事件营销方案

事件营销方案（精选8篇）

1.事件营销方案 篇一

“活动营销”和“事件营销”的英文翻译都是“Event Marketing”，很多人认为两者只是中文叫法不同，并没有本质区别，其实，无论在实际操作中还是中文的字面理解，“活动营销”都不等同于“事件营销”。

《辞海》对“事件”一词的解释为：“历史上或社会上所发生的大事”，一般具有突发性和不可控性；而“活动”一词的解释则是：“为某种目的而采取的行动”，一般具有计划性和可控性。

9•11，对拉登来说是一场图谋已久的“活动”，对美国人来说是一个无法预料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一个灾难性事件，绝不会有人说它是一场“活动”；但“汶川大地震”募捐晚会，则是一场“活动”。

为更好地区分“活动营销”与“事件营销”，新活动传媒董事长王伟在《活动的力量――后广告时代的营销突围》一书中举了两个比较经典的案例。

茅台一摔获金奖（事件营销）

民国四年（公元19），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参观者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。

西铁城澳大利亚一摔成名（活动营销，但一般人误认为是事件营销）

日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自己捡到的手表完好无损时，都奔走相告。

显然，茅台一摔在短期有限的时间内，赢得了广大的注意力聚集效应，进而推广了自我的内在价值，获得了极大的回报，并造就自己的品牌形象和品质地位；这一个“摔”的动作，没有预先筹划，更无系统完备的策划，只是一个转瞬间的应急行为。

西铁城扔手表通常被视为一次成功的事件营销，但实际上这已经不仅仅是一次简单的事件了，而是一场有策划有组织的活动营销。首先，西铁城在扔手表“活动”之前，借助大众媒体广而告之这一活动的时间、地点和内容，吸引当地人的广泛关注。其次，扔手表活动“意料之中”形成了良好的口碑效应，西铁城“趁热打铁”，配合线下促销和媒体攻势，最终成功打开澳大利亚市场。

总体说来，事件营销主要针对过去刚刚发生的大事或者已经发生的历史事件进行策划营销，一般具有强大的新闻效应。事件营销的时机稍纵即逝，可遇而不可求，需要策划人审时度势、抓准时机。因此，事件营销更多是“借事而造势”，借已有的社会重大事件或者具有某种重要新闻价值和文化共同诉求事件来达到其营销目的，例如当年的统一润滑油借“神舟五号”升空打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，

活动营销一般经过较长时期的酝酿，活动的每一个细节、每一个流程都经过反复推敲。活动执行与活动策划越契合，活动往往越成功。因此，活动营销一般是“造事且造势”。像房地产企业的开盘活动和旅游景区的节庆活动都在于策划“造事”，再通过媒体的传播和宣传推广将“造势”进行到底。

“事件”具有突发性和偶然性，由此策划的事件营销往往是一次性的，时效较差。随着事件的新闻效应越来越小，事件营销的效果也越来越小。活动营销则不同，活动主办方可以策划一系列主题事件，同一场活动也可以重复进行。其时效性依活动吸引力、活动持续时间而定。

此外，两者在运作成本、互动性、媒体运用、适应范围及可控性和风险性等方面，也有明显的区别。

就运作成本而言，“事件营销”成本低，甚至是零投入。活动营销一般需要严格的预算，运作资金依活动规格、规模而定。

就互动性而言，事件营销往往缺少互动和反馈机制，一般是靠单方向的信息传播来获得营销的目的，其效果一般是提升知名度。活动营销建立了比较系统和完整的互动机制和有效的反馈机制，不仅可以树立自身的品牌形象，还可以系统开发产业链。风靡全球的“美国偶像”从办活动到产业链的开发，发展成为一个包括音响、制片以及品牌授权的实体产业。

就媒体运用而言，事件营销一般就是一个具有轰动效应的新闻事件，能够吸引媒体主动关注。活动营销强调有效整合全媒体以求极大限度的提升注意力以树立其品牌，像当年的“超级女声”，不仅利用了湖南卫视的播出平台，还有手机短信平台，以及后来网络媒体的大范围传播，到近年的手机微博方式传播。活动营销不仅有效利用了各媒体，而且也有效地整合了媒体，活动促成了全媒体的融合，全媒体的整合也使活动营销上升到了更高的层次。

就适应范围而言，事件营销一般用于知名度较低、急需打开市场，或品牌形象处于劣势地位需要出奇制胜的企业。活动营销则无适用禁忌，风险较小。

就可控性和风险性而言，活动营销的可控性明显高于事件营销，风险性要低于事件营销。活动营销有相对完整和系统的策划方案，在预先的创意策划中可以最大限度规避风险，并做好相应的准备与预防措施，一步一步达到预定的计划和目的。对于事件营销来说，随着“事件”的无序发展，事件营销可能走入极端，进而产生负面效应。

王伟：天娱传媒创始人之一，大型活动运营专家，长江商学院EMBA，主导运营首届超级女声，并努力将天娱传媒打造成顶级专业活动运营企业。带领原团队核心成员创办新活动传媒，成功运作中国东盟博览会开幕式、中国海南岛欢乐节、广东国际旅游节、福建龙岩客家欢乐节、湖南国际旅游节、国际道教论坛、江阴悟空寺大型感恩心灵晚会、河南鲁山大佛开光法会等一系列大型活动，提出大型活动模块化、工序化生产管理理论。著有中国活动行业第一本实操手册《活动创造价值》，中国首部活动营销成长笔记《活动的力量――后广告时代的营销突围》。171464262@qq.com

2.事件营销方案 篇二

(一) 文化营销

1、文化营销的国内外研究现状。

1955年美国学者Sidney levy提出的品牌形象概念为文化营销奠定了基础, 随后许多学者将文化因素引入到市场营销的观念中, 目前国外学者对文化营销的研究主要集中于跨文化的国际营销:最具代表性的是Paul A.Herbig在《Handbook of Cross-cultural Marketing》中通过分析了不同地区的不同文化对营销的影响, 结合4Ps策略分析了跨文化营销策略;而国内学者则更注重于对文化营销的内容、功能和策略的研究:钟诚在《文化营销研究》中系统地探讨了文化营销的内涵、特点, 并通过营销案例分析文化营销的实施策略。

2、文化营销的内涵。

文化营销, 是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动, 是以文化需求为出发点, 传播核心文化为手段的一种营销理念。

(二) 事件营销

1、事件营销的国内外研究现状。

事件营销起源于20世纪80年代, 虽然目前国际上尚未对事件营销有一个较为统一的概念界定, 但是国内外已有较多的学者针对事件营销的内涵、特征、策略进行理论研究, 并结合已有的事件营销案例对事件营销的特点和存在问题的总结归纳:过滔《事件营销研究》中从马克思的交换价值理论、经济周期理论、市场经济特征三个角度对事件营销的理论溯源、必要性和可能性进行了研究, 并分析了事件营销借势、造势等基本方法;张迪《事件营销理论与实证研究》则是以事件营销为对象, 通过对我国企业事件营销的现状和不足的研究, 找寻一条普遍适用的营销规律。

2、事件营销的内涵。

事件营销是指经营者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动, 、通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力, 提高企业、知名度, 树立品牌形象, 最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。

虽然目前国内外已经有较多学者对文化营销和事件营销有了深入的研究和分析, 但都是从多角度对单一的营销规律进行探究, 并没有将多种营销方式融合起来。本文针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

二、事件营销与文化营销融合的必要性

事件营销区别其他传统的营销方式最大的特点是前瞻性, 企业在利用事件营销进行品牌宣传时, 不仅得考虑事件是否符合其品牌形象的、关注度是否高等因素, 首要考虑的事件的时效性, 只有在事件发生的第一时间就有效的利用起来, 才能达到最大的营销效果, 这就要求企业对重大事件有较高的敏锐性和前瞻性。其次事件营销还具有全局性, 在制定营销计划时要全面考虑市场外部环境和自身内部资源, 而在计划实施的过程中也要整合企业内部市场营销、、人力资源、财务、后勤保障、行政等诸多部门资源。

文化营销最大的特点是差异化, 每个企业都具有特色的企业和品牌形象, 文化营销的差异化就是指在开展文化营销活动中形成的有助于企业和品牌形象识别的文化个性, 这种文化个性表达了企业品牌形象的不同特质, 区分了客户市场, 获得了特定喜好的固定群体的消费者偏好, 从而保证了企业的营销效果和经营效益。文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化的需求, 不同地区拥有不同的区域文化特点, 文化差异要求企业了解当地文化, 考虑文化营销的区域性特点。每个时代都有各时代的精神文化特征, 文化营销应该与时俱进, 将时代精神渗透到品牌文化中去, 体现出时代的新思想新观念。

事件营销的核心是“事件”, 其价值主要体现为事件的新闻性及其影响力, 通常不够持久。文化营销主要以产品文化价值的宣传、渗透和交换来实现其市场价值, 但消费者的认同感常常是建立在自身体验的基础上, 实现难度较大。将事件营销和文化营销进行融合, 可以取长补短, 可以将文化营销依托于“事件”, 可以形成良好的文化载体, 有利于提高消费者的关注度、参与度和体验度, 借助事件营销前瞻性和全局性的特点在市场竞争中抢占先机;同时将事件营销注入文化“灵魂”, 结合文化营销的差异化特点形成有企业特色的产品, 提高企业产品的持续影响力。

三、事件营销与文化营销的融合策略

事件营销与文化营销的融合主要是从四方面入手, 分别是产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

(一) 产品策略

企业的一切经营活动都是围绕产品展开的, 产品策略的制定就是决策企业生产什么产品的过程。随着消费者对产品文化附加价值关注度的不断提高, 产品不仅仅要满足消费者的物质需要, 更是通过产品所体现的企业文化和品牌理念来满足消费者的精神文化需要。不同的企业拥有不同的企业文化, 企业在制定和实施产品策略时, 应立足于企业文化, 将企业价值观渗透到产品生产、包装、销售过程中去从而实现差异化营销。但是企业产品不能仅立足于企业文化, 产品应该是与时俱进的, 产品的升级和品牌的强化需要在与企业文化价值观保持一致的基础上, 以广受公众关注的事件为切入点, 结合产品的营销目的展开一系列的营销活动。

(二) 定价策略

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。影响企业定价的因素主要有产品的成本、市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等。价格是围绕价值上下波动的, 基于事件营销与文化营销相融合的产品价格的制定也应基于消费者获得的实际产品价值, 产品的实际价值既包括产品提供的使用价值, 也包含了产品所包含的文化价值和因事件营销影响的市场供求变化和竞争优势所带来的价值, 即产品带给消费者的心理感知等附加价值。目前常见的定价方法:成本加成定价法和价值定价法。成本加成定价法就是在成本的基础上加上期望的利润部分从而确定最终价格, 但是成本定价法忽略了产品带给消费者感知价值和市场供求价值。而价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值。因此, 事件营销与文化营销相融合的产品定价策略中更倾向于价值定价法。

(三) 渠道策略

营销渠道策略是指通过有效利用中间商和营销服务设施, 为消费者更便捷的获得产品而进行一系列活动的策略。由于中国市场的多元化发展和区域文化存在的较大差异, 基于事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略应注重终端市场的独立性, 在保持与企业文化一致性的基础上满足不同地区的市场环境、风俗习惯、文化观念和不同事件营销活动的需求。在事件营销和文化营销相融合的产品营销渠道策略制定中短渠道营销策略即由多层次的批发环节变为一层批发, 能够更有效的加强厂家、经销商、零售商合作, 提高产品质量优化产品服务。宽渠道营销策略即增加企业的销售网点, 能够细化市场, 提供更加个性化的产品和服务, 从而提高产品的销售量。

(四) 促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式, 向消费者或用户传递产品信息, 引起他们的注意和兴趣, 激发他们的购买欲望和购买行为, 以达到扩大销售的目的。促销的主要形式是人员推广、广告、公共关系和营销推广。人员营销主要分为两类, 一种是由企业专门的营销人员通过与消费者的直接接触推广产品, 基于事件营销与文化营销相融合的营销则更侧重于另一种人员营销方式----口碑营销, 即通过已使用产品的消费者与潜在消费者沟通所形成的营销。广告营销则是对产品赋予文化内涵并以事件为切入点, 引起消费者共鸣, 满足消费者的心理需求。公共关系就是以公众利益为出发点, 结合公益事件, 为企业树立良好的形象。营销推广则是通过优惠打折、赠送样品、现金返还、赞助活动等形式吸引消费者。

四、总结

在企业的营销活动中, 通过事件营销和文化营销的融合, 使营销活动既能借助文化营销满足消费者的文化需求, 获得消费者偏好, 从而提高影响力的可持续性;同时又能以事件营销为切入点, 快速有效的提高消费者的关注度、参与度和体验度, 最终为企业带来长久的利益。本文只是从理论上分析文化营销和事件营销的特点, 然后针对文化营销与事件营销的特点对文化营销与事件营销融合的必要性及产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略进行初步的理论探索, 而文化营销和事件营销的融合的实证研究有待进一步探索。

摘要：随着市场营销在企业经营活动中地位的提升, 文化营销和事件营销已经越来越受企业的重视。本文首先是从理论上分析文化营销和事件营销的基本内涵和特点, 然后针对文化营销与事件营销的融合进行理论探索, 将文化的“灵魂”注入事件营销, 使文化营销具有事件依托, 从而形成一种具有持久性的、深入性的新的营销思路。

关键词：文化营销,事件营销

参考文献

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3.事件营销七大策略 篇三

“5.12”四川汶川大地震发生之后，社会各界人士纷纷伸出了援助之手，在大难中表现出了自己的大爱，国内不少的食品企业也先后慷慨解囊，实施“爱心捐助”。从慈善的角度看，国内厂商能这样以实际行动关心、帮助灾区群众，的确值得高度赞扬，但从事件营销的角度讲，却又表现得不够出色。

据报道，这次爱心援助，汇源果汁集团捐赠了100万元的现金和100万元的饮品；百事（中国）投资有限公司捐款100万元；白象食品捐赠钱物品100万元；成都棒棒娃实业有限公司捐赠了价值40余万元的牛肉干；水井坊携战略合作伙伴帝亚吉欧捐款1200万元；福建达利、农夫山泉、怡宝等国内知名企业也先后不同程度地针对四川汶川、北川、都江堰等灾区进行了捐款捐物。从事件本身的角度来看，“民以食为天”，此次四川大地震，是食品企业大行善为的好机会，同时也是营销品牌的一个好契机！不过这些企业普遍手段表现单一，主要以捐款捐物为主，没有充分进行事件分析并有效利用更广的平台进行多角度开展“爱心行动”与“事件营销”。

以此次地震为例，食品企业可以做的有很多：

一、地震期间，人心惶恐，人们需要食品，但更需要精神力量！这个时机，公益广告的投放对士气的鼓舞是非常重要的！但目前通过投放各种公益广告形式表现企业的“慈善行为”与品牌的“良好形象”的几乎没有。

二、举办慈善活动。地震期间，个人、企业的力量都是很微薄的，但如果我们某个企业能站出来发挥带头作用组织举办一些大的赈灾慈善活动，把更多的社会力量凝聚在一起，那么无论对灾民、社会还是企业的公众形象都是一件好事。而目前我国的一些慈善活动还主要依靠媒体与政府的组织力量。

三、企业在“地震事件”中表现的“爱心行动”缺乏有计划、有组织、有目的（目的通常只有两个：一是达到对灾区人民的真情、真实帮助；二是通过帮助灾区人民达到提升企业的品牌形象与公众形象之目的）。这方面国内企业主要表现在没有充分利用事件本身，有效通过新闻媒体与公众舆论的力量增强品牌的传播与认知，而这一点恰是一些中小企业尤为欠缺的。据悉：四川某饮料企业老总为通过爱心捐助部分饮品宣传自己的品牌，还主动找电视媒体，但却收效甚微！其实这都是由于企业在突发事件来临时，无法冷静、有效地实施营销行为，多数企业表现为跟随、模仿；而缺乏营销计划、组织与公共关系的企业就显得事倍功半。

四、缺乏多渠道、多层面开展实施企业慈善行为。“5.12”四川汶川大地震之后，灾区人民需要的不仅仅是货币、食品与物质，还有“亲人寻觅”、“灾民接待”、“危房护建”、“医疗救护”等帮助；同时政府也需要“义务交通疏导”、“义务物质运输”等社会帮助，而这一方面，企业却又做得较少。所以，企业还需要整合不同的事件营销手段，方使效果明显。

事件营销的七大策略

事件营销一般有以下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是：实效和快速反应。面临的市场考验：对局势的把握与应变力。事件营销具有“双刃剑”的特质：或成为一个好的转折点，或带来严重的负面影响和伤害。以下以影响较大的“非典”时期市场风云，将企业事件营销策略分为如下几种：

一、借力打力：公益宣传进行消费者教育

在保健品业界策划水平堪称一流的养生堂公司抓住这一契机，于“非典”期间率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品——成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。在电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识逐渐增强，健康习惯也慢慢养成，尤其是对维生素C的认识加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。

素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来就存在的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。

一直热衷于公益事业的红桃K集团向湖北省卫生厅捐赠112万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品——红桃K生血剂。在得到多家媒体的关注后，又及时对自己的营销策略进行调整。由于市场反应和执行到位，很快得到了市场回应。

非常时期必然会产生非常现象。世界第六大制药公司罗氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虚假信息，借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品，引起消费者和社会的极大反感。为开展危机公关，该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉，并不惜撤换中国区总裁，最终才挽回了部分损失，重树企业形象。

策略要点：1、获得政府及媒体的免费教育和引导；2、取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理；3、重塑医药保健品行业的商业信誉和伦理道德。

二、功效延伸：打擦边球紧抓金稻草

“非典”事件发生后，几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用着与“非典”相关的内容，挖掘产品能够“提高免疫力，远离疾病”的诉求点。

定位于专业儿童补血市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品提出“提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任”宣传口号；作为国内女性补血市场第二阵营的产品朵朵红就打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……一时间，仿佛这个世界上的所有保健品都是提高免疫力的。

脑白金的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念，进行提高免疫力的广告宣传，同时在策略上一反常态，突出产品性价比的价格优惠，并希望和一般保健品拉开距离。

很多食品饮料企业也在进行着有关“健康”宣传，娃哈哈继续演绎非常时期的“非常营销”：提出多喝和补充其维C含片，捍卫健康；娃哈哈有机绿茶倡导构筑健康的绿色防线的口号等。

在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理，并形成较为流畅的供应链体系，谁就会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的也将是企业的社会良知和商业道德，诚信是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

策略要点：1、借助高频率的诉求提及，提升短期内销量；2、对新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求。

三、欲擒故纵：步步为营让市场产生饥饿感

一个不容忽视的案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了两个季度销量的营销神话。从表面上看，是“非典”事件成就了这个产品营销成功的必然，但《科学投资》研究其整个过程发现，这是一次非常周密、巧妙而严谨的布局，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放，堪称“事件营销”的典范之作。

按照经济学的供需理论，板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然的结果，在买方市场和微利时代，这无疑是一次难得的商机，一般情况下，由于利益的驱动，将会形成“供不应求－价格上涨－大量生产－库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控，使产品既能保证供应又不形成积压，形成市场的良性流通局面。

策略要点： 1、维持市场的紧张和压力，继而形成市场的饥饿感觉；2、整合营销团队（包括政府）的力量，全方位开启市场潜能。

四、另辟蹊径：倡导观念孕育新市场

国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育新的观念和新的市场。有需求就有市场，这是营销学的定律。在“非典”这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时怎么办？新的观念出现了——移动会易通，开会无需面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。

无独有偶，一家电动车代理商提出了“购绿源电动车，还你健康生活”，骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征，无疑又为厂家提供了新的促销卖点。

策略要点:1、用模仿和创新取得先发优势；2、提出影响人们购买行为和购买方式的观念。

五、投其所好：温情脉脉促销没商量

在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。“非典”期间，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度在市场上断货。很多厂家看到了这里面蕴藏的商机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销——“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等；中国电信适时推出送电话卡的活动……

尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和市场环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。

策略要点:1、恰到好处满足消费者的现实需求；2、提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。

六、逆向而行：众人皆醉我独醒

人们谈“非典”色变，“五一”黄金周遭遇寒流，旅游业惨淡经营，部分宾馆酒店关门，娱乐场所停业修整。但在这样的情况下，仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色，营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶，将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式；部分酒店此时在服务上很下功夫，实行分餐制，不断推出让消费者放心的卫生服务举措，最终带来了顾客盈门的景象。有的可能是处于亏损的状态，但留给消费者的已经不仅仅是一种简单的服务了，而是餐饮服务业“消费者至上、无微不至”精神内涵的一种体现。而这种影响将是久远的。

细细分析一下，有几点值得我们思考：一是消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；二是有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气；三是经营业主的管理理念和心态将会对商机把握起到很大的作用，而如何消除这方面的顾虑是取得营销成功的重要因素。

策略要点：1、市场机会就像海绵里的水，只要你愿意挤，就总会有的；2、“人无我有，人有我优”是市场营销竞争永恒的主题。

七、“非常”传播：迅速切入达到以多取胜

这场事件营销之战中所有企业在营销操作时的媒介策略运用几乎都发生着变化，概括一下就是：“及时调整、准确转移、抓住焦点、以多取胜”。比如，以前并不怎么看好的电视流动字幕广告、公交电视广告、广播广告等却被很多企业进行广泛地运用，而对电视上常规的形象宣传较少；报纸广告的力度明显比以前增强，有的企业还半版，甚至是整版进行宣传；另外，各企业围绕“非典”进行的网络条幅式广告几乎铺天盖地，纷纷抢占着消费者的眼球；而与各地疾控中心联合编辑《非典预防手册》进行宣传也是很多企业在运用，如：平安保险、红桃K集团等；和社区居委会进行关于抗“非典”主题横幅的宣传，也是很多企业运用的重要手段。

4.蒙牛航天事件营销 篇四

蒙牛在成立不到几年的时间，就超过伊利，一举成为乳业界的龙头老大，除了过硬的产品质量和口碑外，精湛的营销之术也是功不可没，最值得探讨的莫过于它的一些列事件经典营销。此篇文章就着重以蒙牛航天事件营销出发，进行深度探讨分析。

一、打准备之仗

2003年，蒙牛抓住神舟五号升天的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。而在抓住这个契机进行营销时，蒙牛公司上下可谓是做了充分的准备，正所谓不打无准备的仗。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触。当时，航天部门接触的乳品企业并非只有蒙牛一家。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一称号争取到手，蒙牛先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察。通过数次严格地对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年4月获批成为中国航天首家合作伙伴，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”。

据报道，蒙牛花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。与航天部门签署合作协议以后，紧接就开始着手酝酿从创意、拍片到媒介购买等运作计划，希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。蒙牛调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体，并从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。为了保证计划的可控性，要求每家合作代理商都派专人到蒙牛总部，与公司的人员组成策划组，在蒙牛的眼皮底下工作。这样，虽参与之人有千人之众，但每一个人负责什么，谁指挥谁，都一清二楚。

除此之外，蒙牛高层对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，要事先做好分析和判断。这次国家投入如此巨大的人力物力进行航天载人飞行，且志在必得，所以蒙牛充满信心，预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。

二、与“神五”成功对接

做了一些列充分的准备与预测后，蒙牛早已与广告公司、电视台签订了“军令状”，在合同中注明了“‘神五’成功落地马上发布广告”的条款。但启动广告的整个过程完全像打仗一样。2003年10月15日，“神五”飞船发射当天，紧接当天下午，高层就开始着手指挥即将展开的营销攻势。而“神五”着陆之前的那个晚上，蒙牛的高层基本上都没合过眼，守着电话观看电视直播“神五”太空飞行的节目。因为根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动，而飞船的落地是一个最容易出问题的环节。

在直播过程中，蒙牛与广告商一直保持着通话，他们不断询问是否可以发布广告了。而蒙牛的电视广告和平面广告也早早就制作完毕，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一声令下了。因此，“神舟五号” 在10月16日早上7点甫一落地，几乎是同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。

同时，在蒙牛的销售通路上，促销与广告也紧密配合，做到货到、人到、广告到。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注和浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，从而使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个节奏多元的传播层级，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，猛烈冲击着消费者的视听。

借势“神五”进行事件行销的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，运用不同，所取得的效果也不同。这是因为什么呢？这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。在这次策划行销中，蒙牛的知名度合美誉度都得到了很大的提升。这是因为它把握住了这次“神五”事件行销的精髓。

借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。而借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。另外，“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功也是传播的成功。“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：

定律之一：传播的意识要强，做了好事要主动传播，雁过要留声。在如今的经济时代，一个企业要得到尊重，不仅要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。因此，企业要想获得市场口碑必须自己有意为之，做了事就要及时宣传出去，让你的品牌和努力及时传达给消费者。

定律之二：加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”。蒙牛的成功很大程度上就在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

定律之三：坚持广告聚焦法则，选择强势媒体，居高声自远。中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，选择强势媒体。蒙牛选择CCTV这样的超强势媒体，就抓住了广告通路的神经。同时，蒙牛在传播中也在看似不相关的牛奶和航天事件之间找到了强壮中国人这个联结点，从品牌建设的高度出发，始终把公众的关注点、事件的核心点和品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线。

蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行。执行力来源于决策速度和判断，因此具体执行策划的过程，又是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。所谓“体制决定命运”，事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功就是必然。

据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。可以说，蒙牛抓住“神舟五号”上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的事件行销战，而蒙牛的事件营销并不是单纯的事件营销。

总结本次事件行销成功的经验，主要有以下两点：

1、事件行销不能孤立进行。应系统地整合各种营销手段，形成有机的配合和互补，以保持事件行销的长期宣传效应。

5.事件营销策划书 篇五

如何写事件营销策划方案?【1】

一、需求分析：把握品牌推广的需求

确定品牌推广的需求是进行事件营销首要步骤。

营销人员通过分析企业营销的目的：为了帮助提升品牌的知名度，传播企业形象;还是( 酷 美 网 络 )为新产品上市的推广借助网络进行造势或者辅助企业进行招商活动的宣传推广等

二、策划并确定推广方案

事件营销的策划及推广方案阶段，涉及产品卖点提炼、品牌形象构建、传播渠道组合等内容。

在为企业策划方案的时候，策划人员应该考虑其内容是否完美的传递了品牌和企业形象;是否能有效的提升企业(产品)的知名度;执行成本是否控制在预算范围内;内容产生的效果是否能促进销售;内容是否能避免负面影响的产生。

三、确定执行排期

在策划完所有内容之后，还要进行方案执行排期，比如分成几个阶段实现，按月份分阶段，还是按季度分阶段，每个阶段的工作内容、效果预期、完成指标、数量及质量如何安排。

市场营销计划书【2】

一、计划概要

1、年度销售目标一亿元人民币; 2、经销商网点20个; 3、公司在辣椒制品市场有较好知名度;

二、目前营销状况

1、公司简介

河北华源辣业有限公司，始建于1991年，坐落于有 辣都 之称的河北望都，毗邻107国道，占地40000平米，是保定市农业产业化经营重点龙头企业，中华人民共和国出口企业。

拥有辣椒行业内先进的生产及检测设备。

公司主要产品：贺老汉牌辣椒系列产品，包括独具特色的辣椒酱、黄豆辣酱、香辣酥、干制辣椒等民用快速消费品;及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒丝和脱水蔬菜等辣椒成品及调味品。

望都辣椒形似羊角，色泽深红，皮肉厚，油性大，辣度适中，香味浓郁。

清代，望都凭借优良的品质和较大的种植规模，赢得 辣都 的美誉，与山东益都(今青州)、四川成都并称中国辣椒 三都 ，又因望都毗邻京城，望都椒自然也就成为辣椒贡品的首选，现如今更是香飘国内，蜚声海外。

贺老汉，本名贺振安，保定望都人士，因推广望都辣椒于海内外，并挖掘古老民间工艺而闻名遐迩，著称业内。

2、当前营销状况

近年来, 在辣椒生产和消费需求的带动下, 我国辣椒加工企业 不断涌现, 规模较大的企业有200多家, 并开发出油辣椒、剁辣椒、辣椒酱、辣椒油等200多个品种。

辣椒系列加工制品表现出强劲的发展势头, 成为食品行业中增幅最快的门类之一。

我国的辣椒加工企业以小企业为主, 企业小而多, 牌子杂而乱, 且加工设施简陋, 技术落后, 加工工艺原始, 加工能力不足。

与发达国家相比, 我国不少辣椒加工企业缺乏现代管理制度, 产品缺乏国家标准, 标准化程度低; 在管理上往往是散兵游勇, 各自为政, 企业之间互不往来; 在市场上, 产品互相模仿、重复, 包装雷同, 价格相互打压,往往出现无序的恶性竞争。

这种状况直接导致我国辣椒加工企业标准化和品牌化水平低, 难以形成具有较大影响力和较高知名度的辣椒加工产品品牌, 缺乏市场竞争力。

现代社会人们更加注重菜肴的味道，对辣椒制品的要求也呈现多样性，人们要求辣椒制品要有各种风味。

少数现代辣椒制品企业融入现代新工艺使辣椒制品的种类扩展到了上百种。

销售渠道方面绝大多数企业采用超市和调味品批发市场销售的方式优秀营销计划书例文优秀营销计划书例文。

河北华源辣业有限公司的产品也采用了这种形式。

尽管该公司的产品品质很好，但因公司前期在广告宣传上的投入不足，销售渠道不完善，导致消费者对该公司的产品品牌认知度不高，年销售额不理想。

三、机会与问题分析

四、营销目标

1、增大销售量 年度销售目标一亿元人民币; 2、完善销售渠道 经销商网点20个; 3、提高品牌认知度 公司在辣椒制品市场有较高知名度;

五、市场营销策略与行动方案

1、目标市场：

稳住保定本地市场的同时主攻京津，大力发展重点区域和重点专卖代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

(1)联合当地其他辣椒制品企业制度当地辣椒制品质量标准，形成望都辣椒制品的统一规范。

(2)在市场调查的.基础上开发产品，满足不同消费者的需求，实现市场的细分。

(3)保证产品质量，严把质量关。

(4)提高产品档次，生产一批质量好、包装精美的高档产品使之成为馈赠佳品。

3.宣传策略

(1)望都辣椒文化节

联合当地政府和当地其他辣椒制品企业每年举办望都辣椒文化节(并冠名)，整理望都种植和加工辣椒的历史文献和文物资料

在文化节期间举办辣椒展销会，提高望都辣椒在市场上的知名度。

(2)赞助建设望都辣椒主题公园

联系当地市政部门和当地其他辣椒制品企业，共同出资建设望都辣椒主题公园，打造望都著名景观，在丰富人们精神文化生活的同时起到较好的宣传作用。

(3) 制作 轰动新闻

在公司内建造巨型辣椒模型，申报吉尼斯世界纪录。

(4)联合本地其他辣椒制品企业成立辣椒制品联合会，化解内部矛盾，并制定本地辣椒制品的质量规范，以望都辣椒这个整体去广告宣传和与外界竞争。

(5)完善和宣传 贺老汉 的品牌故事。

(6)公司导入现代完整的CI系统

(7)支持公益事业，树立良好企业形象

4、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则;在消费者心理上拉高产品档次。

5、渠道策略：

(1)销售渠道

①完善原有销售渠道，降低代理商的进货成本; ②公司出资在大城市设立20家产品专营店，具体为保定10家，北京5家，天津5家。

专卖店名称为 贺老汉 。

(2)原料供应渠道

搭建1条 企业+农户 的农业产业链,与农户签署种植协议，规定好种植品种和成品质量。

保证有充足且质优的原料供应。

六、预计盈亏报表

1、赞助辣椒文化节和辣椒主题公园建设支出1000万元人民币 ;2、20家专营店的开业支出约万人民币。

3、建造巨型辣椒和申报吉尼斯世界记录开支100万人民币。

4、支持公益活动开支100万人民币优秀营销计划书例文工作计划。

5、导入现代企业CI开支10万人民币。

6、开发新产品支出200万人民币

七、控制

为保证本次营销活动顺利进行，设立以下组织和管理机构：

1、广告宣传委员会职责：负责市场调查和宣传环节(宣传策略中提到的工作)。

3、营销效果审定委员会职责：对营销效果进行实时审定和修改。

八、说明：

1、辣椒主题公园、辣椒文化节和 贺老汉 的品牌故事的想法是文化创意产业在商业营销上的应用。

2、提高产品档次，使之向礼品靠拢的想法是借鉴了脑白金的产品定位。

6.中国日化行业十大营销事件 篇六

这一年，是中国的“大事之年”。期盼百年的北京奥运成功举办；神七飞天，太空首次烙下中国印记；中国内地改革开放走过30年……，中国全球影响力的与日俱增，深刻地影响着中国日化行业的整体格局。

这一年，又是一个“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺门、全球金融危机……，面对空前严峻的多重压力，中国日化行业也悄然调整着自己的营销思维和发展方式。

这一年，机遇与挑战始终并存。有人“花落他家”，有人逆势突围，有人借道发力，有人“乘船出海”……，没有“集体动员令”，中国日化企业不断探索着适合自己的发展道路。

这一年、这些人、这些事：

值得国人珍视与铭记；值得营销人欣喜与反思；值得每个人总结与借鉴。

事件一：强生并购大宝，引发业内外对本土日化一线品牌“集体陨落”的忧虑。

8月初，强生收购大宝的消息终于得到确认。在大宝历时近两年的挂牌出售事件中，雅芳、联合利华、宝洁等众多跨国日化巨头都客串过“买方”，正当人们对此事渐渐淡忘之际，一直低调的强生悄然出手，以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录。

作为始创于1985年的本土知名日化品牌，大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。大宝，可以说是民族日化品牌的一面旗帜。难怪有人惊呼，大宝的“沦落”，标志着本土民族日化品牌几乎“全军覆没”。

事件点评：

其实，近年来，大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。大宝SOD蜜成就了大宝昔日的辉煌，大宝SOD蜜占公司整体销售额的80%以上。但过分依赖单一明星产品，产品创新严重滞后，使大宝成长后劲乏力。并且，大宝始终固守低价位路线，一直没有建立“有上有下”的产品金字塔体系，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，企业的利润空间越来越小，突出重围的可能也在迟缓的变革中不断消逝。最终，在内外的压力面前，大宝选择了出售自己。大宝，似乎就是大部分“已经出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的经历范本。

与此同时，强生在华发展的道路也不平坦。美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。但是强生在国际上的优异变现，并没有让它在中国实现飞跃性的全面发展。尤其是在消费者及个人护理品上，尽管强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场，但在每个细分市场上，强生旗下产品的市场占有率都没有达到前十位，强生似乎被定格成了“小众才用的品牌”，这让强生很是郁闷。

大宝并入强生之后，强生旗下化妆品类品牌形成了更为完整的品牌体系。强生婴儿主要针对婴幼儿护理市场，可伶可俐则立足祛痘等功能性化妆品市场，露得清定位于中高端护肤化妆品领域，大宝则面向中低端、大众化妆品市场。四大主力化妆品品牌互为补充，可以最大限度地覆盖各大护肤化妆领域，形成品牌发展的合力。

但是，从种种迹象来看，强生收购大宝并不是看中大宝的品牌，而是看中大宝在二三线市场强大的营销网络。因为，渠道下沉已经是化妆品行业不争的事实，欧莱雅、宝洁等跨国日化巨头都已经紧锣密鼓地向中小城市甚至农村进军。强生在中高端及一线城市的争夺中，已经稍逊一筹，自然不想再失去二三线市场与中低端化妆品领域的话语权，借道大宝在二三线市场强大的营销网络，会极大地加快强生渠道下沉的进程，扩张自己的品牌延伸度及渠道覆盖率，让旗下品牌及产品被更多的人看到、认识与购买。

因此，对于大宝将何去何从，强生可能会两条腿走路。一方面，暂时保留大宝品牌“静观其变”。如果大宝品牌能够保持平稳的发展态势，强生会继续保留大宝，甚至有可能为大宝投入更多的营销资源。但是，如果大宝品牌依然延续整合前逐渐衰退的态势，强生很有可能会像其他跨国日化巨头收购本土品牌那样，将大宝“雪藏”。

另一方面，强生可能会借助大宝的中低端市场营销网络，推出更多的大众日化产品。至于借道的方式，强生可能会推出专门针对中低端市场的自有护肤品品牌，也可能是把旗下现有的化妆品品牌的产品线延伸到中低端领域。因为，强生拥有长达百年的全球研发和品牌推广的经验，强生已进入中国二十余年，对中国消费者的了解程度。其也相当自信。不管具体方式和策略如何，强生一定会抓住整合大宝的契机，丰富自己的大众日化产品线，在中低端市场及二三线城市展开更凌厉的攻势。

事件二：借北京奥运冲击中高端市场，广州立白加速推进大日化战略。

2008，百年奥运北京梦圆，奥运营销也成为2008最惹人关注的业界盛世。在日化领域，北京奥运赞助企业只有强生与立白两家，广州立白作为北京奥运洗涤用品供应商，是唯一入选的本土日化赞助企业。借助奥运营销，立白成功进军中高端市场，进一步完善了大日化的战略布局。

事件点评：

最近几年，立白一直保持每年30%以上的发展速度，综合实力雄居中国洗涤行业前三强。但是，产品低端化、产品线过短、品牌形象缺乏等难题，愈来愈成为其发展的桎枯。

成为北京奥运会洗涤用品供应商后，立白集团迅即开展了一系列奥运营销活动。外界推测，立白奥运营销的整体费用可能达到2亿元。

首先，为改变立白品牌低端化的固有形象，立白以奥运标准，悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，专门研制并推出了奥运专供产品――立白去渍霸全效洗衣粉，并高调赞助中国国家网球队，剑指中高端洗涤用品市场，争夺与外资巨头高端对决的话语权。

同时，立白巨资启动了全国终端“奥运深化建设活动”。在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白从终端的货架陈列，到产品的展示和包装，都进行了奥运相关的主题设计Logo。同时，立白还开展了立白品牌体验、奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列的活动，使奥运的精神更加深入人心。

203月初，奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉，即实现在全国重点市场的商超上架。其后，随着奥运的不断升温，其销量也不断上涨，“去渍霸”单品的销量甚至占立白同类型产品销售额的三成，远优于竞争品牌同类型产品市场表现。“常到甜头”的立白计划与巴斯夫、诺维信等国际日化巨头开展更为高端的上游合作，而在产业链末端，立白的品牌升级动作也在同步推进，

以奥运为契机，立白开展“健康立白，关爱进万家”的奥运营销战略。借奥运影响力提升“健康立白”品牌，而通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象。通过一系列配套的营销投入，立白品牌价值与企业形象都得到了极大的提升。而立白更看重奥运营销所到来的长远影响。

近年来，立白持续坚持大日化的发展战略，通过对蓝天、奥尼、高姿的三次收购，立白已经把产品线从洗涤用品类、洗发护发类扩展到彩妆、香水、护肤品等化妆品行业。与奥运的携手，可以将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的持续提升。

事件三：四川汶川大地震拷问企业公益营销，民众炮轰外资日化巨头赈灾表现。

2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，举国上下全力抗震救灾，企业捐款屡创记录，甚至涌现出数家捐款上亿元的企业公民。

从2008年初的抗击南方雨雪冰冻灾害，到四川汶川大地震抗震救灾，包括日化企业在内的中外企业，既又可圈可点的公益营销经典，也有备受质疑的企业赈灾表现。这一切，在不同程度上对企业形象及其市场销售产生了微妙地影响。

事件点评：

在汶川赈灾中，本土企业表现相当积极、抢眼。本土日化企业几乎是在第一时间，就做出捐款捐物的决定，且力度之大极为罕有。上海家化、丝宝、索芙特、云南白药等日化领军企业首批捐赠的款物都在百万以上，其他日化企业也都排除万难，竭尽全力伸出支援之手。目前，受外资强势挤压，本土日化企业普遍规模不大。能够毫不犹豫地“挤出”这些款物，对于本土日化企业来说，确实难能可贵。

反观外资日化巨头，不仅没有在第一时间出钱赈灾，捐款数额与其在华动辄数百亿元的销售额相比，更是形成强烈反差。于是，义愤填膺的网民首先在网上发难，一则关于“外国企业漠视地震让中国人民寒心”的信息在网络上如病毒般传播开来，“……听说国人很喜欢用海飞丝、飘柔，也听说生产这个的公司名字叫宝洁，也听说同行业，他的销量是第一，这些是我听说的，有可能不太可信，但是，下面的数字绝对可信：宝洁捐款100万……。”最终，迫于舆论的强大压力，宝洁、联合利华、安利等外资日化巨头都追加了捐款捐物。即使如此，外资企业仍然无法完全摆脱赈灾不积极、漠视中国人等骂名。

其实，外资日化企业一向是公益营销的高手。宝洁、联合利华等每年都会有计划地赞助我国官方或民间组织的各项公益活动，通过参与常规性质的公益事业，外资企业与大众建立起长期友好的关系，提高了企业知名度、美誉度、亲和力，从而树立起良好的企业形象。

但是，对于赈灾等突发性质的公益活动，外资日化企业反应一向审慎。因为从营销传播角度来看，高调赈灾是一场“赔本赚吆喝的买卖”。首先，灾难事件尤其是大灾事件中，中外企业都在支援灾区，关于灾难事件的赞助多，报道相对就少。其次，企业如果过分炒作善举，容易引起民众的反感和质疑。如果仅仅是保持一定的传播声音，也容易被海量的赈灾动态资讯所淹没。最后，由于赈灾的企业众多，公众的注意力很分散，除非企业捐赠超常规的款物才能引起全社会的关注，但这明显会入不敷出。于是，通盘考虑之下，外资日化企业采取了低调赈灾的策略。

然而，在大灾面前，所谓的“理智营销行为”无疑是在“拿中国人开涮”。相比本土企业不计成本赈灾的义举，更使“网络愤青”得出这样的结论：“在关键时刻，能站出来大力救助的人永远是华人，能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”

本土企业借赈灾大打翻身仗，外资企业的形象却大打折扣。中外企业在抗震救灾中的不同表现与遭遇，似乎在告诫我们：公益营销不是单纯的商业做秀，在中国特殊的营销环境中，公益营销的内容和方式也必须符合中国特殊的国情民情。

事件四：王海打假丸美日本背景，本土日化企业“披羊皮”现象浮出水面。

2008年8月28日，《每日经济新闻》独家曝光丸美化妆品遭王海打假。打假名人王海在广西南宁对丸美产品宣传的日本背景提出质疑。认为丸美存在虚假宣传的行为，并将丸美两家销售商场告上法庭。

随后，“丸美出身门”事态迅速升级，8月29日，丸美首度表态，坚称自己系中国合资企业。9月1日，中消协开始关注丸美事件。9月2日，法院开庭审理王海告丸美产品销售商一案，庭上双方律师激辩丸美日本起源。随着事态的深入，丸美假借日本背景的真相渐渐浮出水面。9月8日，丸美最终在媒体公开发表致歉声明：承认自己是“地道的中国品牌”，，并“希望公众能原谅承认错误的孩子”。

事件点评：

其实，丸美为塑造自己的日本背景，采取了多项措施，是很多本土化妆品企业“披羊皮”所惯用的伎俩。

比如，在海外注册商标，伪装成国外进口产品。丸美尽管取得了日本商标注册证书，但产品研发生产都在内地，与日本并没有直接关系，甚至丸美在日本市场根本就看不到。又如，声称品牌起源于海外，拥有悠久的历史。丸美就声称品牌起源于日本昭和54年，与日本资生堂齐名，只是当时没有注册。事实上，丸美制造商――广州佳禾化妆品制造有限公司成立于，只有不到的品牌历史。再如，声称品牌创始人为海外权威专家。丸美就宣传其创始人为日本人“小林庆夫”，实际上，“小林庆夫”被证实是总经理孙怀庆的日本名字，而孙怀庆是中国人。

丸美等众多本土化妆品品牌，为了披上“洋外衣”，可谓用心良苦。欺骗消费者固然可耻，但为什么本土品牌非要伪装成洋品牌呢？归根结底，是国内化妆品消费“崇洋尚外”的大环境所致。

现代化妆品来源自西方，欧美日的知名化妆品品牌都有百年左右的品牌历史，国外进口化妆品无论从产品品质上、还是从使用感受、使用效果上都处于绝对领先地位。同时，化妆品消费的主力是女性，而女性大多有崇尚外资品牌的消费心理，国外化妆品自然成为中国消费者的最爱。

本土化妆品企业，真正的发展历史一般只有数年数十年。短期内，很难与外资品牌相媲美。为了迎合消费者的喜好，为数不少的本土化妆品企业采取了“披羊皮”的品牌营销策略。于是，走近商场化妆品专柜区，放眼望去，全是洋LOGO、洋品牌的天下。到底里面有多少品牌是真正的洋品牌，由于信息的不对称，很少有人能分辨清楚。近年来，本土化妆品品牌“披羊皮”之风日盛，成为业内心照不宣的潜规则。

7.网络事件营销应用策略研究 篇七

网络事件营销是事件营销的一个分支,是指企业利用互联网,通过策划、组织、发布具有新闻价值、名人效应和社会影响的事件,吸引网民、媒体、社会的兴趣和关注,以树立良好的品牌形象和企业形象,并最终促进产品销售的一种市场营销传播手段。

1 网络事件营销的策划原则

1.1 求真务实

开展网络事件营销,企业首先必须做到实事求是,不弄虚作假,这是企业开展网络事件营销的一个最基本的要求。这一原则要求企业不仅网络事件策划要真实,而且网络事件传播也要真实。恶意炒作会严重影响网络事件营销的传播效果,损害企业的社会形象。

1.2 以善为本

以善为本是指企业在开展网络事件营销时要做到:勇于承担社会责任,自觉维护社会公众利益。企业不仅要维护自己的利益,还要维护消费者和社会的利益。

1.3 力求完美

力求完美是指企业在策划网络营销事件时要树立社会营销观念,注意网络营销事件传播的力度和效果。企业在开展网络营销事件传播时,应该尊重社会公众的感情和权利,巧妙地利用网络媒体的特点,保护信息传播渠道的完整和畅通。

1.4 全面整合

企业在开展网络事件营销时要全面树立整合的观念,进行立体化传播。企业应该充分运用网络的特点和优势,用图像、声音、图片、文本等向社会公众进行立体化信息传播,同时还要利用网络人际传播,综合运用组织传播、大众传播、群体传播等多种传播方式,以实现良好的整合营销传播效果。

1.5 坚持创新

网民的一个重要特点就是对网上一些新鲜的事物怀有比较强烈的好奇心和浓厚的兴趣。这就要求企业在开展网络事件营销时要不断创新策划思路,精心地设计网络事件,合理地引导网络事件营销的传播方向。

2 网络事件营销的传播策略

2.1 情绪感染法

当前我国正处于重要的社会转型期,一些关于民生类、励志类、情感类的话题容易引起广大网民的共鸣。网络上的一篇微博、一段视频、甚至短短的几个字,都可能在网民中引起强烈的反响。例如,在美伊战争期间,统一润滑油曾经做了“多一点润滑,少一点摩擦”的电视广告,然后利用广大网民的反战情绪在网上进行了事件传播,很快吸引了大量网民的广泛参与。通过这次网络事件营销,统一润滑油的形象深入人心,在许多消费者的心里有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!

2.2 草船借箭法

草船借箭法是指企业要善于在合适的时机利用一些热点事件等来开展网络事件营销。例如企业可以借助当前一些社会热点事件;借助大众传播媒体引导;借助名人参与;借助专家点评等。

2.3 网民参与法

要实现网络事件营销的轰动效应,必须吸引广大网民的广泛参与。例如,在2010年上海世博会期间,中粮集团和新浪微博联合开展了“中粮美好生活”活动。中粮这次活动官网主要版块有“发现美好”、“发现中粮”、“相约世博”、“世博闪拍”、“粮呈美景”,其中版块“发现美好”设置了“过去”、“现在”、“未来”的主题,让网民发表“那些偶像”、“我爱暑假”、“童年记忆”等主题内容的微博。网友还可以互动参与“发现中粮”板块,如果发现自己身边的中粮产品可以获得奖励。中粮集团的“相约世博”板块,让网民在网上选择可以和自己一起去参观上海世博会的网友;“世博闪拍”板块为参观上海世博园的网民提供了一个图片分享的平台;在“粮呈美景”板块中,上海世博园外的网民可以把上海世博会的图片转发到自己的微博。据统计,在中粮集团这次活动期间,直接参与活动的网民达到了506万,网民发送的相关微博超过了1000万条。

2.4 概念带动法

现在,有越来越多的企业开始实践一种新的网络事件营销传播方式:为自己的产品或者服务创造出一种“新概念”,先概念、后产品或者概念产品进行同步营销。从联想集团的小Y,到农夫山泉的天然水,再到时彩族、奔奔族、蚂蚁族等,都是运用概念带动法成功开展网络事件营销的案例。例如,第一视频网站为了宣传推广自己的彩票网站推出了一个全新的概念--时彩族,所谓“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友,他们中的很多人是企业白领,利用业余闲暇的时间聊着相同的话题,通过网络购买可以时时开奖的彩票等。第一视频网站不仅在前期对时彩族进行了充分渲染,而且还和自己的产品进行了有效的结合。

2.5 超女营销法

超女营销法是指企业事先通过主动包装参与活动的网民或预埋参与选手,进行有针对性的话题炒作,以开展网络事件营销的一种营销方法。比如,在原来湖南卫视的超级女生比赛中,通过事先预埋参赛选手,在活动过程中有针对性地进行话题炒作,使超级女生成为很多人梦想出名的大舞台。

3 网络事件营销的传播途径选择

3.1 利用虚拟社区开展公关活动

虚拟社区,又叫做电脑社区、在线社区或者电子社区等,是人们在互联网上产生的一种社会群体,它由各种各样的网络社区所构成。在虚拟社区里,人们可以自由交流,表达自己的感受和想法。利用虚拟社区开展公关活动,是网络事件营销传播现在常用的一种方法和手段。

3.2 网络发布会

随着视频网站技术的发展和微博的流行,现在网络直播成了很多典礼、大发布会的基本方式。例如在2010年8月,作为N8智能手机正式上市的第一轮营销攻势,诺基亚公司召开了一场名为“科技,因人而熠”的全社交网络发布会。除了诺基亚公司的官方网站,这次网络直播还得到了新浪微博、开心网、人人网、优酷网等的支持,网友可以选择这些网络媒体来观看网络发布会的内容。

3.3 博客营销

博客,也称为网络日志、部落阁或部落格等,是一种通常由个人管理、不定期地发布新的文章的网站。在发布网络信息方面,博客上文章的题材、内容和发布方式都比较灵活,一些有价值的文章或者网络事件更容易获得广大网民的关注和欢迎,营销效果比较好。企业应该充分利用博客这种传播形式开展网络事件营销。

如果企业有条件,可以考虑通过自己的服务器,建立企业博客。企业博客要向社会公众开放,吸引更多的人关注,使他们加入到网络事件营销传播中来,以进一步扩大企业网络事件营销的声势。

4 结束语

网络事件营销是事件营销的一个分支,是近年来国内外比较流行的一种市场营销手段。

企业要在坚持网络事件营销基本策划原则的前提下,正确地运用网络事件营销的传播策略,只有这样,网络事件营销才能取得良好的效果。

参考文献

[1]郑伶俐.“凡客体”与网络事件营销及传播策略[J].新闻前哨,2010(12):60-61.

[2]刘林波.网络时代事件营销的应用策略[J].商业时代,2010(27):34-35.

8.事件营销并非万能灵药 篇八

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。但是，事件营销并不都是一本万利，也有很多企业弄巧成拙，最后以失败告终。

失败的联想“红本女”事件

今年“五一”期间，网络上迅速流传一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜的追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色minicooper跑车，用gucci手袋，手持红色联想笔记本的办公室女郎。

“美女+偷窥”的关键词，紧紧抓住了所有人的“八卦”心理——不出所料，这个帖子一瞬间就“火”了。大家都喜欢看美女，好奇一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。这位有车有房有助理，关键有台红色联想笔记本电脑的女郎迅速走红网络，她手中那台惹眼的联想笔记本更是一再重复地吸引了网民的眼球。

但是，凡有些经验的人，很快就能从这些照片专业的光圈、角度，以及这个“OL”的“摆拍”神态中发现问题。

广大网民也不是傻瓜。正如著名网络博主在自己的博客上所说：“他眼睛的焦距根本就不在那个姑娘身上，而是在那台红色的笔记本电脑上。”而那个女孩好像从来“不知道世界上还有种东西叫做‘电脑包’，”随时随地都把笔记本电脑直接拿在手上，举在镜头前。

于是，50%的跟帖网友在开始的兴奋过后，都恍然大悟——这无非是某个互联网社区与联想公司合作炮制的一次话题式传播。

随着网友的顿悟，嘲笑和质疑联想宣传举动“幼稚”的言论铺天盖地而来，网络上更出现了一篇名为《联想“红本女”——失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美，使这次事件传播成为败笔。

炒作事件不等于品牌塑造

让大家关注是事件营销的重要目标，这是毫无疑问的。不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大。应当说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非。但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。

比如，奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟，甚至有一篇关于奥克斯的文章标题就是《非事件不营销》。除了“成本白皮书”之外，还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、 爹娘运动、空调技术白皮书等等，使在前六七年还默默无闻的奥克斯从 2001 年到现在名声大噪，销售额直线上升。2002 年又借吴士宏炒作了一把。但不得不说，奥克斯的事件营销有些片面的过火，过多的精力和资源放到了事件炒作上，会在消费者心目中产生边际递减的作用，对长期的品牌建设会有一定的负面影响。

要知道事件营销与企业长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作：例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到 “喝”的场景。但是，富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升，甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌，这样的事件营销的效果是不能令人满意的。

更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生改成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意，的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万元！

其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于简单的事件炒作。

很多关注体育赛事的企业，会将对体育事件赞助，看做一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接，使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传，将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得多年后的海尔依旧拥有高关注率。

《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率，必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题。

东风日产的误区

如果说2006年事件营销的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一个主角东风日产根本误读了事件营销的本质属性。

东风日产从创意到执行花了近一年时间，投入1000万元，与央视2套的招聘栏目合作打造“巅峰营销，绝对挑战——100万元年薪招聘总监”的真人秀节目。活动从2007年5月份开始，在电视上持续播出两个月，每周首播1次，重播3次，每次1个半小时的播出时段，再加上其他宣传性广告的播出和央视招聘网站的推介，即使以30秒5万元的价值衡量，东风日产的投入看起来也是很划算的。

到7月底活动收尾时，“100万元年薪得主”出笼，而前10强中的另外3位失意者也被东风日产罗至帐下。然而，姑且不论“100万元年薪得主”的真实能耐如何，也且不管其到底能在东风日产强大的官僚机构里如何伸展拳脚，东风日产自己造势做这个事件营销的主要目的可不是找人才——100万元年薪得主最终被安排在东风日产乘用车的市场部部长位置上，他身边做战略决策和营销决策的“老板”还多着呢！可见，东风日产原本不缺这个小“市场部部长”。

推介轩逸系列三款新车，才是东风日产事件营销的真实目的。7月23日，东风日产的营销副总任勇当着全国200多家媒介的面，把宣读轩逸车的定价任务交给新鲜出炉的“100万元年薪得主”葆旭东，这场真人秀的初衷——东风日产年度新车“轩逸”上市发布会——才刚刚浮出水面。发布会的后缀是，将当日面世的3辆新车出售后所得款项及此次发布会260多名与会记者个人捐赠款项，全部捐赠给遭遇洪水的灾区，试图升华此次事件营销的公益内涵。

令人遗憾的是，东风日产此次事件营销的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日东风日产的一干要员都出现在广州车展上，“趁热打铁”推介轩逸的各种美好性能。但令人奇怪的是，轩逸在全国范围内的正式上市日却定在8月24日，那时爱热闹的人们早已被“超女”拉过去，而东风日产忙乎了大半年，捧住了一个膨胀的热气球却又白白让它漏气瘪去。

也就是说，东风日产的此次事件营销只完成了沟通工作的一半，而对销售工作的帮衬，则完全进入了一个根本性误区。

首先从创意来说，东风日产100万元年薪招聘的游戏，在10多年前就已有人玩过了。而且是浙江一私企老板策划的，虽然他的价码只是50万元招聘营销总监，但在那时，这绝对是破天荒的一件事。现在东风日产再用100万元招聘一个营销总监，看起来对现在人才过剩的市场有点诱惑力，这也是参与应聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通过因为重视人才而向外传递东风日产车品质优秀的意图，这个弯拐得有点大。

其次，被吸引来的受众并非轩逸车的主要潜在顾客。事实上，对于人才招聘热点的关注者，要么是大学生或跃跃欲试的小白领，要么是有所成就期待在跳槽时卖个更高价的职业经理人，对前者来说，轩逸车的定价偏高；对后者来说，一般都已买入第一辆车，即使换车，轩逸的档次又嫌低了。这种品牌诉求与营销事件参与者的心理诉求之间的落差，导致最终该事件对促销效果的阙如。上市3个月不到，轩逸就不得不启动降价策略，可以说，降价无疑又加速其品牌中高定位内涵的流失。

蒙牛的失落

众所周知，2005年蒙牛与“超女”的一次对撞使“事件营销”几乎成为一门“显学”。见证蒙牛成就的一组数字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，而蒙牛用于赞助和推广的费用不过区区1亿元。短短7年时间，蒙牛从行业的1119位一路狂飙到离王者宝座近在咫尺的地方。

遗憾的是，刚凭“神五”和“超女”两把刷子成为“偶像”的蒙牛，开始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件营销”能力。2005年9月，“超女”热烟尘未散，据说为蒙牛赞助“超女”做过军师的广告策划人李光斗在为某营销杂志著文时，以绝对权威的口吻说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛决心要把“剩馍”留给别人去嚼！

但是，深知用兵诡道的蒙牛最终没有舍得那块“剩馍”，2006年他们继续鼓起腮帮子嚼巴起来。然而，就像“超女”本身只能靠绯闻和内幕勉强延续舞台光辉一样，二次借助“超女”进行传播推广的蒙牛，也为自己失去新的创造力而付出代价。从某种角度上说，赞助“超女”本身是个事件营销，但是随着“事件”价值的贬值，蒙牛赞助的意义就只沦为主持人口里在念叨晚会主题时的一个名词“蒙牛”而已，往好处说，所谓公众事件营销，只剩一面广告旗帜一样的东西懒洋洋地斜披在身上。

蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10.835亿元人民币（上年同期为6.159亿元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中广告及宣传费用为5.323亿元，占收入的比重为7.0%（上年同期为5.2%）。这些数字显示蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速，是依靠市场推广花费的更高增速实现的。

阿尔·里斯说，你的广告预算就像是一个国家的国防预算。那些大量的广告经费不会为你带来任何东西，他们只能防止你在竞争中失去你的市场份额。

失去了事件营销主导功力的蒙牛，只能钻营一些不入流的事件以考验和挤兑新闻界的耐心和热情。譬如，由蒙牛副总裁孙先红弄出一本《蒙牛内幕》，然后一会说蒙牛老大牛根生要状告作者讲了不该讲的“内幕”，一会又说什么导演以101万元买下该书的改编权。

事件营销的几大误区

其实，在事件营销美丽的表面下存在着的几个常见风险：

误区一：追求一种病态的美（甚至是丑）

据医学上的说法，伤口在溃烂之前会呈现一种非常绚烂的色彩，在这种虚假美丽的背后是病态发作的真相。

在事件营销中，这种为追求一时的轰动而哗众取宠的行为常常出现。一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，最后往往是企业扬名之日也是病发之时。

人们经常会有这样的误解，在中国市场上知名度就是销售量的代名词，“恶俗不要紧，只要有人看”，这在以前或许有一定的道理，但今天的中国消费者已经成熟许多，这样的事件营销实在有饮鸩止渴的嫌疑，是根本不可能支撑品牌长期发展的。

误区二：追求一种短期的美

中国的企业还喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”，加上国人大都热衷看热闹，这也是事件营销之所以大行其道的原因之一，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者的确会收到良好的市场促销效果。

但如果仅仅将事件营销作为一种短期的战术手段，就会出现捡了芝麻、丢了西瓜的问题。假设坚持长期开展统一的事件营销，例如体育赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在。

而实际上，事件营销要取得一定的效果，不能靠短期投机，它应该是电视连续剧，而不是短剧。

误区三：追求一种肤浅的美

2000年10月的某一天，北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前格外热闹。北京富亚装饰材料开发公司打出横幅：“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格。”想通过阿猫阿狗做个活体试验，证明自家产品确实无毒无害。没想到遭到了动物保护人士和组织的强烈反对，情急之下，公司总经理蒋和平奇招应变：“不用猫狗做试验了，我自己来喝涂料！”说着，端起半烧杯用纯净水冲稀了的富亚牌乳胶漆，一扬脖儿就灌了下去。由于该事件引起轰动，许多媒体争相报道，富亚公司的销量也因此大幅攀升。

从单独的事件来看，“老总喝涂料”是一次不错的策划活动，而且在喝涂料之后还有过后续的炒作，但总体效果并不尽如人意，因为富亚涂料还是在围绕“喝涂料”这件事情的表面信息作文章，并没有对事件进行更为深入的分析。其实“喝涂料”事件的本身仅是体现涂料“绿色环保”的一个符号，符号的意义在于传播更深层的内容，一直就“喝涂料”这个符号展开营销，当然不可能会对品牌的提升和建设有多大帮助。

在事件营销中，只要将产品品牌与事件牵强附会的搭上关系，而且更多是与事件表层之间产生联系，我们的企业就可以勇往直前地撒下大把人民币。

追求病态的、短期的、肤浅的表象美，而健康的内在美的缺失，是现在事件营销应该探询的关键问题。

事件营销的正途

在商业丛林法则下讨生活的人，没有谁不想以尽量少的资源付出获得尽量大的收获。好的事件营销证明了这个想法的可操作性。

实际上，在成功的事件营销案例中，对“事件”的审视、分析、预判和寻找，是成功的一半。事件就是“杠杆”，是撬动重物的工具。2007年7月12日，刘翔打破沉睡了多年的110米栏记录，有人为中国企业没能借此促成事件营销而发感慨，这实在有杞人忧天之嫌。杠杆拿在手上要顺手才成，如果事件与企业目标消费者的情感需求及企业自己的品牌或产品诉求完全不搭界，这样的事件营销意义在哪？在赞助“神六”的热潮中，某报纸也赶时髦，宣称自己可能是进入太空的第一份报纸，可是就算一只马桶被带入太空，它在地球上的销售就会获得某种高科技品质的噱头而财源广进？

至于一些恶俗事件的借用，譬如裸女当街洗澡等等，不仅侮辱消费者的智商，也严重侮辱消费者的情商。对于理智的企业而言，做好事件营销的第一步，可能恰恰是从拒绝事件营销开始。

其次，中国企业一定要修正自己对于事件营销的某些认识误区。譬如，策划人李光斗宣称“神舟”系列将是中国第一品牌族群。这显然是一个过于拔高、非常矫情的说辞。实际上，从“神五”到“神六”，几十家企业投进去银子，可是让消费者在回忆里还能听到响的，就只有蒙牛一家。2006年的“超女”收视率和口碑的双重下降，也使主办者终于有另起炉灶的念头，光靠模仿和噱头，虽然可以点燃中国人压抑多年的自我表现的欲求，但是忽视年轻人对品牌产品新的增值价值的需求，是当然不会被拥护下去了。

最后，才是“支点”找到之后，在事件营销过程中整合传播能力能放大到多少的考虑。近年来，美国商业界有个流行说法：所谓“繁荣”，就是你出售商品时价格上涨；所谓“通货膨胀”，就是你购买东西时价格上涨；所谓经济“衰退”，就是别人失业的时候；所谓经济“萧条”，就是你自己失业的时候。借用这个说法，所谓“成功”的事件营销，就是别人在做整合营销资源的时候做得很差；所谓“失败”的事件营销，就是自己在做资源整合，执行过程中，无比糟糕。

从中国现实来看，对于市场热点的敏感，对于具体事件的运作，企业已经达到了一定的水平。这里，主要探讨一下以前不重视但很重要的两个问题，只有将下面的两个问题有了很好的理解和把握，才能让事件营销“看上去很美”，且能达到短期与长期之间的和谐统一。

处理品牌与事件之间的关系

在世界知名品牌中，“维珍”（Virgin）之所以长盛不衰，与其事件营销和品牌传播的完美结合是分不开的。1984年维珍首航时，公司创始人理查德·布朗逊坐上该班飞机，并在机舱内播放一盘音乐录像让顾客真正感受到轻松、快乐和富有情趣的价值承诺；当维珍婚纱开业时，他亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性，理查德。布朗逊在英吉利海峡某浅滩处裸跑，只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍维珍饮料广告。

理查德·布朗逊的种种看似无序的行为，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受维珍，直至最后喜爱和忠诚维珍品牌。在这里，事件成为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件本身必须与维珍的品牌个性相符，这样，短期效应和长期效应才可达成和谐的统一。

在国外的企业中，我们也确实发现了许多这样的案例，例如百事可乐的音乐和足球。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

处理事件与其他工具的关系

人们都说农夫山泉是事件营销专家，从停止生产纯净水，引发天然水与纯净水的“口水战”，到“我为申奥捐一分钱”运动，以及农夫果园的“喝前摇一摇”，无不引起大家的强烈关注。

企业对于事件营销特别是体育事件的赞助不应是一时兴起，而应是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致的。这也是我们在上面强调的第一成功要点，而第二个成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、销售点海报等等，形成围绕“事件”的一个集团军。

例如，自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。