论现代广告创意

论现代广告创意（9篇）

1.论现代广告创意 篇一

现代广告论文：广告的策划与创意 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了。现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关，在现代生活中，随着大众传播工具新的变化，人们对信息表现出了前所未有的渴求，广告在世界范围的商品经济狂潮中，借助广播、电视等新的媒介成为巨人般的弄潮儿，无孔不入的广告已渗透到整个社会的各个角落，电视广告、互联网广告、广播广告、招贴的海报等等，现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。

而进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。在广告策划和设计中，广告的创意则决定了是否能在更好的表现作品的同时吸引消费者。因为广告是为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。因此，在广告设计中策划与创意是必不可少的两个元素。

一、广告策划

1、广告策划的概念与作用

古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就事先做好充分准备并进行必要的策划。广告作为一种大众的媒介是企业直接对目标消费群和公众进行说服性沟通的主要最主要工具之一，企业只有制订出符合市场规律的广告策略才能有效提升企业的销售业绩和品牌实力，这说明广告策划是决定广告活动成败的关键

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算，在整个广告活动中处于指导地位。进行广告策划的目的是为了追求广告进程的合理化和广告效果的最大化，使广告活动目标更加明确，活动效益显著。广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面，具有重要意义。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志，对厂商而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产，尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品品牌的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广告策划的中心。此外，由于 广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力

2． 广告策划的基本内容

（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求

商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才

能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况，了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。

（二）广告战略制定整体广告策划的广告战略，一般包括五个方面：

1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。

4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。

（三）广告策略的制定

整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。

（四）与公共关系和促销活动的配合在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。

公共关系在国外已经受到普遍重视，发展神速。许多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用

3、广告决策的评价

广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身，在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.。衡量一个广告策划的好坏，判定标准有三个：一是该策划是否促进了该项商品（产品或服务）的销售；二是该策划是否增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；三是该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值提升。只有完全达到以上三个标准才是确认 该广告策划达到宣传的效果，三者缺一不可。

二．广告创意

1． 广告创意的作用

创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。

广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未

曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。

好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法，但这一切都要受到消费者、市场局势、产品定位三个层面的制约。创意中的“点”或称创意的概念，是广告成功的关键，它是由目标消费的所需和产品的定位、市场局势三者的最佳结合所产生出来。

2.广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该必须是个性

鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

三、广告创意的要点与评价

广告创意展现其独特魅力三个要点 ：

1、吸引消费者注意 ；

2、保持消费者兴趣 ；

3、使进消费者行动。

一个成功的创意应该具备

1、创意必须切中主题 ；⒉ 创意必须易于理解 ；⒊ 创意必须有独创性。

当今广告观念已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。先进的品牌广告注入了先进的消费观念，它具有超前性或前卫性，所做的不再是功能本身，而是通过品牌的个性和符号印记，传达出一种生活方式、实现与消费族群的沟通。我们正处在生活信息时代，因此，广告的策划与创意越发显得尤其重要。

2.论现代广告创意 篇二

1. 中国传统文化概述

中国传统文化, 是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成, 积累和流传下来, 并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献, 文化用品等客体形式存在和延续, 又广泛地以民族思维方式, 价值观念, 伦理道德, 性格特征, 审美趣味, 行为规范, 风尚习俗等主体形式存在和延续。而且, 这些主体形式的文化都已内化为国人的文化心理和性格 (包括认知心理) , 深深融入到社会政治, 经济, 精神意识等各个领域, 积淀为一种文化遗传基因。

传统文化是民族精神最主要的表现形式, 构成民族文化的话语系统。如果广告中将传统文化与广告创意进行结合, 对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、民间的、乡土的、传统的各种象征与神话表述, 在保持民族传统艺术风格的同时, 融入通用的设计语言及现代设计理念, 能使广告设计获得强大的精神支撑。

2. 中国传统文化对广告的影响

2.1 中国传统文化元素对广告创意的影响

凡是从传统文化中吸取的有代表性的东西, 我们都称为是“传统文化元素”。中国的民族文化是中华民族在长期历史发展中的伟大创造物, 是整个民族智慧和创造力的结晶, 也刻上了深刻的历史印迹。这历史发展中, 随之也形成了题材广泛、内涵丰富、形式多样流传久远的传统文化元素, 这些元素包括中国书法、吉祥图案、水墨画、中国结、中国服装、戏曲文化、文房四宝、中国瓷器、敦煌壁画、石狮、筷子等, 这些都是一个文明古国留给现在的财富。

2.1.1 书法与国画

书法艺术源远流长, 它不仅仅是记录历史的文字, 也是一种艺术, 一种美的享受。水墨画用简单的色彩描绘万千世界, 用神韵传递情感;中国传统建筑宏伟高大, 高低错落有致, 有很高的艺术水平。国画以工笔、写意、勾勒、设色、水墨等技法, “以形写神、神形兼备”, 通过线条和墨色的变化来象征性的抒情达意, 将传统礼俗中追求自然、含蓄的文化价值观和审美取向寓于绘画笔法和意境之中。根据产品特点而在表现手法中借用国画之“形”与“神”的广告创意, 尤为独具传统礼俗文化之神韵。

2.1.2 传统吉祥图案

吉祥图案的出现源于吉祥意识的产生。吉祥意识是人类追求美好幸福, 祈望吉祥平安的一种意识, 来源于古人对生活的不安定感。吉祥图案将天、地、人、艺术、道德等作为有机的整体, 题材和构思来自于现实, 其表现往往超越现实, 具有理想主义的色彩, 它是中国人对万事万物乞求祝福的心理意愿和生活追求, 反映了图案至善至美的本质。

2.2 中国传统思维方式对广告创意的影响

中国传统思维模式中有着伦理性和务实性两个明显的特征。思维注重于实用性和现实性, 这些外在的表现就是直观而理性的思辨的思维方式, 重实际的效果性。中国传统的“中庸”思想一直作为中国人的传统思辨方式, 在规范着人们的道德行为, 中庸之道要求人们自觉调解思想感情和言论。传统思维方式反映在广告创意中就表现为一则广告要求能达到务实性和理论性, 能恰到好处地表达作品、商品的内涵, 能引起消费者的主意, 不仅仅能给人以视觉上的绝对享受, 能让你耳目一新, 同时还能带给人们以心灵的震慑, 能起到意境深远, 回味悠长的感觉。比如经典广告孔府家酒传播“孔府家酒, 让人想家”的理念, 中国传统文化倡导重人轻物, 尤其提出“天地之间人为贵”, 在这样一种文化认知的基础上, 表现了中国人重视家庭, 享受天伦之乐的传统精神。王老吉的广告语“怕上火就喝王老吉”, 开始投放市场就红遍了大江南北, 究其原因, 就是因为王老吉抓住了消费者的心理, 将中国的传统饮食的讲究清淡为静的内涵运用在日常的饮料中, 因此赢得了消费者的青睐。

2.3 中国传统的价值观念对广告创意的影响

中国传统礼俗文化秉承着儒道释的文化精髓, 遵循着“仁义理智孝顺”“重义轻利”与“和谐大统一”的价值观, 讲究“天人合一”“顺应自然”的宇宙观, 追求“经世济众”“与世无争”的人生观……很多优秀的中国广告创意深受中国传统价值观念的影响, 一些广告创意将这些传统礼俗文化作为其确定的理念。中国移动集团的文化核心价值观体现为“正德厚生臻于至善”, 此广告创意与同处礼俗文化背景之下的广告受众进行信息沟通的时候, 能以中国传统礼俗文化“诚意、正心、修身、治国、平天下”的价值追求为文化底蕴和表现手段, 切如其分地向人们传达了企业文化信息和在此基础上形成的企业形象。

3. 结论

在设计中, 继承和变革是两个相辅相成的主题, 一直在以不同的形式交替出现。处于目前中国社会形态下的公共设计, 对民族传统文化, 传承与超越才是顺势而为之道。传承与超越要建立在中国的传统文化基础之上, 将上下五千年传统文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的设计语言, 发展结合寻找出属于我们自己的新形象, 我们应使传统文化符号在当代现代广告策划创意中既具有传统性、民族性, 又有时代性、世界性。随着对中国传统文化自觉意识的增强, 我们的“传统文化”设计理论必将走向成熟。

摘要：本论文通过对中国传统文化的内涵和外延进行挖掘整理, 对中国传统文化的文化精神和价值在当代广告创意中的具体体现, 中国传统文化在现代广告创意中的应用规律, 使中国广告创意更显个性化, 内涵更加丰富, 应用更加广泛, 因此具有深远的意义。

关键词：中国传统文化,广告创意,设计

参考文献

[1]王军.中国传统文化在公共艺术设计中的应用[D].吉林大学周眨士学位论文, 2008 (4) :15-16

3.论现代平面广告的多元手段运用 篇三

关键词：图形对比 色彩 多元文化 消费文化

广告作为现代信息社会中的一种商业性活动，是时代文明的结晶，是一个时代、一个社会的文化见证。手机作为一种新的通讯工具，其使用越来越普及，在各种商场消费者可以看见各种款式的手机。手机已从只有社会精英才使用的奢侈品变成大众消费品。如今的手机市场也从卖方市场变成买方市场。在激烈的市场竞争中，各种品牌的厂家为了争夺市场，动用各种手段为自己的产品作宣传，其中应用最多的就是广告。摩托罗拉是手机制造大户之一，笔者从摩托罗拉的两则平面广告分析厂家如何通过其广告创意达到其产品诉求。

一、广告图形的对比与拼贴

广告设计的空间结构的组合形式，通常指相对于内容的物质形式的规律。形式法则的根据是形式美学如对称、均衡、和谐和统一等。在广告的设计中，离不开形式的研究。

现代艺术的实验给人的一个鲜明感触，就是制造了充满运动、活力、刺激的视觉形态。广告也不例外，对比就是把质和量相差较大的诸多要素巧妙的配列在一起，使人在视觉上产生强烈的感触而仍然具有统一感的画面。它可以使平面画面更加强烈鲜明，立体画面更加具有活力刺激。在广告设计中对比的手段常常被利用，它表现为具象形态与抽象形态的对比，包括形状的大小、粗细、长短、方圆、方向的垂直、水平、倾斜和形象态势的动势等多方面的因素。[1] 有人將商业经济比作眼球经济，其意也就是要想在商业社会中获胜，必须抓住受众的注意力。 对比是广告图形表现最为有力的手段，它为广告的表达技巧、版面设计、表述反应提供高效的手段，因此广告常强调以相异、相悖的视觉要素组合图形创意，追求与统一相背的变异、求异的极端形式。图形的意象是由主体的“意”和客体的“象”想结合的心象。一个完整的表象作为视觉要素复合其内涵和外延。它包括着相同或相似类型，甚至不同类型要素的构成。一个表意图形往往由两个以上的要素连接组合而成。一个图形和另一个图形相接而成，在视觉上会产生清晰而又新奇的效果。摩托罗拉两则平面广告的图形要素都是人，其突出之处就是人物由两个相似的要素拼贴而成。将人体平均分成左右两个部分。左半身可以看出是个职业女性的穿束，一身职业套装。另一半是经常出现在科幻作品的机器人的打扮。左半部分是个人体突出人文气息，右半部分则是突出机械性。两幅广告作品都沿用了这种风格，将人体用了二元对立的对比的手法连接在一起，从而达到刺激人的眼球的效果。

二、视觉刺激——色彩的运用

广告作为传播媒介信息在艺术表现上最讲究视觉效果的，广告作品一旦成为户外的展品，与受众的视觉交流是非常直接的。反之，广告如果因为视觉语言的障碍，它将大大减弱广告信息传播的功效。因此，广告的视觉传达具有特殊的研究价值。视觉是人体中最大的信息接收器，人体百分之七十的感官接受器在眼部。因此，眼睛是明智的观察者。而对于视觉构成冲击力除了图形的对比之外，色彩也是很重要的表现手段。

色彩艺术是一门独立的艺术，是“最大众化的美观”，它是广告设计中一个重要的要素。色彩是最具感性价值的形式要素，在一定环境中被视觉辨认的程度最为明显。广告色彩的表现手法不同于绘画色彩，它以发挥色彩的功能效果为目的，以实用性为原则对色彩进行有计划地运用，往往采用纯度很高的色彩。纯度是指色彩的饱和度。三原色红、黄、蓝都是纯度极高的颜色，具有鲜艳、明亮的特点。所以在户外平面广告中往往采用纯度很高的颜色，以消费者注意。摩托罗拉的两则平面广告中，一副采用了红色作为广告作品的主要颜色。作品中使用大块面积的红色，非常醒目。在整个作品的重心即视觉中心是红色。颜色对于人的视觉经验和精神状态有着比较大的影响。研究表明色彩对人的情绪、体验、观念 和信仰有着不同层次的作用。心理学家所做实验表明，色彩心理是纯粹由人的视知觉与心理联想有关。在红色的环境中，人的脉搏会加快，情绪兴奋冲动，而在蓝色的环境中，脉搏会减缓，情绪平静沉稳。颜色还具有象征意味，每个民族对于色彩的心理反应是不相同的。白色在西方一半视为纯洁、美好，所以西方结婚时，新娘一般身着白色的婚纱，而红色在中国的文化传统中一般视为健康、喜庆、美好的象征。所以摩托罗拉这则广告作品以红色作为主打颜色，是符合中国人的审美情趣。

三、手机广告的文化解读

广告是文化的一个重要组成部分。在好的广告设计理念中必定有深厚的文化内涵和文化底蕴，在满足人的物质需求的同时，也能带给人精神享受。

（一）多元文化

“多元文化”这一术语，最初应用在20世纪60年代的加拿大，到80年代初，它从政治领域逐渐转移到社会领域，而且后来又波及到商业，对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会(即信息社会)。在工业社会，市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当时的现代派主流观点认为，人们的价值观、道德观、消费观都是相同的。“共同的世界，唯一的啤酒”(霍尔斯汀公司)这一广告诉求便是最典型的写照。当工业社会开始走向信息社会，经营的重心也转移了。企业主们认识到，仅用一种营销方案，很难在市场上大有作为，因为“市场是由不同的消费者、不同的文化价值构成的，同时文化也有更多层面的特性，由于大量的亚文化即非主导文化群体的产生及每一个文化群体又都有自己的价值观和行为方式，所以，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。”。

从这个角度讲，就可以解释后现代主义设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。到80年代末，意大利、德国、保加利亚、西班牙、爱尔兰等国都成了以庞大的非欧人为主体的移民社会了。就连瑞士这样最有悠久种族血统渊源的国家，也有10%的居民是外国出身。美国的多元化市场格外受人关注，各个民族群体被商家看中，因为他们的购买力明显突出，其市场蕴含无限商机。另一个不容忽视的现象是，世界多元文化传统正越来越受到另一些大规模多元文化尤其是宗教国家的抗争，比如在穆斯林的伊朗、阿富汗、巴基斯坦等国，犹太教的以色列、佛教的斯里兰卡、泰国等国，在这些国家里，广告创意必须充分考虑宗教的忌讳和礼仪，要把那些表现西方生活形象的广告不加改动就运用是非常困难的。如果一招不慎，不但会引起消费者的反感，浪费财力物力，甚至可能会招致仇视和报复，引起国家间的纠纷。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向，许多潜在的审美需要正在不断地被挖掘和发现，广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异，广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中己有明显的表现:强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化，形成了丰富的局面。

摩托罗拉作为国外产品，进军中国市场，必须考虑到中国的文化传统和文化差异。作为同一主题的两幅平面设计广告，前期运用红色作为作品的主打色，宣传新产品，突出喜庆的氛围。红色在中国是个使用较多的颜色，具有广泛的群众基础和认知基础，与中国传统是相符合的。后期的广告作品没有采用红色的主打色，而已银灰色作为产品的主打色。这时产品已进入生命周期的第二周期，稳定销售期，银灰色是一种最为正式、稳重的颜色，与产品的销售诉求是一致的。变化最大的是模特的改变，前期作品中出现的是一个典型的西方女性，而后期作品出现的是一个东方女性。摩托罗拉进入的是中国市场，其广告诉求的对象是中国消费者，在制作广告时肯定要考虑到中国受众的审美理念，用东方人作为模特在一般消费者心理肯定要比用一个西方模特更有亲和力。只有很好研究目标受众的消费心理和审美情趣，才能制作出满意的广告作品，达到预定目标。

（二）消费文化

美国的弗.杰姆逊从后现代主义文化理论的角度阐释“商品”的价值时说:“商品并不是纯物质的对象，商品中有些观念性的东西。?当人们消费商品的时候，他们不光是使用对象- 用萨特的话来说，他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”

在消费文化时代，人们消费的最大特点就是从物质性的消费转向了精神性的消费.美国广告学家菲利浦.科特勒曾把人们的消费行为大致分为三阶段:第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，消费社会第三是感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看重的己不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们在购物时多是追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入重视情感价值胜过物质价值的时代，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。常识性的见解认为，消费就是为了满足需要而使用和购买商品和服务，但这时我们还消费许多其它的东西。所以迈克。费瑟斯通在消费文化与后现代主义一本书中这么写道：“使用'消费文化'这个词是为了强调，商品世界及其文化结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是使用价值，而且还扮演着'沟通者'的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活领域之中。”大众媒介制造了消费文化，特别是形形色色的广告。在大众文化中制造着现代神话。

当现代人处于物的包围，大众媒介能把历史上所有的神话叙事手段汇拢起来，作为现代神话创作资源加以利用。大众媒介在制造神话的过程中，赋予意义于物，人们在消费物的时候也在消费着意义，现代社会进入了感性消费时代。拿摩托罗拉这两则平面广告的文案为例加以证明。其广告文案是：“ 明了世间万象，皆因视界独到，明白变化真谛，来自非常观点，明察，明辨，明智--明尚品PDA。”在技术发展的今天，手机早已进入寻常百姓家里，如果广告诉求只是突出其产品的性能就会显得软弱无力。这个广告突出如果你买这款手机，你就是明智的，用了它你就会将一切变化掌握于手中。在广告文案中，充斥更多的是消费的意义，而不是手机本身。广告关注的更多的是消费者的消费欲望与心理满足，手机物的本身只是意义的载体，演变为一个符号。

摩托罗拉这两则平面广告创意一般，没有走出女性作为广告创作的题材，但在细节处理上有一定的突破。图形采用了拼贴、对比的手法有一定的新意，到达它的廣告创意。

参考文献：

[1]王伟明赵丁丁《广告设计理论与实务》 内蒙古人民出版社第235页

[2]蒋原伦 《媒体文化与消费时代》 中央编译出版社第83页

[3]丁柏铨 《新闻传播论坛》南京大学出版社第58页

4.广告文化与现代生活 篇四

——对广告文化的专题性研究

一．课题研究的目的广告这一名词对于我们来说并不陌生，它存在于我们生活中的每一处角落。无论你上街散步还是在家看电视，无论你翻阅报刊还是上网浏览，你会发现广告无处不在。婚姻广告让天下有情人喜结良缘，商品广告是商家的杀手锏，公益广告真情奉献。广告的名目，五花八门，广告的形式，异彩纷呈。可是，正当吃饭的时候，给你来一段广告“泻痢停”；当电视剧到“关键”时刻，广告不期而至而令人心急„„广告与人们的生活息息相关。

作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化对现代社会的影响是一个非常有意义的课题。

二．现代人们对广告文化的观念

为了了解现代人们对当今广告文化的看法，我们小组通过调查法和资料搜集，在社区学校范围内进行问卷调查，并将数据加以整理，得出了如下结论。

首先，从目前我们所选取调查的人群中来看，具有形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典的三类特点的广告在现阶段是最受受众青睐的广告类型，而这类广告的过人之处就在于能带给受众深刻的印象，因而就达到了广告的最初目的。

其次，广告已经渐渐融入了千家万户的日常生活，在倡导“自主消费”、“绿色消费”的今天，广告这一特殊的传播手段并不再仅仅局限于介绍商品，而是有了引领消费，传递资讯等一系列的新功用。

再者，现阶段我国的广告正处在起步阶段，各类广告质量良莠不齐，因而在消费者的心目中广告的地位不尽相同。怎样尽快地改变我国广告的现状，是大部分消费者热切关注的焦点，也是我国广告行业的当务之急。

总而言之，在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用更加不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。广告从诞生伊始到现在，从最初稚嫩粗糙的表现形式发展到成为结合多媒体技术结晶的产物，它已逐渐正在摆脱最初的商业化色彩，形成了自己独特的个性、语言和文化。而其中又数广告文化对人们的影响最为深刻。广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。

三．当代广告文化的社会影响

据我们小组更加深入的研究，发现当代广告文化对现代社会生活也有着深刻影响，其中有正面也有负面的。主要表现在有三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的消费，而是在广告宣传诱发下产生的需要。我们可以通过一些具体的广告例子分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，来证明一下它的质量可靠。可是现在的广告却大不相同，看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，歌唱般地说：“透心凉，雪碧！”对于这个广告，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。

广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。比如，我们买一套服装，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。造成当代文化缺乏精神指向的原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要因素。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．课题总结

在广告的演进序列中，不论是近代广告还是现代广告，其中都隐含着作为文化形态之一的广告模式的基本构成要素：广告者，广告内容，广告的受众，广告的形式与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无不随其历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的位置，更新自己，转换自己，亦即广告受制于特定历史阶段的文明程度，在不同的时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相当独立的文化形态，成为现代社会文化的重要组成部分。广告是现代文化精神的特殊表现，影响着现代生活中的每一个人。现代广告已和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身。在一定意义上讲，现代广告是社会文化的生动典范和浓重的缩影。

我们可以从本次研究性调查中发现：好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操，既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响。所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

以上我们从多个方面阐述了当今的广告和广告文化对现代人们的影响。确实，当今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响，以此唤醒人们对广告文化建设的责任感和使命感，也以此提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化，能带给消费者一片更纯净的天空，成为消费者一生不变真诚的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

5.现代广告的意识传播策略 篇五

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

6.浅析现代广告设计的策略意识 篇六

摘要：现代广告策略意识，是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键，是企业经营战略成功与否的保证。

关键词：广告、策略、意识

传统的平面广告设计，往往偏重于美术形态的视觉表现。而不重视对于商业的营销问题、广告策略问题的研究。认为这些是经营者的事，和美术设计的差距甚远，其实这是广告设计旧观念的体现。现代广告设计策略，是实现广告目标的重要理想，是使广告设计获得成功的关键。广告策略的方法和手段很多，在广告心理学、市场学。都有专著进行大量的论述和研究。现仅就主要的广告策略意识，简述如下：

一、市场策略意识

广告活动的成败，与市场营销活动有直接关系。而市场营销策略的利用，是实现企业经营战略的保证。在对一系列可供采用的市场策略中，主要有以下几点：

1.目标市场选择策略

企业在经过环境形势分析，发现了企业发展的市场机会以后，在市场“细分化”理论的指导下，决定和选择目标市场。所谓的市场细分化即“根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。”目标市场基本确定后，这就要求广告设计者．针对每一个市场面不同的目标消费者群体的不同需求，进行定位设计。以差异性产品设计，满足差异性的市场目标消费者的需求。

2．市场定时策略

所谓定时策略，就是企业为了占领目标市场，选择最能发挥各种营销手段的有效作用的时间目标而作出的决策。也就是把握最有利的市场时机，适时地满足目标消费者的需要。根据市场的需求和产品特性，选择产品入市的时机．

3．市场竞争策略

有市场商品销售，就有商业竞争，所以说竞争是商品经济的必然产物。在营销活动中灵活地运用价格和非价格的竞争手段，即“你无我有，你有我优；你优我新；你新我廉；你廉我转”。会取得一定的竞争效果。

以上三种市场竞争策略，以第三种产品差别化策略，与广告设计关系尤为密切，是我们从事广告设计工作的研究的重点。在浩瀚的商品海洋中，一些包装商品特别是日常消费品，普遍存在雷同现象。在众多相差无几的商品堆中，进行选购那是一件令人头疼的事情。这就需要广告设计人员，费尽心机推敲不同的宣传表现方式。在商品的微小不同点中，尽量扩大强调与对方的差别。在商品之间没有差别情况下，要在产品功能、品质、价格、服务、心理等几个方面找出差别来，设计出独具个性的品牌和形象，扩大产品的知名度．在众多的竞争对手中脱颖而出，利于消费者识别和选购。

二．产品策略意识

“产品”是指向市场提供能满足人们某种需要和利益的物质产品以及非物质形态的服务。正确制订产品营销决策，就要研究产品的生命周期。所谓的产品生命周期，是指某一产品由完成试制，到投放市场开始．直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。一般分为四个阶段，即：投人期、成长期、成熟期、衰退期。

三．定位策略意识

在诸多的广告设计策略中．定位策略是当今世界上公认的最新，影响最大的广告策略。

1．“定位策略”的前提条件

（1）优质产品是后盾。运用定位策略的背后，要有一个货真价真经得住考验的优质产品做后盾。

（2）调研资料是依据。定位策略一定要建立在通过对产品、市场、消费者、竞争对手、媒体的一系列调查后获得的第一手资料，并进行分析的基础上。之后才能制订出一个准确的，有针对性的广告定位策略。

（3）深入人心是关键。一个成功的“定位”，就是使产品在消费者的心目中树立一个很高的位置。其成功的关键首先在于如何引起潜在的目标消费者群体对广告产品的注意。一般来说，消费者容易接受与其以往人生经历中所获得的知识与经历相吻合的信息。如何使广告信息与消费卉心灵碰撞，换句俗话说就是“如何与消费者碰上心气儿”?这是广告定位的关键。

（4）品牌名称是决策。“名称是讯息与心智之间的第一个接触点”，“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”，艾·里斯的这两句名言，道出了品牌名称在定位策略中的重要性。

2．定位策略的几种基本类型

（1）双向比附定位

一种是在广告中比附其对手在竞争中处于领导者的位置。美·艾飞斯(Avis)汽车出租公司与赫兹(Hertz)公司的“比附”广告是著名的成功例证。艾飞斯公司看到赫兹公司的领先第一的地位，并不与其做正面冲突，而占据第二位置。提出了“在出租车业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车?我们要更加努力呀!”的定位观念。艾飞斯利用了消费者对弱者常有的同情心，以及第二与第一相差不多的心理，再加之本身良好的服务，逐步得到消费者的认可，获得了成功。

（2）逆向插入定位

这是一种借用对手在市场上早已获得的成功和名望，提出自己的新观念，以争取消费者对本产品的关注和认可，从竞争对手的市场中，获得一个属于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可乐”(the uncola)定位。

（3）“领导者”定位

这是一种企业自我标榜的定位。在广告设计中极力突出产品市场的领先地位。例如美国米克劳啤酒(Michelob)，广告的定位是“第一等啤酒是米克劳”，其实米克劳并不是国内第一。但是一上市就将此品牌定位于美国制高价啤酒，并以领导者自居，几年间米克劳在美国已成为销量最大的啤酒。这种定位方法，一定得有一个真正的优良产品(不见得是第一位)做后盾。光靠企业自吹自擂是行不通的。这种定位策略有说假话之嫌，但也体现出广告的心理战略的成功运用。

（4）“寻求空隙”定位

这种“寻虚导隙”定位策略，其关键是首先要看在潜在的消费者心中，是否存在空隙位置。寻找到空隙后，设计者要抓住机会，加以填补，占据市场空档位置

（5）重新定位

这是一种在广告中，把一个新的消费观念注入到消费者心里，改变消费者心中原有的定位秩序，推翻了旧的观念，接受了新的消费观念。在消费者心中，重新组建新的定位秩序的广告定位策略。也有称之为“是非定位”。止疼药“泰来乐”(Tylenol)以重新定位策略，击败了著名的“阿斯匹林”药品，是非常成功的一例。

（6）产品实体定位

这是一种产品差别化的定位策略。突出产品的新价值，以及与众不同的个性．以此突出产品在消费者心中的有效位置。经常运用的有以下几个方面：从产品的品质上、功效上定位．另外从产品价格、产品包装、产品市场上定位。此外还有从产品的售后服务和给消费者带来的明显经济利益定位。

总之，平面广告设计人员，除了掌握熟练的表现技巧之外，还必须要具备策略意识和策略技巧，并应用到平面广告设计的实践中去。这才能使广告作品“有的放矢”，出奇制胜击

败竞争对手获得成功。

参考文献

1、《现代广告平面设计》 王宝光 郝玉明河北美术出版社

7.论中国绘画及美学与现代广告设计 篇七

一、中国绘画在现代广告设计中的应用

中国水墨画讲究用墨和墨色变化的技巧。由于笔中含水墨量的差异, 便产生干、湿、浓、淡的变化。以墨代色, 产生了墨分五色的说法。五色, 即焦、浓、重、淡、清, 而每一种墨色又有干、湿、浓、淡的变化。变化丰繁的墨色或浓或淡, 或清或焦, 在白色的画纸上产生色彩丰富的画面效果。笔墨色彩的意趣可谓玄妙丰富, 蕴藏着极大的变化。因而从宋代之后, 文人的水墨画成了中国绘画的主流和集大成者, 中国古代的文人, 不论画山画水, 画花画叶, 画鸟画鱼, 画虫画兽, 几乎都摒弃了颜色, 而只用墨色来表现。因为在中国画的理论中, 墨是变化最丰富的色, 具有清静高雅的品格, 让人回归于自省的内心, 而得到极大的满足。

如长河湾房地产的招贴广告, 是设计师将中国画笔墨运用到现代设计中的很好范例。淡墨与浓墨的和谐组合, 画面纯粹简洁而又丰富, 飘逸非凡, 大面积的白不同层次的墨色制造出空灵的意境, 将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致, 在视觉上达到了辽阔的效果, 使人视野大开, 心胸畅然。

如方置集团为其地产项目所做的招贴, 以水墨的笔触绘制出一朵云的图像, 笔法缓慢稚拙, 有大智若愚的感觉。墨色浓重中有变化, 有一种通透的光晕。最后一笔线条用了飞白, 将云的飘举、随风而至的轻盈感表现出来。广告语渗透着老庄的生活哲学, 悠闲自思, 和万事万物融合在一起。让人顿时对这个楼盘心生向往。

平面设计通过与传统水墨艺术元素相结合, 能够形成简约之美、空间之美、意境之美等审美特征, 把水墨元素的传统性与时代性, 个性与共性整合为一个富于生机的新图式, 能够抒写出富有中国气派的设计理念。在这方面香港的优秀设计师靳埭强做出了较大的突破, 有很多优秀的作品。水墨艺术元素已成为他海报创作的最为重要的表现形式和文化内涵。水墨形式的海报及其他设计作品已经成为他本人的代表性作品。其他设计师也在不断的尝试, 以求将中国画运用在传播领域发挥其更大的作用。

二、传统美学在广告中的应用

中国的传统美学是建立在其哲学的整体观上的, 强调整体性, 有中和之美、协调之美、和善之美、和合之美。中国传统的审美表现在其各种艺术形式之中, 如音乐、绘画、文学等等。

在中国传统绘画中讲“计白当黑”、“无画处皆成妙境”, 在中国传统绘画中非常注重留白, 这是一种辩证的哲学思想。把画面中的留白当做无声的语言。画面中的留白是天空、是湖水、是海面、是土地。白不是空, 而是更丰富的表达, 用人们的视觉和想象来共同完成画面。南宋的马远夏圭画画只画“半边”、“一角”, 其余地方大面积的留白, 来表现水面、表现远方, 更有一种海天一色、辽阔之感。

靳埭强为澳门回归制作的海报。画面中心是一个莲花花瓣, 花瓣下方是水墨笔触绕成的“回”字。莲花是澳门的代表, 澳门的区旗、区徽都是莲花图案。因而莲花花瓣代表澳门。回字像是托在花瓣下方的荷叶, 又像是水波纹。另外“九九归一澳门回归”这八个小字将图形穿起来, 形成一个中国的“中”字, 巧妙传达出涵义。这幅海报非常简洁, 大面积的留白, 将主题衬托的非常鲜明。留白的地方是水面, 留白的地方也承载着人们的思绪。如果没有干干净净的大面积留白, 相信这幅招贴就少了让人思索回味的余地。

中国绘画还讲究“以少胜多”、“以一当十”, 许多著名的中国画家落笔都非常小心, 甚至到了惜墨如金的地步。在他们的理念中“少即是多”, 少比多更难能可贵。这对于现代广告传播是个不小的启发。现代社会信息量非常繁杂, 人们面对大量的宣传内容, 报纸上堆满了小小的广告, 电视里一刻不停的播放着各种各样的信息。要想从这些繁杂的信息里脱颖而出, 就要用简练的语言来传达必要的信息, 这样才能起到“以少胜多”、“以一当十”的目的。

例如一个有关预防艾滋的公益海报, 也是一个关于避孕, 关爱女性的海报。画面中心就是一个简单的英文单词LOVE, 其中字母O用避孕套圈代替, 告诉人们HOW TO LOVE, 爱你的爱人还要爱护你的爱人。这比传统意义的说教型的、讲事实摆道理型的海报轻松的多, 清楚明白的告诉人们要如何爱, 让人很容易接受。画面极其简洁, 只有简单的英文LOVE, 但传达出了必要的信息, 让人印象深刻。

“和”是中国传统文化的最高境界。“和”所强调的是一种个人与外界的和谐统一, 决定了中国人空间意识的形成, 即认为宇宙无限, 人与自然并非对立, 而是与自然融为一体, 即达到“天人合一”的境界。这种哲学思想要求画家站在一个宏伟的高度, 俯察游观自己所表现的对象, 以大观小, “以一管之笔, 拟太虚之体”。

在广告中即要求多方面考量, 俯仰全局, 以达到最佳的效果。

中国传统美学博大精深, 对现代设计、广告传播的影响是巨大的和潜移默化的, 传统美学在现代传播中依然散发着其独特的、不可替代的魅力。

中国绘画和中国传统美学是相辅相成、互相渗透的。其在现代广告设计中的表现是具有穿透力的, 能给人带来独特的美感和艺术享受。同时也传达出了广告的信息, 在充满了商业气息的广告中, 带来一股清新之风。

摘要：中国画是中国传统文化的优秀组成部分。她具有独特的东方美感和代表性, 给人一种视觉的享受。其中蕴含着深厚的传统美学思想, 契合着中国人的传统观念。中国绘画与现代广告设计的结合, 创造出更多具有传统美感的现代广告设计作品, 成为现代设计的一种具有深刻内涵的表达方式。

关键词：中国画,传统,美学,广告

参考文献

[1]王新婷.中国传统文化概论[M].北京:中国林业出版社, 1997.

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社, 2004.

8.解读现代广告中的广告美 篇八

摘要：广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。在优秀的现代广告作品中，因为有了广告美的存在，不仅强有力地推动着商品的销售，还起到了传递真、善、美的社会作用，而它的美却又不同于纯艺术的美，是现代广告研究的一个重要命题。

关键词：现代广告；广告美；艺术美；技术美

一、广告美的本质分析

20世纪美国著名的广告大师伯恩巴克在谈到广告创作时，曾不止一次强调广告要美，要令人回味，反对吹嘘、陈词滥调和过多的重复。广告是一种销售形式，它通过巧妙的宣传手段来推动人们去购买商品或接受某种观点。广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。对于广告美的本质分析，必须考虑广告的外在制约性。

广告的意义在于它时刻都在传递着某种思想或产品信息，经常还借助于艺术的表现形式，甚至某些广告本身也是一件很好的艺术品，它又不同于一般的纯艺术，虽然纯艺术也不可避免的存在着某种功用，但它毕竟是以供人欣赏和品位为主的超功利存在，而广告却恰恰相反，它强调功利第一，超功利第二。在现代商品经济中，更是把广告作为促进商品销售的首选因素，可以说，一则产品广告的好坏直接影响该产品的销售是否顺利。因此，广告首先是一种传播商品信息、提高销售力的重要工具，必须以创造经济效益为主要职能。

二、广告美与艺术美

从大的宏观角度分析，艺术美是广告美的一个重要构成，很多优秀的经典广告往往具有较高的艺术审美性，如广告中荡气回肠或悠扬婉转的音乐，色彩缤纷或简洁雅致的色彩搭配，别具一格的镜头语言，华丽优美的文案等，这些都是广告中艺术美的体现，可以说一个成功的广告作品中，艺术美可以为广告锦上添花。但是艺术美与广告美还有本质的区别。

罗瑟.瑞夫斯曾说：不是反对充满魅力、智慧和温馨的广告，只是说自己见过数不清的趣味横生却对销售毫无作用的广告。瑞夫斯认为这种“趣味横生”的广告，从纯艺术的角度来说也许是相当美的，但对商品促销无丝毫帮助，从广告的角度看它就不美了，纯艺术则恰恰相反。

此外，艺术美一般都显得复杂而朦胧，广告美则较单一、明确。广告主要用来传递信息，好的广告就是要让消费者用最简单最容易的方式来获取广告内容，因此广告就具有了精炼、畅达的特征。而艺术美对于作品主题的表达则是或粗犷、或深沉、或含蓄等，受艺术家的主观意愿决定。广告美一般用积极美好的形式来表现，其主导形象是美和幸福。艺术美则不然，它完全可以通过丑化，将生活丑转化为艺术美，如具有讽刺意味的艺术作品。

三、广告美与技术美

技术美是在人工制造物中以技术形态取得的审美表现力和审美价值。古往今来，伴随着人们对美好生活的向往和追求，生产技术的不断发展正在为人们构建心目中的理想社会发挥重要作用，过去很多只存在于幻想阶层的东西现在都已实现，人们在感慨突飞猛进的生产技术的同时，也无时无刻不在体验由技术带来的美的愉悦享受。而好的广告讲究“真、善、美”的统一，技术美恰是“真”的内容取“善”的形式，两者在某些方面具有共同的特征，如一组实物陈列广告，如果它能冠以美的称号，又兼具了高超的技术，对商品的销售具有积极作用，那么它既是技术美也是广告美。同时两者也具有多方面的不同：

首先从文化的视角看，组成技术美的对象如汽车、住宅、服装等无疑是人类所创作的一种物质成果，它除了审美价值之外，还具有使用价值，可以满足人的物质消费的需要，属于物质文化；广告则属精神文化的范畴，更多的是满足功利方面（促销原则）的要求，却不能直接成为人们的物质消费对象。其次，广告美在构成类型上要比技术美宽泛，如广告美中的荒诞、幽默、华丽等，技术美就不具备。再次，技术美和广告美的对象虽然都是参照审美规律并运用艺术手法创造出来的，但技术美不由苏姗.朗格所说的“同时性的符号”或表象性符号构成，后者却多是由一些具有象征意义的符号或对象组成。

四、广告美的实现

（一）广告功利美

广告可以借助艺术的表现形式，但它终究不等同于艺术，它的本质决定其必须具有促进销售的功能，这是广告与艺术的本质区别。一篇构图优美、色彩漂亮的广告不一定就是好的广告，但是好的广告一定是具有强劲促销能力，因此，广告具有的这种功利色彩就成为了它独有的广告美，这是其它任何艺术都不能比拟的。

功利美是广告的核心，也是谈论其它广告美的基础，不具备功利美的广告在其它任何方面均无从谈起。伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助于你要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术的成功度的衡量是以它达成你广告的目的之程度来决定的。”这段话很好的诠释了广告美的最本质特征——功利第一，如果一则广告，从艺术的角度审视可能具有很强的美感，但最终没有发挥它的促销效能，则不能称为广告美。

（二）广告文案美

广告文案一般包括标题、副标题、正文、广告口号四部分，作为广告内容的重要结构，它对广告的成功往往起着决定性作用，与广告图案同等重要，图案具有的冲击力能吸引人们，而广告文案则能使人们的认识更具体，无论是诉之于视觉（电视、杂志、户外广告等）还是听觉（广播）的广告，都毫无例外地要使用语言载体，即使是在当今许多以图形图案为主的平面广告中，也都会配上精彩的标题和有关广告内容的文字信息，如商品名称、价格、特点、企业名称、活动时间、地点等。

作为广告所必须具备的构成元素，广告文案不仅是信息的载体，它自身还有着特殊的审美性。美国著名广告大师威廉.伯恩巴克说过：“广告是说服的艺术。”广告要想说服消费者去购买商品，关键在于能否用最恰当的方式打动人们。在著名的广告撰稿人乔治·葛里宾为旅行者保险公司撰写的无标题广告文案中，其文案即是一则优美的散文，其中对爱情、婚姻的描写饱含了真情实意，并没有用丝毫浮夸的字眼却能轻易打动人心，体现作者深厚的文学修养与高超的广告技巧。endprint

（三）广告画面美

广告画面是整个广告作品中最直观最吸引人的构成元素，广告画面的营造直接影响人们是否关注广告，以及对广告评价的好坏。欣赏好的广告作品不难发现，它们的画面通常都具有很强的美感，这种画面美感主要有色彩美、造型美以及版式美组成。

色彩美。广告画面的色彩美是指广告作品中的色彩运用和搭配给人们带来的赏心悦目的愉悦感。其一是通过色彩自身的色相、明度和纯度的组合来产生物理属性方面的美感，如明暗对比，鲜灰对比，互补色的搭配等；其二是利用不同色彩所对应的情绪、情感而产生的画面美感，它能唤起人们对色彩的感情认知并获得情感体验。

造型美。造型美是指广告画面中的图案图形带来的审美享受，它既包含不同类型的具象图形，也包括由点、线、面所组成的各种抽象图案。这种造型可以是有趣的，也可以是优美的，整齐的，运动的等等，它在吸引人并为人带来愉悦感的同时应突出体现广告的主题。

版式美。版式美是要让观者通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣，使广告观点能更易更好地让人接受。版式美体现了广告中艺术与技术的高度统一，要求设计人员既要考虑装饰美化的需求也要考虑人们阅读画面是否畅通，是形式美法则（对比与调和、变化与统一、节奏与韵律、对称与均衡等）在广告画面中的体现。

（四）广告音乐美

卢梭曾说过：“音乐不在于直接描绘对象，而在于把心灵置于这些对象能够在心灵里创造的情绪中去。”可以看出音乐虽不具备文字和图形色彩的直观性，但也是一种极为重要的广告元素，具有间接性和极强的情绪性，能引导人们在特殊的情感体验中感受广告的魅力，尤其是在感性广告中，能对消费者起到动之以情的作用。与其它艺术形式相比，音乐的优势在于表情功能更强，而广告中的音乐美并不仅指一首乐曲的艺术美，更重要的在于是否吻合广告的情感氛围。广告中的音乐通常有纯音乐和歌曲两种形式，在引入时必须适应广告主题的定位，充分发挥它长于抒情的优势，直达人们心灵深处，使其产生强烈的共鸣，进而潜移默化地接受广告主旨。例如不同年龄、地区、性别、文化层次的消费者对音乐的喜好均不尽相同，关键是提高消费者对广告的好感。

（五）广告主题美

广告主题美多在感性广告中得以体现，它是一种超越功利的美，著名广告大师雷蒙.鲁比堪在谈到广告时认为，广告不但要推动销售，而且还要担负起社会责任，注意社会影响。作为一个具有责任感的广告作品，除了最大化的创造经济效益外，还应在公众心目中留下美好的形象，以积极美好的主旋律来传递人间“真、善、美”，更多地突显人文关怀。具体体现是关注人们的精神需求和生存状况，即在广告中传播积极健康的生活哲学和人生理念，着眼于培养人们正确的生活态度和价值观，弘扬社会道德和社会责任感。

著名的三菱汽车曾在台湾做过一个感动无数人的广告，广告中父亲每天都骑自行车接送女儿上下学，女儿长大后参加工作并买了车，在回家的路上，父亲依然没有忘记骑车来接女儿，最后在女儿被感动的泪流满面时，响起了画外音：“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”这则广告体现的就是人世间伟大的父爱，感情饱满真挚又不矫揉造作，类似的还有雕牌洗衣粉的母女情，孔府家酒的思乡情等。

（六）广告创意美

创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。在广告活动中，功利是广告的核心，功利的实现需要借助不同的外在形式，这种形式大多需要独特的创意才能成功。优秀的广告创意在吸引更多的消费者关注的同时，也以令人称奇的独到而成为广告美的重要构成，一篇没有任何亮点的广告只会显得平淡寡味，少有问津，从某种层面说，好的创意是决定广告成功的关键，或许多年以后，人们已经忘记了这个广告的具体信息，但是对创意依旧会记忆犹新。广告中创意美因此就有了更为深远的意义，它能为平庸的广告注入更持久的生命力，使人们在接受广告信息时避免审美疲劳的出现。

【参考文献】

[1]张薇.广告美学[M].武汉：武汉大学出版社，2012

[2][美]苏姗·朗格.艺术问题[M].北京：中国社会科学出版社，1983

[3]叶纯之.音乐美学导论[M].北京：北京大学出版社，1988

[4]霍玉磊.浅谈美学思想在广告中的运用[J].美术大观，2010

9.论广告创意的神话 篇九

【摘 要】广告创意常常被认为是广告运作的中心环节，广告业的核心竞争力。然而，作为大众文化的重要组成部分，广告无论是在其内容还是其艺术表现形式方面都谈不上是一种创意。从历史的发展看，创意也不天生就是广告人的核心价值观，在很长的一段历史时期，广告仅仅是“广而告之”的信息告白，直白地把产品的消息传递给消费者。创意也不是广告的天然属性，直到20世纪60年代，创意才成为广告的代名词。事实上，广告创意的理念是在广告行业专业化的进程中渐渐确立起来的。为保障自身的利益，广告从业者必须为自己划定专业主义的边界，建立专业的核心理念，相比之下创意是最合适的。一旦当广告创意成为了广告行业的专业意识形态，它就偏离了其词源的意义而变成了弘扬消

费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。

【关键词】广告创意；广告专业主义；神话

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在广告运动中，创意的地位极其崇高，创意常常被视为广告的灵魂，广告业的核心竞争力

以及广告人最基本的素质。这一点在许多人的表述中表现得特别明显。比如大卫 奥格威(1998:p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”而对作为其对立面，认为广告制作的视角应当从奥格威的“广告学派”中挣脱出来的乔治 路易斯(2008: p.11)也宣称：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是这种概无例外的对于创意的高度重视，广告业也常常被描述为一种创意的神秘产业。像詹姆斯 韦伯 扬那样形容广告创意和广告人的决不在少数，他神话般地描述说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。„„它们（指创意）只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘。”(扬,2004: p.14)然而，在另一个层面上，广告几乎天生是创意的敌人。广告是一种大众文化，而大众文化通常在传播研究者的语境中是一种绝对的模仿和大规模的复制。不仅法兰克福学派对此口诛笔伐，连一向对大众文化非常客气的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一种对事物的描述具有——存在于大多数的书写、视觉艺术里的——意识形态的、霸权式的‘再制’特质，那么称这种描述为具有‘创意’可能会令人困惑，且有时候会传达严重的错误概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是广告文案撰写者竟然描述自己是具有创意的人。于是问题便产生了：为什么知识精英对广告从业者自称的所谓创意嗤之以鼻，认为它根本不能与精英艺术层面的创意同日而语，而广告人及许多社会公众都会认为广告行业是一个具有神秘创意力量的行业？

问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾 里斯这样的抱怨，解决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得认真研究。”（里斯，1993: p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。

一、广告天然是有创意的吗？

究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“Idea”和“Creativity”。先来看“Idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常

被译为点子。詹姆斯 韦伯 扬(2004)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。

我们先来看詹姆斯 韦伯 扬(2004: p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说创意产生的机会就越多。”(扬，2004: p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯 韦伯 扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯 韦伯 扬的说法是很有道理的。如果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。

进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯 韦伯 扬是陷入这个悖论的，一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的，“创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为想像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依靠一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事。”(扬，2004: p.15)所以他自相矛盾地说：“我即使把这个公式公之于众，也根本不用担心它会充斥于我赖以为生的市场。”(扬，2004: p.16)

事实上，学广告的人都知道，为了商业的效果，创意是否新奇根本就不是判断一个广告好坏的唯一标准，甚至都不是最主要的标准。市场的效果才是最主要的标准。事实上，那些具有想象力的广告作品，因没有受众的接受度，“往往受到经销商的讥笑，因为创意的广告没有增进销售(塔洛，2003: p.13)”。而相对平庸的说辞反而成就了一些伟大的品牌。里夫斯在他的著作《实效的广告》一书中认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，那就是该创意是否“有效”。广告归根到底是要“卖东西”，所以这个“东西”究竟什么样、有什么作用、对于消费者来说它有多大的价值，这些才是消费者最想知道的，也是商家最终要传达给消费者的信息，所以，广告创意，不仅是一个创新的表现形式，更应该是一种创新的诉求内涵或者诉求概念(转自常维斯，2006)。从这个意义上完全可以这样说，广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主义才是这个行业的内在逻辑。

比较常见的关于创意的另一英语词汇是“Creativity”，这些年来，这个词的用法似乎更为广泛些。“Creativity”一词含义很多，如创造、创新、革新、制造、产品等。这个词的形容词形态“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文艺复兴时期才用以形容人为的创造。到18世纪以后，“Creative”与艺术和思想两大领域结盟，基本上用以形容具有高度自主意识，独一无二的原创性。而Creativity也被看作是原创性的心智能力。

法兰克福学派一直试图指出广告这样的大众文化不能被看作是艺术，因为它根本不具备创造性。广告是文化工业——一种以标准化和大众生产方式生产文化产品的现代文化景观——的标准化产物。在文化工业的时代，“所有伟大的艺术作品都会在风格上实现一种自我否定，而拙劣的作品则往往要依赖于与其他作品的相似性，依赖于一种具有替代性特征的一致性。在文化工业中，这种模仿最终变成了绝对的模仿”。(霍克海默、阿道尔诺，2006: p.117)甚至，文化工业不但造就没有创造性的文化作品，而且造就没有创造力的接受主体，广告就是这其中最典型的代表。当今社会，任何广告都是标准化程序化生产的结果，随着现代广告运作的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样“天马行空”，随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。而这种

规律与策略必然在体制上剥夺广告创作者的自主意识。

就连对大众文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的艺术复制品 中也会缺少一种成分：艺术的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性。”广告会破坏艺术的原真性和光韵，谈不上有什么原创性或创造性。由于需要进行大众传播，广告作品被要求不断重复，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至连模仿的本体是什么都不知道，它怎么还能被称为具有创意的东西？近年来对于大众文化的研究进一步指出：广告人所提倡的创意就是用大胆、不同寻常、夸张、乃至惊世骇俗的视觉听觉表现来刺激和吸引消费者，引发其购买欲望。这种诉诸于感官形式的刺激而不是思想内容创新的创意，谈不上是什么艺术上的创新。

所以，如果按照词源学的分析可以看出，广告与创意本质上是相互矛盾的，就当下的情况而言，广告业实际上不是一个以创意为第一性的产业。在现行广告业的技术、体制与运作方式下，广告人不可能实现真正意义上的原创。那么，广告人为什么还要宣称自己是有创意的人？

二、广告天生是强调创意的吗？

也许，思想史的追问可以进一步帮助我们继续探索。广告的历史源远流长，在人类的简单商品经济时代就有广告。但广告真正进入社会意识的中心，成为被关注的一种社会现象却要到19世纪以后。随着商业性大众传媒的兴起以及工业社会所催生的大规模消费市场的产生，广告才开始较为密集地出现在媒体上，渗透到千家万户的日常生活中。

不过，在1929年那场席卷全球的经济危机之前，甚至是20世纪的50年代末以前，整个市场处于卖方市场，生产者决定消费者需要什么。在卖方市场的时代，广告的功能非常明确——就是传递商品信息。“回溯50年代，广告是处于产品时代。你所需要的就是一个‘更好的捕鼠器’，以及有些钱去推广它„„当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在卖方市场，说不说比说什么和怎么说都更重要。詹姆斯 B 特威切尔认为，美国广告业开始于巴纳姆的满口谎言。巴纳姆把萨弥尔 约翰逊对广告的定义“承诺，大大的承诺”反讽译为“人们喜欢被骗”的销售观念，并把它付诸于行动。他知道“卖给好奇心以怪诞，向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”，他知道谈论什么卖点来使得某种东西有价值，并且喋喋不休地重复同一句话。与其巴纳姆称之为“事实广告”的鼻祖，不如称之为“假事实广告”鼻祖更为贴切。(特威切尔，2003: p.10-13)可见，创意并非天生就是广告的核心价值观。

创意的观念是在卖方市场逐渐转变为买方市场中形成的。早期以西奥多 麦克马纳斯、雷蒙 罗比凯为代表的“情感氛围派”或“软销售派”强调广告创造情感氛围，主张用间接地提示和委婉的手法发挥广告的说服力，极大推动了广告创意思想的发展。此后，詹姆斯 韦伯 扬在创意观念的推动方面方面也做出了杰出了贡献。到了20世纪60年代，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视，这个时期被称为“广告创意时代”，而 “艺术派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥 贝纳、“科学派”的代表大卫 奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。创意在这个时代与广告人联系在了一起，并终于正式成为广告业的专业意识形态。

然而即使是这样，市场导向的科学的广告观从来都没有落下风。早期以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的“硬销售派”强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人，从而做到了与“软销售派”分庭抗礼(张金海，2002: p.32)。即使

是强调创意的里夫斯和大卫 奥格威也同时高度重视科学手段如市场调研等在广告中的突出作用。而到了定位理论时代，科学的广告观念具有了压倒性的优势。在艾 里斯(1993)的观念中，里夫斯的“独特的销售说辞”完全是一句空话，那些诗性的广告文案与其创意构思都是冗余信息。他指出：“今天，广告已迈进一个新的纪元这件事，已经非常明显。这是一个创造力已不再是成功关键的时代。„„广告所进入的是一个以策略为王的时代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看来，市场区隔等一系列营销学的术语全面地进入广告业的领域，广告业已经变成了社会科学测量方法的舞台，创意其实已经变得不是那么重要。

然而，在定位理论提出的时期，创意已经基本上是广告业界一种约定俗成的观念，因此，虽然里斯反对以往的各种创意理论，但他从来没有，而且估计也不敢声称广告不需要创意，尽管有证据表明他实际上认为创意是不需要的。在里斯的那个时代，创意已经被默认为广告行业的特征和意识形态，是这一行业再生产的基本准则，里斯不能也不会去冒犯这个基本准则。

由此我们可以看出，创意并非是广告行业的突出特征，但它被塑造成广告行业的专业意识形态，被广告从业人员所广泛认同。但如上所述，将广告创意变成一种行业意识形态的力量并非来自于广告业的实际需求，也并非是广告行业的历史传统。那么，是什么力量在推动创意神话的形成？

三、耐人寻味的广告专业化进程

在《白领》一书中，米尔斯（2006）曾经这样分析过中产阶级，他认为他们具有一种与生俱来的地位恐慌症，因为他们的社会地位并不是特别牢固的，随时可能被取代。所以，标志中产阶级身份的努力对这一阶级显得尤其必要。这些努力不仅体现在消费、时尚、品位等消费文化层面，而且最重要的是体现在专业主义的建构和职业壁垒的设置上。这是一种巨大的推动力：任何一个中产阶级行业都希望通过专业主义的方式来建构本行业的边界，以确保这一行业内部从业人员的利益。广告也不例外。

随着广告代理制在美国的出现，广告专业主义就一直是广告业追求的目标。早期的广告代理人依附于报业，或者说就是报纸的广告业务员。而报纸和广告客户的关系在19世纪六七十年代发生天翻地覆的变化。南北战争过后，职业广告人开始购买报纸的版面，再转手卖给广告客户。(舒德森，2004: p.82-83)广告代理商地位逐渐上升，是新兴的职业工作者。对于早期广告代理商来说，不想被认为巴纳姆式的广告骗子，要寻求自身的高尚地位的认同，又要在广告中获利，就必须建立起一整套正统的职业规范。罗威尔在1869年创立了《罗威尔美国报行名录》，列出美国所有报纸以及尽可能精确的各报发行量。1888年开办了贸易期刊《印刷者油墨》。他奉着数字从来不会说谎的信条，极为有效地使用了影响广泛的科学理念：对数据的信任，并且运用直白朴素的言语来宣传促销产品。成立于1869年的第一家现代广告公司艾耶父子广告公司，在1875年创立了公开代理商与广告客户合同的体系，以收取固定咨询费的方式向客户提供发布地点、方式等方面的专家意见，这标志“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端(李尔斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美国报业出版协会成立，协会规范了广告代理公司的代理费，制定了广告费计算的标准，于1889年出版了经过核实的广告公司名单。而艾耶被认为是为广告业带来尊严的人，区别于巴纳姆式的狂欢式的经营方式。广告专业主义由此起步。

不过，光有一套正规的代理制度并不足以将广告变成一个受人尊敬的专业。威伦斯基曾经提出，从一个职业转变为一个专业，需要经过五个阶段：“第一，开始努力成为专职或全日制的职业；建立起训练学校；第三，形成专业协会；第四，赢得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，专业协会公布正式的首先准则。”(转自黄旦，2005: p.6)然而，谁都知道，这五点可操作的手段必须强调统摄在一个专业意识形态也就是专业核心理念之下。如果一个专业没有业内和公众都认同的专业意识形态，它的教育体制、经营体制、法律规制或行业协会均会形同虚设，其存在的合法性就会受到怀疑。所以，广告业必须找到自己的专业意识形态，才能职业转化成专业，才能解决这种职业焦虑和地位恐慌症。

对于广告人而言，并非只有创意可以作为本专业的独特的核心理念。比如说客观真实就可以作为广告业的核心理念。在20世纪30年代中期，广告行业扩大市场研究、展开民意调查等客观性的手段强调自身的客观性与真实性。然而，这种核心理念相比于其他专业而言，无法成为广告业独有的精神境界，律师和新闻工作者似乎都更有资格说他们的专业是科学和真实的。又比如说实效也可以作为广告业的核心理念，毕竟对于广告主而言，带来利润和市场才是检验广告水平的唯一真理。但如果把实效作为广告业追求的核心理念势必会带来另一个问题，那就是广告专业的精神境界实在太差，过于功利主义，以至于无法得到社会公众的起码尊重。这种情况是作为中产阶级组成部分的广告从业者所不能忍受的。与以上的选择相比，创意——这一充满着神秘色彩的人类心智，在当时似乎更合适被塑造成为广告的专业意识形态。

到这里，创意的神话也就彻底地呈现在我们面前：创意只不过是广告行业自我标榜的一个口号而已，正如上文所说，它的意义在于该行业的对外呈现。它的本质已经偏离了其词源的意义而变成了弘扬消费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。通过这个借口，广告从业者可以获得自己想要的一切商业利益而与此同时又不被公众指责为赤裸裸的谋利者。而大卫 奥格威们正是看到了这一点，才在20世纪60年代真正确立起了以广告创意为核心的广告专业主义，他们的伟大在于，让世人将创意与广告人成功地联系在了一起。

然而，创意对于广告从业者来说从来就不是一个可以高枕无忧的专业意识形态：它面临着多种话语的挑战，受到来自各方面的批评。首先，学术界并不认同广告人的创意工作，并将其歧视为低俗大众文化的炮制者，并一针见血地指出创意所掩盖的广告业商业取向的事实。其次，创意对于广告业而言是一个很难实现的境界：一方面，多数广告业者压根儿没有从事过与创意有关的活儿，但是什么人都可以涉足这一行业并对人声称自己很有创意；另一方面，广告创意没有评判的标准，任何广告作品都没有标准答案和最佳答案，仁者见仁、智者见智的现象非常普遍，所以创意不适合作为一种衡量标准来规范广告作品。最后，就像上文反复强调的那样，在广告业界，真正说了算的一直都不是创意如何，而是效果如何。脑白金的广告奇迹无论从哪一点上都说明了这个问题。所以，创意是一个注定被创造出来就无法实现的专业核心理念。这就给坚持这种意识形态的以美国为首的广告业带来了一系列无法解决的问题：比如后备人才的再生产方式——是奢谈创意还是围绕实效，如果是前者就会与现实脱节，如果是后者，就会与专业意识形态对立；又比如如何理解创意：是将其看作是直觉的创造还是看作是一种操作的步骤，如果是前者就不具备可操作性，而如果是后者，则又消解了专业壁垒，加剧了专业的地位恐慌症，广告业的核心竞争力就不复存在，公关、市场营销等行业完全可以取广告而代之。