广告的整合营销传播

广告的整合营销传播（精选8篇）

1.广告的整合营销传播 篇一

整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响

【摘 要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。

【关键词】整合营销 广告策划 地位 作用 影响

一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵

1、广告策划的概念

所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、整合营销传播的概念

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐?舒尔茨教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

3、二者关系

由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。

二、整合营销传播在广告策划中的地位

整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化历史背景是我们可以进行创新的源泉，所以在探究整合营销的本质时，不能忽略了这些问题，然后在不断地尝试中总结出适合我们自己的广告传播理论。

在探索应用中做得比较好的是蒙牛酸酸乳超女事件营销，该营销案例也给了我们很大启示。

从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销已经被蒙牛运用得越来越娴熟，最终演绎成了一场整合营销传播的超级营销。随着超级女声的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，成为举世皆惊的营销奇迹，也让蒙牛酸酸乳成了有着酸酸甜甜的梦想的青春代名词。

从广告策略来看，这是蒙牛酸酸乳进行“品牌终端形象整合和提升”，在营销传播中实现“精神”和“物质”的整合、协同互动。企业形象的背后靠的是强大的执行力，是销售的实战。而整合营销传播的一个最大的特点就是，迅速赚取受众眼球，提高企业的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合营销传播向着两个极端发展：一个是向高处走，在企业品牌文化上加砖添瓦，让每一次营销传播活动都要升级品牌；另一个是向低处走，任何营销的最终目的都是为企业赚取利润，所以最后的销售额是不能忽视的。这样“一高一低”让蒙牛想不赢这场品牌与销量之战都不可能。

虽然蒙牛酸酸乳的独特性不足成了蒙牛的隐痛，是这场超级营销传播的软伤，但不可否认的是，通过高端和低端的整合营销传播活动，蒙牛的营销目的达到了，整个企业的利润增加，品牌形象的深入人心，为这场整合营销传播活动打上了一个完美的句号，也说明了整合营销传播的魅力。

随着经济活动的发展，人们关注的不仅仅是商品，更多的是品牌所能带给他们的消费体验，消费者的需求层级逐渐上升。广告已经不能是简简单单告知了，很多商家开始放弃最原始的叫卖赚吆喝的方式，而是全面提高产品的创意以满足受众，这样就大大提升了广告的品质与品位，而同时也就要求高质量的广告信息，这就对企业在进行广告活动或广告策划时要注意传播的方式与方法提出了新的要求，在整合媒介进行传播活动时要以“消费者为中心”，接触什么样的消费者就采用什么样的销售方式，再配之以广告、直销、公关及事件营销、产品包装、商品展示、店面促销活动等，协助达成营销及传播目的，最终为企业的整体战略服务。

三、整合营销传播在广告策划中的作用和影响

随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动也出现了较为明显的阶段特征。中山大学卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：①“好酒不怕巷子深”――以生产为中心的阶段；②“有饵方有游鱼来”――以销售为中心的阶段；③“顾客就是上帝”――以消费者为中心的阶段。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下的广告发展的必经阶段，而整合营销正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。

如今的市场，不再是卖方市场，消费者的追求也开始变得不同，所以仅靠产品的一种优势来占领市场已经不可能，企业只有整合营销中的所有要素，让其共同发挥作用，才能获得新的竞争优势。

德芙在其在产品策略中，不断推出新奇口味的巧克力来吸引受众，满足受众对各种口味的需求；在包装上也是独树一帜，不仅有高、中、低多个档次的独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等，而且还针对节日的礼品装，如情人节推出心形盒装的特供款；在圣诞节推出圣诞树系列包装的巧克力，这些有着节日元素的产品让很多消费者的钱包“蠢蠢欲动”，抵制不住精美的诱惑。在广告宣传策略上，德芙巧克力的广告语更加人性化，并且其宣传也更加重视消费者的感受与体验。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的问题，那就是巧克力夏季防化的问题。经过厂商和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到冷风柜内，从而顺利解决巧克力在夏季的保存问题。创新的情感策略，德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“More Moments，More Places，More Smiles”。

通过以上营销策略，企业内外部资源协同合作，得到了最佳优化。德芙在整个营销过程中，将各个部门的优势结合，资源的整合和营销手段的一元化，使得广告策划信息达到了最大程度的传达，最终为企业整体效益的提升打下了坚实的基础，这也说明了整合营销传播在广告策划中的重要作用与影响。广告策划的成功与整合媒介进行营销传播活动息息相关，中间的任何一个环节都不可少，否则传达给消费者的产品信息将不会全面而系统，消费者的关注度就会降低，不利于企业效益的增长。

结语

整合营销传播强调营销必须要以受众或潜在受众为核心，利用公关、事件营销、广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近厂商与受众的关系。如细分客户群，让不同需求和层级的顾客都可以来此寻求，让客户觉得企业更加人性化，带给客户更多的感动；pop广告，让客户不经意间开始关注了解自己的产品，在客户的头脑中形成“首先进入”的购买需求；细致而周到的售后服务，让客户体会企业的品牌文化和综合实力。企业要明白一点，产品的最终使用者是消费者，所以无论何种营销传播都要以消费者的需要为出发点，借助现代社会先进的调查方法，来了解目标消费群，并且通过整合营销传播来建立企业和消费者之间的关系，这样才有可能产生大量的忠诚消费者。传播的过程中，品牌形象必须是统一的，不能是一活动一品牌的散打方式，否则最终被葬送的将是企业自己。

一个优秀的传播计划是企业占领目标市场的力量源泉，也只有拥有了这样的力量源泉，企业才可以充分运用它去创造，最终实现企业所追求的营销利润与品牌的升级。所以，企业在进行广告策划时应当注重整合营销传播的重要地位和影响，能否将各种资源进行整合也将会成为企业在新时代的一个挑战。□

参考文献

①卫英军：《整合营销传播理论与实务》[M].首都经济贸易大学出版社，2006

②[美]飞利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、张桁 译：《营销管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振华：《全球品牌大战略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大学新闻传播学院2011级学生）

责编：周蕾

2.广告的整合营销传播 篇二

从当前整个报社行业的广告发展历程来看, 在20世纪80年代以来, 美国已经出现4C营销理论, 并且对消费者、成本和沟通等几个市场要素进行重新设定和分析, 在这一理论的指导下, 报社的整合营销正在发生巨大的变化。在整合营销传播中, 报社必须要以消费者的需求为发展方向, 针对报社广告业务相关的传播和营销活动进行重新组合, 才能最大程度发挥整合营销的优势。与此同时, 我国报社广告业务与国外广告业务之间相差较远, 在整体上缺乏科学高效的广告效果评估和长线运营, 没有实现IMC所追求的终极目标, 更为重要的是, 对消费者和广告客户没有进行实时跟进, 没有根据广告客户的实际需求制定相应的广告方向, 这样就造成报社广告业务整合营销传播存在较大的问题。为此, 本文笔者就主要从业务整合、服务对象和营销策略等几个方面进行阐述, 希望能够更好地促进我国报社广告业务的可持续发展。

二、从业务整合的角度看待报社广告业务开展

从我国目前的报社广告业务开展情况来看, 我国目前的报纸整合营销服务主要是以整合广告服务、新闻采编以及报纸发行等三个主要业务为主。为了能够更好地促进和提升报社整合营销服务的水准, 就不单单要做好三个主要业务, 新时期下, 我们更要不断调整和拓展报社的业务开展活动, 需要进一步将业务整合逐渐上升到全面的整合, 只有这样, 才能更好地调动报社自身全部的资源来为客户提供更加优质的整合营销服务, 促进我国报社广告行业的稳健发展。

在营销平台的整合方面, 就是将报业在整合营销服务领域逐渐拓展到其他的营销平台, 尤其是要注重重要和优质的客户大型广告营销活动, 除此之外, 报社集团可以逐渐整合其他的大众文化传播媒体。例如, 报纸网站和手机报, 以及报社员工的服装和办公用具等场所, 通过这样多元化的形式和集群化的信息来展示给客户。

在关系资源整合层面上, 能够将报业在整合广告营销服务中, 一定要着眼全局, 充分利用自身的各种关系资源来为广告客户提供高附加值的整合营销服务。逐步强化和调整处理各种社会关系, 以求能够为广告客户市场发展提供更加良好的稳定外部环境, 报社通过这样的方式, 能够提升广告营销的影响力, 并努力维护好企业客户的良好形象。例如, 在为家电企业的策划过程中, 报社可以让该行业的政府监管部门、上下游的供应商和一些具有影响力的行业领袖来为广告营销做出相应的担保, 这样就能为广告效果增强渲染气氛。

三、以客户为主的整合营销模式分析

在当前的报社广告整合营销模式中, 我们都知道, “整合”仅仅只是整合营销传播的一个重要手段, 报社在进行广告宣传时, 一定要以客户为中心, 才能更好地体现出整合营销传播的核心要义。同时, 在某种程度上说明报社作为整合营销传播的主体, 不能仅仅是局限挖掘自身内部的资源, 更应该要以客户为主体, 积极全面地协调好各方面的资源、需求和目标, 从而可以为客户提供更加优良的广告效果, 为此, 报社在广告营销方面, 不能仅仅停留在了解客户的营销需求, 更为重要的是, 一定要深度分析客户和其行业内部各方面的情况, 全面深入地剖析整个营销活动、市场竞争状况以及相应的长远发展目标, 这样才能够为报社提供策略和战术层面上的广告营销传播服务, 同时, 我们还必须要切实注重对自身整合营销水平的提高, 这样就能够为客户提供更加具有长远发展的战略性服务, 为客户提供细分的模块化战略服务, 尤其是要注重品牌形象、技术模块和服务创新等方面, 重视客户资源的全面深入整合, 这其中就包括客户内部生产和外部经营, 内部组织传播和外部广告等方面的研究, 才能有利于推进广告效果的产生。

四、以高水准来打造整合营销传播服务体系

在整合营销传播服务中, 必须要求报社集团拥有超强的服务意识和优越的服务品质, 才能有效地改变报社集团从传统的广告发布者的角色, 实现高水准的整合营销服务传播。只有这样, 才能更好地抢占市场的制高点。

在新时期下, 报社为了能够更好地跟上时代发展的潮流, 这就必须要以“精细化”的服务来要求自身, 灵活地运用各种手段来将客户市场逐渐切分为不同的子市场和相应的分区域, 才能更好地推动营销服务的整合优化, 有效地提供多层次的服务项目, 这样就能够有效地满足市场化的需求, 形成报社自身的营销传播服务体系。

从传统的“包打听”的经营管理模式显然已经不能完全适应当前广告业务的开展, 为此, 在市场的开展过程中, 我们就必须要切实注重报社的“有所为”, 针对不同的市场需求制定多层次的广告策略方案。例如, 在旅游广告的市场宣传中, 我们就必须要从不同的角度来进行细分, 从地域层次上进行划分, 可以分为本地游、省内游和出国游等三个方面, 从主题层面上可以分为人文观光、自然观光以及游乐观光等三个方面, 从消费角度上看, 可以分为高、中、低三个层面。所以, 在报社对广告市场进行定位时, 一定要非常清晰地知道自身的目标市场、服务对象, 才能更好地为其提供更加精细化的服务。

五、结语

为了能够更好地加强报社广告业务量的增长, 我们就必须要切实注重转变传统的营销理念, 从业务整合的角度看待报社广告业务开展, 加强整合营销模式的创新发展。同时, 以高水准来打造整合营销传播服务体系, 只有这样, 才能让报社紧跟市场营销的发展, 为客户指定更加精准有效的广告投放计划。

参考文献

[1]林晖.探析整合营销传播的动因及现实价值[J].福州大学学报 (哲学社会科学版) , 2013 (03) :9-10.

[2]钟传优.整合营销传播应以品牌为中心[J].经济论坛, 2014 (21) :90-93.

3.广告公关化:营销传播新趋势 篇三

广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销手段诞生之日就存在。半个多世纪以来，广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播，手段不断升级，传播到达率不断在提升。

虽然如此，广告仍然面临着巨大的难题：过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移，对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以，广告传播的发展正在谋求变形，谋求以新的模式突破目前遇到的困境。

社会环境变化催生广告公关化

广告公关化是在深厚的社会土壤中催化而生的。公关与广告一向为市场营销的两大利剑，而这二者的不断融合正在成为一种不可逆转的趋势：公关学习广告精练、形象冲击性强的优势，而广告则学习公关话题制造、媒体造势方面的特点。广告公关化出现有以下三大背景。

1.广告成本居高不下，企业另觅低耗高效传播方式。较之动辄千百万的传统媒体广告费用，公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业越发注重传播性价比，竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。

2．网络时代全面到来，催生病毒性传播新营销。Web2.0时代，受众被海量碎片化的信息洪流所包围，媒体发布已不再恒等于受众关注，用病毒性品牌植入与信息爆炸填补广告单向瞬时性的传播软肋，便成为新媒体信息高速路上助力企业行业超车的加速器。

3．广告效果逐日消退，广告思维亟待转型，创新沟通提升关注。大众麦克风时代，广告受众不甘愿再做一颗瘫软在沙发上、被传统电视广告灌输的土豆，他们拒绝单向推销，更拒绝“被广告”，而是寻求主动接近，互动体验，“再广告”的自媒体地位——承担产品信息二次发布、自主传播角色。而广告公关化便实现受众体验“单向被动”到“互动自主”的华丽转身。

广告公关化：事件营销思路的延伸

广告公关化最大的特点就在于，广告的发布不再仅仅是一次性的广而告知，而是希望广告的投放成为一次事件，成为媒体报道的焦点，从而使话题的热度得以不断延伸。

2008年因北京奥运成为各路企业接连过招的营销大年。当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时，安踏已趁奥运东风之势，开启“草根营销”的新航程。

奥运开赛前，安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤，每当中国队摘金后，安踏全国主要城市的84家专卖店，员工及橱窗Model就统一换装：每增一金，T恤印花便多添一位，以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。

在奥运激烈的营销环境中，安踏另辟专卖店特殊传播渠道，巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销，无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑，走出了本土品牌的草根式营销之路。

成功的广告传播不仅是产品与热点的无缝链接，更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众，激发起受众的情绪。

不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时，唯有望洋兴叹。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠标，成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。

2010年6月，“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高踞优酷、土豆、56.com等各大视频网站排行榜首，宣传短片以麻将、火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌，带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。

嘉士伯广告公关化成功的关键在于熟稔“借势”观念，捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点，契合广大球迷的情感诉求，整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式，借助网民强势推力，迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。

“公关第一，广告第二。”营销专家阿尔·里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性，然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来，却已注定“广告公关化”将成为势不可挡的营销传播新趋势。

4.现代广告的意识传播策略 篇四

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

5.谈广告信息传播的心理策略 篇五

广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。

一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。受众接受广告信息后产生的心理变化如下图所示。

这个模型能帮助我们理解消费者如何和为什么获得、处理和利用广告信息。同样对广告策划人也具有十分重要的意义。

基于上述模型，广告信息传播中应注重以下几个心理策略。

一、以理服人的心理策略

消费者的态度组成结构中有认知成分，

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

二、以情动人的心理策略

6.整合营销传播的时代 篇六

商场的硝烟尤如战场的风云，酒香不怕巷子深的时代已经不复存在了，我们面对的是一个信息爆炸的时代，利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介，而大众传媒自身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是皇帝女也愁嫁不出去的现实了，这便是IMC的时代的到来，用什么样的方法，才能有效的传播快捷地直入消费者的心，树立鲜明一致的品牌形象，也正是整合营销传播所要探讨的问题，

中国已进入品牌营销时代，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起，这必须以科学的态度对待问题。在美国人们一天平均能接触到的广告多达 270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围，以至广电部不得不制订了电视节目中插播广告时限策的规则。常听到企业老总感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌形象在消费者心目中似是模糊的，也是我国的产品生命周期缩短的困惑之一，也是我国内的品牌成名也速，败名也匆的现象，一个品牌往往各领风骚数几年，不能很好长久地维持自己的品牌优势。

7.广告的整合营销传播 篇七

包装是市场营销的一种手段,在现代的经济活动中它已经成为商品生产的重要组成部分,越来越受到企业的重视。包装在保护产品、方便运输的同时也发挥着展示品牌形象、促进销售的作用。随着上世纪70年代中后期出现的超市模式和卖场模式逐渐成为商品零售的主流模式,包装以其自身独特的魅力,已成为企业市场营销战略中不可忽略的广告载体。据统计,产品销售的93%来自冲动性的购买行为,而有50%—60%的消费者是受包装影响产生购买兴趣,既而形成购买行为。企业的品牌营销,在某种意义上已经表现为一种包装营销,商品包装的营销功能也发挥着越来越重要的作用。

一、包装与消费心理

21世纪科技的飞速发展和经济水平的日益提高,使我们迎来了不断变革的信息时代。人们的文化水平、价值观念、消费习惯发生了根本性的变化,与此同时消费心理也日趋成熟,消费者的独立消费意识也日渐增强,个性化、多元化、文化性的软消费成为一种新的发展趋势。随着市场竞争的加剧.包装已经成为一种最直接的营销手段,并在企业品牌营销中发挥着越来越重要的作用。消费者作为营销的对象,是产品的消费核心,消费者产生购买行为时,要经过对产品的认知、情绪反应、意志决策三个动态过程,才能决定和实现购买。对商品的认知过程包括注意、兴趣、联想和欲望四个阶段。引人注意是增强包装广告传播效应的首要因素。从心理学研究看,包装作为产品信息的载体,最终目标是面对不同的消费对象,一件包装设计要想吸引消费者的注意力并形成巩固的记忆,是和文、图、色及造型“视觉元素”的刺激分不开的。产品包装设计中的这些元素,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。因此动态的将包装设计与消费心理研究结合起来就显得越来越重要。

物质极大丰富的现代社会,给作为营销对象的消费者带来了更多的选择空间,消费者想通过购买行为来表现自身的地位、生活情趣、价值观和修养等个人品质,以显示自己的与众不同。正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说:“我们现在正从过去大众化的消费时代进入个性化消费时代,现在的消费者可以大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。”消费主体的个性化、多元化决定着消费客体——商品也要在精准品牌营销模式中,根据不同年龄、不同性别、不同职业等消费需求,在产品包装设计中依据其功能、内容、形式、造型和色彩等方面的不同,为广大消费者的个性化消费提供多种可能。同时消费者在购买商品时的多层次的心理需求,如求实心理、求新心理、求美心理、求趣心理,求异心理,也决定了产品的包装设计要从多角度进行,以迎合消费者的心理需求。只有这样才能更准确地摸索出包装设计与消费心理活动的规律.从而提高包装设计在企业品牌营销中的推动效应,使企业和商家在激烈的市场竞争中贏得优势,得到发展。

二、包装与品牌形象的塑造

著名营销学者菲利浦·科特勒这样定义品牌形象:“它是一个名字、称谓、符号或者设计,或是上述的总和,其目的就是要使自己的产品有别于其他竞争者,在此,名字、称谓、符号或设计等,都要在产品的包装上得以展示”。由此可见,现代意义的品牌价值塑造已经使包装成为其不可分割的一部分。当消费者在审视某个商品时,立即会触发对其品牌形象的联想,消费者会出于对品牌的崇拜、或对品牌的信赖、或对品牌的特殊心理需要而产生购买行为。因此,产品的包装对于企业塑造良好的品牌形象,提高品牌的认知度和市场占有率具有重要意义。

包装往往是品牌文化的最终诠释者,包装设计则通过运用人的视觉思维规律,加速了信息视觉化和视觉形象化的进程,使产品的包装成为更具视觉冲击力的一种广告形式。在整个品牌行销体系中,包装将直接面对的是消费者,它的直观性,使其具有特殊的产品介绍功能,而这些介绍,又主要是通过它的悦目的外表来与消费者进行人文诉求的沟通。这时的企业品牌形象价值,往往是通过包装所呈现出来的名称、图案、材料及外观色彩等元素的巧妙组合,使企业的文化特色融入包装设计之中,从而赋予产品独特的文化内涵,使产品拥有某种文化附加值,进而塑造品牌形象,强化消费者对其的认知。正如美国著名的品牌管理专家大卫·艾克所说:“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法,它们都在努力地通过情感交流带动它们的消费者,所以他们取得了胜利。”例如全球最大且具有11 0年历史的饮料公司一—可口可乐公司,旗下产品就有可口可乐、芬达、雪碧、酷儿等品牌,它们通过各自包装设计中鲜明的色彩和经典的图形,丰富了企业的品牌价值,为可口可乐产品营销的成功创造了条件。在北京2008年奥运会期间,可口可乐更是推出系列纪念包装——七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”。

可见,当品牌消费进入到个性化的消费时代时,消费者购买这些同质化越来越严重的商品已经不再是单纯为了满足物质需求,而是更加看重其品牌所蕴含的个性满足和精神愉悦功能。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地获取与众不同的服务。包装作为一种品牌的外在表现的载体,它所产生的品牌个性内涵的差异以及由此而表现出来的“品牌特征”,已经成为满足消费者个性化需求的主导因素。品牌行销所具有的三个层次(基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性)在为迎合消费文化、占有市场、实现促销等行销理念的影响下,也在产品包装上得到再次诠释,通过产品包装这个有效的信息载体充分地表现了企业品牌行销理念。

三、包装与细分化的终端广告体验

随着商品经济的迅猛发展商业领域的竞争日渐激烈,产品包装设计中广告元素的体现已经成为企业品牌营销中广告传播策略的重要手段。在包装设计中,品牌图形、色彩、品牌形象、产品容器形态及展示性功能应用等个性元素的运用,强化了产品的差异性,树立了独特的品牌形象。同时,面对大型超市、卖场模式成为零售终端市场的主流趋势,产品包装在货架的展示也自然成为增强产品终端广告体验的重要途径,企业品牌形象通过产品包装得到了很好诠释和延伸。

伯德·施密特在《体验式营销》中指出,“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者,创造出的值得消费者回忆的活动。体验作为一种有价值的经济商品,增强了企业品牌的附加值。”同时他也提出了五种不同的体验形式,称之为战略体验模块,由此来形成体验式营销的架构,即体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,并认为消费者消费时是感性与理性兼具的。但在娱乐经济中,企业和营销者对消费者的“感性”则更为重视。包装作为广告面对终端消费者的载体,需要将终端消费者的体验和商品的陈列特性设计上去,通过包装增强消费者对企业品牌的的感性认识,促成消费和销售。新颖的包装设计会使产品更加引人注目,并赋予产品特殊性,增强消费者对包装内产品的视觉体验,同时人们往往也会由此来判别产品的优劣和树立对品牌内涵的认同。比如采用类似包装策略的纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏,虽然其包装设计中图案、卡通形象、标志等视觉元素相同,但却采用了橙、绿、紫三种不同的主题色彩分别代表橙子、哈密瓜、草莓三种不同的香型,并且还用了透明管的小包装设计,产品投入市场后其包装体现出来的艳丽色彩、可爱卡通形象很受儿童喜爱。由此可见,在消费终端采用系列化的产品包装,加强了包装自身作为广告载体展示产品的特性,也强化了受众对企业品牌的直观印象。

结语

随着商品经济的发展,产品的同质化、消费的多元化、企业竞争的白热化的趋势也越来越加剧,产品包装设计应该更加市场化、精准化、合理化、系列化,企业在包装设计中也应该不断增强市场营销和品牌建立及维护意识,让包装这个终端广告载体成为企业品牌行销中最有力、最有效的营销武器。

参考文献

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[5]戴维·阿克著.奚卫华、董春海译.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社,2006

8.塑造地铁品牌的广告传播 篇八

在广州，“广州地铁”的知名度十分高，为何地铁会想到品牌建设的事情？主要原因有二：一方面，在经历了数年的发展后，广州地铁的客流量始终稳定在某一水平上，没能进一步提高；另一方面，地铁属下各类业务之间的公众认知关系没有明晰的界定，没能产生相互促进的效果。地铁确定品牌定位及对应的传播规划实际上是引入品牌营销战略，变被动营销为主动营销。而如何通过品牌拉动客流，并借品牌的建立去规整地铁各项业务以促成综合发展即为思源此次品牌规划工作的思考基点。

广告策略平台的构建

做广告策略实质上是对市场信息作甄别、分析、总结的过程，思源对地铁前期策略重点的准确判断，很大程度得益于我们在全球范围内，对少数几个能盈利的地铁（如香港、新加坡、日本等）其发展特质的把握：作为公用事业的一种，世界各国（地区）的地铁多保持一种低调，大众对地铁的认识仅来源于他们所能接触到的浮于外表的事物：铁路、车厢、站牌；因此也便有了一种约定俗成式的字面解拆:地铁——藏于地下的铁路——铁路——交通工具。而事实上，“地铁”是一个由运输、物业、商业环境等多种因素构成的经济系统，通过消化人流在系统中流动、活动而产生的各种经济价值，“地铁”系统得以不断壮大。亦只有深刻了解“‘地铁’不仅是地铁”这个中的奥妙，才可以制定出能产生实际效果的广告策略。

自身分析：地铁代表创新、先进、现代

在关于地铁的竞争优势是什么的问题上，一开始经历了很多的争论，很多人持一种意见，那就是地铁的优势是快捷、准时、舒适、安全等功能上的特点，但经过SWOT分析后，思源发现其实消费者对地铁在功能上的价值是高度认同的，但其功能优势的发挥会有一个的限制条件：路网规模。因为交通的本质是从始发地到目的地的转移过程，如果交通工具的起点与终点没有和消费者的意愿相对应，则会对消费者造成很大的不便（可能要转车，可能要步行接驳），交通的效用便要打折。这样，即使花再多的力气宣传地铁功能上的优势，对增加客流没有很大帮助：要乘坐的早已乘坐（认同度已很高），不乘坐的还是不乘坐（不方便的话再快也没用）。另方面，“快捷”、“准时”等交通方面的功能特点不能支持地铁其他业务（如广告、通讯、房地产等）的发展。通过SWOT分析，得出结论一：由于路网限制，对消费者来说，地铁功能特征缺乏足够说服力（缺乏延续性和涵盖性）。

现阶段，在功能方面不太适合作为宣传重点的前提下，思源通过系列市场调查证实了地铁从形象上更具竞争优势：地铁是创新、先进、现代的代名词。

竞争品牌分析：扮演的角色不同

经分析，思源认为地铁的竞争压力主要来自城市中的其他交通工具，属于替代竞争范畴。因此思源确定了“不同种类交通工具在城市中扮演的角色”为甄别依据去找出地铁的差异化定位。根据甄别指引，我们发现了，在竞争层面，公交车和出租车只能提供基础的城市交通工具选择，而地铁突出的差异消费价值在于：地铁是现代化都市生活的载体，而这也成为了我们为地铁作的定位。

消费者分析:热衷效仿都市精英的生活方式

由于随其路网的逐步完善，地铁的消费价值会不断凸显，覆盖面亦会不断扩大；因此，其品牌传播的工作亦会呈现一个由“寡”到“众”的扩张趋势：

在路网未完善时，地铁的消费价值未能达到最大化，这时如果需要扩大客流量，则需通过高端形象，抓住容易被打动的时尚一族，因为此人群消费时更看重感觉，对实际消费利益的关注度相对低；在路网形成时，则抓住意见领袖代表：都市精英，因为此人群在消费时更看重产品或服务的品质（交通则看重便利性），价格对于他们不是最重要的考虑因素，更重要的是，其言行举止、衣着装扮、兴趣爱好一般会得到跟随阶层（群体）的向往并成为仿效的标准，抓住了此群人，容易带动跟随群体效仿，形成风潮，继而形成习惯；此期间是向大众化过渡的阶段。到路网完善时，地铁的运营、商贸、物业等均发展起来，形成了以地铁为中心的都市生活圈，这时地铁可向一般市民大众提供一种更具价值的新生活（方便的、成熟的、现代的、丰富多彩的）。

传播概念的构建

定位有了，但目前有85%以上的品牌定位都只是纸上谈兵，缺乏科学有效的执行，无法植入消费者的心智当中。在消费者心智当中模糊不清的品牌，其购买的触动同样会模糊不清，最终的结果是市场打不开，或是销量上不去！

因此，大多数情况下，定位只是企业一厢情愿的事。事实上，只有解决好“如何把纸上的定位植入到消费者心智当中”这一关键问题，定位才有效。这是一个更具科学性和技巧性的执行过程！如果执行与定位发生偏差，即使定位再准确，执行的结果也往往事与愿违。

为将新的品牌定位植入消费者心智中，我们为广州地铁构建了一个可持续发展的品牌传播概念，其中包含品牌大创意、品牌识别、广告语等3个关键因素，解决了总公司属下各事业部线上线下广告传播的执行规范问题。

而有效传播概念的构建必须符合如下几点：必须符合所制定的定位策略；与营销战略目标一致；具有独特性、震撼性和原创性；具有可持续发展、传播的能力；具有构建整合传播平台的巨大潜力。

传播概念的构建包括三部分：

1、大创意：有生命力的，可发展成无数个创意的品牌故事（概念）；

2、相对应的品牌视觉识别元素（色、形、物）

3、一句易于传播的广告语

品牌大创意。前面说到地铁突出的差异消费价值在于：地铁是现代化都市生活的载体。相应地，在传播上，思源为地铁的定位创意了一个大概念，“新生活干线”。此传播概念表达了地铁朝着多姿多彩的方向不断前进，超越现在，将消费者带向更精彩未来的意味，具有很强的延展性和概括性。而在表现方面，则是通过地铁里面形形色色的人物形态勾画，反映出不断接触更美好生活的积极向往。

相对应的品牌视觉识别元素（色、形、物）。为使品牌能不断积累，思源为地铁各方面的传播活动制定了具统一性的品牌视觉识别元素：富有动感和速度感的平面版式，地铁和人构成的画面，缤纷的色彩。

一句易于传播的广告语。根据地铁三个传播阶段的主旨，创意了适合目标群审美标准的、易于传播的广告语：

第一阶段：年轻，不晚点！

第二阶段：快，令承诺从不过时！

第三阶段：今天，我一直在地铁！

传播平台的构建

传播平台=传播概念+传播组合工具