传统媒体新媒体

传统媒体新媒体（共11篇）

1.传统媒体新媒体 篇一

传统媒体像新媒体的转变

传统媒体像新媒体转变的大环境已经形成。2009年1月，CNNIC发布了《第32次中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2008年底有2.98亿，网络普及率达到22.6%，并以40%的速度在增长，如果保持20%的增长速度到2014年中国的网民将大到7.5亿。2010年中国的手机用户已经达到7.5亿，2009年19日下午举行的“BIRTV2009筹备情况通报会”上，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰表示，到目前为止，中国有线电视用户总数已达1.6亿户，而其中已经完成有线电视数字化改造的用户达到5000万户，大约占有线电视用户总数的三分之一。从大的方面来讲，传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）像新媒体（新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视、数字电视、数字电影、触摸媒体等）转变的大环境已经具备。

传统媒体与新媒体的自身特点决定了，新媒体必将取代或部分取代传统媒体的地位。第一，网络媒体比纸制媒体更加及时。近年来，网络传媒上出现了新的传播方式—滚动快讯让网络新闻能在第一时间送达到每个视众。第二，网络媒体存载信息量比传媒媒体多。电视受其播放规律限制不能同一时间播放多家新闻。报纸，杂志所能承载的信息量只能用版面来衡量。随着收索，链接技术的发展，网络媒体的存载量可以说是海量的。任何点击一小块新闻都可以检索到与其相关的新闻，这个信息量可以说是惊人的。第三，新媒体对受众的刺激效果比传统媒体强烈是大众喜闻乐见的形式。新媒体广泛运用了声音、图像、画面、文字等传播手段综合传播，新媒体的传播模式单一文字加图片在某种程度上不能有效的激发起读者的兴趣。第四，从运营成本上看传统媒体从采写到编辑排版发行每一个环节都需要成本，而网络媒体的新闻很大部分靠网络购买或者网友自己上传这样大大降低了网络传播的成本。第五，新媒体具有交互式的特点加大了受众与传播者互动性。传统媒体在交互式方面也有所动作比如说在杂志最后一页附上回信单，相比网络互动这种互动方式会耗费受众的时间成本同时也不得受众的信任，所以收效甚微。第六，网络媒体比传统媒体更加贴近民众。网络上的言论相比之下比传统媒体更加自由开放，传统媒体受把关人的影响更加官方化。近年来受市场化的影响传统媒体虽然在开放程度上有所开放但是相比网络媒体而言更加受到政府的控制。还有就是传统媒体的撰稿人大多是接受过高等教育的知识分子，他们的言论没法能完全使得大众接受，网络媒体的撰稿人可以是任何层次的受众所以更容易让民众接受。

新媒体不能完全取代传统媒体。第一，不管是新媒体还是传统媒体吸引受众的永远是内容，在这个方面传统媒体占有优势。传统媒体有深度分析和内容在这个方面新媒体是比不上的，而且新媒体上面的内容没有传统媒体可靠。在新媒体上面的人们大多以娱乐为主获取深度的新闻知识还是靠传统媒体。第二传统媒体作为党和政府的宣传工具有着自己独特的作用。第三，从阅读习惯上看1999年网络阅读率仅为3.7%，2008年网络阅读率增加到了44.9%这说明网络阅读越来越收到人们喜爱。但，纸制阅读更能让人接受也更加符合人们的阅读习惯所以新媒体要想完全取代传统媒体也是不可能实现的。

传统媒体与新媒体的融合。在互联网时代，传统媒体要放大一些重要新闻的话语权，扩大宣传报道得效果，必须借助网络无界传播的影响力，从而对某一新闻议题将行全方位的立体推介。洪战辉事迹报道就是传统媒体与主流网站最成功的例子。

2.传统媒体新媒体 篇二

一、新媒体定义以及新旧媒体不同点

(一) 新媒体定义

新媒体主要通过通信技术、计算机网络技术、数字广播等技术, 运用无线通信网、互联网、卫星以及数字广播等渠道, 以电视、电脑、手机、MP5、PDA等设备作为终端媒体, 从而实现互动化、个性化、细分化传播, 个别媒体还具有点对点传播、精准投放等效果, 例如:电子杂志、博客等。电子媒介不仅让人类实现了速度以及空间距离的突破;根据人类社会信息体系发展, 电子媒介还形成了人类外化的影像信息系统和声音信息系统。随着录音、摄影以及影像技术进步, 不仅实现了影像、声音信息的大量传播和复制, 同时也推动了历史保存作用。

目前, 我国新媒体主要有:依靠数字传播网络的车载电视、数字电视以及公交电视;依靠无线网络传播的手机短信、电视、WAP等;依靠融合网络的IPTV;依靠互联网传播的电子书、电子杂志、博客、视客、播客、网络视频以及其他类型的网络社区。

(二) 新旧媒体不同点

1. 新媒体特点

网络宣传具有速度快、效率高、转载报道多、虚假报道多、舆论导向滞后等问题。网络新闻属于即时传播方式, 没有时差问题, 在网络传播模式下, 新闻传播范围和效率逐渐扩大, 增强了传媒效益和影响力。同时, 由于现代新媒体竞争逐渐加剧, 媒体利润逐渐削弱。

目前, 随着微博微信快速发展, 更多人成为传播者, 并且拥有相应的粉丝, 对传统媒体形成了极大的影响。同时, 由于网络传播者传播水平有限, 导致大量垃圾信息流入读者生活, 例如:出现金庸去世等负面造假新闻, 很大程度上影响了居民对新媒体的信任度。在微博大量发展的环境下, 由于政府部门没有相关政策以及法规对网络新闻进行有力的监控处罚, 导致新闻宣传控制力度滞后。

2. 传统媒体特点

传统媒体报道具有很强的权威性, 面对新媒体的宣战, 具有互动性、实效性差等弊端。传统媒体作为专业信息传播机构, 在信息收集上具有极大的优势, 在专业训练的过程中, “新闻产品”一般都符合高质量产品以及合格产品。根据传统媒体的专业流程, 不同信源信息经过层层把关、筛选、加工, 整理成符合相应标准的产品传播给观众。在社会责任感以及传统媒体背景作用下, 在重大事件上, 传统媒体能充分发挥舆论导向作用, 通过具体的评论方式突出导向, 宣扬代表组织观点和立场。

根据报纸代表组织的社会影响力, 在发布重要新闻、政策导向、民生新闻、路线方针时受到相关区域以及系统民众关注;对于没有关乎切身利益的观众, 更多的则是关注体育报道、民生报道、社会新闻、娱乐报道等。由于传统媒体传播效率落后、缺乏互动性, 因此, 怎样增强传统媒体影响力, 增加读者听众互动性、实效性, 成为了当今传统媒体面临严峻的问题。

二、新媒体和传统媒体博弈

随着社会经济逐渐的发展, 新媒体价值的逐渐提升, 新媒体产业发展也已进入快速增长期, 形式不断多样、扩张速度增强、广告主投放资金加大、投资力度上升, 由于新媒体还处于发展初级阶段, 让新媒体迅速崛起面临着严峻考验。新媒体和传统媒体与生俱来的敌对交锋越演越烈, 双方在争取吸引眼球上一直处于竞争状态。当下, 我国传统媒体主要面临着手机、互联网、移动电视、楼宇电视等新媒体的挑战, 通过资本、渠道、技术等优势, 不断挖取原属于传统媒体的广告和观众。另外, 传统媒体由于同质化竞争的影响, 造成了很多微利化以及可替代性趋势, 影响力、渗透率、覆盖面逐渐下降, 媒体市场面临着严峻的萎缩形势。

相关专家认为:在广告市场逐渐扩张的形势下, 新媒体和传统媒体出现此消彼长的趋势。2004年我国媒体经营在杂志、报纸两大主要平面经营上出现双双下降的现象, 电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体广告经营额在广告市场总额中逐步下降。根据调查显示:我国网民在3亿人以上, 年轻人越来越注重互联网等新媒体。截至2004年, 北京不到三分之一的人阅读报纸, 35岁以下的年轻人11%不阅读报纸, 习惯于从互联网上搜寻新闻报道。

和传统媒体颓败趋势相反的是互联网、手机、直邮、移动电视、楼宇电视等新媒体逐渐兴起, 楼宇电视在3年时间内, 培养出高达10亿元的广告市场, 网络媒体日渐发达。我国主要门户网站新浪、网易、搜狐在2004年经营收入达到2亿美元、1.09亿美元、1.03亿美元。中国移动、联通等移动通信运营商成为当今新媒体最主要的受益者。根据调查显示:我国手机用户已经突破10亿, 手机短信得到了良好的发展, 是我国广播、报纸、杂质等传统媒体的几十年时间的收益。

随着新媒体在我国传媒市场的发展, 越来越多广告运营商开始注重新媒体资源优势, 甚至不惜重金投入。由于此消彼长的制约, 在战略战术中, 新媒体和传统媒体竭尽自身特长, 努力争取利润。根据当前形势显示:新媒体在未来博弈中将利用“行为分众”和“传播数字化”进行战略发展。例如:在记录消费者活动中, 通过行为分众将特定资料分发给特定人群;在谷歌以及百度中搜索过相关品牌竞争对手的消费者, 品牌商邮寄相关资料给消费者。从BBS研究中发现, 70%的BBS信息由20%的意见领袖编辑出来, 通过垂直网站寻找, 得到相应信息。

在传统媒体应对新媒体理性分析中, 整合资源作为最积极的反映。内容是传统媒体的主要护身符, 拥有强大的议程功能以及专业媒体人才队伍。在观众认为新媒体信息滥用而无所适从时, 作为权威信息的传统媒体, 保障了主体地位。因此, 在传统媒体发展中, 必须保持严谨作风, 认真准备优质节目。同时, 由于资本运作以及受限, 导致凤凰卫视、阳光卫视只能在香港上市。

三、完善新旧媒体融合

(一) 杜绝唯新媒体论

新形势下, 面对新媒体和传统媒体激烈的博弈, 必须正视新媒体, 推动新旧媒体发展。在激烈的市场竞争中, 风险投资和投行只注重想象空间, 游戏资金投资比重大, 不同出处、身份的运营者逐渐加入运营以及研发中, 广告主削减传统媒体资金投入, 逐渐向互联网等新媒体进军。政策方面, 由于拉大内需、产业升级、提高GDP等因素刺激, 出台鼓励对策。同时, 传统媒体受各种因素影响逐渐下降。

传统媒体在业务、内容、营销以及服务上具有独特价值, 在面对“新媒体互动、一对一、点对点服务的基础上, 传统服务只能提供单向、被动的、一对多服务。”传统媒体必须从人类基本需求出发, 发扬传统媒体成本优势, 除了人财物以外, 加强政策以及舆论支持, 让产业界重新审视新旧媒体融合问题, 从根本上促进媒体业发展。

(二) 促进新媒体、传统媒体均衡发展

目前, 由于新媒体渠道创新缺乏内容, 导致很多盗版在互联网上横行, 任何人都可以随意在互联网上下载没有授权的内容, 例如:音乐、软件、程序、游戏、电影、本刊等。同时逐渐向数字新媒体延伸, 例如:VOD、IPTV等, 网络运营商随意录制节目内容, 通过重新编辑以及整理, 提供给客户并收费。这种方法不仅为新媒体提供了大量的内容, 同时也带来了相应的收入。因此, 新形势下新媒体不能过分压制传统媒体, 在新媒体快速发展的同时, 必须保障传统媒体健康运行。

(三) 传统媒体不能盲目参与新媒体

在新媒体浪潮下, 很多传统媒体积极参与新媒体, 例如:实力雄厚的文广、央视、南方广电集团等, 逐渐建立起庞大的新媒体体系, 主要包括数字电视、互联网、手机电视、移动电视以及数字内容等多种行业, 从新媒体产业中获得了相应的效益。因此, 在媒体转化中, 必须根据自身实力进行相应的媒体开发。参与方在参与时必须根据自身实力开发资源, 根据新媒体受众需求以及媒体特性, 进行有价值、有针对性的创新和投入。

结束语:

完善新媒体和传统媒体的融合, 不仅可以提高新闻报道吸引力、影响力, 通过更多更优质的服务, 还可以锁定传统媒体自身的客户群、读者群、消费群, 实现媒体延伸、媒体融合, 从而增强新闻媒体信息服务力度, 提供更优质的免费点播、下载、物流配送等服务。在分化和聚合两种力量同时存在的媒体市场, 认真审视新媒体和传统媒体博弈, 在着眼于竞争的同时, 致力两者双赢合作, 从根本上增强媒体经济效益和质量, 适应时代发展。■

参考文献

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[4]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展, 2012, 10 (7) :114-117.[4]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展, 2012, 10 (7) :114-117.

[5]马新莉, 张海珍.探讨新媒体时代的传统媒体发展之路[J].价值工程, 2011, 30 (2) :303.[5]马新莉, 张海珍.探讨新媒体时代的传统媒体发展之路[J].价值工程, 2011, 30 (2) :303.

[6]贾志梅.传统媒体在新媒体时代的发展与机遇[J].价值工程, 2012, 31 (8) :221-222.[6]贾志梅.传统媒体在新媒体时代的发展与机遇[J].价值工程, 2012, 31 (8) :221-222.

3.靠新媒体立足,传统媒体立身 篇三

中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长

今天是一个媒介化的社会,我们对于这个世界的印象,95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告,也就是说,我们头脑当中关于这个世界的印象,95%以上的东西都是二手、三手获得的,因此媒介化社会里面有一句名言,叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。由此可见,媒介是塑造品牌形象的工具。

工业高度发达之后,一个河北的家具品牌和一个德国的家具品牌有什么差别?当技术和工艺渐趋一致,两者的差别只剩下品牌。而媒介,是企业传递品牌信息的工具。

麦当劳的广告“我就喜欢”,看似没什么道理,却风行世界。原因就是,这个广告让产品跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起。品牌与受众之间有了一种认同感,一种共振,一种归依感。这恰恰是品牌的一种突出本质。品牌的争夺,说到底是对人心的争夺。要进入人心,进入人的认知状态,必须依赖于传播。

然而,随着竞争的加剧,尤其随着新技术革命代表——新媒体传播渠道的崛起,给了社会更多的表达的空间、表达的通路、表达的媒介,同时所呈现出来的信息也越来越泛滥,越来越海量,因此小投入不产出,大投入小产出,广告常常淹没在信息和渠道的汪洋大海之中。当新媒体崛起,当整个媒介呈现出七横八纵、极其丰富的传播渠道时,如何利用

新媒体进行营销,成为摆在企业主面前的问题。

在这个多元化的营销变革时代,过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,而新的营销方式则要求融入消费者的互动活动当中、口碑当中,形成另一种传播源,不断向下扩散。互联网时代,媒介投放告别了传统的大撒网式,趋向于更精细、更准确。广告主在媒介投放中,应该更注意遵循客观规律和网民特征。新媒体营销,需要与植入式广告遵循同一原则,即润物细无声。

新媒体营销是放长线钓大鱼,不能急功近利。如今的消费者已经厌倦了狂轰滥炸式的广告,这也是为什么即便是某些“托儿”的现身说法也能够吸引网民的关键。互联网上的信息传播是建立在相互信任的基础上,新媒体让信息更精确地进入到某一个圈子,某一个人群,某一种经济链条、生活链条、消费链条当中。因此,信息传播也更有效。

品牌是以消费者为本,消费者的认知对于品牌的认知感受评价,是品牌构建的最具有价值的指示器。而品牌建设的关键在于对消费者的感受、认知、评价要有一种深刻的、全面的把握。新媒体恰恰给我们提供了这样一种渠道。通过对网上人群的阅读和消费习惯的研究,我们能更加精准地了解消费者的感受、及时获得消费评价。

我们刚刚公布一个“中国百强上市公司品级指数”,这个品级指数(IMC Index)中的软实力,也可以解读成为品牌形象。品牌形象就是构成一个企业、一个机构以及个人影响力的重要软实力。

4.传统媒体新媒体 篇四

进入21世纪以来，随着新媒体技术的不断发展，人们越来越习惯于从新媒体那里获得信息，而这也对传统媒体产生了越来越深刻的影响，突出表现在传统媒体从最初的不知所措、盲目排斥到对新媒体的主动借鉴和寻求合作。另一方面，由于传播机制和市场环境尚未完全成熟，新媒体也需要通过与传统媒体的互动、交流使自身更快、更好地发展。

新媒体借鉴传统媒体

虽然新媒体的影响力在不断扩大，但是发展至今仍需面对一个突出而现实的问题：生产内容能力薄弱。一方面是受众海量的信息需求，一方面是自身内容生产能力的不足，新媒体将传统媒体作为重要信息源获取价值信息就成了自然而然的事情。

以我国最大的门户网站—新浪网为例，虽然没有量化统计，但可以肯定的是新浪提供的相当一部分内容都来源于传统媒体。比如新闻版块，打开新闻标题连接，可以清楚地注意到每条标题下注明了消息来源《新华社》《环球时报》《京华时报》《广州日报》《重庆时报》„„

又比如视频版块，打开视频连接就可以发现其中很多视频内容都来自各大电视台。当然，如果仅仅满足于从传统媒体那里获得已经生产好的内容，就会变成单纯的播出平台，被传统媒体束缚手脚。正是基于这样的危机感，许多网络公司开始制作自己的节目。由于经验的欠缺，与传统媒体的合作就显得十分必要。

搜狐视频与湖南卫视联合打造的网络自制选秀栏目《向上吧少年》就是新旧媒体之间一次跨领域的合作典型。《向上吧少年》是一档由湖南卫视著名主持人欧弟鼎力加盟，顶尖电视节目团队制作，搜狐视频出品的大型90后热血成长秀节目。秀选手和获胜选手有机会参与湖南卫视《天天向上》节目录制，在网络、电视、平面媒体等多渠道立体展示自我风采。

这次贯穿电视与网络平台的合作，充分利用了传统媒体湖南卫视的媒体影响力，又发挥了搜狐视频作为网络播出平台区别于前者的特有属性，诸如支持非线性收看、互动性以及数量众多的网络观众等等，也被许多业内人士看做双赢的一次尝试。

传统媒体借鉴新媒体

新媒体由于自身内容生产能力不足需要从传统媒体获取信息，那么以往信息生产方面自给自足的传统媒体是不是就不需要同新媒体的互动、交流了呢？显然不是，虽然传统媒体能够自己供应内容，但是随着以互联网为代表的新媒体的普及和影响力的扩大，传统媒体已经不得不正视同新媒体的关系并且积极寻求改变。

在网络兴起之前，受众从电视台、报刊、广播等传统媒体那里被动接受信息，这是一种自上而下的点对面的信息传播方式。然而，随着互联网的普及，越来越多地受众开始学会利用网络提供的交互方式参与到信息的生产与传播。同传统媒体相区别的是，新媒体借助网民的力量壮大自己的声势，生产出带有明显草根性质的媒介内容。当网络舆论强大到某种程度就会进入传统媒体的视野，再由后者进行深度报道。

“犀利哥”就是这样一种典型，起源于蜂鸟网上网友上传的一组照片，同时被网络拍客拍下视频，并将视频传至网上，后于2010年2月23日，天涯论坛一篇帖子——《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》而迅速走红。后经各大电视台、报刊等传统媒体的跟踪报道，“犀利哥”的形象与身世渐渐为大众熟知，并且最终借助媒体的力量回到家人的身边。

这类源自网络的强大舆论最终影响到全国的传统新闻媒体的案例可谓数不胜数，并且可以预测的是，随着互联网的影响力一天天地扩大，传统媒体将越来越习惯并且乐于从那些它们曾经嗤之以鼻的新兴媒体那里获取价值信息。

也有一些直接把网络内容进行粗加工之后，直接拿来用于播出的案例。河南电视台都市频道的网络脱口秀《打渔晒网》全面搜刮网络新事、热事、奇事、趣事，让观众享受更快速、更全面、更鲜活的网络资讯和大大小小的网络新鲜事，深受当地观众尤其是青少年观众的喜爱。

另外，新媒体的一些特有功能也常常被传统媒体借鉴，用于创新节目形式，丰富节目内容。如今，越来越多地电视节目开始运动新媒体元素。比如，许多新闻播报与评论栏目使用触屏式大屏幕来结构内容，给人耳目一些的感觉。其中，更有一部分把网友留言、网络调查甚至网友视频连线加入进来，意图增加传统媒体所欠缺的交互性。

5.传统媒体新媒体 篇五

2010年国务院先后下发了三网融合总体方案和试点方案，确定了三网融合12个试点地区名单，制定了快速推进三网融合的目标。并将三网融合作为重要任务纳入国家发展战略。三网融合的新形势给广播电视事业发展提出了新的命题和挑战。在此背景下，大力发展广电新媒体，促进新老媒体相互融合、相互促进、共同发展，就成为目前广电业的一项紧迫任务。应注意以下几点：

第一，积极参与三网融合。广播电视是科技发展的产物，从广播到电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，电子技术每一次进步都使广播电视发生了大的变革。新媒体日新月异迅猛发展，催生了更加多样的媒体形态，对固有的广播电视形成了挑战。因此在数字化、网络化已成为科技发展主流的今天，在广播电视及平面媒体等传统媒体与新媒体相互影响，电视机、电脑、手机等多种终端相互渗透的情况下，特别是面对三网融合，广播电视传统媒体只有积极投身三网融合，抓住新技术快速发展的有利时机，充分发挥自身优势，积极主动发展新媒体，抢占新阵地，利用新媒体提升传统媒体，不断延伸拓展发展空间，增强发展活力，占领信息和文化传播制高点，才能从容应对各种挑战，才可以在三网融合中把握主动权，不断发展壮大自己。

第二，要尽快调整发展思路。数字化、网络化的发展，促进了媒体的融合，同时打破了广电系统长期封闭、垄断的局面，对原有的思想观念、体制机制、运行模式等形成严重冲击。必须顺应形势，尽快调整发展思路，转变发展方式，加快实现战略转型，探索新形势下，特别是三网融合形势下的广播电视科学发展之路：

首先，充分认识三网融合，无论技术如何变革，用何种网络传输，业态如何更新，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展。牢牢把握未来发展的主动权，因此 1

无论广播电视行业政策制订者还是广播电视的播出机构、传输机构的从业者，对此都必须有清醒的认识，推动调整尽快实现。

近年来广播电视产业发展强劲，节目内容丰富多彩，覆盖范围不断增大，广告收入不断增长，不但有效实现了把党和国家的声音传到千家万户，把中国的声音传到世界各地的目标，也满足了广大群众的精神文化需求，有利促进了产业发展，保障了各项宣传任务的完成。

第三，积极探索新媒体发展的有效途径。我国的广电是党和人民的喉舌，中国的文化思想宣传阵地，既具有行业属性，也具有产业属性。在市场经济条件下，电台、电视台必须按照国家的要求，坚持正确舆论导向，为改革发展稳定创造良好的舆论环境，同时也为大力发展产业、巩固宣传阵地提供强有力的经济支撑。

相比较而言，作为新媒体的IP电视、手机电视、网络广播电视、公共载体视听节目、多媒体交互点播等业务，在同样具有意识形态属性的同时，较传统广播电视媒体具有更强的产业属性。因此，电台、电视台在推进新媒体发展时，既要牢牢把握住媒体核心业务，坚守宣传阵地，又要根据新媒体的形态更为多样、传播更为广泛、渗透力更强的特点，充分利用市场手段，加大力度，促进新媒体健康持续发展。要更加注重内容创新，研究新媒体传播规律，适应数字技术和网络技术的发展特点，充分发挥传统媒体的内容优势，有针对性的设计开发，适合不同年龄、不同收入层次的，内容丰富，品位高雅，形式生动活泼的各类新视听产品，满足群众各层次的精神文化需求，绝不能把简单的传统媒体节目照搬到新媒体上面去。要更加注重科技创新，不但要创作更多高科技含量的视听产品，通过新技术的应用创新传播渠道，为用户带来更好的视听享受，同时也为新媒体视听节目监管工作提供更为有效的技术手段，确保信息安全和传播安全。要更加注重体制机制创新，在坚持正确导向的前提下，探索建立适应社会主义经济的更为高效、快速、灵活的体制机制，及时应对瞬息万变的市场环境，在市场竞争中发展壮大。

6.传统媒体新媒体 篇六

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：改革开放30多年的发展明显改善了我国人民的生活质量，带动了我国市场经济的发展，零售行业发展蒸蒸日上近年来，网络技术发展迅速，消费者行为发生很大改变，在互联网思维的影响下，网络零售业顺势而生。淘宝、天猫、亚马逊等电商平台的崛起，对传统零售业造成了前所未有的影响。新媒体网络时代的到来是历史发展的必然选择，面对现代人们消费行为的变化，探索传统零售业与网络零售业的融合发展路径，有助于传统零售业突破发展瓶颈，为我国零售业走向世界打下坚实的基础。本文尝试结合新媒体时代网络零售与传统零售业特点，探索网络零售业与传统零售业融合发展路径

关键词：新媒体时代 网络零售 传统零售 融合发展

随着网络技术发展的进步，电子商务行业发展迅速，互联网时代的到来改变了消费者的消费行为，网络购物深受消费者喜爱，尤其是在互联网环境中成长的“90后”一代，网购已经成为他们不可或缺的消费方式之一。在网络文化影响下，网购成为年轻消费者追求时尚的一种象征。消费者购物行为与购物途径的改变，影响了传统零售业的发展步伐，在发展中探索一条新的发展路径是时代发展的要求。

现阶段我国传统零售行业的发展问题

改革开放前期，传统零售业市场环境良好。在变化莫测的市场环境中，经历了现代百货、连锁经营与自助超市等业态的崛起，零售销售总额不断上升。互联网时代的到来，为消费者提供了多元化的购物平台，传统零售业开始下滑，其市场发展中主要存在以下问题：

销售市场难以打开，门店扩张缓慢。良好销售市场是零售行业发展的基础，受经济全球化影响，我国零售企业竞争激烈，一、二线城市销售市场难以打开。面对日益激烈的市场竞争环境，零售企业发展寸步难行，多数经济较为发达的一、二线城市，零售行业发展基本饱和，店面销售利润难以上升，但企业经营成本随着物质条件的增长不断上升。在2008年经济萧条时期，我国一、二线城市经济受损严重，制约了传统零售企业在一、二城市的市场扩展。近年来，零售企业逐步将发展重心调整到三、四级城市当中，结合市场环境来看，三、四级城市的零售市场需求量较大，本地租金与人工成本较低，为传统零售企业发展带来了新的希望，从2012年开始多数零售企业开始在三、四级城市扩张市场，连锁百强企业在三、四级城市开设门店增长率在17%以上，但零售前10强企业近几年来实体店门店增加为零，甚至出现关闭业绩下滑店面情况。

传统零售业消费者体验的局限性。在传统的购物思想当中，消费者的购物流程主要分为“了解、下单、付款、交货与售后服务”。在物质条件优越的今天，消费者的购物行为逐步发生改变，对于消费者而言购买高质量的产品是其次，更为重要的是要有一种时尚的购物体验感。在信息化时代，消费者的产品信息获取渠道多样，支付方式也发生了很大变化，而在传统零售行业当中，消费者的所有购物体验都必须在店内完成，无法突破时间与空间的限制，在快节奏生活的今天难以满足当代消费者购物需求，面对高强度的工作和快节奏的生活，消费者的购物时间较少，作为依赖消费群体的零售行业来说，无法为消费者营造良好的购物体验，难以激起消费者购买欲望，很难提高整体销售业绩，进而影响传统零售行业的发展。

电商行业的崛起，造成传统零售业的消费者流失。近些年来，我国电商行业发展迅速，百度、阿里巴巴、腾讯主导了我国电商行业市场，BAT顺势而生。2015年“双11”一天创造了912亿的交易金额，将我国电商行业发展带到了新的发展高度，同时也让传统零售行业感受到了前所未有的发展危机。在互联网时代，网络零售行业以价格低与多元化的购物体验不断改变消费者的购物思想，电商企业不断分流消费者。例如，零售服装行业在网络零售崛起的今天，服装实体店成为消费者的“试衣间”，多数消费者在实体店选好服装的款式与大小之后，更愿意选择通过网络渠道购买相同款式但价格更低产品，这样的购物方式对我国传统服装行业造成了很大影响。从传统零售行业自身情况分析，与网络零售业相比，受购物时间与空间的限制，一家实体店铺只能满足同区域内的消费群体，对消费者的忠诚度要求较高，消费者面对同款低价的产品当然会倾向于选择网络零售的电商平台进行购物，因此电商行业的崛起造成传统零售行业出现消费者流失现象，严重影响了传统零售行业的发展。

探索传统零售业与网络零售业融合发展的必要性

不可否认，网络的发展加快了经济全球化发展步伐，也拉近了人与人之间的距离，开拓了现代消费者的视野。在经济全球化发展的今天，传统零售业不仅会面对国内同行业的竞争，在经济全球化背景下还会面对外资零售企业的竞争，结合当前传统零售行业发展情况来看，顺应时代发展潮流与网络零售融合发展，与时俱进，才能在未来的行业发展竞争当中站稳脚步，促进我国经济的发展。

首先，新媒体时代下，传统零售行业融合发展是时代的要求。新媒体时代的到来改变了传统媒体的传播途径，促进了我国媒体行业的发展，同时也体现了当代媒体的客观性、真实性与科学性。作为实现消费者权益窗口的媒体行业，在互联网科技的影响下，我国新媒体发展迅速。面对新媒体发展的崛起，消费者购物权益得到了很好的保障，这也增加了传统零售行业的发展难度，在透明化的网络时代，零售行业只有不断提高自身服务质量，改变经营方式才能受到消费者的青睐，面对多元化的购物平台，传统实体店的经营方式难以满足消费者的购物需求，并且在新媒体时代下，消费者更注重个人消费权益的保护，融合网络零售业发展模式，为消费者营造多元化的购物体验是时代发展的要求。

其次，打破时间与空间限制，有利于传统零售行业的市场扩张。在改革开放的影响下，我国市场经济体制发生很大变化，市场竞争日益激烈，当代企业只有不断融入现代化环境，发展企业核心竞争力才能成为同行业的领跑者，然而技术的创新离不开人力资源的使用，在高强度竞争压力下，消费者生活节奏不断加快，中小企业工作者时常面临加班、熬夜，消费者很难抽出时间去零售实体店选择购物，更愿意选择网络零售满足自身需求。然而选择网络零售购物虽能打破时间与空间限制，但商品到手至少需要1～2天的递运时间，不能像传统零售业一样及时满足消费者的购物需求，让消费者在购买商品立即使用产品的功能，因此探索网络零售业与传统零售业的融合发展途径更利于满足各类消费者的需求。

第三，融合发展零售业有助于消费者权益的保护。较低的投资成本与简单的运营方式，主要源于网络零售业未设固定实体店铺，产品以直销形式进行销售。通常情况下，网络零售交易平台不需要积压更多的产品，多数网络零售平台选择与供货商直接合作，消费者订货之后由生产厂商直接发货，由于消费者的所有购物环节均利用网络平台完成，在没有固定的实体经营店的情况下很容易出现质量盲点，其质量参考标准主要为消费者评价，没有更多可供参考的数据资料。在虚拟化的网络平台上很难对评价真伪进行考核，消费者权益难以得到保障。随着人们生活水平与生活质量的提高，现代消费者在购物时对产品质量要求较高，同时也很注重产品的售后服务。在现阶段，网络零售的售后保障制度建设还有待提高，与传统零售行业相比，网络零售业出现售后纠纷现象更为普遍，因此零售行业发展过程中综合传统零售行业与网络零售业的发展优势，探索融合发展路径，建立更为完善的消费者权益保护措施，是市场环境为零售行业提出的更高要求。

新媒体时代网络零售与传统零售融合的建议

新媒体时代是注重消费者权益保护的时代，如今网络零售与传统零售是我国零售业两大主要销售渠道。在时代背景下融合两大零售渠道共同发展，对于消费者而言，为消费者提供了多元化的选择；对于网络零售企业而言，提高了自身产品的信用度，产品质量得到保障；对传统零售而言，建立了多元化的销售市场，突破了时间与空间的限制。本文结合零售行业发展现状，对二者融合发展提供参考性意见。

一是以传统零售为基础，逐步开展网络零售。在零售业当中产品质量与售后服务是消费者与当代媒体最为关心的话题之一，传统零售行业与网络零售行业相比，发展时间较长，多数传统零售业都建立较为完善的产品质量把关流程，产品售后服务机制健全，因此融合发展上应该以传统零售经营模式为基础，结合网络零售业的特点，在发展过程中逐步引入网络零售业经营理念，结合企业自身情况改变传统售后方式与优化质量把关流程，才能稳扎稳打，一步一步扩大零售市场规模。例如，在新媒体盛行时代，传统零售行业实体店可以从微信公众号、微博平台等信息传递平台入手，在发展中先引入网络零售销售理念，在建立一定消费者群体后，开始建立网络零售平台，这样的经营模式能有效保证产品质量，避免给消费者带来售后烦恼，同时在融合的前期发展中，传统零售企业的经营者可以从同城消费者做起，利用网络通信设备发送相关信息，让同城消费者及时了解店铺动态与最新产品信息，在消费者心中建立亲切、周到的服务形象，进而带动产品销售。

二是发挥传统零售业的优势，构建新型物流配送体系。我国传统零售业主要通过连锁店加盟方式来扩大品牌市场，增强品牌影响力。目前，我国多家零售企业在全国各地均有自己的实体店铺，然而网络零售业难以解决的问题则是物流配送问题，在“双11”购物狂欢节虽然销售总额高达900多亿，但后期物流配送问题成为各大电商经营者难以解决的销售难点，因此在融入网络零售发展的同时，应该充分发挥出传统零售业的区位优势来优化产品的物流配送渠道，采用同城加盟店配送的方式实现产品配送，采取这样的方式既可以降低物流成本，还能让消费者在较短的时间内收到产品，为消费者营造良好的购物环境，有效提高零售行业的服务质量。

三是注重人才的培养，引入精细化管理理念。如今，网络零售业已经建立了较为完整的销售平台，因此在现阶段发展中建设完整管理体系，注重人才的培养，才能在日益激烈的市场竞争中走得更远。在传统零售业与网络零售的融合过程中少不了客户资源整合。当大量客户资源整合后如何管理与维护现有的客户资源，促进客户消费，成为融合发展过程中必须解决的重要问题之一，因此人才的培养显得至关重要。在原有的管理基础上，引入精细化管理模式，更有利于零售企业对人才的管理。在精细化管理理念下规范企业的工作流程，提高企业员工的执行力，同时还可根据企业自身发展的战略计划，对销售人员进行上岗培训，在培训过程中让员工掌握与客户的沟通技巧，做到亲民化服务，增强客户的体验感。在发展中只有根据消费者心理情况的变化改变自身经营理念，才能有效提升零售行业的发展，在市场竞争当中走得更远。

7.传统媒体与新媒体的对比 篇七

随着互联网技术的发展, 越来越多的网民开始在网上进行信息浏览, 越来越多的传统媒体也开始运用互联网技术来弥补在传播过程中的不足。互联网技术推动了新媒体的兴起, 这对于传统媒体的发展是挑战也是机遇。

概念

传统媒体是相对于刚刚兴起的网络媒体说的, 以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。所谓的新媒体, 其包括了当前受到热捧的网络媒体、数字杂志、手机移动终端媒体、数字电视等等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。

传统媒体和新媒体对比

传统媒体作为我国媒体诞生之初的发展形式, 在我国新闻传播事业的发展历程中有着不可磨灭的历史地位。因此, 传统媒体的存在是时代发展的要求, 也是新闻事业得到不断发展和进步的原因所在。

(一) 内容的权威性

1、传统媒体经验丰富, 且拥有资源优势

传统媒体在长久的历史发展进程中积攒了十分丰富的媒体传播经验, 对于相关信息和内容的报道形成了自身独特的模式, 因此, 对于新闻内容的把握更为准确。比如在平面媒体中有《人民日报》《经济晚报》等, 在新闻传播的过程汇中形成了独特的品牌效应, 为广大读者所认可。

2、新媒体新闻来源的真实性有待于考量, 易受网络舆论的挟持

由于新媒体在发展过程中拓宽了对信息发布者的限制, 因此, 在新闻内容的刊发过程中, 难免会存在一些虚假信息。比如2012年3D《泰坦尼克号》激情戏遭到删除这一新闻, 备受大家关注, 其实这一新闻完全是杜撰出来的。

在新媒体发展的历程中, 由于网民对于互联网信息内容的接受程度和引导力度相较而言比较大, 难免使得一些信息由于网络上大篇幅的舆论导向影响, 造成虚假新闻信息出现在互联网之上。

(二) 传播速度比较

1、传统媒体传播时效性较差

无论是电视媒体也好平面媒体也罢, 其对于新闻内容的传播往往具有一定的滞后性。对于电视媒体来说, 需要对视频素材进行后期剪辑, 于报纸而言, 设计之后还需刊印。因此, 在信息的传递方面, 传统媒体时效性稍显不足。

2、新媒体传播速度快

无论是身处世界的哪个地方, 人们可以足不出户就能随时感知在世界任何一个角落所发生的任何故事。尤其是近年来随着微博的兴起, 让新闻的传播范围更为广泛。

(三) 互动效果比较

由于新闻传播只是由媒体单方面的进行, 因此很难与读者间形成良好的互动。长久以来我国传统媒体在发展历程中始终处于一个唱着“独角戏”的尴尬地位。相较于传统媒体而言, 新媒体独特的平台创作丰富了人们的沟通与交流渠道。无论是通过手机移动终端, 还是互联网, 受众都可以与媒体间实现及时的互动, 畅谈自身的观点, 也可以对新闻内容进行补充。新媒体作为高科技的产物, 其可以充分调动起网民的舆论监督力量, 从而保证媒体在后续新闻报道过程中的真实性。

(四) 媒体监管

同样, 在看到新媒体不断发展给社会带来的一系列巨大改变的同时, 我们也不应该忽略新媒体作为一种开放式的媒体平台, 在新闻传播过程中的一些不足之处。

1、传统媒体监管较严格

传统媒体在长期的发展过程中, 已经形成了较为严格的监管规范。尤其是之前作为宣传工具, 被赋予了政治色彩。这种严格的规范传统, 在一定程度上是保障传统媒体发展空间的重要因素。

2、新媒体行业监管不严

业界目前尚未形成有力的监管体系, 对于监管措施的制定也处于相对滞后的状态。新媒体由于诞生时间相对较晚, 因此, 在发展过程中仍然存在许多欠缺。如2013年3月, 因跪地给残疾乞丐喂饭, 深圳90后女孩“文芳”爆红网络。其实这一事情的出现, 就是为了给某商业展进行炒作。

未来发展:新媒体与传统媒体发展的统一

对于我国传统媒体来说, 其应该紧抓时代机遇, 在立足传统媒体发展的基础之上借住新媒体的实力拓展自身的发展平台。唯有将传统媒体与新媒体发展的优势相结合, 才能最终实现推动整个传媒行业大环境不断进步的时代意义。

8.从传统媒体到新媒体转型 篇八

关键词：微信；营销；瓶颈

随着网络技术及硬件设备的不断发展，移动互联网普及起来，满足了人们随时随地从互联网获取信息和服务的需求。至今搭载移动互联网的各类APP已经成为人们生活中不可缺少的工具，微信就是一个典型。如今，微信的功能越来越多样化，不少企业甚至是个人将微信作为宣传产品、推广品牌的工具，微信营销应运而生。

微信营销的诞生对传统的互联网广告营销产生了巨大的冲击。在人员流动性较大、空余时间呈“碎片化”的今天，传统互联网的营销模式由于受到物理的限制，已经不能适应营销的需要。借助于微信这种通讯工具的营销，能够保证信息的即时到达及收取，也因此成为现代化营销的热点。

1 微信广告的主要形式

微信有不断攀升的用户数量和广阔的商用平台，为营销提供了基础。因此，不少品牌进驻微信。现有的微信广告种类繁多，最常见的主要有两类：

1.1 公众号广告

微信公众号自推出后，迅速得到大众的认可和欢迎，运营者通过向受众推送图片、文字或者是软文来达到宣传推广的目的。

公众号受到青睐的一个重要原因在于其强大的互动功能。除了人工的回复，它还具有智能回复的功能。当用户直接向公众号回复某些关键词的时候，预先设置好的的内容就会被自动推送出来，用户可以自助了解自己感兴趣的内容。

当然，公众号想要达到预期的传播效果，必须有一定的“粉丝”基础，一个仅仅发广告的公众号会引发反感。因此，为了增加点击率，运营者要提高推送内容的质量。

1.2 朋友圈广告

朋友圈已经不是一个简单地与朋友分享经历的平台，实际上，我们每天都会在朋友圈看到各式各样的广告。

Feed广告是其中的一种，它可以根据用户的性别、年龄、爱好、地理位置等信息进行精准投放，表现形式也与普通用户发布的内容一致，不会给人一种突兀感。但目前，这种广告只限量在个别优质品牌合作方中。

此外，“微商”是常见的朋友圈广告群体，他们通过朋友圈刷屏的方式来推销产品。这种广告投放方式门槛很低，任何人都可以在自己的朋友圈发布广告。常见的微商广告主要是图文和小视频的形式，受众可以通过微信聊天与微商交流，微商也可以及时获取反馈，多次的互动与交流后，二者之间的距离被大大拉近，这也大大增加了商品的成交率。

2 微信广告的特点及优势

那么微信营销究竟为何越来越受到大众的青睐？这主要还是得益于微信本身的特性。

2.1 用户群庞大，保证受众数量

微信的基础功能是即时通讯，还可以实现语音、图片、视频的快速传播，完全可以替代传统的通讯。

除此之外，微信的朋友圈、公众号、微商城、游戏等功能满足了人们的娱乐和消费需求，这使得微信的用户群越来越壮大。根据2016年1月11日官方公布的数据，目前，微信月活跃人数超过6.5亿，庞大的用户群在一定程度上保证了微信广告的受众数量。

2.2 灵活性好，保证及时传播

微信广告具有很强的即时性，因为移动设备可以随身携带。这就意味着受众可以随时登录微信，接触到广告主发布的信息。

此外，随着现代化的发展，人们的生活节奏越来越快，尤其是上班族和学生群体，他们可以利用的空余时间呈现出“碎片化”的态势，而微信的灵活性为他们获取信息、交流沟通提供了便利。这部分人可以利用碎片化的时间，通过微信进行阅读、浏览、社交等一系列的活动，在此期间，他们会接触到广告主推送的信息和投放的广告，并且可以即时反馈。

2.3 兴趣点明确，有利于精准投放

微信用户有很大的自主性，可以根据自己的兴趣关注一些内容。而在大数据时代，用户在网络上的一举一动都会产生一份数据，广告主通过一些方式获取了这些数据后，快速提取出目标消费者群体，然后通过微信，对特定的可能对商品感兴趣的人群投放广告，在一定程度上保证了受众的接受率，提升了广告的效果，同时也降低了广告投放的资源消耗。

2.4 多重关联，进一步获取用户信息

微信支持联系人名单的跨平台传输。在新用户完成注册，第一次登录微信时，系统会自动根据用户的手机通讯录以及QQ好友名单，向其推荐微信好友，用户只需要点击一下，就能轻松获取一批“老朋友”。

除此之外，很多网站或是APP与微信也有合作。例如，用户在微博上看到的图片、视频、帖子等都可以一键分享到微信朋友圈。不少具有消费功能的APP也将微信支付作为可选择的支付方式。很多APP或是网站甚至可以利用微信账号直接登录。

3 微信广告的发展瓶颈

随着微信广告的不断发展，种种问题也逐渐暴露了出来。例如，广告的真实性难以辨别，频繁的广告轰炸引发厌烦，广告质量不佳，公众号的精细化排版必须借助于第三方应用等，这些都是现存的问题，多少影响到了微信广告的进一步发展。但微信广告发展的最致命的问题在于受众的权力过大。

大部分微信广告的投放都建立在用户主动关注的基础之上。以公众号广告为例，运营者只能向关注该公众号的用户推送广告。而用户也可以随时取消关注或者屏蔽推送。大部分学者认为，微信时代的信息流动是一种双向传播，传播者和受众是处于同一级地位的，但事实并非如此，受众的主动权更大，他们可以随时取消关注或者屏蔽任何一个广告主，直接切断了信息传播的途径。因此，在一定程度上，受众在微信广告传播中占主体地位，广告主必须精心维护与受众之间的关系。

对于广告主而言，这种被动的状态很难改变。但也并非完全无解，Feed广告就是特例。因为它无需用户的提前关注，用户也无法屏蔽，从一定程度上改变了广告主的被动地位。目前，这类微信广告出现的频率不断加大，使用这种广告形式的企业也在不断增加，在未来很可能发展成最为热门的微信广告形式。

此外，据资料显示，现有的微信用户以具有一定文化层次的年轻人为主，个性化、善变、追求新鲜刺激是这类人的共性。从另一个角度来说，微信用户无法完全代表全部消费者，而一些产品的目标消费者并不是这类人，此类产品利用微信广告来推销产品，效果会比较差。

4 结语

微信凭借着多样化的功能和“即时通讯”的特征，吸引了大批用户，这为微信广告提供了广泛的受众基础，也使其成为重要的营销工具。

尽管多种多样的微信广告满足了很大一部分广告主的需求，它仍然存在很多问题，其中最主要的一点是用户的自主权过大，影响了广告的传播和效果。笔者认为，适当的受众自主权可以促进微信广告的发展，但这应该建立在广告主和受众之间对等关系的基础之上，这样才能保证二者平等交流，实现有效的双向传播。

诸如Feed广告这类借助于腾讯官方投放的广告可以大大降低受众对于传播效果的影响，但考虑到受众的接受度和其他因素，无法大规模投放。

综上所述，微信的发展总体呈上升趋势，发展前景良好，在一定时期内，微信营销仍然会是新媒体营销中重要的一环，但对于微信广告现存的问题，主要还是依靠广告主自身的努力来解决，从长期来说这是不够的，还需要各方的努力。

参考文献：

[1]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）：21-23.

[2]邢栋.从消费者角度看微信广告的缺陷[J].期中国地市报人，2015（6）：38-39.

9.传统媒体新媒体 篇九

浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合

学生姓名：卢 皓

指导老师：王秋菊

专业年级：新闻系2010级 完稿时间：2012年5月

河北大学唐山函授站

浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合摘 要

当今世界，科技创新发展日新月异，信息传播行业借助科技进步不如网络时代，进而形成了新兴网络媒体。而以往占据主流渠道的传统媒体，在新兴网络媒体的强烈冲击下，不仅没有淡出人们的视线，推出新闻市场。相反，凭借其固有的传统优势和行业规范，逐步融合到新兴媒体涵盖的媒介之中。两者互为借鉴形成了新型媒体。基于上述认识，本文主要就以上两种媒体在传播方式，商业模式以及盈利模式等方面的差异进行比较和分析，并对两种媒体的融合形式及今后发展动向从新闻学角度进行简单的探讨。

关键词：网络媒体 传统媒体 比较 融合 探讨

目 录

一新时代媒体发展状况.................................1 1.1网络媒体发展态势强劲..............................1 1.2传统媒体因其传统优势暂时不可替代..................1 二网络媒体与传统媒体在传播机制上的比较...............2 2.1传播者主体和传播内容的比较........................2 2.2传播方式的比较——点对点和点对面..................2 2.3传播效率的比较....................................3 三网络媒体与传统媒体运行模式比较.....................3 3.1传统媒体和网络媒体盈利效率比较....................3 3.2传统媒体两个步骤实现商业价值......................3 3.3网络媒体通过“免费+收费”的模式实现商业价值.......4 四网络媒体与传统媒体的融合...........................4 4.1电视与网络融合——互动电视。......................4 4.2广播与网络融合——网络广播........................5 4.3报纸与网络融合——报业网站........................6 结论.................................................6 参考文献.............................................7

引 言

随着信息网络化时代到来，网络媒体异军突起发展迅速。网络媒体在阅读习惯、传播方式、运营模式等方面对传统媒体形成强烈的冲击和巨大挑战，另一方面，传统媒体因其较为完整的规范性，信息的真实性、准确性和深度性等传统优势，使得传统媒体暂时不可能被网络媒体所替代。有鉴于此，比较网络媒体和传统媒体彼此优劣，研究两者之间融合方式和途径，在新闻传播领域有着重要的现实和学术意义。

一 新时代媒体发展状况

近些年来，媒体行业发展形势日新月异，呈现出诸多特点。一是新兴网络媒体发展态势日趋强劲，二是传统媒体因其固有的传统优势暂时不可替代。1.1网络媒体发展态势强劲

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2011年12月底，中国网民规模已经突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率达到38.3%，比上年增长4%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，微博用户数更是达到了2.5亿，较去年同期增长296.0%，网民使用率为48.7%；网络新闻使用率也达到了71.5%。报告同时指出，中国视听新媒体的发展已经走过了最初的萌芽期和发育期，进入了快速发展期和成熟期，并日益展现出越来越广阔的应用发展前景。

从上述报告显示的数据和（图1）中国网民规模与普及率可以看出，中国网络媒体的崛起势头明显且势不可挡，对传统媒体的发展造成了巨大的冲击和挑战。

图1中国的网民规模和普及率

(图片引自《第29次中国互联网络发展状况统计报告》）

1.2传统媒体因其固有的传统优势暂时不可替代

无可否认，网络新闻频道、博客、手机网等各种网络媒体已经深度渗透到我们的日常生活，而电视、报纸等传统媒体无疑正面临着巨大的冲击和挑战。尽管网络媒体崛起趋势势不可挡，但并不代表网络媒体目前可以完全取代电视、报纸等传统媒体。

根据美国一项调查显示：在发生重大新闻事件时，消费者依然会首选传统媒体。在发生重大新闻事件时，50%的被调查者会首选传统媒体，如电视、报纸等；面对选出“最准确、最快速”的三大媒体时，50%的被调查者选择了电视，只有25%选择会访问传统媒体网站。另外，该项调查结果还显示：52%的被调查者表示今后仍将继续依靠传统媒体获取新闻信息，35%的被调查者表示将同时依靠传统媒体和新兴媒体，而只有13%表示会主要依靠新兴媒体。

从网络媒体发展历史来看，不论新兴媒体如何抢占新闻市场份额，但电视、报刊、杂志等传统媒体依然没有灭亡，反而随着网络媒体的成熟而趋于稳定。加拿大著名传播学家麦克卢汉说：“媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现不能代表旧媒介的消亡”。

相对而言，传统媒体相对于网络媒体依然具有以下优势：一是长期发展所形成的品牌优势：特别是在媒体的权威性、公信力等方面，传统媒体的品牌优势无可替代，例如新闻发布会总是以电视和报刊作为主导地位，由此可见传统媒体品牌的影响力依然深深占据人们的传统观念之中。二是传统媒体的内容资源：由于长期运营模式成熟，传统媒体拥有完善的采编系统和运作流程，其内容的准确性、权威性、深度性，为传统媒体保留了巨大的生存空间。三是传统媒体拥有非常丰富的受众资源：统计显示，目前世界上最大的受众市场依然是电视、报刊等传统新闻媒介，其广告利润也仍然丰厚。因此，传统媒体的这些特点使其其在网络媒体来势汹汹的局面下，仍然不可替代。

二 网络媒体与传统媒体在传播机制上的比较

2.1传播者主体和传播内容的比较

传统媒体的传播者主要是报纸、电视等媒体，主要传播者是政府、媒体和记者，但网络媒体的传播者有所扩展，除了政府、媒体和记者等主要传播者，任何人都可能成为传播的主体[1]。因为身份的扩张和网络本身的相对自由性和开放性，网络媒体相比传统媒体传播的内容更加广泛和繁多。

在中国，由于网络时代催发的传播者主体的扩张，如官方新华网、人民网，民间天涯社区、猫扑网等为更多的人提供了发表意见的平台。在这些网站上，传播者的身份来自社会各个阶层，传播的内容也五花八门，无所不包，涉及到社会和生活的方方面面，极大地扩展了媒体内容的丰富性。2.2传播方式的比较——点对点和点对面 传统媒体的传播机制主要表现为点对面的形式，即从一个点，比如一个电视频道、一份同样内容的报纸，对广大的观众、读者进行信息扩散。在这种传播方式下，政府、精英人士等少数人掌握着话语权和传播权。

而网络媒体的出现，则在很大程度上颠覆了传统媒体“点对面”的传播方式。作为新兴媒体，网络媒体的传播方式往往表现为“点对点”，具体表现为多个信息源和多个受众的互动。在这种传播方式下，每个人都可以成为传播者和信息源，而每个传播者又可以成为受众，并在传播者和受众之间产生互动，极大拓宽了信息的传播渠道，拓展了信息的传播空间。2.3传播效率的比较

传统媒体因为其运行机制和硬件设施等方面的限制，传播速度远远落后于新兴媒体。而新兴网络媒体因其随意性和无处不在等特点，传播速度令传统媒体无法企及。

根据中国社科院和社会科学文献出版社联合发布的2010年《社会蓝皮书》显示：2009年中国影响力较大的社会热点事件中，有30%是通过网络爆料而引发公众广泛关注，例如2009的网络热点事件排行榜中，位居榜首的是湖北巴东县邓玉娇案，仅主题帖数就达到25133个，转发速度和效率更是让传统媒体难以企及，网友对此事件的后续关注和评论，显示出新兴网络媒体在传播效率方面令传统媒体相形见绌。

三 网络媒体与传统媒体运行模式比较

3.1传统媒体和网络媒体盈利效率比较

随着网络媒体的迅速扩张，网络媒体的市场盈利潜力逐渐显露，成为媒体企业的一匹黑马。根据2011美国报业协会(NAA)最新公布的数据显示：2011年美国报纸行业年总营收为340亿美元，同比下降7.3%，而新兴网络媒体，单是谷歌一家公司，2011年的营收就达到了379亿美元。

相比而言，我国国内的传统媒体商业盈利收入也远远落后于网络媒体。例如腾讯公司，凭借其庞大的用户群（qq即时通讯同时在线人数超过1亿），2009年腾讯的净利润居然占了全国报纸净利润的近一半。而在2011年，腾讯全年实现总收入人民币284.961亿元(45.225亿美元)比去年同期增长45.0%，其中互联网增值服务收入为人民币230.428亿元(36.571亿美元)，比去年同期增长48.8%，净利润102.3亿甚至超越了目前中国最大的专业住宅开发企业万科集团（96.2亿）[3]。

3.2传统媒体两个步骤实现商业价值

一般说来，传统媒体要实现商业价值，主要是通过采编、发行和经营三个途径实现。必须经过以下两个阶段，一是将信息传达给受众。在这个过程中，传媒产品通过采编人员对新闻信息进行采写与编辑，形成文字、声音或者视频，通过广播、电视、报刊等媒介传达给观众和读者，进行有效地传播。

二是将信息传播的价值转售给广告主。广告主借助新闻媒体的影响力而对产品进行宣传投资，进而赢取利益。而传媒产品则通过这种途径，实现了信息到价值的转换。

在传统媒体这种商业运作模式中，媒体和读者，以及广告主和读者之间交流不多，彼此之间相对割裂，媒体一般很难准确判断读者的喜好和特征，广告主在投放广告时也会显得盲目。

通过以上转换，传统媒体实现盈利模式固定在以下三种途径：一是发行收入，二是广告收入，这是目前是市场化环境下传统媒体收入的主要来源；三是增值服务的收入，例如举办大型活动、论坛等[2]。目前，传统媒体的盈利模式，在网络媒体等新兴媒体的冲击和比较下，逐渐变得暗淡。3.3网络媒体通过“免费+收费”的模式实现商业价值

这种“免费+收费”的商业模式，主要是先搭建一个大型信息和资源平台，例如新浪门户网站，在此基础上开展增值业务。一般面向受众的信息服务是开放式的、免费的，但面向商户的增值业务，则是要收费的。例如搜狐门户新闻网站，从网站的建立、采编人员招聘和运营，都需要花费前期投入。然后通过各种信息渠道进行信息整理发布，让受众从多渠道接收。里面的广告业务，用户增值和体验业务，则是其重要的盈利方式。再以baidu为例，baidu对一般使用其搜索业务的用户完全免费，但baidu排名就是其增值业务，可以让不同的网站排名靠前或者置后，通过读者使用搜索业务费用转接到商家身上，进而实现收费盈利。

网络媒体的盈利方式概括起来主要有三种：一是增值业务收入，如销售游戏币等，是很多网络媒体的创收的最大来源；二是广告收入，目前中国的几大门户网站中，除了新浪占比超过50%，其他网络媒体占比都不高。三是流量分账，这是目前增长最快和最热门的网络盈利模式之一。网络媒体要实现这种免费+收费的盈利模式，必须具备一个成本低、技术先进的数据平台，以及一个庞大的免费用户体验群体，这与和传统媒体的运行方式和发展路径差别巨大。

四 网络媒体与传统媒体的融合

传统媒体需要借助网络媒体，实现由传统媒体向新型媒体的转变。而网络媒体也需要积极和传统媒体融合，借助传统媒体的品牌、内容、深度优势，由单一媒体向全媒体方向转变[6]。当前，网络媒体和传统媒体的融合，不仅已经成为大势所趋，而且越来越体现出强劲的生命力。而如何更好地进行融合，一直都是新闻媒体界内外人士讨论的热门话题。有鉴于此，笔者试就传统媒体与网络媒体融合方式等问题进行分析和比较，抛砖引玉，供专家师长指正。4.1电视与网络融合——互动电视。电视虽然是传统媒体中最为强势的媒体，但也受到了网络发展的巨大冲击和挑战。而选择与网络融合，不失为是电视媒体发展的新思路。通过研究和探索，互动电视由此应运而生。

互动电视（Interactive TV），也可称谓数字电视，是通过卫星、有线网和ADSL等宽带介质传送的具有信息交互功能的新型电视，更准确的说法应为互动多媒体；它具有宽带上网、大屏幕显示和数码电视三位一体的功能，能通过宽带或者电话线顺利地实现电视上网，并可采用图像叠加的技术，在无需中断电视节目的前提下，同步提供图文信息服务；数字电视具备简单、快捷、高清晰、互动等特点，不仅明显优于传统电视，而且优于现有的互联网上网方式[9]。

除了互动电视这种融合新媒介方式，网络与电视的融合还表现在传统电视业和网络行业的合并，成为新型媒体集团，美国于1995年就开始了这方面的探索。1996年微软与NBC结盟组建的MSNBC，就是利用数字式信息技术手段，让电视行业和因特网联姻，通过业界兼并，增加了自身的竞争能力。其互动网址不仅可以同时传送文稿和声像信息，而且具备了真正意义上多媒体的特征[10]。此外，有线电视网由于其宽带特性，目前已发展成为互联网最后一公里的最理想接入方式，也是普及网络实现三网融合的最佳方式之一，成为网络和电视融合的新热点。4.2广播与网络融合——网络广播

广播产生于20世纪20年代，相当一段时间前景辉煌，成为人们不可或缺的媒体主流渠道，但如今已经被电视优势取代。而网络的迅速发展，又为广播的振兴提供了机会，网络广播由此产生。

所谓网络广播，即让广播借助网络的平台进行信息传播，发挥自身优势。目前，世界上众多的广播电台，都组建了自己的网络广播，例如美国的VOA、英国的BBC等网络广播巨头在全球网络广播行业占据霸主地位。我国目前也有100多家网络广播电台[7]。将广播这种传统的媒体和网络媒体融合，突破了传统广播时限性、地域性等制约，化劣势为优势，让广播具备了实时性、全球性和交互性新特点。

首先，网络与广播结合，可以让广播走向全球化，由于传统广播的传输手段受到了地域限制，收听范围小，效果也较差[8]。所以传统广播要扩展受众范围，特别是要在全球范围内传播，成本高昂且收效不大。

网络媒体技术的全球覆盖性，帮助传统广播突破了这种地域限制。

其次，网络广播改变了传统广播单项传播模式，让受众选择空间得到拓展。传统广播因为播出时间限定，节目限定，受众只能被动接听，失去了自主权。而网络广播则可以在任何时间和任意地点进行收听和点播，广播内容也得到增值。

再次，网络技术促进了广播数据库建设。传统广播的音频材料储存占用空间大，也不利于传播和共享，而网络空间资源的丰富性，弥补了这一缺陷，更让传统广播的各种信息资源得以完整保存下来。4.3报纸与网络融合——报业网站

报业网站是报纸与网络融合而成的产物。1992年，美国的《圣何塞信使新闻报》创办了全球第一份电子网络报。中国在这方面的开端始于1995年的10月，《中国贸易报电子报》在人民大会堂举行了第一次开播演示，成为我国第一家在互联网上发行的传统报纸[11]。网络和报纸的融合主要经历了以下三个阶段：

第一个阶段是电子版阶段。这种电子报刊在前期并没有广告和订户收入，它最大的作用是可以让一份小报在一夜之间在国际上拥有自己的读者和国际影响力。这是报纸走向与网络融合的关键一步。与传统媒体相比，电子报纸最引人注目的是它内容的动态性，让读者经常可以阅读最新消息。此外，节约纸张和排版所需的的人力和物力，也是它的优势之一。

第二个阶段是超链接阶段。在这个阶段，报纸网站开始刊发详尽的深度报道和背景资料，然后通过超链接的方式，让读者从一条新闻迅速切换到另一相关背景资料和介绍的网站。从这个阶段开始一些报纸网站尝试开通电子论坛(BBS)、聊天室和邮件列表等服务，逐步实现了信息的互动交流。从 超链接阶段开始，报纸网站开始具备网络的特点，更快获取信息速度和传播速度。

第三个阶段是多媒体阶段。这个阶段是网络专用新闻的阶段，报纸网络版与印刷版相对独立，并且为报纸网络版配备专门的新闻采编人员，采取网络版特有的新闻报道，初步具备多媒体报道的特点。至此，报业网站已经不再只是传统意义上报纸的网络版，而是已经发展成为一个和一般传统媒体相对独立、具有自身鲜明网络特点和功能的新型新闻媒体，具有交互性、多媒体化等网络特点，同时又具备传统媒体丰富的信息资源和巨大的公信力。

当前，报业网络的表现形式越来越丰富，逐步走向综合性门户网站发展之路。例如新浪、搜狐等大型门户网站，已经完成了从单纯新闻信息媒体，向多功能的服务网站方向转变。

结 论

本文结合传统媒体和新兴媒体的特点，从新闻学角度比较和分析了两种媒体在传播方式、商业模式、盈利模式、舆论监督功能等方面的优劣并对媒体的融合进行了初步论述。当今世界，传统媒体和网络媒体的融合趋势愈来愈深入，从单纯的两种媒体融合逐步走向多媒体融合，即当前流行的跨媒体融合。传统平面媒体(报纸、杂志等)、立体媒体（电视等）和网络媒体组合，形成诸多媒体跨界联合，最终形成两种媒体强强实现了新闻媒体行业新发展和新跨越[12]。相信这种跨媒体的融合，必将在很长一段时间内逐步规范，发展壮大。参考文献

10.传统媒体的数字化转型之路 篇十

北京时间7月25日上午消息，麦肯锡全球研究院今日发布《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》报告，报告指出，2013年，中国的网民规模持续增长，互联网正在从根本上重构中国人的生活方式。

一场数字革命正在中国风起云涌。2013年，中国的活跃智能设备总量从3.8亿台增至7亿台。同年11月11日“光棍节”当天，线上购物平台淘宝和天猫的销售额就超过了362亿元人民币(约合60亿美元)。此外，百度的网络搜索量每天高达50亿次，上亿的中国人使用腾讯的社交应用软件“微信”。目前中国的网民规模达到6.32亿，且在持续增长。这意味着，数字化的代表正在从根本上重构中国人的生活方式。而互联网正是数字化发展一个核心产品和平台。

数字化的虚与实 大家敲着键盘，玩着互联网，都感觉到电脑与互联网已经改变了我们的生活。然而，互联网、数字化却给我们这个世界带来了深刻的革命，它改变了整个人类的进程，这场革命还只刚刚开始，随着这场革命的深入，使得这个世界发生了质的变化。它已远远地超出了我们所能想象的范围。

中国人只想到了它的实用，却没有想到它正在改变着人类及人类社会。这是一场深刻的变化，任何轻视它的行为与思想必会受其惩罚。这可不是我吓你，它正在发生，只是你看不到而已。数字化与互联网，这内面有二个关键的字：一个是“化”，一个是“网”。中国字很神奇，每个字都很玄妙。“所谓的“化”，就是它有能力把空间之物全部数字“化”。所谓的“网”，它把数字化的东西全部连接起来，形成一张巨大的网状结构。你可以想象一下，它形成了什么？它已形成了我们不熟悉的一个佰生的世界。网上的人喜欢把它叫“虚拟世界”。然而，虚拟世界并不能代表它的全部，随着“化”的深入，整个物质世界可以全部数字化，它就把我们的物质世界纳入了它的范畴，所谓的“虚”已经包含了“实”。

所谓的虚拟经济必须为实体经济服务是与时代潮流背道而驰的，是一种陈旧的观念。全球数字化互联网的浪潮一浪高过一浪，它的走向就是人类未来的走向。人类经济的脱空间化，走向数字的时间化已在所难免。这是人类进步的结果，它已无法回头。这股潮流改变了人类的观念，它要求人类的实体经济必须为虚拟经济，也就是数字经济服务。空间经济必须为时间经济服务。历史不会倒退，一切都是人类的进步使然。

中国经济是否能脱体而出，关键就在于是否走入数字化，互联化，是否能把空间经济转变成时间经济。说更浅显一点，是否能把实体经济转化成虚拟经济。

我们的企业家正在这条路上狂奔，他们推出一个个崭新的理念，推出一个个崭新经营模式，而我们的经济学家，则死抱教条，拖着中国经济的后腿不放。咬紧牙关，认一个死理，一定要虚拟经济为实体经济服务。只需列举一个例子，就能把中国的主流经济学家顶到墙角根上去。那就是物流公司的出现。这些例子比比皆是。淘宝等电子商务网站的出现，直接推动“三通一达”等大型快递公司的出现和壮大，而相应的，已经在垄断物流行业几十年的中国邮政市场份额快速下降，第一的龙头宝座已被顺丰抢走，现在也不得不放下身段与民营快递公司展开竞争。这一切都是互联网带给我们的变化：市场环境和百姓生活已经被以互联网为代表的数字化革命深深地改变。传统媒体的数字化转型之路

数字化和互联网对于这个世界的改变是巨大的、无处不在的，传统媒体当然也不能例外。前文说到数字化与互联网的两个关键字“化”和“网”。对于媒体来说需要注意的一点是，要避免把“数字化”的概念片面的理解成把内容转变成数字化的表现形式，避免把“互联网”“移动互联网”的概念理解成只是一个新的传播媒介。

传统媒体数字化转型和新媒体探索不仅仅是创办一个网站、开发一个APP手机客户端这么简单。就像现代化不是住在现代化的房子里，买几个现代化的电器就能称为现代化一样。数字化和互联网浪潮中，传统媒体人必须首先从思想上“数字化”“互联网化”，也就是我们常说的“互联网思维”。

11.论新媒体与传统媒体的联动报道 篇十一

【关键词】新媒体 传统媒体 联动报道

一、新技术孕育新媒体

新的技术支撑体系孕育了新的媒体形态，近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。但是，对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。

其实简单来说，新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。

二、新旧媒体的差异与联系

随着信息技术的不断发展和生活节奏的加快，人们的文化需求也趋向更进一步的自我诠释、更充分的互动和更深入的挖掘，相对于传统媒体，新媒体更能迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，也更便于人们随时随地的互动性表达和娱乐，它让市场细分更加充分、内容选择更具个性化。

面对瞬息万变深入到我们的文化生活且种类繁多的新媒体，我们在保持对新事物的欣喜与热忱时，也不得不承认，传统媒体还是存在其固有优势的。传统媒体有强大的人力物力资源和丰富的经验，相对于新媒体的生命力，传统媒体胜在积淀。

新旧媒体各具优势、各有不足，二者之间的关系又是千丝万缕的，新媒体的发展依赖于传统媒体，传统媒体又在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。

三、新旧媒体的联动报道

于是，在新旧媒体各展所长、互补所短的竞争融合下，出现了新媒体与传统媒体联动报道的局面。拿2011年颇受关注的微博炫富事件来说，2011年6月起，微博昵称“郭美美baby”的郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，名包、名车、别墅、脸庞稚嫩、打扮时髦，其微博身份认证是中国红十字会商业总经理，这种奢华生活与红十字会这样的慈善组织联系在一起，网民自然很难接受，一时间在网上引起轩然大波，这件事情从网络扩展开来，不仅引起了新浪微博认证系统的问题反思，也影响到了全国慈善捐款，自2011年6月下旬“郭美美事件”等一系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减，其中，全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。郭美玲与其母接受学者郎咸平的专访，这一专访视频在当天下午播放后，迅速在网上流传开来，并引起了广泛讨论，也不乏质疑之声。

微博炫富事件让我们看到新媒体传播信息和发现问题的力度，以及传统媒体在为问题定性时的权威角色，二者联动报道，带来的是社会多个层面的改变，甚至是颠覆。

诸如此类的事件层出不穷，2011年的广东佛山“小悦悦”事件、2012年的加拿大留学生被分尸一案，都是由网络媒体率先报道而引起关注的，其后续在新媒体与传统媒体的跟踪报道下，都造成了极大的社会影响。

当今社会，从MP3到数字电视，从智能手机到IPTV，从个人博客到全民微博，新媒体以惊人的渗透力深入人们的生活，新浪微博的口号是“随时随地分享身边的新鲜事”，而事实也证明，这其中每一件都具有轰动社会的可能性，每一个博主都成为一个媒体，互动交流、沟通分享无时无刻不在进行，信息的传播和反馈一改从前的枯燥性、延迟性、复杂性，变得妙趣横生，极高的参与度下，是传与受的双重乐趣。

四、提升媒体素养

面对新媒体和传统媒体的竞争融合与联动报道，如何推进媒体的改革，提升媒体素质，这是值得每一个媒体人思考的问题。

如果说新媒体总是侧重于时效和发现，那么传统媒体则侧重于准确与常态，二者在寻求弥补自身缺陷的同时，更要守住各自的固有优势，在对受众负责的原则下，新媒体报道的“奇闻轶事”还需要传统媒体的甄别。中国传媒大学副校长胡正荣说，新媒体的舆论呈现的多样性、呈现的自发性，但是也呈现出来的情绪性非常明显。传统媒体引导力很强，但是往往显得很正统，怎么让新媒体和传统媒体之间在构建舆论新环境上能够有更多的联动和融合，可能是我们要思考的一个问题。笔者认为，要做到更好的联动和融合，必须把新媒体速度快、时效性和互动性强、受众参与度高的优点同传统媒体的正统性、准确性相结合，时间上相互配合、内容上相互补充，才能将巨大容量的信息通过媒体又快又准地传达给受众。期待着新媒体与传统媒体在联动报道的道路上越走越远，为民众创造一个丰富多彩又稳定纯净的舆论环境，我们的精神生活会更加美好！□

（作者单位：淮南市广播电视台）