王老吉的营销方案

王老吉的营销方案（精选11篇）

1.王老吉的营销方案 篇一

王老吉的市场营销策划书

小组成员：王小佳学号：2009211196王月学号：2009211197

付海燕学号：2009211199吴欢学号：2009211210

杨覆蔓学号：2009211193李静学号：2009211212

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，同时人们也越来越来注意生活。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

公司背景

广州王老吉药股份有限公司始创于1820年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业500强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。目标

1、战略目标

王老吉是作为“功能饮料”，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。从而曾快王老吉的销售率。

品牌定位

明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。

五花八门的产品，不同的口味、价钱、功能等因素左右着学生的选择。然而，在学生的优先选择上，口味与价格因素共同的影响力巨大；而品牌的选择相对小一些。在价格方面，盒装王老吉与酸奶类产品，碳酸饮料产品，果汁等相差不大，优势并不明显。这时，消费者更看中我们的就是功效的优势。

王老吉的优势分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。王老吉的劣势分析

产品

概念模糊，式单一，价偏，产品包装

渠道

产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高，着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商

王老吉的机会分析

经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象 是家级非物质文化遗产，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌，饮料行业前景大好，健康饮料重提高趋势，康饮料的发展趋势

王老吉的威胁分析

1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？

2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。

3.费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

4．很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。

行业发展

一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此，在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符合了健康饮料消费的发展趋势。

2.王老吉的营销方案 篇二

捕捉痛点，线上线下双拳出击

在营销学里，有个名词叫做消费者的痛点，是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛，而消费者感觉到痛的痛点，往往就是新产品的机会。在“让爱吉时回家”这一案例中，王老吉抓住在外游子春运期间“订票难、购票难、回家难”的痛点，通过提供订票电话费、“吉金”礼包满足人们对回家的渴望与期待，因此充分调动参与者的积极性，同时使消费者在活动过程中感到愉悦。

从营销媒介的选择上看，“让爱吉时回家”采用了线上、线下同步推进的方式，实现了话题传播与品牌覆盖的双重效果。线上部分，王老吉通过抢订票“吉金”、赢购票“吉金”和送回家“吉金”三个系列活动，有针对性地为网友减轻春节回家不同阶段遇到的困难，活动也迅速成为网友讨论的热点事件，三个阶段总计吸引了30多万网友的直接参与。

而在线下，王老吉发起一场漂流瓶全国巡回传递活动，漂流瓶以王老吉红罐为模型设计，在全国春运返乡人群较多的城市进行传递，征集各地游子春节心愿与新年祝福，温暖春运返乡路。同时各地活动现场还提供王老吉免费明信片，帮在外游子提前帮爱送回家。

温暖人，情感营销关爱尽显

时下是一个情感营销的时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

“让爱吉时回家”正是巧借送“吉金”与消费者的情感建立有效连接。记者统计发现，活动期间共有200余名网友借助“吉金”顺利踏上回家的旅程。在线下方面，活动从王老吉的大本营广州发端，一路向北，途经深圳、杭州、武汉、苏州、北京等全国多个春运压力较大的主要城市，将“让爱吉时回家”的理念从南向北做了最接地气的传播，覆盖和影响了中国最主流的人群和消费者，真正实践了“让爱吉时回家”的承诺。一个电话，一张车票，一份礼物，王老吉用这么简单的方式给归途的人们送去温暖与关爱，在不知不觉间与消费者进行了一次心灵与情感的深度交流。

活动不仅强化了消费者对王老吉品牌的情感体验，加深了品牌记忆，使王老吉成为人们想家时联想到的第一个品牌，还为品牌文化落地进行了非常到位的铺垫。“让爱吉时回家”活动设置处处体现关爱，同时系列“吉金”奖品一环紧扣一环十分给力，将春运关爱真正落到实处，亿万消费者在参与活动的同时也把王老吉喜庆、红火的“吉能量”传递给家人、亲友，这些凝聚成了王老吉的春节吉祥品牌合力，让“吉文化”概念得以升华，深入人心。

3.王老吉的成功与未来 篇三

题 目： 品牌战略管理

系 别： 工商管理学系 专 业： 市场营销 学生姓名：

学 号： 091033

二〇一二 年 六 月

王老吉的成功与未来

【论文摘要】

王老吉，中国凉茶行业的领导者，在短短数年见，创造了中国快消行业的奇迹。王老吉的成功，在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。然而，正当王老吉风生水起时，一纸判决几乎将这个商业帝国，瞬间击垮。但不论如何，他的成功有目共睹，他的未来，无人知晓。在此，我将对曾经成功的王老吉的品牌发展过程进行简评，并对未来王老吉发展可能存在的问题，进行简单的分析，并给出一些建议。

【 abstract 】

WangLaoJi, China cool tea industry leader, in a few short years saw, created China quickly away the miracle of industry.The success of the WangLaoJi, its accurate brand positioning, effective brand strategy and high efficient management team.However, while WangLaoJi wind, a paper judgment will this business empire almost, defeating moment.But no matter how, the success of his obvious, his future, no one knows.In this, I will ever successful WangLaoJi brand development process for a brief comment on, and the future development WangLaoJi possible problems, the simple analysis, and puts forward some Suggestions.【关键词】

王老吉 品牌策略 品牌定位 为了发展

【 key words 】 Wang laoji Brand Strategy brand positioning In order to develop

目录

引 言...................................................4 1 王老吉的成功之路.......................................4 1.1 王老吉饮料历年销量................................4 1.2 加多宝公司历年建厂的投资..........................4 1.3 国内凉茶市场的占有率..............................5 2 品牌策略...............................................5 2.1 准确的品牌定位：预防上火。........................5 2.2 恰当的市场定价：高价位路线彰显独特功效............5 2.3 有效的品牌推广：事件营销和广告....................6 3 品牌成熟战略...........................................6 3.1 品牌忠诚策略......................................6 3.2 品牌延伸策略......................................7 4 广药如何迎接后王老吉时代...............................7 4.1 问题..............................................7 4.2 建议..............................................8 参考文献：...............................................9

引

言

旷日持久的王老吉红绿之争已经尘埃落定，可不论花落谁家，“王老吉”都会因为过高的期望而面临转折。王老吉在广药手上，是会越来越强，还是逐渐走向灭完的深渊？而加多宝能否凭借多年的管理经验和完善的渠道，再创一个红灌奇迹呢？且让我们仔细研究一下曾经风光无限的王老吉，然后试着猜想，未来的“王老吉”将何去何从。王老吉的成功之路 1.1 王老吉饮料历年销量

2002年 1.8亿元

2003年 6亿元

2004年 14.3亿元

2005年 25亿元

2006年 约40亿元

2007年 约90亿元

2008年 约120亿元 2011年 约180亿元

1.2 加多宝公司历年建厂的投资

1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。

1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。

2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。

2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。

2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。

2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。

2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。

在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

1.3 国内凉茶市场的占有率

图1-1 2011年国内凉茶市场占有率

数据来源：Gartner Research、Infonetics Research、中国赛迪顾问数据中心

毫无疑问，经过十几年发展的王老吉，正处于企业生命周期的成熟期。2011年，年销售额达到惊人的180亿，超过可口可乐、百事可乐的世界饮料巨头，成为中国饮料市场最大的赢家。

判决之前的王老吉由加多宝集团运作，加多宝经过十余年的打拼，将王老吉打造成一个市值1080亿的知名品牌。品牌策略

2.1 准确的品牌定位：预防上火。

消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

2.2 恰当的市场定价：高价位路线彰显独特功效

王老吉在市场的一般价格为3.5元，这个价格不仅比同类产品要高，甚至比同等容量的可乐产品价格高出一截。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。打“价 格战”其实是一种短视的行为，长久会影响整个行业在消费者心目中的地位，让消费者觉得这种产品是没有价值的，因为名牌本身就是一种价值。王老吉的定价一出便与同类产品拉开了档次。

2.3 有效的品牌推广：事件营销和广告

在事件营销上，2008年5月18日晚，在央视的汶川地震捐款晚会上，加多宝向地震灾区捐款1亿元，成为当晚捐款最多的企业。捐款消息宣布后的十几分钟后，一波水军将“封杀”王老吉的帖子灌满了整个网络，不论是网站还是论坛，连QQ群都被灌了。而所谓的“封杀”，是让消费者看重红罐王老吉的“品德”，支持王老吉，从而达到刺激销售的目的。之后的玉树地震，加多宝集团，又豪捐1.1亿，再次掀起一股民族自豪风，结果也导致王老吉大卖。

在广告投入上，在电视媒体选择上，红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。品牌成熟战略

3.1 品牌忠诚策略

3.1.1 方便忠诚——随处可买、便宜携带、即开即饮

王老吉的销售渠道广阔，大到超市、商场，小到便利店、小餐馆，基本都有卖王老吉，消费者随时随地都可以买到。而且灌装的包装，方便携带，即开即饮，非常受消费者的认同。

3.2.2 功能（质量）忠诚——预防上火

消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，而整个饮料市场，也就王老吉一个有这种定位，所以牢牢的抓住了消费者的心。

3.2.3习惯忠诚——轰炸式的广告

以央视黄金时段的广告为主，还有城市各大立体广告位、公交车站、地铁站、公交车身等能做广告的地方，都能看到王老吉铺天盖地的广告和大红标志。这个轰炸式的广告，渗透到人们生活的每一个地方，让人们觉得，王老吉就在身边。

3.2 品牌延伸策略

3.2.1 技术关联性延伸——绿盒王老吉及其衍生产品（广药）

王老吉也有盒装——19亿销售额

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。红罐王老吉不仅在经济效益上取得了骄人的成绩，也在消费者心中形成了良好的品牌形象。凉茶帝国的道路看似越来越宽阔，但是，他终究没能逃过一纸宿命。王老吉的未来将如何发展，是否能重现往日的辉煌？或是再创一个新高度？亦或是一蹶不振，成为第二个“健力宝”呢？ 广药如何迎接后王老吉时代

对广药而言，收回王老吉既是机遇，更是挑战。各种复杂的关系牵一发而动全身，每一个决策都将对王老吉的未来有极其重要的影响。面对后王老吉时代的种种挑战，广药该如何应对？

4.1 问题

4.1.1 广药所面临的最大挑战莫过于如何做减法。

过去的两年，广药为了短期利益，授权生产了诸多莫名其妙的王老吉产品，如罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥等。这在当时或许是阻击加多宝的“损人利己”良策，但如今收回王老吉的品牌使用权，它们必将拖累广药在凉茶领域的发展。

4.2.2 品牌再定位亦是广药所面临的巨大挑战。

“怕上火、喝王老吉”已成王老吉的标志性广告语，痛失王老吉之后，加多宝不仅强化了这一定位，而且还突出了“正宗凉茶”的诉求。广药如果再以“怕上火”为诉求，极有可能引起消费者的质疑和反感，可是用全新的定位，就会破 7

坏消费者心目中“王老吉=怕上火”的固有认知。这个两难的抉择至少会在一段时间内困扰广药的决策者。

4.3.3 渠道拓展是摆在广药面前的巨大挑战。

王老吉快速崛起不仅得益于加多宝对它的精准定位，也在于它独到的渠道策略。在加多宝时代，王老吉的销售额中相当一部分来自餐饮渠道。对广药来说，餐饮渠道不仅是一个陌生的渠道，而且通常还存在排他性条款。加多宝一旦启动排他性条款，王老吉将会在这一渠道上无所作为。同时，痛失王老吉的加多宝，必然会加大经销商支持力度和终端拦截力度，从而对广药进行围堵。王老吉要想成功突围，须在渠道上出奇制胜。

4.4.4 广药的资金链、产能是否能跟上。

之前的广药绿盒王老吉，借着红罐王老吉的运势，销售额最好时也只能达到19个亿。其资金链和加工厂产能都和加多宝有着巨大的差距。虽说顶着国字号的背景，但依旧难以弥补这些不足带来的损失。所以，解决资金链和产能的问题，是广药发展王老吉的关键之举。

4.2 建议

1：广药就王老吉一个品牌已经过度使用，在回收王老吉商标后，又宣布即将推出“王老吉”牌的绿豆粥和龟苓膏等产品。原本在消费者心中专属于“祛火凉茶”的王老吉，逐渐在市场上消失，取而代之的确实多方多面的王老吉，这不免让人对王老吉的定位感到模糊不清。所以，及时果断的清理其它产品线，加大本业的投入，巩固王老吉在消费者心中的形象，才是广药应该做的。

2：重新塑造品牌定位，轰轰烈烈的“第一商标争夺案”已引起国人的高度关注。更多的消费者表示愿意继续支持加多宝，如果继续使用原先的“怕上火，喝王老吉”，难免引起民众的不齿。而在定位的时候，又必须寻找和“预防上火”不一样的诉求，来占领另一个空白市场。

3：不管任何产业，得渠道者，得天下。之前加多宝就是靠渠道为王老吉打下了半壁江山。而在如今大部分渠道仍然抓握在加多宝手里的情况下，广药去开辟属于自己的渠道是至关重要的。中国最广大的市场，永远在农村。加多宝掌握了全国大部分城市的销售渠道，广药如果能在农村建立起一套完善的销售渠道，同时在城市紧跟加多宝的步伐，那广药将如虎添翼。

4：关于广药的资金链和产能方面，最好的办法，就是寻找合作伙伴，整合资源。关于合作伙伴的选择，有几个猜想：

（1）：可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头。这些国际巨头，早有进军凉茶市场的意图，只是一直没能找到合适的机会。而且他们拥有充足的资金、完善的销售渠道、精良的营销团队，可以说，广药和他们合作是最好的选择。但是，唯一的问题，就是国家政策的限制。

（2）：银鹭、惠尔康等国内食品饮料企业。食品饮料有很多企业都是这样，有的是自产，有的是代加工，同时他们还有自己的营销网络。这是一个不错的选择。

（3）：再度联手加多宝。那所有的问题都不再是问题。这是大部分人想看到的，也是最好的结局。

结

论

广药的决策，决定了王老吉走向重生或者衰败。王老吉的命运会怎样，广药的管理团队和领导起着决定性作用。他们的反映速度和应急机制，都将影响王老吉未来的发展。如果广药能集中精力专做王老吉饮料市场，不去开拓其它领域，凭借国字号的背景，还是有很大机会能重塑王老吉的辉煌。相反，如果广药一味的追求多领域的发展，必将拖累原来的凉茶饮料的发展，而其它领域也未必能一帆风顺，因此，想再创辉煌，还有待考验。

参考文献：

[1] 朱立.贺爱忠.品牌管理[M].高等教育出版社，2008.12

4.王老吉的营销方案 篇四

“突然”之间，王老占红得发紫。找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。

“预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。

2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主 色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉 茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。

一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国 性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400％，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。1．不温不火的火7年

20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经 营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品 牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也 稳中有增，赢利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默 无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。

可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。于是他们找到了成美公司。

“最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞 助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚 说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以 解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回 答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是 存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”

广告人师人卫·奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不足你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广 告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现了三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威 胁到已有市场份额的流失。

①，消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中王 老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉荼下火 功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽 有固定的消费量，却限制了它的增长。

此外，小同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宅的另一个主要销 售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔 牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多经他们的引导 带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

是饮料还是药?而对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手

段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

②企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动 消费者。王老吉曾经有这样条广告：

个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用 屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的 广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对 于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多 宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

③产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉 茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或名自家煎煮。而且在广 东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲 剂)被认为是王老吉的正宗

另外，加多宝生产的红色王老吉配方与源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。

然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小 2．借“预防上火”一鸣惊人

针对王老吉当红未红的三块“短板”，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定 位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌进行了全面的调 整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王 老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老占的产品特性，也有效地解决了王老吉原 有的品牌错位。

（1)是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣 传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖酥求，把 红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

(2)强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。，以“预防上火”作 为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就 把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而目3.5元的零售价格因为 有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。

(3)开创功能性饮料新品类，区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类 产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤 等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必 备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色 王老吉的细分市场，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌 区隔。

为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总l监陈奇峰认为： “开创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类，用广告传达出代表新品类的产品最强 音，效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智 资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着瓶品类市场的成长，红色土老吉 自然会拥有最大的收益。”

3．定位之后的财力法则

根据特劳特的“定位“理论，明确了品牌在消费者心智中应占据的定位后，接下来 的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购 买决策。

耿一诚|兑，红色王老吉的成功，可以说除了差异化细分市场的定位以外，更多的是归 功于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。在提案的时候t 加多宝公司董事长陈鸿道不仅认可了红色王老吉的重新定位，而且当场拍板，投入1000万 元人民币推广这一新定位。

因为新定位”怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说：“有了这样一个精准的定位后，就应该在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源。这时必须要 选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国 范围传播力的保障。”

正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老古在短期内迅速给人们留下了深刻 印象，迅速飙红大江南北。耿诚说：“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样，王 老吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争，提高了同类竞争对手的进入门槛，而这 是需要企业的雄厚财力作保障的。4．强力渠道策略助王老占“北伐”

大量地在中央电视台招标段进行广告投放，这对于经销商的推动作用事尤为明显的。按照阳爱星的说法：“投放中央电视台招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号，它不 仅大大提升了品牌的含金量，更是增强了经销商以及普通消费者对我们产品的信心。”然而，仅仅有广告的高空拉动只是成功的一方面，刘于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为 重要的另一方面。

据耿诚介绍，加多宝不仅在空军(电视广告上不惜炸弹，在步兵(销售渠道)的

装备上也非常精良和昂贵。在王老占的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入 资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉 迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动巾，加多宝同样针对“怕上火，喝王老 吉”这一主题做文章。例如，夏天举行“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活 动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当 地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色土老吉“预防上火饮料” 的品牌定位，长此以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期 的品牌定位。

5．王老占飙红的启示

在红色王老吉前7年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去 卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还能没有惊险地走了过来，存在这种现象既有外 在原因，也有内在原因。外在的原因是中国市场还不成熟，竞争还不激烈，存在着许多 市场空白：内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补消费者的需 求空缺。

5.王老吉的营销方案 篇五

营销

2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！”

这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了„整治‟这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半最典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴：

一是口号有创意：“让王老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

6.王老吉的最后一支好签 篇六

其二：《商标法》究竟在保护什么？

加多宝的唯一好签

事实上，广药同意仲裁是加多宝能抽到的最好“签”。

如此分析的原因在于，面对广药集团“光脚的不怕穿鞋的”似的要挟，加多宝出于自身的商业利益，最终还是要选择忍辱负重地“续租”的。而“续租费”究竟多少就很值得考量了。

如果依据加多宝对外宣称的2011年170亿元，2015年目标500亿元的销售额，法官死磕当年其与广药集团约定的“比例”，加多宝的“续租费”一定不菲。但真正的销售额有多少，只有加多宝才心知肚明。法院判决是要向社会公开的，如果对簿公堂，加多宝恐怕不仅占不到便宜，还会泄露了真实销售额的商业秘密。

仲裁和法院不一样，说白了就是找三五个彼此都信赖的中间人“劝架”。劝架的人可以不讲法律，但必须讲情理。道理说通了，中间人就开个价格，你情我愿之后，争执就算了了。而且仲裁讲究“私密”，加多宝真正给了多少，未经当事人许可，任何人必须三缄其口。

经过仲裁员的斡旋和两者讨价还价，消费者倒是可以放心地畅饮那听原准备收藏的红色罐子，但加多宝却为此又增加不菲的“商标使用费”。这也许是一个皆大欢喜的次优选择，但也因此引出了下一个更深层次的思考：

其二，为什么“合情”、“合理”的事却触碰了“不合法”的红线？

多个商家共用一个品牌的案例并不鲜见。沃尔沃汽车其实并非为同样名声大噪的沃尔沃集团所属，前者早在1999年就由后者出售给了福特，福特又在十年后转手给了李书福。大名鼎鼎的“兰博基尼”也有两个，一边是卖顶级豪华跑车；一边却卖的是手机、服装，甚至咖啡机。而在国内，“小肥羊”早就遍地开花，而“皇氏甲天下”也是皇氏乳业和海霸王（汕头）食品共同拥有，各地出现的“五洲”、“安康”、“友谊”医院也早已司空见惯……

“一兔走，百人逐之，非以兔为可分以为百，由名之未定也。”加多宝“喂肥”的王老吉这只“兔子”，却遭到广药集团年复一年日益疯狂的“追逐”。法律的尴尬随之暴露——商标法究竟在保护什么？

商标法究竟在保护什么？

在这里，我们有必要梳理一下关于商标法规定及其变迁，以及加多宝身陷其中的尴尬。

商标之所以能归为财产，是因为具有为消费者提供产品信息的价值，进而降低其搜索信息的成本。而消费者为了节省这个成本，就会愿意用更高的溢价来购买商品。在一个完全竞争的市场中，商标就这样最终被转化为商家的利润。但是，商家要传递这个信息就需要付出成本。商标保护制度正是为了鼓励商家自己传播自己的搜索信息，防止其他商家搭便车，应运而生的。而当一个商标“退化”为一个品类共用名称后，就不是一个商家，而是一类企业在为这个品类的产品信息传播支付成本。

这背后并非有多高深的法学理论，而是源于最基本的经济学原理：因为彼此都在付出，所以共用名称就是“共有财产”；而商标为一家所树立，则属于“私有财产”，两者泾渭分明。

我国1993年修订的《商标法》正是基于这个原因，将“共用名称不得赋予商标专用权”作为有关商标注册的一般原则。国外更是一样，曾作为注册商标的Jeep(吉普)、Freon(氟里昂)和Aspirin(阿司匹林)都在“退化”为共用名称后，不再成为一家公司独占的知识产权。而作为中国商标权制度样板的美国商标权制度，则在此基础上进一步规定，只有“如果允许他人继续使用这个名称，可能会使消费者对其购买产品的来源产生迷惑”时，商标权才会得到保护。

从这一视角出发，发生在两个“王老吉”身上的事却颇有些翻云覆雨的味道。

如果不是广药集团乐此不疲地提醒，消费者恐怕都不知道手里的这罐饮料和药厂有什么关系，也不会介意其中的商标权又是怎样的几经倒手。在他们心中，“王老吉”早就成为“预防上火功能饮料”的代名词。比起手里那瓶“红罐”，“绿盒”才真的应该让他们觉得“迷惑”。

如果说广药集团是在用《商标法》维护自己的合法权益，那么相比于加多宝巨资营销和传播换来的“王老吉”的市场美誉，究竟是谁在搭便车？又应该是谁跳出来指责被“恶意竞争”？

加多宝今天遇到的“理亏”源于2001年《商标法》的那次“大跃进”式修改。这次修改建造了一条准许共用名称商标化的法律通道：“共用名称经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。原本作为“保留地”的共用名称，由于这一条款的规定，无声无息间变成了一块“先下手者”都有机会攫取利益的“处女地”，而原本归属全体使用者所有的共有财产，一夜之间便化作了可望成为私有财产的“无主物”。

令加多宝后悔不已的是，加多宝是1995年从广药集团取得红罐王老吉商标使用权的（1997年开始支付商标使用费），而当年尚处2001版《商标法》修订之前。如果港商陈鸿道当年能少些对知识产权的“敬畏”，用“拿来主义”造成“王老吉”属于商品品类而非商标的既成事实，估计也少了如今遇到的烦恼。

法律的确是一把威力无比的双刃剑，防身者持之则可持正义之天平，恶攻者持之则长邪恶之罪孽。市场竞争中的一方利用法律打击对手，即便谈不上不道德，也算得上是一类非常典型的刻薄行为。如果这种“刻薄行为”反映的只是市场竞争自身的激烈对抗，那么各家企业都只能风险自担，无话可说。问题是，如果是法律规则激发了这种刻薄行为，那么这一法律本身是否有必要进行一下反省？

一个拥有市场优势的企业势必做出了大量而多样的产品宣传，必要经过了一段时间的经营和使用才在消费者中产生影响。市场份额是消费者通过用钱“投票”衡量的市场优势，而消费者调查则是事后了解的主观意见。这些办法都能从不同侧面反映一个企业的市场优势。商标的本质意义不是便利消费者，而是强化企业的市场竞争力量。2001版《商标法》无视判断“商标”归属的核心要素——市场优势，仅以先下手为强为判断理由，其本末倒置也来得太过武断。

恶法亦法？

民间有这样的段子：“你跟他讲法律，他跟你讲政策，你跟他讲政策，他跟你耍流氓，你跟他耍流氓，他跟你讲法律。”

在好的制度下，市场竞争的结果应该是“强者更强”。加多宝显然是一位市场中的“强者”。但让加多宝难堪的是，即便是苍白的法律也并非站在自己一边。

我们的不少法律不但没有鼓励市场竞争中的“强者更强”，反而是在增加交易摩擦，进而沦为垄断一方扫荡市场的“尚方宝剑”。无数的案例在提醒我们，这些法律一旦介入某一经济领域，政策替代市场，必然造成这个领域的提前“洗牌”。2001版《商标法》正好是这样的诠释：只要一家企业一旦在市场竞争中临时性取得了相对的业绩优势，就可以借助这部法律将一时的优势转化为一世的胜势，独享原本只能与他人分享的财产资源。一言以蔽之，这一规则是在强化垄断，帮助大企业实现其通过市场竞争本身无法取得的绝对垄断。

在和国企的竞争中，民企往往是这个领域中的后来参与者，即便不考虑竞争中的其他非市场因素，国企早早地就赢在了起跑线上。两个“王老吉”正是不在同一起跑线上的赛跑者，起跑的差距对于广药而言意味着过高的预期收益，而对加多宝则意味着过高的预期成本：经营投入和市场风险。即便如此，加多宝还是追到了前面，这时广药集团立即请出手持“先者通吃”令牌的“裁判”。我们的法律，让加多宝在巨额的投入和市场的搏杀之后徒得了“为国有资产保值增值作贡献”的美名，而作为国有企业的广药集团，却可以高枕无忧地“依法”做起“寻租”的买卖。

这样的法律究竟想保护什么？

历史标签“王老吉”

翻开王老吉的历史，诞生之日的1828年，起家时它还只是广州街市上的凉茶铺，品牌本属私人所有。新中国成立后，国家从私人手中赎买、收购了一大批私有企业，“王老吉”品牌正是在这一时期归属到国企“广药”。那一时期的“公私合营”确立了单一的全民或集体的共有财产制，迎来了中国经济的第一次起飞，也留下了日后积重难返的隐患。

“广药”在接下来的40年中一直在生存线上苦苦挣扎，其产品几乎没有走出过两广，更不消说作为饮料的“王老吉”有多少美誉。直到上世纪末，民企加多宝集团的强势介入才让这个饮料“红”了起来。

这一时期开始广泛流行私人从国家或者集体手中赎买共有财产，并且通过法律建立私有财产和共有财产平等保护的产权制度，可以说这一系列行为成为了推动中国经济继续腾飞的一股力量。但身处其中的商人们却也无时不在询问和思索，这一次财产制度变革是否能够如30年前一样成功？这其中是否暗含着未来发展的危机和新的障碍？

从这个意义上讲，一瓶红罐“王老吉”或许会无意间成为一段当代中国商业史的缩影，成为60年来中国财产法律改革和经济发展历史的一个醒目的“商标”。

编 辑 胡 茜

E－mail:mengdanhu@gmail.com

7.示弱营销之王老吉 篇七

加多宝“对不起”系列海报，是一起典型的“示弱营销”案例。

加多宝辛辛苦苦花费数十年一手打造的“王老吉”凉茶，现在已经在大家心里有很好的品牌和形象的健康凉茶，就只是因为商标到期而被迫要将商标交还给原东家广州药业集团，将好不容易做大的品牌拱手送人，就好比要让一个怀胎十月的母亲让渡孩子给别人，加多宝自然难以割舍。

但是法律条文难以撤销，为了延续此前在消费者心中的印象，加多宝在商标交还广药之后的所有广告中，都通过文案上的技巧去向消费者暗示现今的加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶，这种大打擦边球的模糊说辞，再次遭到广药的起诉，并且最终胜诉。加多宝的营销团队眼见大势已去，索性在新浪微博上发布了一组海报，这组海报画面中的主角是一位天真可爱但却不知为何而号啕大哭的小男孩，像是被夺走心爱的玩具那般委屈，却很可爱，很容易勾起我们的怜惜和爱护的心情。不得不说这组海报想要传递的信息和意图非常明显，那就是示弱示弱再示弱，自己已经在与广药这个巨型国企的争斗中收获一肚子的苦水和委屈，却仍然向消费者表示歉意，没能“保护”好这个凉茶品牌，不仅表现出弱者的形象，还抓住顾客的心理，这个时候还在为顾客着想。这是一个抓受众心理抓得非常准的案例，中国人本来就是一个同情弱者，压制强者的民族，再者加多宝频频通过广告或赞助以平民快消品的姿态出现在消费者眼前，而广药则背负了“国企”这样一宗极具中国特色的原罪，前者扮演的角色一旦表现出遭到后者“欺凌”的势态，很容易受到第一波围观者的同情，再借助自媒体的传播机制向外感染，得到大众的支持。这实际上和郭敬明小时候抄庄羽的书，在法庭上被判败诉却坚持宁可赔偿也不道歉的情形是一样的，官司可以输，姿态不可倒，否则就真坐实了抄袭者的形象。

8.王老吉新品营销咨询项目 篇八

王老吉新品营销咨询项目

【项目概要】

委托方：广州佳吉饮料有限公司（王老吉绞股蓝饮料和龟苓膏全国总经销）

时间：2012年5月

主要问题：2012年，佳吉公司的王老吉新产品的营销工作还处于摸索阶段，营销模式还未建立，营销管理方案也没有建立，市场规范也未确立，招商制度也没有完全确立。为了在最快时间内抓住最佳市场销售时机，佳吉公司急需进行商业模式、营销模式等的确立和执行。

【作业范围】

■制定并传达与公司发展相适应的营销策划方案

■制定和修订与公司发展相适应的渠道建设方案

■制定和修订完善佳吉快消品新型商业模式及其落地执行方案

■完善佳吉公司的培训方案，并承担部分培训工作

■承担佳吉公司传播方面的部分工作，如产品报纸、产品小册子、软文的编写等。■承担佳吉公司部分广宣物料的设计

【项目成果】

■《佳吉公司王老吉新品新型业务模式规划报告》

■《王老吉龟苓膏、绞股蓝饮料渠道营销方案》

■《王老吉新品整合营销推广策略大纲》

■《王老吉新品整合营销推广实施方案》

■上市招商业绩超过一般快消品上市后10年后的业绩

■品牌具有磁性：能够自动销售

■开创北方市场新品类无广告成功销售奇迹

电话：0755-8313 0516/0505

网址：

9.加多宝疲劳营销难挡王老吉 篇九

《中国好声音》第二季开播以来，除了好声音，广告商家也在“中国好舌头”华少的极速播报中备受关注，在14秒的时间内华少念完了159个字，将“还是熟悉的味道”的加多宝、“天然不刺激”的百雀羚草本、“传递好声音，互动上翼聊”的中国电信等一一提到，很显然，“好声音”第二季的广告营销已不再是加多宝的“独角戏”，而是多品牌各展风采共同分食“好声音”蛋糕，纵然加多宝2亿豪赌，一家独大的风光也已不复存在。

2012年，“好声音”创造了中国娱乐界的一个奇迹，加多宝也因用6000万冠名“好声音”收获颇丰。因此，在好声音宣布举办第二季之后，各行业各品牌都欲借其品牌效应创营销高峰。

在激烈的竞争中，加多宝力压群雄，豪掷2亿元拿下独家冠名权，对这一季借助好声音唱响“热卖季”寄予厚望，而众多品牌的热捧更是令“好声音”第二季广告身价暴涨，广告招标收入高达10亿元。然而，纵使浙江卫视赚得满盆满钵，加多宝能否再次“唱响中国”却令人担忧——

首先，好声音已被众多品牌包围。

拿下独家特约、互动支持、手机独家支持和“好声音”的附属产品“真声音”冠名权的竞争对手们各显神通，广告效应严重分流。如联想成为新的手机支持赞助商，而联想一向擅长跨平台营销，抢加多宝的风头不难预料。而且，除了冠名、赞助外，网络媒体搜狐视频、百度音乐等也通过独家视频、音频版权的购买大火特火，加之如今已经被人熟知的百雀羚、翼聊等，此次的“好声音”品牌战可谓百舸争流，加多宝巨资独家冠名并未达到“鹤立鸡群”的显著效果。

其次，娱乐圈历来是“但见新人笑，哪闻旧人哭”，即便是去年的大热，也难说今年仍能辉煌，“好声音”也不例外。

近一年来，包括《中国最强音》、《中国梦之声》、《快乐男声》等在内的音乐类选秀节目层出不穷，其中不乏明星导师、明星嘉宾、盲选等“好声音”元素的运用，此类节目大量涌现，一方面分流了部分观众，另一方面也使回归的好声音显得不再惊艳。

目前，与“好声音”同一档期的《快乐男声》眼下也正热透荧屏。而且，有着芒果忠粉拥护又没有赛制约束的“快男”在23岁以下的年轻观众中，拥有不可动摇的地位。面对今夏十几档同类节目的夹击，就连“好声音”的导师那英也感叹，好选手被分流。“好声音”能否再现去年的辉煌，目前仍未可知。

另一方面，某种意义上加多宝的营销战仍然是与王老吉的营销效果之战。本打算通过娱乐营销攻下凉茶销售旺季的加多宝的压力还来自竞争对手王老吉的后来居上。

在收回“王老吉”商标后，广药王老吉也在娱乐营销上大下功夫，由王老吉冠名的《开门大吉》、《中国红歌会》等栏目目前也在热播中。《开门大吉》的新鲜形式，《中国红歌会》的进步题材等吸引了大批固定观众，让王老吉品牌火爆今夏，与加多宝形成势均力敌之势。

10.王老吉的营销方案 篇十

——以“王老吉”为例

摘要：随着市场与各种信息媒介的高度发展 ,消费者逐渐成为市场的主人 ,消费者这种巨大而强烈的变化导致了整合营梢的产生。本文通过对整合营销的定义、实施整合营销的必要性以及以王老吉为例论述了整合营销传播的应用。

关键字：整合营销传播 应用 王老吉

一、整合营销的含义

整合营销传播简称IMC自上世纪 年代起日渐风靡西方广告界、营销界,与其有关的定义有很多,理论的主要创立人、美国西北大学的教授唐舒尔茨在96年调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中运用的IMC定义是：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想 ,它明确了综合规划所产生的价值,依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 如普通广告、直接反应、促销及公共关系 ,并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获取最大效果。由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织 ,所以,考虑到营销传播不断变动的管理环境,舒尔茨和其他研究者们又给下了一个新的定义 整合营销传播是一个业务战略过程 ,它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划 ,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

二、实施整合营销的必要性

世纪的市场中,消费者拥有越来越大的选择权,市场将逐渐为消费者所支配 ,消费者能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买 ,所以 世纪的市场是消费者统治的舞台 ,也是电子商务的时代一便捷、快速。信息技术推动了电子商务的发展 ,也带来了买卖双方的互动 ,那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场,消费者的需要以及在什么情况下需要,还有他们愿意接受的分销方法 ,将成为驾驭市场的要素。也正是在这种充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中,讹才成为营销人员最重要、最新式的工具另一方面 ,从企业经营管理的角度来看 ,企业要在这种市场环境中持续发展 ,必须建立并长期维持与各厉害关系者间的良好关系 而为了达到这一点,必须在经营活动中最大限度的反映厉害关系者的意向和希望 所以,企业传播的重要性在企业活动中占的比重越来越大,特别是在不景气时,整合企业各要素以发挥其最大效能、扩大企业发送的信息的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。

“王老吉”是整合营销应用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装）2006销量更是超过了35亿元。，在南方一些地区的宴席上，茅台酒、“中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之前，78其销售业绩连续6、7年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

三、重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”通过与消费者，的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

四、“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美誉度，并且提高了产品的销售额。广泛的销售促进在针对中间商的促销活动中，加为老少皆知的广告语。这种强势的大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分的健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接受了产品信息，广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜后市吃完火锅，自然会马上想到和一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和和美誉度，并且提高了产品的销售额。

五、广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推行与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

六、“事件营销”的公关活动 四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使“王老吉”的名字不断出现在各种报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

七、巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。参考文献：

【1】 商香华 山东交通职业学院管理系,山东潍坊，中国西部科技：学术版《中国西部科技：学术版》 2007年第6期

11.浅析王老吉成功营销 篇十一

企业经济管理

题目： 浅析王老吉成功营销 学院：

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浅析王老吉成功营销

提到凉茶，想必人们最先想起的就是“怕上火，喝王老吉”。凉茶，本是源自广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，并不被外省人所熟识，但随着王老吉在全国的成功销售，越来越多的人开始知道凉茶、购买凉茶。“王老吉”现在已成为一种独特的防上火饮料的标志，2008年销售额突破百亿，但其实广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。究竟是什么使王老吉成功蜕变，走向全国？本文将浅析王老吉成功营销原因。

早期，困扰企业继续发展的原因主要有三方面：

一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。

二、无法走出广东、浙南。

三、企业宣传概念模糊。

下面，将主要用STP战略分析王老吉成功营销案例。所谓“STP战略”是指市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）

一、王老吉的市场细分

王老吉这个细分市场产物的成功之处在于，它准确的将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，避免消费者误认为其是一种药茶。其次，王老吉定位在功能性饮料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，对整个饮料市场进行细分，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。

虽然饮料行列已竞争激烈，但王老吉具有其它饮料不具备的“预防上火，清火解毒”等功能，它看到了自己的产品对于消费者有较大的潜在需要。将细分变量定为功能性饮料方面，创新了饮料市场的专业化市场细分，在成功避免被其它竞争对手打败的同时，也在残酷的饮料市场中占有了一席之地。

二、王老吉的目标市场

为选择正确的目标市场，王老吉公司进行了一系列分析。通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，加多宝公司发现喝功能性饮料的人越来越多，和碳酸类饮料的人数将逐渐减少。此外，现有的碳酸饮料已进入产品成熟期，但茶饮料市场还处于培育期，市场前景非常广阔。其次，虽然市场上已有“花茶”、“绿茶”等茶饮料，但并未定位在“预防上火”上。

通过以上分析，加多宝公司将王老吉产品专业化，选功能性饮料市场为目标市场，宣传时着重突出其独特价值：“预防上火，尽情享受生活”。产品专业化有利于形成和发展生产和技术，提高了企业的效率。

三、王老吉的市场定位

早期，在两广地区王老吉的销售量很好，但基于“凉茶”的概念普及度低，加多宝公司将品牌重新定位为“预防上火的饮料”。由于“上火”是一个全国普遍性的概念，这就成功突破了“凉茶”的限制，在不与自身矛盾的基础上，成功转型成有中药性质的“防上火”饮料。