国际市场营销策略研究

国际市场营销策略研究（精选9篇）

1.国际市场营销策略研究 篇一

企业进行国际营销的特点分析

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销 我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略

2.国际市场营销策略研究 篇二

寒冬已然来临, 中国中小进出口企业应寻求各种出路应对这场危机。开发和扩大欧美以外的新兴市场特别中东市场便是中国中小企业进出口的重要途径。因此, 进行国际金融危机下中东市场贸易特点的分析以及中东市场国际营销策略的研究对于我国中小进出口企业会有一定的借鉴意义。

1 中东市场贸易特性

“中东”其实并没有一定的、一致的、严格固定的范围, 大体上涵盖大部分西南亚和一部分东北部非洲地区, 当前主流观点一般将其界定为包括以色利、叙利亚、约旦、伊拉克、伊朗、黎巴嫩和部分土耳其 (亚洲) 、沙特阿拉伯、也门、阿曼、阿联酋、科威特、巴林、卡塔尔 (阿拉伯半岛) , 以及埃及、利比亚 (非洲) 等22个国家。阿联酋的迪拜是中东的经济和金融中心, 为中东第一大港口, 在迪拜你可以找到世界各国的商人, 他们常年穿梭于中东与本国。中东市场贸易特征概括表现为以下几个方面:

1.1 进口依赖性

由于自然资源的匮乏, 除了石油和天然气外的其它产品, 从工业用原料、设备到民用生活物品均依赖进口。稳定的消费人群和消费产品, 每年稳定的增长是中东市场的一个重要特点。中东市场的购买周期性比较明显, 销售的高峰期是围绕开斋节和朝觐节。根据这个市场需求的特点, 在销售上要抓住这两个销售高峰, 在生产安排和租船订舱等出口环节上要提前筹划, 在资金运作上要有所倾斜。

1.2 进口增长性

中东地区是以石油开采和加工为主导的经济, 基本上都是高福利国家, 人均国民生产总值很高, 很少有贫困人口, 民众消费能力很强。从低档的日用品, 服装, 一直到豪华的奢侈品如宝石, 豪华轿车, 游艇等, 在中东都有很大的市场。同时, 由于宗教原因而吸引的世界各地朝拜者, 更是一个无比庞大的消费群体。因此, 中东地区市场的增势强劲, 我国中小进出口企业的市场潜力巨大。

1.3 自由贸易性

与工业发达国家相比, 中东市场有关税壁垒很低和几乎无非关税壁垒等特点。中东国家的关税一般只有4%~5%, 一些国家甚至没有关税, 中东市场几乎没有技术贸易壁垒和绿色壁垒等非关税壁垒。由于有充足的石油美元, 这些国家也都没有外汇管制, 外汇的流入流出没有任何限制, 另外, 中东各国没有征收公司或企业的利润税和营业税的规定, 没有所得税、增值税、消费税和中间环节的各种税收。基于以上原因, 该地区贸易的自由性特点比较明显, 进入该市场相对比较容易。

1.4 市场竞争性

竞争性同自由性是密切相关的。自由性带来的众多竞争者, 使该市场成为完全竞争性市场, 价格敏感性很高。许多产品成本的透明度很高, 利润率很低。竞争性不仅来自众多国内的同业者, 也来自于买家的还价能力。由于长年大批量购进同类产品, 因此这些买家对市场的行情了如指掌。这些客商由于购买量大, 对市场行情又很熟悉, 所以还价能力很强, 因此, 对出口商来说, 如何获得利润, 的确要下一番功夫。

1.5 政治复杂性

中东市场是一个充满机会, 前景良好的热点市场。但是受政治, 经济, 宗教等因素的影响, 该地区也是世界上情况最复杂的市场。伊拉克重建、阿富汗重建使价廉的中国产品在中东地区有充分的商机。但是, 由于该地区复杂的宗教和政治背景, 以及以美国为首的西方国家为维护其石油利益而直接插手中东各国事务, 使该地区动荡不安, 市场充满变数。

2 中小进出口企业中东市场国际营销策略

在国际金融危机的背景下, 由于欧美市场的萎缩, 大部分产品的销量和利润都会迅速下降, 竞争也会进一步加剧, 因而我国中小进出口企业必须开拓欧美以外的中东等新兴市场, 根据中东市场的贸易特性, 转换营销策略, 以适应恶劣的经济环境, 使企业能够继续生存并获得进一步的发展。

随着现代营销理论的发展, 树立以客户为核心、以市场为导向的营销思想变得越来越重要。众所周知的4P理论, 产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。

促销理论必须在和新的4C理论:即顾客 (Consumer) 、成本 (Cost) 、方便 (Convenience) 沟通 (Communication) 理论相结合才能适应市场的不确定性。但不可否认, 4P理论仍然是进入目标市场, 满足目标市场需求的基本手段, 不仅不能抛弃, 而且应该加强, 即用4C理论来加强4P理论, 完善4P理论。

2.1 中小进出企业的产品策略

金融危机时期, 欧美市场疲软, 产品的需求量下降, 导致大部分中小进出口企业出现利润下降, 资金周转困难等问题, 那么企业应该从两个方面来调整自己的产品策略。

2.1.1 以中东市场需求为导向, 开发适应中东市场的产品策略

在金融危机时期, 企业的核心竞争力 (最好的品质的产品、最有竞争力的价格) 往往会凸现, 因而更加容易开拓市场和增加市场占有率, 这对于企业度过难关是相当重要的, 因此中小进出口企业应该在维持传统市场的同时把自身有限的资源 (人力资源、资金、营销渠道等) 集中用到维护和加强自己强势产品在中东等新兴市场的推广上。

2.1.2 国际品牌策略

品牌建设实际上一是个长期而艰难的过程, 但这又是企业长远发展必须经历的一段路。对此企业要有充分的思想准备, 不可急功近利, 不可短期行为, 要从现在开始积蓄力量, 在了解和熟悉阿拉伯文化的同时逐步在中东建立自己的品牌识别、传播品牌理念、创造越来越大的品牌资产。

2.2 中小进出企业的价格策略

产品的定价关系到中小进出口企业的产品能否在中东市场上适销对路, 能否取得良好的经济效益, 关系到企业在中东的竞争地位。总的来说, 企业的定价受诸如成本差异、需求条件和中东市场的政治、经济、文化和法律等因素的影响。应该考虑的因素包括:变化的国际分销渠道和国际营销成本、汇率的波动、对产品的不同喜好和目标市场的竞争情况等等。通常的定价方法包括成本法、市场法 (根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格) 、以需求为基础的定价法和利润法。以上方法各有其优缺点, 中小进出口企业的国际营销定价策略应根据目标市场的具体情况灵活运用单独或组合运用。具体操作时中小进出口企业在对外报价过程当中充分考虑中东的实际市场情况, 有针对性的处理不同询价单, 分析差异化成本后对外报价。事实上, 在对每一个客户指定价格策略时, 企业首先了解该客户的资信、规模、性质及付款条件等等具体因素。客户资信好、规模大, 报价就应该相对较低, 反之, 如果客户的资信较差、规模较小, 在经过评估可以交易的前提下, 报价也要较高。在不同的付款条件下, 价格也必须体现差别。一般来说, 装船前T/T、L/C等方式因风险较小, 价格就可适当低一些, 而D/P等方式由于有一定风险, 价格就要高一些, D/A风险大尽可能不用。另外, 要想在激烈的国际市场竞争中永远立于不败之地, 企业就必须高度重视提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值, 降低顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力等成本。

2.3 中小进出口企业渠道策略

一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛进入目标市场, 为生产商及中间商带来极大现实以长远收益。以下介绍几种实用可行的渠道方法供有志开发中东市场的中小进出口企业参考:

中东市场隐藏的商机十分广阔, 我国产品打入中东市场的前景非常美好, 而成功的关键要看我们的思路和采取的办法。

2.3.1 积极参加国际展会

参加国际展会是同国外客户接触的最直接办法, 也是合作成功率最高的方式。展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易、直接销售。虽然到国外参加专业展览的费用比较高, 但是和所取得的回报相比, 还是非常值得的。同时也要充分利用国家的相关政策。目前政府出台了很多措施, 鼓励和扶持外贸企业参加国际展会, 开发新兴市场。

参加国外展会的注意事项。一是选择展会及投入参展商品的定位要准确;二是参展要专业, 做好充分准备;三是对市场准入规则要了解。不同国家的企业的采购习惯大不相同, 中东客户尤其喜欢面对面交易, 迪拜号称中东的香港, 每年国际性展会很多, 在环球资源网 (www.globalsources.com.cn) 上即可查到相关参展信息。

2.3.2 建立驻迪拜办事处

阿联酋的迪拜作为中东地区最大的贸易市场, 在这里云集了全世界120国家的客商。迪拜市场最主要的贸易特点是以批发为主的经营方式, 产品以中低价为主, 质量为中等要求, 求购数量巨大, 主要为转口贸易, 现货交易和订货贸易形式同时进行。

选择合适的人才建立驻迪拜办事处对搞好产品的出口非常重要。企业要多培养能够开拓中东市场的专门人才, 这对中东市场来讲特别重要。中东市场不论从其宗教文化、生活习惯方面, 还是从法律环境、商人做生意的作风上讲都有其特殊性, 这些方面与我们企业的业务能否顺利开展又有相当大的关系, 因此企业必须培养和配置一些熟悉中东语言、文化和法律环境以及中东客商习惯的业务人员。同时这些业务人员还要有开拓中东市场的魄力和经验, 同时能够熟练运用国际贸易种的避险手段进行避险。此基础上, 拓展周边国家的客户, 利用迪拜这个中东最大的自由贸易港, 做好转口生意, 将中国产品有效地打入中东市场。

2.3.3 建立企业电子营销渠道

用中文、英文和阿拉伯文建立企业商务网站, 打造公司的出口营销平台, 实现网络的销售。当今的国际营销有一个显著的特点就是利用电子互联网营销, 利用国际互联网, 使企业在全国、全球范围内的营销变得更容易。首先, 中小进出口企业利用阿里巴巴的中国供应商、环球资源网、在线广交会、中国商品网等著名国际贸易B2B电子商务平台推广自己的产品和寻找中东客户。另外, 用中文、英文和阿拉伯文建立企业商务网站, 打造公司的出口营销平台, 实现网络的销售。对网站的推广可利用最新的网络营销手段如购买摆渡、谷歌的关键词竞价牌名、SMO、以及网站广告联盟等先进的网络营销手段。

2.4 中小进出口企业促销和沟通策略

了解和掌握中东客户的特点是我国中小进出口企业促销和沟通策略的关键。首先, 中东各国有个很显著的特点, 大部分贸易都掌握在王室或政府有关系的人手中, 而且很多国家虽然允许国外投资者设办企业但还只是局限在保税区之内, 如果在非保税区域只能以当地人担保的名义开办。其次, 中东商人性格

商务英语在商业谈判中的应用

襄樊职业技术学院王惠

摘要:我国已加入WTO, 国内许多企业商家面临国际接轨, 这就要求我们在商务谈判中必须使用商务英语, 商务英语对商业谈判具有特有作用, 首先, 商务英语能提高谈判的针对性;其次能增加谈判的灵活性和融洽性。在商业谈判中, 商务英语有许多常见的语用技巧:商务谈判要注意有备而战;商务谈判要注意体现礼貌;商务谈判要注意如何表达拒绝。商务英语在商务谈判中引发了二点思考:必须选择高素质的谈判人员;必须了解各国商人的特点。商务英语的发展是机遇与挑战并存。

关键词:商务英语商业谈判语用技巧礼貌拒绝

中图分类号:F715文献标识码:A

随着当今国际经济发展一体化程度不断加剧, 国际经济集团、金融实体及企业等合作交流越来越频繁, 而作为以价值收益为最终衡量标准的双方或多方, 在尽量追求利益共沾、创建双赢多赢局面的同时, 也往往面临着资源、利益的冲突, 商业谈判也因此显示出越来越大的作用。自我国加入WTO后, 国内许多企业商家也面临着与国际接轨的考验, 如何在遵循国际经济合作规则大前提下, 充分在商业谈判中占据优势, 获得最大经济效益, 是每一个企业都要认真考虑的问题。谈判即离不开语言, 语言的合理巧妙运用, 对于促成谈判有至关重要的作用, 这已成为一种共识。而作为具有国际合作性质的涉外商业谈判, 自然更多依赖于国际性语言的运用来完成, 因此为了迎合时代发展需求和商业发展需求, 商务英语如今在我国的推广也处于蓬勃发展时期。

1商务英语和商业谈判

商务英语是指人们在商务活动 (Business Activity) 中所使用的英语, 是英语的一种社会功能变体, 是专门用途英语中的一个分支。在西方国家通常称Business English。80年代, 在我国商务英语主要用于对外贸易, 因而又称为外贸英语 (Foreign Trade English) 。现代商务英语已赋予了它新的概念, 它的内

急躁, 对于正常的贸易交货期限卡的比较死, 对于样品和质量的一致性非常敏感, 一旦疏忽延误交期和有质量问题, 供货方不是要面对降价就是索赔, 这一点至关重要。再次, 中东商人从商精明, 他们对于任何客户都表现出他们的友好热情, 待人热忱, 不会流露出蔑视, 但是通常他们言语夸夸其谈, 涉及到价格等关键因素, 如果你拿不出来信服的理由说服他, 价格上一点一滴都不会退让。还有中东商人喜欢言语的沟通, 通常不以信件或电话的方式来做决策。如迪拜人做生意喜欢面对面, 不大在意产品背后的东西, 比如生产企业的规模, 档次等。最后, 阿拉伯商人是同个人而非公司开展业务, 因此建立良好的个人关系, 彼此信任和尊敬是通往成功的企业关系的最为重要的因素。阿拉伯人与朋友的交往看的比较重, 良好的关系可以对生意的成功有至关重要的影响, 所有日常友好的礼尚往来必不可少。

3 结语

本文综合论述了国际金融危机时期我国中小进出口企业为了应对欧美市场的萎缩, 应根据中东市场的特点进行相应的国际营销策略调整, 大力拓展中东市场, 并提出了具体的中东市场国际营销策略思路。在世界金融危机的大背景下, 国内企业的经营环境发生了巨大变化, 给中国企业特别是中小进出口企业文章编号:1005-5800 (2009) 04 (b) -122-02

涵和外延已得到扩展, 涉及技术引进、招商引资、国际金融、海外投资等等。

商业谈判是指一切商品形态的交易洽谈, 如商品供求谈判、技术引进与转让谈判、投资谈判等。谈判的业务内容包括产品、技术、信息、服务等。通过商业谈判, 其目的是改变相互间的关系并交换观点, 以期达成协作的求同过程。它犹如对弈, 在方寸之间厮杀, 但又要共同联手合作, 这是既矛盾又统一, 既个体又整体的利益所在。如何才能立于不败之地, 是各商家的追求目标。

现在, 我国已加入WTO, 国内许多企业商家面临国际接轨, 这就要求我们在商业谈判中必须使用商务英语, 这样在谈判中就会立于不败之地。

2商务英语对商业谈判的特有作用

商务英语在商业谈判中除了它自身作为语言的基本信息交流作用外, 还发挥着由其商务性所决定的特殊作用。首先, 商务英语能提高谈判的针对性。众所周知, 语言本身是一种文化承载, 商务英语与普通生活会话英语不同, 作为领域内专门适用的语言, 其主要内容包括商务背景知识和商务交际技能, 多以经贸、金

带来很大的竞争和压力, 但在挑战和机遇共存的今天, 我国中小进出口企业完全可以充分开拓国际市场、通过对国际营销策略的研究, 帮助企业在新国际经营环境下探索适合本企业的发展道路。

参考文献

[1]　冯宗宪.国际贸易理论.政策与实务[M].西安交通大学出版社, 2004.

[2]　秦波.国际营销学[M].西安交通大学出版社, 2000.

[3]　覃征等.电子商务案例分析[M].西安交通大学出版社, 2008.

[4]　木梓.赢得中东市场须知彼知己[J].经贸实务, 2003 (6) .

[5]　Sween　Hoon　Ang.Crisis　marketing:a　comparison　across economic　scenarios[J].International　Business　Review, 2001 (10) :263-284.

3.国际奢侈品在我国的营销策略研究 篇三

关键词：奢侈品 奢侈品牌 营销策略

一、奢侈品消费者购买行为分析

（一）奢侈品消费人群和行为类别

奢侈品消费群体分为三类极富群体、以年轻都市白领为代表的收入中上群体、大学生及更为年轻化的群体。鉴于奢侈品本身的独特性，奢侈品消费者购买行为的类别基本分为以下几类。其一是追求享乐、强调自我的购买行为。其二是满足自身炫耀心理的面子消费。其三是融洽人际关系的购买行为。最后是受小范围社会关系影响的消费行为。

（二）奢侈品消费行为特征

第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，如体验、服务消费，我国的消费者更注重炫耀性价值；第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，我国的消费者注重拥有物的公众意义，即融入社会，和谐共存的需要；第三，相对于西方消费者注重奢侈品的使用和实用性，我国的消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多有从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，相对于西方消费者多为个人享受型的奢侈消费，中国消费者奢侈品的消费有一部分是用来送礼以建立其社会公共关系的。

二、奢侈品市场的发展现状

（一）我国奢侈品市场的总体现状

我国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场的未来空间依然巨大。尽管面对全球性的经济危机，但奢侈品销售所受的影响是比较小的，这是基于它的基本特性所决定的，其价值本身就是不易随市场、地域等外在环境变化而变化的。而且相较于欧美发达资本主义国家，中国受到的冲击相对较弱，因此中国奢侈品市场还是处于稳定并呈持续发展状态的。

（二）我国奢侈品市场的消费现状

第一，仿冒品凭借正品迅猛发展，侵害奢侈品牌利益。我国奢侈品市场存在着诸多问题，极大地影响着奢侈品市场的发展。尤其是仿冒品问题日趋严峻。第二，消费结构低档化，所购商品多为奢侈品中的低档产品。我国奢侈品市场的发展仍处于初级阶段，与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场的消费形态有着明显的不同，我国消费者还处在仅认同和接受部分奢侈品类别的阶段。第三，消费心理尚不成熟，非理性消费成分显著。从我国的消费群体可以看到，存在一定比例的消费者尚不具备购买奢侈品的真正消费实力，但他们仍愿意花费自己财富相当多的部分来购买奢侈品。第四，消费群体年轻化，消费观念开放。这种情况与西方消费市场有较大的差异，我国奢侈品购买者多在40岁以下，集中于20～30岁的年龄段，并且成长迅速。

三、奢侈品牌在我国的营销策略

（一）奢侈品营销的产品策略

根据我国奢侈品的消费结构，国际奢侈品牌可主要设计和制造中小型个人用品在中国销售，相信能得到更热烈的欢迎和更好的回报。

1、奢侈品产品组合策略。

针对奢侈品，产品的系列或项目不宜过多，以保证其在某一领域的独一无二性，因为奢侈品并不是要满足广大社会的普遍需要。若分支过多，特别是开发的产品分属完全不同的类别时，要掌握并发挥各自的核心技术是需要耗费大量的人力、时间和财力的。因而奢侈品应采用少而精的产品组合策略。

2、奢侈品服务策略。为顾客提供完整的奢侈品售前（详细的宣传介绍）服务，售中（使用无形奢侈品）服务，和售后（奢侈品的维修退换）服务，是奢侈品牌应做到的一大使命。奢侈品服务包含对奢侈品的无形的附加值，奢侈品的服务强调差异化，面向高端客户提供细致的产品定制服务，专为客户量身打造，真正做到独一无二，更能彰显消费者的奢华品味。

3、不断创新的产品设计策略。在生产同类产品时，不妨在产品的用料、外形、功能等方面不断翻新或重新组合，利用新颖或别具一格的设计使奢侈品牌时刻走在或时尚或经典的最前沿，找准自己的定位。为更好的融入我国市场而参考借鉴我国思想文化、传统特色制造的数款或一系列奢侈品，也能够很好的吸引消费者的目光。

4、奢侈品品牌和包装策略。不断的强调品牌的文化和历史渊源。世界顶级的奢侈品牌通常都拥有极其久远的历史背景，品牌的创始人都缔造了时代的传奇，创立并形成了独树一帜的风格和文化，容易给人留下深刻的印象。

（二）奢侈品营销的价格策略

人们已经普遍接受了价格高昂就是奢侈的一大体现，并在一定程度上认为，价格越是昂贵就越属于奢侈品牌，也就越值得拥有。奢侈品正是利用了品牌的声望定价，来获得高额的利润。为消除不可随意降价的困扰而又不失吸引力，可对不同消费者和不同规格的产品制定不同的价格，即根据顾客和产品的差异化定价，同时提供多种付款方式，包括现金、刷卡、分期支付等。

（三）奢侈品营销的分销渠道策略

1、实体店分销。首先应准确定位我国的主要地区或城市，立足于经济最为发达或文化高度繁荣的区域，并要达到一定数量比例的购买者。在某一城市的选址细节上，要寻找最为繁华的商业地带，或开设专营店，或在该城市知名大型商场内设立销售专柜。选好了黄金地段的黄金位置。在实体店面的装潢布局上，一般采取全球统一的基本标准较好，因为存在西方奢侈品为迎合中国消费者，设计成中式风格却惨遭失败的情况。不过本文认为，若有专门设计带中国特色的产品，在店面的这一分区中特别的加以配套的背景环境布置是可行的，能起到让人眼前一亮的作用，且能防止全部店面更改的面目全非，失去品牌形象在顾客心中的定位。实体店不宜设置过多，以减少进出口海关税收等不必要的成本。

2、网络分销。网络销售，送货上门，极大地改善了二、三级城市高收入人群只能异地购买奢侈品的窘境，而设有实体店的城市的消费者不必为缺货而烦恼，也不用仅靠出国旅游的方式。加上非理性消费因素在我国各地区的普遍存在，网络买卖实为一种极好的分销方式。

（四）奢侈品营销的促销策略

1、广告宣传促销。在广告的传播媒体上主要选择比较可靠有威信的专业时尚杂志，选用占有较大篇幅的彩页，简单明了的突出要宣传的产品。其次可选择电视广告，这时要尽可能选择大众的媒体而避免地方性的媒体，才能确保奢侈品牌的品味和信誉度。

2、口碑促销。奢侈品的营销手段的运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品在时尚的洪流中代代相传而来，靠的并不是狂轰乱炸似的的投放广告，而是口碑相传。在奢侈品推出之前，展开各种形式的试用活动，为顺利上市打下良好的基础。

3、实物展示促销。在实体店面，将品牌要隆重介绍的精品或新品安放在在醒目的位置，以便顾客近距离、直观、全方位的观赏、品味和鉴定商品。利用大型纪念活动、国际节日或特别设计推出奢侈品的限量版本，只在少数店面或地区展出销售。

综述，我国想要建立能与国际奢侈品牌相抗衡的民族奢侈品牌，还有很长的一段路要走，因为我国除了烟草、白酒，首先就鲜有文化绵长的品牌。再者，由于我国的市场尚不成熟，国际品牌经历了世界各地不同政治经济文化的洗礼才得以打开局面渐入佳境，而我国的品牌对国际国内市场的不熟悉，相关法律的不健全，本身就已落后于强劲的西方奢侈品牌，加上国际品牌入主我国，又在一定程度上挤压了我国品牌的发展势头，造成了难以施展拳脚的困境。但是我国本身无可比拟的东方气息和深厚底蕴，在国际上颇具影响，也引起了不少国家地区的兴趣。这些历史传统经过千年的传承，必然是有精华可以加以利用的，比如向西方国家学习，将我国的生活方式、价值观点通过设计融合并表现在品牌和产品中，使消费者在心理上产生共鸣，在青年人间重塑对本国文明的认同，同时吸引国际关注的目光。这样不断地在摸索中成长，结合中西方营销模式取长补短，相信我们终能创出走向国际的中国奢侈品牌。

（作者单位：武汉长江工商学院管理学院）

参考文献：

[1]鲁汉玲，伦玉仪.我国奢侈品消费现状及营销策略[J].黑龙江对外经贸，2008，05.

4.国际市场营销策略研究 篇四

一、实践目的经济快速发展促使房地产开发企业越发炙手可热，其带动房地产销售收益越来越可观。即使在《房屋教育税费改革》促使近年来房地产行业售价价格有所下降，但是从宏观层面上来看，房地产行业的发展空间依然十分广阔。因此，房地产销售行业还拥有十分良好的发展机遇，正适合扩大自身规模。

本次实习选取海南国利房地产营销策划有限公司的市场营销部门，其目的在于了解市场营销部门的工作流程，认知市场营销部门的工作特征，望借助深入了解增加自身阅历，确保未来选择工作中有更多的可能性。

在选择本次实习岗位时，本人进行了充分的思考，最终决定选择市场营销部门，其实习意义具体有二：其一，若未来本人从事工商管理工作，对企业内部各个岗位的工作要有一定的了解，因此在实习上选择市场营销，将可收集相关的实习经验，对以后工作有益处；其二，若无法充实对口专业岗位，市场营销需求大，挑战性大，选择市场营销工作可促使我更好的了解市场结构，并掌握营销知识，为我今后从事此类职业有很大帮助。基于以上两点原因，我选择了房地产公司的市场营销部门进行实习。

二、实践单位及岗位介绍

海南国利房地产营销策划有限公司成立于 2009 年，其内聚集着一批长期战斗在中国房地产市场一线的职业地产人。该公司自成立以来不断发展壮大，与海南房地产运营商资源重组后创办了专业地产综合服务机构。该服务机构服务范围涉及北京、上海、成都、海南、深圳、江西、西安等一线房地产市场。通过重组，海南国利房地产营销策划有限公司的智力资源和金融资源高效整合，以知本经济与货币经济综合运作为基础，形成一个高级专业智力群。该公司的核心成员长期活跃在中国房地产舞台上,近十年亲身操盘经验，凝聚了近百名的地产专家支持团队，见证了中国房地产的起步、发展、飞跃的全过程。公司综合了国内外先进的地产顾问服务、营销策划理念、专业操作技术和资源整合模式的成功经验，潜心研究中国房地产市场，结合国内开发商的现状，创新出切实可行的全程营销服务。有效的产业整合和服务方式升级，公司在行业的影响力持续扩大。

三、实践内容及过程

1.实践内容

在实习期间，本人的实习内容主要由以下三个部分：

（1）接受企业培训 在此，本人非常荣幸被学校分配到海南国利房地产营销策划有限公司销售部门展开实习任务，这是一次很好的磨练自己的机会，我在此受益匪浅。海南国利房地产营销策划有限公司销售部门为了使我们可以很好的从学生身份转换到员工身份，所以在刚刚抵达企业之时，为我们进行了相应的培训计划。在培训期间我了解到国际市场营销具有很多自有的特点：①以消费者为出发点进行国际市场营销；②全面了解消费者的基础上对其信息全记录；③重点任务是加强与消费者的联系，形成正确的市场销售和交易观；④及时掌握市场信息，对企业的产品和相关服务细致了解；⑤结合多种方式进行营销，以能够将所有的关于企业的信息和产品资料进行传播，让消费者更加了解和全面掌握；⑤与网络等技术的发展紧密结合，第一时间掌握消费市场的运行状况，使得营销过程具有移动性和高效性。由此，我对于如何应用所学知识，更好的在客户沟通过程中运用知识，正确引导客户有了更为具体的认知。

（2）上岗工作 在接受了相应的培训之后，本人被安排在海南国利房地产营销策划有限公司销售部之中进行相应的销售工作。在上岗工作当中通过不断的学习和总结工作经验获得了很多知识，国际市场营销是一种较为有效且能够为企业带来巨大利益的营销手段，在具体的营销过程中，首先，应树立企业的营销新理念。有了科学的营销理念，才能帮助企业制定出良好的营销策略，这种营销理念应形成一个体系，较为全面和完整，同时结合时代变化和科技更新，采用先进的理念帮助企业有效营销；其次，企业应对自身的企业体制和产品的方向加以重视。企业需要摒弃原有的企业营销制度，制定先进的营销制度，这种改革和建立包括对企业的利润收入、策略制定、积极性机制、制约制度等很多，还包含了经营基础设施的建设；再次，将企业的各个营销环节以及不同的营销方式统一。企业加强对内外部环境的建设和管理，对营销的管理、经过、方法、制度等很多方面进行企业品牌形象建设，形成一个有机整体，并保证产品的运输、合作商、信息传播具有连续性和整体性；最后，结合成功案例和现有经验。企业应及时对成功的案例和现有的经验进行学习和借鉴，并汲取不同区域所在的不同国家的营销观念和方法，在原有的营销手段的基础上，加强对企业营销的管理，并提高服务质量，在此过程中还要结合不同国

家的不同文化来制定可行的营销对策。在此期间，我逐渐适应了销售部分的实习环境，并且也接触到了各种各样的客户群体。在与其沟通的过程之中，我了解到销售知识的运用与语言技巧的运用相结合，可以更好的对工作起到良好的帮助。在此期间，我的沟通能力与知识的巩固程度也有较好的长进，并且对人的耐心程度与亲和力也有了显著提高。在独立处理事情方面，我也懂得了胆大心思思维灵活的重要性，这对于我今后的工作与生活都起到了良好的推进作用。

（3）每周的总结学习在这 10 周的实习过程中，有别于学校教学，快速变化的周遭环境，每天面对的不同面孔，使本人在工作之余，得到了更多生活体验与人生经历。在学习的过程中学会了国际市场营销的策略主要有：①注重国际市场。这种营销方式主要是加大对不同区域消费者的需求的重视，将企业的全部资源加以采用，以完成企业营销体系的建立。其涵盖了对企业的产品包装、运输和信息传播过程，通过对方法、管理和整个过程和环节进行国际，以帮助企业更好地营销；②形成完整的管理体系。国际市场营销作为对企业资源的利用和组合，形成企业自身的优点。企业通常会将内部的各个部门和工作人员进、以及其每个分公司进行统一管理和行动，以组成整体的营销系统；③将营销和谐化。企业在进行国际市场营销时，会充分调动企业各个部门的积极性，将内外环境相统一，并制定统一的预期目标，使得营销更加规范和有计划性；④结合时代特点和新需求。国际市场营销需要加强对企业的经营范围的重视，在合理组合营销资源的基础上提高企业的利润和收入。其应吸取现今社会的新需求和时代特点，使得管理和营销观念富有现代意义和时代感，避免过于传统和守旧。由此，每到周末，在书写一周工作实习报告的同时，本人也对于自身的成长进行审视并且梳理，从而发觉自身的不足，并且将学到的知识进行巩固，由此可以更好地面对今后的挑战与实践。

2.实践过程

实习第一周：在学校与海南国利房地产营销策划有限公司的沟通与安排下，本人被安排到海南国利房地产营销策划有限公司销售部门。为确保新晋人员尽快适应公司环境，公司旗下销售部门将对新晋人员进行为期一周的统一培训，在该培训中主要包括：公司企业历史与企业文化、销售模式与管理模式、销售话术与销售注意事项等。

实习第二周始：经过岗前系列培训，新晋职员将被分配至各自实习指导老师旗下，利用优秀营销业务员的亲身指导示范来教育销售人员了解销售知识，学习销售技巧。

实习第七周始：经历了长达五周的观摩教学后，指导老师将营造良好的实践教学氛围，令学生有机会与客户进行一度一谈话，在此过程中指导教师会从旁协助，观摩实习人员的实际工作情况。

实习第九周时：实习指导教师将为学员安排一位准客户，为学员安排一次实际的成功经验，就此促成实习人员更好的认知实习内容，并就此建立信心。

实习最后一周：实习人员利用一周的时间自行总结本次实习情况，并将其编就成实习报告，明确自身发展方向。

四、实践总结及体会 1.实习总结

在本次实习过程中，本文充分体会到房地产营销中存在着较为重大的问题，该项为对房地产营销发展构成了较大的瓶颈。可以说，本次的实习体会令我受益匪浅，我收获了宝贵的个人经验，同时也掌握了现阶段房地产销售潜在的问题，这无疑是我本次实习的最大收获。

（1）本次实习的个人收获 在本次实习过程中，本人率先接触到海南国利房地产营销策划有限公司良好的公司氛围及企业文化，并在其岗前培训中进一步强化了身为销售人员的责任，令我觉得受益匪浅。作为一个即将步入社会的社会人，拥有良好的担当是个人完善自我的关键，通过本公司的相关培训，我深化了对工作岗位的责任心与责任意识，坚定了自己做一个负责人，有担当的和各社会人的决心。

其次，在本次实习过程中，我的指导老师为我的实习经验增添了浓墨重彩的一笔。其作为一个市场营销的佼佼者，不仅拥有良好的专业技能，还拥有一颗孜孜不倦的心灵，对人和善，为人慷慨，还时刻指导我的专业与实际技能，是我在本次实习中可突飞猛进的关键。人的一生能拥有如此一位良师益友，我感到非常荣幸，在她的指导下，我不断精进自身专业知识，并且有幸参与销售工作，令我十分感激。

最后，本次实习中我获得的最大收获便是“成功的喜悦”，第一次推销成功迅速充实了我的信心。指导老师的帮助，企业提供的支持都令我非常敢接，也奠定了我在今后工作中的自信。

（2）企业发展中存在的不足 现阶段海南国利房地产营销策划有限公司在市场营销中虽然具有一定的优势，但就

长期发展中还存在稍微的不足，具体不足内容如下：

其一，营销管理缺乏科学性，缺少内涵与创意。房产企业因为物力，人力与财力这些因素，对于地产产品营销策划，单纯为注重平面广告的设计，缺少后期效果调查，跟踪及反馈。很多创意好的产品，因为细节原因，没有办法实现预期目标。房产企业营销内容主要为项目环境，产品环境与企业信誉等。诸多房产企业营销过程当中，违反营运规范与市场规则，容易让社会大众失去信心。

其二，市场调研较少，定位不够准确。国内诸多房产企业对市场调研不够重视，忽视前期市场调研，虽然做了一定市场调研，也只为走走形式，没有深度了解调研结果与掌握市场信息。至迈进市场销售的环节，才感觉到自己开发项目有较多问题存在。知识项目市场的反应比较慢，没有第一时间对营销策略进行调整，对整个项目开发和销售都有非常不利的影响。

其三，房产产品质量亟待提升。房产产品质量指的是住宅整体质量，包含两方面内涵：其一为功能质量，其二为建筑质量。部分房产企业为追逐自身利益，在售项目楼群距离，绿化，空间排列，配套基础设施等具有不合理特点，满足不了消费者综合需求。

2.实习体会

（1）个人学习体会与心得 在本次海南国利房地产营销策划有限公司营销部实习过程中，本人收获了见闻的同时，对我个人的思想建设与认知打造也给予了前所未有的冲击。在此，本人总结如下：

其一、营销及营销手段的开拓并非公司经营者一人决策。在本次实习过程中，通过与指导老师的共同营销，本人发现到营销手法的灵活与变通，时刻以人为本的营销理念促使了营销手法的多样化，不教条、不刻板才是一个成功的营销人员的专业态度。

其二、营销是服务，并非强买强卖。通常人们对营销人员的态度往往不够亲和，认为其在用自己所能欺骗消费者，只注重售前服务，不看中售后回访。但是我与指导老师的相处时间里，我充分发现到营销人员真正提供的为何，不仅对售前服务做到尽善尽美，在售后的回访中，指导老师还收集了众多人的反馈意见，并将其内化成为自己全新的知识，这样的专业精神感染着我，从而教会了我一个优秀的营销人员应该如何营销自己的服务。

其三、将心比心，以心换心。跟随指导老师开展营销工作时本人发现，无论是线下联系，还是线上沟通，在面对客户时，指导老师永远都保持良好的营销态度，词句运用

得体，态度谦和有礼，甚至面对客户的刁难也会以客户心理为出发点，急客户所急，想客户所想。在其如此兢兢业业的营销工作中，收获好评率达到百分百，几乎从未受到过客户的投诉，借由客户的关系网获得更多客户源的几率也十分可观。

综合而论，在本次实习中我真切认识到一名合格的营销人员应如何面对客户，如何开展工作，才能真正的实现营销价值，促进企业的科学发展。

（2）企业发展的主要方向 针对本次企业发展存在的问题，本人借助现阶段的知识及相关实习经验感受，总结出以下几点发展方向 其一，优化营销管理，保障企业营销科学性，增加营销宣传的内涵与创意，大力迎合现阶段社会需求。针对房地产需求群体人员心理、侧重点及对服务的需求，积极打造科学的广告，从“人本思想”出发，促进社会大众更多关注相关营销楼市，认可并肯定售房服务，愿意购买相应的房屋。

其二，认真调研房屋需求市场，精准定位客户房屋需求。针对现阶段众多国内房产企业对市场调研不够重视的现象进行反思，打造属于自己的市场调研团队，时刻认知“人本思想”于现代社会的发展需求，打造科学的现代销售环节，注重市场调研科学精准，反馈问题凸显人需，所得结果扶持销售，促进营销服务精准到位，从而为营销奠定良好基础，保证营销开展科学精准。

5.对我国企业国际营销策略分析论文 篇五

一、我国企业进行国际市场营销的必然性

市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。

国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。此外,资金一直是我国企业发展的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资。

开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入WTO ,国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。

二、我国企业国际营销存在的问题

(一)国际营销观念尚未建立

我国企业受几十年计划经济体制的深刻影响,国际营销意识淡薄,表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。

(二)对市场调查的重要性认识不足

长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从生产到市场销售完全由政府主管部门负责,市场调查对一些失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。假如把现代企业营销看作是一个完整的经济体系,市场调查就是其中最基本一步,因为它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务,不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。这不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益,而且关系到企业生死存亡。

(三)出口渠道不畅,出口产品竞争力不强

目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重,出口成本增大,而且品牌竞争力不强,并且人民币汇率上升,出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装进行出口,我国产品遭遇外国反倾销案例的调查和被执行反倾销的案例数目也成上升趋势,这将会严重的影响到我国企业的产品出口。

(四)缺乏科学的产品质量观

产品的质量是产品的核心,也是商品的价值核心,没有了质量就像一个人没有了灵魂没有了存在的意义。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务,但是我国企业往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准,常导致核心产品质量下降。

三、完善我国企业国际营销的策略

我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果,要解决这些新问题,需要政府和企业共同努力采取相应的策略。

(一)树立全球化营销观念

国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合,市场营销的全球化是多方面集合起来,在营销中面对不同的环境,在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善,不断变化的`。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。但是一旦超出国界,商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济,文化背景,政治,语言等,所以需要产品有可认知性和时代的特征。

(二)加强产品创新,提高产品的国际竞争能力

产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值,即向消费者传达设计师和生产厂商的信息,通过这个从而吸引消费者前来消费,进行购买,达到经济目的。

提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,应加大品牌的价值评估的宣传力度,品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量,从而决定了企业的生存和发展水平,起到促进品牌国际化的作用。

(三)加强市场创新,扩大市场发展空间

市场创新是影响企和决定企业的决定因素,是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡,企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入商界的战争时代,面对愈演愈烈的营销战争,企业积极寻找市场空白,开发创造新的市场,对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识,制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识,重视商标的地域性,注重商标注册工作,并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

(四)政府深化外贸体制改革

改革开放以来,政府逐渐减少了对外贸的干预,但目前管理体制还是存在很多的问题。首先,政府要进一步深化外贸体制改革,鼓励企业非凡是一些国有大中型企业走外向型道路,充分放权,要使企业走向市场,必须要证企分开,彻底改变对外贸的直接插手,干预其业务经营的做法,提高企业积极性和主动性。其次,政府应从法规、政策方面加以引导,促进企业进行集约化经营,推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。最后,改革企业进出口管理制度。放下一部分经营权有利于以进养出,以进带出,推动国内生产。实施反补贴,反倾销措施,以保护国内市场和幼稚工业。

(五)增加出口渠道,做好促销工作

国际营销中的促销手段很多,针对我国企业的具体情况,首先应做好企业宣传工作,企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持,除了有技术领先和质量可靠的产品外,建立和巩固良好的企业形象尤为重要。其次,企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学(第三版).北京,高等教育出版社.

[2][美]菲利普?科特勒,梅汝和等译.营销管理.北京,中国人民大学出版社,.

「就学高端版」APP：随身顾问，立即就学!

期刊投稿----核心期刊编辑帮您了解投稿、审稿规则，提高投稿命中率!

考研咨询----国内经管名校研究生，为您解答疑惑、分享经验!

高考择校----高校老师为您介绍学校、专业情况，助您成功选择理想大学!

6.国际市场营销策略研究 篇六

“互联网+”时代，学生获得知识的渠道多样而开放，传统的课堂教学模式以不能适应当代国际市场营销的需要，在大数据库时代，教师应多利用互联网共享现代化教学源，将知识更为直接的展现给学生，从多种感官通道吸引学生，从而有效激发学生学习兴趣，学生在学习时如果遇到问题，也可以引导学生，自主利用互联网查阅资料，解决相关问题，获得更多的知识。将全世界最优秀的市场营销课程资源运用的教学中，打破时间、空间的限制，为师生提供更为便捷的学习途径和交流平台，培养学生的国际市场营销理念，为学就业提供保证。

3.2线上学习与线下学习相结合

传统教学方式存在一定弊端，不利于调动学生的积极性，将“互联网+”引入国际市场营销课程教学中，充分利用丰富的教学资源，将慕课、翻转课堂等教学方式引入到教学中，改变传统课堂教学模式，将教学分成两个部分：第一为线上学习，第二为线下教学，首先让学生在线自学基础知识，针对发现的问题，进行在线讨论解答，共性问题作为线下学习的讨论讲解内容。这种启发式教学，学生拥有充分的表达机会和空间，用自己喜欢的方式学习和记忆，从而有效提升学生学习的积极性。这样培养的人才能适应竞争日益激烈的市场需求。

3.3完善网络教学平台

传统的教学课堂时间有限，教学内容有时很难全部完成，甚至要压缩完成，完善网络平台功能，注重在线学习与交流，这样学生在学习中遇到问题时，可以充分利用平台资源解决，如相关资料不能解决，同学们之间可以相互讨论或直接与教师沟通，这样可以实现因材施教，确保教学进度，激发学生创新及应用能力。网络教学平台还具有一定的分析、监督功能，教师可以要求学生在规定的学习时间里，通过签到、选人、提问等功能实现对教学参与的监督，同时也可以对学习进度、状况通进行统计分析。

3.4构建新型教学评价方式

“互联网+”背景下的教学评价应充分根据学生的个体差异，考虑评价的多元性，注重过程性评价，通过对学生学习过程的诊断性评价，随时监控学习过程，调整学习方法和教学内容，促使学生掌握并能熟练讲解、运用教学内容。考核标准应该多元化，如线上学习以利用出勤时间，学习总时长，问题回答准确度等评价，线下学习可以利用小组评比、课堂汇报、分析实际问题、解决实际问题的能力等标准进行评价，实现课堂上的双向互动，这种翻转课堂的方式，符合现代教育潮流，可以改变传统的评价方式，调动学生的积极性和参与度。

3.5提高教师的教学能力

在传统的教育理念里，教师课讲的精彩、内容深入浅出就可以评价这名教师讲课水平高，在“互联网+”的时代，教师讲课水平固然重要，但它只是评价的标准之一，而教师对现代化教育技术的掌握程度、教学团队的建设能力、教学改革创新能力等方面，也在逐渐成为重要的评价指标，这些都是教师教学能力的体现。这里要求做到如下几点，第一，提高教师对现代教育技术手段的掌握能力;第二，教学中教师应进行教学方式改革，提高专业教学法的掌握和应用能力;第三，提高教师的实践操作能力和解决实际问题的能力。

4结论

国际市场营销是市场营销专业的一门主干课程，传统的教学方式不利于学生创造性思维和国际化营销视野的培养，没有真正发挥在实际应用中的作用，基于“互联网+教育”的背景下，对课程教学进行改革，通过“线上教学”和“线下教学”相结合的方式，实行慕课、翻转课堂相合，打破原有的教学方式，教学中围绕学生开展教学活动，强调“学生主体作用”的发挥，按照学生的掌握情况安排在线学习进度和线下讨论内容，着重解决实际问题，给予学生更多参与和思考时间，使学生的自学能力、表达能力、团队合作能力得到提升。

参考文献：

[1]李玮.“互联网”背景下《市场营销》课程教学改革的几点思考[J].北京财贸职业学院学报，(2)：65-68.

[2]杨兴华，李刚.“互联网”背景下《市场营销》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，(2)：228-229.

[3]李凌.“翻转课堂”的教学设计和实施[J].对外经贸，2015(11)：143-145.

[4]金龙布.国际市场营销课程实践性教学探索[J].大众科技，(2)：184-186.

[5]胡玉霞.国际市场营销课程教学改革与实践探析[J].山东纺织经济，(5)：100-101.

[6]刘亚杰.关于高职市场营销课程教学的改革思路[J].辽宁省交通高等专科学校学报，(5)：59-63.

[7]葛志琼.国际市场营销学教学改革的基本思路[J].黑龙江教育，2012(3)：10-12.

7.国际市场营销策略研究 篇七

关键词：泸州酒业与旅游业,国际推广,网络营销,策略

酒业是泸州的支柱性产业, 而酒业和旅游业是两个相互依赖相互影响和促进的行业, 要建设美丽泸州就必须更好地推动和发展这两大产业, 把这两大产业, 尤其酒业, 加大力度推广和进入世界人民的心中, 让外国人一提到酒在脑子里就想起泸州老窖、泸州郎酒以及泸州的白酒。泸州酒业和旅游业要走出泸州, 走出四川, 走出中国, 走向世界, 那么非常需要重视国际推广。而国际推广仅靠实体店或者实体人营销是不能达到很好的效果的, 尤其在现代信息发达的社会。很多人购物一般都在网上采购了, 根本用不着去逛商场和实体店。众所周知, 泸州是酒城, 但泸州酒到底有多好, 有多香, 中国人应该了解得多点, 至于国外, 恐怕知道的人并不多。因此, 我们应该对我们自己拥有的独特的好东西进行推广, 就要靠先进的信息技术为平台。

目前泸州的白酒产业和旅游产业在国际推广的网络营销方面都是比较滞后的, 还处于初级阶段, 酒企的网络销售还有很长的路要走, 需要中英文齐头并进地进行, 可是现实是中文网络营销就很落后, 更不用说英文网络营销。那么, 怎样做好泸州的酒业与旅游业的国际营销推广呢?在此, 我们首先探讨如何做好泸州白酒的网络营销吧。

首先, 网上商铺的平台选择要基于两点:网民在线量和网络寻盘率。阿里巴巴、淘宝等门户网站日常在线量很高, 最主要是它的浏览人群很稳固, 具有较强的消费潜力。其次, 网络寻盘率是关键。所谓寻盘率就是顾客对商铺的日浏览量, 如果寻盘率达到30, 交易成功的概率在5%-7%之间。如果商铺所在网站知名度并不高, 网民在线量和网络寻盘率无法得到保障, 效果就不会怎么好。所以选择网站对于酒商品的营销还有着直接的影响。其次, 战略上重视对网上商铺的推广。许多经销商做网上商铺只是跟风, 带有一定盲目性和短视性。在行为上表现出为了补充而补充, 不注重对网上商铺的后续推广。如果做好了网络商铺, 没有利用进行推广, 那也是徒劳的, 要网上商铺和网络推广同时进行。此外, 针对白酒企业网上商铺的现行情况, 其实可以从几方面着手:

1.建立与当地政府网站或地方性强势网站的网络链接。选择进行链接的网站基本原则是该网站的浏览人群必须是酒水产品的消费者或潜在消费者。另外, 建立博客, 进行论坛发帖, 信息量大, 往往效果也比较好。地方性分众类网站, 如地方政府网站, 受众人群有限, 但完全可以建立与自己核心消费人群对接较近的网站。这样, 酒的营销直接接触其消费人群, 真正达到营销的目的。

2.建立合理的中长期效果评估和运营体系。目前, 白酒企业建立网上商铺容易出现两个误区:有了网上商铺马上就得有效益, 即追求眼前效果;网上商铺的推广及效果是网站运营的事情, 即对网上商铺的参与积极度较低。首先, 白酒企业要从战略上注重网上商铺的推广。由于网络营销的低成本性, 网上商铺必然是未来的发展趋势, 具有极大的市场潜力。也就是说, 网上商铺的成功必须经历一个长期的推广过程, 只注重短期效果是不可能成功的。无论如何, 网络营销的产生和发展, 对传统白酒企业的组织形式、管理模式、经营方式以及营销观念等各方面, 都提出了新的挑战。值得肯定的是, 网络经济必将造就更多的商机和平台, 必然会给那些有实力、有想法的企业带来新的发展和希望。如果你的公司一直没有专业的网络推广团队, 可以选择旺财管家的网络推广服务也可以选择其他网络服务团队。在制作网页进行网络营销中, 都以中英文两个版的形式, 外国人也可以搜索。中国人可以搜索中文, 外国人可以搜索英文, 且所有内容是一致的, 这样就做到了我们酒业的营销是面向全世界的推广。

除了对酒业的营销面向世界推广, 作为和酒业有密切相连的泸州的又一大产业——旅游业, 又该如何对其进行推广营销呢?泸州的旅游业是政府有关部门在宣传力度方面相当的不够, 相当的落后, 没有引起高度重视。美丽、干净、天然的泸州原本可以展示给更多的世人的, 但是因为理念落后、认识不够、宣传滞后, 让大多数的世人都不知道泸州实际是一个生态旅游城市。而真正的事实是我们可以把泸州酒业和旅游业的宣传挂起钩来共同宣传, 相辅相成, 相互促进, 进行资源的整合。那么旅游业如何更好地利用社交网站进行营销?泸州的旅游行业如何利用互联网进行国际推广?

微信是很好的网络宣传方式。其中, 微信公众平台吧最适合广告宣传。以泸州市旅游局为例, 假设泸州市旅游局开通了微信公众号, 那接下来可以做些什么呢?首先, 要解决两个问题, 微信用户在什么情况下愿意添加一个旅游局的微信公众号作为自己的好友?旅游局又指望这个公众号每天给自己推动什么样的信息?如果旅游局能实现以下三个功能, 或许会有游客认可并会添加旅游局的微信公众号。

1.异步咨询。如果非要选择微信公众平台成为类似电话咨询的实时服务工具, 或是类似网站上你问我答的非实时服务工具, 我更倾向于后者。理由很简单, 旅游局不可能有足够的人手来支撑实时的咨询, 但安排一两个人每天回复网友的留言还是有可能的。在某些网站提交在线问题, 即便有人回答了, 用户也可能没有及时查看甚至忘了这码事。而通过微信的咨询, 只要对方回答了, 就能立即推送到手机上。但旅游局一定要给用户一个提示:你的问题会被回答, 但不是实时的。这样既诚信又处理了消费者的疑问, 打消了消费者的顾虑, 使得消费者愿意来消费旅游。

2.持续诱惑。有些游客本来早就想去一个地方, 却迟迟没有成行。如果微信上每天都收到这个目的地推送的诗一样的介绍, 震撼级的图片, 还有隔三岔五的优惠码, 免费票, 那迟早有一天会忍无可忍上路了。我们并没有指望一个旅游局的微信公众号让一个都不知道这个目的地的用户关注, 更不可能指望能通过这公众号让游客产生去那里旅游的决定, 但起码可以让一个已经对这个目的地充满向往, 只是迟迟没有动身的家伙不断地受到刺激, 直到他出发为止。这种方法的确不失为很好的营销手段。像酒城泸州, 全国十佳卫生城市, 相信很多人并不了解“她”, 大概就知道“她”是泸州老窖的产地, 估计连郎酒很多人都不知道是泸州原始森林的驻地生产的。这也是为什么我们应该加大对泸州向世人推广的意义所在。不管是酒业还是旅游业都是我们泸州的强项, 除了“醉美泸州”, 其实更是“最美泸州”。

对于旅游业的国际推广营销, 作者还是建议用的微信方式也采用中英文不同版本, 所有内容同样是中英文完全一样, 这样老外可以搜索英文, 我们国人就搜索中文, 这样一来宣传力度就提高到了国际化程度, 让我们的原始森林也走出泸州, 走向世界。

总之, 对于泸州酒业与旅游业的发展推广, 尤其国际推广来讲, 无论是采取何种网络推广营销策略, 必须要靠先进的科技网络手段。泸州要走出四川, 走出中国, 走向世界, 必须要靠强大的网络策略, 不仅需要详尽的中文网站, 更需要英语互联网把“最美泸州”和“醉美泸州”展示在世人面前。作为地道的泸州人, 我希望泸州的明天更美好, 更加的繁荣昌盛, 欣欣向荣。

参考文献

[1]泸州老窖集团有限责任公司.泸型酒技艺大全[M].中国轻工业出版社, 2011.

[2]张文学, 谢明.中国酒及酒文化概述[M].四川大学出版社, 2010.

8.国际营销文化风险与策略探析 篇八

【关键词】 国际营销 文化风险 策略

引言

随着经济全球化的开展，跨国公司日益发展，国际间的协助增加，企业的国际化营销规模不断扩大。然而在国际新营销中，文化风险直接影响了企业的效益。很多企业由于受到文化冲突的影响，造成了严重的经济损失。然而国际营销中的文化风险不可避免，因此，加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题，以及分析应对国际文化风险的策略，有利于降低和规避国际营销文化风险，并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益，具有一定的参考意义。

1. 国际营销文化风险的概述

1.1国际营销中文化风险的含义

在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。

1.2国际营销文化风险的特征

国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。具体表现在：

第一，国际营销文化风险的客观性。不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。

第二，国际营销文化风险的复杂性。文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。

第三，国际营销文化风险的双效性。在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。

第四，国际营销文化风险的可控性。虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。

1.3国际营销文化风险的主要形成原因

第一，精神文化冲突。价值观是精神文化最主要的表现形式，直接影响到人们的行为选择。国际营销中，不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生。因此，企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中，而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略。

第二，制度文化冲突。西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制，强调的是一种公平；而中国则更加注重人治，中西方制度文化差异很明显。因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险，适当的调整企业制度文化，以更好地融入到当地的市场中去。

第三，行为文化冲突。在国际营销的具体经营过程中，面临着行为文化的差异。主要体现在企业的非语言文化营销策略中，企业在制作宣传口号、营销广告的时，要充分从当地居民的角度来考虑，尊重他们的文化，增强可理解性以及宣传性，通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果。

第四，宗教信仰差异，宗教信仰是一种根深蒂固的文化，而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定。如果忽视宗教信仰的力量，引发和当地宗教的文化冲突，会严重的影响企业在哪个地区的发展，甚至会被赶出当地市场。

2. 我国国际营销中主要面临的文化风险问题

2.1缺乏文化风险意识

文化风险意识的缺乏，直接加剧国际营销文化风险的危害。由于文化风险意识不够高，造成企业制定战略时，对于文化差异不重视，没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去，直接造成防范文化风险的能力降低。

2.2对文化差异认识不足

在国际营销中，要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念，具有一定的困难，这样就形成了认知上的差距和偏差，直接影响了营销策略的制定。而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化，这样不利于吸引和保留顾客。

2.3民族文化差异

民族之间分歧严重，尤其存在严重的民族的优越感，这种现象不利于在国际营销中，准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中，不利于开拓目标市场，加剧了文化风险。

2.4企业管理中的文化差异

企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难。中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异，造成企业之间的交流合作困难，分歧比较严重，如果造成严重的误解，甚至会直接影响企业的国家化合作关系。

3. 应对国际营销文化风险的对策及建议

3.1加强员工的跨文化培训

企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训，例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等。此外，语言作为大众进行交流的主要方式，也是一种重要的的文化因素，从某种角度上讲，其实语言是文化的镜子，使员工更好的了解和理解当地的文化观念，一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活，另一方面，可以加强和当地人民的交流和沟通，语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义。

3.2文化本地化策略

在国际营销中，企业可以引进一部分当地的人才。这样使员工在交流的时候，可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等。另一方面，当地的员工熟悉本地的文化，对于公司的战略、广告等文化宣传方案，可以提出实际性的建议。这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化。

3.3文化规避策略

国际营销中的文化差异不可避免，但是可以有效的规避。重点对于文化中的敏感问题进行回避，以减少一些冲突。另一方面通过研究当地的文化中的禁忌，尤其是宗教禁忌事项，对于规避文化风险具有突出作用。对于宗教势力强大的国家和地区，规避宗教文化风险就显得更为重要。

3.4加强对于国际文化差异认知

在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位。首先针对文化环境做好市场调研工作，然后分析其中存在的主要文化差异，做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别，然后根据这一结果制定风险管理的策略，以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标。更好的融入到当地的文化氛围中去，吸引和目标消费市场的顾客。

3.5建立良好的企业营销管理文化制度

企业内部文化直接影响着企业的生存和发展，企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整。在国际营销中，通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度，有利于对企业的经营活动作出指导，有效的降低文化风险。制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求，努力减少企业内部的文化差异，激发员工的积极性。

3.6利用文化营销树立国际品牌

创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标，然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力。因此企业要考虑文化的差异，可以大打文化牌，通过文化营销的手段，使消费者乐于和易于接受公司的产品。而且品牌建立起来以后，会形成一定的市场影响力和忠诚度，在一定程度上可以帮助企业降低文化风险。

结论

综上所述，国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。精神文化冲突、制度文化冲突、行为文化冲突以及宗教信仰差异是国际营销文化风险形成的主要原因。针对我国企业国际营销文化风险主要存在的缺乏文化风险意识、对文化差异认识不足、民族文化差异、企业管理中的文化差异等问题，提出采取加强员工的跨文化培训、文化本地化策略、文化规避策略、加强对于国际文化差异认知、建立良好的企业营销管理文化制度、利用文化营销树立国际品牌等措施，防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。

参考文献：

[1] 李宏涛.试析文化因素对国际营销的影响.河南商业高等专科学校学报.2004（01）.

[2] 马微.国际营销中文化风险的规避研究.人力资源管理.2010（05）.

[3] 吴险峰.浅析文化差异对国际营销的影响.当代经济.2009（15）.

9.国际市场营销策略研究 篇九

随着资本项目可兑换改革和人民币国际化战略的稳步推进，人民币离岸金融市场快速发展，人民币离在岸的联动更加紧密。离岸市场通过形成境外或跨境人民币循环，提高了人民币国际使用的便利性，提升了人民币的国际的国际地位。然而2015年以来，离岸人民币市场出现的几次异常波动也表明，离岸市场正通过引导投资者情绪变化、资金流动等多种渠道对在岸市场施加价格引导作用，离岸市场的风险逐渐显现，对其监管具有必要性。本文在对离岸市场发展收益与成本分析的基础上，对离岸市场的发展和监管模式进行了分类，并总结了1997年亚洲金融危机中主要新兴经济体的离岸市场监管经验。

一、发展离岸市场的收益与成本

离岸货币市场作为一个与在岸市场平行，相对独立的货币交易市场，将货币的国家风险和汇率风险相分离，既为货币发行国提供了巨大收益，也带来了风险与成本。

（一）发展离岸市场的收益

发展离岸市场的收益主要表现在：第一，离岸市场通过在全球范围内配置资源，有助于降低交易成本、提高收益率，同时也提供了汇率风险分散化的渠道；第二，离岸本币交易为本币市场提供了流动性，有助于提升外汇市场的广度和深度，还有利于建立证券市场的有效定价机制，从而促进国内资本市场发展；第三，发展离岸市场为资本项目不完全可兑换的国家提供了货币国际化的载体，使一国可以在离岸和在岸市场相对分离的情况下，推进跨境本币业务的开展。

（二）发展离岸市场的成本

发展离岸市场的成本主要在于：第一，离岸本币削弱了货币政策独立性。离在岸市场联动削弱了本国货币政策的独立性，限制了利用货币政策调节本国经济情况的能力。在离岸市场不存在管制的情况下，离岸市场本币通过为在岸市场提供信贷，扩大了货币乘数，放大了国内信贷和货币供应量，影响货币政策的数量传导机制；而在利率平价作用下，套利行为会导致离岸市场利率水平和国内利率水平趋同，从而影响货币政策的价格传导机制。第二，离岸市场扩大了汇率波动性。不存在离岸市场情况下，投机套利活动只能在境内本币市场上进行，央行可以通过外汇干预影响在岸市场价格；而离岸市场条件下，离岸市场宽松的监管环境使套利活动更为活跃，在本币存在贬值趋势，且没有管制措施隔离境内外市场情况下，贬值预期很容易自我实现。

二、离岸市场的发展和监管模式

根据政策的主体和对象不同，离岸市场的发展和监管模式可分为三类：

（一）离岸市场所在国加强监管

离岸市场监管的一种方式是要求离岸市场所在国加强对离岸交易的监管力度。事实上，无论是何种形式的监管措施，均会提升交易成本，削弱离岸金融机构的吸引力。在离岸金融中心缺乏政策协调的情况下，金融交易会从管制严格的金融中心转移到相对宽松的金融中心。出于对离岸金融中心竞争优势的保护，各国政府往往不会主动限制自身的业务。因此要求离岸市场自身加强监管的方式尽管在理论上可行，在现实中却难以实现。

（二）放松在岸市场监管力度

发达国家在发展离岸市场过程中，往往采取放松在岸市场监管力度的方式，即离岸对在岸的倒逼机制。相较于在岸市场，离岸市场的监管往往更为宽松，通过降低国内金融市场的管制力度，可以促进离在岸市场的协调均衡发展。

以美国为例，欧洲美元市场是在逃避境内严格管制下产生的。欧洲美元市场建立初期，其收益比境内市场更高，这导致了美元向欧洲市场外逃，欧洲美元市场的存款规模快速上升。随后美国出台了一系列限制美元外流的措施如Q条款、利息平衡税、国外直接投资规则等规定，以限制本国金融机构对非居民的贷款。但这些措施并未能阻止资本外流，反而进一步促使美元资本进入欧洲美元市场筹措资金、开展业务，推动了欧洲美元市场的更快发展。最终，欧洲美元市场的发展对美国国内金融改革产生了倒逼作用：美国政府陆续解除了利息平衡税等资本管制政策，随着利率上限被取消，Q 条款的终结，美国完全实现了利率自由化。当前，美元在岸市场和离岸市场在定价方面已几乎不存在区别。

（三）对离岸本币交易施加管制

对离岸市场进行限制的第三种方式是对本币的跨境交易施加限制，通过限制离岸本币与在岸本币的兑换，控制离岸市场流动性，隔离离在岸市场，从而阻断离岸市场对国内经济冲击。相对于以上两种方式，该方式可以根据具体情况区别设计，在政策制定和实施上都更为灵活，因此更加适合金融体系尚未完善，资本项目尚未完全开放的新兴经济体。1997年亚洲金融危机后，亚洲新兴市场国家正是采用此种方式来应对离岸市场对在岸市场的冲击。该措施分为以下三类：

1、对非居民本币交易的汇兑管制

对离岸本币市场最直接高效的方式是对非居民的本币兑换进行管制，即对本币在境外银行和境内银行账户之间的划转施加限制。该措施通过限制境外银行的本币结算能力，控制离岸市场的本币流动性，从而隔离离岸与在岸市场。由于该措施实际上也限制了具有真实贸易、投资背景，出于对冲外汇风险目的的离岸本币交易，因此会带来较高经济成本，监管者应谨慎使用。

2、对金融机构的本币资产交易限制

另一种相对间接的监管离岸市场方式是通过对金融机构的表内和表外业务施加管制。从境外银行资产负债表的负债角度，货币当局一方面可以通过限制国外金融机构的在岸本币负债，如禁止或对非居民账户利息收入征税，对非居民负债设置更高准备金率等方式，限制非居民对本币的需求；另一方面，从资产角度，货币当局可以通过禁止或限制境内金融机构向境外机构提供本币信贷，达到限制本币供应的效果。最终从需求和供给两方面削弱离岸市场流动性，耗尽做空本币头寸的投机套利者的资金来源。

3、对非金融机构本币交易的限制

在一些情况下，对金融机构的非居民本币交易管制仍不足以约束离岸货币交易。在管制措施未能有效实施的情况下，投资者可以通过多种形式在离岸与在岸市场之间转移资金。为了防止这种政策漏损，对离岸本币交易管制的最后一道防线是限制非金融机构的本币交易。最常使用的交易管制包括：限制非金融主体的本币信贷；对非居民购买、发行或销售本币计价资产的直接管制；禁止居民开立离岸本币账户；禁止本币用于贸易或金融交易结算；限制本币现钞的跨境输入输出等。

三、离岸本币交易监管的国家经验

对尚处于金融体系改革，资本项目还未完全可兑换的中国来说，对离岸本币交易的监管模式最为适用。对此，1997年亚洲金融危机后，马来西亚、韩国、泰国和新加坡对离岸市场的管制措施为我国提供了值得借鉴的经验。

（一）离岸本币交易监管的具体形式

1997年亚洲金融危机后，为了应对离岸市场的冲击，过去快速推行资本项目自由化的国家纷纷加强了对离岸市场的监管力度。而根据管制的范围大小不同，可将各国的离岸本币监管模式分为宽口径和窄口径监管模式。其中，宽口径监管以马来西亚和韩国为代表，窄口径监管以新加坡和泰国为代表。

1、全面监管：马来西亚，韩国

长期以来，韩国尽管一直推行金融自由化改革，但是对发展离岸市场持谨慎态度。相反，马来西亚在危机前对资本项目自由化和离岸市场发展保持着积极态度，是在跨境资金对本币施加了贬值的巨大压力下，紧急加强了离岸市场管制。尽管两国加强监管的背景有所不同，二者最终都施行了宽口径的全面管制措施。

马来西亚是亚洲金融危机后管制措施涉及面最广的国家。1997年8月，当试图通过限制银行对非居民的掉期交易隔离离在岸市场的政策失败后，监管部门随即全面限制了离在岸市场交易，禁止了居民与非居民之间的信贷及其衍生交易；所有离岸市场上的本币均被要求汇回；对居民和非居民之间的本币划转施加限制；禁止本币贸易结算和离岸市场本币资产交易；限制本币现钞的输入输出。尽管管制措施的涉及范围很广，但马来西亚并没有对外商直接投资和经常项目交易施加限制。韩国在危机后对离岸市场的韩元施加了与马来西亚的覆盖广度类似的监管措施，但是工具强度却远不及马来西亚严格，除严格禁止韩元用于贸易结算外，管制主要以事前审批、报告、和告知为主。

2、部分监管：新加坡，泰国

新加坡尽管早在1978年就取消了一切基于居民歧视性的资本管制，但却并不鼓励离岸本币的发展，监管当局要求国内银行对非居民的本币信贷仅限于具有真实交易背景的融资信贷，对银行间互换、期权等衍生品交易施加了较强限制。与马来西亚的情况相类似，泰国在危机前一直积极鼓励离岸业务的快速扩张，是在金融危机后境外套利资金施加了巨大贬值压力下，紧急出台了对离岸市场的管制措施。

新加坡和泰国的监管措施均涵盖了对非居民本币交易的限制，离在岸银行间的借贷限制，以及对非居民衍生品交易的管制等，但这些限制措施均是在区分商业和金融信贷的基础上，仅针对不具有真实交易背景的信贷进行限制。相比之下，泰国管制措施比新加坡的涉及范围更广：泰国严格禁止一切境内金融机构对非居民的本币信贷，而新加坡则需要征得货币当局同意。与马来西亚相类似，危机后泰国对非居民本币的兑换严格施加限制，尤其禁止境内银行在离岸市场上开立本币账户，向其转移本币资金或是持有离岸分支机构的本币债权；同时泰国还禁止居民购买非居民证券。

（二）监管政策的有效性

离岸市场的管制效果可以通过其否有效抑制投机套利活动，稳定在岸市场价格来进行判断。按照此标准，各国对离岸市场管制措施取得的效果不尽相同，究其原因主要有三点：

第一，全面监管和部分监管并不意味着监管的高效和低效。相对于管制的覆盖范围，最终效果更加取决于管制的实施力度和政策一致性。危机后马来西亚与韩国对离岸市场都使用了全面监管模式，但马来西亚对境外本币的各类交易执行的是彻底禁止性措施，而韩国的具体实施手段仅是事前审批、报告和通知要求，这些措施并没能有效纾解贬值压力，韩元在危机中贬值幅度超过20%，而马来西亚则并未出现严重货币贬值。

而同为部分监管模式的泰国与新加坡，二者的政策结果也大不相同：泰国在危机后出台的管制措施缺乏政策的前后一致性：危机初期禁止掉期业务曾一度打击了做空泰铢的离岸投机者，但泰国之后逐步放松了管制力度，仅保留了对非居民信贷业务和离岸本币账户的管制，贬值压力再度显现才迫使货币当局加强了离岸业务的上报审核机制，并对违反规定的行为加重了处罚力度。这种政策的反复性导致了管制效果缓慢显现。相反，尽管新加坡在危机后并没有增强对离岸市场的管制力度，但各项措施的执行效率非常高，在危机中新加坡元并没有遭到巨大贬值压力。

第二，在危机情况下，临时性资本流出管制有其合理性。泰国与马来西亚在应对危机中的显著不同之处在于泰国并未对资本流出施加管制。而危机前大力推进离岸市场发展，积极推行资本项目自由化的马来西亚，在危机中果断通过禁止资本流出管制有效地抑制了资本外逃。尽管该做法一度遭到国际社会指责，但事实证明马来西亚并没有出现明显的本币投机套利压力，经济金融运行受到危机冲击的影响较小。

第三，国内经济与金融改革是抵御外部风险的最终决定因素。马来西亚在危机后出台了稳健的经济政策，大力推行金融机构和企业部门改革；类似的，危机后韩国积极推行经济金融体系改革，这些改革措施最终重竖了投资者对韩元的信心；而新加坡在危机中并未遭到投机套利攻击的原因，也恰恰在于新加坡金融改革开展较早，已建立了高效的金融监管体系，再加上国内稳定的经济政策和政治制度，使投资者对新加坡的经济运行具有长期信心。因此从长远来看，经济与金融领域改革是扭转汇率悲观预期的根本解决对策。

四、总结

事实证明，危机前积极推进离岸市场发展的国家如马来西亚，和危机后窄口径管制的国家如新加坡，均成功抵御了危机中离岸市场对在岸市场的冲击，而关键在于一国是否建立了对离岸市场切实有效的监管制度安排，以及国内经济与金融改革是否到位。如果一方面大力推进离岸市场扩张，甚至以超越在岸市场水平的速度发展，而另一方面在风险上升时又无法实施高效的监管，就有极有重蹈泰国金融危机的覆辙。对此，作者认为，离岸市场作为推进人民币国际化战略中的重要环节，国家在继续发展离岸市场的同时，也应客观认识离岸市场对在岸市场的影响，积极研究建立离岸市场的审慎监管机制，更好地推进离岸和在岸金融市场的协调发展。

参考文献：

[1]International Monetary Fu-

nd.Measures to Limit the Offshore Use of Currencies：Pros and Cons [E].2009.IMF Working Paper WP/01/43

[2]Bank for International Set-

tlements.Offshore Markets for the Domestic Currency：Monetary and Financial Stability Issues [E].2010.BIS Working Papers No 320

[3]He，Dong and McCauley，Ro-

bert.Eurodollar Banking and Currency Internationalisation [R].BIS