14.69 王老吉市场营销案例

14.69 王老吉市场营销案例（共11篇）

1.14.69 王老吉市场营销案例 篇一

企业市场定位的策略分析 以 王老吉 成功的品牌定位为案例 杨!勇!岩

(西安外事学院!经济管理学院, 陕西西安!710077！摘!要: 王老吉 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势, 诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。

关键词:品牌;定位;渠道

中图分类号:F273 2！文献标识码:A！文章编号:(2007 03-0034-03

一、案例背景

今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语 怕上火喝王老吉 而横空出世, 这就是饮料 王老吉。

但是几年前的 王老吉 , 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中, 王老吉 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种 药 的观念直接决定了 王老吉 在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长;在浙南, 当地消费者把 王老吉 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身认知混乱。

因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争

对手的产品概念相区别。王老吉 以金银花、甘

草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料 红牛 , 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? 王老吉 的成功 从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8亿元(2006年的销售额 的大企业, 其品牌价值已超过22 44亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。

二、改变传统营销观念,！探索整合营销新途径

！在今天众多营销教科书中, 都是以 营销大师 菲利浦∀科特勒的4P(产品、价格、地点、促销 观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [2] : 收稿日期:2007-06-29 作者简介:杨勇岩(1969-!, 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市场营销学。

第3卷第3期西安外事学院学报 No 3, 2007 2007年9月

Journal of Xi an International U niversity

Serial No 8

图1!传统营销理论与整合营销理论的区别

在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出, 王老吉 在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其 凉茶始祖 身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出 怕上火喝王老吉 , 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地将饮料与药效结合起来。

三、适合的市场定位,！突显企业竞争优势

！在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。

而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等

现象出现。

在市场定位问题上, 王老吉 走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新定位中, 王老吉 的终端售价利乐包装为2元 包, 红色罐装为3 3元 瓶, 这样的售价远远高于同类产

品, 比同等容量的可乐产品高出30%左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [3] 即在产品刚上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。我们可以从图2看出其市场意图

: 图2!王老吉采用的目标市场策略

该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉塑造成中国功能饮品的 第一品牌。

特别是在21世纪, 消费者不但要求饮料的口感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高认可, 市场销路被打开了。

[4]

四、成功的销售，离不开促销的终端拉动

！今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电视、网络、广告牌、宣传单、人员推销##, 可越是选择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和淡漠。所以就有人说: 如果3秒钟抓不住观众的视线, 你就可能丧失一个潜在顾客。所以, 在的企业以拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关键的 临门一脚 , 企业的目标就会前功尽弃。所以很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非

2007年第3期(总第8期 杨勇岩:企业市场定位的策略分析

就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为 法宝。但是我们应该清楚, 降价是一把 双刃剑 , 在暂短辉煌之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬低的做法有时欠缺长远考虑。

在产品推广上, 王老吉 从来不以打折换取销量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息: 怕上火, 喝王老吉 , 有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对红色王老吉 是什么 , 有什么用 有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知。

五、品牌作为企业无形资产!应该进一步加强管理

！美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资产做出评估, 2006年其资产额为760亿美元, 并且其中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要想走的长

远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因此断送企业前景。这样的例子前有 冠生园 ,近有 娃哈哈。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是不能忽视的问题。

在有关品牌研究所对 王老吉 市场品牌价值估

价22 44元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也应看到辉煌后面的隐患:现在是两家企业(广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司 都拥有 王老吉 商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还是相得益彰之事, 可是若再出此 冠生园 非彼 冠生园 之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流失或重建, 才是企业高层工作的关注点。

王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓 百年磨一剑。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。

[参!考!文!献] [1]哈虎.品牌研究院王老吉的品牌价值[I].http: infa.china.ali baba.com, 2006-08-23.[2]菲利浦∀科特勒.市场营销原理[M].北京:机械工业出版社, 2006:36-37.[3]郭国庆.市场营销学[M ].北京:中国人民大学出版社, 2004:195-197.[4]范霞.饮料市场整合[I].http: , 2004-12-04.[责任编辑!刘永刚] Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position From the E xample of Successful B rand Wang Lao Ji Yang Yongyan(Colle ge of Economic Management, Xi an International University, Xi an, Shaanxi 710077 Abstract : Wang Lao Ji established competitive superiority and e xplained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a successful enterprise not only should supply wha t produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the cometitor s.Key words :brand;orientation;place 第3卷 杨勇岩:企业市场定位的策略分析 第3期

2.14.69 王老吉市场营销案例 篇二

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，加多宝发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜或是吃完火锅，自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度，并且提高了产品的销售额。

广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。笔者认为王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店吃饭不免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

“事件营销”的公关活动

四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。从发帖时间和IP地址我们可以推断出，大部分帖子是王老吉内部人员发出的。所以“封杀王老吉”、“喝回十个亿”这样的呼吁式帖子不断出现在人们的眼前。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

3.王老吉崛起的三大营销战役 篇三

一个“网络营销”的经典案例？

如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。

说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。

我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团（以下简称加多宝）。

在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。

许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳的举动。

自然，灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。

一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说：“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。”

企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过，她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司老板对此则持怀疑态度。他认为，通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。

究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”，没有人去调查。因为，毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中，没有人会去做破坏企业形象的事情，何况即使真是“精心栽花”，也没损害什么人的利益。

无论怎样，网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

重新定位：加多宝让王老吉新生

事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。

今年第一季度，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。其他数据显示，2007年王老吉的销售额达到了80亿元。

罐装王老吉的巨大影响，甚至使其与在科技领域取得神话般成就的谷歌(Google)联系到一起。“我们休息室里的饮料都是王老吉”，谷歌曾这样向社会公众传达它在中国的本土化努力。

这只是加多宝默默耕耘王老吉多年之后的“果”，其“因缘”，很多年前就开始了。

崛起的王老吉，就像突然在夜空中闪耀的巨星。

从2005年开始，“怕上火，喝王老吉”响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

王老吉何许人也？广东人都知道，这是个凉茶品牌，据说创始于清道光年间，距今长达175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

20世纪50年代初，由于各种原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业公司（2004年之前的羊城药业）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国内地，王老吉品牌归王老吉药业公司所有；在中国内地以外的很多国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

1995年，港资公司加多宝在广东东莞建厂，经羊城药业特许，在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。

2003年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。

但发展至此，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，甚至原有的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，核心的问题是：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

因为广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。

这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量受到影响；但作为“饮料”推广，又没有找到合适的品牌区隔。

这个现实的难题，终于在2003年得到突破。

突破的机缘很偶然。2002年年底，加多宝找到了一家营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条广告片，以期推动销售。但这家营销顾问公司研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过拍广告片就可以解决的，它首先要解决的问题是品牌定位。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多地取决于你产品的定位，而不是怎样写广告（创意）。

加多宝决定暂停拍广告片，委托这家营销顾问公司红罐王老吉进行品牌定位。

2003年年初，王老吉新的品牌定位出炉了：明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球……

这样的定位为王老吉带来的益处是显而易见的：

其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。因为“上火”是一个全国普遍性的中医概念，不像“凉茶”局限于特定的地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。

其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

其三，成功地将产品劣势转化为优势。淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍，而成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力支撑。

在传播上，尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤和夏日阳光浴。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计了大量终端物料。比如，设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。正是这种具有极强针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道已经成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还加强了对餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与其开展节假日促销活动。由于为商家提供了看得见的利益，因此，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

在传播媒体的选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。

其后两年，加多宝乘胜追击，斥巨资购买中央电视台黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们留下深刻印象，并迅速红遍全国大江南北。

红罐王老吉为加多宝带来了巨大效益：2003年，其销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东、浙南；2004年，销售额突破10亿元；接下来，每年都有爆炸式增长。

谈及加多宝的惊人业绩，一位业内人士说：“开创新品类永远是品牌定位的首选，一个品牌如果能将自己定位为与强势对手所不同的选择，其效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终它就会成为预防上火饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。”

产品延伸：盒装王老吉的成功

就在加多宝为红罐王老吉的现实难题所困扰时，羊城药业确立了药品、食品“双轮发展”战略，推出了绿色盒装的利乐包王老吉饮料，到2002年年底，其每年的销售额约为1000万元。

红罐王老吉取得巨大成功后，羊城药业看到了其中“借力使力”的机会。

从2004年开始，经与加多宝协商，羊城药业（这一年的3月改名为王老吉药业）对盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广。这年7月，王老吉药业与肯德基达成合作，珠江三角洲的肯德基快餐连锁店开始卖王老吉药业生产的凉茶颗粒。

通过一年时间的推广，王老吉药业感到，采用“跟随策略”推广盒装王老吉，不能最大限度地促进销售。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格，也许是不同的人群，也许是不同的场合……

也是在这一年，王老吉药业决定与香港同兴药业合资。2005年2月，合资公司挂牌，王老吉药业的企业机制发生转变。合资双方经协商，聘请加多宝的管理人员加盟。

很难猜测、评估此举对王老吉药业产生的影响。外人能够观察到的是，2005年年底，王老吉药业对盒装王老吉“思变”，并为此提出了一个课题“如何细分红罐王老吉的市场，以形成策略指导盒装王老吉的推广”，并与其合作伙伴一起进行研究。

双方从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究。

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。

从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体实施中，首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异—相同的产品，不同的包装、价格，在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。其次，确定盒装王老吉的目标消费群—对价格敏感、收入有限的人群。最后，确定盒装王老吉推广要达到的目的是：让消费者知道两者是相同的王老吉饮料，只是规格不同。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

4.14.69 王老吉市场营销案例 篇四

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。红色王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。随着国门的打开，红色王老吉凉茶伴着华人的足迹遍及世界各地。20世纪末，广东红色王老吉饮料有限公司取得“红色王老吉”的饮料品牌经营权后，红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火状态。到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长了近400%。究竟是什么原因导致红色王老吉销售突增呢？

2002年年底，红色王老吉找到广州某行销广告公司。该公司经过认真研究发现：第一，在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因降火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此“红色王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，不能让广东人作为一种可以经常饮用的饮料，销量自然受限。第二，在两广地区以外，人们并没有凉茶的概念，而且，其他地区的消费者“降火”大多是吃牛黄解毒片之类的药物，凉茶无法走出广东、浙南地区。第三，红色王老吉饮料有限公司对消费者的认知、购买动机等知之甚少。如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有品牌知名度。而调研人员在收集资料的同时，对红色王老吉饮料有限公司内部和两广地区的经销商进行了访谈，研究中心发现，广东的消费者饮用红色王老吉的主要场合是吃烧烤或登山，原因是“吃烧烤时喝一罐，心里安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南地区，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，调研人员还发现该地区的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会上的可口可乐被说成了“会上火”的危险品，无人问津。他们对红色王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩和老人都能喝，不会引起上火”。调查结果显示：消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”，上火后则会采用药物治疗，如牛黄解毒片、传统凉茶等。

经过一系列的调查分析后面调研人员明确红色王老吉是“饮料”行业中的竞争者，其直接竞争对手为菊花茶、清凉茶等，而菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”类饮料的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是行业竞争者。市场调研人员认为，红色王老吉一句“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史，应重新进行饮料品牌定位，有能力成为“预防上火的饮料”的第一品牌。

品牌定位确定后，该公司围绕这一定位进行了周密的广告策划。例如，为红色王老吉制定了推广主题为“怕上火，喝红色王老吉”的活动，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质；在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受生活的同时，纷纷畅饮红色王老吉；结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝红色王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，产生购买动机。

在销售推广上，除了传统渠道的POP广告外，还开拓餐饮新渠道，根据餐饮现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。

红色王老吉品牌推广的成功，在于通过广告调查找到了阻碍红色王老吉发展的症结，为品牌重新定位和广告策划提供了决策依据。

问题：

1.根据以上材料说明红色王老吉在新的品牌推广之前做了哪些方面的调查。

5.加多宝与王老吉的竞争案例分析 篇五

1.市场环境：

改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。

2.消费者：

如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。

3.竞争者：

如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。

4.目标市场定位：

“防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环。把凉茶和“防上火”结合在一起，使得加多宝有了一个独特的品牌特色。加多宝将目标市场定位与防上火的凉茶，“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。加多宝对“防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地位。而广药王老吉如今已不再将目标市场定位与各类药类功能产品，4月份，广药王老吉的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽，固元粥和龟苓膏均已上市。面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者的姿势站立，就需要靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势，（王老吉品牌刚回归）毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模糊消费者对产品的印象。品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏加多宝10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。

5.市场营销策略：

加多宝自去年底已开始“去王老吉化”,自去年年底开始至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局“去王老吉化”。加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的广百超市内显眼位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多宝”名字特别显眼。加多宝一季度的销售额增长率是30%，销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。《加多宝中国好声音》自节目播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为今年关注度最高的音乐类节目。观众不仅对学员的声音发表见解，位喜欢学员的离去感到遗憾，更为网友自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而加多宝红罐凉茶五一是最有分量的必要元素。作为独家冠名商的加多宝，也因为其独到的眼光，在品牌重塑一役中完胜。,《加多宝中国好声音》通过节目场面的布置、残品的完善，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了有经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得掌声连连。目前国内不缺频道也不缺娱乐栏目，但加多宝冠名的《中国好声音》这一节目形式新颖，评委阵容强大。从此次合作中，加多宝品牌的曝光程度看，双方之间合作的广度和深度都不错。为重新激活加多宝提供了很大动力。在饮料行业，放在第一位始终是销售通路的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等，这也是加多宝的底气所在。加多宝加紧渠道的管理和控制力，把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐凉茶加多宝映入消费者脑海。加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也得以让总部指令快速传递到业务员层级：大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000为业务员。从渠道划分看，分为现代、批发、小店、餐饮和特通（学校、加油站、政府食堂等特殊销售点）。稳定通达的渠道网络，确保资源能够真正传达到终端，无缝销售在加多宝更名信息传递中发挥着巨大的威力，比如餐饮渠道的宣传物料有40多种，消费者只要进了餐馆，总能让你知道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。在渠道良好的保障下，加多宝仍保持着全国热销的良好势头，坐稳凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广州、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。加多宝在让人们感受到凉茶的专注滋味的同时，其销售再创新高峰，续写着凉茶的神话。

王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以王老吉的销量为证。可以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。但目前广药王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。同时，加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。其次进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。茶饮料属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。

杭州电子科技大学材料与环境工程学院

学号：11208814

6.盒装王老吉营销策划 篇六

背景：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

关于绿色盒装王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。

王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。

同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。

盒装王老吉营销策划

一、关于王老吉：

（一）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有170多年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

（二）王老吉发展史 于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

二、盒装王老吉“SWOT”分析

（一）优势

1、王老吉历史悠久

王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。

2、王老吉的品牌

王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知名度宣传的难度。盒装王老吉可以借助红罐王老吉的声势，来提高自身在消费者心中的知名度。

3、王老吉独特的配方和品质 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。

用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。

4、我国人口众多，消费市场广阔，盒装王老吉市场潜力大。

5、王老吉已有170多年的历史，在生产的技术逐渐完善，完善的生产设备，提高了王老吉的生产产量，降低了生产成本，与竞争者相比，具有绝对的优势。

（二）劣势

1、青少年认为王老吉更多是老人和小孩消费，而与青少年的形象不符而拒绝或减少购买。

2、盒装王老吉的销售渠道不够健全，在很多地方都没盒装王老吉的销售点。

3、盒装王老吉的包装不能吸引消费者的眼球。

4、盒装王老吉的广告语不够新颖。

5、盒装王老吉只是一个品牌即王老吉凉茶，而现在已发展了很多新产品，而消费者对其新产品的认知可以说是很少。

6、盒装王老吉是功能性的饮料，可替代的产品很多。

（三）机会

1、许多消费者都有喝凉茶的习惯，同时随着生活水平和文化素质的提高，消费者对自我健康更加关注，自我实现的需求不断增加，对盒装王老吉等保健品的需求将会不断的增加。

2、、盒装王老吉携带方便

3、高校的不断扩招，学生族的队伍不断壮大

4、在一些同学宴会上或在饭店就餐时，饮用饮料是 一种时尚

（四）盒装王老吉的威胁

1、像盒装王老吉这样功能的饮料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。

2、地方性饮料品牌比较多，盒装王老吉的竞争者很多。

3、王老吉作为中华老字号，消费者对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。

4、《食品卫生法》、《禁止食品加药卫生管理办法》等相关法律对饮料产品成分的规定。

三、盒装王老吉市场细分

盒装王老吉可以最主要的细分可以根据年龄段的不同进行细分：

18―25岁：重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究，26－40岁：中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松。

40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，保健养生、希望延年益寿。

四、盒装王老吉选择目标市场

通过市场细分，我们小组决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。

盒装王老吉这一种产品，向18－25岁的年轻人销售，18－25岁的年轻人主要是大学生，满足大学生这一特定顾客群的各种需要，这种模式能很好的满足顾客的需求，树立良好的信誉。

五、盒装王老吉市场定位

（一）盒装王老吉的竞争者

盒装王老吉的主要竞争者为：泰山仙草蜜、菊花茶、龟苓膏、金银花茶、苦丁茶、绿茶、莲芯雪等。这些产品都是定位在清热利湿、凉血解暑、解毒等方面的功能饮料。

（二）盒装王老吉产品的定位

王老吉作为中华老字号，18－25岁的年轻人对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求已经不能满足大学生消费的诉求，所以可以把盒装王老吉定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购买欲望。

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合，与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无疑是消费者的最佳选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。

（三）盒装王老吉开发新产品

盒装王老吉可以开发除了饮料以外的其他形式的产品，例如：可以开发盒装王老吉的冰欺凌、八宝粥、盒装王老吉的果冻等其他形式的产品。

（四）盒装王老吉的信息传播

广告是为了引起消费者对盒装王老吉品牌的兴趣，让消费者了解盒装王老吉品牌及其产品，引发购买欲望，并形成一定的品牌知名度。

广告语为：美丽的借口——绿色给你更美丽

主要是让消费者了解盒装王老吉的不是因为本身的症状，而是为了更健康美丽。

（五）盒装王老吉的包装

盒装王老吉的包装设计为白色为底色，旺盛盛开的柳树做为包装主打色，一个活泼开朗的年轻人在树下喝着盒装王老吉，用春天茂盛的柳树体现青春的活力。这个包装体现喝盒装王老吉能让18－25岁的年轻人更美丽、更自信、更健康。

（六）盒装王老吉价格的定位

7.王老吉的亚运营销路线图 篇七

以大事件传播价值契合点

大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应,使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件,温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会,给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。

身处大事件营销之年,企业如何选择和借势,推动品牌高速成长?在大事件营销中,仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性,挖掘两者价值的契合点,充分考虑品牌关联度,进行整合互动。

以2010年广州亚运会为例,这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会,为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。近年来,王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功,在国内市场地位得到巩固之后,需要依托国际舞台,塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象,从而晋升为主流饮料品牌,加速国际化进程。而2010年广州亚运会,就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台,王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划,将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号,让亚洲人民更加了解中国文化,了解王老吉品牌所具有的丰富内涵,加大品牌知名度和好感度,与其他饮料品牌划开区隔,占领?自费者心智领土,为其国际化奠定不可缺少的基础。

由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势,如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点,将有力地提升王老吉品牌的影响力,引发公众的情感共鸣,极大地提高消费者的品牌忠诚度。南此可见,此番亚运营销对于王老吉来说,是一次具有里程碑意义的系统化营销战役,更是王老吉品牌跃升的战略转折点。

体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代,嵌入焦点事件,把握受众的心理特征,借助交互式传播方式,充分发挥体育营销的效能,是企业取得成功的关键。

2009年2月,王老吉与广州亚组委签署协议,正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴_中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上,迈出了国际化征程的重要一步,为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。

借助于王老吉的岭南凉茶文化,与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联,王老吉将亚运营销的主题确定为——“亚运有我、精彩之吉”,一方面提高传播活动的互动性,一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神,整合文化、体育、公益、娱乐元素,精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性,同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件,对大事件资源充分利用乃至再创造,将亚运营销上升到一个新的高度。

互动参与的亚运营销路线图

企业越来越重视营销过程的互动性。目前,互动已经不仅限于发动受众积极参与,而是企业与受众双方相互参与和反馈,形成良性循环。在互动过程中,只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其中的核心是构建一个共同的支点,一方面引发更多的人参与,另一方面让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息。

在亚运主题下进行的营销活动,必须面向大众,吸引全民参与,否则便失去了亚运会平台的影响高度和广度,而对于整个社会,特别是年轻人,只有体育和娱乐才能最大限度地吸引他们广泛关注和参与的热情。王老吉充分认识到这一点,为其亚运营销精心绘制了路线图。

2009年2月,王老吉高调宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴,一时间报纸、网络、电视纷纷报道,正式发起宣传攻势。2009年下半年,王老吉推出了具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。此次亚运歌手挑战赛,以国际顶级赛事为契机,以亚组委官方为背景,因此在比赛过程中极力突出亚运元素,而最终获胜的三名选手则成为亚组委官方认可的“亚运歌手”,共同“唱响亚运”。

2010年6月,“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”一王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼,“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于Web2.0的互动整合营销活动,以网络平台为主体,借助多样化的电视传播策略,邀请千位明星为广州亚运会造势,借助明星超强的人气吸引公众参与。同时,每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者,都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。

在此期间,由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲MV《亚运有我。精彩之吉》,成为号召各阶层民众关注广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲,王老吉在全国500多家电台打榜或者播放,同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KTV中进行推广取得了很好的传播效果。

如今,王老吉作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴’,正在与亚运火炬手和公众一起‘点燃吉情,传递精彩”。随着广州亚运会的临近,王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体,王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围,同时在互动中深化了品牌与受众的关系。

媒体无缝联动覆盖更多受众

不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体,通过媒体组合运用,在同一时期内发布核心内容统一的信息,以传播互补的方式,在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众,有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众,还能营造巨大的声势。

在亚运营销中,除了对主题活动进行精心策划,王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式,而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架,以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合,使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。

为了实现与受众的多点接触和互动,将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众,王老吉策划的各大主题活

动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点,同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动,为大众提供了一个互动性极强的体验平台。

王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地,把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台,确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时,基于不同网络媒体的特点,王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体,进一步扩大品牌影响力。

在亚运营销中,王老吉对全市场、全渠道进行整合,专门拍摄广告片,在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告,配以地面终端、全国多个城市路演,通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。

立体化的媒体联动传播

中国传媒大学广告学院院长黄升民:

王老吉的营销向来很善于借势。在汶川地震时曾进行过大规模的公关活动。以大事件做背景进行营销,这是王老吉一贯的营销策略,并且它掌握的时机和切入点一向都很准确。在此次亚运营销中,王老吉不仅仅限于电视媒体广告的发布和宣传,还有一个亮点在于它对网络媒体的充分利用,例如社区和游戏等方式的使用,使传播和活动更加互动,让更多的人参与进来。多媒体的联动使其传播更有立体感,粗,传统媒体与新媒体的联动是未来发展的必然趋势,可以刺激受众关注,更大范围地提高活动的关注度。从目前看,无论是从品牌形象还是推广宣传的角度,王老吉都做得不错。现在对于王老吉来说,需要解决的是继续丰富和完善产品结构的问题。王老吉在品牌知名度已经很高、品牌好感度也不错的情况下,必须满足消费者不断出现的新需求,现在的产品结构仍稍显单一。

以全位营销实现品牌升级

中国品牌产业联盟专家何训:

8.王老吉的市场营销策划书 篇八

小组成员：王小佳学号：2009211196王月学号：2009211197

付海燕学号：2009211199吴欢学号：2009211210

杨覆蔓学号：2009211193李静学号：2009211212

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，同时人们也越来越来注意生活。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

公司背景

广州王老吉药股份有限公司始创于1820年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业500强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。目标

1、战略目标

王老吉是作为“功能饮料”，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。从而曾快王老吉的销售率。

品牌定位

明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。

五花八门的产品，不同的口味、价钱、功能等因素左右着学生的选择。然而，在学生的优先选择上，口味与价格因素共同的影响力巨大；而品牌的选择相对小一些。在价格方面，盒装王老吉与酸奶类产品，碳酸饮料产品，果汁等相差不大，优势并不明显。这时，消费者更看中我们的就是功效的优势。

王老吉的优势分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。王老吉的劣势分析

产品

概念模糊，式单一，价偏，产品包装

渠道

产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高，着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商

王老吉的机会分析

经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象 是家级非物质文化遗产，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌，饮料行业前景大好，健康饮料重提高趋势，康饮料的发展趋势

王老吉的威胁分析

1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？

2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。

3.费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

4．很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。

行业发展

一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

9.浅析王老吉的营销战略 篇九

摘要：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。王老吉获得了巨大的成功。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。结合现代企业网络各种宣传手段的推广，使得企业获得成。

关键词：王老吉 营销 宣传

1王老吉凉茶的产品定位：

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。这些所有困扰中，关键有以下几个问题： 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。企业宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值。

产品的重新定位：

2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„

2王老吉的产品突破

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮 料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

当广州羊城药业把王老吉的商标租赁给香港鸿道集团的时候，它并没有想到红罐王老吉有朝一日会红遍中国，荣登人民大会堂，贵为国饮；也没有想到红罐王老吉会开创草本植物饮料这个新品类，带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界；同样没有想到王老吉会成为中国“第一罐”，是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌。为什么广州羊城药业自己用不着的资源到了别人的手里能够如此辉煌呢？为什么在短短的几年时间内，“预防上火”的王老吉能够那么火呢？为什么只有王老吉成为唯一能与可口可乐抗衡的民族品牌呢？

从王老吉的成功历程中，我们可以看到营销的重要性。准确的定位、合适的广告推广，再加以强大的渠道网络，是王老吉成功的基础。很多品牌在营销方面都是很出色的，为什么取不到王老吉的效果呢？那是因为我们忽略了品牌背后蕴含的深层文化。王老吉历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因。也许你会问：中国传统的民族品牌很多，为什么中国传统产业中，唯有王老吉可以伟大复兴？王老吉的成功经验，值得中国广大企业去学习，尤其值得传统民族品牌企业去学习。编著此书，不是单纯为了让大家知道王老吉的成功秘诀，更是希望此书可以帮助某些企业、乃至行业，从中获取经验，进而复兴、崛起！关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会，并且是否能够专心。广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把主要精力放在药品上，所以不仅不能让王老吉复兴，还被迫把王老吉租借出去。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉。所以红罐王老吉成功了。3王老吉优秀的企业宣传模式

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

参考文献：《王老吉营销风暴》

樊荣

10.王老吉营销管理中的败笔 篇十

1、免费的人力资源：王老吉每个办事处的业务人员编制大约有80人，跟其他快消品行业的营销部门一样，人员流动性很大，王老吉在人员招聘试用时有这么一条不成文规定：无薪试用3天，不管有没有正式录取，应聘的业务人员均白干三天。所以有的试用业务人员说：“我们不是廉价的劳动力而是“无价”的劳动力”，所以大家看到王老吉搞“人海”战术，业务人员很多，人员哪里来？如果王老吉办事处缺2个业务人员的岗位，它会招聘10-20人来试用，3天试用后不合格再招，明白了吗？就是大量使用免费的试用业务人员。大家都听说王老吉的薪酬很高，现在不知你是否还想试一试？

2、兑现不了的承诺：这是根据倪永标同志的文章估算的一份王老吉业务人员的薪酬表

业务架构联络站（片区）业务人员编制职务主管高级业代初级业代编外人员估计薪酬3500元/月3000元/月元/月1500元/月

“从没想过一个立志于业务行业的人也能接受2200元的薪资。2200元在繁华的都市怎么生活？怎么跑业务？更别谈要背负起养家糊口的责任了。而2200元我想更令我心酸的是领导对自已能力及过往经验成绩的否认。而招聘面试的时候说好的不是高级业代（储备主管）么？经过X主管的确认解释，我终于明白怎么回事了，我不禁笑了，笑自已傻、笑自已白痴、而我想更多的是我对公司做事方法的讥笑吧！”倪永标在《“刻骨铭心的王老吉求职之路”后记――辞职信》讲了他在王老吉的工作经历，笑自已白痴不理解高级业代（储备主管）的含义，录用时的承诺陷阱，工作后兑现不了，表上可看出高级业代与初级业代的薪酬有差距，倪永标同志，我觉得你有一颗责任心，但觉得你的做法不对，还给老板写什么辞职信，正确的方法是一声不吭走人，不知你是否知道你老板是谁？我听说王老吉的董事长叫陈鸿道，你写信他会看得到吗？看到会听你的话吗？他听你的话会信你吗？我只知道他信佛――“慈悲为怀”的佛。

3、延长的试用期：告诉大家一个真实的例子：我有个朋友在快消品行业干了8年，应聘到王老吉做某个区域主管，试用期3个月内他所负责的区域销售业绩连续3个月在大区排第1名，试用期到了却收到一张延长试用期的通知，理由是他还不适应加多宝公司“团队精神、格守城信、广纳言语”的企业文化，后来他据理力争加多宝公司才勉强同意与他签劳动合同，但是按加多宝公司规定异地工作的人员有300元/月房补，却始终没有给他，他终于明白怎么回事了，骂了一句“去××的企业文化”就离职了，不知你明白怎么回事了没有？

4、清洗学历低的业务员：王老吉推进全国市场时，据很多资料表明，王老吉前期的市场推进工作并不顺利，招不到好的业务人员，当时大多数的业务人员是当地经销商的员工转过来的，有管仓库的、有骑三轮送货的、也有一些跑市场的，文化素质较低，相反，这些人员很吃苦，工作很塌实，可以说王老吉的市场开发有他们的汗马功劳，

可现在王老吉的市场火了，为了实现“健康为本、以客为先、唯才是用、精益求精”的公司核心价值，不是通过培训等手段提高业务人员素质，而是清洗、辞退年龄在80前，高中文化以下的业务人员，全面招聘80后，有中专学历以上的业务人员来提高业务人员素质。据了解，王老吉某个办事处于底就换了30多人，为了消除不良影响，采取了分批分次的方式，并且在年底前完成，你知道为什么要在年低前辞退吗？你听说过王老吉的年底花红吗？我听说有点高（据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元），你觉得高吗？高，实在是高！你想到这是“致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业”的作风吗？

5、王老吉营销管理中的一些不良传闻：因为王老吉产品在市场上很强势，所以老听其他厂家业务人员说王老吉有些业务人员很有霸气，特别是主管以上某些人员，经常有客户请吃喝（俗话说无商不奸，客户当然有所求，要么要求独家的区域经营权，要么要政策，那当然有腐败的行为了），笔者做营销这么多年，所服务的公司均要求禁止接受客户的吃喝，真看不起那些业务人员的行为；也听说某些经销商完成销量后要给当地的主管或主任烧烧香（给某些好处），否则下年的经销权有点悬了；也听说某个区域的主管某个月要核销500箱品尝品，监察人员发现有疑点不签字，该主管请监察人员卡拉OK一下后，监察人员就同意核销300箱，皆大欢喜，离谱的是下个月发现该主管办公桌上摆着一台笔记本电脑。

这些是笔者走访市场时与一些客户和一些从加多宝公司离职出来的业务人员交谈得到的信息，笔者觉得是王老吉在营销管理中的败笔，这样下去后果很严重，王老吉市场表现很火，笔者给它泼泼冷水，给它下下火，否则要想完成“推广多文化的优质健康产品到世界各地，并致力在未来内将王老吉与加多宝建设成为国际知名品牌”的使命，很难。

11.14.69 王老吉市场营销案例 篇十一

2006年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达400万吨，足以与可口可乐相比（2005年可口可乐在中国内地的销售量为317万吨）。同年，中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体崛起的领跑者是红罐王老吉。

王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经一百七八十年历史（起源于清朝道光年间），凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“茶药”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模内、不温不火的销售状态。

2003年开始，红罐王老吉一路飙红，制造出了爆炸式增长的市场奇迹：销售额从2002年的1.8亿元增至2003年的6亿元。2004年突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年达35亿元，2007年达50亿元。这4年销售额增长了近20倍！

红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？ 重新定位

红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了红罐王老吉的类别属性，为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此而采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。

老字号注入时尚新元素

在“饮料”行业中与其他饮料竞争，年轻人是重要的目标市场。红罐王老吉为了争取年轻消费者群，避免过时、老化、落伍的老字号形象，与“传统凉茶”区分开来。采取了一注入品牌新元素为主导的策略，即利用时尚元素激活老字号。在第一阶段的广告宣传中，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想，从而把红罐王老吉塑造成时尚的传统产品。红罐王老吉的广告中，消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„伴随的是喝着“预防上火”的红罐王老吉。

强势传播

新定位确定之后，首先以强势广告造成全国知名度和对渠道的支持。2003年短短几个月，集中一举投入4000多万元的广告，使影响和销量迅速提升。2003年11月，乘胜加大传播力度，投入巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。王老吉历年的广告投入为：2002年1000万元，2003年4000万元，2004年1亿

元，2005年1.5亿元，2006年2.5亿元，2007年4.2亿元。

红罐王老吉的传播焦点是“怕上火，喝王老吉”，尽量凸现王老吉是一种时尚的饮料。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最以上火的五个情景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告词反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成消费和购买习惯。

在推广上，除了传统渠道的POP广告，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端饮料，如设计制造电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，经产品包装作为主要视觉原色，集中宣传一个信息—怕上火，喝王老吉。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性地推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

终端渠道

红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销，特别是深耕细作分销渠道和终端，在全国密布分销网络，实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时，积极发现和培育了新的渠道终端。其中，餐饮行业已成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠，红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉OK厅等饮品终端，并成为终端 主要的被推荐饮品，成为销售增长的重要源头。

在频频的促销活动中，选择重点地火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行节假日的促销活动。促销策划中注意强化品牌定位，与“怕上火，喝王老吉”相关联。例如，在“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题促销活动中，消费者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销活动，既促进了销售，又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。

[分析题] 1 试分析红罐王老吉取得中国市场突破的原因和策略

王老吉一开始只在部分的确流行，他的强势崛起当然与它的营销策略是分不开的。为了打开整个的中国市场首先要做的事就是改变王老吉在消费者心中的印象，它本来是一种药用凉茶，在中国人的心里都会认为“是药三分毒”，这会在很大的程度上限制王老吉的销量，所以在做广告的时候就必须让人们接受一种观念，王老吉可以预防上火，但是不会像药一样伤害到人体的健康，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想。其次，就是寻找销售的通道，市场上饮料的主要消费者是青年，所以很有必要在产品中添加一些时尚的元素，在广告宣传的时候，充分的利用产品的特殊功效，告诉消费者本产品可以在熬夜的时候，在吃火锅的时候一起使用，会有其他饮料达不到的效果。

然后在具体的销售上，王老吉实现了全国密布的销售网，在任何一个普通的小超市里就可以看到有王老吉的产品，让消费者在任何一个地方都可以接触到王老吉，结合王老吉预防上火的功效，在四川、重庆等辛辣食品较多的地区与饭店等食品企业合作对王老吉进行促销。结合本案例，讨论定位如何改变品牌和产品的市场命运。

王老吉一开始只是局限于中国的部分地区和它的定位不准确有着直接的关系，在对它有些了解的人看来王老吉是一种药茶，所以很多人对他会有排斥的心理，这在很大程度上影响了他的销售，所以必须让消费者知道王老吉是饮料而不是药，是一种可以预防上火的饮料，这样做不但对王老吉在消费者作了新的定位，而且并没有抛弃他原有的药用价值。让消费者觉得王老吉有有益无害的饮料，让后就是考虑寻找销售对象，大学生、白领等青年无意识饮料产品的最广大群众，面对这样的消费群体，王老吉必须改变近两百年的旧面貌，对他融入时尚的元素，红瓶的包装也是很成功，做广告时强调轻松愉快的情调，做一些青少年熬夜看足球的场景、同学聚餐吃火锅的场景，让消费者在从事这些活动时就会想到王老吉，还可以做的就是也一些餐饮企业合作，做一些专题性的推销活动，增加销售量。王老吉作为中国的民族企业是很成功的，是民族企业的骄傲。

到底什么营销方式让《失恋33天》获得成功

电影《失恋33天》上映第一周就遭遇了同期上线的好莱坞大片《铁甲钢拳》、《惊天战神》，并奇迹般地把它们斩落马下；第二周它又迎来了更强大的对手《丁丁历险记》，其势头依然强劲，大多数影院都超过了每天10场。截至11月23日，据官方数据显示，《失恋33天》上映三周票房已破3亿元。

一部投资几百万元的都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。网上流传着该片宣传方负责人写的一篇《关于<失恋33天>的那些事儿》的营销内幕，详细描述了该片从传统媒体宣传转战网络营销的过程。

没有网络社交平台之前，一部艺术作品无非是通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传，配合着真金白银投入的硬广告，之后虽然花样翻新，做出各式各样耗资不菲的首映礼，但仍然摆脱不了人们“这是在做宣传，不能完全相信”这样先入为主的观念，不仅花钱费力效果还大打折扣。

微博营销就有意思多了，网络上有一种说法，同样是网络社交平台，微博与QQ、MSN相比更难于伪装。再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的，他们的感受天然被认为是真实的。这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超过了传统媒体。如果很多关注的人都说好自己自然动心，这种成本极低又直达目标人群，潜移默化且深入人心的方式简直就是营销的最高境界。

在《失恋33天》的营销内幕中有一个细节，宣传方为了给媒体提供宣传点，想了各种点子，还找了一些普通人录制了一段“失恋物语”在发布会上播放，想打动到场的新闻媒体记者，但结果是，新闻媒体完全不买账。就在宣传进入瓶颈时，宣传方决定把方向从传统媒体转移到网络互动平台，扩大拍摄“失恋物语”的规模，在网络上持续传播，3个月后势头形成，传统媒体反倒主动关注这部影片了。这不得不让传统媒体产生危机感，如果有一天微博营销形成了成熟而高效的传播模式，传统媒体将怎样应对和调整？

当然，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，除了各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量。如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事，就像编剧宁财神说的，“这个故事告诉我们，拍电影，先别想着怎么赚钱，自己真心喜欢了、投入了，把戏拍好，然后上天请客，观众买单”。

1.你认为企业可以怎样利用“微博营销”方式？可以结合其他企业的例子加以深入分析。

一、企业最终的目的就是盈利，而微博营销最大的好处就是成本低，从这一点看来微博营销却是一种不错的营销手段，但是微博营销也是有很多问题的，尽管失恋33天利用微博营销获得的成功引起了很大的轰动，但也有不少失败的例子是值得我们关注的，我觉得微博营销最重要的应该是其内容，所以最为关键的就是可以吸引人的内容，最好是能引人关注的事实内容，一失恋33天为例，谁能没有过失恋，所以大家都有的聊。

二、如果决定了要采用微博营销，那么“互动”是一个很重要的环节，就以文字直播NBA的各个网站为例，已开始的时候直播的各种形式都有，但是慢慢地发现所有的网站都有了互动环节，之前没有互动的要么不在了，要么加上了这个环节，因为很多的观众就是为了和主持人聊天才看直播的，这样慢慢地对NBA了解的越来越多，也就开

始关注NBA了。其实这是建立群众基础的一个过程，互动环节可以帮助建立强大的群众基础，会有固定的观众参与微博的转发评论，久而久之会产生极其生源的影响。

三、就是要注意企业的形象，能用微博营销的肯定是一个团体如果要吸引更多的人关注你的微薄就必须树立一个好的形象，如果是主管人员发的微博就必须是严肃认真的，如果是普通员工发的，就应该是生动有趣了，这样不会让观众觉得反感，调动人们参与的热情，从这些细节方面，才能够让企业微博营销发挥最大的效应，总结经验也是重要的，毕竟微博营销是一种新的营销手段，如果要走的更好更远必须不断地总结改进。

那么以内容为主的营销方式，如果做不好内，这个营销肯定会失败，首先内容有两个重要的作用，一个是吸引目标用户群，建立原始的目标粉丝，另一个就是内容所传达的营销效应！

对于第一种，建立目标粉丝，是微博营销的基础，而微博内容的创造，不管是原创也好，还是转载也好，在实现都要有具体的目标用户群，虽然此时还在虚拟阶段，但是通过内容的长期影响，这些虚拟的目标用户就会慢慢的被一个个的实体用户所填充，微博内容千万不要和目标用户不相关，否则在营销上就会产生南辕北辙的失败！

当获得初始目标用户时，此时只是企业微博营销的第一步，接着自然是继续增加可以吸引人的内容，然后还要主动和这些目标用户进行互动，让这些目标用户持续的转载，这样通过目标用户的相互带动，用户自然就会越来越多，结果就是粉丝越来越多，而企业微博的影响力就会越来越大!二：企业微博营销在表达方面要做到严肃活泼

企业微博和个人微博一个很明显的区别，就是企业代表的是一个团体，代表的是一个企业整体的形象，这个形象自然要尽可能的高大全，这最起码能够让用户觉得这个企业形象很光辉，即使用户有点不相信，但是只要表达的没有什么漏洞，或者漏洞值得商榷，那也不会给企业带来什么负面的影响！另外企业微博在内容的表达上要注意严肃活动，特别是互动的时候，要有公司的高级领导，代表企业的品牌形象的时候，自然要本着严肃认真的语气，要郑重的回答用户的问题，或者发布企业的最新短新闻，如果是企业的销售人员，在不损害企业形象的同时，用活泼的语气和粉丝进行互动，自然就不会引起粉丝们的反感，当然微博营销的很多方法还要在实际的营销过程中，不断的总结经验，但是有一点，越注意细节，往往会把微博营销的效果放大，所以本着细节化微博营销的思路，再总结一些使用的技巧，相信企业的微博营销策略一定会取得成功！

2运用所学营销知识以及关于《失恋33天》的其他素材，分析造就《失恋33天》票房成功的营销手段有哪些？

1、明确你的客户，明确你要感动的人。抛弃来者都是客这种老观念，明确你的受众群体，才能真正做好营销。

2、深入地分析你的客户内心情感，进行换位思考。假如你是客户，你内心最在乎什么？最期待什么？同时进行调查研究。挖掘客户的内心关注的情感与焦点。（很多人买东西不成交的原因不是因为价格，常常是因为内心其它某些情感。）

3、挑选出一个情感主题，设计一个成交场景。如何设计一个场景呢？换位思考，假如你是客户，你觉得你在什么场景中最舒服呢？那就设计一个这样的场景。或者设计一个故事。

4、进行你的产品卖点提炼。深刻又直接地触动你的客户心弦。

5、创造性地为你的客户提供全套解决方案，让它彻底地满足与被征服。

一、首先这部电影他很有针对性，主要是针对大学生以及白领工作者，而这两个群体是电影观众的绝大多数，能够对失恋敏感的群体。而微博的参与者是主要以这两个人群为自主。（我就是最先在在微博上得到这部电影的消息的）。明确了这些以后企业也开始从微博着手，建立群众基础了。

二、在宣传的时候利用电影中平凡而又触及心灵的故事让消费者开始内互认知，产生共鸣，觉得电影接近自己的生活，自己应该关注这样的电影。

三、在电影播放前提炼出电影中的一些经典台词，让观众对电影充满了期待。