白酒产业技术创新与品牌塑造的研究

白酒产业技术创新与品牌塑造的研究（共4篇）

1.白酒产业技术创新与品牌塑造的研究 篇一

2012年白酒品牌营销创新五大标兵

北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武

2012年是中国白酒的多事之秋，从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件，白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降，使得中国白酒热度慢慢下降。可以2012年已经成为中国白酒的转折点，白酒产业开始呈现出调整姿态，行业的高速增长正在受到来自各方的压力制约，行业大型企业市场达成率普遍不高。

经历了过去近10年的高速增长之后，市场的同质化已经浮现，企业之间的相互模仿导致品牌越来越缺乏个性。白酒产业需要新的创新点，推动整个行业的发展，以保证未来行业能够继续高歌前进。也就在这样的环境下，中国白酒营销的创新却诞生了不少硕果，形成了几种白酒创新的典型。

模式创新：圣鹿源，养生白酒跨界合作的先河

2012年11月23日在北京钓鱼台宾馆上市的泸州老窖圣鹿源养生白酒，全面开启了中国高端养生白酒新时代，吸引了来自全国各地的经销商参与，并且成功签订了1个多亿的销售合同，上市活动期间实现回款1000多万。如此佳绩，使得泸州老窖圣鹿源酒，成为了2012年泸州老窖贵宾公司最成功的一款白酒。

为什么圣鹿源酒能够在高端白酒市场被打压的环境中突围而出，成为了中国高端养生白酒的典型品牌。这得益于圣鹿源酒的合作模式创新，通过泸州老窖与圣鹿源的跨界合作，以泸州老窖酒为基础，结合圣鹿源的鹿鞭精华液，产品组合上科学合理，符合高端人群养生需求，在不改变其饮酒模式下，增加了勾兑鹿元液的新情趣，以激发消费者对这款具有健康属性白酒的热爱，从而迅速占领消费者的心智。

和其他合作方式不同，圣鹿源作为亚洲最大的养鹿企业，有着丰富的鹿养生产品和200多个鹿制品深加工专利，因此足以支撑圣鹿源酒的发展。而且鹿产品与酒的搭配本身又符合中医养生学，据本草纲目记载，鹿一身皆益人，与酒食之良。大意鹿与酒为伍，是最佳的养生搭配。通过与泸州老窖的合作，圣鹿源酒不仅兼具了优质白酒品位，又拥有了最正宗的鹿养生功效。在这种合作下，圣鹿源作为来自鹿城包头的明星企业，与来自酒城泸州的明星企业泸州老窖的合作，也促进了两个城市缔结友好合作关系，在中国鹿城与中国酒城的双重背书下，更加为这款酒的成功奠定了坚实的市场基础。

除此之外，为了更好打造这款高端养生酒，圣鹿源公司还特别聘请了红色太医毛泽东保健医生王鹤滨老先生作为技术顾问，对这款养生白酒进行科学配伍，以提升其养生功效。从技术上进行跨界，以提升产品的技术。

传播创新：汾酒，名酒传播模式的创新风向标

2012年汾酒通过中国酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行业内建立了鲜明的品牌形象，让竞争对手提高了对汾酒的认识。作为中国酒魂汾酒当之无愧，但是利用有效的广告资源，为汾酒做好中国酒魂的品牌传播，成为摆在汾酒人面前的重要的课题。

摆在汾酒面前的，竞争对手扎堆往央视高价拿媒体资源，而汾酒虽然传播经费充足，作为一个老国企，保证利润率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一样不计成本的做广告，必须高效利用手中广告资源，实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知。为此，汾酒采取了差异化的传播策略，以央视为保留阵地，选择重要的经济栏目进行维持性传播，而以地方卫视为重要阵地进行全面覆盖，比如汾酒在天津卫视、北京卫视、内蒙卫视、陕西卫视、山西卫视、江苏卫视、辽宁卫视、山东卫视等众多卫视进行重点投放，形成以央视为旗帜地方卫视为阵地的新传播方式，与其他名酒扎堆央视形成鲜明的反差。

为了更精准地针对白酒消费的中高端人群，汾酒还在首选创新使用众多新型白酒媒体，比如说动车杂志重点投放、各地交通台进行重点投放，以精准的目标人群模式，进行高效的传播，在业界开创了传播向下覆盖的新风向。以将媒体投放大胆地投入到广播领域，瞄准有车一族人群，差异化的投放策略，使得汾酒在导入中国酒魂传播上具有举足轻重的作用。

市场创新：刘伶醉酒，白酒超常规大跨越样板

刘伶醉作为保定老品牌，一直都在保定范围内销售。2010年底负债累累的刘伶醉被巨力集团收购后，仅用了1年时间，刘伶醉不仅建立起了北方最大的生态酿酒基地，而且品牌销售也实现了倍增。

2012年10月开始，刘伶醉利用巨力集团的全国分公司及办事处平台，在全国推行新品展示及招商大会，迅速将品牌从保定做到全国各个重要省份和城市，北京、天津、太原、大连、济南„„众多城市举办的大型新品展示及招商大会，为刘伶醉迅速进入全国打开了新局面，越来越多的经销商了刘伶醉合作伙伴，共同见证了刘伶醉从保定走向全国市场。

这种大手笔的模式推广自己的新品展示及招商会，并且在全国各大城市进行覆盖全面推广，让业界为之震惊。改变了白酒品牌现有的市场推广模式，为推动刘伶醉实现大跨越发展奠定了很好的群众基础。通过这种以现有客户为平台，大面积全方位的招商推广，使得刘伶醉的渠道迅速从保定走向河北，从河北走向北方各个省市，沿着这条道路，刘伶醉的招商推广活动将继续推动到全国各地、这种独特的自主型招商推广模式，不仅让同行大为惊讶，而且也让业界为之震惊。在这个多事之秋里，众多高端品牌都走下坡路的环境下，刘伶醉作为一个区域品牌，却能够迅速成为全国化的品牌，仅用了一年时间广告开始从保定电视台走向全国各大媒体，包括CCTV。这种超常规的创新发展模式，的确让2012年的中国白酒市场为之振奋。让处于漩涡中的中国白酒产业，注入了一丝激情和活力。

品类创新：祥府家酒，中国白酒品类创新标兵

今年的烟台国际葡萄酒博览会上，一款名为“祥府家酒”的苹果发酵白酒引起了行业的普遍关注，给中国白酒产业注入了新鲜的血液。“祥府家酒”是烟台吉斯波尔葡萄酿酒有限公司今年推出的又一个新品，这款酒是苹果蒸馏酒，是吉斯集团在发扬传统酿酒技艺的基础上，采用具有专利技术的水果白酒酿造工艺所酿造。

水果白酒的诞生，使得传统粮食白酒有了新发展方向。未来中国水果白酒产品和市场将会越来越多，这样不仅符合了国家十二五对于酒类产业发展规划，大大节省了酿酒粮食，有利益整个产业的健康发展，也让消费者有了更多丰富口感的选择。

以往中国白酒的产品创新一直都只是以产品窖藏、年份、香型等传统方式进行差异化的创新，“祥府家酒”从根本上颠覆了白酒产品的特点，以水果白酒的特色，不仅满足了白酒市场消费需求，而且又能够充分对接现阶段白酒消费分化的市场发展趋势，对接差异化的白酒消费潮流。满足更多年轻消费人群的需求，这样有助于白酒市场教育及销售规模的扩充。时尚化的水果白酒，让白酒产品有了时尚化的形象，也满足了中国白酒时尚化发展方向。

品牌创新：炸弹二锅头，二锅头的年轻时尚化推手

炸弹二锅头可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花，在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂的斯贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，却改变了这样陈腐的认知。不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。

虽然没有钱做电视广告，但是其以时尚激情为诉求点的广告，在网络上大量传播之后便引起轰动，看过的人无不被它的广告创意所打动并且深深记住其广告画面，创意讲述的故事大概是：两个老年人在餐馆喝酒，说“来，干一个！”。这时邻座的几个年轻人激情四射地说“来，炸一个！”，两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说“现在流行炸一个了！”，这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了“来！炸一个！”。

在这种时尚激情的品牌创新下，炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌化转型的经销商及开发商艳羡，它的成功不是偶然的，它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求，仅仅这一点就改变了自己的命运，也创造了一个奇迹，预计不远的将来会有更多的人感觉到它的存在。

中国白酒正因为有这么多企业的创新，才能够不断的发展壮大，今年有了这五个品牌的创新，中国白酒产业又有了一些创新模版。未来中国白酒的发展，还要依赖企业的品牌创新，在多元化的时代里，透明的信息模式，让让更多的白酒企业赢得发展机遇，也让众多的白酒企业带来了新的发展障碍。

2.白酒产业技术创新与品牌塑造的研究 篇二

在经济全球化浪潮的推动下, 以民族文化为单元的多元文化在世界范围内也加快了融合与互动的进程, 文化产业成为了公认的具有无限生机与活力的朝阳产业。以美国、欧洲、日本为例, 该区域或国家文化产业的发展已经进入非常完善、成熟的阶段, 而我国的文化产业正处于探索和发展阶段, 虽然深圳、北京、上海等地的文化产业已经开始起步, 并已形成相对规模, 但距世界文化产业的发展阶段还有很大的差距, 为此文化产业已被纳入中国“十五”规划纲要, 这表明中国对文化产业的政策已经明朗化, 发展文化产业将成为中国下一个阶段国民经济和社会发展战略的重要组成部分。

二、创意产业的现状

1. 国内外创意产业环境的现状概述。

英国文化创意产业不但是该国第二大产业 (仅次金融服务业) , 更是该国雇用就业人口的第一大产业。因此英国的创意产业在国际上具有标杆作用。在美国, 创意经济是知识经济的核心内容, 更是其经济的重要表现形式。美国人发出了“资本的时代已经过去, 创意的时代已经来临”的宣言。在亚洲, 日本将文化创意产业分为三大类:制造产业、休闲产业和时尚产业。而近年来, 中国创意产业也有很大发展, 尤其是香港、台湾地区, 创意文化产业正在以前所未有的速度迅速崛起。上海、深圳、成都、北京等城市积极推动创意型行业的发展, 正在建立一批具有开创意义的创意产业基地。

2. 宁波发展创意产业现状。

宁波市先后出台政策, 加快推进工业设计与创意街区建设, 加快发展以创意产业为重点的都市产业, 拉开了大规模培育发展创意产业的序幕。宁波市先后建立一批创意产业园。例如:新芝8号创意园;工业设计与创意街区;三厂时尚创意街区等。培育发展创意产业经济, 提升文化建设, 已成为宁波加快推进创新型城市建设的重要一环。

三、宁波创意产业发展开启新思路

创意产业的崛起, 必定是一场举世瞩目的重大经济变革, 对于宁波甚至整个中国而言都是千载难逢的机会。如何在全球创意产业“集聚”化的浪潮下, 不被滚滚洪流所淹没?这就要求宁波的创意产业能够勇于开启新的思路, 不盲从、不盲目, 既要借鉴发达国家的成功经验, 又不成为别人发展道路上的附属, 走一条具有“国家个性”和“城市个性”的创意产业发展之路。

1. 挖掘创意产业的“城市个性”。

不论是从国家还是从城市视野发展创意产业, 都应该着眼于国家和城市整体形象和品牌的塑造, 着眼于“文化符号”的凝聚, 整个城市和区域已经形成了一种具有凝聚力的文化符号, 而只有这样才能形成产业发展的可持续的核心竞争力。宁波的创意产业更应该根据宁波当地的文化资源特色, 定位自己的“城市个性”, 并以此为指导, 开展创意产业的一系列实践活动。

2. 将发展思路由“政府经营”向“政府服务”转变。

在近两年的创意产业发展中, 政府实际上充当了一个产业号召者和领路人的角色。而企业作为创意产业的主体, 却一直在围着政府转, 在政府的资金、政策引导下, 进行着创意产业的实践。在产业发展初期, 政府领路, 扶企业上马是应该的;但是, 企业一旦上路, 就应该让市场来解决问题了。经过近两年的发展, 企业对创意产业已经有了比较深刻的认识, 创意产业的市场已经初步形成。这时候政府应该及时转变自身功能和角色, 将创意产业的发展思路由“政府经营”转向“政府服务”, 把规范创意产业市场, 创造良好环境, 为创意企业提供各种公共服务作为当前的主要任务, 这才符合产业发展的一般规律。

3. 把文化事业单位的体制转型作为推动创意产业发展的途径之一。

创意产业以文化为根基, 将文化产业化、高技术化、高附加值化。将文化体制改革中文化事业单位掌握的大量文化资源与创意产业的理念相结合, 实现文化资源的创意化和产业化, 是解决当前文化体制转型中转制企业市场应对能力不强的有效途径, 也是创意产业向传统产业渗透的途径之一。文化体制转型和创意产业二者相辅相成, 实现协调发展。

四、宁波品牌创新策略

通过对地区品牌化的概念、地区品牌结构、地区品牌模型、地区品牌定位、地区品牌化的战略管理过程、地区品牌的沟通策略的研究, 结合宁波市制造业的优势与特点, 探索切实可行的品牌策略方式。宁波的品牌建设尚处在初步阶段。品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态仍然非常普遍。

1. 政府支持。

当前, 宁波市委、市政府正在贯彻落实浙江省委提出的“创业富民, 创新强省”的战略部署。在《今后五年宁波市服务业跨越式发展行动纲要》中宁波将“文化创意业”列为今后发展的一大重点。宁波市政府还设立了出口品牌奖励金, 对出口额排名在全市前8位的纺织服装、前5位的农产品和前10位的其他商品品牌企业进行奖励, 鼓励品牌企业做强做大。此外, 政府四个层面推进品牌建设。一是发展产品品牌。在消费品领域, 引导企业对照国际品牌, 采用国际标准, 发展一批任国内外有声誉的知名品牌。二是突现企业品牌。结合实施“科教兴市”主战略, 以发展“大产业、大集团、大基地、犬项目”为重点, 突现一批用户公认、行业知名的大企业品牌。三是培育区域品牌。以“两个优先”为重点, 结合建设工业园区和发展现代服务业, 培育一批规划科学、功能完善、发展强劲的区域品牌。四是塑造城市品牌。主要从战略规划、城市定位、核心价值、城市精神、城市文化和竞争能力等方面推进塑造城市品牌。

2. 平台建设。

近年来, 宁波市政府在推进创新型城市建设中, 把自主创新作为城市发展的主导战略, 把工业设计与创意产业作为重点培育的高成长性产业。而宁波工业企业以加工制造业为主体, 自身设计研发能力较弱, 存在设计创意产业起步较晚、比重过低的问题, 与宁波制造业大市的地位不相适应。因此, 宁波应积极创建创新产业园区和科技园区, 引进先进设备和技术人员, 努力为创新产业打造优良平台。 (1) 规范市场秩序, 营造发展环境。完善有关的法规制度, 加大对知识产权的保护力度, 加快推进社会诚信体系建设, 加强以知名品牌、驰名商标、著名商标为核心的品牌商标保护的执法力度, 完善行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系, 严厉打击制假售假、商业欺诈等违法行为, 维护和健全市场秩序, 完善市场体系, 为品牌的建设和发展创造良好的发展空间。 (2) 为品牌发展构筑服务平台。通过建设宁波市工业设计与创意街区、宁波市大学科技园创E慧谷、宁波鄞州创新128园区三个设计创意园区, 以及孵化中心, 为品牌发展提供最先进的技术保障和科技走向。 (3) 依靠新加坡宁波周、甬港经济合作论坛等合作方式, 加强国际合作。如在新加坡宣传推介宁波市工业设计与创意产业的发展情况, 开展对外招商活动, 努力引进新加坡有关设计创意人才和机构, 促进宁波与新加坡在工业设计与创意产业方面的广泛合作;宁波将借力香港“智慧”打造创意乐园等。这些国际间的合作为宁波创意产业推向世界提供了很好的平台, 也对宁波创意产业发展和品牌推广形成了国际化的挑战。

3. 科研机构与企业的结合。

以高新技术产业为基点, 向现代制造业、现代农业等领域延伸, 由此形成三大产业建构的核心产业链, 三大产业循环互动, 齐头并进, 呈现出良好的可持续发展态势。本着“有所为, 有所不为”和“进而为之, 退而有序”, 通过资本运营, 发挥整体优势, 把宁波的资源和财力集中到优势产品和优势企业, 大力进行产品结构、产业结构、企业结构的调整。

四、结论

创意产业是知识密集型经济, 其创新、创造的特性有利于推动传统制造业的发展, 特别是工业设计等创意产业向制造业的渗透, 将极大地促进宁波市传统制造产业向先进制造业转变。不仅如此, 创意产业对我宁波市城市综合竞争力和创新能力的增强、对服务功能和城市品位的提升都具有现实意义。各类创意产业的集聚能促进现代服务业的发展, 完善服务门类, 吸引一大批高素质人才, 塑造城市整体形象, 凸显城市文化品位, 这些都是正在实施“中提升”战略、建设创新型城市的宁波孜孜以求的。

参考文献

[1]王蔚:从创意到产业[J].望新闻周刊, 2006年9月

[2]姜文学:创意产业与创意人才培养[J].天津师范大学学报 (社会科学版) , 2008年第5期

[3]刘利永黄琳张京成:中国创意产业发展的关键性问题及新思路[J].中国科技论坛, 第10期, 2008年10月

3.白酒产业技术创新与品牌塑造的研究 篇三

关键词：烟草商业；服务品牌；效果层次模型；认知-情感-行动；品牌塑造

一、引言

在市场化取向改革的新形势下，烟草商业企业如何在改革潮流中求生存谋发展，如何让商业服务品牌在未来的竞争态势和形势下能长盛不衰，都是商业企业面临的重要课题。然而，诸多的调查都显示，烟草商业企业服务品牌在市场中的影响力还不够强，以客户为中心的服务理念贯彻得还不够深入，零售户对烟草商业企业的服务处于相对漠然的态度，消费者对于烟草产品品牌的忠诚度要远远高于对烟草商业服务品牌的依赖度，烟草商业企业的终端网络建设现状还不足以支撑顺利实现烟草营销上水平调结构的构想，烟草服务品牌倡导的价值观甚至还不足以影响到目前社会上主流的控烟价值观，当然也无法培育零售户和消费者的依恋感和自豪感。

烟草商业企业虽然有专卖体制的庇护，但从烟草商业系统卷烟营销服务的发展来看，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，它不但促进了销售和利润的大幅增长，强化了网络建设，为烟草商业系统的持续发展奠定了良好的基础；而且还为传播积极的社会价值观，增强烟草行业的社会影响力，所以说烟草商业企业的服务品牌建设对于增强企业经济效益，以及增加社会价值等都是不可忽视的一项工作。

正因为如此，对于烟草企业服务品牌的研究已经成为近年来理论界与业界的焦点。国内学者刘旭东、王万勋、江伟等分别从烟草企业服务品牌提升路径、服务品牌构建模型、服务品牌建设的评价等角度就服务品牌及其构建进行了研究和实践，本文就在已有学者观点的基础上，利用效果层次模型的思路，并结合烟草商业的实践来探讨烟草商业企业服务品牌的塑造系统。

二、烟草商业企业服务品牌的内涵

服务品牌是顾客对服务产品的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的效果，其本质是服务供应商的一种承诺。通过服务品牌向顾客传达与服务产品相关联的某一项或多项承诺，顾客一旦认可这项承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌实质上的存在价值，从而使服务品牌成为一种被广泛认可的独特的服务标识。烟草商业企业是一种典型的服务企业，服务品牌是烟草商业企业经济和企业文化的结合，也是社会经济和社会文明的表现。烟草商业服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识，打造服务品牌，提升服务质量，也体现了经营管理思想的先进性，并传达着社会积极的价值观。被认可的烟草商业企业的品牌服务能让顾客在购买卷烟产品的同时，能享受到一种人间真情和善意，并能得到一种高贵的愉悦体验，这种服务远远超出了商品买卖的范畴，其中不仅有到位贴心的服务技巧和暖心热忱的语言，更重要的是凝聚了一种独特的人性化的文化，烟草商业企业品牌服务的过程就是文化传播、文明传播、情操传播、信息传播的过程。

三、效果层次模型

效果层次模型是描述顾客对信息的反应过程的一种反应层次模型，系统地说明了顾客对品牌一无所知到实际购买行为的转变过程，认为是一个由认知、情感和行为三个阶段组成的依次运动的过程。

图 品牌培育的效果层次模

认知阶段：促进消费者对于品牌的知晓或感知，博得消费者对产品或服务的认同，这个阶段包括对品牌存在的感知，对其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；

情感阶段：培养消费者积极的态度和情感，博得良好的印象，关注消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信等）；

行动阶段：刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，让消费者对品牌采取行动，争取让消费者试用、购买和使用物品或服务，维持或刺激持续性消费。

效果层次模型认为反应层次的每一个阶段都是一个必须要实现的因素，并且可以作为传播过程的一个阶段性的具体目标，传播者可以知晓顾客处于反应层次的哪一个阶段，从而可以知道应关注什么样的传播重点，比如是提高品牌的知晓度，还是增加对产品的认知度，拟或是增强品牌的忠诚度等。效果层次模型又能说明，当进行服务品牌建设时，不能仅仅只关注服务品牌让客户知晓或熟悉，而更多地要关注客户对品牌的情感和依恋感，并进而是否能激发客户的持续购买行为等。

因此，效果层次模型概括了企业在塑造服务品牌过程中要追求的短期、中期和长期的彼此连续的目标，并且同消费者需求和决策过程紧密配合。用这种思路来塑造烟草商业企业的服务品牌，将起到非常有针对性地指导作用。

四、烟草服务品牌塑造实践

服务品牌的塑造作为一个系统工程，要充分考虑与服务品牌建设密切相关的众多要素及之间的相互关系。烟草商业企业借用效果层次模型的思路，分认知-情感-行为三个阶段形成包括服务品牌理念、服务品牌标识、服务内容、服务标准、服务流程、服务传播、服务评价等要素在内的服务品牌塑造系统，切实将企业文化和管理思想落地体现在服务品牌塑造过程中，让品牌理念内化于心、外化于行。

1.认知阶段

认知阶段的目的是要让零售户和消费者知晓和熟悉服务品牌的内涵和理念。这包括有设计好服务品牌的理念体系和形象体系传播出去，让零售户和消费者都知晓其理念和形象，为了确保让零售户和消费者确信其传播的理念，则同时要求建立能够体现理念和形象体系的规范流程和管理体制等。

（1）理念和形象体系

在践行国家局烟草核心价值观的基础上，树立起特色的服务理念和品牌理念，并在中国烟草视觉识别系统的标准下，设计具有烟草个性化的服务标识，统一服务品牌形象应用，以服务理念为基本内涵，从字体、颜色、图形、海报、宣传片和各种形象载体物等都经过了精心设计，充分体现了服务品牌的理念体系，同时又能彰显烟草的独特个性，实现服务理念和服务形象的统一性。

“好酒也怕巷子深”，优秀的服务品牌必然需要通过有效地管理、维护、传播才能在顾客心智中占据一个独特位置。在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行；既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。烟草商业在实践中可通过报纸、杂志、电视、户外广告、手机、网络、发布会、征文比赛等多种传播途径，有效地宣传了其品牌理念和形象，大大提升了服务品牌的知名度和社会影响力。

（2）规范和管理体系

为了让客户认同和相信服务品牌理念体系和形象体系传达的特定的理念和价值观，企业必须加强内部修炼，建立标准化的规范体系和强有力的管理执行体系。规范体系包括服务内容、服务标准、服务流程等要素；管理体系是由一系列管理制度、市场快速反应机制、售后服务机制、人员培训与更替机制、员工激励与约束机制等构成，通过一系列的标准化的流程、措施和制度等，让服务品牌的内部运行构成一个充满力量的成熟而完整的“生命体”。

烟草商业在塑造服务品牌规范和管理体系时，主要抓了以下内容：一是做好服务行为规范，以不同客户需求为导向，根据不同部门职能，确立员工服务内容，规范员工服务行为；二是整合优化服务流程，对业务流程进行设计梳理，横向整合营销、专卖、办公室、安保等多部门的服务管理职能，纵向梳理市县设计服务受理、服务跟踪、应急响应等8大业务流程20个子流程等，通过这些具体流程的规范，大大提高了服务的标准化、降低了服务的风险率；三是建立了服务监督、人员培训、激励约束等一系列的管理制度和措施，以保障服务品牌各项体系的到位实施。

2.情感阶段

情感阶段旨在培育客户积极的态度和情感，在此阶段，烟草商业可大力推广亲情化服务和爱心服务的价值理念，让烟草员工怀着一颗体贴之心、一颗关爱之心，用自己的实际行动为零售户、消费者及广大民众提供最具亲情化和爱心的服务。比如“百家访谈”和“千户问卷”等，“百家访谈”就是每月精心组织100家零售户进行访谈，深入了解客户需求，挖掘市场知己知彼的问题源；“千户问卷”是在全市的卷烟零售户中选择1000多户有代表性的零售户进行问卷调查，通过问卷调查，发现客户需求以及在品牌服务过程中存在的问题，在知己知彼的基础上，推出更好地更有针对性的服务内容和服务措施。

通过实际行动，了解和掌握零售户和消费者的心理需求，推出更有针对性的服务内容和措施，更靠近客户的心，培育客户对服务品牌的忠诚度和美誉度。

3.行动阶段

行动阶段旨在维护客户的持续购买行为。在烟草服务品牌塑造过程中，主要是通过对客户的消费行为进行跟踪、监控和评估，具体有建立客户反馈平台、调查客户满意度和监控零售户行为等工作。

同时，建立了服务品牌满意度的评估体系，主要指以既定标准为依据，通过三级督查考评、第三方客户满意度调查等方式，对一定时期内的客户服务工作和服务品牌建设情况进行评定与估价，一方面加强了对卷烟营销团队中员工的考核控制，另一方面能够及时了解客户的购买、消费行为是否能够达到服务品牌建设的预期要求。

五、结语

4.白酒产业技术创新与品牌塑造的研究 篇四

产业集群是市场经济发展的必然产物, 其是实现产业规模化经营, 流水化生产的重要方法, 也是提升企业生产效率, 提高企业经济效益的重要方法之一, 而产业品牌形象的塑造则是将企业推向市场, 提升产品价值的重要手段之一, 因此, 对市场经济中中小轻工产业的发展而言, 这是时代发展下, 中小轻工企业占得市场竞争先机, 实现经济效益做大化的重要手段和方法, 而现阶段国内服装企业的市场竞争逐渐增大, 产品市场份额开始趋于饱和, 而服装企业为实现长期发展目标, 服装产业集群化品牌塑造是其必由之路, 本文也是基于以上原因, 以大连普兰店服装产业发展为例, 进行其产业集群化品牌塑造分析。

1 普兰店服装产业发展现状

大连普兰店服装产业是大连市轻工产业的主要部分之一, 特别是普兰店服装产业, 其不但带动了普兰店地区人口就业率的提升, 也为普兰店地区经济的增长做出了重要贡献, 总体来看, 现阶段普兰店服装产业发展良好, 产业规模逐年增大, 产品销售额也逐渐成为支撑普兰店地区经济增长的主要产业, 其良好的发展态势, 也为地区其它产业的发展起到了导向作用, 对普兰店产业发展而言, 其作用明显。具体来看, 普兰店服装产业虽在我国市场经济环境下的到良好发展, 但是其发展现状中也存在较多特殊情况。截止2014年底, 普兰店大型服装产业规模已增加明显, 其中大杨集团2014年规模扩大至下属10家服装加工厂, 已逐渐成为大连普兰店服装产业发展的主引擎, 大型服装厂的进驻, 在增进普兰店服装产业集群化发展的同时, 也提升了大连服装产业的品牌形象, 为大连普兰店的服装产业增加了无形的产业价值, 另外, 随着产业规模的不断扩大, 大连普兰店服装产业的发展已逐渐形成了以高级西装为主要铲平, 其它服装为补充的全新产品结构, 为普兰店服装产业降低市场竞争风险, 提高产品隐形价值, 创造了良好的产业发展氛围, 与此同时, 在普兰店服装产业多元化发展的同时, 产业规模的扩大, 经济效益的不断提高, 也促使普兰店服装产业的科技化发展, 现阶段, 普兰店服装产业的科技含量水平已逐步提升, 其产品加工生产已实现了机械化立体裁剪, 机械化缝纫, 对提高普兰店服装产量, 提高生产效率而言具有十分重要的意义, 随着普兰店服装产业的发展, 地方在服装产业方面的投资也在不断增大, 大型服装批发市场的建立, 大型服装展览馆的建成, 为普兰店提升产业对外形象, 实现产品品牌效应而言, 意义同样重大。

2 普兰店服装产业集群化品牌塑造中的问题

随着普兰店服装产业规模的不断发展, 服装产品质量的逐步提高, 普兰店服装产业形象和品牌效应也开始逐渐显现, 但与此同时, 较快的市场经济发展状况, 逐步增大的市场竞争压力, 逐渐饱和的服装交易市场, 在一定程度上也影响到了大连普兰店服装产业集群化发展和产品品牌塑造, 具体来看, 在大连普兰店服装产业集群化品牌塑造问题突出, 主要表现在以下方面:

2.1 产业规模增大, 就业人数增多, 总体发展良好, 但是集群化效果较差

市场经济发展既是产业集群化的助推器, 也是产业发展的试金石, 对市场经济发展方向的把握, 市场竞争状况的了解, 是促进地方产业优化升级, 实现经济效益最大化的重要保障。具体分析大连普兰店服装产业发展现状后发现, 虽现阶段普兰店服装产业发展明显, 规模逐渐增大, 但是企业存在较多的问题, 主要表现为:单恋普兰店服装产业规模扩大, 地区大型服装厂如雨后春笋般, 增加迅速, 带动了地方就业率的同时, 为地区经济发展提供了主要保障, 在良好的发展环境下普兰店服装产业发展问题突出: (1) 大连普兰店服装产业虽逐渐转向集群化发展方向, 但是, 这仅限于大杨集团等大型服装企业, 中小型服装企业集群化效果较差, 这主要受市场规模及中小企业发展局限性影响, 现阶段, 普兰店地区服装产业主要构成仍以中小型企业为主, 中小型服装企业在发展过程中, 受市场状况、产能及经济利益驱使明显, 大量中小型服装产业将彼此视为市场竞争的主要对手, 企业间竞争明显, 在难以解决的利益前提下, 其难以达成真正意义上的集群化发展共识, 另外, 服装市场逐渐饱和, 市场需求量逐渐降低, 但是独自为阵的中小型服装产业仍以提高产量实现经济效益为目标, 这导致市场逐渐恶化, 难以促成企业间的集群发展。 (2) 大连普兰店服装产业生产方式还仍停留在传统手工裁剪、生产方面, 机械化发展程度不高, 在制约了普兰店服装产业的产品质量的同时, 也影响了产品的市场竞争力, 但是市场经济的快速发展, 市场中对服装质量要求的提升, 对普兰店服装产业的发展而言影响巨大, 在这样的环境之下, 普兰店服装产业的集群化发展受到了较大影响, 使之难以达到集群化发展效果的最大化, 对大连普兰店产业发展影响巨大。

综上来看, 大连普兰店服装产业虽得到了较快的发展, 但是其发展过程中, 中小企业发展中的分散经营模式, 制约了普兰店服装产业的集群化发展, 因此, 现阶段普兰店服装产业发展呈现出产业规模逐渐增大, 就业人数增多, 总体发展良好, 集群化效果较差的状况。

2.2 产品质量逐渐提高, 产品市场认可较好, 但是品牌效益难以得到体现

产品品牌效应是产品价值最大化的有效体现方式之一, 产品品牌来自市场检验, 是市场对产品认可的最好体现, 品牌是市场经济孕育出来的产物, 品牌的形成培育成长和发展的基础是市场经济, 因此市场经济是带动产品品牌发展的动力源泉, 现阶段普兰店服装产业在日益提高的市场环境之下发展明显, 产品质量在现代制衣技术的发展下有所提高, 并得到了市场的认可, 这表明市场普兰店服装产业总体发展良好, 但是具体到服装产业的品牌效应, 普兰店服装产业种类、品牌复杂, 没有形成具有普兰店特色的品牌效果, 其品牌效益难以得到最大程度的体现, 其主要表现在: (1) 品牌意识较弱。现阶段普兰店服装产业发展中企业林立, 复杂的企业构成在影响普兰店服装产业集群化发展的同时, 也影响了普兰店服装产业的专业化协作发展, 导致普兰店服装产业上下游和配套企业之间的联系不够紧密, 从而影响到普兰店服装产业的品牌化发展道路。 (2) 品牌专利意识淡薄。品牌效应是体现企业产品质量, 实现企业产品价值最大化的保障因素之一, 现阶段, 普兰店服装产业主要以分散的中小型企业为主, 这样的企业在产品生产中随意变更产品品牌, 品牌专利意识单单薄, 随意的品牌变更难以实现产品品牌效应。 (3) 品牌保护力度不够。随着普兰店服装产业的迅速发展, 产业效益的逐渐提高, 使普兰店服装产业注意力多集中在在服装加工生产方面, 品牌变更现象时常发生, 这表明, 普兰店地区对服装产业的品牌保护不到位, 严重影响了普兰店地区服装产业的品牌效益。

3 普兰店服装产业集群化品牌塑造总结及建议

(1) 要实现普兰店服装产业的集群化品牌效应, 就必须要促进地区专业化协作生产的全面开展, 促进地区服装生产———加工———销售企业协同工作, 从产品生产到加工, 实现真正意义上的集群化发展, 这对普兰店地区服装产业的健康、快速发展而言, 意义重大。

(2) 实现普兰店服装产业集群化品牌形象塑造的关键在于整合服装产业中的中小型企业, 促进其在发展过程中实现分工协作, 以提高生产效率, 同时, 在企业整合的基础上, 大力推广企业形象, 积极召开产品交易会、产品展览会等产品宣传交易会, 以便提升产品品牌知名度。从而实现真正意义上的产品品牌效益。

参考文献

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[2]周丽梅.浙江省区域品牌发展模式与经验总结[J].商场现代化, 2007, (19) .

[3]吕群智.论浙江产业集群区域品牌的构建[J].中国市场, 2008, (15) .