新媒体广告与传统广告

新媒体广告与传统广告（精选10篇）

1.新媒体广告与传统广告 篇一

网络广告和传统广告的区别

在当今社会，广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告被统称为传统媒体广告。

由于网络媒体的发展迅猛，广告因此也就被投放在这一新兴的传播领域中。尽管网络媒体作为新兴的产业还不够成熟，但网络媒体的发展速度却引起了人们的普遍重视。网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势。从形式上比较，以网络媒体为主的现代广告有着传统广告不可比拟的优势。

首先，传统广告在媒介沟通模式上虽具有大面积播送的特点；但信息传送中受众的反馈又是隔离的。而网络广告让受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，使出浑身解数使受众成为购买者。因此，网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。显而宜见网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率与传统广告相比较为快捷。网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。传统广告在传播信息时，具有一定的强势性，只能让观众被动接受信息。而网络广告在传播过程中则是完全开放的，在时间与空间上没有传输限制，可由受众主动检索，重复观看使沟通更为流畅。网络广告所赋有互动游戏更使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，只有使广告突显互动性与趣味性才能有效的提高广告效果。

其次，在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，由于传统广告所牵动的环节众多，即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了，网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

再次，网络广告还具有感官性强、针对性明确的特点，网络广告采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，可以让顾客如身临其境般的亲身体验感受到广告所表现的商品或服务的特征。创作人员可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，最大限度地调动各种艺术表现手段，使广告在形式上更加立体震撼，从而使网络广告大大加强了实效性。网络广告的投放具有准确的针对性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可将其产品广告投放到有相应的消费者站点上，明确目标市场，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。可以直接命中潜在用户。而后，网络广告还具有信息容量大、可重复性、可检索等特性。传统广告受媒体的多种因素（如时间、版面等）限制，其内容只能化繁为简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可借助网页设计的科学手段层层点击直接进入另一网页的方式，使网络用户获取更多、更广的信息，突破传统广告的局限和翻阅的呈现形式。广告主或广告代理商可提供超大量的信息，而不必顾虑传统媒体上每分每秒或版面增加的昂贵广告费用。可以说，在费用为前提下，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。网络广告还可让受众主动“检索”重复观看，从这一点上相较传统广告的时间局限性、空间局限性就更占优势地位。

最后，同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到业界的青睐。通过对网络广告的分析和研究，本人认为网络广告与传统广告相比也有不足。具体表现为：1.网络广告还处于初级阶段，对网络广告的管理还比较薄弱。2.通讯技术限制了网络广告的表现形式。大量的声音、图像、动画的加入丰富了网页广告的内容，但在现行的传输速率上，这些使得上网浏览速度使人无法忍受。这限制了网络广告在表现形式上获得更大的空间。3.很多类型的广告还不能运用这种媒体。如时效性很强的展销、降价广告。在这几方面网络广告还不及报纸的快捷有效。4.网上用户多集中于18一34岁年龄层次的这一群体。这虽然是富有吸引力的一个群体，但不是全部。网络广告特殊的广告诉求对象及有限的数量限制了其市场范围和性质。广告对象的不完整使得网络广告在诸多商品上无用武之地。目前很多产品还难以在互联网上宣传。目前建立的网站只与邮电部门有关，而与工商行政管理部门无关。另外在如何对网络广告进行审查和管理。如何保护消费者利益方面还有待进一步研究和完善。

综上分析，网络广告作为一种较新的事物，有其特殊的广告对象，传播方式和表现形式。它的这些差异将产生与传统媒体广告所不同样的市场机会。作为众媒体广告中的一员，网络广告发展迅猛，必将得到更多更大的重视，在当今的媒体组合策略中，网络广告无疑将成为举足轻重的一员。

0901440127 朱楠

2.新媒体广告与传统广告 篇二

(一)受众触屏习惯变迁,电视广告市场分流

新媒体环境下,互联网及依托互联网、手机平台兴起的新媒体迅速崛起,使得媒介在数量和形态上都出现激增,受众可选择的屏幕也随之增多,越来越多的观众放弃每天守在电视机前固定时间收看电视剧的习惯,进而转向多选、自由、内容丰富的新媒体视频。2015年电视刊例收入下降4.6%,广告时长减少10.7%,为广告市场提供了3.1个负增长百分点,而互联网广告收入则增长22.0%,将广告市场向上提升了1.7个百分点,这组数据也证实了电视广告市场正面临向互联网广告市场分流的趋势。

(二)电视广告空间减少,盈利难度增大

自2010年起,国家广电总局相继发布《广播电视广告播出管理办法》及补充规定,对电视广告的播出时间、内容等方面做了清晰规定,特别是规定自2012年1月1日起,每集电视剧(以四十五分钟)中间不得再以任何形式插播广告,这个被业界称之为“限广令”的规定给电视媒体行业带来了强烈冲击:电视剧的广告承载量大幅度下降,优质栏目资源的稀缺则直接导致了电视广告传播空间的压缩。而当前大多数电视媒体对广告新品种的研究和开发尚处于起步阶段,这种现状进一步加剧了电视广告的盈利难度。

(三)内容制作缺乏新意,受众信息需求难满足

从广告模式来看,现在大部分电视广告还是集中在硬性广告、产品的简单植入及广告冠名等,缺乏新鲜的广告产品样式;从广告内容来看,大多数电视广告都是通过明星代言人直接介绍产品的作用和功效,缺乏文化品位和艺术美感,而相互抄袭模仿广告创意的现象也比比皆是。此外,广告的高频插播在强化受众记忆的同时也引发了受众的厌倦。电视广告创意从内容到形式的不足,使得越来越多的受众转向在新媒体中寻找内容丰富多彩、传递方式新颖的新风格广告以获取产品的相关信息。

(四)信息单向传播,广告效果受限

作为传统的大众媒介,电视广告传播存在传播方式上的先天缺陷:从广告内容生产到传播再到受众的解码是一个单向传播的过程,受众接受广告信息具有被动性和强制性,在这种状态下,广告受众很难与广告主之间形成有效互动和反馈。此外,电视广告信息传播是“一对多”的无差别传播,它并不能像新媒体广告那样通过数据分析与整理辨别目标受众进而实现点对点的精准传播,这些都直接影响了电视广告的传播效果。

二、新媒体背景下传统电视广告优势分析

(一)电视媒体仍是覆盖面最广、公信力最强的广告载体

CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》对2016年的媒介费用分配调查显示,被访企业中2016年的预算分配中,电视为37%,高于PC网络与手机端网络的分配比例总和36%,电视媒体仍是广告主花费最高的重要媒体。在中国,几乎每个家庭都拥有一台电视机,通过以电波传递音像信息的电视,不受时空限制,覆盖面广泛,这是其他媒体难以企及的。而电视媒体也仍然是所有媒介中最具公信力的媒体:从现实国情来看,我国境内各级电视台都是政府直接掌控的宣传工具,无论是电视节目还是广告,其内容都要经过相关部门的严格审查才能通过,这在一定程度上赋予了电视媒体极强的权威性和公信力。相比之下,新媒体广告则普遍存在个人隐私泄露、虚假违法广告盛行、行业监管困难等诸多问题,因此在新媒体时代,电视媒体在企业的广告传播策略中仍拥有不可比拟的优势。

(二)电视广告仍是广告主提升品牌形象的最佳手段

电视广告集语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段于一体,它具有很强的综合表现能力,加之其覆盖面广、公信力强的特征,这使得电视广告可以在帮助企业塑造品牌形象、丰富品牌内涵、建立品牌忠诚度方面扮演重要的角色。美国著名广告周刊《ADWEEK》于2016年3月7日发布最新研究报告,这份报告随机抽取了15个在2013年—2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析,结果发现,其中11个品牌每少花1美元在电视媒体上,他们的销售额就会减少3美元。这说明电视广告的削减对于品牌建设是有负面影响的,电视广告仍是广告主完成品牌建设的最佳选择。2015年,京东、天猫等电商平台成为电视广告投放的重点行业,这也从侧面证实了电视广告仍是广告主提升品牌形象的重要手段。

(三)电视广告仍是家庭消费类产品信息传播的最优途径

长期以来,电视占据着中国家庭客厅的位置,是全家人获取信息和休闲娱乐的主要媒介,这种经过长时间培养起来的收看习惯和收看心理虽然受到新媒体的影响,但在短时间内并不会马上消解。电视独有的客厅媒体地位,使得电视广告通过与家庭的沟通,成为影响消费者决策的一种战略资源。尤其是主打知名度和品牌渗透的家庭消费类产品,其信息传播更容易引起需求型消费者和决策型消费者的共鸣。例如在重要的节假日期间,消费者更多地回归家庭,广告主可通过加大节假日期间的电视广告投入来增加品牌曝光以提升企业品牌形象。

(四)新媒体为电视广告价值提升提供了最广阔的空间

新媒体在给电视广告经营带来巨大冲击的同时,也为电视广告价值提供了最广阔的增长空间。例如借力新媒体传播渠道,电视广告将不再仅仅局限于在电视媒体上的一次传播,而是多次传播和多屏传播;借力新媒体平台,电视广告的播放也能产生更多的形式和手段,从而更有效地满足受众对广告信息的个性化需求;借力数字媒体技术,电视广告可突破传统的传播方式缺陷,实现和消费者的双向互动甚至是广告和销售的无缝对接。

三、新媒体背景下传统电视广告突围路径

(一)优化电视媒体自身平台,增强广告经营核心竞争力

1. 打造品牌栏目,占领传播制高点

面对新媒体的强势崛起及行业内部的激烈竞争,电视媒体广告经营必须坚持内容为王,打造品牌栏目以占领广告传播制高点。精品化的品牌栏目,能增加电视观众粘性,形成稳定的收视群体,从而提升广告时段的价值。面对经济趋缓的大环境,广告主预算收紧,投放更集中,越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源,尤其是对现象级节目等黄金资源的抢夺更加激烈。2015年伊利5亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季,2016年湖南卫视王牌栏目《天天向上》联合《金鹰独播剧场》获韩束10亿元冠名;蒙牛豪掷8亿元冠名新晋真人秀《全员加速中》及《夏日甜心》,这些都说明强势内容资源依然是当下电视广告市场中吸金的重要筹码,强大的内容优势和品牌效应是广告创收的核心保障。

2. 开发广告资源,创新广告模式

在电视广告遭遇空间资源瓶颈的形势下,电视媒体需要打破常规思维,开发更多个性新颖的广告资源来应对广告空间减少的困局。例如根据广告主越来越倾向于软性广告投放的特点,电视节目可以和广告主深度合作,从节目生产的源头就鼓励节目和广告之间的融合互动,通过精心的策划编排,利用多种广告表现方式,让广告本身成为节目的一部分。这种做法一方面使电视广告能通过“润物细无声”的方式影响消费者对产品或品牌的认知和联想,实现品牌与受众的深度沟通;另一方面能使广告在其他平台转播时获得生存机会,实现多屏传播。2015年湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季与伊利5亿元的战略合作中,除硬广、植入场景等传统的合作内容外,还包括画外音、飞字、广告开关板、压屏条、微信摇一摇压屏条等,多层次地进行品牌曝光。这种节目内容和广告信息恰到好处的结合,为电视广告在传播空间上的突围开辟了新的路径。

3. 回归广告本质,着力广告创意

创意是广告的生命和灵魂,它直接关系着受众对广告产品和品牌的认知度与理解力,是广告商与受众之间的桥梁与纽带。随着新媒体的普及和发展,广告产品日益丰富,受众已不仅仅局限于“说教式”的信息传播,而开始重视广告形式的创新性和艺术性,只有优秀的广告创意才能在广告环境中迅速吸引受众的目光并给受众留下深刻的印象。在电视广告生存空间日益狭小的时代,我们更应该回归广告的本质,在充分了解受众消费心理及行为习惯的基础上,去寻求从形式到内容都更具表现力、更具传播力、更具销售力的广告创意方式。

(二)整合新媒体传播优势,提升传统电视广告价值

1. 整合媒介平台,延伸传播维度

电视广告信息延续性的保持和广告传播效果最大化的实现,需要有效整合各种媒介平台,取长补短,形成立体化传播网络。通过多媒体的联动,电视媒体的广告价值会得到最深入的挖掘。例如可借力新媒体新技术,通过二维码、声音识别等方式,将受众引入到网站、微博、微信、APP,参与沟通和互动,最大限度地提升广告产品价值。2016年央视春节联欢晚会和支付宝联合发起的“咻红包传福气”活动,春晚第一轮的互动次数就超过了2015年春晚四小时的累计互动次数,这种跨媒介合作的方式使得电视广告从单纯地展示变成了几乎全民参与,弥补了传统电视播出模式的不足,延伸了电视广告在时间和空间上的传播维度;再例如,电视广告可以与微电影营销相结合,将经过剪辑的微电影故事高潮情节在电视媒体上投放,而受众想观看完整版则可以借助网络媒体、移动公交电视等,这种多媒体的综合运用,使得广告传播变得多角度和立体化。

2. 打通线下终端,促进即时消费

电视广告由于其媒介属性,对消费者购买行为的影响往往存在着时间上的滞后性,广告效果有限。在格外注重销售转化的新媒体时代,电视广告从认知到销售之间的转化路径过长已然成为影响其发展的重要瓶颈,越来越多的电视人意识到打通各类互联网资源,促进广告与销售的无缝对接将是提升广告效果的可行之路。2015年湖南卫视推出国内首款互动营销APP——芒果扫货,用户打开芒果扫货对着湖南卫视互动广告摇一摇,即可摇到广告主送出的礼物或者特惠商品,真正实现“即看即买”。这种“T2O”模式借助电商平台将电视节目的内容、影响力和流量进行变现,是一条有广阔发展前景的利润提升渠道。

3.借力终端技术,加强受众互动

传播模式发展到今天,其本质上强调的是传播者与受众之间的互动关系,没有互动的传播就不会达到良好的传播效果。移动互联网的迅猛发展及智能手机的普及解决了数据联网和终端解码的问题,电视媒体也可以通过终端技术的应用,让观众参与到广告中去,例如在屏幕上设置二维码,观众扫描二维码就可以进入移动网络专区,了解更多关于广告产品或品牌的信息,甚至可以即时消费。通过手机终端技术加强与受众之间的互动,电视广告既可以增强受众粘性减少受众流失,也可以及时收集受众对广告本身的看法和对品牌信息的理解程度并据此调整广告方案,使广告影响力和效果最大化。

4. 秉持大数据思路,实现精准营销

面临新媒体广告的冲击,电视广告必须改变过去“粗放式”的广告投放方式,并充分借鉴新媒体的广告策略,实现精准营销。首先,电视媒体应通过对海量数据的整合、挖掘和分析,全面监测节目的全媒体传播效果,从而制定更有效的传播策略;应依托自身网络平台、互联网电视平台等收集受众收看习惯、兴趣爱好和身份特征等,通过用户画像等关联分析找出其潜在关注群,匹配相关广告主;应探索为不同媒体播放平台提供不同贴片广告版本的节目视频内容,从而为广告主提供更精准、高效、个性化的定向广告,增加电视广告投放的有效性。

结语

新媒体的迅速发展给电视广告带来挑战的同时,带来更多的是发展机遇;国家出台的一系列广播电视广告管理办法虽然压缩了电视广告空间,但也净化了电视广告市场环境,使得电视广告价值更加凸显。作为覆盖范围最广、最具公信力的媒体,电视的广告价值并未丧失,在这样一个新旧媒体共生共荣发展的时代,电视广告经营应一直思考如何“借力”以走得更远。

摘要：随着数字技术、网络技术和信息技术的飞速发展和普及,我们已进入一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代,互联网、手机等新媒体以其独特的传播优势,正深刻地改变着传统的传播环境和媒介生态。传统电视广告正面临着受众触屏习惯变迁、广告内容制作简单、传播方式先天缺陷、盈利难度加大等诸多威胁,电视媒体应发挥其在媒体公信力、品牌形象塑造、客厅媒体地位等方面的天然优势,既要通过优化自身平台增强广告经营核心竞争力,更要整合新媒体传播优势,最大限度提升传统电视广告价值。

关键词：新媒体环境,电视广告,突围路径

参考文献

[1]吕艳丹等:媒体融合趋势下电视广告经营升级路径探析[J],中国广播电视学刊,2015(2)

[2]秦雪冰:永恒的内容:电视广告经营核心竞争力[J],广告大观理论版,2015(6)

3.网络广告与传统媒体广告的异同 篇三

关键词：网络广告 传统媒体广告 异同 融合 发展

网络广告是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体(主要是国际互联网)劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是广告的一种新形式,是随着科学技术的发展,新媒体及国际互联网的兴起而产生的,它是广告世界的一朵奇葩。

中国网络广告的发展趋势是分众传播。在市场细分的今天，广告传播也越来越强调“目标受众”与“精确打击”。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特定的目标市场，将网络广告按受众的特点投放。传统媒体广告不能像网络广告一样进行特定市场细分。由于传统媒体与网络媒体广告都有自己的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。

传统媒体广告

传统媒体广告的产生与发展

广告媒体众多，其中报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。从报纸、广播、电视等媒体的产生开始，广告就伴随其一路发展过来。

传统媒体广告的分类及特点

传统媒体广告大致分为三类：一.电视广告、二.广播广告、三.报纸广告。

报纸广告

报纸媒体的对象较为广泛，适合刊登一些大众型的产品广告。 一些报纸已将其内容划分成不同专栏、专版，以适应不同读者的需要。而且，在内容编辑上也得到很大的提高。报纸阅读时，读者可以主动地选择，所以讯息的接受较为深入，商品也因此而获得较为完整的理解，这使得报纸在承载复杂广告讯息方面具有绝对的优势。报纸广告的主要特点是：覆盖面广，时效性强；制作简便，费用较低；便于搜集，利于存查；信息量大，传播迅速。

广播广告

广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。 广播广告的主要特点是：传播迅速，覆盖面广；制作简便，投入较少；通俗易懂，易于接受。

电视广告

电视媒体是20世纪以来发展最快、涵盖面最广的一种广告媒体。电视媒体的传播形式较为先进，现主要有卫星、无线及有线等几种传播方式。讯息承载能力上，电视具有音像整合的视听效果，是人们喜闻乐见的一种媒介形式。电视广告的主要特点是：形象生动，感染力强；收视率高，覆盖面广；手法多样，合成性好。

网络广告

网络广告的产生与发展

追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告正式诞生。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。

网络广告的特点

网络媒体可以说是集各种传统媒体之大成，具有得天独厚的优势。对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分，其主要特点有：

(1) 传播范围广，不受时空限制。

(2) 交互性强：交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体信息的单向传播，而是信息互动传播。

(3) 针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同受众推出不同的广告内容。

(4) 受众数量统计精确。

(5) 实时、灵活、成本低。

(6) 网络广告是多维广告。

传统媒体是二维的，而网络广告则能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息。

(7) 网络广告拥有最有活力的消费群体。

互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。 因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

(8) 网络广告能进行完善的统计。

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行实时在线监控，可以跟踪和衡量广告的效果。

网络广告与传统媒体广告的异同

网络广告相对于传统媒体广告的优势

互联网正逐渐成为主流媒体，网络广告在市场的份额也在逐步增强，尤其是在金融危机的今天，网络广告的优势更加展现的淋漓尽致。

(1) 交互性

网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统“Push(推)”式广告中受众注意力集中的被动性，而且网络广告如今更加注重和受众群体的交流。

(2) 广告成本低廉

网络广告由于有自动化的软件工具进行创作管理，能以低廉的费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本)的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。

(3) 具有灵活性和快捷性

网络广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。其次，网络广告的信息反馈也非常快捷，商家也可以及时了解网络广告的效果。

(4) 感官冲击强

网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格式文件，其表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，能够激发消费者购买欲望的广告。

(5) 传播范围广

网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制。通过网络可以把广告传播到网络所覆盖的所有地域和人群中，突破了传统广告的局限性。

(6) 受众针对性明确

网络广告目标群明确，由于点阅信息的人就是有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为各类的受众推出不同的广告内容，尤其是对电子商务站点。

(7) 受众数量可准确统计

发布的网络广告，可通过权威公正的第三方流量统计系统及时精确统计出每个客户的广告阅读量，以及这些用户查阅的时间段、地域和浏览情况等，从而实时进行广告效果的评估，对广告策略的合理性进行相应调整。

(8) 到达率

到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告发布以后接受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分比。 在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低。

网络广告相对与传统媒体广告的劣势

(1) 虚假广告容易泛滥。

由于我国广告法的不完善，有少数不法广告商、广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益，在网站上插播虚假广告，这就导致虚假广告的泛滥, 从而损害了消费者的利益。

(2) 网络广告受众结构不均衡。

从我国目前网民的结构来看, 主要是大学生、教师、政府官员等文化素质较高的人员, 一般工人、农民因经济、文化水平等条件约束, 在中国网民中占较低的比例。受众结构的不均衡, 使网络广告的商品对象受到一定程度的限制。

(3) 信息太多, 受众应接不暇。

网页上的广告让人眼花缭乱，如果广告没有强烈的感官冲击性, 就很容易被受众所忽视。

(4) 阅读广告需要花费。

网络消费者主要是要支付上网费, 而上网费又由上网时间确定, 阅读网络广告的费用与时间成正比。

(5) 广告的语言问题。

网络广告是面对世界各国的受众, 广告如果只用一种或少数几种语言, 必定大大缩减了网络广告的到达率, 但使用语言太多显然也不现实。

网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影响

网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这样的突出效果, 究其原因, 可归纳为以下两点:

(1) 网络广告在形态上的创新, 将刺激传统媒体广告产生新的创意，现在出现了电视等传统媒体广告中引用网络创意的现象，同时使广告主开始质疑传统媒体的既定标准和限制。

(2) 将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用进行评估。网络广告不仅回应率较高, 找到目标顾客成本也相对比较低, 而且能获得较好的顾客信息。因此,越来越多的针对特定目标受众的营销经费, 将从传统媒体转移到因特网上来，让传统媒体广告产生了危机感。

网络广告与传统媒体广告的融合和发展

网络广告与传统媒体广告的互补和合作

分类广告是报纸的主要收入来源，而互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势。长时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁。但与预料中的相反，几年过去了，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。真正的网络广告活动，是将新媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力的活动,让电视仍然具有压迫力，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，进而充分利用网络媒体，建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。

网络广告与传统媒体广告的融合加快

网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和利用。羊城晚报报业集团总编辑黄斌提出：新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达的平台、参与的平台和交流的平台。

新浪网CEO曹国伟说：“中国传统媒体实际上是跟中国互联网同时起步的。在这个过程中，产生了一开始就有传统媒体跟网络媒体融合的局面。新浪十年前已经有100个传统媒体的合作伙伴，这在国外是不可想象的。今天，我们已经有2000多家传统媒体合作伙伴，这在世界上也是绝无仅有的。互联网媒体在传统媒体不够强大的时候产生，由于它的优越性、技术的领先性，飞跃而成为媒体的整合平台，实际上这个媒体的整合平台，为新诞生的传统媒体起到了非常好的传播作用、影响力扩张的作用，这种关系是互相帮助的关系。”

总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。

参考文献

[1] 匡文波.网络媒体概论.北京:清华大学出版社, 2001:P67.

[2] 2007年中国传统媒体广告概览.2007,52(9):P12.

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[6] 钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响.无锡南洋学院学报.2007.（03）

[7] 孙艳华.广告：传统媒体VS网络媒体.青年记者.2008:（11）.

[8] 李波.冲突.互补与融合--传统媒体与网络媒体的信息传播.人民日报.

[9] 2008.2009中国网络广告市场报告.2009.

[10] 约瑟夫·塔洛.分割美国—广告与新媒介世界.洪兵,译,北京:华夏出版社, 2003: p121.

[11] 辛岩.美国网上媒体蚕食传统媒体广告.传媒.2000（01）.

[12] 埃里克·萨斯（江玲.翻译）.广告投入从传统媒体转向网络.中国报业.2006（06）.

[13] 市场观察.2008（8）.

[14] 中国广告网.新媒体时代的传统媒体发展之旅.www.cnad.com/

作者：尹蔚虹，湖北省广播电视总台电视新闻中心.公共频道主任记者

李觅，湖北省广播电视总台电视新闻中心.公共频道编辑

杨 波，华中师范大学传媒学院研究生

4.传统媒体与新媒体 篇四

新媒体对传统媒体的挑战

1.表现

虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。

2.原因

虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。

(1)新媒体提升新闻时效性

以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。

如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。

(2)新媒体增强受众主动性

报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。

(3)新媒体降低信息成本

报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。

新媒体与传统媒体相互依存

两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。

1.信息内容共享

要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。

(1)共鸣效果

“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”(resonanceofmedia)效应。

传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。如伊拉克前总统萨达姆被处以绞刑的事件曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果”。

新媒体的出现使得“溢散”日益明显。如果说，广播时代最重大的国际事件是第二次世界大战，电视时代最重大的国际事件是越南战争的话，那么，发生在美国的“9·11”恐怖袭击事件

可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际事件。“9·11”恐怖袭击事件在全世界的影响力有目共睹，但这样一个重大事件最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。

新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强，受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。

2.传播技术相互依存

如果说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上的相互依存则显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够开拓发展的市场。

(1)报纸全面Web2.0

Web2.0是当下在互联网上迅速崛起的一股新的传播势力，它创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这种新技术的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位，加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言：“报纸也将进入Web2.0时代。”

美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。

(2)手机与报纸相互补充

伴随着通讯技术的进步，作为大众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特别是短信、彩信等的出现，手机已逐渐发展成为人们之间记录、存储、传输、交流和呈现信息的新媒介。针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。

(3)IPTV升级传统电视

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。

互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

(4)播客扩大广播发展空间

随着博客的出现，播客也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的发展不一定必然以另一方的停滞乃至灭亡为代价，相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。輥輱訛

传统媒体与新媒体互补升级

如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处，然而，几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少，另一方面，电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席。

和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。

在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存互补升级的。

(一)传统媒体的升级方向

历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的出现并没有摧毁报纸，电视的出现也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动了该行业的进步，促使双方面互相借力，促进优势升级。輥輲訛

对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先体现为

公信力强。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。輥輳訛

在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量，传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造条件。

(二)新媒体的升级方向

5.新媒体广告与传统广告 篇五

作者:李铮 来源:中国新闻出版网/报 时间: 2013-05-23

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□李铮

无论承认与否，新媒体跻身主流媒体行业已是大势所趋，有两个重要的指标可以佐证：广告收入和影响力。中国广告市场在2012年广告经营额3125亿元，同比增长33.54%，而新媒体已把份额分走了大半。与此同时，社交化媒体行为的深入、手机等移动互联的便捷都在为新媒体的发展助力。一个日益迫切且无法回避的问题是：传统媒体应该如何应对？

然而，新媒体的兴起并不意味着传统媒体就要退出历史舞台。新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。两者不可相互取代，却可相互借力，双方在内容与传播手段上优劣互补，才是两全之道。

内容为王是传统媒体生存的法宝。但换一个角度看，新媒体同样蕴藏着新闻富矿，传统媒体可以向新媒体借力。

首先从内容入手，对新媒体中的新闻事件予以关注，从信息传播的角度来看，如微博这类的新媒体使得“全民记者”的美好愿景提前实现，每个微博用户用手机随时随地发布新鲜事、有趣事、受人关注的事件，形成新闻热点。微博的上述特点暗合了新闻价值诸要素，蕴藏着丰富的新闻线索。但是其弊端在于，新媒体所聚合的信息源良莠不齐，其真实可信性实在有待考证。传统媒体可以参考新媒体中有价值的新闻线索，核实信息准确真实可信性，甄选符合报道要求、有深度的内容源，再加以使用，从而做出正确引导。

从另一方面来看，新媒体最大的优势在于提供了一个无障碍无界限的交互平台。网络是一个社会化社交平台，蕴含着丰富的人脉资源。以微博为例，轻松的一个“@”就能将信息的传播面扩大，既巧妙地联系了嘉宾与参与者，又增强了影响力。新媒体可以看作是多任务型定制媒体，可以多方面发挥作用。因此，新媒体十分适宜为传统媒体做活动的发布平台，征集活动的参与者，广泛传播。

品牌是传统媒体的核心竞争力，是媒体的软实力。新媒体非常注重巩固增加忠实受众，从这个角度来看，传统媒体应借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。

新媒体掌握着大量客户群，传统媒体的内容经过重新剪辑，以碎片化的方式在新媒体多次传播，增加曝光率，增强品牌的认同感，增加网友的参与感，可以形成可持续的口碑效应。央视热播纪录片《舌尖上的中国》的走红就通过网络媒体的营销，获得了很大的推动力。许多名人“粉丝”，在微博上口口相传与转发，配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了网络的持续关注度；网友还纷纷自创“舌尖体”更是让片子人气大增。网友的再加工、再创作都会不断扩大同一信息的受众群体，从而引发“蝴蝶效应”，产生巨大的传播力量和惊人的影响力。

此外，新媒体的互动性是传统媒体无法比拟的，可以实现受传者之间的交互性。传统媒体单方面报道之后，难以检测报道效果及受众反馈，而如微博一类的新媒体可以轻易做到这一点。因而传统媒体应充分利用新媒体渠道优势，拓展品牌的特定受众和持续关注度。

新媒体具有到达便利、即时传播、图文并茂以及交互性强等特点，综合考虑了用户的使用体验，这些特点在传统媒体的直播类节目中可以借鉴并创新，比如热播的欧洲杯足球锦标赛，央视体育频道的《豪门盛宴》就做了很多尝试，如利用三维设置了一位虚拟球员与

主持人互动，背后的大屏幕及时发布最新现场画面，创意极为巧妙，非常符合大家使用新媒体的用户体验感，增加了新奇特元素。

此外，在未来较长的一段时间内，手机及移动媒体将更大程度实现新闻到达的便利化。传统媒体也应争抢移动时代的“碎片时间”，以内容加技术的演进，不断革新。目前许多传统媒体品牌已经开始纷纷入驻新媒体的订阅平台，今年下半年全国各地最好的报纸和杂志在门户网站的新闻客户端中都会提供完整版的订阅。

传统媒体的专业性与精细化是新媒体不可取代的，没有谁比这些专业化的传统媒体人更知道哪里有故事，以及如何讲故事。因此，传统媒体仍要固守优势，力争提供一流产品，这也意味着传统媒体要留住一流的人才，为他们提供广阔的创作空间和优厚的薪酬待遇。

迅猛发展的新媒体用“前景”和“钱景”挖走了不少传统媒体骨干，以争夺人才资源的方式进行内容生产的升级换代。长此以往，传统媒体失去的不仅仅是一些有经验的骨干，而是传统媒体存量的智慧和经验甚至是未来。因此，无论是传统媒体还是新媒体的竞争，无不是人才的竞争。人才才是核心竞争力。

未来的传统媒体必须走向跨媒体。正如传媒大亨鲁伯特·默多克所言：“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

媒体融合已经将媒体生态带入到了从“媒介”到“终端”的阶段。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。跨媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示同样的内容，而在于如何通过新的载体为目标受众提供新的、增量的价值。只有在这一点突破并转变，传统媒体才能具有更强大的生命力。

发展，是为了适应变化，新媒体已经成为经济驱动力，传统媒体应主动迎合新媒体发展趋势，借助与新媒体的完美联姻丰富产品内容，提升品牌影响力，赢得市场认可，从而在激烈的传媒市场竞争中占据有利之势。

6.传统糕点广告宣传实施方案 篇六

标题：中国糕，世界糕

1.正文：我们青岛味顶鼎股份有限公司打造中国传统糕点，让我们中国糕点成为世界驰名品牌，也是我们公司的主题与目标。我们公司传承中华传统，想为中华发展贡献出一份微薄之力，是我们作为中华儿女的责任与义务。我们公司各式传统糕点百味俱全。例如酥类（200种）吐司（180种），我们有自创传统糕点（300种）等西式蛋糕少数主要有生日蛋糕。

2.我们的特色主营国产，传统糕点是我们永久性的标志品牌。

3.广告语：来到味顶鼎，一家人享受传统。

4.营销方案：在十一国庆，对于我们华夏子民伟大的节日，我们公司为表我们的中国心，准备在“十一”七天假期中，我们回报我们的兄弟姐妹来一个免费“3+2+1”赠送活动，3份由我公司自主研制的精品传统糕点在三百种随意选，2份传统糕点在四百种任意挑，1份西式糕点，只要来我们味顶鼎，来时轻松，走时要疯。

5.地址：青岛市经济开发区嘉陵江路

6.联系电话：666-888888

7.QQ号:28568888

8.网址：

7.中国传统文化与广告创意 篇七

中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。

一、中国传统文化传递与交融的宏观环境

2008年8月8日,第29届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会,是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手,是世界文化与中国文化的一次深度交汇,也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30年来,中国更多地是以产品和世界“交流”,展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办,为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契机。从中国印到福娃,从祥云火炬到“金镶玉”奖牌,从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装,“中国元素”遍及奥运会场内外,由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村,更席卷了全世界。

奥运会的举办,不仅促进了中国经济的飞速发展,更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会,不仅为我们留下了丰富的物质遗产,更留下了宝贵的精神财富;其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流,更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象屹立在世界的东方。

二、中国传统文化元素在广告创意中的应用

中国拥有强大的经济消费潜力,并以第三世界集团迅速崛起,而现今,在全球刮起“中国风”的同时,世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。

随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内的不断增长,中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中,如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标,由文化元素衍变为时尚潮流。

(一)广告创意的本土化原则

广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端,它的存在,几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中,随着人们物质与精神生活的不断提高,简单的广而告之早已不能满足受众的需求,因此,增添多样的创意新元素,为受众带来视觉和感官的双重冲击,融合不同文化、不同民族、不同国度的异国风情,以多元视角带动流行风潮,将时尚与焦点附着产品之中,经过提炼和糅合,再以最为原始的生活形态展现于受众眼前。而“创新”一词也已成为当今广告中的创意启示点。

与此同时,在广告行业中流传着一句的古话———“越是民族的,越是世界的”。

从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场,至如今的“红红火火,新年第一瓶”的广告语,十几年的探索,其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP风潮,而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中,可见,一个大型跨国公司在探索与发展的同时,也始终遵循着广告本土化原则。“情倦沃土,志存九天”、“天地无私,所以长久”、“追潮见辽阔,逐浪识惊涛,观海知天下”、“车到山前必有路,有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现,无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化对国内外的深远影响。

当然,我们深知中西方文化存在差异,由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同,因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。

(二)中国传统文化元素与广告创意的交叉

随着国门的打开,我们不难看到,中国广告在初始时总重复广而告之的步调,创新思维的开拓少之又少,因此,中国的广告创意始终无法在国际广告行业中站稳脚跟,多年来只有“中国银行”的一则“山水篇”乡土气息浓厚的广告获得嘎呐国际广告节奖项,而其余作品则全军覆没。更为尴尬的是,中华民族引以自豪的传统文化元素却屡屡被国际大师巧妙地运用于自身产品与品牌中,以此提高产品知名度和文化含量,借此提升广告品位及品牌地位。

近年来,中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品当中,如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法,利用动画制作出一派田园风光,荷塘春色间,弱柳扶风,脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水,踏水无痕,只惊动了荷叶底的小鱼,完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻,将中国古典气韵之美与现代科技完美结合,更是给消费者留下了极为深刻的印象。

再者,在广告片“南方黑芝麻糊”中:深深的老街,轻轻的吆喝,孩子恋恋不舍的童稚,悠远、朴实、亲切的民谣音乐,所有这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉,处处流露出一种亲切、温情的感觉,让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉,在不知不觉中拉近了与品牌的距离。

无论从任何角度来看,传统文化与现代广告并不属于同一历史层面,前者是继承历史与文明的发展脉络,而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生激烈的火花,而这种效应如同一枚硬币,永远存在着正、反两方面。

(三)广告创意中的文化禁忌

如果说中国传统文化存在于悠久的历史长河中,那么对于炎黄子孙来讲,民族尊严是千百年来永恒不变的信念。

随着中国改革开放和对外交流的融合,时代不断发展,广告人的创新步伐也在加快,个性、另类、后现代主义的广告词句源源不断地涌现在平面、户外、网络、电视等四大媒体中,如果说创意元素变革是一部历史长卷,那么奥运会的契机就是本土化原则和全球中国热旋风的一次归纳点。

“跨文化广告创意”也就在这个时代背景和广告创新开拓中逐渐浮出水面。而“文化禁忌”也成为广告创新手法中所不得不触及和磨合的起点。

“文化禁忌”并不是中国独有的事物。即便是在西方国家,由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素,对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,那么本土化策略的使用,再好的创意也会被大众唾弃和批判。

作为中国人,对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重,而拿上述两种元素进行广告创意中的哗众取宠,便是严重违反和践踏了中国象征高贵、尊严以及权力的文化符号。如《汽车之友》2008年第12期杂志上的“丰田霸道”广告尤其令国人生厌。在这则平面广告作品中,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。另一则为“丰田陆地巡洋舰”广告,该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地点为可可西里。在广告刊登后,大众普遍认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日战争三者之间的关系,更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与中国的军车非常相像,认为这是一条侮华广告。

“龙”与“狮”在中国文化中象征尊严与庄重,这些文化禁忌是历史上自然形成的。而广告是一种应该和本土的文化融合在一起的作品。“丰田霸道”广告牵涉到日本,由于中国和日本的历史因素,决定了民众对此则广告的表现会更加敏感和愤慨。

再让我们来看看“绝对伏特加”引进中国元素的广告,同样使用的文化符号为石狮,但是并未引起受众批判与指责,原因何在呢?因为“绝对伏特加”在引用中注意到中国传统文化情感中石狮子的应用,只是巧妙地把自身产品与原物的石球替代,从整体布局看并未影响狮的威严与民族情结,反而将中国文化与“绝对伏特加”品牌有效地结合起来,使受众感到情感共鸣。

综上所述,历史和文化遗留的独特因素,无论是精华还是糟粕,对于商家来说,进行产品策划及品牌定位时,必须要考虑周全,广告产品的推广与发展,不能寻求踩踏文化的创意而特立独行。

三、跨文化与广告创意

中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。随着中国改革开放,全球经济一体化的迅速变革,打开国门的中国经济市场,中国广告事业,迎接的不仅是跨国广告集团的簇拥,更多的是文化及文明的相互交流。而“越是民族的,越是世界的”早已成为人们共识的文化突破口,因此,在广告流入与产出中必定会产生所谓的文化传播及文化冲突。所谓跨文化是指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识,并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。当前世界上有200多个国家和地区,有2 500个民族,共有6 000多种文字。因此,在此种情境下我们就要适应文化的多样性原则,无论是本土文化还是西方文化,虽然介于不同的地域、不同的历史特征、不同种族、不同生活习俗等多方面的因素,但不可否认的是文化的多样性已成为当今世界的一个基本特征,并将是人类继续存在和发展的持续方式。

与此同时,中国也从发展中大国走到了世界舞台的中心,中国对世界的影响更加明显。据有关统计,至2010年全世界学习中文的人数将突破1亿大关,可见,世界在关注中国,在了解中国,在研究和探索中国古老文化体系。

中国文化崇尚情感和境界,追求“随风潜入夜,润物细无声”的审美趣味,我们不断追求创作的意境,就如同中医的经络般,使得文化渲染上神秘的色彩,而在中国认为是上乘之作的“劝君多采撷,此物最相思”之广告语,却使大多数欧美人士茫然不知所云。

所以,我们应该看到,广告创作在文化禁忌和文化交融中不能只立足于自我思维方式,要放眼未来,立足国际,将本土文化重新组合,力求适应多元化环境,尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域,融入到销售地的本土文化中去迎合受众的消费心理。

就中国广告文化而言,“跨文化广告创意”的运用必须在尊重中国传统文化核心价值观及中国广告法规的基础上,将中国本土文化注入其中,只有在符合民族情结和民族感情的层面中的广告创意,才能立足于中国广告市场,因此在实施广告创意中,我们应站在一种国际化的文化视野角度,使“跨文化”创意点既具有本土化风情又不失国际化风韵,不断繁衍,结合产品自身优势推广,这样企业的产品和品牌才能顺应时代潮流不断向前推进和发展。

摘要：随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内不断升温,在全球经济一体化和多样化的变革中,广告“创新”成为当今广告中的创意启示点。具有中国传统文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象,但有些广告却没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,使得很好的创意被大众唾弃和批判。

关键词：传统文化,民族感情,广告创意,价值核心,本土化

参考文献

[1]王伟.“中国”气韵:国产广告创意和文化的交点[J].服装界,2007,(7).

[2]老吴.从“乒乓外交”到“姚明神话”看体育的广告效应[EB/OL].http://www.china.com.cn/index.htm,2007-08-16.

[3]佚名.大国崛起,需要中国元素[EB/OL].http://www.zhlzw.com,2008-02-17.

[4]刘艳秋,马晨晔.台湾广告中中国传统文化元素的应用[J].新闻界,2009,(2).

8.论传统广告的推陈出新与长远发展 篇八

国内传统广告近一两年市场份额的增长却见疲，虽有电视春晚推出微信“摇摇”、支付宝“咻一咻”这样的波澜，本质上也依托于互联网。很长段时间里，国内广告设计的思维整体保守，只在乎树立权威的品牌形象。在新媒体的冲击下，传统广告受到了不小的影响，但今天的广告人我们更应该坚持自己，与时俱进，推陈出新，看到传统广告在未来的发展。

在现在的时代里，整个广告行业近几年却困惑的不行，面对与互联网时代，人人自危都在求转型，其实传统的广告行业也是有可以发展的前景。

传统广告一般指通过传统媒介进行传播的广告，一般包括电视广告、杂志广告，报纸广告、广播广告等。

广告现今的发展，不仅仅是印刷等技术上的发展，而更是思想上、表达方法上等更深层次的全面发展，从而便广告不仅仅是为了宣传而存在，也可以当作艺术品样对待。

目前，在新媒体的冲击下，传统广告受到了定影响。新媒体是以其价格低廉、传播快速等特点对传统广告造成定的市场挤压，但传统广告有着其独特的价值和优势：

1.传统广告的传播范围大，读者众多且相对稳定且读者对象选择性强。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是地区日报等阅读量也较大，可以覆盖大部分群众。许多报纸都拥有自己特定的读者群，对于广告的宣传也有方向选择性。

2.传统广告可信度高，印象深刻以及易保存、产生重复阅读。一般来说，报纸在读者的心中享有较高的真实性地位，产生较高的公信力。而且传统媒介不像新媒体那样转瞬即逝，一次性阅读。例如杂志、报纸等一般会被反复浏览阅读，所以传统广告就可以产生重复阅读。

3.传统广告信息量大，说明性强。报纸、杂志等纸质媒体作为综合性内容的媒介，以文字符号进行表达，其内容创造上的多年积累厚度，特别是在新媒体具有采访、编稿权并不多的当下，传统媒体于“内容为王”上的优势，显然一时仍难以撼动。

4.传统广告具有阅读主动性。在杂志、报纸、地铁站、车站宣传板等传统媒介上的广告具有阅读主动性等特点，把信息呈现在读者眼前，增加阅读的可能性。新媒体产生的广告具有可选择的关闭性，例如网页推送的广告可根据读者喜好进行关闭和屏蔽，而传统媒介产生的传统广告具有定的强迫性，大大地增加了传统广告的阅读可能性。

所谓传统广告与新媒体广告，事实上，只是新闻信息的承载形式不同，其在新闻的本质特点上，仍然是一致和统一的，如“内容为王”的理念等依然如故。不过，包括媒体人也不得不承认，正是互联网这工具性革命，同样促使和催生了新闻媒体的划时代转型。传统广告如何在现处境下进行自身的推陈出新，是先进传统广告所要探究与追求的方向。传统广告应利用更先进的更有活力的广告构思，利用商品或品牌的文化背景制作出更有吸引力、有独特内涵的广告吸引消费者，使消费者对其产生一种积极的影响，而不单纯的重复效应。例如2016年百事可乐猴年新春的广告《把乐带回家》就很成功，该广告因地制宜地采用中国传统名剧《西游记》中美猴王的扮演者六小龄童的成长故事为背景，虽然和品牌的联接有点牵强，但是整体给受众产生的影响是成功的。一是在中国人猴年这个整体的大文化语境中提到六小龄童很打动人心；二是这段故事以前并没有被提及过。故事本身就无可挑剔，再加上情节上各种亲情牌和回忆杀，又融入了中国传承观念和戏曲精神以及六小龄童作为演员的敬业精神，都为观众的泪点洒了一把猛料。在该广告播出后，消费者大多对百事可乐品牌增加了好感度，从而扩展了企业知名度，最终增加了该产品的购买度。再例2016年NewBalance的广告《致匠心》，由李宗盛出演，用纯手工制作吉他，诠释了匠人精神和工匠情怀，整体很有韵味。用叙述的手法讲述手工制作吉他的过程，慢慢向观众们述说了NewBalance对匠人精神的理解与执着——“世界再吵杂，匠人的内心绝对必须是安静安定的，面对大自然赠与的素材，我得先成就它，它才有可能成就我”，表达了该品牌对匠心的保障与传承。品牌人本质上都是讲故事的人，传统广告如何使故事更好的表达出来，是现今值得我们思考的问题。

传统广告应利用其独特的资源优势，在未来发展中突出其个性化的特征，通过借助品牌的力量，增加影响力，扩大受众范围，吸引消费者。要对广告构思的创新更新提出更高的要求，挖掘更好的故事，加强资源和内容方面的融合；在平台投放方面，也要选择多平台的综合投放，增加产品在消费者眼球的出现率，从而提高知名度；实现线上线下的综合性全方位服务，满足消费者的不同需要，这也对传统广告的长远发展有着重要的意义。

9.新媒体广告与传统广告 篇九

同时，由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。受众对媒体的控制作用将远远超过目前的水平。数字媒体传播对象在享受高质量服务的同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。

在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，几乎等同于电子商务、数字传播形式。一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一。如此，新媒体时代广告观念已全然颠覆了原有的诸如“可以识别”、“付费”界定的广告内涵，而需进行全新的内涵确定。

(二)广告学专业实践能力培养环境日趋复杂

首先，广告专业实践面对的媒介环境日趋复杂。

随着数字媒体越来越普及，使消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介“碎片化”。 媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征，传统媒体的优势遇到挑战，互联网等新媒体将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇。在3G时代，以手机为代表的移动终端媒体促使媒介“碎片化”特征愈加明显，特别是3G技术和Web2.0技术的不断成熟，以手机微博为代表的新的媒介形态的出现，都使得当下的媒介融合正日益超出人们的想象，媒介形态也呈现出数字化、094广告大观理论版2010.5个性化、互动化等全新特质。

由上可见，无论是以互联网为代表的碎片化时代的到来，还是以手机为主导的3G时代的来临，广告学专业的实践能力也将以数字化为主导，加大对学生的数字化观念、数字化技术等的培养。

其次，新媒介在广告投放中将占主导地位。

数字化时代，互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。 [2]近年搜索引擎的`异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西”。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。从目前来看，各类网络广告的发展蒸蒸日上，其载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效，颇受企业主的青睐。 [3] 据In-Stat的调查研究，目前年龄在15岁到25岁之间的年轻一族，他们花费在互联网上的时间是70%，而花费在传统媒体上的时间则是30%。由此可见，面对新一代，企业为了更好的销售产品和树立品牌形象，新媒体广告在未来将主导企业的广告投放。

最后，从师生角度来看，一是学生缺乏新媒介的观念和技术，而且由于新媒介技术突飞猛进，教师的思维和能力都跟不上新媒介的发展。因此学生和教师的新媒介能力都亟需提高;二是学生普遍对以手机、互联网为代表的新媒介兴趣高，愿意接触相关的知识和技能。 新媒介环境下 广告学专业学生实践能力培养目标设定在新媒介环境下，设定广告学专业学生实践能力培养目标时要把传统的广告教学中的基本能力要求与专业能力要求与新媒介环境有机结合起来，具体是：传统基本能力融入新媒介感知能力、加强业务能力重视新媒介运用能力、完善创新能力注重新媒介思维能力的培养。

新媒介环境下广告学专业学生必须具备的实践能力包括以下三个方面：

(一)传统基本能力融入新媒介感知能力 传统的广告学专业要使学生具备多种基本能力，具体而言应有较强的语言、文字表达能力，能准确处理与客户人际交往中的交谈技巧，规范地书写各种专业文本;同时学生也应具备较强的社交能力、公关能力，能沟通和协调消费者、政府部门、新闻媒介等各方面的关系;有较强的合作能力，善于接纳和尊重他人，人际关系和谐。 [4]

而在新媒介环境下，更要使学生在传统基本能力基础上融入新媒介的感知能力。具体体现在两个方面：一是培养学生的新媒介素养，明确目前广告业面对的环境已复杂多变，各种层出不穷的新媒介已在广告业中占主导;二是使学生在3G时代具备较强的网络、计算机、手机等媒体的感悟能力。只有通过以上能力的培养，才能使学生对新媒介具备完善的感知能力。

(二)加强业务能力重视新媒介运用能力

除了以上传统基本能力，广告学专业学生还应具备市场调查、预测与分析、广告策划、销售管理、公关关系、商务洽谈、客户管理等广告学专业特有的业务能力;与此同时，也要充分了解广告公司生产经营所涉及的各种专业知识，广告公司与客户的工作流程，广告学专业学生甚至还要提高渠道通路方面的能力。 然而在新媒介环境下，学生所要具备以上专业能力都要进行创新，尤其是要加强业务能力重视新媒介运用能力。具体表现在：首先要注重各种新媒介在以上专业技能中的运用，掌握各种新媒介的运用技巧，进而达到熟练操作各种新媒介的能力，同时也要掌握新媒介投放的具体策略;其次要了解各种新媒介的材料组成，因为新媒介诸如户外大型LED显示屏对于材质的要求非常苛刻，要使学生能够知晓在不同广告环境中使用不同的新媒介技术材料。

(三)完善创新能力注重新媒介思维能力

传统广告学的教学使命之一就是不断培养学生的创造性思维能力，使学生的实践创意能力有显著的提高，因此，它要求广告学专业学生具备较强的创新能力。 [5] 传统创新能力不仅表现为对知识的摄取、改组和运用，更表现为追求创新的意识，一种发现问题、积极探求的心理取向、一种对新思想、新技术、新市场机会的敏锐性，一种积极改变自己并改变环境的应变能力。

而在新媒介环境下，更应完善学生创新能力尤其注重新媒介思维能力。舒咏平教授指出，数字传播环境下，广告核心由创意到策划。可以说，新媒介环境下，学生的思维能力愈发重要。本文认为，新媒介的思维策划能力应从以下二个方面去培养：第一是在广告策略中，要有新媒介的视角，例如传统媒介要与新媒介配合去完成品牌的媒介计划;第二是要摈弃传统媒介的思维095广告大观理论版2010.5方式，运用新媒介特有的思维方式去完善品牌的传播计划。例如新媒介和传统媒介最大的区别在于其互动性，因此要结合新媒介互动的特点去实施品牌营销计划。 新媒介环境下 广告学专业学生实践能力培养途径

在以上三种培养目标的指导下，本文认为，新媒介环境下广告专业学生实践能力培养的途径有三种。

(一)新媒介为核心的品牌传播实践教学体系

在新媒介环境下，企业的传播行为不仅仅局限于利用广告手段，取而代之的是品牌传播为主导的全方位的聚合传播。根据广告学专业学生实践能力培养目标，实践教学体系应体现企业品牌传播众多能力培养的要求，具体可包括新媒介课内实践、新媒介专业基础技能训练、新媒介专业单项技能训练、新媒介专业综合技能训练、新媒介岗位就业实训和新媒介相关的社会实践活动等内容。

10.新媒体广告与传统广告 篇十

摘要：中国传统文化，是指在长期的历史发展中形成和发展起来的，保留在中华民族中间具有稳定性态度中国文化，这是中国艺术的源泉。随着中国经济的快速发展，也伴随着广告行业的发展,中国元素对社会的影响已经不单单是传播商品信息的功能,更加体现出来文化传承方面的功能。因此,中国传统文化元素对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高产品的竞争力,就要不断提高其广告创意的创作水平与质量。好的创意会给人们带来巨大的审美震撼，因此，广告中的创意显得弥足珍贵，中国传统文化在广告中得到越来越多的广泛应用，如何更好的运用传统文化创意出经典的广告，正是当代我们需要细细思考的。

关键字：中国传统文化；广告创意；文化传承

一、传统文化的特点

所谓传统，就是社会文明演化汇集成一种可以反映民族特质和风貌的民族文化。其囊括了一个民族从诞生到发展中所形成的思想文化、观念形态等。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明，风俗，精神的总称。针对传承而言，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中华民族的传统文化是以儒家为核心，吸收发展了道教、佛教等文化形态。传统文化元素是广告创意的一大重要来源，其中包括了古代文字、民族音乐、地方戏曲、国画、武术、诗词歌赋等。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径，任何民族的传统文化都是历史发展中继承和延续下来的，都有其特定的内涵和精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在五星的精神文化上，体现在人们的生活方式中。在广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。

二、传统文化与现代广告的融合 兼容并举的融合是艺术生命力持久的方法。在广告创意中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时，也发扬了民族精神，弘扬民族文化。就像古代思想中强调的百家争鸣，文化间也需要互相融合，互相交流。因此现代广告创意在吸收传统文化元素的同时，还应该采取兼容并举的方法，吸取艺术的创新融入设计风格。对于广告设计师来说，广泛的了解和借鉴传统民族文化元素，不仅可以开阔思维，并且浓厚的民族底蕴还富裕广告一种别样的韵味。当然在设计时不能一味地将各种素材杂乱地运用在一起，而是选择合适的广告主体，进行合理的组合。

三、实例分析

如2009戛纳广告节上,NIKE的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。

又如2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出微电影《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。润物细无声，取得良好的广告促销效果，整个画面都是中国新年中会出现的情景，都是中国人非常熟悉的传统文化元素，很容易使中国消费者对可口可乐产生好感，从而接受它。之后可口可乐又推出了贺岁广告片《阿福篇》、《窗花篇》都是延续了中国元素在广告中的运用，适应了中华民族文化心理的广告创意，无疑也为可口可乐带来了巨大成功。

四、结语

文化是民族的灵魂，是人民的精神家园，也是拥有这个民族的国家的象征，御用系统的文化元素进行广告创意可以更加正确的把握广告受众的心理特点和行为习惯，同时创建中国特色的广告文化，使得新时代的广告成为中国文化大发展的宠儿之一。中国传统文化已经是现代广告创意中不可或缺的灵感来源，并且随着传统文化越来越受到全世界的重视，在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击，只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足，吸收世界优秀文化和先进设计思想，融合创新求异，我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬，同时反过来点缀广告的创意，把中国的平面广告带入世界舞台。

参考文献：