广告策划文案写作

广告策划文案写作（精选12篇）

1.广告策划文案写作 篇一

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

2.广告策划文案写作 篇二

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

3.广告策划文案写作 篇三

关键字：实验教学模式；广告文案；写作课程

F713.8

广告是进行商业宣传、提升产品市场竞争力的重要手段，优秀的广告文案通常简洁明了，充分体现出产品的特点优势，使产品更具吸引力。企业需要具有创新精神的广告文案设计精英，需要广告设计专业为社会培养出真正的广告设计人才。因此，对广告文案写作课程有效教学模式的研究十分必要。

一、广告文案写作教学现状及存在的问题

广告设计涉及到文案、美术、营销等多方面知识内容，文案设计作为广告设计的重要组成部分，与其它设计具有较强的关联性。文案设计不仅要具备基础的文字功底，还要体现出营销策略和销售创意，并与美工设计相结合，体现出语言与画面的融合之美[1]。

目前广告文案写作教学各有偏重，又都难以做到尽善尽美，探其究竟，主要是学科归属不明造成的结果。各个开课院校对广告文案写作课程的划分各有不同，划分到商学院的学校有之、划分到文学院的学校有之、划分到新闻传播学院或美术学院的学校也有之。不同院系开设的广告文案写作教学侧重点不同，使其教学效果差异较大。比如文学院侧重文案理论写作教学，主要目的还是对学生文学素养的培养，广告设计只是一种写作形式。再比如美术学院侧重于技术制作、轻视理论文案，新闻学院采用新闻写作教学的方法进行广告新闻写作教学等[2]。

从开设广告文案写作课程的目的出发，广告文案写作教学应使学生掌握各种媒体的文案设计技巧，具有较强的实践性，旨在培养出真正的广告设计人才，能够通过广告词引起消费群体的购买欲和购买行为。但是目前的广告文案写作教学没有突出实践性的教学特点，普遍采用教材讲解和PPT课件演示相结合的教学方式，以通过试卷考试为教学目的，侧重于理论教学，有纸上谈兵之嫌，无法满足学生的职业发展需要。因此，对广告文案写作课程的教学模式进行改革十分必要[3]。

二、实验教学模式下的广告文案写作教学策略

（一）创设情境实验室，激发学生的学习热情和创作灵感

广告文案写作不同于普通写作课程，写作内容具有较强的针对性，必须围绕某一产品或品牌进行创造，务求凸显产品特色。这需要学生对具体的写作对象进行深入挖掘、详细了解，深刻认识产品特点，然后再运用文学技巧将产品特点进行表述。由此可以看出观察分析在广告文案创作中的重要地位，因此，有必要为学生营造良好的学习环境和创作环境。

教学环境的营造具体是指为学生提供一定的材料和设备，方便学生进行观察分析以及在多种媒体下进行广告文案设计。实验教学模式采用创设情境实验室的方式为学生提供有利的学习环境，情境实验室既有普通实验室的功能，为学生提供需要的设施材料，又有情境化特点，尽量模仿实际业务现场，使学生能够体验实际工作的文案写作环境。通过创设情境实验室可以有效激发学生的学习热情和创作灵感，将课堂教学与实际工作情况相结合，为学生未来的职业发展打下良好基础[4]。

（二）划分实验小组，模拟实战当中的团队合作

实际职场的广告设计活动是以团队为单位进行的，需要学生具备良好的团队合作精神，熟悉团队设计模式，这样才能尽快融入未来的工作环境。实验教学模式采用划分实验小组的方式开展广告文案写作训练。这种教学方式不但符合学生未来的工作模式，而且有利于探究式教學的进行，给予学生更多自主学习、合作探究的时间和空间，充分发挥学生的主体作用。教师由以往的知识传授者和课堂领导者转变为实验任务的发布者和学生进行探究式学习的指导者。学生充分掌握学习主动权，有利于培养学生的自主学习能力、激发学生创造性思维。学生在小组环境下更敢于表现自我，通过与同学之间的沟通交流，完善创作思路，互相促进共同提高[5]。

（三）更新教育方法、丰富实验形式

实验教学的自身性质决定了实验教学模式下的广告文案写作教学注重组织学生开展各种实践活动，在实际应用中提高文案创作能力。传统的教学方法侧重于理论教学，需要进行较大幅度革新。但是广告文案课程本身涉及到许多广告案例分析和广告理论分析，在进行这部分内容教学时应注重讲解形式的多样性，充分利用多媒体教学设备，以图片、视频、音频等多种形式进行讲解分析，利用网络资源进行课外拓展，开拓学生视野，使学生对同一类的广告设计有多种设计思路。教师也可以建立网络资源库，使学生在课下也能够通过网络渠道开展自主学习。还可以定期组织学生进行创意竞赛，并由学生参与评比，使学生更深刻的了解什么样的设计是更容易让消费者接受的广告文案设计。

（四）具体实验内容设置

具体实验内容的设置对实验教学模式的应用效果有关键影响，实验内容应包括多种广告文案形式，对学生进行全方位的培训。主要的实验类型有广告策划书制作、报纸、杂志广告文案写作、电视广告文案写作、播音广告文案写作以及网络媒体广告文案写作等。广告策划书制作的实验目的是将广告活动设计书面化，为实际的广告活动开展提供指导依据。所需要的实验器材包括计算机、多媒体投影仪等，还需要搜集相关的调研资料。报纸、杂志广告文案写作实验旨在让学生了解报纸、杂志的广告文案形式和版面特点。需要的实验器材包括计算机、印刷机、打印机等。电视广告文案写作、播音广告文案写作、网络媒体广告文案写作实验的主要目的也是让学生掌握该种媒体广告的设计特点、画面要求和语言形式等，使学生能够区分不同媒体广告的区别，根据具体的媒体形式进行广告文案设计。

三、结束语

广告文案设计是广告设计的重要组成部分，尽管当下的广告形式不断丰富，但广告文案依然在广告设计中占据重要地位。广告设计类专业应重视广告文案写作教学，采用实验教学模式这种有效的教学方式，提高教学质量，为社会培养更多的广告设计人才。

参考文献：

[1]赵寰. 从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新[J]. 新闻传播，2012，03：135-137.

[2]马连湘，佟文娟. 广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究[J]. 吉林广播电视大学学报，2009，02：12-15.

[3]张利明. 广告文案写作课程教学改革[J]. 企业科技与发展，2010，10：230-231.

[4]肖志芬，周玥伶. 新媒体环境下广告文案写作课程教学改革探析[J]. 中国校外教育，2016，32：174.

4.广告文案写作 篇四

课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分)1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)1.（）在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力

B.表现力

C.创意力

D.沟通力 2.（）的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。A.报纸广告媒体

B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体

D.网络广告媒体 3.（）的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法

B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法

D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?（）地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

4.联想形式 5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分)1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。4.广告口号的写作原则。5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分)运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/747、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分)根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分)1． 广告文案是__________。2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

5.策划文案写作 篇五

二、活动背景分析

社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的。作为活动主办(或出资)方，在特定的时间、地点推出一项公共关系专题活动，均有其特定的背景和需要。一份策划文案，只有在充分调查研究的基础上，首先阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容(方案)，也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。离开了这一定的活动背景的分析，活动的策划内容(方案)在一定程度上就成了莫名其妙的东西，让人不得要领。

二、活动背景分析

活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可视活动的不同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划书，与一项品牌推介型公共关系专题活动的策划书，其活动背景分析的撰写重点就有所不同：前者强调社会热点和公众需要，后者着眼市场竞争态势和企业拓展需求。但一般说来，这一活动背景分析离不开两大块内容：一是社会、公众和市场需要。二是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。

6.广播广告文案写作格式 篇六

典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。

人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。

音效也叫音响，一般是指环境音响，包括自然音响如风声、雨声、雷鸣声；环境音响如汽笛声、大街上汽车喇叭声等；人物或动物活动的声音，如掌声、笑声、哭声、脚步声、开门声、咳嗽声等等。音效可以创造一种情境、一种背景，它又可以与解说产品的人声同时存在，从而增加单位时间的信息量。

音乐一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或对话的配乐。伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。

格式模板

音乐：空灵、飘渺、清幽的曲子。

孙悟空:(恶作剧的)嘿嘿，太上老君府！待俺老孙再去弄把金丹尝尝。大上老君:（低声的）这猴子又来了，这回可有着儿对付他了。孙悟空:哎哟，好结实的门啊！哼，看俺老孙手段！我撞！音效:撬门声 孙悟空:我撬！音效:撬门声 孙悟空:我钻！音效:钻门声

7.广告策划文案写作 篇七

关键词：电子商务,网店,软文,FAB

1 网络文案

网络文案是指语句简短、让人感兴趣的内容,一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体写作文案。将商品和品牌的属性完整地呈现在消费者前,对消费者的视觉造成强劲攻势,吸引顾客的关注,增加人们对品牌和产品的认可度,达到促进商品销售的目的。

2 网络文案的作用

2.1 增加流量

网络上的流量大致可以分为自主访问、付费流量、免费流量等几大板块。这些流量就像溪流一样逐渐汇入店铺的各个页面。好的文案设计更能吸引用户的眼球,让浏览者立刻从海量的信息中发现自己的需求,点击进入相关页面。这可从淘宝直通车、钻展以及站内外硬广告的点击率数据上明显看出。

2.2 提高转化率

目前,网络信息已经由最初的匮乏到了当前的泛滥,很多客户花费了大量搜索时间,在成千上万的店铺中选择了一家貌似顺眼的店铺,在“点击、进入”之后,他们还是希望有所收获。如果这时候看到店铺的宝贝详情描述清楚、针对性强、定位准确,恰到好处的描述介绍正好符合自己的期望,他们自然而然会停下脚步、认真翻看、细心对比,直到最后心动购买。好的宝贝详情描述是提高转化率的法宝。

2.3 提高客单价

一个聪明的店家,总会想方设法留住客户,使客户买走更多的商品。如果店铺促销醒目、关联营销恰到好处,则会使浏览者在掂量性价比的时候,将店铺推荐的商品组合在“店家规定”的时间之内大肆收入囊中,同时还沾沾自喜。提高客单价,对卖家而言,能减轻他们的发货负担、减少库存压力和提升商品出库率。

3 网络文案的类型

3.1 产品文案

比较典型的运用是网店中宝贝详情的描述。产品文案的目的是表现独特卖点、塑造产品价值、促进产品销售。因此,构思撰写产品文案的时候重点就是给目标客户一个购买的理由。这就需要体现公司产品与众不同的卖点、充分塑造产品的形象,让消费者觉得是物有所值、物超所值。即使当时客户当时并没有购物的需求,也能被激发出其潜在的购物需求。

3.2 营销方案

网络营销方案包括节日促销方案在内的一系列策划活动。以促销为例,目前,各大交易平台和店铺卖家都会利用传统节假日、特定的网络节日(如:“光棍节”、“双12”)、店铺周年庆典等进行大型的促销活动。制定网络营销策划方案需要制定者审时度势,利用SWOT工具对自己企业产品从优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行深入细致的分析,然后制定出详细的活动运作方案,并需要对预期的效果进行评估和预计投入的测算。

3.3 传播文案——吸引眼球,增加曝光度和流量

目前各行业、各领域的竞争越来越激烈,中小企业间的生存空间争夺战每一时刻都在上演。每个企业不仅面临同行竞争,还面临着供应商、消费者的讨价还价以及新进入者、替代品的威胁。

传播文案的目的是通过新闻、帖子等宣传企业文化、树立品牌形象、进行产品推广。在写传播文案时要深度体现企业产品的价值,让潜在客户在浏览中被企业精心营造的氛围所吸引,从而对他们的品牌和产品产生强烈的兴趣和购买欲望。

4 培养学生专业文案写作能力的途径

4.1 帮助学生掌握每类文案的特点

4.1.1 巧妙编排宝贝详情

(1)准确定位店铺,深入挖掘功能

根据店铺宣传重点的不同,可以分为商品展示类、实力展示类、吸引购买类、交易说明类、促销说明类等五种不同类型的店铺。

对于商品展示类的店铺,突出:色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果。实力展示类的店铺,突出:品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储。吸引购买类的店铺应该利用卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况等。交易说明类的店铺应该包含购买、付款、收货、验货、退换货、保修等内容。促销说明类店铺应有热销商品、搭配商品、促销活动、优惠活动等条款。

(2)精心利用FAB法则,巧妙展示商品卖点

FAB法则是挖掘产品销售力的有效武器。F:(Features)指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。A:(Advantages)表示产品的优势,可以通过直接或者间接的方式去陈述。B:(Benefits)能给消费者带来什么好处。E:(Evidence)佐证。通过现场演示、证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。

比如:要介绍一款丝绸质地的连衣裙,可用这样的FAB句式进行描述。

F:本款面料选用100%桑蚕丝。A:垂感好、透气性强、抗静电。B:面料会呼吸,即使在炎热的天气穿上一整天也不会觉得不透气;本企业是国内最早设计、制作丝绸产品的企业,曾得到过国内外一系列权威认证(列出证书的扫描件)。

在课堂上,教师可以跟学生介绍完FAB之后,举出一些例子供学生学习、领会,然后列出几幅商品的图片,请学生用FAB句式进行练习。

4.1.2 店铺推广方案

店铺推广方案是策划者策划能力和思维深度的体现,需要策划者具备商业策略、营销、项目运营、品牌、传播、广告、网络等多方面的系统知识和实践经验。一般来说,方案撰写首先从市场调查分析入手,然后是整体思路阐述、目标达成,之后是具体执行细分、关键要点、阶段控制,最后是预算等相关内容。

4.1.3 传播文案写作

传播文案包含硬广告文案、活动文案、新闻、帖子等。传播文案通常以特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品推广与销售的文字模式。

在传播文案写作训练时,教师应该多跟学生强调以下几点。

(1)紧扣新闻事件是传播文案当前最为流行的一类形式。可以选取当前很受欢迎的网络红人、名词术语作为标题的一部分内容,吸引大家注意。

(2)选取恐吓式、情感式、促销式、悬念式、故事式的传播文案给学生赏析,掌握不同形式软文的写作方法。

(3)介绍传播文案的发布媒体。首先可以选择新闻门户网站,如:腾讯、搜狐、网易、新浪等,以新闻软文或者在特定的栏目以产品说明的方式与浏览者见面。也可以将软文发布在门户网站的贴吧中。其次,可以选择发布在行业信息网站中,如:如果是一家服装企业,则可以选择瑞丽网、悦己网、太平洋女性网等女性门户网站发布企业传播文案;如果是宣传婴幼儿用品的企业,不妨在红孩子等母婴网站发布软文。

4.2 分层次、有针对性的训练

4.2.1 教师课内指导

(1)教师在课堂上应该纠正电子商务专业学生普遍存在的一个错误观点:电子商务类就业岗位就是都是以网络应用为主的工作。其实电子商务的内涵是以网络为手段、商务为核心,因此,学生应该在掌握营销核心理念的基础之上训练动手能力。

(2)教师在课堂上多组织相关的文案专题的讨论。可以将与此相关的、涉及不同行业领域的优秀文案拿出来,请学生评选他们心目中最好的文案,然后说明原因。接着为学生分析这类网店文案的写作特点以及发布的途径。

(3)时时提醒学生在进行任何一类文案创作时,一定要明确目的。在明确目的的情况下,进行素材收集、整理与创造。

(4)在检测学生对知识点的学习效果时,可以设计若干题目,让学生进行分组,并从中选择一个他们感兴趣的题目在业余时间进行创作。要求团队的负责人负责对成员进行分工,让每个同学都明确自己的具体工作任务,通过团结合作,设计出他们最满意的一个文案。上课的时候,请每组的代表展示自己小组的创作,供在场的师生欣赏、点评。

4.2.2 企业顶岗实习

顶岗实习是电子商务专业学生实践环节必不可少的一个组成部分。学生在顶岗实习环节可以接触到售前服务、店铺推广等一系列工作,需要学生对店铺宝贝进行详情的描述、店铺网络推广方案的拟定以及在各大主流媒体网站上发布软文等。这些都使得学生能够在真实的工作环境中接受考验,而且评价来源于企业和浏览的用户。如果学生对网络文案的制作有了一定的基础,则学生在这一阶段的进步是非常显著的,而且能更大程度地提升他们的学习主动性。

4.2.3 同行业余切磋

因教师课堂指导时间的有限、深入企业顶岗实习的局限,更加切实可行的办法是建议学生组建班级群,也可以加入研讨网络营销方面知识的群中去,向这些爱好者多请教、多交流,不断学习他人文案创作的经验,不断发现自己文案写作过程中存在的不足,可以在学习中提高自己。也可以去“猪八戒”等专业的电子商务网站,承接一些与文案相关的兼职工作,将理论与实践有机结合起来,提升自己文案写作的能力。

4.3 提高文案写作能力的技巧

4.3.1 眼观六路,耳听八方

网络是开放的平台,是一个巨大的学习资源库,可以引导学生好好地利用它。鼓励学生睁开眼睛去发现值得学习的地方。在学习之前,应该细化学习的目的。比如:是学写商品宝贝详情还是新闻软文。如果是写商品宝贝详情,是写服装类?还是箱包类?还是电子设备类?每一类的宝贝详情介绍侧重点是完全不一样的。如果是写服装类的宝贝详情,可以建议学生去裂帛、欧时力、茵曼、彪马等代表不同服装风格的网店上去进行客户体验,感受不一样的文字描述带给客户不一样的震撼。如果是学写新闻类软文,则可以引导学生去搜狐、新浪等新闻门户网站上去体验那些以企业访谈、新闻报道出现的“润物细无声”的优秀传播文案。还可以引导学生关注天涯等著名博客网站上博主发表的博文,看似某种很随意的产品体验分享,实则是对企业产品的“软”宣传。

除了看之外,利用耳朵听。听什么呢?听别人对这些习作的评价。在听的过程中,不妨拿出纸笔进行记录,看别人的看法跟自己的想法有无出入,有多大的悬殊。在听的过程中,领会别人对你看重的软文的评价。还可以请别人推荐一些他们认为合适的文案进行学习。

4.3.2 勤学苦练,掌握要领

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。”除了进行看和听的修炼之外,练习也是提升文案写作水平不可或缺的环节。在写作之前,可以先临摹某些写得较好的文案,仔细揣摩作者的写作意图和表现方式,然后再根据需要创作一些有自己特色的作品。在这一过程中,告诫学生“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”的道理,切不可幻想一夜之间、几天之内就能练就好文采、打好功底。

5 结语

随着网络商品市场的日益扩大、大众审美情趣的逐渐提升,网店销量之争无疑已逐步演化为“润物细无声”网络文案设计、制作水平之争。谁拥有一支实力强大的写作队伍,谁就会在无声的竞争中获得一席之地。

参考文献

[1]吴楚天.视觉营销:争夺眼球的艺术[J].企业改革与管理,2010(4).

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛,2011(7).

8.图书腰封文案写作乱象及其治理 篇八

关键词：腰封；文案；问题；对策

近年来，图书装帧设计常试图借助腰封（亦称“书腰”）来促进宣传推广，其中尤以人文社科、经管励志、生活艺术类图书最为突出。值得注意的是，腰封虽作为“营销利器”被普遍看好，其文案写作却存在“假大空”“过度煽情”等诸多乱象。鉴于此，业界人士亟需重新审视当前腰封文案写作的常规模式，探究改进、提升之道，以实现其商业实用功能和文化艺术价值的有机统一。

一、商业逻辑下的腰封文案

严格说来，现行所谓“腰封”其实是“书籍护封”的变种（假腰封除外），后逐渐被其广告功能所取代，“如果书名是眼睛的话，那书腰就是嘴巴”①。腰封的兴起与出版业市场化程度加深关联密切，其较近的源头来自20世纪80年代的日本书业。当时，日本出版产业正处于“大崩溃”的恶性循环中，出书过多、书店退货严重。迫于经营压力，日本出版发行方纷纷为图书“装”上腰封，在普遍注重艺术品位的前提下，标新立异，借此来推广宣传各自的图书产品。

新世纪之交，受日本以及中国港台等地影响，腰封逐渐在中国内地盛行，中国书业的勃兴和图书产品竞争的加剧，也为腰封的风靡推波助澜。而据各年度国家新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院等发布的《全国新闻出版业基本情况》相关报告显示，当前我国的年出书总量已突破40万种。面对浩如烟海的图书市场，如何让自己的图书脱颖而出，各出版发行方更是“八仙过海，各显神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及时等特性，在图书宣传推广中的利用已是如火如荼。

对近年出版的图书随机抽样调查不难发现，腰封文案大致有“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”等写作模式。“推荐体”腰封主要借助名人效应，试图以此来吸引读者关注。王小妮所著《1966年》（东方出版社，2014年版）一书，获评为深圳读书月“2014年度十大好书”之一，其腰封就采用了名人推荐手法。其中，刘瑜写道：“王小妮的文字轻得像雪花，故事却重得像岩石”；雷颐的评论为“诗人写史，别具一格”②。“引用体”腰封主要引用名人、知名媒体评论或作家作品原文。口述作品《李光耀：论中国与世界》（中信出版社，2013年版）直接引用了中国国家主席习近平此前对李光耀的评语作为腰封文案：“李光耀是我们尊敬的长者，迄今，他依然不懈地推进中国与新加坡的双边关系，我对他满怀敬重之情。我们永远不会忘记他对我们的双边关系做出的重要贡献。”“推荐体”“引用体”腰封大多寄希望于“借势营销”，即希望通过各界名流、知名报刊推荐等来推广图书产品，但这类模式因过于常见，读者容易产生审美疲劳和逆反心理。“数字体”腰封往往强调该书的发行量。如《史玉柱自述：我的营销心得》（剑桥增补版）（同心出版社，2014年版）一书的腰封写道：“新增史玉柱自序、剑桥大学演讲等两万字内容”，“全新修订，畅销100万册精装纪念版”。“对比体”腰封则主要突出该书（或作者）与其他知名图书（或作者）之间的比较。如《摇摇晃晃的人间：余秀华诗选》（湖南文艺出版社，2015年版）腰封中有这样的文字：“余秀华，她是一位纯粹的诗人，被誉为‘中国的艾米莉·狄金森’”。艾米莉·狄金森为美国19世纪著名女诗人，被认为是美国现代诗歌的先驱之一，她独特的诗风与孤寂的人生与余秀华有一定相似之处。《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》（陕西师范大学出版社，2009年版）的腰封也宣称：“古有三千弟子‘论语’孔夫子，今有北大学生‘问学’余秋雨”。“悬念体”腰封主要设置悬念。茅海建所著《戊戌变法的另面：“张之洞档案”阅读笔记》（上海古籍出版社，2014年版）腰封除标示“‘张之洞档案’透露的政治秘闻”外，连续用了多个问句：“戊戌变法真像康、梁所说的那样吗？”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情报？”“同情变法的地方实力派为何不支持康、梁？”“地方官员怎样维护京城人脉关系？”这类腰封旨在试图以发问方式，激发读者的好奇心。

此外，不少腰封有时涵盖上述几种写作技巧。如《畅销书潜规则》（世界图书出版公司，2013年版）一书腰封综合了“对比体”和“推荐体”模式：其腰封上书“中国版《这书要卖100万》”字样，然后便是孙月沐、白冰、沈浩波、金丽红、杨文轩、要力石、俞晓群、贺雄飞、师永刚等二十人“联袂推荐”。另有一些腰封，可能不着一字，但也能很好契合封面和图书主题。如《甲午——120年前西方媒体的观察》（生活·读书·新知三联书店，2014年版）一书，在棕色封面上加了白底腰封，腰封为三张从西方报刊中选取的头版老照片——斑驳的正阳门、李鸿章画像以及日军舰船在黄海行进（准备于朝鲜半岛仁川登陆）的场景素描，这些图片的选用，映射出一百多年前有关甲午战争历史的沧桑与悲凉。

二、浮夸话语及其媚俗心态

腰封对于图书推广提供了一定空间和平台，但有时编辑急功近利，刻意追求噱头或轰动效果，以致“语不惊人死不休”，浮夸话语下乱象丛生。

“夸大其词、草率定论”，这是腰封文案经常出现的现象。“全世界为之动容”“本年度最具震撼力”“中国百年最受瞩目的传记作品”……这类措词不但于事无补，反而给读者留下“自卖自夸”的不良印象。美国前驻华大使馆政治参事陶涵后来在哈佛费正清研究中心担任研究员，其著作《蒋介石与现代中国》中文版（中信出版社，2012年版）腰封写道：“杨天石作序，史景迁推荐”尚且客观，但随即定论说这是“中国百年最受瞩目的传记作品”，却大有商榷之处。2013年，由畅销书《追风筝的人》《灿烂千阳》译者李继宏翻译的《小王子》在正式出版前夕，因其腰封宣传语称该书是“迄今为止最优秀译本”，遭到豆瓣网诸多网友炮轰，认为这漠视了林秀清、周克希、马振骋、郑克鲁等前辈法语译者的译本，有人还对照法文、英文和其他译本，挑出李继宏译本中的20余处错译和漏译，例证其译本是从英译本转译而非从法文版译出。

腰封煽情过度、哗众取宠，其传播效果容易适得其反。“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”这条刊于《我与父辈》（云南人民出版社，2009年版）腰封的文案，过于渲染而有失厚重，不但与作者身份不符，与图书内容也不协调。相比而言，杨绛《洗澡之后》（人民文学出版社，2014年版）的腰封就庄重许多：“经典之作《洗澡》续篇，人物依旧，故事迥然”，同时附上了该书内容简介，总体呈现平实之风。

有些编辑在拟写、选用腰封时，不与作者沟通，或先斩后奏。叶兆言所著《动物的意志》（重庆出版社，2013年版）一书腰封文案写道：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”这种公开叫板莫言的表述，其实只是编辑一厢情愿的想法，作者本人并不知情。“原则上，书腰文字由编辑拿捏，但是不能脱离作者的意图，不可以只凸显书腰，而必须配合正文。它毕竟只是吸引读者目光的广告文案，而有的编辑难免自以为是，装腔作势地做出一个孤芳自赏的书腰。因此编辑要有自知，不要特意在书腰上搞文学，一切都以凸显书籍本身为主。”③腰封拟定前后，编辑多与作者沟通、及时反馈，不但是尊重他人的基本原则，双方的精诚合作更有助于打造图书和腰封的精品之作。反之，有可能给双方合作带来隐患。悬疑文学作家蔡骏因其小说《天机》的腰封宣传语有“《天机》是他一生无法逾越的高度”这样一句话，作者一度因此与出版方闹僵，表示新作要更换出版方，因为这种“终结”式用语不但不符合事实，也非作者本愿。

对于一些“腰封党”而言，他们倾向于“逢书必封”。事实上，许多图书（诸如名人传记）等，不用腰封，通过封面就足以彰显图书风格和内容，且视觉上更显简约、大方。《沈从文的后半生》（广西师范大学出版社，2014年版）、《邓小平时代》（读书·生活·新知三联书店，2013年版）、《乔布斯传》（中信出版社，2011年版）等颇有影响的书均可谓无腰封之作的典型。

无论是自我陶醉式的夸大独白，或者词藻华丽的煽情鼓吹，其实反映的大多是出版从业人员的盲从与媚俗。图书营销，提供精品内容终究是前提，腰封等仅仅为辅助手段，如果主次颠倒，刻舟求剑，难免贻笑大方。

三、回归平实之风、审美之境

基于上述情状，腰封写作有待在明确图书目标受众的基础上，尽量客观、平实，尊重事实。具体编写文案时，编辑尽量少用或不用“最XX”“顶级”“巨献（巨著）”“必备（必学、必读）”“不可错过”等字眼。美国学者罗斯·特里尔所著《毛泽东传》一书，在国内外同类传记作品中比较有口碑。2006年，该书由中国人民大学出版社再版，出版方声称根据作者最新增订版翻译而来，“最新版全译本”六个黑色大字赫然印在红底封面上。但据《凤凰周刊》记者调查发现：与特里尔增订的毛泽东传记英文原版随意对照，中文版存在删节之处，如大陆版第14章“修补体制”末尾，以“1959年到1960年的冬天，毛泽东把彭德怀定为‘右倾机会主义分子’”为结语，但查对英文原版，在这段话之后，本来还有的三大段文字“全部神秘失踪了”。④两年后，出版方推出了该书的盒套装，其盒套书腰位置同样印上了“最新版全译本”字样，“‘全译本’不全”现象仍然存在。到2010年、2013年，《毛泽东传》一书中文版重新翻译再版时，出版方分别将该书定位为“名著珍藏版（插图本）”“典藏本”，这样的措词至少更为尊重事实、得体、贴切，避免被读者找到硬伤而使自己处于被动位置。

与此同时，编辑编写腰封文案，对于抒情倾向明显的形容词也应注意适当规避，由感性渲染向诉诸理性回归。2009年，南海出版公司推出了德国作家西格弗里德·伦茨的小说《德语课》，最初的腰封中有“一部余华借了舍不得还的不朽杰作”的推广语，这一立论偏主观，信服力不足。2013年，该书再版时，其腰封被改为“著名作家余华专文推荐”。这一修订，既借助了余华的名气，陈述上同样更为客观。

腰封作为封面元素之一，其文案写作及装帧设计应遵循封面制作的一般原则，为此，编辑、美编需具备相当的艺术修养。民国时期，图书装帧设计大多简约、疏朗、典雅，颇具审美情趣，丰子恺、叶浅予的漫画书衣，廖冰兄的木刻封面等，均与当前市面上许多花哨、繁密、轻佻的图书风格迥异。1926年7月，鲁迅第一部小说集《呐喊》（第4版）由北新书局印行，鲁迅亲自设计了封面，整体以深红为底色，书衣上部居中位置搭配黑底红字方框，“黑色的方框如同一个铁窗子，中间是鲁迅自己书写的带有隶书风格的‘呐喊’二字，放佛是一个觉醒者透过铁窗子向黑暗的社会发出呐喊之声，堪称现代书籍装帧设计史上的经典之作”。⑤鲁迅为该书撰写的广告语非常简练、客观：“鲁迅的短篇小说集，从一九一八至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。”⑥这些平实陈述事实的介绍性文字，不浮夸、纯叙事，读来不但令人感到亲切，其实也一定程度上反映出作者、出版方对图书内容的自信。

编辑采用简洁的文字，适当注重文采，能为腰封增添可读性和艺术价值。苏缨、毛晓雯著《若还有爱，我便与你同在》（湖南文艺出版社，2014年版）一书，讲述了萨福、爱伦·坡、雪莱、普希金等诗人的悲欢离合及其创作，腰封语颇具文采，“走过10个令人尊敬又怀念的生命，走过那传说中的宿命……”这与印在该书封面上那句颇有哲理的感悟相得益彰：“年少时，只相信，伟大的是爱情；而如今，无力地看清，强悍的是命运”。这类遣词造句，隽永而耐人寻味，透露出一种江河不改、人生无常的真切感悟，揭示了生活的普遍状态，容易引起读者的共鸣。

四、强化法律规制和职业道德自律

腰封写作除了在修辞、技术层面回归平实之风、审美之境，业界相关人士更应在法制、道德层面强化意识，构建良好的市场竞争环境，为打造精品图书和腰封提供创意。

从“他律”角度而言，完善、细化《广告法》《反不正当竞争法》相关法律条文，有助于形成威慑效果。目前的图书腰封，因其广告功能明显，适用于《广告法》相关规定，如《广告法》第四条规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，第七条要求广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。在此意义上而言，但凡夸大其词、过度煽情的腰封文案，都涉嫌误导或欺骗消费者，理论上可追究相关出版方的刑事或民事责任。

建构良性、权威的书评体系，可以有效辅助图书宣传推广，引导大众需求。欧美等国书业采用腰封作宣传的情况并不多见，但他们普遍有专业化的书评报道，在引导读者购买图书方面经常可以四两拨千斤，一言兴书或一言废书。反观中国，书评大多仍流于内容摘编或歌功颂德，彰显学理、客观而公正的批判式评价往往阙如。此外，社会知名人士在“代言”“推荐”相关图书时，也应爱惜自己的羽毛，秉承实事求是的原则，不受人情乃至利益等因素干扰、裹挟。对于一些恶俗的图书腰封，相关行业组织也应加强监督，及时纠偏。豆瓣“恨腰封”小组一度对此表现不俗，但其成员多为自发式的书友，社会影响仍有限。读者在购买新书时，也应不盲信图书腰封的宣传，更多时候可以通过人际传播或网友评论作出是否购买的选择。

相对于整本图书而言，腰封仅仅是方寸之地，但小处见精神，编辑值得咬文嚼字，螺狮壳里作道场。中华书局创始人陆费逵早在1922年就指出：书业商的人格，可以高尚宝贵，也可以卑鄙龌龊，两者的分野，只是良心上一念之差，对社会贡献有价值的书籍，人们“读了此书之后，在无形中所获的利益，定非浅鲜”，如果出版诲淫诲盗的书籍，“则其比提刀杀人，还要厉害”，“所以我们当刊行一种书的时候，心地必须纯洁，思想必须高尚，然后才可以将最有价值的结晶品，贡献于世；否则，不但于道德方面要抱缺憾，即自己良心方面亦受责罚”。⑦先贤金石之言，足资后人引为镜鉴。腰封有时虽然仅仅是整本图书的部件之一，但作为展现图书内容和价值的窗口，同样值得用心构思、打磨，以期为读者提供与图书内容相得益彰且赏心悦目的精品，如仿造藏书票或书签形式。编辑作为图书产品的生产加工者、把关人，即便面临考核压力以及不断加剧的商业化侵蚀，也应坚守职业操守和理想，自觉承担提供优质图书和精品腰封（如果要采用腰封的话）的职责和道义，而不随波逐流，正如一句老话所言：不要因为走得太远，而忘记了我们为什么出发。

（刘火雄，中国传媒大学编辑出版专业2012级博士研究生）

注释：

① [日]井狩春男.邱振瑞译.这书要卖100万：畅销书经验法则100招[M].桂林：广西师范大学出版社，2009：119.

② 本文所引腰封文字，因在文中已标注出版方和出版时间，不另以注释形式标注出处，其腰封全文内容可参阅相关图书，下同。

③ [日]鹫尾贤也. 陈宝莲译.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2007：128.

④ 段宇宏.毛泽东传记的真伪优劣[J].凤凰周刊，2013（6）.

⑤ 刘运峰编著.鲁迅书衣百影[Z].北京：人民文学出版社，2007：2.

⑥ 范用编.爱看书的广告[Z].北京：生活·读书·新知三联书店，2004：6.

9.关于广告文案写作技巧 篇九

广告文案分几部分：广告标题、广告正文及附文、广告口号。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。在广告中长期反复使用的一两句简明广告附文 广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

广告口号的写作原则 ：

1、简短易记，口语风格

2、合乎音韵，文辞优美

3.突出个性，表现特征

4、 观念前瞻，鼓动性强

5、 把握受众，情感渗透

6、 适应媒体，

长期运用广告正文：广告正文的主要表现内容

(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。

广告正文必须围绕广告主题。对产品信息进行提炼、分析、研究，从而抓住其中一二点做重点宣传。广告正文是传递产品信息的主要载体。产品信息的介绍应该具体明确，不能笼统、空谈，也不讲含蓄、朦胧。广告正义要努力给人亲切、生动、活泼、有趣的感觉，而不是枯燥、乏味的说理。 为此，要尽量使用亲切、朴实的句子或词浯。上海某家具厂推出新款家具时所做的广告宣传：青年朋友们，愿你们根据自己经济能力选购合适的家具。

报纸广告写作 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等广告文案的写作应特别注意 ：

⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

⑵用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。

⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

广播广告写作广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响效果三种要素。这三种要素各自发挥着不同的职能和作用，又从不同角度相互配合，融汇成有机整体，共同完成传播广告信息的任务。人声，广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。它必须具备如下特点：

（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致 音乐（含歌曲），作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。

广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。对广告商品要有所取舍。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚．主信息要反复强调，突出品牌形象 这里的主信息，指的是品牌。广告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有声音的反复强调，才能加深听众印象。 广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。

10.广告文案写作技巧与原则 篇十

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健

比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。

（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）

（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）

（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）

广告标题从表现形式来看，主要有：

（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）

（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）

（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）

（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）

（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

（1）要体现广告主题；

（2）要表现消费者利益；

（3）能诱发受众的好奇和兴趣；

（4）采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节

广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：

三、类型

（一）内容类型（1）形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）

（二）结构类型（1）单句形式

如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式

如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型

如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

四、广告口号检核表

是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？

是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？

是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？

在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？

能否产生某种消费号召力？ 第三节

广告正文

广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。

一、广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

（1）一体结构

一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。

【例文】

为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分体结构

分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

二、广告正文的主要表现形式

（1）简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

（3）分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。

（4）公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

（5）格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。

（6）论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。

（8）自述体

也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。

（9）故事体

是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。

（10）诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。

（11）散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。

（12）歌曲体

广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。

（13）相声体

用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。

除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

三、广告正文的写作注意事项

（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。

（2）针对目标受众选择恰当的表现形式。

（3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。

（4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。

（5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。

（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

四、大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；

（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；

（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

（5）文学派的广告无聊；

（6）避免唱高调；

（7）用消费者的通俗语言写作文案；

（8）不要贪图写作获奖广告文案；

（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

【例文】

不良品

这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。

五、广告附文

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。

11.论广告文案作品的著作权法保护 篇十一

关键词：著作权；广告文案；作品

随着市场经济及科学技术的发展，互联网、各种移动设备的日渐普及，大众传媒在生活中扮演着愈来愈重要的角色。通过大众传媒或其它途径传播的广告语，直接面对广大公众，它不仅能为企业、树立良好的形象，而且可以为其产品开辟畅销之路。

但在广告的设计、制作、发布过程中，抄袭、侵权现象时常出现，有时不仅损害了广告设计者及使用商家的利益，还会损害消费者的利益。近年来，广告的重复或相似也引起了一些企业的争端。不过，在人们一般把广告的侵权看作是不正当竞争的同时，通常也忽视了其中的知识产权问题，特别是没有考虑广告文案作品的著作权。那么，如何认定广告文案作品的著作权呢？

一、广告文案之简述

众所周知，广告是为了传播商品信息而产生的。广告中的文案部分也分为广义和狭义之分，广义的广告文案是包括广告中的文字及其他的所有符号。而狭义的广告文案是指的是单纯的文字部分也包括有声文字。[1]我们这里主要讨论广义的广告文案。

广告文案作为广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。它负担着传达整个广告中的重要信息、强化广告主题、塑造企业及品牌形象、使观众领会广告卖点的重要作用。可以说，广告文案是广告创意的核心体现。

二、广告文案作品的著作权法保护现状

我国《著作权法》的第7条规定：“科学技术作品中应由专利法、技术合同法等法律保护的，适用于专利法、技术合同法等法律的规定。”在司法实践中，人们一般对实用艺术设计作品归入专利法、技术合同法的范围中。

对于广告作品，由于其是否是著作权法保护，相关规定尚不明确，在实务中，常常被列入到《反不正当竞争法》的适用范围。侵权者与被侵权者很少考虑到是否其作品涉及到了著作权。

随着改革开放以来我国市场经济的快速发展，广告作品与商品的销售、企业的商业利益、企业文化、企业形象等关系越来越密切。雷同或相似的广告文案及呈现在消费者面前的广告作品宣传必然会带来许多商业上的纷争，由此引起的纠纷与诉讼也日益增多。这种情况下，广告文案是否应当受著作权法保护的问题亟待解决。

因此，在经济全球化的大潮流下，加强对作品独创性表达的保护十分必要。不仅能够保护作品创作者的利益，也能够鼓励创作，使中国广告规范化。

三、广告文案之著作权分析

1.我国著作权法的相关规定

《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条对著作权法中的作品进行了明确规定。这一规定指出，一件受著作权法认定的作品需具备的几个条件。

此外，《中华人民共和国著作权法》第三条同样给出了相应规定，其将作品明确分为了文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品等九种形式。

而从以上对作品的明确规定中可以看出，我国著作权法对广告文案是否受著作权法保护尚无明确规定。而法律条文中“法律、行政法规规定的其他作品”表明该条款属不完全列举 ，广告文案是否为作品关键在于其是否符合著作权法对作品实质特征的要求。

2.广告文案作品是否应受著作权法的保护

作品作为思想及承载该思想的表达，是一种具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。可以看出，一件受著作权法认定的作品需具备以下条件：①必须具有独创性；②能够以有形的形式进行复制；③是一种智力成果。

（1）广告文案具有独创性。“独创性”中的“独”，是指独自，即源于自己不仅包括从无到有的独立创作，也包括在他人作品的基础上进行创作；基于公有素材进行创作。

德国教授乌尔里希·勒文海姆认为“独创性”应包括以下特征：第一，须有产生作品的创作性劳动；第二，作品应体现人的智力，思想或感情内容必须通过作品传达出来；第三，作品应体现创作者的个性，打上作者个性智力的烙印；第四，作品应具有一定的创作高度，它是著作权保护的下限。[2]

广告文案作为广告信息桥梁功能的主要承担者，是广告创意的核心体现。文案写作不是纯粹的文字工作，广告文案创作者在设计广告语的过程中，创作者为了使自己的设计与众不同，必然会自己完成创作，以体现个人的思想与观念。[3]广告的价值在于也表现于其创意 ，也即独创性上。广告文案的设计者希望将其企业的独特个性展现出来，只有与众不同的广告作品才能使消费者记住产品 ，记住企业。因此广告文案中富含了作者丰富的创造力和创造精神。

（2）广告文案能够以有形的形式进行复制。广告文案作为广告创作思想的文字化体现，其本身是以具体化后大量向社会发布为目的的，能够以有形的形式进行复制。当前情况下，广告文案可以通过各种传媒方式进行复制与传播，虽然某些广告文案的载体发生了变化，但其可以复制的本质没有改变。

（3）广告文案是一种智力成果。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品。而广告文案作品作为创造广告的思想的文字性表达，是进行广告实现所依照的母板，也应属于文字作品。因此，广告文案作为创作者思想的凝结，应该是一种创作者思想及该思想的文字表达，也是一种智力成果。

可见，虽然广告文案虽然与著作权法规定的一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别，但广告文案符合著作权法对于作品的规定。将广告文案纳入著作权的保护范围内，不仅可以维护著作权人的合法权益，也可以规范广告产业的发展，鼓励创新创造。

参考文献：

[1]鄂惟佳.电子杂志广告文案写作探究.长春理工大学，2014年3月

[2]吴汉东.四方诸国著作权制度研究[M].北京：中国政法大学出版社，1998

[3]王瑞，龚亚东.论广告用语的著作权法保護.北方工业大学学报，2013年12月第25卷第4期

作者简介：

12.广告策划文案写作 篇十二

一、传统教学方法及其弊端

“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。

1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。

任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。

2. 任课教师分离。

讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。

二、项目制驱动下的广告教学特色

项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。

笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。

三、情境模拟/实战教学法

情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。

四、一体化教学

一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。

在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。

五、案例互动教学

为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。

正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。

六、期末考核:作品

以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。

七、组织学生参加公关大赛和广告大赛

加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。

摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。

关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法

参考文献

[1]李萍.浅谈项目教学法[J].企业导报, 2011 (10) .

[2]李佳满.浅析一体化教学与应用[J].科技创新与应用, 2012 (6) .