房地产营销策划项目建议书（精选11篇）
1.房地产营销策划项目建议书 篇一
烟台远翔神思经济信息咨询有限公司出品
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目录
前言
第一章市场研究
第二章项目研究
第三章物业定位及发展建议
第四章财务分析
第五章结论
【前言】
受xxxxxxx公司和上海xxxxxxx公司的委托，本公司对委托方在山东省烟台市xx经济技术开发区进行房地产开发的投资意图进行可行性研究。
可行性研究的工作从3月15日开始展开，至4月10日结束。可行性研究的资料来源有：公开的政府报告和统计资料、对政府官员、房地产业内人士、房地产开发企业、普通市民的访谈、相关产品的项目资料、具有代表性的开发商的调研资料和委托方提供的《烟台市xx经济技术开发区总体规划》文本等。本公司通过对以上资料的汇总和分析，本着实事求是，对委托方负责的原则，编制出本可行性研究报告。
第一章市场研究
1、山东省概况
2、烟台市经济发展状况和城市发展状况分析
2．1产业结构及经济发展趋势分析
“九五”期间，烟台市的经济和社会、文化等方面得到了长足的发展。2000年的全市GDP从1995年的96亿元增长到了179亿元，年平均增长率达到了11.3%。三个产业结构从“八五”时期的18.4︰42.3︰39.3调整到“九五”时期的14.0︰43.8︰42.2。其中，非国有经济的比重上升，带动了所有制结构的改善，成为经济发展的重要力量。非国有经济的投资、工业增加值和社会消费品零售总额比例由1995年的13.1%、27%、54.4%上升到2000年的28.5%、50.8%、78.2%。“九五”期间，以水、电、气和交通通讯为重点的城市基础设施建设得到加强，一些长期制约经济社会发展的“瓶颈”得到缓解。
“十五”期间，烟台市的总体发展思路是：以建设现代化首府城市为目标，突出提高城乡人民生活水平和财政收入水平，推进以农业和农村经济结构战略性调整为中心任务的脱贫致富达小康工程、以工业经济结构调整为重点的城市经济发展战略工程、以提高城市整体功能和文明程度为核心的现代化首府城市建设工程，加大经济结构调整力度、促进产业结构优化升级，积极实施体制创新和科教创新战略，增强经济发展内在活力，大力推进城市化进程，加快现代化首府城市基础设施建设，进一步扩大对外开放，积极参与国内外经济竞争与合作，坚持可持续发展战略，大力推进生态环境建设和保护。
表1：
上海市、山东省和烟台市主要经济指标对比
年度：2000
指标项目 上海市 山东省
烟台市
1400 179.15
国内生产总值（亿元）
4551.15
其中：第一产业 81.65 352 25
第二产业 2186.9
第三产业 2282.6
财政收入（亿元）552 78.5 496 75.6 1141.6
155.6 20.45
人均国内生产总值（万元 3.46 0.59 0.86
固定资产投资总额（亿元 1861.17
城镇人均可支配收入（元）
城镇住宅竣工面积（万m2）*
住宅开发投资（亿元）
413.15
28.82
不详
*经济适用房竣工面积
430.01 67.13
11718 1476.86
5120 5582 965 43.36
烟台市制订的“十五”发展具体目标是：
GDP年均增长12%，到2005年按2000年价格水平计算达到318亿元；
财政收入年均增长10%，到2005年达到33亿元；
城市居民人均可支配收入年均增长8%，达到8200元；
农民人均纯收入增长7%，达到3560元；
人口自然增长率控制在9‰以内；
城镇登记失业率控制在5%以内。
具体地，在房地产方面，烟台市的“十五”主要目标是，大力发展以经济适用房为主的普通住宅建设，增加住房供给。规划建设好小康住宅示范工程，提高住房质量。坚持住宅建设与新区开发、旧城改造有机结合。加快住房商品化进程，完成公有住宅出售，盘活存量，搞活房地产二、三级市场。
2．2“十五”期间烟台市城市建设总体规划分析
根据烟台市的规划，“十五”期间，城市发展按照中心城区、卫星城和中心镇三级体系布局，逐步形成以中心城区为核心，卫星城为骨干，中心镇和一般镇合理布局、功能互补的城市网络群。其中，中心城要控制密度、增强功能、优化环境。积极调整第二产业结构和土地利用结构，有步骤地淘汰技术落后、污染重、有碍城市景观的工业，逐步将部分工业企业外迁，重点发展金融、商贸、信息等现代服务业。要依托如意、金川和xx开发区，适度拓展中心城区规模。
在基础设施建设方面，烟台市的城区道路将要开辟贯通东西向干道，延伸改造南北向干道，打通一环路，建设绕城路（二环路），拓宽改造城区出入口，综合整治小街小巷。
在市政公用设施建设方面，烟台市计划在2005年，市区日供水能力到达52万吨，自来水普及率达到100%。通过天然气输配工程的建设，形成以天然气为主、人工煤气和液化气为辅的供气格局；扩大集中供热面积，完成集中供热二期工程，规划建设供热三期工程。计划到2005年，城市气化率达到80%，集中供热面积达到1800万平方米。
此外，在“十五”期间，烟台市将按照注重精品、突出特色，高标准制定全市及各区的控制性规划和详细规划，做好城市整体设计工作。
2．3人口分布及流动状况分析
2．4居民收入水平及住房消费比例分析
2000年，烟台人均可支配收入5581.90元，扣除价格上涨因素，比1999年增长了4.87%，人均消费性支出4612.91元，扣除价格上涨因素，同比增长了7.33%，国有企业职工人均收入7910.57元，同比增长13.05%，人均食品支出1622.52元，占消费性支出的35.17%。
烟台市人均居住面积11.99平方米，同比增长9.6%；其中80.15%的居民居住在成套的住宅单元内，两室户以上的居民户占77%。2000年，烟台市居民户中，人均居住面积不足4平方米的减少到1%，人均投资购房和建房支出868.04元，比上一年增长1.4倍，占消费支出的18.82%。
表2：
上海市和烟台市居民收入和住房消费情况对比
年度：2000
对比指标 上海市 烟台市
11718---
5581.90
人均可支配收入（元）
人均消费性支出（元）
4612.91---
1622.52(35%)
其中：食品支出（元，所占比例）
住房消费（元，所占比例）
---868.04(19%)
人均居住面积（平方米）11.4 11.99
住宅成套率（%）
表3：
烟台市部分职位的年平均收入
单位：元/年
职位/职称较高水平中等水平较低水平
企业党群机构负责人3780068704236
企业高级管理人员3080088704838
企业中层管理人员20763.28139.54621
企业一般管理人员13376.256873732
高级工程技术人员28***
中级工程技术人员1662162493791
初级工程技术人员140105327.53509
土建施工工人1***7
机修工658353954729
博士生18000
硕士生13200
本科生9600
大专生4800
图1：
2000年烟台市居民每100元消费支出中的用途比例
2．5城市居住区布局及交通规划分析
3、烟台市房地产市场综述
3.1土地市场供应量及供应方式
烟台市人民政府于2000年12月26日颁布了《关于垄断土地一级市场实行统一规划、统一征地、统一供地、统一审批的决定》。其主要目的是授权烟台市土地经营公司，对城市建设控制区内的土地一级市场进行垄断，实行“五统一”，同时，开放土地二级市场，通过市场运作，盘活土地资产，获取土地收益，为城市建设筹集资金。该决定规定，在烟台市三环路以内和沿三环路外侧1公里范围内的所有建设用地，由市政府实行统一规划、统一征地、统一收购、统一供地、统一审批。市规划局负责城市建设统一规划，市土地管理局负责用地审批，市xxxxx公司负责统一征地、统一收购、统一供地，土地收益全部用于城市建设。
根据了解，烟台市对商品住宅用地供应量没有明确和单独的控制计划，仅在商品房开发年度计划中体现。
3．2新建商品房市场供应量、消化量和存量情况
根据烟台市房地局提供的信息，1999年以前，烟台市每年下达的商品房销售面积在20至30万平方米左右，而1999年商品房出售面积一跃达到100万平方米，2000年的商品房出售面积为80万平方米（以上数据均包含旧城改造项目）。
2000年，烟台市下达的商品房建设计划为200万平方米（含旧城改造项目）。建成竣工的数据，由于烟台市统计体系有待完善，故无法提供。74
80.15
自2001年起的3年内，烟台市房管部门每年将下达商品房建设计划100万平方米，并作为控制指标，一般不予突破。此计划不包含每年旧城改造项目中新建的住宅，烟台市4个区的旧城改造任务每年将到达60万平方米。据了解，烟台市虽然制订了实物动迁（包括现房和期房）和货币动迁的政策，但由于开发商的资金实力一般不强，且旧城改造区域内居民的层次和消费能力十分有限，无法自行贴补购买较高品质的商品房，所以旧城改造的动迁仍以就地返迁为主。
由于统计体系不健全，对烟台市近年新建商品房存量说法各一。但最可信的数据是15%。一般的购买对象是由各机关、事业单位（集团消费）和个人，近年个人购买的比例开始上升，但集团消费的现象依然有一定的比例，在20%至30%左右。
3.3烟台市近三年房产成交价格及房型特点分析
烟台市近年的住宅销售价格平均在1400元/M2，其中市中心区均价在1800-1900元/M2，个别超过2000元/M2。经济适用房销售价格在1150元/M2。
2000年房价较上一年度上升了2.3%。销售的主力房型为80-100平方米的两房。超过100平方米的三房，主要的购买对象是机关和事业单位的干部及私营业主。
3.4新建商品房市场区域分布分析
目前烟台市新建商品房大多分布在东北部和东南部地区。
热点区域――东北部，由于市政府搬迁至东北部的如意开发区，致使烟台市东北部成为房产开发的热点区域，目前在建和新建的商品房有丽苑小区、海天花园、芳汀花园、祥泰花园等，该地区楼盘均以中档形象出现，其中北恒街以北地区均价在1300元/平方米左右；北恒街以南地区均价在1750元/平方米左右。
次热点区域――东南部，目前烟台市东南部尚未成为房产开发的真正热点地区，但“东苑”60万平方米的开发量足以引起烟台市房产市场的关注，预计在3－5年后会有一个地位的提升。
3.5房地产市场有关政策分析
山东省第九届人大常委会于2001年2月12日发布了《山东省城市房地产开发经营管理条例》。该条例根据《中华人民共和国城市房地产管理法》等有关法律和法规制订，其中，需要上海市投资者注意的内容有：
l设立房地产开发企业应有100万元以上的注册资本和4名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员，2名以上持有资格证书的专职会计人员。
l自治区以外一、二级房地产开发企业可以在自治区内从事房地产开发经营，并必须到项目所在地房地产开发行政管理部门登记，并由管理部门向自治区政府建设行政管理部门备案后才可进行房地产开发经营。
注：建设部规定仅一级企业可在全国范围内自由开发房地产。
l房地产开发企业在获得开发建设项目后应办理城市房地产开发建设项目手册，在项目建设过程中应当将主要事项记录在项目手册中，定期报送有关部门备案。
l土地出让合同约定的动工开发期限满1年未动工开发的，可以征相当于土地出让金20%以下的土地闲置费；满2年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权（但动工开发必需的前期工作造成动工延迟的除外）。
l竣工验收时，政府有关部门组织的综合验收包括拆迁安置方案的落实情况。
l预售房的购买人在交房后90天内，现售房在签订合同后90天内办理土地使用权变更和产权登记手续。房地产企业协助办理。
银行项目贷款和按揭贷款政策
由于烟台市的经济发展状况不如上海，因此银行的贷款能力也相当有限。银行向开发商发放的项目专项贷款和向业主发放的商业按揭贷款总额受到限制，开发商之间竞争这一盘子相当激烈。
职工公积金由烟台市的住房资金管理中心负责管理。职工贷款由中心负责审核，再委托商业银行具体操作。只要职工所在企业缴纳公积金，则职工购买商品房的公积金贷款一般不受限制。然而，烟台市并非每个企业都执行公积金制度。
烟台市的住房资金管理中心类似上海的公积金管理中心，承担住房公积金和房改基金的管理工作。但是，烟台市的住房资金管理分散，条块分割，各系统、自治区都运行各自的住房资金管理中心，没有完成属地化管理，造成资源分散、统计不全的局面。
建设周期
烟台市招商引资的优惠政策
1、内联企业享受以下税收优惠：（1）经营10年以上，市外投资在100万元以上（含100万元）且占中投资25％以上的生产性内联企业，从获利年度起，3年内免征企业所得税，免税期满后，2年内减半征收企业所得税。
2、在开发区或经济园区新办的内联企业，除享受相应的财税优惠政策外，优惠期满后减按15％的税率征收企业所得税。
3、市外投资者在烟台新办的内联项目，减半征收城市基础设施配套费、增容费和7000平方米以下的人防结建费。
4、市场微观状况分析
4．1区位竞争对象研究
与本案同区域、同品质的楼盘以“东苑”为代表，所以相邻物业以东苑一期为标准进行分析，并作为主要的楼盘竞争对象。
n物业单价、总价及房屋面积
A房型
楼层房型面积实际单价总价
1F二室二厅97.191450140926
2F二室二厅97.191600155504
3F二室二厅97.191716166778
4F二室二厅97.191660161335
5F二室二厅97.191550150645
6F跃层130.411850241259
小计616.361016446
B房型
楼层房型面积实际单价总价
1F三室二厅118.781450172231
2F三室二厅118.781600190048
3F三室二厅118.781716203826
4F三室二厅118.781660197175
5F三室二厅118.781550184109
6F跃层143.21850264920
小计737.11212309
C房型
楼层房型面积实际单价总价
1F二室二厅104.221450151119
2F二室二厅104.221600166752
3F二室二厅104.221716178842
4F二室二厅104.221660173005
5F二室二厅104.221550161541
6F跃层139.941850258889
小计661.041090148
D房型
楼层房型面积实际单价总价
1F三室二厅122.51450177625
2F三室二厅122.51600196000
3F三室二厅122.51716210210
4F三室二厅122.51660203350
5F三室二厅122.51550189875
6F跃层180.41850333740
小计792.91310800
E房型
楼层房型面积实际单价总价
1F四室二厅161.851450234683
2F四室二厅161.851600258960
3F四室二厅161.851716277735
4F四室二厅161.851660268671
5F四室二厅161.851550250868
6F跃层218.***8
小计1027.41694493
销售总额6324196
销售面积3834.80
平均价格1649
n建筑类型――多层住宅
房型结构及比例
房型一房二房三房四房跃层合计
比例038.9%30.9%13.5%16.7%100
n交付状态
一期2001年10月交房，二期将于7月份开盘。
n物业管理
物业管理由开发商进行管理，管理费用为0.35元/平方米.月
n配套设施
200米范围内：东瓦窑副产品批发市场。
500米范围内：郊区医院。
1000米范围内：内蒙师大、农业大学等。
n地段位置
位于xx开发区外，xx路和师大南路交界处。与本案地段位置接近。在目前居民的概念上属于烟台市的南端，开发商获得的地价也在6万元左右。
4.2板块竞争对象研究
4．3其它竞争对象研究
（1）学府花园
n地理位置
n物业规模
n物业类型
纯多层小区
n销售价格
表价区间：1310－1580元/平方米
平均价格：1400元/平方米左右
折扣：一次性付款95折，贷款98折。
n主力房型
本案主力房型二房；主力面积区间为70－100元/平方米。
n环境规划
环境规划无特色，以带状绿化为主。
n交房时间
一期于2001年4月底交房；二期于4月中旬开盘，2001年年底交房。
n销售情况
一期去化率达85％以上，仅余几套面积较大的房型。
n消费者
院校教师、个体户、工薪阶层（以小房型为主）
（2）芳汀花园
n地理位置
位于东风路展览馆对面，属于新城区。
n物业规模
总建筑面积15多万方左右。
n物业类型
纯多层小区。
n销售价格
表价区间为：1650－2200元/平方米
一次性付款96折，其余协商。
n主力房型
不详，但房型种类比较齐全。
n环境规划
沿一条带状绿化轴向两翼规划，绿化率较高。
n交房时间
现房。
n销售情况
一期销售率约75％。
n消费者
机关干部，市中心地区市民，个体户等。
（3）伯爵花园
n地理位置
位于机场路和郊区果木园交界处。
n物业规模
占地86亩，一期共45套别墅。
n物业类型
独立式二层别墅。
n销售价格
一口价2180元/平方米
n主力房型
共有七种房型，房型面积为168、180、228、280、276、300平方米不等。
n交房时间
一期现房，二期年底交房。
n销售情况
一期已经售完，现在正在销售二期。
n消费者
有车族、企业老总等处于烟台市消费金字塔上层的人。
4.4目标市场定位和特征
4.4.1区域选择
4.4.2年龄层次
由于烟台市收入水平很低，能买房的消费者大多有一定的积蓄，所以与上海主力购房年龄相比要高出5－10岁，烟台市潜在购房年龄集中在35－55岁的中老年人。
4.4.3收入能力及支付能力
烟台市平均物业总价在8－13万元之间，所以潜在购房者家庭年收入在2.5万以上，月付承受能力1000元左右。
4.4.4现居住区域
现居住在赛罕区和新城区。
4.4.5职业特征
消费者可分为三个层次，具体如下：
第一层次为大学讲师、教授，医院医生等，但这些对象的消费能力受到一定的局限，一般可接受的房价在1400元或1500元以下；
第二层次是机关干部，但这批对象主要倾向高档盘，有相当一部分将消费转移到北京；
第三层次：个体户，私营业主，药品和保健品商人，主要有外地来蒙经商人员，内蒙常年在外地从事保健品业务的个体业主等。
第二章项目选址
1、项目特征分析
1．1地理位置
1．2交通状况
1．3商业气氛
2、项目SWOT分析
2．1优势分析
本区域目前最主要的竞争板块为以如意开发区为核心的东北部板块，与该板块的竞争中能否占据一定的优势变成本区域能否成为优势板块的关键。
经统计分析，针对东北部板块，本区域总结出以下几大优势：
（1）地理位置优势
（2）成本优势
（3）政策优势
烟台市结合党中央和国务院西部大开发战略，制定了一系列吸引内资企业到当地投资开发的政策。在此基础上，塞罕区政府为xx开发区内的投资商制定了更为优惠的政策。如，在税收方面，内联企业自获利年度起的3年内，免所得税。
（4）交通地段优势
楼盘北侧的师大南路上现通有38路公交车，相比如意开发区的交通存在很大的优势。xx路和二环线贯通后，可形成快速交通网络，到市中心和城市外围的交通将更为便捷。
（5）人文概念优势
（6）开发商实力优势
开发商来自上海，在激烈的市场竞争中取得了丰富的经验。以此来应对烟台市尚不成熟的住宅消费市场，应被视为游刃有余。况且，塞罕区以低地价吸引上海开发商，本来就是看中这一点。
2．2劣势分析
客观上，目前本地区项目开发也存在不少抗力，在开发中形成不利局面：
（1）本地区重要市政设施尚未到位
xx路尚未贯通，即使贯通，向外延伸到何处还是一个未知数。二环路的建设需要政府的资金投入。
（2）地段接受度远不及东部
开发区的形象尚未被烟台市的普通市民接受，政府在市政建设上的承诺尚未得到广泛认可。心理和规划发展上不平衡会在短期内成为楼盘的抗性。
（3）竞争激烈
在板块竞争上，东部地区成为中高挡楼盘的主要热点，不少消费对象以如意开发区附近的楼盘为首选对象。
在区位竞争上，东苑首期近7万平方米，整个30万平方米的规划建设量大部分还没有开工兴建。这一楼盘的动态会对本案有重大影响。
在价格竞争上，由于烟台市居民收入有限，对价格敏感度显得极为突出，不少楼盘以低价格对抗高品质将市场置于恶性竞争状态。
（4）消费能力低下，价格上扬空间有限
毕竟烟台市居民的消费能力仅为上海居民的一半不到，烟台市也不象上海，是一个吸引大量人才进入的经济中心。烟台市也没有十分可靠的支柱性产业，经济发展缺乏原动力，购房的主要对象还是机关、事业单位、效益较好企业的领导、私营企业主等，大多数企业职工还不能依靠自己的力量通过市场改善自己的居住质量，许多只能依靠旧城改造解决问题，而旧城改造基本又是一个封闭的市场，不向外部的商品房开放。因此，烟台市商品住宅的去化量非常有限。20万平方米左右的楼盘，会对市场形成很大的冲击，也会给自身带来包袱。
（5）供大于求
东苑就是一个很好的例证。东苑的实际销售不尽如意，去化速度也很慢。
（6）市场分化，后劲不足
烟台市各区分散发展，投资分散，市政府的注意力不集中。烟台市经济无支柱，而且人均面积大，造成烟台市居民住房消费难以形成如上海一般的热点。
2．3机会点分析
（1）普遍的低品质市场容易做成鹤立鸡群的大手笔规划
自然竞争的状态给先进营销理念和手段提供了足够的空间
（3）大学城及高科技园区带来概念炒作机会
（4）市政府东进南延带来的地段发展机会
（5）刺激消费的政策出台，带来市场机会
烟台市的房地产市场是一个不确定的市场。很多影响商品住宅发展的政策尚未出台。如银行贷款政策、契税政策、公积金交缴政策等尚未定型。这些政策在何时，以何种方式出台，会给楼盘的开发和销售带来很多变数。
2．4风险分析
（1）供求关系风险
烟台市明年住房供大于求已成定局，而且目前内蒙存在许多不理性的投资。仅以包头为例就有两个外地开发商各投资了50万平方米的住宅项目。
（2）盘量风险
20万平方米的社区，已占烟台市一年开工建设量的五分之一，操作不当，极易形成一个死盘。
（3）价格风险
以高出当地目前心理承受能力的价格推盘，将在价格因素上存在风险。
（4）易地操作风险
本项目在异地操作，人生地不熟，当地政府的执法能力、行政能力、办事习惯对外地开发商是一个不确定因素。
（5）物业接受度风险
烟台市目前有大量的多层楼盘，竞争激烈，但多层住宅的概念已为广大市民接受。人们对小高层和高层，以及多高层结合的社区的接纳，可能会有一个过程，需要策划一定的营销手段和推广方案。
（6）政策带来的市场风险
住宅消费对象的主体对西部经济状况的依赖程度较高，国有企业改革的成效对楼盘的去化存在不确定因素。
2．5结论
（1）本案地价低，为后期操作带来很大的空间。
（2）由于本地区规划好，3至5年后地段温度将上升。
（3）无论是区位竞争、板块竞争，还是价格竞争，都十分激烈。
（4）当地经济落后，价格大幅度上扬的机遇小于上海。
（5）楼盘盘量过大，易形成较大风险。
第三章物业定位及发展建议
1.项目定位
1.1规划建筑及各功能面积比例
由于当地市场的具体情况，如小区内住宅仍以多层为主，将使整个项目陷入周围近100万平方米的多层、低档次住宅的包围之中，无法在较高层次上形成突破，竞争仍在低层次上展开，项目凶多吉少。
为此，建议本项目可以多高层结合为突破口，将部分住宅提高层次。因规划容积率和建筑物间距的规定（当地间距比例规定为1：1.5），提高层数后，将会使建筑密度降低，如此可以为环境规划带来想象空间。
提高层数后，烟台市沿xx路向南一直延伸到xx开发区，本项目的小高层建筑将成为首要识别标志物。加之建筑风格和立面的变化，本项目将成为烟台市景观上的亮点。
考虑到风险因素，应适当保留多层建筑。多层和小高层的建筑面积比例建议各占50%，总面积在10万平方米左右，不宜过大。
户型比建议
面积（平米）户型及比例合计
二房三房四房复式
平层错层平层错层
80以下
80-9010%10%
90-10015%15%30%
100-1105%5%10%
110-120.10%10%
120-1307%5%12%
130-1403%10%13%
140-1505%5%
150-160
160-1805%5%
180-2005%5%
200以上
合计30%20%20%15%5%10%100%
说明：
1、目前烟台市市场去化较好的房型面积在80－100平方米和130－140平方米两个区间内；二房的市场需求度略高于三房。本建议基本与市场需求相吻合。
2、考虑到本案中高档定位思路，房型面积略向大房型倾斜，且不考虑一房，3、烟台市市场上错层房型较少，所以，可以考虑一些错层房型，4、为了考虑部分消费者的需求，考虑适量复式房型，控制在10％左右。
1.3规划建筑设计建议
烟台市目前尚处于低水平开发态势，本项目不做则已，要做则必然营造楼市领袖概念和形象。在规划建筑设计上首先要一反目前烟台市的传统形象，引入南方先进的规划理念。要做到以下几点：
（1）总体规划上要回避“四菜一汤”的大中庭围合规划，以多个互相区别有相互联系的组团为主题进行设计，以条状的景观带取代块状景观带，尽量满足均好性原则。
（2）以点、板结合的方式，弧形围合的状态，一反兵营式规划，营造活泼的社区建筑布局。
（3）由于烟台市气候干燥，日夜温差大，寒暑变化剧烈，水资源短缺，因此不宜在小区内设置水环境――除非引入自然河道。
1.4价格建议
（1）分期销售价格模式预计
A、平均单价――多层：1800元/平方米；
小高层：2200元/平方米。
B、主力总价――多层：14－20万/套
小高层：18－25万/套
（2）分期价格建议――采用“低开高走平收”的价格模式
A、一期开盘期间：多层均价1650元/平方米，小高层2000元/平方米；
B、一期强销期间：多层均价1750-1850元/平方米，小高层2100-2200元/平方米；
C、一期持续期间：多层均价1650元/平方米，小高层2000元/平方米；
D、一期清盘期间：多层均价1600元/平方米，小高层1950元/平方米；
E、二期开盘期：多层均价1750元/平方米，小高层2200元/平方米；
F、二期强销期间：多层均价1850元/平方米，小高层2300-2400元/平方米；
G、二期持续期间：多层均价1800元/平方米，小高层2200元/平方米；
H、二期清盘期间：多层均价1750元/平方米，小高层2100元/平方米；
（3）分期销售进度建议
A、总销售周期4-5年；
B、第一年实现预售3万方；第二年实现预、销售4万方；第三年实现预、销售5万方；第四年实现预、销售5万方，第五年完成其余销售任务。
1.5物业品质建议
（1）建筑风格及外立面建议
烟台市的市容景观相对落后，已建住宅的立面与上海有相当的差距。为此，新建住宅的建筑风格和外立面应有令人耳目一新的感觉。建议建筑风格采用现代风格为宜，线条挺直、简洁。建筑的顶部应适当增加简洁的曲线，力争有所变化。色彩应中性，偏深，尽量与周边的其他建筑有所区别。
多层住宅
建筑整体上建议以暖色调为主。
由于多层建筑总高较低，而社区内部楼房附近多布置高大乔木，这些乔木植物长成后可与三、四层楼的阳台齐平。届时绿色植物与暖色调的楼房交相辉映，亦成谐趣。
建筑基色不妨大胆采用红、黄色系的色彩。
在色调上与社区的绿化环境产生较大的反差，避免在造境方面容易给人过分幽深、冷僻的感觉；同时，通过这样明丽的色彩表现，反映项目的特色。
屋顶建议采用褐色或黛色的瓦片。与建筑的主色调形成一定的对比。屋脊的色彩应当与瓦片所采用的色彩属同一色系，避免给人突兀的感觉。
外立面力求简洁。
可以保持三段式的风格，下半部分的面砖可以采用中性色。立面装饰上适当采用弧形线条，为建筑增添几分灵秀。
小高层住宅
建筑整体上建议采用冷色调为主。
由于小高层建筑总高较低，不为植物所遮挡，则需要在整体色调上保持一致。
建筑基色建议采用青色、灰色等偏冷的色系。
在色调上与社区的环境相统一，造成宁静、高雅的氛围；同时，通过这样淡雅的色彩表现，反映项目特色。
屋顶建议同上。
外立面可以适当做一些修饰，避免过于单调。
可以保持三段式的风格，下半部分的仿石材贴面可以以暖色调为主、搀杂部分冷色（如青色、蓝色）作为中和，形成一定的对比，同时在建筑语汇上也与多层建筑相互对应；每层水平饰条的色彩比整体色调略深。
（2）环境景观设计建议
由于气候限制，小区内的绿化树种主要以草坪、灌木和乔木为代表。乔木采用穿天杨、松、柏、槐、柳等树种。但因穿天杨树冠高大，成长后易阻挡阳光，故只能在小区主干道两侧种植。灌木可以用丁香、玫瑰等花灌木。由于烟台市四季温差变化很大，适应烟台市气候的四季常绿型草需要进一步向园林专家咨询。如能在小区的绿化上实现四季常绿的效果（而非象当地松树那种灰绿），则在内蒙古满目黄土，遍地沙尘的环境中起到对楼盘销售巨大的推进作用。建议小区的环境建设应针对近期“内蒙古是沙尘暴发源地”的尴尬论断，提出“塞外江南”的环境概念，打出生态牌，使小区在当地的住宅中出跳。小区的环境应仍以疏林、草地和灌木为主，保证四季常绿，适当配以休闲运动场地。应在工程条件许可的前提下，提前环境和绿化建设，在工程进行的2-3年内，使绿化有所成形，在开盘时即可出轰动效应。
（3）附属设施及会所建议
会所
将是提供服务和对外展示形象的重要窗口，建议：
1、规模――5000平方米上下；
2、经营――对外开放；
3、造型――现代而略带夸张；
4、功能――以娱乐、休闲、运动为主题；
（4）内外装修建议（内部装修标准、外部建材建议）
应改变当地只做毛地坪的习惯，完成细石混凝土地坪。有关的管线应预埋到位。卧室和厅应采用双层保温玻璃，或至少双层窗。楼梯间和公共走道铺设地面砖。
（5）物业管理建议
烟台市消费群因收入原因对物业管理费敏感度极强，然而多层0.25-0.5元，高层不超过1元的市场物管价位，具有很强的定位性，不宜突破。从营销角度出发，高品质的社区必须配以优秀的物业服务，而此价格又不可能在物业内容和品质上做大的提升，故建议以挂名或顾问形式将南方知名物业公司的品牌推向市场，服务内容和费用都不做大幅度提升。
第四章财务分析
1、投资估算及财务效益分析
1．1静态投资成本分析表
在本节及以下的分析中，考虑了楼盘在理想情况下的可能性，即多层和小高层各占50%，建设和销售周期在4年左右。如果小高层比例降低，虽然成本下降，但整体价格也同样会降低。
设建筑面积191808平方米，其中多层和小高层各占50%。多层建安成本600元，高层建安成本1100。考虑到异地开发，不可确定性因素较多，不可预见费系数取较大值5%。成本分析中未考虑商业网点的成本和收入。该部分可在规划方案确定后再做测算。
参见成本构成表
1．2静态投资利润及赢亏平衡分析
如设定销售费用、管理费用和财务费用为固定成本，则项目赢亏平衡点为71653平方米，为37%，即在全部楼盘销售率达到37%以后，每销售1平方米住宅的边际利润将成为纯利润。在销售面积达到157724平方米后，即销售率达到82%后，每销售1平方米住宅的销售额将全部成为纯利润。
参见损益表
成本构成表
项目单价(元/平方米)合计(元)说明
1.土地成本
2.前期成本
2.1土地出让金
2.2勘察设计费
2.3三通一平
2.4请照等费用
3.建筑安装成本
4.配套费成本
4.1供电
4.2供水
4.3暖气
4.4煤气
4.5电话
4.6环境及总体
4.7市政配套费
5.其它成本
5.1维修基金
5.2监理费
以上小计
不可预见费
成本合计
项目损益表
序号项目单价（元/平方米）说明
一销售收入
二减：销售成本
三边际利润
边际利润率
四减:销售税金
销售费用
管理费用
财务费用
五利润总额
六减:所得税
七净利润
净利润率
1．3现金流量表
现金流量表
年度200120022003
季度1234123412
第一期支出合计
建设进度
成本支出
税金支出
管理费用
销售费用
第一期销售收入
第二期支出合计
建设进度
成本支出
税金支出
管理费用
销售费用
第二期销售收入
净现金流量-8238791-4187159-1094917-13720894-26693972-23525232-9520236-6281750-2643521 累
计
净
现
金
流
量-8238791-12425950-13520867-27241761-53935733-77460965-86981201-93262951-95906472
折现后净现金流量-8238791-4125890-1063108-13127343-25165512-21853683-8714382-5665884-2349459 累
计
折
现
后
净
现
金
流
量-8238791-12364681-13427789-26555132-51720644-73574327-82288709-87954593-90304052
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[2011年5月，公司完成齿轮转动技术改造项目可行性研究报告]
[2010年7月，公司为山东烟台客户完成物流广场改建项目商业计划书]
[工业/铅酸蓄电池生产修改项目可行性研究报告【项目编制案例/1201】]
[肉羊畜牧养殖项目可研报告【项目编制案例/1202】]
[2011年9月，公司完成山东机器人研发制造基地项目可行性研究报告]
[2011年5月，公司完成广西玉林中草药烘干及物流配送中心项目可行性研究报告]
[2011年7月，公司完成山东大型洗煤厂扩大融资项目商业计划书]
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2.房地产营销策划项目建议书 篇二
房地产业在国民经济建设与发展中有着举足轻重的作用,随着中国加入WTO,房地产业的竞争日趋激烈。我国的房地产营销策划虽然只经历了十几年,却涌现出一些较有业绩的房地产公司,在项目的营销策划方面积累了一定的经验和模式。但从长远发展的角度来看,有些经验和模式尚不够成熟。外来资本的介入、国外成熟的管理经验、营销理念的介入,已经对我国的房地产市场带来了很大的冲击。世界经济的一体化,也使我们和发达国家站在一个平台上,竞争无处不在。房地产营销策划的水平,直接影响企业的经营管理水平和利润。只有管理水平好、能力强、营销手段高的企业,才能迅速地发展,才能获得更多利润和财富。在这样的时代背景下,企业应该如何应对。因此,对房地产营销策划的研究有着重要的现实意义。
1 房地产营销策划的含义
房地产营销策划就是运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。正因为营销与推销的不同,使得房地产的营销策划并不简单地等同于某一楼盘的促销或推广策划。现时有不少开发公司和中介代理公司都拥有一定数量的策划高手及售楼高手,但纵观他们的策划个案及操作行为,可以发现他们通常只在如何推销楼盘、如何吸引甚至蒙蔽顾客以完成其销售计划等方面做文章,这样一种策划及操作,就一个楼盘来讲可能是成功的,但就长期的经营而言,则必然是彻底的失败。事实上,一个成功的营销策划是自房地产投资决策之时就已开始,一直到整个投资项目销售工作完毕才结束的,也就是说,开发商在项目谈判之时就应该研究、发现市场需要,并以此指导项目的定位、设计、施工、销售以及售后服务等各个环节。
因此,一个完善的营销策划实际上包括了选定目标市场、进行项目策划和市场促销推广策划三大内容。而这三者都是在详尽、周密的市场调查与研究的基础上展开的。
2 “斯诺溪谷”项目的营销计划
2.1 项目简介
“斯诺溪谷”项目由大连HM房地产开发有限公司开发建设。项目位于大连市甘井子区辛寨子镇,由旅顺北路入口,东临辛寨子工业园区,西临建设中的高新电子产业园区,北至鞍子山脚下。项目两面环山,地貌呈盆地状。自然环境非常优越,空气清新,安静幽雅。距大连周水子国际机场约8 km;北部距渤海湾黄金海岸约3 km,距西安路商业圈13 km;距大连火车站17 km;另外,西部大通道的全面开通,驾车20 min左右可到达星海湾广场。其周围环境如下:1)教育:大连工业大学、大连商务职业学院、大连第18中学、大连第87中学等。2)交通:(远大客运)建设街到大黑石、大连至旅顺北路。3)金融:建设银行、大连银行、邮政储蓄等。4)酒店:航空宾馆、机场宾馆等。5)休闲:金龙寺国家森林公园、两个国际化大型滑雪场(林海滑雪场、欢乐雪世界)。
2.2 财务目标计划
1)项目一期总建筑面积329 372.50 m2,可销售面积306 084.98 m2。2)2011年计划完成销售率为40%;销售面积122 434.00 m2;计划实现销售额63 339.39万元。3)2012年计划完成销售率为60%;销售面积183 650.99 m2;计划实现销售额95 009.08万元。斯诺溪谷项目2011年～2012年年度销售计划见表1。
2.3 项目营销计划
一期在2011年7月份开盘销售,销售周期计划在一年半左右。1)2011年3月,4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用;样板间完成对外开放;参加春季房展;客户积累;会员征集、招募会员。2)2011年5月内部认购期。一期工程开工启动;会员客户预订。3)2011年7月开盘热销期。具备销售条件;一期第一组团开盘销售。4)2011年8月,9月续销。5)2011年10月持续推广期。形象宣传;主体全面封顶;参加秋季房展会;根据销售情况分期推出房源(秋展强销)。6)2011年11月,12月续销(活动促销)。7)2012年3月完成配套及室内装饰;参加2012年春季房展会准现房促销。8)2012年5月完成室外硬软覆盖;现房销售;预留中央景观带20%～30%房源现房实景销售。
“斯诺溪谷”超百万平方米的巨作,在带动旅顺北路沿线相关配套产业迅猛发展的同时,还将进一步提升整个区域的人文景观环境,使项目周边整体地域价值实现质的飞跃,从而开辟大连西城历史性的辉煌新篇章,引领大连城市居住新的迁徙文明。
3 结语
房地产项目营销策划能使企业准确地确定决策,避免项目在运作过程中出现偏差;优秀的营销策划能够提升企业的营销素质和在市场上的竞争力;房地产项目营销策划能够提高企业的管理能力,探索和解决企业的管理问题;房地产项目营销策划还能够使房地产项目的资源得到有效的整合,形成企业优势。
摘要：在房地产营销策划理论的基础上,以房地产营销策划方案研究为主题,通过对某房地产项目进行实地调查和搜集相关的资料,确定了该项目的具体营销策划方案,为企业产品的市场营销奠定了理论基础。
关键词：房地产项目,营销策划,实例,分析
参考文献
[1]王爱民.房地产市场营销[M].上海:复旦大学出版社,2006.
[2]刘学应.房地产开发与经营[M].北京:机械工业出版社,2004.
[3]郑华.房地产市场分析方法[M].北京:电子工业出版社,2003.
[4]曹春尧.房地产营销策划[M].上海:上海财经大学出版社,2003.
[5][美]David P,Varady,Jaffrey A.Raffel Selling Cities Attracting Homebuyers Through Schools and Housing Programs.[HT175.V38]1995.
3.房地产营销策划项目建议书 篇三
关键词：房地产；项目开发；营销策划
房地产市场营销策划以整合营销概念为指导，以市场调研预测为载体，整合整个开发建设项目。目前，我国房地产开发的市场还没有成熟的发展起来，对实行房地产开发的营销策划还没有一个成熟的体系，需要进行深入的探究。
一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析
（一）目标市场不明
就目前来看，在房地产开发市场营销策划中，诸多房地产开发商面临的主要问题是目标市场不明。原因在于，在建设房地产时，开发商和策划者没有考虑到当地实际的消费水平，把消费的人群盲目地定位为高档的消费者，然后大肆兴建一些高档的商品，无法满足当地居民对房地产水平的需求，使很多人支付不起高昂的费用，导致许多房地产卖不出去，市场地位不明。
（二）营销主线不清
使得房地产开发市场营销策划陷人困境之一的原因就是营销主线不清。整个营销活动的主线就是主题定位。在房地产开发市场营销策划中，出现定位偏差的原因就是没有清楚的判断房地产形势，使得在推广时也不能很好的给消费者一个清晰的介绍，满足不了实际消费居民的需要，营销主线不清会使消费者对整个房地产的定位不清楚，无法看到整个楼盘的亮点，无法吸引到消费者购买，这样的话就降低了楼盘在整个房地产市场的竞争力。
（三）网络营销不佳
互联网的开发应用为房地产开发市场营销策划提供了新的平台，为了顺应时代的发展，在进行房地产开发市场营销活动时，网络平台必不可少。为了扩大营销效果，许多房地产开发商在网络上建立网站。然而，这种方式暂时没有取得预期的效果。原因在于利用互联网进行市场营销的体制还不成熟，房地产企业不能有效的评估网络营销活动的手段，所以在达到的效果上面并不尽如人意。
二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施
（一）认清消费需求，强调市场调研
获得真实信息的基础和依据是市场调研，进行房地产开发市场营销策划的准备就是要认清消费需求，强调市场调研，要在调研前就要准备好问题，确定好调研人群。这样的话才能正确的做出营销策划方案，然后进行结果的论证。认清消费者的消费需求，找到市场方向是制定房地产开发市场营销策划的前提。
（二）明确目标市场，做好市场细分
要在房地产市场中提高自己的竞争力的前提是要做好市场细分工作。房地产开发市场营销策划的重要环节就是要明确目标市场，做好市场细分。消费者的构成涉及到各阶层，各领域，市场对其不是很好把控，所以应以消费者购买行为的不同为依据做好市场细分，把需求类似的消费者整合到一起，对需求不同的消费者进行划分，尽力的了解消费者的需求，好提高市场的占有率，为房地产企业的发展做出贡献。
（三）把握产品卖点，合理定位营销
主体定位是房地产开发市场营销中的重要环节。能否掌握产品的优势，然后做出合理的定位进行营销是房地产开发市场营销策划能否成功的决定性因素。另外，在制定房地产开发市场营销时，要有一个明确的主题，这个主题应该一直贯穿整个策划方案，这样的话才可以明确的实行这个房地产开发市场营销策划。
三、营销策划对于房地产销售的重要性
（一）房地产企业实行房地产营销策划，可以提高市场占有率，为整个企业的长远发展起到重要作用
由于中央和政府对房地产一直实行调控政策，使得房地产行业的发展一直处于低迷状态，很多中小型房地产企业由于缺少资金而面临破产，整个行业的发展可能会有一些变化。另外，总是时不时的推出一些新奇的营销手段，抓住消费者好奇的心里，再提出符合产品定位的营销，这样的话会吸引消费者，销售成功的可能性大大提高，市场受到欢迎，企业也会获得高回报。所以说营销策划能促进房地产的销售水平，尤其是有创意的市场营销，是企业在房地产市场上提高竞争力的有效手段。
（二）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力
房地产策划与企业管理在某些方面也是类似的，进行房地产策划也是提高企业管理创新能力的方法之一。策划人以策划程序为依据，创新管理房地产开发企业，通过考察房地产开发项目的问题，对解决管理问题进行探索。才会更长远的发展，在这种严峻的大背景下生存下来。
四、结语
市场营销在房地产开发中占有重要的地位。在营销之前，应做好市场调研为制定房地产营销策略提供依据。只有进行市场调研才能更好地了解市场需求，企业才能更好地做出决策，才能开发出满足消费者需求的商品，这样企业才能获得好的收益，才能更好更长远的发展下去。
参考文献：
[1]武银燕.浅析房地产营梢策划及策略[J].中国有色建设.2010（1）.
[2]刘薇，杨春柏.房地产营销策划存在问题与时策研究[J].商场现代化.2009（10）.
4.房地产项目建议书 篇四
一、 项目名称
(以下简称“本项目”)
二、 项目类型
本项目是以住宅为主、包括商铺及附属配套设施的房地产开发项目，项目建成后将极大响应钦州市皇马工业园区建设的需要，解决钦北及钦州广大住户的住房需求。
三、 建设地点 建设单位基本情况
单位名称 ：钦州市宏胤房地产开发有限公司
注册地址 ：钦州市
注册资金 ：20xx万
法定代表人：雷超林
职务 ：总经理
四、 公司背景
是20xx年10月13日在钦州市注册成立一家以房地产开发经营经为主房地产开发公司。公司类型为有限责任公司(私营法人独资)。
钦州市宏胤房地产开发有限公司是隶属于广西宏胤投资有限公司(广西宏胤投资集团)的全资子公司。 公司前身为 投资有限公司，成立于20xx年，注册资本壹仟万元。20xx年增资注册资本陆仟万元，成立 公司，股东构成为 。公司以房地产开发和经营为核心主业，目前拥有三家全资子公司——广西康华体育投资有限公司、广西钦州海伦房地产开发有限公司、钦州市宏胤房地产开发有限公司;及一家参股公司——广西晨兴投资发展有限公司。公司拥有员工50多名，其中获初、中、高级职称30余人，拥有监理工程师、一级建筑师、项目经理资质、房地产估价师、房产经纪人、土地估价师、土地登记代理人等资格证书人员达10余人。公司开发项目范围以南宁为中心，辐射至钦州、北海、柳州等城市。
公司具备自身独特的经营管理模式，所经营的项目都是严格遵循市场规律。经过多年发展，不仅拥有较雄厚的经济实力，具备良好的政府和社会关系，同时与多家企业形成了良好的合作伙伴关系。
公司经营范围：房地产投资;房地产开发经营叁级;房地产商品交易居间、代理;房地产商品房信息咨询;建筑材料、装饰材料、家用电器等。
六、 开发业绩
1. 翠竹苑
翠竹苑位于南宁市明秀路东，占地5660平方米，建筑面积约为2万平方米，是老城区的
精致住宅。项目实践于20xx年6月，于20xx年3月全部交付使用。
2. 翠岭居
翠岭居位于南宁市江南区石柱岭一路，占地2.2万平方米，建筑面积8万多平方米，是生活配套齐全的住宅项目。项目始建于20xx年1月，于20xx年8月全部交付使用。
3. 嘉华绿洲
嘉华绿洲位于南宁市科园大道52-1号，用地面积约一万平方米，总建筑面积为8万平方米。项目始建于20xx年7月，一期已于20xx年9月交付，二期已于20xx年6月全部交付。
4. 莱茵湖畔
莱茵湖畔位于南宁市民族大道170号，用地面积17万平方米，总建筑面积约为50万平方米。项目始建于20xx年3月，计划于20xx年全部交付。该项目是公司与广西人和投资有限公司合作开发的项目。
5. 海伦堡花苑
5.房地产项目营销策划 篇五
第一阶段：市场引导期时间：两周左右,不宜过长。
主题：南湖岸边、世外农家
阶段目标：在巩固“农家乐”这一娱乐项目知名度的同时，改变部分消费者对现有农家乐的环境不太满意的印象，激发潜在消费者的消费兴趣，形成市场预期，凝聚一定的人气，为开业期打好铺垫。营销手段：
一、网络宣传：
1、制作项目宣传片、将外部环境、内部条件拍成照片，由各学校校园代理登陆校园BBS发帖，发布开业期活动信息。
2、在群光、亚贸、光谷等人流集中地区散发宣传单、以“南湖岸边，一处世外农家”为主题，倡导悠闲、舒适的假日生活，以自然风光提升关注度。
二、校园宣传：
1、印发宣传单，在华农、中南财经政法大学、中南民大、武大、华科等高校校园内进行宣传，推广健康生活理念，以环境吸引顾客。
第二阶段：开业活动期
主题：心灵氧吧
阶段目标：在前期宣传的基础上，集中广告攻势，力争开业期保持火爆的客流量，同时确保消费者得到非常满意的服务，塑造良好的口碑，进而扩大客源范围，形成良性循环。
营销手段：
1、与各大团购网站合作，主动出击，扩展销售渠道，以客流量弥补利润，赢得口碑。
2、开展以“健康生活、亲近自然”为主题的校园征文（摄影）大赛，经过选拔后，邀请部分优秀选手亲临项目参观，并将作品在校园内展出，使“农家乐”这一消费品牌亲近学生生活。
3、校园内针对学生会、社团、班级学生干部等进行重点宣传，突出本项目与竞争对手相比的优势所在，强调具体优惠信息。
三个季节、两个重点群体
一、春季
主题：走出校园、此处春光无限
阶段目标:抓住学生春游这一黄金时段，采取集中型宣传，在校园内形成一股消费潮流，促成引导性消费。
营销手段：
1、在校园内组织“风筝节”活动，制作印有农家乐广告语的风筝，在校园内同时放飞，形成轰动效应。
二、新生季（秋季）
主题：来自五湖四海，我们是一家
阶段目标：利用大一新生的年级特点，采取有针对性的宣传，激发大一新生的兴趣，力争使其成为稳定客源。
营销手段：
1、借助“出行小贴士”、“校园生活ABC”等宣传材料，内容上突出农家乐自己做饭的特点，强调家的氛围，强调大学是独立自主生活的开始，强调新的开始，要勇于尝试。
三、毕业季（夏季）
主题：散落天涯、永不忘你我他
阶段目标：利用毕业生离别、感伤的气氛，以“最后一次班级活动”为主题，不惜损失利润、力争客流，经过多年的积累，将其打造成为毕业生离校的“必修课”。
营销手段：
1、以怀旧为基调，提出“重温大一”的消费理念，推出毕业生特别优惠价格。
6.房地产项目全程营销策划流程 篇六
在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。
全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。
一、市场调研
1、本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的等；
2、市场分析
（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场成本分析（销售价格、成交情况）
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
（1）购买者地域分布（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4）购买时机、季节性
（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）（6）购买频度
6、结论
二、项目环境调研
1、地块状况： 位置、面积、地形、地貌、性质
2、地块本身的优劣势
3、地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）
4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地铁的直达交通）
6、公共配套设施：（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）
7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、项目投资分析
1、投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）（2）房地产的政策法规
（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2、土地建筑功能选择
3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4、土地延展价值分析判断（十种因素）
5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润
6、投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算
7、同类项目成败的市场因素分析
四、营销策划
（一）市场调查
1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）
5、功能配套（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）
8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）目标客户分析
1、经济背景（1）经济实力（2）行业特征（公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等）（3）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式
（三）价格定位
1、理论价格（达到销售目标）
2、成交价格
3、租金价格
4、价格策略
（四）入市时机、销售周期
1、预售推广、排号登记
2、开盘设计
3、销售周期
4、销售比例
（五）广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
（六）媒介策略
1、媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
（七）推广费用
1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2、印刷品（销售文件、售楼书、宣传单页等）
3、媒介投放
4、其他费用等
五、概念设计
1、小区的规划布局和空间组织
2、小区容积率的敏感性分析
3、小区道路系统布局（人流、车流）
4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5、小区建筑风格的形式及运用示意
6、小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、小区户型比例的搭配关系
8、小区经典户型的功能判断及面积划分
9、小区环境绿化概念原则
10、小区环艺小品主题风格确定及示意
11、小区文化提炼
六、识别系统
（一）核心部分
名称、标志、标准色、标准字体
（二）运用部分
1、现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌
2、营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌
3、工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部
4、功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警119、消防通道、监控室
七、公共关系
1、公共关系目的与意义
2、公共关系方式、内容
3、公共关系策划与推广
八、售后服务
1、售后服务
2、物业服务
7.探讨房地产项目开发前期策划 篇七
1 策划的涵义
人们对策划的理解多样:有的人认为策划就是要提前制定计划, 然后在后期按照计划进行生产或运行;也有人觉得策划就是要与生产管理紧密的结合, 利用广告营销、公共新闻等使某件事某种项目达到更高的目标。策划就是要推翻陈旧的思路, 不断创新, 进行全新完善科学的正确策划, 为项目开发带来巨大的市场经济;策划是集政治、经济、社会因素等多种因素和生产力要素的综合;策划是一门综合学科, 它是建立在经济、管理、商业、营销、广告学等多门学科的基础之上的。
2 房地产项目开发前期策划的内容
2.1 开发项目的产品研发与设计
开发商开发的项目产品———房地产产品。房地产产品能够为消费者提供土地、有型建筑物、构筑物、和无形服务。房地产产品涵盖以下几种方式:实体、质量、类型、特色、物业、品牌等, 它们为消费群体提供满意信任的服务, 维护物业的形象, 为开发商带来荣誉。
2.2 开发项目方案策划
(1) 地块情况分析。要想做出及时准确的市场自我定位, 就必须针对项目地块的环境情况、交通状况、周边配套、区域后续发展等等做出深刻的调查研究以及正确的分析。
(2) 开发项目市场定位。开发项目的市场定位, 就是要在详细的市场调和分析基础上锁定目标市场、明确消费群体及项目档次、制定设计建设标准, 让房产项目有自己的独到之处。市场定位错误分析如下: (1) 选址错误:例如, 在高档区域建低档房产, 没有体现出土地资源的等级差别, 使资源大打折扣, 造成资源浪费。 (2) 功能定位与设计:例如, 开发商设计建设的高档商品房外立面、小区规划都很优秀, 却将功能设计低档化、房型设计不合理化, 与其高档次商品房本身不匹配。 (3) 房型设计不合理:例如, 一般的工层小区, 大的客厅或大的辅助设施, 使得实际套内利用面积远远达不到消费者的满意度。 (4) 为了节约开支, 节省项目设计成本, 就套用旧的设计方案, 不推陈出新, 使得规划设计陈旧老套。例如, 地段、材料、外立面都很优秀的高档小区, 实际单位平面布局却达不到消费者的期望值。 (5) 打着经济适用房的旗号, 却大张旗鼓的做着集中绿化带、大型人工喷泉等华而不实的设计规划, 增加项目开发成本不说, 还加重了消费者的购买负担, 使一部分潜在的购买顾客望而止步。
2.3 目标客户群分析
市场调查的透彻性锁定了消费群体, “哪些是潜在的客户”、“客户需要的房子类型”、“怎样将房子成功出售”, 这是开发项目成功与否的关键所在。通过对市场的深入调查, 房地产开发商才能更好更准确的了解市场的现状以及今后的变动趋势, 有利于房地产企业适时开发新的产品, 确定今后的经营方向。
2.4 开发项目的市场调查
房地产项目开发策划的出发点是环境分析, 只有深入细致地对环境做出正确的调查研究及分析, 才能洞察消费者的真正需求, 对企业环境的优劣势做出正确的判断, 才能做到扬长补短, 在激烈的竞争状态下不断壮大发展。微观环境分析:主要深入细致的了解开发项目所在地块的环境、同类物业情况、竞争对手等, 便于对开发项目做全面的市场前景的预测研究分析。微观环境分析:主要深入细致的了解开发项目所在地块的环境、同类物业情况、竞争对手等, 便于对开发项目做全面的市场前景的预测研究分析。中观环境分析:主要针对开发项目地块区域内的经济情况、交通状况、人员构成、人文文化、房地产行业发展水平、趋势及潜力做个深层次全面的调查研究分析。宏观环境分析:主要针对城市的经济情况、交通状况、城市化水平、人文文化、房地产行业发展现状及法律法规对房地产市场的影响和城市后续发展趋势进行全方位的调查研究分析。
2.5 开发项目的建设计划、营销策略、物业管理方案
开发商要对开发项目的开发建设周期、进度安排、及营销策略等各个环节做出总体进度安排, 在开发项目形象的初期、中期、后期辅之以异样的促销组合设计加以实现, 达到并实现总体的营销指标。对于物业的灌输, 遵循以人为核心的原则, 且将物业事先进入的认真部署以及科学组织作出。
3 房地产项目开发前期策划的方式
3.1 树立科学的发展观, 对房地产开发的体制和政策进行更新
知识结构的陈旧、经营制度的陈旧、专业思想的陈旧、开发观念的陈旧等不利于房地产的可持续发展, 新经济和新市场的发展现状, 导致合理的前期策划变成了开放房地产项目的根本, 这就需要建筑设计师与开发商一起努力, 以使很好的互动形成。建筑设计师与开发商务必都要增强前期策划作为先导的观念。开发商应当由固有的开发项目程序当中将前提策划当作房地产开发项目的产品研发时期加以独立, 建筑设计师应使自身的视野拓展, 突破固有设计程序, 在前期的策划当作完全地担当主导专业的角色。以当今我国房地产领域的发展前景与经营情况作为视角, 房地产开发的唯一选择就是合理的前期策划。
3.2 调查与把握开发项目附近的类似楼盘和居民
先应对开发项目附近居民的配套设备、套型面积、装修指标、付款手段、能够接受的价格、以后住房的要求、购买能力、收入现状、购房的动机、住房的需要、人员结构、文化水平、住房现状等等进行深入地把握, 再根据这一系列的信息有效地定位开发项目的市场。应当根据附近类似的楼盘更进一步地调查和分析楼盘的绿化美化环境、配套设备、专修指标、楼盘造型设计、付款手段、购房对象、销售方式、销售情况、销售价格、销售面积、处于的位置等, 并且还应当对物业管理现状、资金到位现状、楼盘的施工情况进行把握, 让自身趋利避害, 在残酷的竞争中处于优势。
3.3 对政府的相关策略和房地产法规政策进行实时地把握
开发房地产项目的专业工作者和领导务必对关于房地产的法规与政策等进行熟知, 应当认真地遵守法规政策, 不然, 出现一点儿失误就不利于开发项目的顺利进行, 导致浪费一些财力和人力。这就要求在日常中对住房制度改革、新型的策略政策、物业管理、税收、建筑施工、管理开发、设计规划、安置拆迁、土地应用等进行关注和了解, 更要求认真地贯彻实施。只有对上述的有关政府调整和政策进行把握, 才可以对房地产的销售与开发措施进行有效地调整, 从而使开发项目成功的可能性提高。
3.4 对房地产市场以及我国经济进行进一步地把握
国家以及地方的治安、教育、金融、经济、政治等跟发展房地产密切相关, 这一系列的要素会对房地产领域的产业与市场产生直接性的制约, 也会直接性地制约市场的销售现状以及房产价格。只有持续地对全国、周边城市、本省、本区域的房地产开发进行进一步地把握, 才能大大降低投资的盲目性和风险性, 有助于开发商针对自己的开发项目做准确的市场定位;这就需要根据近些年以来房地产开发项目市场改变、空置面积、销售价格、销售面积、新开工面积、施工面积、竣工面积、完成投资额、未来对物业的有效和潜在需要以及银行实施住房抵押贷款的发展趋势和现状等进行更加深入地分析、探究, 调查等。
4 结语
随着国家政策的不断调整, 房地产市场日趋白热化的激烈竞争, 人们购房的理性回归, 大大降低了房地产行业的利润空间, 整个房地产领域的一种新方向就是怎样合理和有效地开发房地产项目。所以, 加强研究前期策划的相关问题, 尽量避免不必要的经济损失, 是提高房地产经济效益的有效措施。
摘要：随着国家持续不断地调整银行贷款、经济调控、土地等政策, 使房地产行业的门槛在节节高升, 大大加剧了投资房地产开发的风险性。怎样加强房地产项目前期的开发策划, 降低其风险, 适应市场的激烈竞争, 将土地资源价值最大化, 已经成为房地产行业的必修课。本文从经济视角深入探讨分析目前房地产项目开发存在的前期策划问题。
8.房地产项目营销推广策划 篇八
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位.目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述.目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略.定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式
5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约
1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合4、投放频率及规模
5、费用估算
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
1、公关活动策划
2、公关活动现场包装
1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评
9.房地产营销策划项目建议书 篇九
如何操盘一个房地产项目?这是初入房地产行业每一人都想知道的,记得自己刚入行房地产行业时,房地产营销策划对我是非常生的,看见营销策划公司对项目的大把炒作,排队造房,举办有特色的促销活动,那时是多么想自己也参与在其中,作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容,头脑有了全体的思路,这样无论你在房地产行业中那个岗位,都会明白自己在做什么?为什么这样做?目前我所在城市三亚,很多项目都还没有进入营销策划时代,都是先根据自己建房,然后自己销售或再请专案代理公司,而不是根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成,现在让我们一起来温习和学习一下!建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： ①项目投资（代理）可行性研究②项目规划设计策划 ③项目质量工期策划 ④项目形象策划 ⑤项目推广策划 ⑥项目销售管理与执行 ⑦项目客服策划。
第一部分：项目投资（代理）可行性研究
项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。
项目投资（代理）可行性研究具体内容如下
一、项目用地周边环境分析
1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。
2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。
3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。
4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响。
二、区域市场现状及其趋势 1．宏观经济运行情况
2．三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规 3．三亚房地产市场总体供求现状
4．三亚商品住宅市场板块的化分及其差异 5．三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6．三亚商品住宅客户构成及购买实态分析
三、土地SWOT分析 1．项目地块的优势 2．项目地块的劣势 3．项目地块的机会点
4．项目地块的威胁及困难点
四、项目市场地位 1．类比竞争楼盘调研 2．项目定位：
a市场定位（区域定位、主力客户群定位）b功能定位 c建筑风格定位
五、项目类比可实现价值分析 a选择可类比项目
b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重 c分析可类比项目价值实现的要素的对比值
d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ·类比土地价值决定因素
a类比土地价值：地段资源差异
※市政交通及直入交通的便利性的差异
※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ※周边市政配套便利性的差异
b项目可提升价值判断
※建筑风格和立面的设计、材质 ※单体户型设计 ※建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※形象包装和营销策划 ※发展商品牌和实力 c价值实现的经济因素 ※经济因素 ※政策因素
2．项目可实现价值分析·类比楼盘分析与评价·项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算
六、项目定价模拟 1．均价的确定
2．项目中具体单位的定价模拟
七、项目投入产出分析
1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标 2．项目受期成本模拟 ·成本模拟表及其说明 3．项目收益部分模拟·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响
八、投资风险分析及其规避方式提示
1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功
2．资金运用的风险性·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3．经济政策风险·国际国内宏观经济形势的变化·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设
九、开发节奏建议 1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求
2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论 第二部分项目规划设计策划
通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
项目规划设计策划的具体内容
一、总体规划
1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况
2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数 3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明
4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置
5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计
6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计
7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路 8．分组团开发强度
二、建筑风格定位、色彩计划
1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划 2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示
三、主力户型选择
1．三亚同类楼盘户型比较
2．业态分析及项目户型配置比例 3．主力户型设计提示 4．商业物业户型设计提示
四、室内空间布局装修概念提示 1．室内空间布局提示 2．公共空间主题 3．选择庭院景观提示
五、环境规划及艺术风格提示 1.周边环境调查和分析
2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造
3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计
六、公共家具概念设计提示 1．周边同类楼盘公共家具摆设 ·营销中心大堂 ·管理办公室
2．公共家具概念设计提示
七、公共装饰材料选择指导 1．周边同类楼盘公共装饰材料比较
2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3．营销示范单位装修概念设计 4．住宅装修标准提示
八、灯光设计及背景音乐指导 1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计
2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置
九、小区未来生活方式的指导 1．建筑规划组团评价
2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计 第三部分项目质量工期策划
近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。
质量工期策划的具体内容
一、建筑材料选用提示
1．三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2．新型建筑装饰材料提示 3．建筑材料选用提示
二、施工工艺流程指引 1．工程施工规范手册 2．施工工艺特殊流程提示
三、质量控制
1．项目工程招标投标内容提示 2．文明施工质量管理内容提示
四、工期控制 1．开发进度提示 2．施工组织与管理
五、造价控制
1．建筑成本预算提示 2．建筑流动资金安排提示
六、安全管理
1．项目现场管理方案 2．安全施工条例
第四部分项目形象策划
项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。
项目形象策划的具体内容
一、项目视觉识别部分系统核心部分 1．名称 ·项目名 ·道路名 ·建筑名 ·组团名 2．标志 3．标准色 4．标准字体
二、延展及运动部分
1．工地环境包装视觉 ·建筑物主体 ·工地围墙 ·主路网及参观路线 ·环境绿化
2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计 ·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计 ·营销中心形象墙设计·台面标牌 ·展板设计·营销中心导视牌 ·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计 ·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌
3．公司及物业管理系统包装设计 第五部分项目营销推广策划
对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
项目营销推广策划的具体内容
一、区域市场实态分析
1．三亚房地产市场总体供求现状
2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况 ·市场定位 ·售楼价格·销售政策措施 ·广告推广手法 ·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动 ·其他特殊卖点和销售手段
3．结论
二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1．项目主要卖点荟萃
2．项目强势、弱势分析与对策 三．目标客户群定位分析
1．三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况 2．三亚经济发展状况和到访人口情况
3．三亚度假客户情况分析·家庭成员结构 ·家庭收入情况 ·住房要求、生活习惯
4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分 b目标客户特征描述 c目标客户资料
四、价格定位及策略 2．项目利润目标
3．可类比项目市场价格
4．价格策略5．价格分期策略
五、入市时机规划 1．宏观经济运行状况分析
2．三亚房地产相关法规和市场情况简明分析 3．入市时机的确定及安排
六、广告策略
1．广告总体策略及广告的阶段性划分 ·广告总体策略 ·广告的阶段性划分
2．广告主题 3．广告创意表现
4．广告效果监控、评估及修正 5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页 ·认购书·正式合同 ·交房标准·物业管理内容 ·物业管理公约
七、媒介策略
1．媒体总策略及媒体选择 2．媒体总策略 3．媒体选择 4．媒体创新使用 5．软性新闻主题 6．媒介组合
7．投放频率及规模 8．费用估算
八、推广费用计划 1．现场包装 2．印刷品 3．媒介投放 4．公关活动
九、公关活动策划及现场包装
十、营销推广效果的监控、评估及修正
1．效果测评形式·进行性测评 ·结论性测评
2．实施效果测评的主要指标·销售收入 ·企业利润·市场占有率 ·品牌形象和企业形象实施阶段
第六部分项目销售管理与执行
在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。
项目销售管理具体内容
一、销售周期划分即控制
1．销售策略·营销思想：全面策划 ·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段 ·政策促销·销售活动 ·销售承诺
2．销售过程模拟·销售实施 ·销售合同执行监控
二、各销售阶段营销推广执行方案实施
三、各销售阶段广告创意设计及发布实施
四、售前资料准备
1、批文及销售资料·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本
2、人员组建·销售辅导
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表 ·销售收入预算表
5、销售费用预算表·总费用预算 ·分项开支 ·边际费用
6、财务策略·信贷 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股东
7、商业合作关系·双方关系 ·三方关系 ·多方关系
8、工作协调配合·甲方主要负责人 ·直接合作人 ·财务部·工程部 ·物业管理公司
五、销售培训
1．销售部人员培训 ·详细介绍公司情况 ·物业详情
a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件
c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点
※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等
※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
※项目的优劣分析
※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策 ·业务基础培训课程
a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解 ※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图 ※计算户型面积 c心理学基础
d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用
e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场
2．销售手册·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本 ·客户资料表3．客户管理系统4．销售作业指导书·职业素养准则 ·销售基本知识与技巧·项目概况 ·销售部管理架构
六、销售组织与日常管理
1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施
2．工作流程·销售工作的内容 ·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）
3．规章制度概念指示 第七部分项目客服策划 目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌——万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。
项目客服服务的具体内容
一、项目销售过程所需物业管理资料 1．楼宇质量保证书 2．楼宇实用说明书 3．业主公约 4．用户手册 5．楼宇交收流程 6．入伙通知书 7．入伙手续书 8．收楼书 9．承诺书
10．业主用户联系表
11．遗漏工程实用钥匙授权书 12．遗漏工程和水电表底数记录表 13．装修手册和装修申请表
二、物业管理内容策划
10.房地产营销策划项目建议书 篇十
一、房地产行业营销策略构建中应用宏观环境分析理论———PEST 模型的可行性分析
(一)宏观环境分析理论———PEST 模型的主要内容
PEST分析模型是一种对宏观环境分析的重要理论和工具,这里的P是政治因素(Political),如关于企业经营的政治力量或者相关的法律、法规等;E是经济因素(Economic),如国家的经济政策、产业机构、经济布局等经济因素;S是社会因素(Social),如国家的民族文化、宗教、民俗风情等;T是技术因素(Technological),如关于生产经营的新技术等。按照制度理论的观点,任何一个企业、行业都受所处的外部环境因素的影响,这四个因素全面系统的分析了一个企业、一个行业所处的环境状况,因此通过对这四个因素进行剖析,可以准确把握企业当前的环境状况。
(二)房地产市场的特征
房地产是一种特殊的商品,具有如下特征:价值大,商品开发周期长和消费时间长;其价值受地理位置环境影响极大,位移不可改变性;其价值创造过程复杂,具有较高的复杂性和专业属性;消费属性不固定,因而具有投资和消费的双重属性。由于房地产产品具有这些不同于一般商品的特征,因而决定了房地产市场的特殊性:
1.房地产市场是一个相对分割的市场。由于房地产是附着在土地上的商品或一系列的权益,不能像其他商品那样具有流动性,因此,一个城市、一个区域,甚至是一个区域的不同街道之间的房地产的市场供求关系都不相同。
2.房地产市场并不是完全竞争市场。由于不同区域的土地数量有限,房地产价格差别很大,进入房地产市场不仅需要大量的资金和技术,还需要国家相关政策的允许,因此,这大大限制了进入这个市场的房地产企业的数量,这些因素都决定了房地产市场是一个不完全竞争的市场,在有些区域甚至是一个相对垄断的市场。
3.房地产市场是一个专业性很强的市场。这种专业性不仅表现在这种商品的生产过程具有较强的专业属性,还表现在对这种商品的消费观念、消费方式的不同为消费者带来的效用价值就不同。同时这种商品的卖方对这种商品价值的准确把握在一定程度上也影响了这种商品的市场价值。
4.房地产市场的梯次结构明显。房地产商品具有梯度消费的特征,即消费者会根据个人购买能力、购买偏好的不同合理的选择不同区域的房地产,从而形成了不同区域房地产价格的梯度分配,从而决定了一个地区或区域房地产市场的梯次结构。
5.房地产市场的政策导向性极强。住房是人们的一个基本需求,特别在中国的国情下,拥有属于自己的房地产是人们的普遍需求,随着房地产市场的不断发展与成熟,房地产在国民经济中的贡献越来越大。因此,国家往往根据政治稳定、经济发展的需要通过综合运用财政、税收等合理的经济手段加强对房地产行业的控制,这就决定了房地产市场双方不仅要注意市场的信息,更要紧密关注来自国家的相关政策要求。
(三) 房地产市场的特征决定了宏观环境分析理论———PEST 模型应用的可行性
上述房地产市场的特征决定了宏观环境对这个市场的重要影响,国家的政治因素、经济因素、社会因素、技术因素不仅影响了房地产商品的生产、定价、外观和形状,更重要的是他们深刻影响了房地产消费者的消费理念和消费方式,决定了人们对于房地产这种特殊商品的需求。因此这些宏观因素从这两个方面影响了房地产项目的营销策略,这对房地产企业的营销策略提出了很大的挑战。由于篇幅所限,笔者主要探讨PEST模型对房地产项目营销策略的影响路径以及产生的相应结果。
二、以 XXX 房地产项目为例分析 PEST 模型在房地产项目营销策略中的应用
(一)PEST 模型在房地产市场应用的主要操作框架
研究发现PEST模型对房地产项目营销策略是按照如下逻辑进行的:
房地产企业的PEST宏观环境分析→房地产项目的STOT分析→房地产项目市场营销策略(市场定位策略、营销组合策略)→营销策略的保障措施。
(二)准确界定 XXX 房地产项目
房地产开发是Y城市城投集团的重要业务板块之一,XXX房地产项目是位于某区的首个开发地块,建筑规划为住宅、商业服务和教育,拟建设体量为39万平方米,在2013年由Y城市城投集团公开拍卖所得。该房地产项目西部是京广高速,距该市机场约20公里,交通便利,地理位置优越。
(三)房地产企业的 PEST 模型分析
1.政治因素。在我国政治因素对房地产市场的影响是以国家关于房地产宏观调控政策的形式表现出来的。政治因素的影响主要表现在:在总体调控上以2011年的“国八条”和“十二五”规划为总政策;在商品房的价格上,国家制定了关于商品房的限购、限价、限贷以及关于税收上的政策;在保障房的建设和供给上,主要包括了《关于多渠道筹措资金确保公共租赁住房项目资本金足额到位的通知》以及《关于利用证券融资支持保障性住房建设有关问题的通知》等相关政策。
2.经济因素。房地产行业促进了中国经济的发展,而中国经济发展的大环境以带动或制约的方式影响着房地产市场的发展。经济因素的影响主要表现在国家的经济发展政策、区域发展战略、行业布局等;国家发展战略阶段的货币政策以及出现的通货膨胀;地方经济政策以及地方债;国家的对外贸易以及进出口等。在目前我国经济发展的“转方式、调结构”的转型经济过程中,房地产行业也面临着更大的机会和挑战。
3.社会因素。我国社会、文化环境极大的影响了房地产市场的发展与成熟。一方面,我国居民具有安居乐业的传统习惯,拥有一套属于自己的房地产是每一个公民的愿望,随着我国城镇化步伐的加快,对房地产的这种需求量更大,因而极大的拉动了房地产的价格;另一方面,由于房地产是建立在土地上的附着物,而土地供给的有限性又决定了这种商品的供给量有限,这两方面因素的共同影响就产生了房地产价格一路飙升,从而引发了人们对房地产行业的严重不满等社会问题。
4. 技术因素。技术因素对房地产市场的影响主要表现在绿色节能技术对房地产市场的影响上。一方面绿色节能技术是世界建筑的潮流和方向,人们普遍喜欢节能环保的建筑;另一方面就是我国在绿色节能技术上的落后和不足,如房地产建筑中对可再生资源的利用不够充分、建筑过程中的节能技术的使用较少等。因此,关于绿色节能减排战略的宣传和实施,房地产行业面临着更多的机遇与挑战。
(四)XXX 房地产项目的 SWOT 分析
通过房地产企业的宏观环境的PEST分析,可以更明晰房地产企业所处的内外情境,而这些情境是以XXX房地产项目面临的机会和威胁出现的结果以本项目在这些环境中具有的优势和劣势展现出来。
1.XXX房地产项目优势。通过分析发现,该项目的最大优势在于符合城市的规划与发展意图,另外,面临的市场优势就是该项目的区位优势;最后,该项目的本身优势就是区域配套实施齐全,所在企业实力雄厚。
2.XXX房地产项目劣势。该房地产的周边环境存在较大的污染源,公共设施较为缺乏;在市场潜力上,缺乏同步开盘的规模带动,购买人气较低;在建筑设计上,企业相应的绿色节能技术较为缺乏。
3.XXX房地产项目面临的机遇。该项目位于国家“十二五”蓝色经济区内,这为该项目带来了巨大的升值潜力。同时该项目所在的区将建设观景大道,发展成为商贸、旅游、休闲于一体的重点城市社区,因此该项目的区域前景广阔。
4.XXX房地产项目面临的威胁。项目面临的威胁主要包括:来自于政府对楼市的调控上,可能直接降低了市场需求;来自于市场竞争者的压力上,本市其他区域的类似项目的开发对本项目的冲击;来自于购买者的信心降低上,由于周边污染企业迁移的时间不确定,因而大大降低了潜在客户的购买信心。
(五)制定 XXX 房地产项目的营销策略
在系统分析了XXX房地产项目面临的市场机会和风险以及项目的优势和劣势后,就可以制定XXX房地产项目的营销策略了。该项目的营销策略主要包括:项目市场定位策略和项目营销组合策略。
1.项目市场定位策略。通过对项目意向客户调查,准确把握意向客户购房目的、意向客户分布区域、意向客户家庭收入与构成、户型需求特征、意向客户购房预算等信息,并形成准确结论。在此基础上制定XXX房地产项目的目标市场定位、产品定位、形象定位、品牌定位。本项目客户定位在中、高端人群,整体市场定位为全力打造临海国际品牌,着眼于客户的差异化需求,提高本项目的国际高端知名度和识别度。
2. 制定相应的项目营销策略。在准确定位目标市场的基础上,制定相应的项目营销策略:制定体现综合优势的差异化产品策略、制定以比较法和成本法为计算基础的在销售过程中的稳定的定价策略、制定以委托代理销售和网络营销为主而集中进行房地产超市的渠道策略,制定提名气、引人气、聚财气的三段促销策略,制定以城投会为运作主体的关系营销策略。
(六)制定营销策略的保障措施
为更好保障营销策略的顺利实施,必须制定相应的保障措施。这些保障措施根据企业管理制度的完善、管理经验的丰富与否各有不同,但总的目的是保障营销策略的顺利开展。本项目的保障措施包括:建立XXX房地产项目营销中心,并完善中心的组织结构,制定相应的管理制度,明确员工的责权利;合理选择知名度高的营销中介,并把这些营销中介进行有效整合,形成并增强本项目的整体营销能力;建立以全面质量管理为核心的质量监管体系,加强质量监督和管理;协调企业内外力量,有效协调和沟通,实现项目营销价值最大化。
三、PEST 模型在房地产市场应用的结论性分析
笔者主要研究了PEST宏观分析模型如何影响了房地产项目营销策略的制定,并以一个房地产项目为例系统探讨了这种影响的机制和途径:通过运用PEST宏观分析模型制定了较为合理的房地产项目营销策略。同时,为更好运用PEST宏观分析模型,本研究也得出了一些结论性的建议:
1.必须合理界定房地产项目,明确研究对象是进行科学研究的第一步。
2. 必须深刻理解PEST宏观分析模型在房地产项目中运用的根本原因是由房地产市场的特征决定的,这是本研究进行的基本动因基础所在。
3.必须准确把握政治因素、经济因素、社会因素、技术因素是如何影响房地产市场的,即影响的逻辑机制是什么:这些因素是如何转化为企业压力,企业又如何消化吸收这些压力,并以何种企业经营的模式进行反应等。
4. 研究PEST宏观分析模型在房地产项目营销策略中的应用最根本的意图就是提醒企业:任何企业的行为都受到外部环境的影响,是外部环境变化的函数,因此,企业必须时刻关注影响企业经营与决策的所有因素。所以企业行为与外部环境的战略匹配才是运用PEST宏观分析模型的最本质意义。
5.这些因素对房地产市场的影响是双向的,即同时影响了普通居民的消费理念和模式,但是本研究只研究了对房地产市场的影响,因此,这也是本文的一个不足之处。
摘要：PEST分析模型是一种分析企业宏观环境的有效工具方法。房地产市场的特征决定了在房地产项目营销策略中运用PEST分析模型的可行性与合理性。文章主要探讨了PEST模型对房地产项目营销策略的影响,并以一个实际的房地产项目为例来探讨其具体应用。
11.房地产项目策划 篇十一
房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。
房地产项目策划的作用（1）能创造显著的经济效益和社会效益（2）能为项目决策指明方向（3）能使房地产开发项目增强竞争力（4）能有效地整合房地产资源（5）预测未来市场（6）满足购房者需求。
房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性（6）可操作性（7）多样性。
房地产项目策划报告的基本结构
（1）市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析
（2）项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位
（3）产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划
（4）项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评
价f不确定性分析
（5）形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计
（6）市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预
算f广告策划。
房地产项目策划报告编写的注意事项（1）结合项目实际，紧扣目标主题（2）简明扼要，突出重点（3）定性分析与定量分析相结合（4）准确分析，明确结论（5）不偏不倚，客观公正（6）理性表达，逻辑思维（7）可执行性。
第二章 房地产项目选址策划
居住项目选址（1）市场状况（2）地块背景及区域规划方向（3）自然环境（4）交通条件（5）生活配套设施（6）市政基础设施（7）房地产相关政策（8）用地成本。
商业项目选址1零售商业项目（1）消费市场（2）商业环境（3）商业辐射范围（4）潜在商业价值（5）规划设计条件2写字楼项目选址（1）周边环境状况（2）交通便捷程度。工业项目选址（1）城市规划（2）区域位置（3）交通条件。
土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年（不包括采矿），科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。
土地使用权出让的方式（1）招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加（少于三人应终止）c评标小组进行评标（五人以上单数）d招标人根据评标结果确定中标人（2）拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。（3）挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。（4）协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。
土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。
土地投标前的准备工作（1）密切关注土地招标信息（2）组建土地竞标小组（3）进行现场踏勘和项目分析（4）搜集竞争者信息（5）测算土地成本，制定心理价位（6）编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。
竞标土地的估价 假设开发法公式
待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费
第三章 房地产项目市场调查
房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。
房地产项目市场调查的特点（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）方法的多样性与专业性（5）结果的局限性
房地产项目市场调查的作用（1）是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提（2）是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段（3）是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提（4）是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。
房地产项目市场调查的程序
（1）准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析
（2）实施阶段a制定调查方案b收集资料（二手资料，一手资料）c资料的甄别与审查
（3）分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈
其中，调查报告要求如下（1）客观真实（2）简明扼要（3）结论明确（4）制作美观
调查报告主要内容如下（1）调查目的方法步骤时间等的说明（2）调查对象的基本情况介绍
（3）所调查问题的实际情况与分析说明（4）对调查对象的基本认识（5）提出建设性的意见和建议（6）统计资料，图标等必要附件
房地产项目市场调查的主要内容
1房地产市场环境调查
（1）宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环
境e技术环境f对外开放程度
（2）区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环
境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件
（3）微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查
与分析
2房地产市场需求调查
（1）市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口
数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素
（2）消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平
3房地长市场供给调查
（1）房地长市场供给总体调查
（2）竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查（区位、产品特征、交房时间）b竞争楼盘的价格调查（单价、总价、付款方式）c竞争楼盘的促销手段调查（广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销）d竞争楼盘的销售情况调查（销售率、销售次序、客户群分析）e竞争楼盘的物业管理调查
（3）竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况
4房地产市场营销环境调查
（1）房地产广告环境调查a公共传播形式（报刊杂志互联网电视广播）b印刷品传播形
式（海报图册）c户外传播形式（看板旗帜指示牌）
（2）房地产营销中介机构调查
（3）房地产营销媒体调查
房地产项目市场调查的方法
1访问法（1）人员访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网上访问
2观察法（1）直接观察法（2）亲身经历发（3）痕迹观察法（4）行为记录法
3定性研究法（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）投影技法
4实验法
5创新方法（1）主题式调查（2）论坛式调查（3）记者式调查
房地产项目市场调查问卷分类（1）结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。（2）非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排（3）半结构式问卷
问卷结构（1）问卷编号与问卷标题（2）问卷说明（3）甄别问卷（4）主体问卷（5）背景资料（6）作业记载
问卷注意问题（1）避免一般性问题（2）避免过于专业术语（3）避免含义不确切的用词（4）避免导向性的提问（5）避免敏感性的问题（6）注意问题设置的顺序。
第四章 房地产项目stp策划
市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。
房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。
房地产市场细分的方法（1）地理细分（地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境）（2）人口细分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数）（3）心里细分（生活方式，个性，购买动机）（4）行为细分（追求利益，品牌忠实度）
目标市场选择考虑因素（1）市场规模（2）资源条件（3）环境条件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）风险性因素
目标市场选择的主要模式（1）单一目标市场化（2）多目标市场化
房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。
房地产项目市场定位的主要内容（1）客户定位（2）产品定位（3）形象定位
房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们
切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
房地产项目主题策划的作用（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想（2）主题策划能体现出项目产品的价值（3）主题策划能使项目具有独特的个性
房地产项目主题策划的原则（1）创新新原则（2）领先性原则（3）整合性原则
房地产项目主题策划的方法（1）结合文化内涵挖掘主题项目（2）结合科技进步（3）结合自然环境（4）结合顾客需求（5）通过营造新观念（6）结合建筑设计创新理念
第五章 房地产项目产品策划
房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
房地产产品的类型（1）居住房地产项目（普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅）（2）商业房地产项目（商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园）（3）工业房地产项目（工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区）（4）特殊用途房地产项目
房地产项目产品差异化策略（1）规划设计（规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合）（2）新技术与新材料（3）产品价格和营销服务
房地产项目产品组合策略（1）不同物业类型组合（2）相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则（1）市场化原则（2）差异化原则（3）前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性
房地产项目产品定位的限制条件（1）土地（2）城市规划（3）顾客需求（4）资金供应（5）市场条件（6）开发商思维
房地产项目产品定位的方法（1）房地产市场分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策划方法（4）目标客户需求定位法（5）头脑风暴法
房地产项目产品策划
1规划布局
（1）遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动
中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系
（2）常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式
2建筑类型
（1）按建筑层数划分a低层住宅（单层住宅，独栋别墅，联排别墅）b多层住宅c高层
住宅
（2）按平面特点划分a点式住宅b条式住宅
（3）按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构
（4）按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅
3住宅户型
（1）住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区
（2）住宅功能分区a私人行为空间（主卧，单人次卧，客房）b公共行为空间（起居室，客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅）c家庭行为空间，卫生行为空间（厨房，洗衣房，卫生间）d交通空间，室外过渡空间（过道走廊，户内楼梯，阳台，露台）
（3）住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b
套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台
4绿地规划与景观规划
（1）绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面
积的比例。
（2）景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境
5小区道路
（1）交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行
（2）网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐
级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通
（3）道路交通规划要求a宽度（居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为
10-14，人行道2-4,）（居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道）（居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道）（宅间小路2.5）b其他要求（居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形）（一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口）（居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度）（应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%）（尽端式道路不应长于120米）
6配套设施
（1）公共服务设施规划a商业设施（菜场超市旅店饭馆银行）b教育设施（幼儿园小学
中学）c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施
（2）市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热
供应系统g环卫系统h工程管线综合（3）停车设置
（4）安全设置
（5）户外场地设置
（6）服务管理设置
第六章 房地产项目形象策划
房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。
房地产项目形象策划的主要内容（1）房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化（2）房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产
生好印象（cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等（3）房地产项目形象包装
房地产项目案名设计要点（1）名实相符，个性突出（2）巧借历史，渗透文化（3）朗朗上口，易于记忆
房地产项目案名设计思路（1）强调楼盘区位（2）强调人文积淀（3）强调自然环境（4）强调品牌形象（5）强调项目定位（6）强调时尚创意
售楼部位置选择（1）迎着主干道（2）设在人车都能方便到达且有停车位的位置（3）设在能方便到达样板房的位置（4）设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置（5）设在环境和视线较好的位置（6）可以结合小区会所等公建设计进行安排
售楼部设计与布置（1）功能分区明确（2）进去售楼中心前有明确指示（3）入口广场要有渲染气氛的布置（4）销售中心的内外空间要尽可能通透（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点（7）室内灯光要明亮（8）要配合楼盘性质营造氛围（9）主卖点要有明确展示（10）内部空间要尽可能通透（11）在必要的地方布置小饰品和绿植
样板房选择（1）主力户型（2）朝阳视野好环境好（3）可方便售楼处到达（4）多层期房尽可能在一楼（5）高层现房一般在较高层（6）高层期房一般在4-6层（7）条件不够时可把样板房隔离出来
样板房装修（1）充分展示户型优势（2）统一标示系统（3）针对空间使用给客户指引（4）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位（5）色彩明快温馨能吸引眼球（6）家私的整体风格要统一（7）做工要精细，光线要充足（8）门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入
第七章 房地产项目投融资策划
房地产开发项目投资估算（1）土地费用（2）前期工程费与城建费用（3）基础设施建设费
（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费（8）销售费用（9）不可预见费（10）税费（11）其他费用（12）建设期利息
房地产开发项目融资方式（1）自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资（2）商品房预售（3）债务资金筹集a债券筹资（企业债，公司债）b信贷资金筹集（房地产抵押，房地产信用）
（4）房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托（5）其他方式a内部认购b承包商垫资
第九章 房地产项目市场推广策划
渠道分类（1）零级渠道（房地产开发商自己），一级渠道（委托销售代理的房地产经纪公司），二级渠道（批发零售），三级渠道（二三级不适合房地产）（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道
房地产项目市场推广主要渠道（1）开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本（2）委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理
卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。
房地产项目推广三个主题（1）提炼物业主题（2）提炼市场主体（3）提炼广告主题
各阶段推广主题（1）预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况（2）强销期，突出
市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣（3）持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果（4）尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。
营销成本构成（1）资料模型费（2）样板房费用（3）广告费（4）销售管理费（5）中介服务费
市场推广方式（1）广告推广（2）人员推广（3）活动推广（4）客户关系管理
营销分期以及工作要点
（1）预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分
流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础
（2）内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。
（3）开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准
备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。
（4）强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量
和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。
（5）持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。
（6）尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一
定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。
销售准备（1）审批资料准备（建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证）（2）销售资料准备a售楼书b折页（包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理）（3）平面图（户型图）（包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置）（4）销售文件（认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同）
销售现场准备（1）销售中心（2）样板房（3）项目模型（4）其他
第十章 房地产项目广告策划
广告策划原则（1）时代性（2）创新性（3）实用性（4）阶段性（5）全局性
房地产项目广告常见类型（1）促销广告（2）形象广告（3）观念广告（4）公关广告
广告基本要素构成（1）楼盘名称（2）广告标题（3）地理位置（4）项目卖点（5）价格（6）开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话
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