大型零售企业营销策略研究

大型零售企业营销策略研究（精选11篇）

1.大型零售企业营销策略研究 篇一

重庆工商大学 09会展经济与管理杨露莎

重庆市大型零售企业促销策略分析

【摘要】促销作为扩大销售的一种有效手段，在零售企业中用得非常频繁。怎样有效的利用促销手段，避免过滥过杂，成为一个重要的话题。在重庆零售企业之中，这个问题也值得充分的分析与探讨。

【关键词】零售 促销

在市场经济发展下，卖方市场得到了充分的发展。因此，众多商家为了在这个没有硝烟的战场上夺得一席之地，促销战硝烟四起。“新世纪百货买满三百送三百”、“家乐福特价商品三折起”“百盛特价服饰全场二折”“沃尔玛买就送”，诸如此类的标语口号随处可见。众商家采取各类促销手段，目的归根到底只有一个：扩大销售、增加利润。

一、常见的促销策略

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的方式有人员促销和非人员促销两类，但人们通常忽视了非人员促销这一类，仅关注在人员促销上。非人员促销，又称简介促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。这类促销虽然形式比较隐蔽，但效果不应小觑，商家在选择促销方式时应将这两种方式结合运用。

常见促销组合策略可大致归纳为：

1、广告。零售商通过各种宣传媒介所进行的信息传播活动，如通过电视、广播、杂志和报纸等将商品或服务信息传递给目标消费者。

2、公共关系。即树立企业良好的公共形象的策略。

3、人员推销。这是一种简单的、传统的利用人员进行的直接促销活动。零售店通过其服务人员与销售人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。

4、零售促进。除了上述三种方式之外的那些促使顾客购买和促进经营效率的营销活动，诸如商品陈列展示、有奖销售以及不属于日常销售工作范围的各种临时性的促销工作。

上面的这些方式都可以互相组合，从而组成各种不同的促销组合。每一种促销形式均有其优点及不足之处，因此商家在进行组合时应该扬长避短，发挥各自的长处。

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二、重庆零售企业促销方式分析

（一）广告策略

1、基本上所有零售企业都采用这种策略，它具有的特点：

（1）树立和增强商店的声誉；

（2）向顾客介绍商品和商店的特征；

（3）促进顾客对广告产品的需求；

（4）增加短期的销售额。

2、广告媒体的选择

（1）报纸。报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它具有灵活性，并且寿命长，图文并茂。但是当没有彩色印刷时，效果没有电视吸引人。

（2）直接邮寄。直接邮寄是零售商通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其有点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮寄。缺点是回答率低，废弃率高。这种手段因为网络通讯的发达已不被广泛运用。

（3）电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目。但是收费高，因播放时间短需重复播放。大多商城目前也没有采用这种形式。

（4）公共交通工具的广告。广告做在公共汽车车身上，以及车厢内。辐射范围广，可以吸引大量的观众。重百在“五一”来临之际推出“五一大派送”活动，在车厢内做了大量的广告，张贴出活动最吸引人的环节。

（5）户外广告牌。这是零售商经常使用的。这类广告醒目效果好，但是更换麻烦，且费用高昂。沃尔玛等大型零售企业会在其超市附近使用大型的广告牌来提示过往人群，一些不了解超市位置的顾客看见这个广告牌，即使没有购买的欲望，下次经过这时也会马上联想到沃尔玛超市。

（6）杂志。由于杂志内有彩页，商品颜色鲜明。且购买杂志的人群也日益增多，影响力久远。但准备时间长，成本高，有浪费现象。一般零售百货比较喜欢采用这种方式的宣传，可以非常有效将这一季商城内的主打商品宣传推广。商场内不同商家进行的各类促销活动也可以放到报纸上，吸引顾客眼球。新世纪百货在2011年入春之际，在《新女报》上刊出整整5页的版面介绍商城内活动及各家品牌的折扣活动，这次的“春意来袭”系列活动在经媒体的宣传下取得了巨大的成功。

（7）小传单。是一种非常重要的广告工具，绝大多数零售企业都会采用这类

形式。单页广告可在各居民区内散发或广场内散发，成本低，效果明显。但废弃率高，纸张质量差。沃尔玛超市就专门安排人员到附近小区挨个散发彩页，影响力十分广泛。

（二）POP广告

为了帮助顾客更加醒目的了解特价、促销产品，单一的数字价目卡已不能满足卖场的需要，因此，POP广告的任务就是把产品的一些情报传达给顾客，同时也让顾客了解卖场的特有气质及卖场的经营方法。

POP广告分为店头POP、室内POP和陈列现场POP。以下以永辉东和春天店在2011年情人节系列活动进行分析。

1、店头POP。永辉永和春天店在2月12日—2月14日这三天推出“新春情人情”系列活动，在商城门口十分显眼的地方纷纷摆上展板，插上粉红色的气球，让顾客还没进入超市就感受到情人节浪漫的氛围。

2、室内POP。分为引导POP、气氛POP等。永辉在超市入场处，分别摆出两个堆头，陈列几种不同品牌的巧克力，最靠近超市入口处，摆放大量的新鲜玫瑰，吸引顾客眼球。

3、陈列现场POP。以德芙、金帝为主的两个堆头上，分别悬挂着这两种不同品牌巧克力的宣传KT板，价格牌也以十分鲜艳、打折扣的形式放置在显眼处，让进入超市的顾客一眼就能够看到玫瑰和巧克力带来的震撼感。

通过这三中形式的POP，即使没有购买玫瑰、巧克力等情人节商品的顾客，也会收到气氛环境的影响，加入到情人节的行列中。这种POP广告的效果也十分明显，仅2月12日到13日下午，费雷罗专柜几乎买断货，许多小商家也选择这天到超市进够巧克力。

（三）竞赛

这类促销活动的本质是靠顾客参加一些可以获得物质奖励的活动来吸引和留住顾客。但费用往往不低。

在奥运期间，重百商城的活动主题为“趣味运动会，看奥运免费购物”。在此期间的活动有趣味运动会，奥运知识竞猜，看奥运免费拿商品„„重百各商场在奥运期间都准备了精彩的互动活动，让市民观战奥运之余还有意外收获。此阶段购物的市民还可获赠奥运随手册，了解更多奥运资讯。

和奥运毗邻的七夕虽然被抢了风头，但珠宝、红酒、巧克力等甜蜜元素还是必不可少地露了把脸。夏装的最后一波大出清也赶上了趟儿，以3折起开卖。

（四）打折式优惠

这类方式一般选择在适当的时机，节庆日、换季时或开业时。有以下几种不

同的方式：

1、设置特价区。就是在卖场内设定一个区域（一般在卖场门口处），销售特价商品。这类方式受许多零售百货的喜爱，因为换季，商品本身有点损坏等多种原因导致没有及时销售出去，依靠这种手段能够吸引大量的顾客上前选购。

重百新世纪等大型百货经常采用这种方法，在商城一楼进口处摆上各类花车，有换季后的衣物，打折的珠宝等，还有根据季节特别推荐的商品，促销效果十分明显。

2、节日、周末大优惠。“三折起”，“全场五折”这类展板在新店开业、逢年过节或周末比比皆是，商家将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。

在春装上市之际，各大商城纷纷推出“五折”起的新款春装，尽管不清楚它是否真正的“五折”，但的确吸引了大量顾客；三八妇女节来临之际，几乎每个大型商城都推出了卫生巾五折起销售的促销手段，引得十分火爆的购物潮。

（六）焦点赠送式促销

这一类促销方式的特点是顾客要连续购买商城内商品，累积到一定积分，可参与换购或直接兑换。

沃尔玛在春节期间，在收银台旁边，摆出一系列换购的物品，皆是有关新春佳节的物品，顾客购物满上不同的价格可换购不同的商品。

（七）免费品尝和试用式促销

在促销之时，在显眼的地方设置试吃专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品实行免费试用的方式，吸引顾客尝试。食品试吃比比皆是，几乎所有大型零售都会有这类的促销方式；非食品商品，如化妆品，也有免费的试用装，方便顾客感受新产品。

（八）赠送式促销

“满200送200”，“买XX立即送XX”这类方式我们也不难看到，经常为商家使用。

在七夕期间，重百大楼推出“买珠宝送电影票”的活动。珠宝通常是七夕的购买热点，活动期间，在重百大楼购买珠宝满额即可获赠保利电影院的电影票两张。爱在七夕特卖会也有多个精彩主题，进口香水展卖、雷蒙坚尼100元起超值热卖、羽西化妆品巡展将轮番登场。为营造奥运氛围，拉近和顾客的距离，重百大楼还组织了趣味运动会，购物满300元即可参加运动会赢好礼。

（九）会员制促销

在我们结账时，经常会听到收银员说“您是否有会员卡”“要不要现在办理一张”之类的问题。通过会员制的方式，可以增加老顾客的忠实度，发展新顾客，维系自己的名声。这也是很多商城喜欢运用这种方式的原因。

关于促销的方式各个商家都有自己的独特看法，也有自己的特殊方式。这里

也就不再一一说明。

三、重庆零售企业促销方式的误区及建议

（一）缺乏特色，抄袭了事

现在很多大型零售企业都选择在节假日进行减价、打折销售，这种竞价的方式如果没有控制好很容易造成恶性的价格竞争，这样以来，对于商家只有坏处没有利处。

因此商家在选择促销方式时应该着重考虑如何有特色的促销，让顾客感到新颖有吸引力。

（二）促销人员素质有待提高

经常会出现这样的现象，促销人员看见顾客对商品有兴趣，就会特别热情。还有就是促销人员会“看人下单”，当觉得顾客有这个能力买他的产品时，就会热情的进行介绍，当觉得顾客不符合产品身份时，对顾客爱理不理的。个别没有素养的促销人员，在热情介绍完产品，顾客仍没有购买后，甚至会谩骂顾客。这样不仅诋毁了产品本身的声誉，连商城的声誉也会随着下降。

因此，在促销人员的方面，企业应该适当关注一下。现在一般都是商家自己找促销人员，难免有些鱼目混珠的现象，这个时候，商场管理人员就应该起到监督的作用，让商场保持自己的水平。

（三）促销折扣不真实

现在很多商城都广泛使用这个手段，难买会有些产品促销不是真正的打了折。打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，但一旦被顾客发现缺乏真实性，往往会得不偿失。家乐福这几日不太安宁，连续几次被发现标签上标价和实际打出来的价格不一样。一包火腿肠标价明明是14.5元，付账时竟然变成了71元，超过了几倍。虽然后来在顾客的投诉下返还了货款，但给顾客心中留下了十分恶劣的影响，如果商店继续这样不作任何改善，对于商家来说无疑会流失大量顾客。

总之，传统的抽奖、赠券、派发等手段虽然有效，但是在促销的表现上，零售企业一定要力争每一次都要有所突破，以“奇”取胜。

参考文献

[1] 刘志勇.零售实战精要 [M].北京：中国经济出版社，2005；189-192

[2] 屈云波.零售业营销 [M].北京：企业管理出版社，1996；351-372

[3] 韩光军.超市营销 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2003；231-271

[4] 陈榴.超市促销策划手册 [M].北京：经济科学出版社，2006

[5] 刘利平.我国大型零售超市促销策略分析 [A].采购与供应

2.大型零售企业营销策略研究 篇二

20世纪80年代, 传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷, 传统营销理念认为, 市场营销的核心是一种交换过程, 在这个过程中, 两方或多方交换价值以满足彼此的需求。可以说, 营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”, 其战略核心是识别潜在买主并把他们变成客户, 然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程:寻找潜在顾客、谈判、交易、结束交易。这种交易方式往往是一次性的, 在交易过程当中, 双方都尽可能地为己方争取最大额度的利益, 压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题, 例如售后服务质量降低。因而, 近些年来它越来越多地受到质疑, 短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之, 企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。

营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的, 但在努力争取客户和发展市场份额之外, 还需要制定保持和维护客户关系的战略, 也就是说, 要建立和维护一种同已有客户的互惠关系。而且, 这种关系还必须延伸到供应商、竞争者、员工等各方身上。越来越多的企业意识到, 寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。这便是关系营销产生的基础。关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念, 关系营销认为吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步, 而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务, 这些也都是关系营销, 传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。交易营销注重建立良好稳定的伙伴关系, 最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”, 以追求各方面关系的利益最大化。关系营销注重以顾客的满意与忠诚度为核心的市场份额的质量, 取代了传统的交易营销以市场份额的规模而成为决定企业业绩的主要因素, 这种从追求单笔交易利润最大化, 转化为追求同各方关系利益最大化, 实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征, 也是当今营销导向发展的新趋势。

二、关系营销在大型零售企业中的引入

自从我国改革开放以来, 市场逐渐由计划经济过渡到市场经济, 这彻底激活了生产的积极性和市场的活力。特别是进入到九十年代, 我国的经济体制改革促使经济快速发展和零售业规模的激增。进入二十一世纪, 市场经济继续推进, 市场的主导已经由卖方市场转向买方市场, 同时随着人们收入的提高和产品的多样化, 促使人们的消费观念日益多样化、个性化、层级化, 精神消费和心理消费的层次越来越高。尤其是在计算机、机械等方面的各项高新技术的广泛应用后, 使得生产工艺更加柔性化和多样化, 市场的细分也更加深入, 生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。这同时使得企业间的竞争日趋激烈, 尤其是零售企业间的竞争格外突出。中国加入WTO后, 零售业是最先向外资企业开放的领域, 同时也被外资企业称为“最后一个未开放的市场”, 由于外国零售企业资本的注入使得由计划经济发展起来的国内零售业面临着更为严峻的挑战, 并且我国零售企业的营销理念总体比较单一落后, 创新性的理念不强, 面对竞争往往只是一味地采取降价、折扣、促销的价格营销手段, 这就造成了整个零售行业的恶性竞争和全行业的低利润, 不利于我国零售企业竞争力的提升。

面对当前的销售困境, 国内零售企业必须转变传统的营销方式, 创新营销理念。但是, 目前我国大多数零售企业在与供应链上的成员进行交易的过程中, 还停留在传统的以交换为核心理念的营销阶段。在这种营销理念下, 渠道成员仅仅从交易成本和经济报酬角度去关注每一次交易, 把供应链看成是由一个个独立的供应商、生产商、渠道中间商、零售商和终端消费者组成的, 在这个链条上每个成员都作为一个独立的企业实体去追求自己的利润最大化。在这种交易关系中, 买卖双方往往缺乏信任与合作, 所有的行为只是为了完成交易。他们只重视每笔交易与利润之间的关系, 只考虑如何吸引和获取上下游成员来为自己服务, 而很少考虑怎样保留和巩固目前的合作成员。这种供应链上下游成员之间的关系往往是以自我为中心, 在交易中追逐自身利益最大化, 而不考虑对方的利益, 甚至以牺牲对方的利益为前提。把交易双方的关系看作是一种对抗性关系, 认为一方得到的利益必定是另一方所损失的, 是一种此消彼长的固定式利益分摊。许多零售企业只是以获取上下游企业的产品或服务为目的, 重视售前营销, 只对供应链上的企业实行有限承诺以获取短期效益, 交易完成则不会致力于维系同供应链上的上下游企业长久的合作伙伴关系。因此, 供应链上的成员在任何时刻, 都必须花费大量的时间和费用吸引相关买方。

随着经济全球化程度的不断提高和横纵向组织间的接触日益增多, 人们发现, 营销已不再只是简单的依赖各自组织内部的技术和知识资源, 同时还应该包括顾客等相关成员的技术知识资源以及相互之间的协同关系。并且全球市场竞争日益激烈, 使得市场营销观念开始转变。许多国家的企业都已经认识到他们必须与供应链的上下游进行合作, 才能在竞争中取得优势。正如美国战略家Bleeke和Nrmgt所分析的那样:“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商视作获取利益的障碍、对立面, 而是视为合作伙伴, 试图与他们建立一种长期信任和互利的关系, 双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格, 以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系, 并且在相互合作中加深信任、了解和关心, 进一步发展这种伙伴关系, 并以此来实现双方长期互利。”于是, 便形成了一种全新的营销理念—关系营销。关系营销起始于二十世纪八十年代, 最早是由美国学者贝瑞 (Berry, 1983) 和杰克逊 (Jackson, 1985) 提出来的, 并且认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师科特勒也曾说过:“在这个新的变化的世纪里, 企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。随着时间的推移, 越来越多的理论学者和实践者认识到, 零售企业应当与顾客以及供应链上的所有其他相关利益组织和个人建立长期良好的关系, 以互利交换和履行信用、承诺的方式, 使相关各方的目标和利益得以实现, 而这个目标的实现要求企业要与供应链上的顾客及其他利益相关方建立长久地信任承诺型契约互惠关系。

三、大型零售企业的关系营销

大型零售企业的关系营销指的是大型零售企业通过与供应商、顾客、内部市场、中间商、影响者、竞争者等一切企业经营的相关方保持良好的关系水平来促进企业经营绩效的过程, 是一种营销理念。它区别与以往的传统交易理念, 更加注重通过长期合作获取长远利益。

大型零售企业虽然仍具有规模优势, 但是随着市场经济的发展, 市场逐渐转向买方市场, 大型零售企业若再如以往通过对供应链上游的供应商过渡压价、对供应链下游的消费者提高售价而获取利润或者通过零和博弈打压竞争者, 则只会加速其被市场淘汰的速度。关系营销理念在大型零售企业中的引进, 无疑是具有建设性的一次理念革命, 它指导大型零售企业摒弃传统的一次性交易理念, 将营销看做是一个持续性的合作过程, 必要时让渡短期利益, 以建立或维持良好的关系水平, 并通过良好的合作关系, 取得供应商的质优价廉的产品、提高顾客的忠诚度、促进企业内部的团结, 提高生产效率、取得中间商的信任, 提升分销效率、与影响者建立友好型关系、与竞争者取得正和竞争等。

四、大型零售企业关系营销的六个关系市场

关系营销理论将影响企业开展营销活动的所有相关方分为主要的六个关系市场, 他们分别是:供应商关系市场、顾客关系市场、内部关系市场、中间商关系市场、影响者关系市场和竞争者关系市场。其中对企业营销活动影响较大的是供应商和顾客关系市场。零售企业利润的获取主要是从供货商身上降低供货成本、从顾客身上提高销售收入而取得。其他关系营销的四个相关市场在企业的营销活动中起间接影响作用, 但也是企业提高关系营销效果必须考虑的四个关系市场。

首先内部关系市场包括三个方面:员工关系、部门关系、股东关系。企业内部市场的关系营销目的是通过协调和促进员工之间、部门之间以及企业与股东之间的关系, 从而最终间接作用于企业业绩, 提高企业利润。其次是中间商关系市场, 中间商是介于供应商和顾客之间的流通环节, 在如今竞争激烈的市场, 渠道对于生产企业越来越重要, 但是对于零售企业来说, 过多的渠道则不利于成本的降低, 因此, 对于零售企业, 应尽量减少渠道层级。作为大型零售企业拥有规模优势, 常采取直接与生产商进行接触的零级渠道模式进行货源采购, 省去了中间商, 因此中间商在大型零售企业的关系营销中的影响较小。然后是影响者市场, 它是指行业规章制度等行业环境的制定者、执行者和影响者等, 如各级政府机关、行业协会、各种公共团体等。它本身不直接作用于企业的生产销售, 但是会对企业起指导和负激励的作用。最后一个竞争者市场主要包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。目前零售业与竞争者之间多为零和甚至负和博弈, 如何处理与竞争者之间的关系成为零售企业未来发展的一个亟需解决的问题。

五、大型零售企业的关系营销模式

大型零售企业的关系营销的相关者包括了全部的六个关系市场。首先是供应商 (一般是商品制造商) 关系市场, 零、供之间最基本的关系便是产品的交易, 供应商向大型零售企业进行供货, 商品到达零售企业的途径包括两种:零售企业直接向商品制造商采购或者通过中间商进行商品采购。大型零售企业为了压低采购价格往往直接与制造商进行接触, 使得中间商的关系市场在供应链中处于弱势地位。其次是顾客关系市场, 此时零售企业在处于买方市场的零售业中做为商品的卖方必须处理好与顾客的长期关系。因为关系营销与传统的交易营销理念模式不同, 它视交易为长远的多次交易, 强调与顾客关系的保持, 重视顾客忠诚度的提升和与顾客间的互动。然后是企业内部关系市场, 关系营销导向的企业还需提升内部市场的关系水平, 协调好员工之间、部门之间以及企业与股东的关系, 提升企业内部的凝聚力, 因为内部市场的协调又会促进企业的发展。再之后是竞争者关系市场, 大型零售企业的关系营销通过与竞争者展开信息等资源的有偿共享展开协同营销, 最终达到良性竞争。最后, 大型零售企业还需与各级行政主管部门处理好关系, 及时了解并把握政府政策走向。

六、结论

3.大型零售企业营销策略研究 篇三

[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。

零售企业自有品牌的功能表

对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。

1.产品策略

自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。

从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。

那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。

2.价格策略

在自有品牌的价格策略中，首先需要决定的是和产品定位相适应的价格定位问题。对于自有品牌来说，销售业绩的上升取决于其和竞争产品之间的价格差距。如果这一差距在消费者眼里显得微不足道的话，则消费者往往会选择制造商品牌。一般说来，自有品牌产品的价格都要明显低于同类产品的价格，比较合理的让利比例是20%～30%。如果定价与市场上的品牌产品相差太远，不仅压缩了超市的利润空间，而且很容易让消费者产生“价低质劣”的担心，不利于自有品牌产品的销售。例如深圳百佳超级市场的自有品牌的衣物柔顺剂，价格大概是相同容量的金纺牌衣物柔顺剂的三分之一。但是Wastons的自有品牌的价位和其他制造商品牌产品的价位差别就没有那么大，有些产品的价格甚至要高于制造商品牌。所以，自有品牌的具体定价要根据该自有品牌所处的生命周期来决定。对于第一代、第二代自有品牌来说，其价钱一般都比制造商品牌低狠多，一般在一半左右；而第三、第四代自有品牌的价位就可以和制造商品牌相差10%～20%，甚至与制造商品牌的价位持平或者高于制造商品牌的价位。

3.渠道策略

就零售企业自有品牌的渠道策略来说，包括两个问题：一是通路的选择问题，即在一个零售组织的什么业态内引入自有品牌的问题。按照中华人民共和国标准--零售业态分类，目前中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业态。其中，自有品牌主要存在于超级市场中。二是自有品牌的配送问题，它涉及到自有品牌营销中的物流管理问题，如何从时间、空间、数量和质量等方面来解决生产地和销售地不在同一地点的问题。

4.促销策略

在日益激烈的市场竞争下，各超市和大卖场的促销策略正在引起越来越多的关注。促销策略的具体工具范围很广，除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外，还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。结合连锁商业的特点，超市自有品牌商品的促销策略以营业推广和POP广告促销为主。除了要为自己的自有品牌商品在超市门店里安排一个黄金位置，用广告宣传手段扩大知名度，价格竞争、DM活动以及陈列、试用等都是超市比较常用的促销手段。

参考文献

[1]菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社，2003年第二版

[2]雅克·朗维德:市场营销学.经济科学出版社，2005年第五版

[3]朱瑞庭:国外零售企业自由品牌研究综述.商业经济文萃.2004年第5期:8～11

[4]李海廷:零售企业创建自由品牌的发展策略.商业时代（理论版）.2004年第24期:10～11

[5]朱瑞庭:零售企业自有品牌的功能和市场定位.北京工商大学学报(社会科学版).2004年第2期:38～43

4.零售企业物流绩效改进策略研究 篇四

傅莉萍（佛山职业技术学院）

摘要：通过研究零售企业与物流绩效管理关系，提出了零售企业明确管理战略、强化绩效评价、构建管理体系以及有效运用改进方法等四个改进物流绩效的基本策略。关键词：零售企业 物流绩效 评价 改进策略 0 引言

随着现代科学技术和全球经济一体化的发展，零售企业发展的市场竞争优势越来越取决于现代物流提供的速度、成本、服务以及效率。零售企业强化竞争发展优势就需要运用供应链管理思想，依靠物流过程的控制、物流技术设施设备的发展、物流信息的合理应用并通过不断改进企业经营资源整合过程的物流绩效管理，才能提高运行效率，获取更大的竞争优势，创造更好的企业价值。

零售企业改进物流绩效，就是在满足顾客服务要求条件下，在零售企业经营运作全过程中对物流绩效的产生、形成进行有效的计划、组织、指挥、监督和协调。主要有四个基本策略建立零售企业物流绩效发展战略

零售企业物流绩效发展战略要素分析

影响零售企业物流绩效的战略要素主要就是物流资源、物流产业竞争、物流市场需求、政府政策四个方面，并由此构建了基本的共同影响框架。物流市场需求包含需求量、需求结构与需求变化趋势所产生的导向信息，物流资源包含物流设施设备、物流人才、物流服务管理所决定的运作能力，物流产业竞争包括了竞争程度、发展能力以及相关产业支持的基础条件，政府政策包括了相关法规、宏观管理体制与调控能力的制导作用，四者相互影响与相互作用，共同构成了影响零售企业物流绩效发展的战略要素。

对零售企业物流绩效战略要素进行的价值分析，就是价值分类、竞争权衡、确定优势资源、共享优势资源、创造更大的物流绩效。可以通过价值、吸引力、持久力的分析来完成物流绩效发展战略要素的系统分析。价值分析就是分析企业物流资源与物流需求匹配的程度和形成的竞争优势；吸引力分析就是分析促进企业物流发展的企业资源力量，包括资源的独特性、传递方式和转移效用；持久力分析就是分析政府的政策环境与企业优势资源积蓄和提高的速度、等级，以及资源可持续发展的能力。发展战略模式及其实现途径

零售企业物流绩效发展战略模式主要表现为合理化战略模式与创新战略模式。物流绩效合理化战略就是将合理化思想与操作方式贯穿在改进物流绩效的全部过程。零售企业物流运作系统是由多个环节组成的，需要对物流系统进行设计、调整、改进与优化，通过提升物流服务能力，科学地解析物流成本构成情况，有针对性地采取管理手段，有效地降低物流成本，实现企业物流绩效的合理化。零售企业物流绩效管理的创新战略就是通过创新物流管理的制度、方式和方法，改变企业原有物流服务构成，不断提升物流服务能力，以更优质的服务创造更多的物流价值。

为此，零售企业必须紧紧围绕发展战略需要，通过战略、任务和决策转化为具体的、系统的、可操作的战略目标，从而形成集评价和激励，传播和沟通、团结和学习的多功能的战略管理系统；必须进一步分析和评估企业资源素质与能力，科学确定企业物流战略，实施战略管理，确保物流绩效管理产生战略价值。强化零售企业物流绩效评价管理

零售企业物流绩效评价就是以有效满足竞争与发展的物流需求为目的，通过客观定量标准与主观效用行为测定物流绩效的活动过程。具体地说，零售企业物流绩效评价是对物流价值的事前计划与控制以及事后的分析与评估，以衡量企业物流运作系统和活动过程的投入与产出状况的分析技术和方法。依托现代信息技术和分析工具，零售企业物流绩效评价成为一个不断分析、控制和修正的动态过程。

零售企业物流绩效评价是对整个供应链体系中多个群体利益的协调、平衡和兼顾。为了建立起零售企业内部物流运作体系和各环节各部门和各个员工的激励机制，并建立起供应链体系中企业与供应商顾客等外部利益群体的利益分享机制，需要对物流绩效进行多角度评价的平衡和有机协调。主要包括:外部评价指标(品牌形象、顾客态度、股东收益等)和内部评价指标(内部组织效率、物流运营、技术、创新与成长等)之间的平衡；成果评价指标(市场占有率、利润、物统费用、物流设备利用率等)与行为评价指标(物流功能组合、物流控制、物流设备状况、员工、物流流程、物流服务等)之间的平衡；客观评价指标(响应速度、准时率、准确率、配送频率、差错率等)与主观评价指标(顾客满意度、员工忠诚度等)之间的平衡；直接评价指标(直接衡量物流活动成本与收益的指标)与间接评价指标(物流活动提升竞争力和品牌影响力的指标)之间的平衡；长期评价指标与短期评价指标的平衡；有形资产评价指标与无形资产评价指标的平衡。

面向未来的竞争，零售企业的绩效更多地在于所选择的供应商绩效、所选择的目标市场顾客绩效等构成供应链系统的共同绩效。零售企业对供应链系统的物流绩效实施动态测评，可以充分运用现代信息技术将优选的动态测评的关键性指标(KPI指标)编制成系统软件，在零售企业现有的信息系统上根据需要采集数据并分析和提供测评结果，为供应链博弈决策提供辅助支持并保证时效性与准确性。构建零售企业物流绩效管理体系

要建立零售企业物流绩效管理体系，除了要有管理职责、人员与物质资源、绩效体系结构等要素之外，还必须要有符合零售企业经营特点的物流运作要素。包括:物流需要的调研与评定，物流服务设计，物流服务提供过程和物流绩效管理的分析与改进。

物流需要的调研与评定是企业物流活动过程的首要内容，要运用各种有效方式了解物流需要，依据调研结果和企业实际物流服务条件，确定新的物流服务项目，编制物流服务大纲，以作为物流服务设计的基础。

物流服务设计是把物流服务大纲中的内容与要求策划设计为物流服务规范、物流服务提供规范和物流绩效控制规范，确定开展预定物流服务项目的时间计划表，确保一切必要的资源、设施和技术支持，并对物流服务项目进行适当的、切合实际的宣传。

物流服务规范规定了物流服务的特性、内容、要求及验收的标准；物流服务提供规范规定了提供物流服务的方法和手段；绩效控制规范应有效地控制每一物流服务过程绩效，以确保物流服务始终满足有关规范要求和顾客需要，既可以此制定物流绩效管理控制规范，也可纳入企业整体服务规范和管理规范之中。

物流服务组织应采取行政、经济、教育等各种手段确保物流服务规范的实施，不断地对物流服务过程绩效进行评定和记录，识别和纠正不规范物流服务，把影响物流服务过程绩效的各方面因素置于受控状态。

零售企业应定期或不定期地对物流绩效管理进行分析，为此要建立一个物流绩效管理信息反馈管理系统，既要进行定性分析，更要进行定量数据收集和统计分析，以寻求绩效改进机会，进行绩效改进，提高物流绩效管理水平。有效运用物流绩效改进方法

零售企业物流绩效改进就是指为向零售企业物流及其顾客提供增值效益，在整个零售企业范围内所采取的提高物流绩效活动过程的效果与效率的所有措施。绩效改进是一种以追求更高的过程效果和效率为目标的持续活动。既为零售企业物流创造绩效改进的环境，持续地改进企业物流运作过程；又为零售企业物流绩效改进创造必需的价值观和文化基础，重视满足企业内部和外部顾客的需要，使绩效改进贯穿于从供方到顾客的整个供应链。树立企业物流整体绩效管理思想

一般来说，零售企业物流活动就是为生产经营服务的服务性活动，不同的企业物流服务功能的构成和重要性不同，其绩效都会影响顾客感觉中的整体物流绩效和顾客的满意程度。零售企业强化物流绩效管理，就必须树立整体绩效管理思想，必须深入了解物流服务全过程，并根据顾客需求，认真做好物流服务网络体系设计工作和物流绩效管理工作，不断创造物流价值，提高顾客的满意程度。企业在物流服务过程的各个环节、各个阶段，都必须以优质服务组成的整体，为顾客创造更大的物流价值，增强顾客的信任感和忠诚感。

顾客感觉中的物流绩效是由零售企业物流员工和顾客之间相互交往的结果决定的。员工的服务知识、服务技能、服务意识、服务行为对顾客感觉中的物流绩效有极大的影响。因此，提高内部物流绩效，才能为零售企业外部顾客提供优质服务。企业必须高度重视员工的物流服务管理，必须高度重视顾客的物流需求管理。建立有效的物流绩效管理信息系统

零售企业建立有效的物流绩效管理信息系统能为企业提供物流绩效改进决策必需的各种信息，能激励企业内部员工改进物流服务工作。建立有效的物流绩效管理信息系统应遵循以下原则: 7.1 计量顾客对物流绩效的期望。零售企业既应计量顾客对物流绩效的评估，也应计量顾客对物流服务的期望。顾客对物流绩效的期望是顾客评估物流绩效的依据。不计量顾客的期望，零售企业就很难正确理解顾客对物流绩效的评价。

7.2 强调物流信息绩效。零售企业物流绩效管理信息系统是根据信息的相关性、精确性、实用性、连续性、可信性来衡量的。零售企业为顾客提供优质服务，可增强顾客忠诚感，扩大市场份额，提高经济收益。物流绩效管理信息系统就是让管理者了解物流绩效对零售企业的影响，做好有关管理工作。

7.3 实时监控物流绩效状况。在为顾客提供物流服务的过程中，由于多种因素的共同影响，导致企业物流绩效的变化。加强物流绩效管理需要随时了解和掌握物流绩效的现状、运行过程和发展趋势，及时发现问题、改进管理，提高企业物流服务与管理绩效。一般需要对物流绩效进行广泛深入的调查研究，建立一定的评价指标体系，实现企业物流绩效管理信息的实时采集、整理、传递，有效实行监督和控制，提高企业物流绩效管理水平。参考文献：

5.零售业的服务营销策略 篇五

论文关键词：零售企业；服务营销；发展策略

服务营销是指企业在充分认识顾客需求的前提下，以市场为中心、以顾客为导向，充分满足顾客需求的营销活动或营销理念，服务营销最重要的就是服务质量。零售企业服务营销就是零售企业管理者运用市场营销学原理，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，提高顾客忠诚度，增强服务竞争力，从而实现利润持续增长的营销管理活动。随着零售市场的开放，国内零售企业为应对来自各方面的竞争和挑战，亟待实施服务营销。零售企业开展服务营销的必要性

1.1 打造竞争优势

随着外资零售企业大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈。而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务营销。服务具有不可触摸和难以模仿的特点，是一种有效的市场竞争手段，已经成为零售企业塑造企业形象、区别和超越于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。零售企业应通过制定综合性的服务开发计划，达到改善服务、形成竞争优势的目的，为零售企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。

1.2 增强顾客信任

顾客信任是指顾客在理性分析基础上对某一企业的产品或服务的肯定、认同和信赖。服务作为零售企业有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心及对企业的信任感。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，就会多次光顾企业，成为企业的重复购买者甚至忠诚顾客，这将成为零售企业独有的优势，能有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长足发展。

1.3 满足服务需求

服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求。尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大为不同。随着人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

1.4 开辟效益来源

零售企业可以充分利用服务的这一点优势，在为顾客服务过程中发挥服务的专长，打造个性化、差异化服务，逐步加大服务收入在整个销售中的比例，提高服务附加值，以推动企业整体效益上升，为企业的发展注入新的利润增长点。零售企业服务营销发展策略

面对零售市场需求、竞争格局和技术手段的不断变化，零售企业只有实施服务营销战略，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。

2.1 强化“以顾客为中心”的服务理念

随着零售企业采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，零售企业在争取一个新顾客的成本也在不断上升。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，在服务的每一个层次上都要很好地贯彻落实这一理念，这样才能不断提高服务品质，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。零售企业不仅应把顾客从进入店铺办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的服务方面；不仅员工的服务效率、态度、规范属于服务范畴，而且还包括店铺位置的便捷性、店铺空间大小、服务信息的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等；不仅客户服务部门要贯彻落实“以顾客为中心”的服务理念，其他部门也应贯彻执行这种理念，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。

服务不是一种外在的形式，要求员工从内心认同这种理念，这种理念的存在必须经过长时间的教育培养，仅仅依靠规章制度或纪律要求是不够的。

2.2 明确目标市场和定位

因为不同的目标人群对价格、商品和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度，所以零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。

零售企业由于业态的多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求稳定和安全，寻求一种心理归属或者崇尚个性化的消费模式，对服务和品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客是广大的中低收入者，对商品价格较敏感，应尽量简化服务以缩减经营费用降低成本，宜在商品可选择性上与竞争对手形成差异；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客之间的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行区分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。

2.3 实施环境营销

零售企业的环境包括店铺的地段、建筑外观、店堂布局布置、背景音乐等方面，具有重要的营销作用和价值。零售环境对商品质量和其他服务内容起着提示作用，如整洁的环境可以提示所售商品卫生的水平和严谨的服务态度等。零售企业可以顾客可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、便利的服务流程、人性化的设施、悦耳的背景音乐以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美誉度的不可或缺的最有价值的因子。在进行环境营销设计时应注意：①环境要体现定位。如百货商场的目标顾客较注重服务品质，其环境设计应体现舒适不失档次，而仓储式商店的目标顾客对价格较敏感，较注重商品的可选择性，环境设计宜力求简单以降低成本。②环境要体现特色。零售企业的特色，不但体现在商品、品牌上，诸如背景音乐、店堂色彩、商品陈列等环境因素的设计也应反映其特色。③环境要人性化，关注人文精神。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，如为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场内设置小型的自动售货机等。另外，卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心，如提醒顾客营业时间，提醒顾客近几天天气状况等。

实施特色经营是零售企业提高竞争能力的重要手段。零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，吸引一批批回头客。实施服务特色营销，可从以下几方面着手。

（1）改进服务内容。

服务内容的差异化是使本企业所提供的服务区别于其他企业的关键。它既可以是对主要服务内容的独特化，也可以是次要服务内容的特色化。如零售企业可提供订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上推陈出新、独树一帜，需要有丰富的操作经验和知识积淀。如宜家家居推出的临时幼儿托管服务项目，很受顾客欢迎。

（2）加快自有品牌建设。

自有品牌是形成零售企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有30多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我国有些零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行品牌战略的创新。零售企业采用自有品牌的途径主要有：委托生产商制造，在销售时使用自有品牌；自设生产加工基地，即零售企业自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。实施自有品牌战略是零售企业发展的必然趋势，但应该清醒地认识到自有品牌战略的实施是一个渐进的过程，不可能一蹴而就，要有计划、有步骤地实施，充分发挥自有品牌的优势，使商品能够被广大消费者接受。

（3）树立独特的企业形象。

通常是指通过CI系统树立品牌形象，使消费者形成固定的心理认知，有效抓住顾客群。营造服务特色是一项长期的行为，应特别注意持续性。因为服务的革新或改进，无法取得专利法律保护，极易被竞争企业模仿，零售企业必须长期坚持特色化营销，始终坚持服务创新，才能建立持久的竞争优势。

2.5 加强员工培训

零售企业的飞速发展离不开一支高素质员工队伍的支持。当前，越来越多的零售企业管理者开始认识到培训并不是一种成本，而是一种高效的投资。加强员工培训工作，可以满足员工不断成长的需求，给员工可以上升的足够空间；可以巩固团队精神，使员工认同企业文化；可以增强员工服务顾客的能力，促进服务质量的提高。因此，零售企业必须不断致力于员工的培训，增强企业的竞争能力。

由于一线员工直接与顾客接触，是企业的“窗口”，顾客通过一线员工的服务感觉、了解和认识公司，因此，零售企业要特别加强一线员工服务意识、专业技能和沟通技能的培训，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致又耐心的释疑等，提高一线员工的服务水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。

2.6 开展内部营销

内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观，这是全面服务营销实施成败的关键。顾客导向的营销观要求企业树立超越顾客期望的战略观，这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。如果企业重视内部员工需求，让员工快乐地工作，让他们一想到工作就觉得开心、快乐、喜悦，使他们在工作中获得超越工作本身的价值与意义，他们才能把这种使命感与情感传递给客户。员工抵制是零售企业实施服务营销失败的主要原因之一。

在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。服务质量的高低取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为存在缺陷。失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，货品可能有瑕疵，服务执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。所有这些失误都会引起顾客的消极情绪和反应，如顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。这样不仅会造成销售的流失，也会使公司形象得到损害。因此，企业必须及时进行服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。

调查表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度及口头传播产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客，如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些从未遇到问题或问题未被解决的顾客更加忠诚。

6.论零售企业的多渠道营销2 篇六

内容摘要：直邮、e-mail、网幅广告、博客、电视、店面„„如此众多的销售渠道，使得企业必须更深入地理解客户的购买行为，才能管理好多渠道营销的过程。本文以麦考林公司的多渠道营销为例，在分析多渠道营销优缺点的基础上，探讨了多渠道营销的管理。

关键词：多渠道营销 客户关系 渠道

当传统的零售模式受到挑战时，多渠道销售模式越来越多地被零售业者践行，消费者也正逐渐使用两种或更多的渠道与零售商取得联系。这些变化对于一部分零售商来说将是一场革命，行业的传统运作模式将会彻底改变；而对其他零售商而言，这只是一次进化，循序渐进地由以产品为中心的企业向以客户为中心的企业转变，但这种改变也不仅仅是多种渠道的简单叠加。因此本文借鉴国外的经验，结合麦考林公司的多渠道营销案例，探讨多渠道营销的管理。案例分析

麦考林公司成立于1996年，主要针对较高收入、追求时尚潮流的都市女性发展服装邮购业务。2005年，麦考林重建“麦网”，整合其电子商务和目录资源，形成一个“虚拟的女性百货商店”。2006年，麦考林在上海开设第一家实体直营店，有效整合网站、目录和实体店三种业态，从而成为我国多渠道零售行业的领跑者。作为中国最大的邮购目录零售公司，麦考林产品涉及服装、配饰、家居、美容等业务，目前拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的复合增长率论文代写。

这种 “三位一体”的多渠道零售模式在国外已经发展成熟，但在中国尚处于起步阶段，麦考林公司在借鉴国外成功经验的基础上，以数据库管理为核心，从而实现多渠道营销。白天，顾客们可以边看目录边打订购电话；下班以后，门店又接棒成为麦考林的主要销售渠道；等到晚上门店关门，消费者又能到其电子商务网站上购其所好—这样形成一个24小时的销售链，不但满足了不同的购买习惯，而且可以不断丰富公司的数据库系统。麦考林的工作人员每天利用专业模型，将客户的年龄、性别、爱好以及前一次购买物品的特征等进行统筹归类。在正式目录推出前一个月，他们会从数据库里随机抽出2万名会员，检测市场反馈。10天后，数据分析部门根据这2万名测试会员的购买情况，制作正式目录。比如某款货品在测试中反应冷淡，那么正式目录上会对其做降价促销；某款产品销售火爆，则通知相关部门准备补单，或者立马研发类似货品等。因此麦考林的多渠道零售的核心依然是数据库，无论从哪一个渠道购买产品，顾客的信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含他们的姓名、年龄、职业、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括其所有的购买记录、用户反馈信息、回访调查信息、投诉信息等。麦考林根据数据信息分析客户爱好、购买趋向、价格定位、时尚偏好等，以发送目录、设计产品和进行采购。在营销过程中，不同的渠道在后台系统融汇贯通，形成对目标顾客全时段、全方位包围。公司可以了解客户是哪个渠道进来的，倾向于购买哪些种类的商品，将来就能针对性地提供给他想要的信息，实现个性化、一对一的市场营销。麦考林公司CEO顾备春认为，“多渠道营销加强了和顾客的紧密程度，如果各个渠道的特长都发挥出来，就能得到1+1+1>3的效果”。

多渠道营销的内涵

电话、传真、电子邮件、手机以及互联网等通信传媒问世不久，无一例外地被快速引进到商业世界的业务往来之中，渐次成为新颖别致的营销渠道，多渠道营销管理便应运而生。多渠道营销（Multi Channel Marketing）就是主张通过联合、加强两条或更多的营销渠道，以实现对顾客关系及交互的全过程管理，旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售。例如消费者在搜集到相关产品信息后，先在网上查询商品价格，并到实体店体验商品、询问价格后，再回到互联网上购买，在这个过程中就涉及了网络、传统门店两种渠道。

多渠道营销是海外消费品市场的趋势，在很多商品上都被证明是一种成功的营销方法，通过在实践中充分发挥各渠道之所长，多渠道营销可以有效提高营销效率，扩大顾客覆盖率，实现规模经济效益和降低营销成本。例如麦考林电子商务加实体店的多渠道模式，并没有带来线上与线下的冲突，反而会相互补充，形成合力。

但多渠道营销的管理绝非易事，具有较大的挑战性。多渠道零售是个门槛非常高的行业，成本高。例如麦考林公司邮购目录的制造，尤其是要制作印刷精美，能激发消费者购买欲望的目录需付出很高的成本；客户信息需要长期积累；硬件设备强大。多渠道零售需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾，有处理上千张订单的能力，这些都需要有充足的资本作为保障，以使用户获得较为满意的购物体验。受这些条件的限制，多渠道零售虽然极具想象空间，但在实施过程中具有较大的障碍。另外诸多商业在传统上即按渠道进行组织运营，在对其进行多渠道整合时存在一定的现实难度。

多渠道营销的管理

按照理想的状态，企业可以通过各种渠道同消费者进行一致的沟通，理解各种渠道的关联，产生完美的客户体验。在现实的世界中，市场营销者却发现在市场活动中优化组合各种渠道变得越来越困难。目前的‘多渠道’应当是不同渠道的整合，而并非多个渠道的简单叠加。多渠道营销的管理远非看起来那么简单。

（一）多渠道营销流程

对于零售业来说，以往所有的经验多是围绕着实体店经营而获得的，但多渠道销售变革却包含了整个预定模式的改变、流程的重新再造以及整个组织的变革。在顾客关系管理和销售循环的不同阶段，有不同的销售渠道可供选择。目前来看，零售业者大多数的关注都在商品和货物上，而不是消费者本身，实际上，零售业者需要更多的注重、收集有关消费者的有价值的信息，这是关键点。从管理角度来看，需要从渠道的损益来增加对消费者的经营和管理。因此发展多渠道营销，应当从消费者角度分析，让企业内部人员更广泛地参与进来，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况。在此前提条件下企业需要仔细深入地了解消费者，可以借助网络、直邮、社区或企业实体店铺掌握消费者的相关数据，并细化到每一个消费者的层面，有效利用这些信息创造相关度的交互（包括提供给消费者的信息），以有效吸引消费者的注意，提高其“注意力份额”。

知会。在获取消费者各项信息的同时，企业应该及时的将产品的相关信息知会消费者，这其中包括企业的销售政策、产品信息等。由于互联网环境发生了改变，企业在实体渠道中可以采取将背投或广告置于实体店面的方式，但在整个虚拟环境下，需要为每个人提供不同的促销方案，来吸引不同的个体。

建议。企业必须通过巧妙地引导客户来限制客户渠道选择数量，必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户购买，再

到售后支持的整个过程，通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。这种对渠道的“再规划”使企业可以决定在何时、何地与购买产品和服务的客户进行互动。而且，针对客户量身定制的“市场渠道”，还可以成为提供持续差异化服务的利器，使客户将渠道与实际产品或服务紧密联系起来。

交易/签约。在多渠道整合中，信息手段的主要价值体现在对销售流程的优化方面，也许你还是在实体店里购买了一个产品，但这一次购买行为将进入类似戴尔的供应链管理体系及客户关系管理体系，网络购买只是这一体系的扩大化。而线下体系的主要价值，其作为销售终端的价值渐渐弱化，将渐渐的走向服务和体验。通过对零售业的重塑而达到在线与实体渠道相辅相成的可能。这时零售商并不会刻意将他们的顾客往“实体店”、“网店”或“多渠道”方向引导，而是纯粹以客户体验为中心，给消费者提供各种购买渠道。不论消费者最终选择在哪里进行购买行为，只要购买行为发生，就是实现了跨渠道销售。

支持/服务。多渠道营销的关键在于数据库的建立和共享，因此零售商必须以适当的技术为基础进行多渠道管理运营，而不是继续采用以渠道为中心的销售系统。另外，强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品了解客户账户、信息和偏好至关重要，并且需要企业提供网上交易所必需的技术条件，例如第三方支付系统等。

关系构建。在多渠道营销中，存货分布和管理越来越不受渠道的驱动。例如，客户在商店订购商品后，商品从供应商直接运送到客户家中。成为多渠道整合零售商，需要冲破渠道限制的店面和存货管理，构建基于消费者行为目的下的新型服务关系网络，例如，可以通过创造虚线汇报结构和建立每星期的跨渠道会议的方式，不断地激励不同渠道之间的相互协作。除此之外，很多传统的绩效指标需要重新塑造，建立在渠道业绩基础上的绩效考评体系，也是零售业者需要逾越的主要障碍。

（二）多渠道营销管理法则

“You can’t manage what you don’t measure”。这句经典的管理格言对多渠道营销同样重要。一些在多渠道营销中先行一步的企业总结了以下宝贵的经验：

在试验中学习。一些新的渠道可能是你所缺少经验的，可以把一些线下的直复营销经验运用到线上，更需要在试验中学习。

收集客户的反应数据。通过某种渠道进行的沟通效果怎么样，对哪些细分客户群更有效？要很好地回答这些问题，需要收集每个沟通对象的“反应”，他们是否进行了实际购买，或者进一步同品牌进行了联系？

整合多渠道的客户数据。只有把多渠道的客户数据整合起来，建立唯一的客户视图，才能深入地认识客户，深入地理解各个渠道在客户购买决定中发挥的作用。这往往需要一个易于市场营销者使用的客户管理的软件平台，并需要很好地维护来自各个渠道的数据质量。

明确如何度量多渠道营销的结果。多渠道营销的量化目标是什么？有了量化的目标，就可以试验各种营销组合方案的效果，并在一定的成本约束条件下进行多渠道营销的优化。

7.大型零售企业营销策略研究 篇七

微信营销的研究工作则于近年逐步展开。叶静比较了微信营销和微博营销的异同, 分析了各自的优势和不足。黄毅分析了微信平台的属性, 并提出挖掘精准用户、增加用户关注、提升营销转化率三种微信营销策略。党俊琦分析了微信营销的主要特点包括营销市场准确、信息投放有效、推广方式人性化, 同时总结了微信营销的基本流程包括感染期、培植期、生效期三个重点阶段, 并指出了微信营销的潜在风险。王易系统总结了微信各类功能背后的商业机会, 总结了微信营销的步骤、方法、技巧、禁忌、营销效果的量化与评估等微信营销的重点内容。

一、微信营销及特点

(一) 微信营销

微信营销, 就是企业基于微信产品, 通过文字、图像、视频、链接、二维码等载体, 向用户或潜在用户推广公司的产品、品牌, 并以此实现营销目的, 将微信用户转化为产品和服务用户的过程。微信营销的主要渠道, 包括微信公众号、朋友圈、微信群等。

(二) 微信营销的主要特点

第一, 有别于电视广告、平面广告等营销载体, 微信营销的内容能够直接传达给用户, 并且迎合了用户的行为习惯。

第二, 营销的形式具备灵活性和创新性。由于微信好友、微信公众号、朋友圈、微信群等产品类型多样, 且相互交叉重叠, 形成了微信的生态系统, 使企业在营销渠道上具备多种选择。并且营销内容更加多样, 可根据营销效果及时调整。

第三, 微信营销能够做到企业对用户、位置对位置的精准营销。由于在微信中, 每个人都能成为信息源和传播源, 企业可基于微信用户数据, 快速锁定目标用户。而微信的位置功能, 又在地理位置上, 拉近了企业与用户的距离。

第四, 微信营销用户关系稳定, 且营销成功概率更高。微信中的推广内容大多来自用户熟悉的群体或个人, 且企业也更便于与用户建立联系, 用户更能认同企业的产品与服务, 相应地营销转化为实际购买行为的可能性也更高。

二、微信营销趋势与挑战

(一) 微信营销发展趋势

受中国人口基数大和移动互联网普及率越来越高的有利因素影响, 微信营销面临着很好的发展环境。同时由于技术水平的提升, 例如LBS技术的应用, 微信功能的扩展也为微信营销带来新的机遇。在这种情况下, 微信营销呈现如下三点趋势:

第一, 形式更加多样。在微信公众号、朋友圈等渠道之外, 微信“摇一摇”、“扫一扫”、微信支付等功能, 为零售企业制订营销方案提供多选择。

第二, 用户导向更加明显。为吸引用户, 在内容选择上, 零售企业会更多选择符合群体特点、潮流热点的内容, 营销的体验更加个性化。

第三, 企业与用户的互动增强。企业吸引目标用户, 培养潜在客户、维护现有用户等过程, 都越来越多地通过互动的形式收获用户的反馈, 以此建立稳定的联系。

(二) 微信营销面临的挑战

首先, 微信营销的受众群体增长较为缓慢, 这是由微信基于熟人关系的特征决定的。因此, 在零售企业与用户建立联系后, 营销传播的范围是有限的, 想要扩大受众群体、传播范围, 微信营销存在不足。因此, 如何持续增长用户, 并增加用户黏性, 是零售企业通过微信营销面临的一大挑战。

其次, 微信营销的内容易被其他信息覆盖, 影响传播和营销效果。移动互联网、微信中的信息是海量的, 而用户花在阅读微信营销内容、与企业互动上的时间也呈现碎片化的特点。零售企业要做到吸引用户、培养用户、维护用户, 内容的选择也是很大的挑战。

三、零售企业微信营销策略分析

(一) 全流程营销策略

在全流程营销策略下, 零售企业将目标用户使用微信、浏览信息、互动、购买、反馈的整个过程, 均纳入整体营销策略的一部分, 每个环节之间都紧密衔接, 确保营销过程的流畅度和用户体验的完整性。同时全流程可扩展到生产等线下领域, 实现线上与线下的结合, 进一步稳定用户关系。

(二) 创新性营销策略

移动互联网技术、微信技术水平的发展, 为微信企业创新营销内容与形式提供了可能。企业运用新兴技术、时事热点等, 制定创新性的营销方案, 使营销内容在海量信息中脱颖而出, 吸引并留住用户, 也是达成营销目标的有效途径。

(三) 精准化营销策略

精准化营销策略, 就是针对用户特点, 制定更加个性化、互动性更好的营销方案。微信的特点是企业能直接了解用户的特点、习惯、取向等信息, 因此个性化的营销内容能够带来更好的用户体验。而同时, 也要更加注重用户的反馈, 通过点击、语音、“摇一摇”等形式, 与用户即时互动, 加强和用户的情感联系。

(四) 可持续营销策略

可持续性营销策略, 就是企业不简单以用户的一次购买行为为目标, 而是在稳定的关系基础上, 通过品牌形象、服务质量的感染, 让客户对企业的产品、品牌、文化等都提升认同度, 在日常与用户的联系中, 不完全以营销为目的, 而是不断发现、挖掘客户的潜在价值, 建立可持续的用户关系。

结论

零售企业策略中关系营销、体验营销、品牌营销等类型, 都能与微信营销紧密结合。微信营销具备传达准确、互动性好、个性化程度高、用户稳定等优势, 同时也面临着有利的发展机遇。运用好全流程营销策略、创新性营销策略、精准化营销策略、可持续营销策略, 零售企业能够实现更好的经济效益。

摘要：文章在微信营销以及零售企业营销策略理论的基础上, 分析了微信营销的特点以及零售企业营销策略的类型, 结合微信营销的趋势与挑战, 提出了全流程、创新性、精准化、可持续四类零售企业的微信营销策略, 为零售企业开展微信营销提供了理论参考。

关键词：微信营销,零售企业,营销策略

参考文献

[1]叶静.社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].广州:暨南大学, 2013.

[2]黄毅.浅议企业微信营销策略[J].经济视野, 2013.

[3]党俊琦.微信营销策略初探[J].商品与质量·学术观察, 2013.

8.大型零售商业选址策略分析 篇八

[关键词] 大型零售商业选址哈夫模型商业饱和度测量法

大型零售商业泛指随着一个城市经济发展和满足消费者集中购物需求而出现的大型商业经营载体，主要为百货商店、大型超级市场。大型零售商业（特别是跨国零售商业）普遍采用国际间一种行之有效的连锁经营形式，其连锁经营店位置的选择就对经营有着决定性的影响。

一、大型零售商业公司选址原则

大型零售商业的选址作为一项复杂的工作，有其必须严格遵守的选址原则：

1.目标市场原则。大型零售商业的目标市场一般是高、中档次的工薪收入的阶层，地址宜选择商业中心、居民聚集区和工薪阶层工作区域。

2.容易接近原则。大型零售商业应选择在交通便利的商业区、经济区、文化区附近，并有规模相当的停车场和临近公交站点，方便顾客来往。所以大型零售商业应按所在地人们行进、停留的规律进行选址分析，应选择在顾客容易接近的地段和位置。

3.具有可见度原则。商业的可见度是指大型零售商业位置的明显程度，比如说选址的位置无论在街头、街中、巷尾，应让顾客从任何一个角度看，都能获得对零售商业的规模和外观的感知，当然这需要从建筑、装饰等几个方面来完善。

4.投资预期目标原则。大型零售商业在选址时，除考虑外部因素外，还应考虑自身的条件，如经营品种、规模、方式等，要以能实现预期投资目标的地点来衡量地理位置。

二、大型零售商业公司选址参考因素

1.环境因素。

(1)人口与收入水平:大型零售商业选址往往首先考虑的就是辐射人口的数量、人均收入、消费水平等因素，并由此来确定商业的经营形式和经营规格。

(2)消费习惯:流行时尚和风俗习惯的往往能在很大程度上影响消费者对都市中众多零售商业的选择。

2.地理因素。

(1)区域规划:潜在地点的区域发展规划、建筑布局规划是在确定大型零售商业选址之前必须充分了解的。因为区域规划往往会涉及到建筑物的拆迁和重建，如果未经了解，盲目选址，在成本收回之前就遇到拆迁，会使企业蒙受巨大的经济损失，或者失去原有的地理优势。同时，掌握区域规划后便于我们根据不同的区域类型，确定不同的经营形式和经营规格等。

(2)位置:零售商业经营所在的区域适宜选择在城市核心商业中心、旅游中心以及住宅聚集区内，至少在其10分钟～15分钟步行距离或便捷交通辐射范围。

(3)可见度和形象特征:为让消费者能够便利找到目标商场，特别是对开车的人，在行驶当中寻找会更加困难，因此要有远距离确认、中距离确认和近距离确认。我们说的远距离通常是200米以外，近距离就是50米，这样会看到商业店标有大、中、小、高、矮，有不同的层次。所以实际选址中，商业建筑应有明显的指路标示，在建筑的外墙还有大型的店标，甚至在路边上要设有店标的指示牌;建筑临街的长度应保持适当的长度，通常在60米以上。

(4)交通状况:交通状况往往意味着客源，获得本地区车辆流动的数据以及行人的分析资料，以保证商业建成以后，有充足的客源。关于目标地点的街道交通状况信息可以从公路系统和当地政府机关获得，并对人流、车流数量采集适量样本数据作为分析参考。

3.市场因素。

(1)竞争状况。一个地区零售行业的竞争状况可以分成两个不同的部分来考虑。一是直接竞争的评估，即提供同种经营项目，同样规格、档次的零售企业可能会导致的竞争。二是非直接竞争，包括不同的经营内容和品种，或同样品种、不同规格或档次的零售企业，这类竞争有时起互补作用，对零售企业是有利的。在选择零售商业经营区域时，如果无任何一种形式的竞争，将具有垄断地位；如果有任何一种形式的竞争，都是值得在投资前认真研究和考虑的。

(2)规模和外观。零售商业位置的地面形状以长方形、方形为好，必须有足够大的空间容纳建筑物、停车场以及展示台等其他必要设施。三角形或多边形的地面除非它非常大，否则是不足取的。同时，在对地点的规模和外观进行评估时也要考虑到未来消费的可能。

4.经济成本。

(1)土地价格或建筑物租金：地价或租金的费用是在逐渐上涨的，而且零售商业在投资时，土地费用或建筑物租金所占的比重也是较大的。城市不同区域、不同街道、不同地段其地价或租金相差是很大的。因此在选址时，应选择地价或租金合理的，有较大潜在成长优势的位置。

(2)货源的供应及价格水平：零售商业经营经常须大量商品货物的供应，如果所在地区及周边区域供应不足或物流系统不畅通，会影响零售商业的发展和声誉，如从远距离地区供应无疑会增加成本，影响企业经营。

(3)劳动力供应状况及工资成本高低：零售商业经营需要使用大量、各种层次的人员，包括管理人员和具有一定技能的服务人员等。潜在市场上是否具有企业所需要的人员及其工资标准对零售商业经营尤为重要，这关系到整个商业集团的服务水平和管理成本，以及向其他地区的拓展问题。

三、大型零售商业公司选址模型与分析方法：

为科学准确的选择零售商业地址，当今零售行业都已开始利用计算机来建立选址数学模型，作为选址的辅助参考。

大型零售商业选址重点是确定商圈辐射范围和商圈内商业饱和程度的过程。因此我们在此重点介绍对确定商圈辐射范围的——哈夫模型以及确定商圈内商业饱和程度的——饱和度测量法。

1.哈夫(huff’s model)商业项目商圈模型。

(1)模型介绍。哈夫模型是以商业设施的面积直接反映商业中心的最终市场表现，以最终结果为导向反映商业设施的综合吸引力。

(2)模型的使用。模型应用中，在其确定商业中心的吸引力时做了以下假设：

假设一个商场j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比(j=1,2,…n),与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率Pij,Pij公式如下所示：

式中：Sj:表示该商场的面积，面积越大表示业态和组合越丰富，魅力指数越大。

T ij：表示阻力，以消费者从地点i到j商场所需时间表示。

λ：表示对不同车程时间进行修正的系数。

μ:表示商业规模对消费者选择影响的参变量,一般λ=2,μ=1。

哈夫模型认为，某消费者选择商场j的概率等于商场j对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商场吸引力之和。

2.商业物业饱和度测量法。以饱和度指数来衡量商圈内商业物业的供求情况,具体公式为:

IRS=（C*RE）/ RF

其中:IRS为饱和度指数;C为顾客总数;RE为每位顾客的平均购买额;RF为商圈内商场的营业面积。

四、世界零售业巨头选址实证分析

世界各国的零售巨头在其多年的经营发展历程中，已经逐步形成了自己特有的选址策略。这里我们例举世界排名第三的零售业巨头——家乐福，对其科学的选址策略进行分析。

家乐福—法国的零售业巨头，1993年进入中国市场，已经在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆等区域大规模开设店铺，其科学的选址策略很值得国内相关企业借鉴。

1.开在十字路口。家乐福法文为Carrefour(意为十字路口），第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。

2.3公里～5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对其细化，搞清楚片区内的人们年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。

3.外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。

4.灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。

5.对大卖场面积要求在2万m2左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。对卖场建筑柱距要求8×10或9×9米。

6.要求配备大型停车场，并保证停车场与大卖场之间有便捷的交通动线。

参考文献:

[1]徐建文:餐饮业连锁经营的选址模式分析[J].湖南商学院学报，1999（5）:49～51

[2]高辉:国外选址理论及超市选址实践[J].商场现代化,2004（9）:16～17

[3]杨红茹:商业选址策略探析[J].商业研究，2002(10）:144-146

[4]李娟杨和礼:零售商业房地产选址因素分析[J].江苏商论，2003(10):10～11

9.大型零售企业营销策略研究 篇九

违规收费工作实施方案

近年来，我区零售行业发展迅速，对搞活流通、改善民生、引导生产、扩大消费发挥了积极作用。零售商供应商合作关系总体趋势良好，但还存在一些大型零售企业利用市场优势地位，以多种名目向供应商违规收费的现象，导致零售商与供应商之间形成了不公平交易，甚至造成国家税收的流失。为维护市场秩序和公平交易，促进我区零售业健康发展，依据《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《价格违法行为行政处罚规定》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》等法律法规和部门规章，经自治区人民政府批准，自2012年3月至6月，自治区商务厅、物价局、公安厅、国税局、地税局、工商局6部门在全区集中开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作。具体方案如下：

一、清理整顿的对象

清理整顿主要针对利用市场优势地位向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业（以下称零售商）及其下属门店。零售商主要是指同时满足以下条件的企业（集团）：

（一）最大单店营业面积超过5000平方米（含）。

（二）门店数超过10家（含）。

（三）2010年销售额超过10亿元人民币（含）。

如不能同时符合三个条件的，但供应商反映其存在违规收费行为的零售商，应纳入清理整顿范围并报自治区有关部门。

二、清理整顿的内容

买断经营的零售商的主要收入来源是进销差价，出租柜台的零售商的主要收入来源是租金，代理销售的零售商的主要收入来源是代销费。根据有关规定，零售商可以收取促销服务费。在以上费用之外，零售商向供应商收取的其他所有费用均应纳入清理之列。在清理过程中，要首先区分收费是否符合法律法规的规定，是否符合自愿、公平、诚信的原则，是否全额用于向供应商提供相应服务，凡不符合这些规定的均应予以整顿。

（一）规范促销服务费。促销服务费是指依照合同约定，为促进供应商特定品牌或特定品种商品的销售，零售商以提供印制海报、开展促销活动、广告宣传等相应服务为条件，向供应商收取的费用。零售商向供应商收取促销服务费，应事先征得供应商同意，订立合同，明确约定提供服务的项目、内容、期限以及收费的项目、标准、数额、用途、方式、违约责任等内容。零售商收取促销服务费要遵循收支平衡的原则，收费后应按照合同约定向供应商提供相应服务，不得擅自中止服务或降低服务标准。零售商未完全提供相应服务的，应向供应商返还未提供服务部分的费用。零售商应将所收取的促销服务费登记入账，向供应商开具发票并按规定纳税。

（二）禁止违规收费。零售商利用市场优势地位，向供应商收取的合同费、搬运费、配送费、节庆费、店庆费、新店开业费、销售或结账信息查询费、刷卡费、条码费（新品进店费）、开户费（新供应商进店费）、无条件返利等均属于违规收费。重点禁止违规收取下列费用：一是以签订或续签合同为由收取的费用。二是向使用店内码的供应商收取超过实际成本的条码费；或者在商品供应商已经按照国家有关规定取得商品条码并可在零售商经营场所内正常使用，但零售商仍向商品供应商重复收取的店内码费用。三是店铺改造、装修（饰）时，向供应商收取的未专门用于该供应商特定商品销售区域的装修、装饰费。四是与促销无关或超出促销需要，以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取的费用。五是要求供应商无条件提供销售返利，或者约定以一定销售额为返利前提，供应商未完成约定销售额须返还的利润。六是其他与销售商品没有直接关系、应当由零售商自身承担或未提供服务而收取的费用。

（三）落实明码标价。零售商向供应商收取的任何费用，均应按照有关法律法规的规定明码标价。明码标价的形式，可以是标价牌、价目表、价格（收费）手册或者电视显示屏、电脑查询、多媒体终端等；明码标价的内容，应包括收费（服务）项目、服务内容、收费标准（价格）、收费条件等。没有明码标价，或者收费项目、标准、金额等与明码标价不一致的，均应予以清理整顿。

三、清理整顿的步骤和时间安排

（一）成立机构。全区成立由自治区商务厅牵头的清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作厅际协调小组（以下简称厅际协调小组），自治区物价局、公安厅、国税局、地税局、工商局等部门参加，厅际协调小组日常工作由自治区商务厅承担。各市人民政府建立相应由商务主管部门牵头的清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作协调小组，制订本市具体实施方案，全面动员部署清理整顿工作，各市协调小组成员名单和实施方案于2012年3月10日前报厅际协调小组。各市协调小组每周一向厅际协调小组报送上一周工作进展情况，厅际协调小组定期向部际协调小组和自治区人民政府报送全区清理整顿工作相关情况。

（二）调查摸底。各市清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作协调小组要认真开展调查摸底工作，于2012年3月13日前摸清确定本市符合清理整顿范围条件的大型零售企业（零售商）数量，建立企业目录，并广泛听取供应商和各界对清理整顿工作方面的意见和建议。

（三）企业自查。零售商要对照清理整顿的内容，对2010年1月至2011年12月期间向供应商收费情况开展自查自纠，如实填写自查自纠表（见附件2）。零售商自查自纠结果由其企业（集团）总部于2012年3月15日前向总部所在地的地级市商务主管部门报告，地级市商务主管部门于3月18日前报厅际协调小组，厅际协调小组于3月20日前报部际协调小组。自查自纠情况随时向社会公布。

（四）联合检查。2012年3月至4月，各市协调小组组织商务、物价、公安、国税、地税、工商等部门开展联合检查（检查表见附件3），总体情况于2012年4月20日前报厅际协调小组。检查要覆盖本市辖区符合清理整顿范围条件的所有零售商及门店；对跨省、市经营的零售商，检查期间要与其总部所在地的协调小组密切沟通（总部在广西的，由市协调小组沟通；总部不在广西的，由自治区厅际协调小组与总部所在省沟通）。对检查中发现自查不到位的违法违规问题要从严处理，对发现自纠不到位的要严格监督整改。各市协调小组要广泛听取供应商意见，接受对零售商涉嫌违法违规情况的举报并及时查处。自治区商务厅、物价局、公安厅、国税局、地税局、工商局组织联合检查组，选取重点企业进行联合检查；适时派出联合督查组，督查重点地区工作进展情况。

（五）严肃整改。各市协调小组成员单位要加强整改监督指导，收取使用促销服务费不符合规定的要加以规范，违规收取的费用要责令返还，未明码标价的要监督落实，督促企业限期整改并建立完善相关制度，对涉嫌犯罪的要将案件及时移送司法机关。对重点地区，自治区商务厅、物价局、公安厅、国税局、地税局、工商局组织第二次联合督查，督查清理整顿工作情况。及时曝光典型案例，向社会公布有关整改结果。

（六）建章立制。各市协调小组成员单位分类梳理清理整顿过程中遇到的问题，提出政策建议，统一上报厅际协调小组。厅际协调小组汇总分析成员单位和各市协调小组反映的问题和建议，提出引导企业改善经营发展方式的制度措施，推动完善法律法规和相关政策。

各市协调小组于2012年6月15日前向厅际协调小组报送本市清理整顿工作总结，厅际协调小组及时汇总有关情况，向部际协调小组和自治区人民政府报送整体工作总结。

四、工作要求

（一）加强领导，落实工作责任。厅际协调小组负责统一指导全区清理整顿工作，积极协调督导，认真检查总结。各市协调小组负责统一领导和组织本市清理整顿工作，明确目标任务，细化责任分工，抓好组织实施，及时报送工作进展。

（二）各司其职，形成工作合力。各市商务主管部门负责整体组织协调，牵头组织约谈零售商和规范促销服务费工作。物价部门负责加强市场价格监管，规范经营者价格行为，依法查处各类价格违法和价格垄断行为，牵头负责清理整顿未按规定实行明码标价的行为。国税、地税部门对涉嫌税收违法行为的零售商开展税收检查，并依法予以处理。工商部门依法查处商业贿赂、促销活动中的不正当竞争行为，会同物价部门清理大型零售企业利用市场优势地位违规收费的行为。公安机关对涉嫌商业贿赂及其他经济犯罪行为及时立案侦查。各部门要根据职能分工，各负其责，协调配合，在清理整顿工作中发现其他违法违规行为，要及时依法查处；涉嫌犯罪的案件，行政执法部门要及时移送司法机关。充分发挥零售商、供应商行业协会的作用，促进公平交易。

（三）加强宣传，强化社会监督。厅际协调小组将通过行业协会等机构组织符合条件的零售商积极参与，主动开展自查自纠并接受社会监督。充分发挥新闻媒体的作用，曝光违法违规典型案件，震慑警示违法违规行为，宣传工作成效，形成良好工作氛围。厅际协调小组专设举报投诉渠道,接受企业和个人的举报投诉，电子邮箱:gxqzgb@163.com，邮政信函:广西南宁市桃源路59号自治区商务厅桃源办公区3楼市场秩序处，邮政编码：530021；联系人：韦天保、陈敏毅；联系电话：0771-5331030、5334128。各市协调小组也要设立举报投诉渠道并向社会公布。对于举报投诉发现的线索，市协调小组成员单位要根据分工认真核查，属实的要严肃查处。

（四）完善法规，建立长效机制。自治区商务厅、物价局、公安厅、国税局、地税局、工商局在开展清理整顿工作的基础上，总结经验，进一步研究完善规范大型零售企业违规收费的制度措施，推动零售商供应商建立公平的交易关系。自治区物价局、商务厅等部门要从清理整顿大型零售企业违规收费工作入手，深入研究清理和规范流通环节所有不合理收费问题。

附件：

1.广西清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作厅际协调小组成员名单

2.零售商自查自纠表

3.清理整顿大型零售企业向供应商违规收费联合检查表

10.文餐饮企业品牌营销策略研究 篇十

析。

(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。

(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分

(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。

(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。

1．3国内外文献、理论综述

1．3．1国外理论综述

随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断

完善

一．品牌与品牌战略

约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌

战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。

为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：

上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究

展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8种方法：

①首次定位。是指品牌

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为：其一，企业应该以

满足客户需求与欲望(Consumer needs＆wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划

付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾

客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并

不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟

通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是

4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

以建立顾客忠诚为目标的4R理论

2001年，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E．Schultz)根据关系营销

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四

要素：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)，从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E．Schultz)认为：其一，企业与客户在市场变

化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养

忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及

时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出

快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变

为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7

1．3．2国内文献综述

中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中，中式快餐业经历了从无到

有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失

败的惨痛。20世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个

体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺

乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别

是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快

6罗伯特·劳特朋．4P退休，4C登场忉．广告时代，1990：1-

11.零售业的体验营销策略 篇十一

零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second 1ife”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。

零售业体验营销现状

虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题—般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某—生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。

超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。

品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是—种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。

购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销策略

零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么。

(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、

售后分解顾客的体验过程(感觉一情感—，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表—产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香润滑的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

让消费者自我实现。

(1)解决方案。自我实现是马斯洛需求的最高层次，也是体验营销策略中最关键的部分。目前我国零售业中很多商家都知道消费者真正想要什么，但遗憾的是，他们卖的仍是产品。若把产品当产品卖，只能考虑到消费者的理性需求。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的，是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。比如宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可以根据每种产品价格、材料大小、颜色、产地等，思考出搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味的选择，消费者也可以选择购买咖啡冲器与咖啡豆回家自己冲调。流行美的发型指导让顾客自己动手设计发型，并根据不同场合和心情进行变换。