司。

在香港充满竞争的社会里，已经30岁的兰珍珍无论从学历、工作经历和年龄都不如一些年轻人，所以她备加珍惜这份工作。当时，兰珍珍是欧莱雅在亚洲为开发中国大陆市场而招聘的第一个本地人，如果做得好，那么机会就很多；如果做得不好，就会错过很多机会，所以，对兰珍珍来讲挑战是巨大的。她暗暗发誓，一定要好好工作，一定要做出成绩。

一个老板，一个秘书，一个市场助理，这就是当时欧莱雅香港公司内地业务筹备组的阵容。了解市场，就必须身处市场之中。1996年年底，作为市场助理的兰珍珍从香港迁往上海。

当时，欧莱雅的中国市场是一张白纸，兰珍珍每天不仅要端茶送水，工作的每个细节都要亲力亲为，包括搜集国家政策、市场甚至广告信息；商场和柜台位置的选择、设计柜台形象、产品包装、招聘销售小姐等等，这些既要符合欧莱雅国际化的形象，又要符合中国人的审美观念，让中国人接受。

市场营销工作对于兰珍珍来说，虽然干得得心应手，但是，这么多年来，兰珍珍一直对中法文化及其交流念念不忘，随着欧莱雅这个跨国公司在中国稳稳当当地定居下来，这种思绪再次爬上她的心头，她希望做一些跟市场营销不同的工作。

突破文化差异

根据在国外和国内的生活经验，兰珍珍看到，上个世纪90年代的中国较之国际标准来说，市场还存在一种差异，这种差异的根源在于文化的差异，外国公司进入中国市场寻求发展，需要打破相互之间文化的隔阂，要从形象宣传上找突破口。兰珍珍更喜欢做这样的工作，她决心开创一条别人没有走过的路。

公司得知兰珍珍的想法，并没有反对，而是给了她百分之百的信任，让她组建公共关系部。这一切对兰珍珍来说是新的挑战，她深知，必须做出一定的成绩，公共关系部才会有继续存在的可能。

20世纪90年代，兰珍珍创立的公关概念在欧莱雅还处于启蒙阶段。当时，没有一家企业敢大张旗鼓地召开新产品新闻发布会。兰珍珍打破了公司很多传统的规章制度，事实证明，这种改变是正确的。

有一次，公司准备推出染发新产品。兰珍珍思考的问题是：中国不同年龄的人对染发有着怎样的理解？公司所推出的新产品具有怎样的特性？之后，她向该产品品牌经理提出由自己来主办这次新闻发布会，以媒体软性新闻的方式协助这款新产品的推出。当兰珍珍把全盘计划以及所需要的预算说出来之后，竟然遭到了否定，理由是中国记者不会对商业产品做宣传，因此要将所有的预算集中于硬性广告。

兰珍珍没有想到，自己想做的公关尝试居然得到这样一个结果！事实上，当时媒体公关确实是一件很稀罕的事。面对同事的不理解和不支持，兰珍珍一度想打退堂鼓。然而，公司总裁从战略角度肯定了公共关系对公司发展的重要性，兰珍珍的公关梦想才得以继续，并就此如玫瑰般铿锵绽放。

当时的记者还不习惯参加新闻发布会，更不知道欧莱雅是做什么的，兰珍珍一个个去拜访、邀请记者，一遍又一遍地向记者解释新产品的功效。因为当时年轻人染发还是很新鲜甚至是带有叛逆色彩的行为，兰珍珍就反复向记者灌输欧莱雅对市场潮流的看法，以及染发概念对时常潮流起到的推动作用……同时，她还要细心安排新闻发布会的一切细节，紧张的准备工作让兰珍珍心中的弦绷得紧紧的，不敢有丝毫松懈。

新闻发布会终于如期召开，兰珍珍看到，来了那么多记者，他们流露出诧异、新奇的神情，静静地听着欧莱雅的故事。当记者们表现出极大的兴趣，尝试着亲自动手染发的时候，兰珍珍颇感欣慰，有了一种进入职业境界的感觉。

企业社会责任与品牌战略相辅相成

当竭尽全力把欧莱雅旗下那么多品牌推广到中国各地的时候，兰珍珍一直都没有改变既定的形象营销策略─充分体现企业社会责任（Corporate Social Responsibility），并用各种方式把欧莱雅100年来对美的多元化理解，恰当、得体地渲染出来。

艺术无处不在，艺术因其特殊魅力而对社会产生特殊的影响力。从诞生的那一天起，欧莱雅品牌便与艺术有了不解之缘。在最初进入中国的1997年，欧莱雅在香港赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，这次展览将中法两国文化进行了比较。“从第一天起，我们就希望以力所能及的方式促进中外文化交流，做一个优秀的企业公民。对我们来说，企业社会责任跟业务发展是同步，甚至是领先的。”兰珍珍说。

然而，在新兴市场贯彻全球企业社会责任标准，意味着高成本和高投入，但欧莱雅在中国并没有降低可持续发展标准。1997年，欧莱雅投资5000万美元建造苏州尚美工厂，它采用了全球最高的安全、生产和回收标准，将工厂的耗水降低了近一半，循环使用90%的废弃物。“虽然，化妆品属于轻工业，对环境的污染微乎其微，但是，我们要从企业领头羊的角度来考虑如何节约能源，防止污染。”兰珍珍说。

作为一个与众不同的化妆品公司，欧莱雅的不断创新不仅体现在产品上，还体现在形象营销上。欧莱雅利用其对发廊的影响力，通过对发型师的培训普及预防艾滋病知识。这种创新性的抗击艾滋病行动，为欧莱雅品牌赢得了尊重。

在进入中国市场的10年间，欧莱雅成为中国白领女性美丽梦想的“梦工厂”，其连续多年的高速增长和完整的金字塔品牌架构让对手望尘莫及。“多品牌战略不是一般企业能玩得起的。”兰珍珍对此颇为自豪。然而，当对手为创新型的产品、炫目的营销而激烈竞争时，欧莱雅专注于企业社会责任的精神让其在竞争中树立了崭新的品牌形象。作为欧莱雅与联合国教科文组织合作的“为投身于科学的女性”计划的延伸，欧莱雅赞助设立了总额近300万元的“中国青年科学家奖”，此奖被誉为中国女性科学家的“诺贝尔奖”。欧莱雅与中国青少年发展基金会合作的“义卖助学”计划，已经在5年内进入北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、杭州、哈尔滨等城市的18所高校，累计捐款近300万元，资助了近千名来自西部的贫困大学生。

与品牌战略相辅相成的企业社会责任战略，为欧莱雅赢得了信任。欧莱雅（中国）目前共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，旗下兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别坐上了高档化妆品、医学护肤品和大众彩妆第一名的宝座。

这并非易事。在公司内部，兰珍珍总结出一套完整的程序，保证企业社会责任的推进。“我们不希望我们所选择的企业社会责任话题很快过时，”兰珍珍认为，“项目的选择相当重要。”她领导的公共事务部负责项目前期的选择和评估。首先，听取相关利益方的意见之后，欧莱雅希望将项目与公司利益相结合，并能够传达公司的企业社会责任理念；其次，欧莱雅希望计划至少是3年期的，并能够形成企业社会责任品牌的项目，同时考虑资金的投入，预估未来3年公司的投资能力，最后考虑企业社会责任项目实施的可能性和预估未来的风险。

7.欧莱雅需要诗人和农民 篇七

欧莱雅集团———世界化妆品行业领头羊，由发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，并先后将旗下的兰蔻、美宝莲和巴黎欧莱雅等十大明星品牌引入中国。目前，欧莱雅(中国)公司拥有员工3000多名，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等600多个城市。欧莱雅(中国)培训经理贺君谈欧莱雅人才观欧莱雅最著名的择才标准就是“诗人+农民”的完美结合，成功者既要有诗人般的想像力，又要像农民那样吃苦耐劳。“其实既不是让你去吟诗作赋，也不是让你下田种地，这是欧莱雅用人价值观最形象的比喻，代表着创新与执行，这两点是关乎企业能否在激烈的市场竞争中成为赢家的重要因素。”贺君表示，欧莱雅公司招聘时，更倾向于有主动性、创造力又能接受规则的年轻人，而不倾向于自视过高又不喜欢做一些具体工作的人。“欧莱雅从不以证书和学历作为招聘的唯一标准，尤其对于没有工作经历的学生来说，更看重个性、爱好和实习经历，通过多方面的综合评价来判断是否符合欧莱雅的用人要求。”选才标准：诚信+潜力+兴趣“欧莱雅在招聘中非常重视员工的诚信，欧莱雅相信员工是诚实的，不会以怀疑的眼光看待，但是如果有确定的证据证实员工在诚信上越过雷池，欧莱雅会‘忍痛割爱’，果断放弃。”“是否具有潜力，是欧莱雅招聘每一名员工的重要标准之一。”贺君举例说，作为市场部基层管理人员的市场助理岗位，工作内容包括文件的处理、协调、联络、档案的管理等，虽然都是比较基础的工作，但欧莱雅从来都重视这些基础岗位的招聘。“欧莱雅认为招聘一名适合的人才就像在这个空位种上一株树苗，在欧莱雅的用人环境中长成参天大树，所以欧莱雅希望所招聘的人才不但能够满足基本的要求，更要具备潜能，能够担当更大责任的潜能。”关于专业“经常有学生问公司在招聘的时候是否会看重专业对口，其实专业要求是从岗位出发的。对一些技术性很强的岗位，我们可能会强调专业对口，但是从总体而言，公司更希望有来自不同文化和教育背景的年轻人共同组成一支富有创造力的生力军，所以我们会更看重应聘者的基本素质，淡化专业色彩。”关于外语“欧莱雅的总部虽然在法国，但对于很多职位而言法语并非是必要条件。作为全球最大的化妆品集团，英语是我们通行的工作语言，以便于不同区域部门之间的沟通。具体说，对外语的要求因部门和岗位的不同而不同。像秘书等一些岗位，因需要经常直接跟法国总部联系，所以自然需要会法语和英语的双语人才。同样，如果你应聘的是市场部，经常需要向国外的同事做报告的，那么你的英语口语就必须非常流利。而对于像销售部、财务部和人事部等部门的某些岗位，欧莱雅并不苛求应聘者的外语水平，只需要你有过关的英语水平即可，比如能用英语收发email和基本的口头沟通等。”对应届毕业生的建议：“现在的大学生可能更缺乏‘农民’的素质，也就是一种实践的能力，很多大学生对时尚的理解都很有意思，但真正落到实处、落到与客户的交流上就会遇到问题，所以我们会尽量寻找具备两种素质的人，而且也会通过各种培训去塑造他们。”校园招聘实用信息在欧莱雅中国公司目前近3000名员工中，95%以上本地化。人员年轻化在中国更是明显，公司将近80%的员工均为应届毕业生或工作经验在两年以下的新人。应聘途径欧莱雅有多种方式对人才进行选拔：广招实习学生，积极与各名校高校合作，采用网络招聘方式。另外，针对应届大学毕业生，主要通过校园招聘、校园企划大赛、在线商业策略游戏等活动，考察应聘者是否适合公司，适合哪些职位。据悉，在中国，每年欧莱雅从校园所招募的人员中有三分之一来源于参与过这些赛事的学生。面试提醒欧莱雅的应聘者首先要经过人力资源部的面试，在初步筛选后，还会由所应聘部门的主管和经理进行面试。“我们的面试问题一般会从岗位要求出发，比如应聘的是财务，那么就要考察应聘者所具备的专业知识和处理相应事务的能力。”“在面试时，我们会问应聘者过去的学习经历、社会实践经历、业绩和得失，与周围人相处的情况等等，通过这些看似常规的问题的交谈来发现、考察应聘者，挖掘他们的基本特征，包括沟通、团队协作等方面的能力和个性。”贺君解释，所谓普通评判标准，比如沟通时清晰阐述观点，简洁回答问题，能快速领悟面试官的要求，“这些个人素质方面的差异，往往会在面试中起到重要的作用。”

8.欧莱雅的品牌营销策略 篇八

多芬滋养水润洗发乳——“菁华油”实际上是硅油成分

多芬这个联合利华旗下的畅销品牌，很不幸成为我们第一个吐槽对象。在吐槽开始之前，有一个小秘密要先告诉大家，化妆瓶成分表中的各种化学成分，并不是随机排列的。

按照国家质量监督局和国家标准化管理委员会发布的《消费品使用说明化妆品通用标签》，化妆品成分表中的成分名称应按加入量的降序列出。也就是说含量越高，在成分表中的位置就越靠前。

成分：

水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、乙二醇二硬脂酸酯、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷#、氨端聚二甲基硅氧烷#、聚二甲基硅氧烷醇#、角蛋白、水解角蛋白、赖氨酸HCl、海藻糖、己二酸、葡糖酸内酯、EDTA四钠、柠檬酸、香精、泛醇、硫酸钠、椰油酰胺MEA、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵、丙烯酸（酯）类/山嵛醇聚醚-25甲基丙烯酸酯共聚物、氢氧化钠、DMDM乙内酰脲、甲基氯乙噻唑啉酮、甲基异噻唑啉酮

多芬这款洗发水标榜“蕴含水凝毛鳞片菁华油”，一个不明觉厉的文案，对应到成分表中就是这“三兄弟”：聚二甲基硅氧烷、氨端聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷醇。这三个硅油衍生物能让我们的头发变得“莹润、光泽”。

硅油性质稳定且具有良好的润滑特性，可它不溶于水，易成膜堵住毛孔，从而可能导致痘、粉刺的生成。因此，化学专家们对其不断进行“聚合”、“成醚”反应，以让其润滑头发的同时，也能被快速洗去，减少在头皮上的残留。经过不懈努力，硅油的不利性状稍有改善，但这仅是改善而已，那些缺点依旧存在，这也是为什么现在某宝上的“无硅油洗发水”热销的原因。

另外，在这次优恪网的检测中发现多芬滋养水润洗发乳含有甲醛，多芬也是十款送检洗发水中唯一含甲醛的。从成分表来看，DMDM乙内酰脲这种防腐剂是甲醛的来源，虽然它有助于产品储存及防止微生物污染，但随着时间流逝会逐渐释放出微量的致癌物甲醛。

力士新活炫亮-柔亮洗发乳——20种氨基酸主打修护，5种色素成分易致敏

成分：

水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷醇、聚二甲基硅氧烷、胶原氨基酸类、可溶性胶原、氨端聚二甲基硅氧烷、柠檬酸、甘氨酸、谷氨酸、精氨酸、组氨酸、丙氨酸、缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、酪氨酸、天冬氨酸、异亮氨酸、苯丙氨酸、脯氨酸、丝氨酸、色氨酸、胱氨酸、蛋氨酸、谷氨酰胺、半胱氨酸、香精、赖氨酸HCl、乙二醇二硬脂酸酯、珍珠粉、椰油酰胺MEA、氢氧化钠、卡波姆、瓜儿胶羟基丙基三甲基氯化钠、EDTA四钠、CI 77891、苯氧乙醇、甲基氯乙噻唑啉酮、甲基异噻唑啉酮、CI 77019、CI 47005、CI 14700、CI 42090

再来看力士的这款新活炫亮柔亮洗发乳，要做到广告中的“炫亮、柔亮”，力士采用了添加“胶原氨基酸类”、“可溶性胶原”及“珍珠粉”，并配合20种氨基酸的方案。

单看这个成分表，LUX还是蛮有诚意的——添加了20种氨基酸，虽然含量依旧是未知数（含量可观？别做梦了，氨基酸排名已经到第10位了），但是相信多少能够修护我们受损发质的角蛋白，权当是个安慰。此外，LUX所承诺的“焕活胶原蛋白”成分排名第七、第八，广告中的主打功效成分排名能如此“靠前”，已经是业界良心了。

但也别高兴的太早，这只是相对排名，实际添加量有多少也并不知道。除此之外，为了调和洗发水颜色而添加的多达5种不同色素成分还是让人对其致敏性深深的捏了一把汗。

巴黎欧莱雅精油润养3X洗发露——“高大上”精油含量低

成分：

水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、椰油基甜菜碱、聚二甲基硅氧烷、甘油、丙二醇、乙二醇二硬脂酸酯、氯化钠、香精、苧烯、PPG-5-鲸蜡醇聚醚-20、氢氧化钠、丁苯基甲基丙醛、卡波姆、剌阿甘树仁油、己基肉桂醛、戊基肉桂醛、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵、亚麻荠籽油、苯甲酸钠、水杨酸、水杨酸苄酯、柠檬酸、芳樟醇、香茅醇、苯甲醇、[1054589；C40186/2]

登登登登，终于扒到了万众瞩目的高端护发成分——精油，让我们来看看巴黎欧莱雅是如何做出“精油润养3X洗发露”的。

在这款充斥着“萃取”、“润养”，富含“摩洛哥精油”、“亚麻荠油”等字眼的高端洗发水中，起到润养发质功效的两种精油，成分排名分别位列第15和第19，主打成分含量如此靠后，不免令人对它的功效森森担忧……

9.欧莱雅的品牌营销策略 篇九

近年来，随着人们生活观念的更新、生活水平的提高，各式各样的化妆品已成为许多女性朋友日用消费品的重要组成部分，化妆品市场得以迅猛发展。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。

为了解南宁市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们计划对南宁市化妆品消费市场进行市场调查。而因为国内的和外来的化妆品品牌实在太多，我们选定了一个非常具有代表性的牌子作为调查对象，那就是与自然堂，丸美，美肤宝，美素，并称为国产五大品牌之一的珀莱雅。

珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，自创立以来，凭借先进的营销方式，以及对化妆品消费市场的准确把握，销售业绩保持了稳定.快速增长的良好态势。目前，珀莱雅公司已成为化妆品行业集研发.生产.销售为一体的大型化妆品集团之一。珀莱雅已经形成强大的营销网络，公司以百货商场，日化精品店为主要营销渠道，形成多品牌，多渠道全方位的市场布局。

在南宁，珀莱雅的主要销售渠道是连锁加盟代理。比如在千千色这类专营各类化妆品的日化精品店里，你能找到珀莱雅的身影。而我们锁定调查的的店面是位于古城建政路口的依迪靓妆美护肤品店，这是一家珀莱雅的加盟店，但同时还代理其它品牌的化妆品跟护肤品。我们跟此店的老板有业务上的往来，关系还算不错，因此能跟他进行良好的沟通，并得到自己想要的信息。

首先，我们设计了一份调查问卷，并拜托老板给每位前来购买珀莱雅产品的顾客发放一份。一共发放100份，收回95份，回收率达95%。调查问卷内容的设计具体如下：

珀莱雅化妆品的调查问卷

您好!本次调查为完成学校作业而设，不掺杂任何商业目的。非常感谢您的参与，请您花费一到两分钟填写，谢谢！

1．你的性别A女B男

2．你的年龄A 20岁以下B 20~35C 35~50D 50以上

3．你的收入A 500以下B 500~1000C 1000~2000D 2000以上

4．你可接受的化妆品月平均消费是？

A 50以下B 50~100C 100~200D 200以上

5．你能接受的珀莱雅产品的价格是？

A 20~50B 50~100C 100~200D 200以上

6．购买珀莱雅产品你更在意什么？

7．你是通过什么渠道接触到珀莱雅的？

A电视广告B朋友介绍C网站D营业员推销E其它

8．你购买珀莱雅产品主要在？

A商场专柜B专卖店C网上D日化精品店A 价格B品牌C质量D效果E 包装

9．你购买本化妆品后想获得哪些服务？

A美容护理B美容讲座C以后购买获得会员优惠D其他

10．珀莱雅产品搞促俏活动是否能激起你的冲动性消费？ A 能B 不能

11．最能吸引你的促销方式是？

A买一送一B现场打折C积分D其他

12．你青睐的化妆品成份是？

A天然植物成份B中草药成份C海矿物成份D化学成份E其他

13．你更注重珀莱雅主品的哪方面功效？

A保湿功效B美白功效C抗衰老功效D治痘和去斑等其他功效

14．你使用化妆品的目的是？

A使皮肤更健康B使自己看上去更美丽C出于礼貌

15．（此为男士题）你认为珀莱雅于你存在哪些方面的不足？

A网点太少，购买不方便B男性化妆品品种不够丰富C质量不够好

D功能不齐全E对服务不满意

调查时间: 2009年12月10日~12月31日

本次调查中，据统计，收回的95份问卷中，有6份是男士的。这一发现让我们惊喜万分，说明随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，并开始关心自己的皮肤，这是一块值得开拓的市场，虽然已经有很多牌子的护肤品是针对男士的，但是某些细分的市场还是一片空白，或各方面存在很多缺失。据统计，50%的被调查男士认为男性化妆品品种不够丰富，33%认为功能不全，28%则认为网点太少，购买不方便。而且据我们到现场观察，发现珀莱雅专门针对男士的产品是没有的。难怪男士都认为品种不够齐全。针对这一点，我们建议珀莱雅公司应赶上潮流的趋势，研制男士的护肤品，从洗脸清洁到乳液保湿，收敛毛孔，去痘等，应一应俱全。

其他方面，被调查者的化妆品月平均消费额在50元以下的占16.3%，50-100元之间的占48.5%，100-200元的占30.5%，200元以上的占4.7%，说明钟爱珀莱雅品牌化妆品的消费者可接受的月消费额比正常水平高。

在护肤品价格的调查中，29%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，42%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13.7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%。中青年是消费主力军，在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-35岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。根据这一点，珀莱雅往后可推出更多适合20~35这一年龄段的产品。

调查还显示，购买珀莱雅产品时，顾客在意产品价格的占15%，在意品牌的占5%，在意质量的占25%，在意效果的占55%。而接触渠道最多的是经朋友介绍，占44%，紧接着是营业员推销，占24%。在被调查的的人中，有25.3%购买珀莱雅是在商场专柜，52.7%选择专卖店，32.7%是在日化化妆品精品店购买的，而仅有4%来自于网上。据我们现场提问发现，大多数人选择专卖店的原因是专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富。

被问到如果珀莱雅搞促销活动是否能引起冲动性消费时，73%的人选择了能。而且促销方式选买一送一的占29%，选现场打折的占62%。我们向老板了解，因为珀莱雅公司怕各加盟店之间会进行恶性竞争，扰乱市场秩序，不允许他们私下搞促销。所以基本上消费者终

年来很难看到珀莱雅会有打折之类的促销。基于此我们建议珀莱雅公司活动可以在某些大节日如元旦，国庆等进行全国统一的促销活动，一方面可以刺激消费者的冲动性消费，另一方面也可以带给老顾客惊喜，增加她们的忠诚度。

最后据调查统计显示，使用化妆品，人们越来越崇尚健康。40.13%的人偏爱天然植物成份，15.78%的人喜欢中草药成份，有14.86%的人青睐深海矿物成份，仅有8%的人表示会选择含化学成份的。而且，高达58.42%的人认为注重对肌肤的保湿滋润是化妆品的首要功能，美白、祛斑必定有化学成份会皮肤有所刺激才能达到效果，且容易反弹。保湿才是最健康最无害的。看来，天然健康护肤将成为一种趋势。

除了发放调查问卷，应老师的作业要求，我们组员两个还亲自到销售一线，观察和调查消费者，并与销售人员进行沟通，获取信息。我们利用在元旦的购物潮的来临的几天，即2010年月1日和2日，每天大概11时到115时，人潮较多的时候，去到古城建政路口的依迪靓妆美护肤品店，或是西乡塘的千千色珀莱雅专柜。经过两天与消费者的亲密接触，我们发现不同年龄段的顾客有不同的购买行为。针对此，我们参考销售人员的意见，做了一个较为简洁的分析，有助于商家的销售策略。

据观察，青年消费者追求时尚和新颖，对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦商品，往往是新产品的第一批购买者，而且她们的购买具有明显的冲动性，购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素。基于此，我们建议销售人员介绍商品时不要反复介绍商品知识，要注意接待速度，宣传商品时要注意激发她们的购买情感。

而中年消费者多表现为理智型购买，比较自信，喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品。基于此，我们建议销售人员介绍商品时先不要急于介绍，先注意观察判断，介绍时侧重商品的性能和特点，突出商品的内在品质，推介中注意培养感情，发展回头客。

因为购买珀莱雅产品的老年人非常少，所以在此略过。

对于男性消费者，不能像女性消费者那样对待。他们常常很被动，购买目的，选择商品以质量性能为主，不太考虑价格。基于此，我们建议销售人员不要喋喋不休的介绍，应速战速决，快速完成交易。

10.品牌的营销策略规划 篇十

1.**品牌的发展情况简介

2.**品牌的主要竞争对手分析

3.**品牌在市场上的现有营销活动总结

4.**品牌的营销战略的重新制定

1)目标人群的新选择

2)目标人群的消费心理和消费行为分析

3)市场定位策略的修正

5.**品牌的营销策略的再规划（包括）

1)产品的品牌、包装、组合、功能、质量…的新规划

2)价格的重新确定

3)渠道上的修正规划

11.欧莱雅精心布局中国 篇十一

欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌，曾被著名的英国《金融时报》和美国《商业周刊》誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国”，在世界范围内拥有良好的口碑，

1996年，欧莱雅进入中国，1997年正式在中国设立分公司。这一年，意大利人盖保罗带着10个人的筹备小组和美宝莲(刚被收购)的管理人员开始实施欧莱雅在中国的战略意图，力争使中国成为欧莱雅全球战略的中心。

1997年以来，盖保罗把欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等陆续引进到中国，将欧莱雅的生意拓展到中国的500多个城市。从进入中国开始，欧莱雅就把大约一亿具有一定购买能力的年轻、活跃的都市女性作为目标群体，并用不同的品牌对她们进行了细分区隔：大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉，并分别针对这四类产品建立了四种不同的销售渠道，均在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖……

2002年欧莱雅在中国的销售额达1亿1千3百万欧元，

欧莱雅(中国)在2003年的前3个季度仍保持着强劲的66%的销售增长势头,增幅和2002年的增长水平基本相当。根据最新报告，截至2004年年底的财年中，欧莱雅实现全球销售145.3亿欧元，较上年可比增长6.2%，扣除汇率影响等因素，实际增长3.6%，其中，中国业务在2003年销售额增长69.3%的基础上，再创增长99%的新高，销售额达到30亿元人民币，成为中国化妆品业的一只巨无霸！

二、对中国市场的重新认识

欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界……