品牌定位研究

品牌定位研究（共8篇）

1.品牌定位研究 篇一

白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

● 程艳红

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）

［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖

［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。

［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改为泸州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573 国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009 年实现销售收入43．7 亿元，实现利润总额21．52 亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915 年巴拿马太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952 年中国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益等，都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80 年代末90 年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，将品牌定位于中低端白酒。

（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998 年白酒市场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较 大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位

（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液等，高档白酒市场留有很大的发展空间。2000 年，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略。2001 年，泸州老窖借助连续使用430 多年并获得国家重点文物保护的老窖池群，推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵，它不仅仅是在酿造酒，更是在酿造文化、科学和历史情结，国窖·1573 是聚泸州老窖400 多年酿酒历史的精华，是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573 利用了其精确的历史酒定位，将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的，国窖·1573 是中国白酒高端品牌的象征，我们会继续保持国窖·1573 的市场定位，走紧缺路线，引领奢侈白酒。2009 年，公司进一步强调了国窖·1573 的品牌定位：定位中国超高端白酒，是泸州老窖的品牌形象。

（2）“泸州老窖”的品牌定位。90 年代泸州老窖错误的品牌定位，使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值，没有得到应有的体现。自2001年起，泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整，使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002 年11 月，泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿，2004 年6 月以后，泸州老窖旗下的51 个子品牌、630 多种酒品退出了市场。2006 年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007 年，“泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品，泸州老窖特曲，定位于中国第一商务用酒；泸州老窖·浓香经典，定位于中高端商务用酒。

（3）现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造，体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每个主品牌下的子品牌进行合理的定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。2007 年，泸州老窖公司根据当时公司发展现状，为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略：即国窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要从质量、文化、价格的高度入手，着重打造产品品质；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲，强调的是量价的平衡；塔基是其他品牌，强调的是市场占有率。

2、传播层面。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要，以品牌为核心，从实效性出发，开展了一系列围绕品牌定位，提升品牌形象的活动。

（1）影响深远的行业公关。1999 年9 月9 日，泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”，该酒限量，绝版1999瓶，每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，泸州老窖拍卖了4 瓶国窖·1573，并将拍卖所得的40 多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时，公司把编号为0002、0003 的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官；公司准备等到台湾回归后，将0001 号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动，国窖·1573得到了许多消费者的认可，并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

（2）媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动，是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573 是中国超高端白酒，是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位，决定了国窖·1573 对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573 对高尔夫户外媒体的持续投放，必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

（3）国窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，泸州老窖共举办了三届“国窖·1573 酒封藏大典”。每一届的封藏大典，首先是祭拜仪式，接下来的仪式，则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后，国窖·1573 定制酒也被推出场，并作为全球发售的开始。国窖·1573 酒封藏大典的举行，可以说是传承历史文化，引领消费潮流，提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典，多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中，我们可以看到，90 年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位；而近期泸州老窖的崛起，在很大程度上，是由于国窖·1573 正确的品牌定位，其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期，并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：

首先，从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，以展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。

其次，对于白酒企业来说，在品牌定位上，最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理，了解不同消费者的购买动机； 需要针对各细分市场进行正确的品牌定位；需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后，正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知，有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

［参考文献］

［1］Sengupta，S．Brand Positioning：Straregies for CompetitiveAdwantage［J］．TMH，1999．

［2］郭洪．品牌营销学［M］．成都：西南财经大学出版社，2006． ［3］泸州老窖集团网站：：http:// ［4］陈逊．泸州老窖正处于快速增长期［J］，证券导刊，2007，（7）：50－51． ［5］王仕佐.论酒的文化含量与生命力——以泸州老窖“国窖·1573”为例［J］．酿酒科技，2002，（3）：20－23．

［6］刘俊涛.浅析“泸州老窖”品牌营销策略［J］，金融经济，2006，（2）：32． ［7］王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造［J］.商场现代化，2008，（4）：169－170．

［8］（美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨．何西军，黄鹉等译．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］，北京：中国财政经济出版社，2005． ［9］鼎程传媒．因为高端，所以选择——国窖·1573 投放高尔夫户外媒体策略分析［J］．广告人，2009，（8）：204－205．

［10］（美）斯科特·M·戴维斯，迈克尔·邓恩． 李哲，刘莹译．品牌驱动力［M］．北京：中国财政经济出版社，2007．

2.品牌定位研究 篇二

浙江大学邵培仁教授认为华莱坞应该指整个中国电影产业,既包括中国大陆,也包括台港澳地区,具体来说,华莱坞以华人为电影主角,以华语为电影符号,以华事为电影题材,以华史为电影资源,以华地为电影环境。 这是一种广义的定义,是从文化整体的角度去考察两岸三地乃至全球华人的文化圈,全球华人的文化圈有着相同或者相近的精神内核与文化内涵:相同的中华文化传统,共通的华语传播通路,共同的人类基因遗传,相似的中华历史认同,以及可以共同挖掘开发、传扬的物质或非物质文化遗产,包括中华文学、中华艺术、中华武术、中华美食、中华医药、中华服饰、中华书画、中华音乐、中华歌舞等。[2]可以说,华莱坞电影是立足中华文化整合华语电影资源,以提升华语电影竞争力应对好莱坞电影冲击为目的而提出的电影品牌概念。 华莱坞概念的提出不但避开了语言之争,而且与“ 中国电影”提法相比,又少了政治想象可能导致的对立与隔阂, 对于推动华语电影整体发展提高中华文化软实力具有重大意义。[3]

华莱坞大片是指投资大、制作成本高,并由大导演拍摄有大明星参演,场面大、阵容大、回报大和影响面大的华语电影。“ 大片”一词最早开始使用于1994年,中国广电部批准了以分账方式进口外国一流影片的建议,进口的这些影片往往为好莱坞大制作、大投资的电影,所以被称为“ 大片”。 华莱坞大片时代开始于2002年张艺谋拍摄的《 英雄》 ,该片投资大演出阵容强大,由李连杰、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、陈道明和章子怡等明星主演。 《 英雄》 从前期的策划筹备到拍摄制作、 营销发行,完全符合商业化电影运作规律,取得了2.5亿元的高票房成绩,成为首部票房过亿的中国电影。[4]

从2002年开始, 每年都会有几部票房成绩较高的大片出现,如,2003年的《 手机》 、《 天地英雄》 ,2004年的《 功夫》 、 《 十面埋伏》 ,2005年的《 无极》 、《 神话》 ,2006年的《 满城尽带黄金甲》 、《 夜宴》 ,2007年的 《 投名状》 、《 集结号》 ,2008年的 《 非诚勿扰》 、《 赤壁》 ,2009年的 《 建国大业》 、《 十月围城》 , 2010年的《 让子弹飞》 、《 唐山大地震》 ,2011年的《 金陵十三钗》 、《 龙门飞甲》 ,2012年的 《 十二生肖》 、《 画皮》 ,2013年的 《 西游降魔篇》 、《 狄仁杰之神都龙王》 ,2014年的 《 西游记之大闹天宫》 等,这些电影的出现标志着华莱坞大片的生产和市场运作越来越成熟。

电影品牌由明星、导演、电影拍摄公司等要素组成,它的形成不是一个简单的过程,需要在很长的一段时间内将具有某种相似性和关联性的特点在电影产品中集中表现出来,具有个性化特色。 例如提到冯小刚,消费者就能想到喜剧风格电影。 因为电影具有大众文化的特点,明星较容易成为大众和传媒追逐的焦点,所以电影品牌比其他文化产品品牌更有影响力。[5]品牌对于电影产业的发展具有重大的意义,“ 在艺术与娱乐业( 例如,电影、电视、音乐和图书) ,品牌的作用尤为突出。 购买者无法通过直接观察来判断质量,而必须借助于其他线索,比如,有关联的人,项目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价等”。[6]好莱坞电影之所以能够占领全球电影市场,主要原因在于品牌意识强,品牌战略明确,市场运作机制成熟。 与好莱坞品牌建设相比,华莱坞电影品牌建设存在意识差、品牌定位不准确、类型较为单一、市场重视程度不够等问题,目前仅仅处于品牌建设的初级阶段。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 电影品牌定位是指通过顾客定位、风格定位、文化定位等方式提炼品牌的核心价值,使其具有区别于其他品牌的风格和特色,是整个品牌战略的核心和灵魂。

一、5CS电影品牌定位模型

6C定位模型是湛广在 《 品牌源动力:6C定位与战略执行》 一书中提出的品牌定位模型,6C包括顾客定位、品类定位、格调定位、溢价定位、个性定位和核心定位等6个方面, 其中,顾客定位是指确定目标客户;品类定位是指明确品牌的身份归属和业务范围;格调定位是指在形象和气质上为品牌画像,形成具象化、可视化印象;溢价是市场对品牌企业的奖赏,也是品牌所追求的终极目标之一,通过科学合理的价格定位体现溢价;个性定位是指通过拟人化方式确定品牌的人格特征,以便跟顾客建立人格化交际关系;核心定位是指通过归纳法、演绎法等多种可选方法确定品牌的核心战略定位。 6C定位模型解决了品牌定位问题,贯通了品牌定位、品牌价值和顾客体验之间的联系, 让品牌定位不再是空泛的、 抽象的概念,而是一个直奔品牌建设终极目标的可操作性方法。[7]

受6C定位模型启发, 根据电影的商品特征和电影品牌的构成 要素 , 本文认为 电影品牌 定位应该 包括顾客 定位 ( Customer Positioning) 、 风格定位 (Style Positioning)、 溢价定位(COV Positioning )、个性定位(Character Positioning)、文化定位( Culture Positioning) 和核心定位( Core Positioning) 等6个方面,简称为5CS模型。 顾客定位需要通过细分市场明确目标顾客,顾客定位受地域、年龄、群体等因素的影响;电影风格涉及摄影、剪辑、音响等方面,导演、演员对电影风格定位起决定性作用; 品牌溢价能力的高低决定了产品售价和企业利润的高低,电影作为商品应该通过塑造品牌形象、提高品牌质量、赋予品牌价值,提高品牌的溢价能力;品牌个性是品牌形象( 品牌表现、品牌个性、公司形象) 的一个重要构成维度;文化定位是指确定电影文化产品的身份;核心定位是指根据品牌的特色和发展目标确定品牌的核心发展战略。

二、华莱坞大片品牌定位中存在的问题

华莱坞大片经过十年的发展形成了以张艺谋、 冯小刚、 姜文、周星驰、徐克、吴宇森、李安、成龙、李连杰等为主的电影品牌,主要以导演品牌为主。

张艺谋是中国“ 第五代导演”代表人物之一,先后拍摄了 《 红高粱》 、《 菊豆》 、《 大红灯笼高高 挂》 、《 秋菊打官司》 、《 活着》 、《 一个都不 能少》 、《 我的父亲 母亲》 、《 英雄》 、《 十面埋伏》 、《 满城尽带黄金甲》 及《 金陵十三钗》 等多部电影,先后获得威尼斯国际电影节金狮奖、柏林国际电影节金熊奖、戛纳国际电影节评委会大奖、中国电影金鸡奖最佳导演、最佳影片等多项荣誉,在国内外有着较高的影响力。 冯小刚先后拍摄了《 甲方乙方》 、《 不见不散》 、《 手机》 、《 天下无贼》 、《 夜宴》 、 《 集结号》 、《 非诚勿扰》 、《 唐山大地震》 、《 一九四二》 等电影 , 冯小刚是中国首个电影票房过10亿的电影导演。 姜文虽然只拍摄了 《 阳光灿烂的日子》 、《 太阳照常升起》 、《 鬼子来了》 和《 让子弹飞》 等电影,但是,因为其电影具有鲜明的风格,深受电影观众喜欢,市场口碑好。 周星驰先后自编自导自演了 《 国产凌凌漆》 、《 食神》 、《 喜剧之王》 、《 少林足球》 、《 功夫》 等多部影片,多次打破中国电影票房纪录,周星驰的电影不仅受到国内观众的喜爱,在国际上也有很高的声誉,如2004年多伦多国际电影节将《 功夫》 选为开幕电影,2005年《 功夫》 被美国《 时代周刊》 评为“ 2005年世界上最好的10部电影”, 2011年《 少林足球》 入选美国《 时代周刊》“ 世界史上25部最佳体育电影”等。 徐克的电影生涯经历了港产片黄金时代、低潮时期和再创辉煌三个时期, 尤其是自2010年开始与内地合作拍摄的电影取得了非常好的成绩,如《 狄仁杰之通天帝国》 影片获得第67届威尼斯电影节金狮奖和第三十届香港电影金像奖最佳导演、最佳电影奖等荣誉。 吴宇森凭借黑帮片和战争片成功打入好莱坞电影市场,导演了《 变脸》 、《 碟中谍2》 、《 风语者》 、《 赤壁》 等影片,他的作品为动作电影的表演和剪辑带来了革命性的观念, 获得第67届威尼斯电影节终身成就金狮奖。 李安导演被美国《 娱乐周刊》 评选为“ 当代最伟大的50位电影导演”,截至到2015年,李安共获得三座奥斯卡金像奖、五座英国电影学院奖、四座金球奖、两座威尼斯电影节金狮奖以及两座柏林电影节金熊奖,可以说,李安是获得国际奖项最多的华人导演,是一个标杆性的人物。

成龙和李连杰是华莱坞大片最具票房号召力的演员代表,成龙和李连杰都因杰出的表现成为国际功夫巨星 ,无论在国内市场还是国际市场他们都具有极高的知名度和美誉度, 如成龙在2007年被韩国民众评选为 “ 中国大人物”之一,仅次于毛泽东、邓小平,位居第3名,2012年在《 纽约时报》“ 历史上20位最伟大动作巨星” 评选中被评为第一名。

虽然这些著名的导演和演员参与拍摄的电影具有较高的艺术水准,在国内外的各类大赛中屡次获奖,具有较高的知名度、美誉度和忠诚度,品牌影响力较大,具有绝对的票房竞争实力。 但是,在品牌发展中却存在市场意识不强,缺少核心定位等问题。

(一)市场意识不强,品牌定位不准

在近几年的市场竞争中,很多大导演精心拍摄的大片却出人意料的败给年轻导演拍摄的中小成本电影, 如2012年徐铮的《 人再礮途之泰礮》 击败了冯小刚的《 一九四二》 ,2011年张艺谋的《 金陵十三钗》 无论在口碑还是盈利能力方面都败给了滕华涛的《 失恋33天》 ,之所以会出现这样的情况,主要的原因在于市场意识不强,定位不准,“ 除了一些商业类型片相对有比较明确的市场定位外,大部分国产影片对此并没有太多关注。 即便有这种关注也多停留在理论阶段,鲜有像好莱坞那样做市场调查去了解潜在观众的需求与个性的行为出现。 商业古装武侠大片其实更多是迎合国际观众对古老东方文化的想象,在国内并没有明确的观众定位,其成功多归功于营销手段的开发而非定位的精准。 ”[8]

2013年国内票房前十名的电影中有一部中小成本电影引起了观众的热议,它就是《 小时代》 ,从艺术质量看它是一部“ 烂片”,从票房看它又是一部成功的电影,观影总人数为1522.24万人,票房总收入达到4.88亿元,《 小时代》 能取得成功的根本原因在于对市场的调研和观众需求的满足。 在内容选择和艺术表达方面迎合目标观众的观影需求,这为华莱坞大片的发展也提供了有益的经验,在电影创作时不应该过分强调个人的艺术追求,而应该更多的尊重观众,在调研市场的基础之上进行艺术创作。

(二)缺少核心定位

虽然形成了电影品牌,但是品牌的特色和个性没有得到进一步的强化,没有提出明确的核心定位,品牌维护意识不强,品牌的影响力有限,品牌的溢价价值没有得到体现。 以张艺谋电影为例,他早期拍摄的《 红高粱》 、《 菊豆》 、《 大红灯笼高高挂》 、《 秋菊打官司》 、《 活着》 、《 一个都不能少》 和《 我的父亲母亲》 等电影,主要以农村题材为主,电影细节逼真、色彩强烈,作品具有强烈的批判精神和浓厚的生命意识。 从2002年开始,张艺谋陆续拍摄了《 英雄》 、《 十面埋伏》 、《 满城尽带黄金甲》 及《 金陵十三钗》 等大片,除了《 英雄》 取得较好的成绩之外,其他几部电影的成绩都是差强人意。 失败的主要原因在于:第一,过分迎合国际市场,这几部电影的拍摄思路基本上都是动作加中国元素,电影的场面极其壮大,演员阵容极其豪华,但是,故事情节简单,叙事手法单一,缺少内在精神价值判断,造成了国内观众不爱看,国外观众看不懂的尴尬局面;第二,对品牌的定位不准,张艺谋放弃了自己擅长的拍摄类型和领域,拍农村故事片可能他最强,但是,拍武侠片可能他怎么拍都拍不过徐克。 连接着几部烂片的出现严重影响了张艺谋电影品牌的美誉度和忠诚度,这对品牌的塑造是致命的。

三、华莱坞大片品牌定位策略

目前,大片品牌建设仍然处于初级阶段,大片想要打造知名度、美誉度和忠诚度高的品牌,想要提高竞争实力,取得较高的产业价值,必须提高品牌定位的意识,在采取5CS模型进行定位时,需要采取以市场需求为主、以导演为主和以绝对优势作为品牌核心的定位策略。

(一)以市场需求为主定位策略

市场需求受消费者偏好、消费者的个人收入、产品价格替代品的价格、互补品的价格、预期和其他因素的影响。 电影的市场需求主要以电影观众的观影需求为主,能否满足电影观众的观影需求决定着一部电影能否取得较高的票房成绩。

观众的观影需求是多元化和变化的,不同年龄、不同群体、不同层次、不同地域的观众对电影的需求是不一样的,有的对故事内容有需求,有的对动作画面有需求,有的对爱情题材有需求,有的对科幻题材有需求,有的对动画题材有需求,有的对传统文化有需求,有的对无厘头式文化有需求,有的是为了娱乐,有的是为了审美。 以中国电影在不同城市放映的效果为例,在一、二线城市,进口大片的上座率和票房收入高于国产影片,而在三、四线城市,进口大片的上座率和票房收入低于国产影片。 出现这种现象的主要原因在于一、二线城市观众和三、四线城市观众观影需求不同,一、二线城市观众的观影经验较为丰富,对电影品质有较高的要求,而三四线城市观众则对电影明星关注更多一些。

电影观众需求的多元化为电影品牌的塑造提供了机遇也带来了挑战。 随着电影市场的发展,竞争日益激烈,华莱坞大片不仅仅要遭遇到好莱坞大片的围剿,而且还会受到中小成本电影的挑战,要想提高电影的竞争力就一定要以满足市场需求为首要定位策略,采用科学的方法细分市场,定位目标观众。

(二)以导演为主定位策略

好莱坞品牌主要由三种形式构成,第一种是明星,好莱坞拥有一大批深受观众喜爱的明星, 明星品牌资源丰富,如威尔·史密斯、约翰尼·德普、汤姆·克鲁斯、汤姆·汉克斯、丹泽尔·华盛顿、妮可·基德曼等,他们在电影市场中具有极强的号召力和影响力。 第二种是导演,导演是电影品质的保证在很多情况下观众是因为喜欢导演才会买票观看。 好莱坞拥有一大批著名导演,如詹姆斯·卡梅隆、斯蒂芬·斯皮尔伯格昆汀·塔伦蒂诺、弗朗西斯·福特·科波拉、克林特·伊斯特伍德、奥利弗·斯通、乔治·卢卡斯、克里斯托弗·诺兰、彼得·杰克逊和马丁·斯科塞斯等, 每位导演都有着极强的票房号召力。 第三种是影片品牌, 系列电影是影片品牌打造的主要形式, 接连几部成功的电影不仅仅能够提高电影品牌的知名度和美誉度,而且能够提高观众的忠诚度。 以好莱坞的《 变形金刚》 为例,《 变形金刚》 是派拉蒙电影公司以风靡全球的“ 变形金刚”系列玩具产品为基础改编的科幻动作片,因为巧妙的构思、吸引人的造型、精彩的打斗和夸张的视觉深受观众喜爱 《 变形金刚》 从第一部开始到现在的第四部 ,每部都取得了较高的票房成绩,如2007年《 变形金刚1》 的国内票房成绩为2.82亿元,2011年《 变形金刚3》为10.81亿元,2014年《 变形金刚4》为19.79亿元“, 变形金刚”品牌成为票房的保证。

明星、导演和影片三位一体为好莱坞电影品牌的塑造奠定了坚实的基础,对于华莱坞来说,不能完全照搬好莱坞品牌构成模式, 华莱坞明星的影响力较为分散且实力不强,目前仅有成龙、 李连杰等少数几位明星形成了自己的电影品牌。 与明星品牌有限相比,目前华莱坞导演品牌资源较多,而且导演对于电影来说是创作的核心,是电影拍摄的组织者和领导者,导演的风格决定了电影的风格,导演也是电影质量的保证。 所以,华莱坞大片品牌定位应该走以导演为主,明星和影片为辅的道路,重点培养导演品牌。

(三)以绝对优势作为品牌核心定位策略

核心定位是回答品牌“ 灵魂为何”的问题,通过归纳法演绎法等多种可选方法,确定品牌的核心战略定位。 品牌通常以自身的绝对优势或相对于其他同类竞争品牌的比较优势作为核心定位的依据,例如,顺丰快递的优势是速度、海尔产品的优势是服务、 京东网站的优势是价格和快递服务、联想电脑的优势是售后,等。 以优势作为核心定位的策略有利于打造品牌的核心特征,有利于提高品牌的辨识度,有利于提升品牌的竞争实力。

华莱坞大片品牌的优势各自不同,有的电影品牌在动作拍摄方面有优势,如徐克电影、吴宇森电影;有的电影品牌在喜剧方面有优势,如冯小刚电影、周星驰电影;有的电影品牌在国际市场有优势,如张艺谋电影、李安电影。 总的来说,华莱坞电影品牌在核心定位方面,应该在弘扬中华文化的基础之上,以绝对优势定位电影的核心特征,强化品牌的核心竞争力。

华莱坞大片品牌建设虽然目前只是处于初级阶段,市场意识、品牌定位、溢价能力等方面都远远落后于好莱坞大片但是,相信在科学的理论指导和业界的共同努力之下 ,华莱坞大片品牌建设会快速进入发展阶段。

3.“回力”品牌新定位研究 篇三

“回力”是一个80年代经典产品，但是老百姓对此品牌的认知仍然停留在80年代，局部板鞋，篮球鞋，童鞋等。目前国内很多企业在转型期间存在的问题比较多。如品牌定位不明确，品牌之间同质化现象较多，产品线很单一，没有技术革新，市场上各个品牌之间只是进行价格战争取市场地位，只在价格上做文章，本质上还是没什么区别，多数品牌的影像模式很落后，没有自创的营销模式，甚至很多厂家忽略了品牌定位的重要性。“回力”同样面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，“回力”不断受到市场的重重打击，因此我通过对消费者进行再次调查进一步研究市场，“回力”的各种问题进行进一步研究，进行了品牌的重新定位和新的整合营销方案。

2.研究目的及方法

（1）从市场的制造休闲运动鞋的行业上看，鞋业品牌种类和数量堆积如山，因此将通过零售店访谈和针对性的问卷调查进一步明确“回力”的品牌定位。（2）通过消费者的反馈数据，对“回力”品牌现有的问题进行改进和重新定位。（3）调查方法：随机抽样。本次调查的对象主要以大学生群体为主，因为我个人认为大学生是属于低消费群体，作为80后这一代又是一个很有主见的群体，研究这一群体的消费特征有利于扩大“回力”的消费群体及挖掘一部分潜在客户有着重大的意义。（4）调查形式;网络调查，调查访问。售点访问。

3.DPM 动态模型

本研结合DPM模型对“回力”品牌定位进行研究，品牌定位是，实际上是一种系统的，综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外因素①。响品牌定位的因素有：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境称之为DPM模型的品牌定位维度。接下来对这5个维度进行研究，企业及行业市场环境分析（SWOT分析）。

（1）优势：已有80多年的历史，消费者一直很信赖，情感上很有优势，并且最近几年80后对国货更加热情尤其是对这样特殊意义的能让人勾起童年的产品。

（2）劣势：“回力”产品线上并没有一个产品是独一无二的能够被消费者高度认可的。对鞋子的设计缺乏创意和创新，并且导致了消费者的忠诚度较低，体现不出来品牌的个性。知名度和美誉度不协调，美誉度和知名度产生了发差。

（3）机遇：目前市场有大量的鞋业品牌但是也有适当的空缺市场，回力鞋还有机会占据一定的市场进行开发，市场优势：民族本土品牌 中国消费者及市场巨大，企业本身有一个稳定的发展基础，内部经营经验比较丰富，这种优势给“回力”一个相对稳定的内部发展环境。

竞争优势：价格低，生产成本低。

（4）竞争：国内鞋业市场国外的品牌占据了很大的市场，以高端市场为主，中端市场以国内知名品牌李宁 鸿星尔克 美特斯邦威 等为主。西方国家针对中国企业的反倾销，中国制鞋业出口因此受到了较大的威胁。

通过上述表格我们对回力鞋业及国内鞋业行情有了初步了解，但是在这种竞争激烈的市场条件一下，尤其像“回力”这样若是品牌需要一步步从低端市场走向终端再进入高端市场 如果一下子从低端市场走向高端奋战，企业的损失会较大因此我通过问卷调查了解发现在被调查的100个人中有将近86个人最熟悉的鞋业品牌里有李宁，所以在竞争者中我们可以选李宁为自己的竞争对手，进一步对竞争对手进行分析②。

4.竞争者分析

“李宁”品牌的分析

产品特点为：款式很多，价格区间较广。销售特点为：专营店，网店，零售代理为多种方式。

品牌传播策略;大投资广告，赞助赛事项目 大力宣传提高知名度

一.目标市场分析

1.目标市场分析;回力新版鞋均以中高等青年消费群体为中心，推广的重点是时尚，舒适，另类，个性的年轻人，年轻人的市场如此之大。消费市场非常之大，发展潜力日益增大，并且制造商的品牌意识不断提高。回力应该重新认识现在年轻人消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚，炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择，但是在品牌传播策略上仍然存在还未解决的问题。本片论文的最后我会提出合理的传播策略提供进一步开拓新市场的方案。

2.消费者分析：通过问卷调查分析我对鞋业市场的消费者及回力的消费者有了初步了解那接下来我通过对问卷进一步分析将阐述消费者的特性及他们的需求。

（1）.消费者特征描述;时下国内年轻消费者群体以80，90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种时尚的生活元素。

（2）.消费者购买习惯分析;个性张扬的80，90后，购买习惯为实购买和网购。

（3）.消费者需求点分析;随着中国人对消费这一概念的理解和解读慢慢发生变化，现在所谓的消费不仅仅是物质上的额自我满足，而且在精神上追求一种个性，时尚，对自我的重新塑造。

（4）.消费者的态度分析

<1>.休闲系列的分析情况;生活条件的变化改变了年轻人的生活方式，随着年轻人自我认同意识的提高和追随自我，追随时尚变成了这一年代的大潮，消费者也是正在寻求适合自己的时尚及个性来展现自己，喜欢自己有特色的时尚，笔者在问卷调查中发现年轻人对“回力”的偏好程度比较高，不过这里的高不是说很广泛的高。

<2>.对本品牌的认知程度;在问卷调查和访谈过程中我发现对回力有所认识的消费者经历过回力的创建过程，所以比较了解;再者就是个性张扬的年轻人他们追求的个性不是以价格的高低来展现而是独特的视角來展现，这部分年轻人对品牌了解意外，一般对品牌深层内涵没有什么了解。

<3>消费者对电视广告以及各类广告非常敏感的，广告的针对性和独特性对于厂家来说非常重要，搞促销的品牌很容易在消费者心目中失去原油的地位;消费者很容易误解，并且认为都是过季货，消费者对鞋业方面的促销态度并不好。

（5）.第一次购买动机分析;口碑传播对于第一次购买者的影响巨大，第一次购买者大多数通过各类广告和朋友的介绍来获取品牌信息，基本上以尝试性态度为主。

（6）.消费者品牌忠诚度分析;忠诚的消费者一般对品牌本身了解程度很高，他们所需要的所追求的得到了满足，因此他们已经认同了企业文化，因此忠诚度很高，也是经常购买此产品的消费群体，不会容易受到其他因素的影响而改变选择。

（7）.潜在消费者分析;90后着特殊群体他们追求个性，对新的事物，对新的想法情有独钟，很容易接受周围的变化，在一方面90后的爱国情节跟60后和70后不太像，他们对国货的怀旧情结并不是历史长或者悠久而是更关注的有没有独特性。而且90后不会被各类电视广告动摇，他们喜欢个性张扬的具有特殊意义的能我自我表达的产品，所以他们很愿意尝试新的事物，一旦感觉到选择是对。理性购物是很多90后首要考虑的，个性和独特性很重要但是性价比对他们来说也极其重要的，现在年轻人认为自己所表达的自己所代表的自己本身就是品牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎打牌没有关系。

二.品牌新定位和改进建议

新定位;踩出经典，踩出时尚，踩出个性——回力必须给力

经典是代表了它外观的复古，时尚正式它即将添加的要素，说到个性，回力本身代表革命那一年代，有着爱国情怀以及红色经典精神，这种精神本身被年代赋予给回力这个品牌，现在有一部分小众消费者对一些代对附有红色经典及革命的物品所感兴趣，他们是以独特的视角来看待这些具有历史的副产品，所以他们通过异新的方式追求个性。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

参考文献：

[1]薛可 品牌扩张：延伸与创新 北京大学出版社 2004-10-1  67

[2]张继兰 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期

注解：

①品牌扩张：延伸与创新 薛可 北京大学出版社 2004-10-1  67

4.品牌定位策略 篇四

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

5.白酒十大品牌定位策略 篇五

目前，我国白酒产业在发展过程中产生了很多问题，特别是在白酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等等。本文主要探讨我国白酒的品牌定位策略，意在提供一种思路，希望能给白酒企业带来借鉴。

档次定位

不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次，而档次蕴含了实物之外的价值，例如为消费者带来自尊心和优越感等等。

国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒，因为历史原因而获得了“国酒”这一定位，它彰显的是一种身份和地位，也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干„„那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础，而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智：红军长征时期，毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘;1949年开国大典，周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒，从此，每年的国庆招待会，均指定用茅台酒;新中国成立后，茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，因此被尊为国酒;在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人;1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：贵州茅台酒是国酒。

此外，国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中，泸州老窖出品的“国窖1573”，凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位)，最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位;而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址，获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位——水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。

情感定位

消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑，消费者情感定位是品牌诉求的关键节点，是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。

在白酒品牌中，以消费者情感进行定位而获得成功的例子不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;北京的“京酒”则以“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透到消费者的内心，从而引发其产生情感共鸣。

使用者定位

这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接描述出品牌产品的目标消费者，但并不表明要排除其他的消费群体。如中国四大名优白酒之—的山西汾酒，即运用过此类定位策略，她在过去曾经定位于“广大工农兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣传口号，既表达了使用者为男性，同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等男人味气概;再如广东的“客家娘酒”，把品牌定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就具有较大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来，从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。比如以调节情绪化为诉求的白酒品牌：杜康酒——何以解忧，唯有杜康。

类别定位

类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒。

比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，虽然与被比附的品牌相比，本品牌也许自愧不如且存在不小差距，但在某地区或在某一方面，还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖——塞外茅台”，意在同名酒茅台建立起联系，而留给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。

比较定位

比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性，抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出新品牌并面向市场进行推广。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒，茅台于2008年推出了白金酒，同黄金酒之间形成了鲜明的对比。

概念定位

所谓概念定位就是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心里指引下，其在市场亦取得了一定效应。比如在消费者“勾兑”一词比较忌讳的情况下，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时：四川六朵金花之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位;而贵州醇酒厂则提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消费者个性定位

消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点，正在逐渐成为市场细分的重要因素。所以从生活方式角度寻找品牌的定位点，也逐渐成为企业的重要选择。针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中展示自我、表达个性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飞扬·中国郎”品牌定位，就是在展现一种“郎”的个性，从而使郎酒这个品牌进入消费者的心智;当年“酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗，在市场中创造了攻无不克、战无不胜的神话;现在正风靡市场的“洋河蓝色经典”，提炼出了极富魅力的“男人情怀”这种定位，获得了消费者的强烈响应。以上这些品牌个性元素的诉求成功，大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称其为是一种较好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种对个性的憧憬，在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间，也可以说是一种情感的宣泄和升华。而拥有这种个性元素的品牌，往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动效应。

文化定位

文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐，吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒具有悠久的历史文化传统，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。

运用文化定位的白酒品牌有很多，例如名优白酒剑南春就是文化定位的经典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，并作为盛唐时期的天下名酒而被载入《唐·国史补》。此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来，由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地上演，将大唐文化发挥到了淋漓尽致的地步，盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》，则使人们感受到了作为唐时贡酒的剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。

又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“it′s for you——献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”，也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费环境氛围。我国自古以来就有“对酒当歌”的说法，因此，古井集团将酒同音乐联系起来，不仅是对历史文化的继承与发展，而且也比较符合消费者的认知资源。

6.超越混沌的品牌定位 篇六

在现实中，有一种定位是直接将品牌内涵核心定位等同品牌外在表现定位的方式。由于先入优势或者寡头垄断等原因，很多品牌在确定完成核心内涵后，跨过USP阶段，不进行所谓的独特销售卖点提取，直接用核心内涵来代替外在表现定位。照这种方式，品牌在界定了目标消费群、分析完目标消费群在消费该产品时内心感受和自我价值取向后，直接就在推广端对品牌内涵进行表现。因为具备相同用途、相似消费群的品牌其消费者价值取向是趋同的，所以其品牌内涵核心定位也是趋同的，它应该具备唯一性和相对不变性(注意：我们指的是相同用途、相似消费群的产品)。这样就导致这种定位方式的品牌其在表现端带给消费者的感受很类似，但非常直接的直击消费者心灵深处：象百事和可口可乐，都非常直接带给我们激情、青春、活力的品牌内涵，国内的香烟品牌也在追寻这种等同的定位方式，我们看到“我心飞扬”、“随心灵去旅行”等都是在直接表现香烟带给消费者最核心的那种超脱感，都是将核心内涵定位同外在表现定位进行等同一体化操作的典范;这种定位方式的好处不言而喻，它减少了和消费者之间的沟通成本，挖掘到了消费者内心最想要的东西，有时候可能他们浅层意识上并不认为这就是他们想要的，但和真正的内心驱动是吻合的。

但是后面跟进的弱势品牌和一些一品多牌的产品就不容易将其品牌核心定位等同于品牌外在表现定位了，他们需要在核心内涵的基础上进行差异化的外在表现定位，这就是为什么我们在现实中看到同类品牌具备千差万别的品牌表现方向的原因，

但是现实中生硬的将这两种定位割裂、外在表现定位脱离核心内涵的例子可以说数不胜数，在此就不一一举例。虽然某些脱离内涵核心的外在表现定位可能在营销层面很好的解决了同竞争对手的区隔，并取得了不俗的销售业绩，但是我们从品牌塑造的角度来看，是不容易形成长久的核心竞争力的，因为这些差异点竞争对手今天做不到，也许明天他就可以做到，而且这些外在表现定位是可以随着市场动态变化的，而一个品牌的内涵核心价值应该是相对稳定和可延续的。所以如何让外在表现定位牢牢依附在核心内涵基础上，就成为一个品牌做好、做久、做精的关键。我们在这里举个差异化定位成功的例子： NOKIA、MOTO和三星，它们在对白领中新潮求异族群进行推广时，分别用了“让人惊叹痴迷的倾心夺慕”、“另类大气的混然天成”、“羞答答的巧克力”3种风格各异的外在表现定位进行推广，在消费者心智中形成较大的差异化区隔，同时又将目标群体的求新求异、自我表现的核心内涵一网打尽，做到了两种定位方式的有机完美结合。有理由相信，只要这群目标消费群及需求不变，近期这些手机巨头必然在不变的品牌核心内涵基础上进行更为精彩的、有机联系的差异化外在表现定位。

因此我们在进行品牌外在表现差异化定位时，一定要把握内涵核心定位的精髓，做到形散而神不散。如果在实际操作中，确实无法找到这两种定位的合理联系，那我们或者抛弃零散的外在表现定位而将火力集中在核心内涵价值定位上;或者不得不面对用两条腿走路的方针，在表现差异化的外在表现定位时候，不定期的穿插核心内涵价值定位表现，随着时间的推移，渐渐在消费者心中形成非有机但是具备定向思维模式的品牌综合定位。

7.品牌定位研究 篇七

一、女性出版物与女性阅读特征

所谓女性出版物, 指以女性作为目标读者群, 内容和形式设计针对女性特征和需求的图书、期刊以及数字出版物等。该类出版物主要面向女性受众群, 女性特有的文化需求、阅读心理等方面的特征决定了女性出版物的出版特征和营销手段不同与男性出版物。女性图书的出版模式包括四种:一是女性情感心理类图书, 如《爱必须自尊》《动什么别动感情》等;二是女性时尚潮流类图书, 如《妻子是什么》《气质DIY——魅力女人时尚手册》等;三是女性职场素质提升类图书, 如, 《我的品牌——女性成功的8个步骤》《周一清晨的女性领导课》等;四是女性家庭实用指导类图书, 如《妈咪俱乐部:生儿育女这回事》《图解瑜伽美人》等。与男性阅读行为相比, 女性阅读特征可总结为以下方面:

首先, 女性对阅读有较强的依赖性。当今社会, 相对柔弱的天性和同等的社会发展的需求, 女性比男性更渴望从出版物中获取知识, 也更具有阅读的兴趣和动力。据北京开卷信息公司公布的《2006年中国六城市图书零售市场读者调查报告》显示:女性阅读率2006年首次超过男性, 男女阅读比为12:13, 另外, 52.67%女性认为阅读是自己生活中“不可缺少的一部分”, 36.63%的女性认为“较为重要”, 认为“可有可无”的仅占7.49%, 表示“完全不需要”的只有0.8%, 女性图书市场不容忽视。

其次, 女性读者更忠实于品牌。女性会相互传达彼此的购买、阅读信息, 评价出图书的质量, 评价出版社的品位, 不断比较和筛选图书, 并最终忠实于自己满意的出版物、出版社, 成为这些品牌的忠实拥护者。

再次, 女性阅读的实用趋向明显。社会发展的多元化趋势, 恋爱、婚姻、职业发展等问题也趋于多样化, 女性在多元化的变化中更加重视对自己在社会、生活、职业中角色的定位与思考。以女性杂志为例, 在知识性、信息量、趣味性和价格这四个影响读者购的主要因素中, 女性读者最看重知识性, 为31.5%;看重趣味性的居其次, 占21.7%;看重价格的排在第三, 占16.1%;看重信息量占15.6%。1由此说明, 女性在阅读消费中, 十分重视出版物的实用价值。这是因为女性比男性更愿意寻求社会信息帮助, 更加依赖于媒体的引导, 这就为编辑出版人提供了更多的选题空间。

最后, 女性在图书消费中具有感性化倾向。现代女性在家庭生活中要承担更多的责任, 因此她们的阅读类型倾向于文学类、休闲类、生活保健类图书。传统女性阅读很关注自身的生存状态和社会新闻动态, 以提高女性自身的社会意识, 增强“自尊、自立、自强、自信”的意识。当下, 女性阅读虽不排除功利性目的, 但更追求一种轻松、愉悦的阅读2。

二、女性与男性阅读消费行为比较

在出版业较发达的国家, 女性读者数量高于男性读者, 以性别划分出版物的策划行为普遍存在。实际上, 我国历史上早有以性别区分出版物的例子, 唐宋时期, 我国就已出现专门针对女性阅读的图书, 如《女诫》《闺训千字文》《女论语》《女儿经》等。从目前市场来看, 我国女性出版开始进入繁荣期, 女性生活、女性励志、女性职场、女性心理、女性美容、女性健康等方面的图书出版迅速增加, 女性阅读市场越来越趋于细分, 整体呈现出专业化出版的趋势。无论是女性图书的选题创意、编辑策划还是装帧设计、发行推广, 应围绕女性读者的购买行为特征, 有针对性地优化出版发行营销推广各环节, 才能更好地满足女性读者的阅读需求, 获求更大的市场空间, 女性与男性相比较, 在阅读消费行为上存在诸多差异, 表现为:

第一, 女性购书的时间多和渠道广。据《中国图书商报》关于“女性购书时间”的调查显示:女性1个月左右购买一次图书的居多, 占到20%;2个月和半个月购买一次的相差不大, 分别为18.67%和14.67%;从不购买与1星期买一次的同样稀少, 分别为2.67%和5.33%;一年以上购买一次的为9.37%, 这一比例高于男性。3值得一提的是, 现在很多女性读者喜欢在网络上购书, 既不要去书店逛耽误时间, 而且网上的低折扣也是吸引女性读者选择网上买书的主要原因。

第二, 影响女性购买图书的因素多。随着媒介的增多, 通讯手段的发达, 使得信息繁杂, 相比男性, 很多女性倾向于朋友的推荐, 由此可见, “口碑效应”也表现在图书销售中, 特别是面向女性读者。另外, 腰封和图书内容简介也是影响女性读者购买图书的重要因素, 其作用不可忽视。与男性相比, 出版单位名气和销售员的推荐并不是影响女性读者购买的有力因素。

第三, 女性比男性更关注传统纸质阅读。随着网络时代的到来, 除了传统的图书、杂志、报纸、电视等媒体形式, 互联网、手机、电子阅读器等多媒体的出现, 极大丰富了人们获取知识和信息的方式。我国国民图书阅读率呈现持续走低的态势, 2005年首次低于50%, 比1999年则下降了12.7%。与图书阅读率相反, 我国国民的网上阅读率从1999年的3.7%增加到2005年的27.8%。与男性不同的是, 女性更多地依靠传统的纸质媒介获取阅读的满足, 因为通过阅读纸质出版物, 女性可以获得内心的肯定和安全感。从这方面看, 女性读者群是中国传统出版业的一个救星。4

三、女性出版物的品牌营销策略

尽管出版物与一般的商品和服务不同, 它为人们提供的是精神食粮, 但被裹挟进滚滚商流中的出版业, 也无法回避品牌战略的力量。因此, 女性图书营销策略一方面要符合市场规律, 以女性读者的需求为导向和出发点, 一切营销策略都要围绕女性读者展开;另一方面要符合传播规律, 传播过程必然要通过一定的媒介和渠道才能完成, 因此要利用各种出版媒介资源和出版传播渠道, 传播一致的女性图书品牌。如果对营销投入过分谨慎, 没有科学的分析预测机制, 使得很多很好的产品淹没在大量新书堆里, 那就难以产生销售量, 造成巨大的浪费。

(一) 品牌的经营与延伸

品牌营销重在品牌的定位, 女性出版物的品牌营销之道, 首先在于内容的定位, 即在服务女性生活的基础上增强其文化内涵。针对当前女性的心理和社会行为特征, 在剖析时代社会背景、文化背景、经济背景的前提下, 探析女性阅读心理需求与阅读消费特征。

品牌经营是为了提高出版图书的附加值, 依靠知名度扩大影响力来实现盈利。在国外出版市场上, 2008年美国出版了7311种女性小说, 销售额为13.7亿美元。统计数据显示, 消费这些小说的性别百分比是:90.5%为女性, 9.5%为男性, 读者平均年龄是44.9岁。原因是美国家庭主妇阶层已经非常成熟, 很多美国女性不再参与到职场中, 而是在家相夫教子或是做社会公益事业。相比之下, 我国每年出版女性图书500至700种之间, 总码洋3至5亿人民币左右, 读者以30岁以下为主, 差距比较明显。诞生于2006年的“悦读纪”只专注于女性阅读领域, 已经成为中国首个且影响力最大的女性阅读专业出版品牌, 成功策划出以“穿越小说”为代表的品牌系列图书, 图书的销售量均已超过30万册。“悦读纪”的长远目标是做国内女性阅读领域第一出版品牌, 致力于打造女性品牌作家群和女性文化消费领域综合性的出版传媒集团。博集天卷、中国妇女等出版机构也在女性图书的策划出版方面不断探索, 我国的女性阅读市场大有所为。

在市场经济中, 女性图书表现为一种符号化的文化商品, 需要维护好自己的产品, 进行品牌经营和品牌增值, 进而扩展到行业间的后续产品, 这样才能让读者对图书的品牌忠诚。品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上, 将原有品牌运用到新的产品或服务中, 从而期望减少新产品进入市场的风险, 以更少的营销成本获得最大的市场回报。例如, 2005年从韩国引进的畅销书《浪漫满屋》, 随“身”携带的各种营销文本达到十余种之多, 比如塔罗牌、海报、年历、精美书签、漫画插图等。女性图书的品牌延伸也是公共关系的一种体现, 即所谓的活动营销, 将图书产品归结为一种话题, 在策划的图书中挖掘社会公共话题。例如, 作家毕淑敏的心理小说《拯救乳房》, 使得社会普遍关注的女性健康问题, 有心理专业话题成功转化为社会公共话题, 图书销量也大幅地提高。与男性相比较, 女性对美的追求更加细腻, 女性出版物应更加重视细节表现, 如封面、封底的设计、插图、色彩、版式、装帧等的审美意识和审美情趣等。不同的出版物有不同的风格, 但设计风格都应与出版物定位保持统一, 这关系到女性读者对出版物的忠实度。

(二) 媒介的整合与双赢

坚持把营销做在销售之前, 女性图书的编辑应该大胆地走出去, 更多地去与一些媒体、相关机构联系洽谈合作, 进行品牌的互动、资源的整合、作者的共享, 最终达到“双赢”。5纸质媒介、影视媒介和网络媒介相比, 不同的媒介资源有不同的优势。如果打破彼此互不往来、独立运作的局面, 透过跨媒体的合作将增加原有产品的竞争力并拓展其生存空间, 使得传播效果更加丰富和立体化。

女性图书与其他纸质媒介。在出版业面临激烈竞争的时代, 女性图书应善于在营销细节上寻求创新。图书的价值与女性的心理、生活、命运以及生理等方面密切关联, 尽管我们已经处于网络时代, 而女性心理的静谧与陶醉更多地依靠传统的纸质读物获取。在出版业越来越重视出版物的目标定位的情况下, 女性杂志拥有着广泛的女性读者群体, 女性图书在女性杂志上做广告, 可以收到很好的效果。上文提到的“悦读纪”, 已和国内《时尚》期刊正式建立战略合作关系, 并得到《悦己》《北京青年报》《精品购物指南》等国内一线女性报刊的长期合作。刊登在女性杂志上的图书广告无论是直接的书评、作者采访还是作者根据主题写的文章, 都可以收到良好的传播效果。

女性图书与网络媒介。近年来, 互联网作为新媒体象征的天然优势在女性阅读市场中的传播作用体现得十分明显。女性本来就偏向感性的思维特点, 她们更容易成为世俗化、娱乐化的受众, 更接受读图的轻松和愉悦。网络不受时空限制, 声音、画面、文字俱全, 尤其是自主性、互动性, 把阅读和写作融为一体, 有利于女性读者充分把握出版物的特征和作用, 增强对出版物的感性认识。网络在女性图书营销中将发挥越来越强大的作用, 探讨女性图书网上营销模式, 首先, 应建立完善出版机构自己的网站, 目前, 全国的出版机构只有三分之二建立了独立域名网站;其次, 出版机构加强与网络书店合作, 尝试建立女性网络书店, 并与门户网站的读书频道合作, 如新浪读书女人馆;再次, 投放网络广告, 发布网络书评, 除将传统媒体发布的书评发布到网络上外, 要吸引读者撰写, 发布书评。这种来自草根阶层的书评更有助于图书的宣传和销售。6

女性图书与影视媒介。女性做为图书和影视媒介的重要受众群体, 许多女性在看过电影、电视剧后依然感觉不尽兴, 便购买相关的图书及音像制品作为补充。因此, 借助影视这一特殊的媒体资源, 影视出版物己经成为出版业谋求发展的重要思路。女作家王海鸰的长篇小说《中国式离婚》《新结婚时代》触及女性读者关注的婚恋问题, 根据该小说改编的同名电视连续剧也吸引了诸多女性受众, 图书也持续热销。2008年, 女性图书品牌“悦读纪”也尝试进军影视领域, 与湖南卫视和天娱传媒建立了战略合作伙伴关系, 全面负责“超女快男”的艺人图书项目。女性图书与影视媒介的合作是一种双赢, 出版业抓住影视同期出版物的制作, 在宣传造势上就不必花费太大的力气, 而且收效甚好;影视公司与出版社合作, 就可以轻松地挖掘到优秀的影视脚本。

出版物的双重属性体现在, 其既是精神产品又是商品。作为一种精神产品, 出版人要尊重新时代女性的生存环境、审美意识和心理期待, 准确定位女性出版物。作为一种商业产品, 出版机构要利用自身的媒介资源和传播渠道, 树立和维护女性出版物的品牌形象, 在传播形式、传播内容、营销策略上下功夫, 真正为广大女性读者服务。

参考文献

[1]中国出版科学研究所.第四次国民阅读调查报告[M].北京:中国书籍出版社, 2006

[2]吴燕.大众“悦读”与出版的后现代转型[J].南京:南京政治学院学报, 2008 (2) .

[3]中华读书报.2007年03月09日.第4版

[4]曲小月.时尚杂志给女性图书运作的有益启示.http://www.pep.com.cn/cbck

[5]舒永平等.新媒体与互动广告传播[M].武汉:华中科技大学出版社, 2006.

[6]侯开.女性阅读金牌领跑.北京:中国民营书业[J], 2008 (9) .

8.品牌定位研究 篇八

基于目标消费者行为分析的品牌定位点选择

在目标市场和竞争定位确定之后，市场定位重点要解决的问题就是满足目标消费者的哪种最需要的问题。具体的说就是确定满足目标消费者什么属性需求、什么利益需求、什么价值需求。

品牌定位者应就品牌的主要诉求点和消费者进行对话（如图1-1），通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，通过消费者的行为反映出消费者的心理，发现消费者对产品要求的空缺从而找到品牌定位点寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的需求。当产品定位上市时，品牌定位者应依据品牌定位的核心理念和消费者进行一种对话和互动，在品牌定位过程中要充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：其一，充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程。品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此因素来了解消费者对品牌定位的认知情况，从而明确该品牌定位相对于其它品牌在消费者心里处于何种位置。真正起作用的不是企业自己的信念或者断言，而是消费者的真实认知。

一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌价值诉求是品牌能够给予消费者怎样的利益点或承诺，是品牌定位的表现语言，直接关系到与消费者沟通方式的正确与否。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的消费心理和消费特征的转变。

二是对影响购买决策的各种因素进行评价，总结销售成功的原因，和顾客产生购买欲望而最后没有产生购买动机的原因。从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势、同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者，那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是定位者单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的对话和互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

消费者行为与服装品牌定位点的同步变化

当下的市场是以消费者为导向的。通过翻阅资料以及实践销售，了解和抓住消费者购买动机是重中之重。消费者的购买动机多种多样，从不同的角度可以进行多种划分。服装消费者根据自己不同的购买动机会选择不同的品牌进行购买。所以要通过消费者购买动机深入了解消费者需要，从而发现消费者最关注的利益点也就是发现定位点，由此选了三种购买动机进行分析。

一些消费者具有追求名望和自我表现的购买动机时，那么这位消费者会选择以奢侈、高档为定位的品牌。消费者通过追求奢侈品，高档服饰，借以显示或提高自己的身份、地位。品牌选定此类目标消费者的话主要定位点为价格昂贵。

一些消费者具有追求新奇的购买动机，这类消费者在选择服装品牌是大多会选择潮牌。在这种动机的支配下消费者特别注重服饰的款式、颜色、流行性、奇特性。相对来说对服装的实用性和价格不敏感。在收入较高的人群或者青少年人群中这种动机很常见。所以品牌锁定此类消费者的品牌定位点为款式新颖、时尚。

还有一些消费者具有追求实用的购买动机，这类消费者在选择服装品牌时会选择一些大众品牌。具有这种动机的消费者在选择服饰时，比较重视服装的质量、要求一分钱一分货。相对而言对服装的社会意义、款式、流行性都不是特别注重。品牌锁定此类消费者那么品牌定位点为耐用、实惠。

品牌锁定目标消费者后为了提升品牌效益，关注和调查不同的消费者购买动机会使品牌定位点更准确，更能捕捉到消费者最关注的利益点

消费者行为新趋势与品牌定位点的转移

随着物质生活的提高，消费者对服装要求越来越高，如今主力消费者慢慢年轻化，通过自己本人在浪漫一身专卖店店实习销售过程，与消费者在消费过程中聊天交流中了解。

1.个性和服饰的质量和款式，带来消费者对品牌服装的青睐。重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位。

2.时尚潮流是引起消费者购买第二原因。

3.打折成了服装市场的“命门”。在繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。

4.对洋品牌较感兴趣。

由此看来企业抓住消费者的购买动机是十分重要的，根据现在的市场状况，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，品牌为了得到长久的存活，必须顺应新的消费趋势把握新的市场规律。对目标消费者动机的时时把握从而快速的同步调整品牌定位点，根据目标消费者行为转移品牌定位点。